Lorsque Google a lancé Performance Max (PMax), il a été présenté comme la campagne automatisée ultime, conçue pour unifier et optimiser les annonces sur tous les canaux de Google : Recherche, Shopping, YouTube, Display, et plus encore.

Mais comme de nombreux annonceurs l’ont constaté, ajouter PMax au mix n’est pas toujours un plus. En fait, cela pourrait discrètement cannibaliser la performance de vos campagnes de recherche les plus précieuses.

Chez Optmyzr, nous voulions savoir à quelle fréquence cela se produit et quel impact cela a. Nous avons donc analysé les données de performance de centaines de comptes pour voir où et quand PMax chevauche la Recherche.

Les résultats pourraient vous surprendre…

Pourquoi nous avons mené cette étude

Les annonceurs apprécient le contrôle et la prévisibilité des campagnes de recherche. Performance Max, en revanche, offre moins de contrôle et est, par conception, plus opaque.

Cependant, les annonceurs sont encouragés à utiliser les deux types de campagnes en tandem, Google conseillant que les mots-clés ajoutés à une campagne de recherche devraient presque toujours avoir la priorité sur la correspondance automatisée effectuée par PMax. Ils nous disent même, “Si la requête de l’utilisateur est identique à un mot-clé en correspondance exacte dans votre campagne de recherche, la campagne de recherche sera priorisée sur Performance Max.”

Les scénarios 1 à 3 dans le tableau suivant illustrent à quoi cette priorisation est censée ressembler.

Priorisation de la diffusion des annonces lorsque Recherche et Performance Max sont en concurrence

Les scénarios 4 et 5 montrent ce qui se passe lorsqu’un mot-clé avec le même texte que la requête n’existe pas dans la campagne de recherche, mais qu’une correspondance large ou par expression pourrait avoir déclenché l’annonce. Dans ces scénarios, des signaux au moment de l’enchère sont utilisés pour décider s’il faut diffuser une annonce de Recherche ou de PMax.

Mais en pratique, de nombreux annonceurs soupçonnent que PMax évince leurs campagnes de recherche, même pour les mots-clés qu’ils ciblent spécifiquement. Ils soupçonnent que ce qui se passe réellement est différent de ce qui est expliqué dans le tableau de ce qui est censé se produire.

Nous avons donc cherché à répondre à des questions clés telles que :

• À quelle fréquence la campagne PMax montre-t-elle une annonce pour un mot-clé qui existe dans une campagne de recherche ?
• Les mêmes termes de recherche apparaissent-ils à la fois dans PMax et Recherche ?
• Ce chevauchement se produit-il pour tous les types de correspondance ?
• Quelle campagne offre de meilleures performances lorsqu’il y a un chevauchement ?
  

Comment nous avons mené notre étude de chevauchement des termes de recherche

Pour cette étude, nous avons examiné les données du 1er février au 28 février 2025, sur 503 comptes gérés dans Optmyzr.

Notre analyse comportait deux parties :

Partie 1 : Chevauchement exact des mots-clés

Nous avons recherché des mots-clés dans les campagnes de recherche qui apparaissaient également dans le rapport des termes de recherche PMax, indiquant que PMax a déclenché des annonces pour des mots-clés explicitement ciblés dans la campagne de recherche de l’annonceur.

Voici à quoi cela ressemble dans les rapports que nous avons extraits :

Notez que le texte du mot-clé est exactement le même que le texte du terme de recherche qui a déclenché la campagne PMax pour afficher une annonce. Le type de correspondance du mot-clé n’a pas d’importance ; nous vérifions simplement que le texte est une correspondance exacte.

Dans notre tableau de scénarios, cela correspondrait aux scénarios 1, 2 ou 3.

Partie 2 : Chevauchement des termes de recherche

Nous avons vérifié les termes de recherche qui apparaissaient à la fois dans les rapports de campagne PMax et de recherche, et qui n’étaient pas des correspondances exactes pour un mot-clé de campagne de recherche existant. Cela indique que la campagne de recherche contenait des mots-clés pertinents qui auraient pu afficher l’annonce, mais parfois la campagne PMax a remporté l’enchère et a affiché l’annonce pour cette requête.

Dans notre tableau de scénarios, cela correspondrait aux scénarios 4 ou 5.

Dans les deux parties, nous avons comparé les performances pour le CTR et le taux de conversion. Nous avons défini les différences de performance comme “insignifiantes” si elles étaient inférieures à 10 % de différence. Nous n’avons pas inclus CPC, CPA et ROAS car Google ne rapportait pas de données de coût pour les termes de recherche PMax au moment de notre analyse.

Les résultats : Le chevauchement des mots-clés est réel

Lorsqu’une campagne de recherche contient un mot-clé dont le texte correspond exactement au terme de recherche, Google dit que la campagne de recherche devrait être priorisée. Ce que nous avons observé indique que cette priorisation n’est pas ce à quoi les annonceurs s’attendraient, et Performance Max cannibalise fréquemment le mot-clé de recherche.

La raison pourrait être que la campagne de recherche n’était pas éligible pour afficher une annonce en raison de contraintes de ciblage ou de budget. Nous n’avons pas analysé cette possibilité dans cette étude.

Prévalence de la cannibalisation des mots-clés de recherche par Performance Max

• Comptes : 91,45 % des 503 comptes avaient un chevauchement de mots-clés entre Recherche et PMax.
• Campagnes : 56,29 % des 5 768 campagnes de recherche ont montré ce chevauchement.
• Groupes d’annonces : 27,86 % des 40 642 groupes d’annonces ont été impactés.

Le chevauchement a été identifié pour tous les types de correspondance, y compris les mots-clés en correspondance exacte. Ainsi, avoir un mot-clé avec le texte exact d’un terme de recherche, et en faire un mot-clé en correspondance exacte, ne garantit pas que le chevauchement ne se produira pas.

Différence de performance lorsque Performance Max cannibalise les mots-clés de recherche

En fin de compte, les annonceurs se soucient des performances et ne se plaindraient probablement pas si l’automatisation de Google faisait quelque chose qui conduisait à de meilleurs résultats financiers pour leur campagne.

Malheureusement, il n’est pas possible de mesurer les différences de ROAS car les campagnes PMax ne rapportent pas de données de revenus au niveau des termes de recherche. Nous avons donc analysé deux métriques importantes pour lesquelles des données sont disponibles : le CTR et le taux de conversion.

Résultats du CTR :

• La campagne de recherche a mieux performé : 28,37 %
• La campagne Performance Max a mieux performé : 15,98 %
• Pas de différence significative : 55,65 %

Taux de conversion :

• Recherche a surpassé PMax : 18,91 %
• PMax a surpassé Recherche : 6,17 %
• Pas de différence significative : 74,92 %

Conclusion

Dans la plupart des cas, lorsque PMax chevauche des mots-clés de recherche existants, la différence de performance n’est pas significative. Cependant, lorsque la différence dépasse 10 %, la campagne de recherche est plus souvent le type de campagne avec la meilleure performance.

Chevauchement des termes de recherche entre PMax et les campagnes de recherche

C’est la partie 2 de l’étude. Il y avait également un chevauchement entre Performance Max et les campagnes de recherche lorsqu’il n’y avait pas de mot-clé correspondant exactement à la requête de recherche.

Cela était attendu et s’aligne avec les conseils de Google selon lesquels le classement d’annonce est le facteur déterminant dans ces cas. Nous avons mesuré à quelle fréquence ce type de chevauchement existe et comment la performance diffère.

• Comptes : 97,26 % des 511 comptes avaient un chevauchement de termes de recherche.
• Campagnes de recherche : 76,17 % montraient un chevauchement avec PMax.
• Campagnes PMax : 97,40 % chevauchaient avec les campagnes de recherche.

Différence de performance lorsque Performance Max et recherche se chevauchent

CTR (424 820 termes de recherche analysés) :

• Recherche a gagné : 32,37 %
• PMax a gagné : 24,21 %
• Pas de différence significative : 43,42 %

Taux de conversion :

• Recherche meilleure : 7,66 %
• PMax meilleure : 4,32 %
• Pas de différence significative : 88,03 %

Conclusion

Le chevauchement est presque universel, mais les différences de performance sont généralement mineures. Mais encore une fois, lorsqu’il y a une différence supérieure à 10 %, la Recherche est plus susceptible d’être le type de campagne avec la meilleure performance.

Pourquoi cela importe : Efficacité et contrôle

Lorsque PMax fonctionne aux côtés de la Recherche et cible les mêmes requêtes, cela crée une concurrence interne. Cela signifie :

• Vous pourriez payer plus pour des clics que la Recherche aurait pu fournir plus efficacement.
• Vous perdez le contrôle sur quelle création ou quel public a généré des résultats.
• Vous ne pouvez pas affiner les performances aussi facilement car PMax agrège les rapports sur les canaux.

Et bien que PMax soit censé éviter ce chevauchement, nos données montrent le contraire.

Ce que les annonceurs devraient faire

Si vos campagnes de recherche perdent des impressions au profit de PMax, vous n’êtes pas seul, et vous n’êtes pas impuissant. La clé est de comprendre que la cannibalisation n’est pas seulement une fonction de mots-clés qui se chevauchent. Cela se produit souvent parce que votre campagne de recherche devient ineligible pour diffuser des annonces en premier lieu.

Cette inéligibilité peut provenir de décalages dans le ciblage géographique, les horaires d’annonces, les exclusions d’audience ou les contraintes budgétaires. Par exemple, si votre campagne de recherche n’a pas suffisamment de budget quotidien pour rester active ou est limitée par un ciblage géographique plus restreint, Google ne l’entrera même pas dans l’enchère, laissant PMax capter le trafic par défaut.

Pour protéger vos performances de recherche et reprendre le contrôle :

• Utilisez les Insights des Termes de Recherche (par exemple, d’Optmyzr) pour identifier où PMax chevauche la Recherche. Lorsque vous trouvez des termes convertissants dans PMax qui ne sont pas dans vos campagnes de recherche, ajoutez-les comme mots-clés en correspondance exacte pour redonner la priorité à la Recherche.
• Alignez vos paramètres de campagne — vérifiez votre ciblage, vos enchères et vos budgets — afin que les campagnes de recherche restent éligibles sur toute la gamme d’impressions que vous souhaitez capturer.
• Désactivez les recommandations d’application automatique qui suppriment les mots-clés “redondants” ou “non diffusés”. Ces changements automatisés dépouillent souvent vos campagnes des mots-clés mêmes qui les protègent de l’empiètement de PMax.
• Ajoutez des fautes d’orthographe de marque comme mots-clés en correspondance exacte à la Recherche. Même avec les exclusions de marque activées, PMax peut toujours déclencher des annonces pour des correspondances floues qui diluent les données de performance de votre marque.

Rappelez-vous, PMax prospère lorsqu’il y a un écart, que ce soit en éligibilité, en compétitivité des enchères ou en couverture de mots-clés. Votre travail est de combler ces écarts. Utilisez PMax là où il performe le mieux : en complément de vos campagnes de recherche, pas en remplacement de celles-ci.

Réflexions finales

Performance Max peut être puissant, mais seulement lorsqu’il complète, et non concurrence, vos campagnes de recherche. Comme le montre cette étude, la promesse de l’automatisation de Google nécessite encore une supervision humaine pour atteindre son plein potentiel.

Les campagnes de recherche vous donnent le contrôle. PMax vous donne l’échelle. Mais seulement lorsque vous gérez les deux de manière réfléchie, vous pouvez vraiment maximiser la performance.