Alors que la saison des conférences de printemps touche à sa fin, les spécialistes du search marketing les mieux informés ont beaucoup de nouvelles idées à retenir après un SMX Advanced très dense à Seattle. Du début à la fin, les organisateurs et toute l’équipe de Third Door Media ont une fois de plus proposé un événement de search marketing d’élite particulièrement réussi.
L’impact des machines, de l’intelligence artificielle, des données et des innovations continues de Google et Bing était évident dans l’ensemble des sessions cette semaine. Mais il est également clair que nous, en tant que spécialistes du search marketing et professionnels du PPC, avons encore beaucoup à apprendre et à apporter dans l’univers de plus en plus alimenté par l’IA dans lequel nous évoluons.
Automatisation et votre rôle dans le PPC
Dans le cadre de l’une de mes deux présentations à SMX, j’ai participé à une table ronde intitulée « Next Generation Automation ». Au cœur de la session, nous nous sommes concentrés sur deux niveaux d’automatisation à prendre en compte si vous souhaitez développer votre activité, que ce soit en agence ou en tant qu’expert PPC en interne :
- Les automatisations fournies par les moteurs (par exemple, Smart Bidding)
- Les automatisations que vous créez pour fluidifier vos processus internes
Sans surprise, de nombreux professionnels du PPC passent beaucoup plus de temps à réfléchir au premier niveau qu’au second. Pourtant, les stars du PPC adoptent une autre approche et consacrent davantage de temps et d’énergie aux automatisations qu’ils peuvent mettre en place en complément des automatisations natives qui ne cessent de se développer dans Google et Bing. La manière dont vos propres automatisations interagissent avec celles des grands moteurs peut vous permettre de vous démarquer de vos concurrents.
Réfléchissez plus précisément aux automatisations capables de fluidifier les workflows. Par exemple, vous pouvez mettre en place des workflows qui attribuent automatiquement des tâches aux bons account managers et leur présentent une liste filtrée des actions à effectuer. La machine formule donc certaines suggestions que la personne doit examiner.
Vous pouvez également superposer vos automatisations. Pensez à créer un outil qui surveille une automatisation comme les « close variant keywords » de Google et signale automatiquement les variantes peu performantes, voire les transforme automatiquement en nouveaux mots-clés avec des enchères plus faibles ou en mots-clés à exclure. C’est très simple à faire dans Optmyzr avec le Rule Engine. Aucun script requis.
Les exemples ci-dessus ne donnent qu’un aperçu de ce que les professionnels du PPC peuvent faire avec des automatisations qu’ils peuvent mettre en place eux-mêmes, en parallèle des automatisations en expansion au sein des grands moteurs. Nous avons exploré automation through scripts plus tôt cette année, un sujet qu’il est toujours utile de revisiter.
Keynote SEM : Machines et automatisation
L’apprentissage automatique, l’IA et l’automatisation ont été des fils conducteurs dans de nombreuses sessions de SMX, y compris la keynote du mardi qui réunissait quatre des plus grands penseurs de notre secteur.
Ginny Marvin faisait partie de ce groupe de keynote. En tant que rédactrice en chef de SEL et l’une des personnes figurant sur la liste des 25 Most Influential PPC Experts, Ginny est particulièrement légitime lorsqu’elle affirme que nous ne pouvons pas inverser la tendance de l’automatisation et que nous devons donc trouver comment coexister avec elle. Elle a également salué le fait que mon livre, “Digital Marketing in an AI World”, soit très d’actualité.
Quand Ginny parle de machine learning (ML), elle le compare à un vol en avion avec un tout-petit. Lorsque les parents tentent cette expérience pour la première fois, c’est généralement horrible, car le tout-petit ne sait pas comment se comporter et les parents ont des attentes irréalistes — sans compter qu’ils n’ont pas acheté de siège pour leur enfant, qui semble soudain gigantesque. Lors du voyage suivant, ce parent tire les enseignements de la première fois et décide qu’acheter un siège à l’enfant l’aidera beaucoup, tout en lui apprenant à se comporter dans un avion. Avant même de s’en rendre compte, ce parent de plus en plus aguerri aux voyages a un adolescent avec qui il est agréable de prendre l’avion et qui aide même à porter les bagages de la famille.
Le ML ressemble beaucoup à un vol avec des enfants. Il faut avoir des attentes raisonnables et travailler dur pour apprendre à la machine ce que vous attendez d’elle.
Le sujet de Ginny s’est parfaitement enchaîné avec l’intervention de Nic Darveau-Garneau, Chief Search Evangelist de Google. Nic a longuement expliqué que le ML ne peut fonctionner correctement que si vous lui donnez de bons objectifs. Lorsque c’est possible, ne lui donnez pas d’objectifs intermédiaires, mais l’objectif réel qui compte pour vous, afin qu’il puisse optimiser en fonction de celui-ci.
Les annonceurs se sont tellement habitués à tout mesurer et tout optimiser qu’ils s’attendent de manière irréaliste à ce que CHAQUE clic soit rentable. Mais la nouvelle génération d’annonceurs sait que l’accent doit être mis sur la rentabilité dans le canal, ce qui permet au ML de déterminer où allouer au mieux le budget et de définir les enchères pour obtenir la meilleure performance globale.
« La manière dont vos propres automatisations interagissent avec celles des grands moteurs peut vous permettre de vous démarquer de vos concurrents. »
Une partie de la transition de l’ancienne vers la nouvelle approche consiste à faire évoluer les attentes de votre patron ou de votre client. Ne leur donnez pas une ventilation du ROAS mot-clé par mot-clé. Montrez-leur plutôt comment leur budget peut générer de la rentabilité sur les trois prochaines années. Nic a présenté une vision magnifique, mais je pense que le professionnel du PPC doit toujours savoir où optimiser afin que ces rapports plus détaillés soient utiles pour éclairer de nouvelles stratégies. Par exemple, si vous ignorez les détails des performances des RSA, vous ne saurez pas que le ML est peut-être bloqué parce que vous lui avez fourni de mauvaises variantes de titres parmi lesquelles choisir. En tant que professionnel du PPC avisé (et peut-être en utilisant le nouveau RSA Builder from Optmyzr), vous pouvez agir sur ces informations et aider à obtenir les meilleures performances possibles sur chaque canal.
Discussion sur l’automatisation PPC avec Ginny Marvin
Lors d’un rare moment de « downtime » à SMX, j’ai apprécié l’occasion d’échanger en tête-à-tête avec Ginny pour un prochain podcast. Elle a gentiment accepté de réaliser avec moi une interview enregistrée à propos de mon livre, en parlant notamment de l’évolution du rôle du professionnel du PPC à mesure que les machines prennent en charge de plus en plus de nos tâches quotidiennes.
Il est clair qu’il existe des opportunités pour les professionnels du PPC de passer au niveau supérieur et d’adopter une approche beaucoup plus stratégique. Les machines peuvent sembler menacer nos rôles dans le marketing, mais comme Ginny et moi en avons discuté, elles nous offrent en réalité une excellente opportunité de sortir du détail opérationnel et des tâches répétitives pour mobiliser bien plus efficacement notre esprit critique, notre vision stratégique et notre créativité.
Voici ce qui est vraiment enthousiasmant : nous ne faisons qu’effleurer ce que les machines et l’IA feront pour notre secteur dans les années à venir. Positionnez-vous au mieux pour surfer sur la vague du PPC enrichi par l’IA. N’ayez pas peur des machines. Travaillez AVEC elles. Après tout, humains + machines = toujours mieux.
Nous avons mis à jour cet article le 14 juin avec un lien vers le podcast.
