Enchérir sur Amazon ne se résume pas à choisir un chiffre et espérer le meilleur. Avec tant d’options : Up & Down, Down Only, Fixed, il est facile de se sentir dépassé ou de tomber dans le pilotage automatique. Cependant, les meilleurs résultats ne proviennent pas de la poursuite du plus bas ACoS ou de l’augmentation aveugle des enchères.

Ils proviennent de l’alignement de votre stratégie d’enchères avec vos objectifs réels. Que vous lanciez un produit, protégiez votre marque ou poursuiviez la rentabilité, le bon type d’enchère peut faire toute la différence.

Les types d’enchères d’Amazon

Tous les types d’enchères ne sont pas créés égaux, et ils ne sont certainement pas interchangeables. Amazon vous propose trois options d’enchères principales, et le truc n’est pas de choisir la plus agressive ou la plus conservatrice. Il s’agit de choisir celle qui s’aligne avec ce que vous essayez réellement d’accomplir.

Au cœur du modèle d’enchères d’Amazon se trouvent les enchères dynamiques, permettant à Amazon d’augmenter ou de diminuer votre enchère en fonction de la probabilité de conversion, et les enchères fixes, où vous conservez le contrôle total. Voici comment elles se décomposent :

Au-delà de cela, Amazon prend également en charge les enchères basées sur des règles, où vous définissez des règles personnalisées pour ajuster les enchères en fonction des performances, des seuils budgétaires ou des tendances horaires. Dans Sponsored Display, vous pouvez aller plus loin avec les enchères basées sur l’audience, en affinant les enchères en fonction de qui voit vos annonces (comme les acheteurs passés ou les spectateurs à haute intention).

Aligner les types d’enchères sur les objectifs commerciaux

L’une des erreurs les plus courantes dans les publicités Amazon est de choisir un type d’enchère par habitude, ou pire, au hasard. Trop souvent, les annonceurs négligent comment chaque type d’enchère interagit avec l’algorithme d’Amazon.

Amazon privilégie la pertinence, l’intention de l’utilisateur et la probabilité de conversion. Lorsque votre type d’enchère s’aligne avec votre objectif de campagne, qu’il s’agisse de rentabilité, de visibilité de la marque ou de lancements de nouveaux produits, vous donnez à l’algorithme les bons signaux pour travailler en votre faveur.

Les enchères mal alignées ne se contentent pas de sous-performer, elles gaspillent des impressions, brûlent le budget et laissent des opportunités de croissance sur la table.

Les enchères intelligentes commencent par une intention stratégique, pas seulement des paramètres.

Comment utiliser un type d’enchère basé sur le résultat que vous visez

Objectif : Ventes rentables

Type d’enchère recommandé : Enchères dynamiques – Down Only

Pourquoi ça fonctionne : Lorsque les marges bénéficiaires comptent, le contrôle est essentiel. Down Only permet à Amazon de réduire vos enchères lorsqu’il prédit une faible probabilité de conversion, vous aidant à éviter les dépenses inutiles. Il ne s’agit pas de réduire complètement la portée, mais de réduire le superflu. Pour les annonceurs cherchant à protéger le ROI, c’est votre pari le plus sûr.

👉Compromis : L’inconvénient de Down Only est qu’il ne capitalisera pas sur chaque opportunité de grande valeur.

Si une certaine recherche ou un placement est très susceptible de convertir, Amazon ne dépassera pas votre enchère initiale pour remporter cette enchère de manière agressive.

Ainsi, vous pourriez manquer des impressions ou des ventes lors de moments extrêmement compétitifs.

Objectif : Classement des mots-clés

Type d’enchère recommandé : Enchères fixes

Pourquoi ça fonctionne : Grimper dans les classements sur Amazon nécessite volume et cohérence. Avec les enchères fixes, Amazon ne réduira pas votre exposition simplement parce que les premiers clics ne convertissent pas immédiatement. Cela compte lors des poussées de classement, lorsque votre objectif est la visibilité et la part de voix, pas l’efficacité à court terme. Vous échangez la précision contre l’élan, et c’est un choix judicieux à cette étape.

👉Compromis : Les enchères fixes ne réduiront pas le prix pour les clics de faible valeur, ce qui signifie que vous pouvez payer significativement plus dans de nombreuses enchères.

Sans ajustements dynamiques, une enchère fixe pourrait s’appliquer également à une requête excellente et à une marginalement pertinente.

Par exemple, si vous enchérissez 2 $ pour un mot-clé, vous paierez jusqu’à 2 $ que le clic convertisse ou non, alors que Down Only aurait réduit cela pour un scénario de faible conversion.

Objectif : Lancement de produit

Type d’enchère recommandé : Enchères dynamiques – Up & Down

Pourquoi ça fonctionne : Lancer un nouvel ASIN ? Vous avez besoin d’une portée flexible. Les enchères Up & Down permettent à Amazon de s’engager lorsque les signaux semblent prometteurs, tout en se retirant dans les enchères de faible qualité. Cela alimente la phase d’apprentissage d’Amazon, vous aidant à monter en puissance plus rapidement sans jeter le budget sur de mauvais placements.

👉Compromis : Votre coût par clic peut augmenter, et vous devez être à l’aise avec le fait de dépenser jusqu’à 100% de plus par clic dans ces scénarios de haute conversion.

Si les prédictions d’Amazon sont trop “enthousiastes” ou si votre taux de conversion faiblit, Up & Down peut entraîner un ACOS (Coût de la publicité sur les ventes) plus élevé et des dépenses. Une surveillance étroite est cruciale, et vous voudrez vérifier si la dépense supplémentaire génère des ventes proportionnelles.

La bonne nouvelle est qu’Amazon plafonne les augmentations (doublant au maximum pour le haut des recherches). Assurez-vous néanmoins que vos marges et votre budget peuvent supporter les pics potentiels d’enchères.

Objectif : Protection de la marque

Type d’enchère recommandé : Enchères fixes

Pourquoi ça fonctionne : Les termes de marque convertissent bien, mais ce sont aussi ceux que les concurrents aiment dérober. Avec les enchères fixes, Amazon ne réduira pas votre visibilité en fonction de l’efficacité perçue. Vous restez visible, dominant et en contrôle de votre stratégie de défense de marque.

Emplacements vs. Enchères : Ne vous contentez pas d’augmenter les enchères

Lorsque les performances baissent, de nombreux annonceurs augmentent instinctivement les enchères. Mais ce n’est pas toujours la solution la plus intelligente ou la plus rentable. Au lieu d’augmentations généralisées, Amazon vous offre une meilleure option : les modificateurs d’emplacement.

Les modificateurs d’emplacement vous permettent de booster les enchères de manière sélective en fonction de l’endroit où votre annonce apparaît, offrant plus de contrôle sans dépenser excessivement partout. Les deux emplacements clés auxquels vous devriez vous intéresser :

• Haut des résultats de recherche (Résultats de recherche) : Le joyau des publicités Amazon, c’est là que le CTR et le CVR culminent. Cela vaut la peine de payer plus si cela génère des résultats rentables.
• Pages produits : Souvent négligés, ces emplacements offrent des CPC plus bas et de grands volumes, les rendant idéaux pour la conquête concurrentielle ou le renforcement de la marque.

Au lieu d’appliquer la même enchère à chaque enchère, les modificateurs d’emplacement vous permettent de superposer l’intention, en augmentant les enchères seulement là où cela compte le plus. C’est une manière plus intelligente d’augmenter les performances sans brûler votre budget.

La plupart des annonceurs optimisent trop tôt

L’une des erreurs les plus coûteuses dans la publicité Amazon ? Optimiser trop tôt.

Il est facile de paniquer lorsque vous avez dépensé de l’argent et que vous n’avez pas vu les conversions arriver. La réaction instinctive est de mettre en pause les mots-clés, de réduire les enchères, ou de fermer complètement la campagne. Mais voici la vérité : Amazon ne fonctionne pas en temps réel.

• Il y a souvent un délai de 72 heures pour que les données de performance se remplissent complètement dans la console publicitaire.
• L’attribution peut prendre jusqu’à 7 jours, surtout pour les campagnes Sponsored Display ou de haut de l’entonnoir.
• Les types de campagnes varient énormément : les campagnes de marque convertissent rapidement, tandis que les campagnes de reciblage ou de sensibilisation ont besoin de temps pour mûrir.

Lorsque vous agissez trop tôt, vous prenez des décisions basées sur des données incomplètes. Pire encore, vous pourriez interrompre le processus d’apprentissage d’Amazon et fermer des campagnes qui auraient pu bien fonctionner si on leur avait donné une chance.

Il est préférable d’intégrer un délai avant d’optimiser. Donnez aux nouvelles campagnes ou aux changements de stratégie d’enchères au moins 3 à 7 jours avant de faire des ajustements.

Laissez les données respirer. Laissez Amazon apprendre. Puis intervenez avec des changements structurés, pas réactifs.

Utilisez les enchères suggérées par Amazon

Lorsqu’il s’agit de définir des enchères, l’intuition n’est pas une stratégie. Amazon Ads fournit des recommandations d’enchères en temps réel, basées sur des données, plus susceptibles d’obtenir de meilleurs résultats.

Qu’est-ce que les enchères suggérées ?

• Enchère suggérée : Une valeur dynamique basée sur la performance historique des enchères, l’activité des concurrents, et les propres données de conversion de votre annonce.
• Plage d’enchères suggérée : Un reflet de la compétitivité (ou de la volatilité) de l’enchère, vous aidant à décider si vous devez enchérir de manière conservatrice ou vous engager agressivement.

Ce ne sont pas des chiffres aléatoires ; ce sont les meilleures estimations d’Amazon de ce qu’il faudra pour rester compétitif dans un environnement d’enchères donné.

Utilisez-les comme votre point de départ, pas votre plafond. Par exemple, si l’enchère suggérée est de 1,20 $ et que votre campagne convertit efficacement à 1,05 $, restez avec ce qui fonctionne.

Mais si les performances ralentissent, envisagez de vous rapprocher de l’extrémité supérieure de la plage.

Types de correspondance des mots-clés et leur rôle dans la stratégie d’enchères

Votre type de correspondance de mots-clés ne définit pas seulement qui voit votre annonce ; il façonne également comment vous devriez enchérir. Pensez-y comme à jeter un filet : plus vous allez large, plus vous devez être prudent avec votre budget. Plus le focus est étroit, plus vous pouvez vous permettre d’être agressif.

Voici comment aligner la stratégie d’enchères avec l’intention de correspondance :

Correspondance exacte

Idéal pour : Recherches de marque ou mots-clés bien connus et à haute conversion.

Pourquoi : Vous voulez que votre annonce s’affiche seulement lorsque quelqu’un recherche un terme spécifique et à haute intention, comme le nom de votre produit ou un mot-clé performant.

Stratégie d’enchères : Utilisez les enchères fixes ou les enchères dynamiques élevées pour dominer les impressions. C’est idéal pour la protection de la marque et les poussées de classement, où la visibilité est non négociable.

Correspondance de phrase

Idéal pour : Découverte en milieu de l’entonnoir et ciblage de niche avec une intention modérée.

Pourquoi : La correspondance de phrase vous permet d’apparaître pour des requêtes qui incluent votre mot-clé dans l’ordre, vous offrant plus de portée sans sacrifier trop de précision.

Stratégie d’enchères : Utilisez des enchères dynamiques modérées (Down Only) ou des enchères basées sur des règles pour évoluer efficacement tout en gardant l’ACoS sous contrôle.

Correspondance large

Idéal pour : Exploration et collecte de données aux premiers stades d’une campagne.

Pourquoi : La correspondance large jette le filet le plus large, capturant des termes de recherche longue traîne et inattendus. Mais avec cette portée vient le risque.

Stratégie d’enchères : Enchérissez bas et prudemment. Intégrez des mots-clés négatifs tôt, et envisagez d’utiliser Optmyzr Express pour bloquer le trafic non pertinent et promouvoir rapidement les termes à haute conversion.

Quand faire confiance à l’automatisation d’Amazon et quand ne pas le faire

Utilisez l’automatisation lorsque :

• Vous avez ≥30 clics par campagne : L’apprentissage automatique d’Amazon a besoin de volume pour optimiser efficacement. Sans suffisamment de données, l’automatisation ne peut tout simplement pas apprendre.
• Vous testez de nouveaux publics ou catégories : Laissez l’automatisation explorer les modèles et mettre à l’échelle les apprentissages plus rapidement que les tests manuels.
• Vous évoluez avec des produits éprouvés : Si un produit convertit déjà bien, l’automatisation aide à étendre la portée sans ajustements d’enchères interminables.

Utilisez le contrôle manuel lorsque :

• Les marges sont serrées : Vous ne pouvez pas vous permettre que l’automatisation poursuive la portée au détriment de la rentabilité.
• La précision est cruciale (par exemple, termes de marque) : Vous voulez un contrôle total ; l’automatisation peut déprioriser les requêtes de marque à haute performance.
• Vous avez besoin d’un ACoS prévisible : Les enchères manuelles offrent des rênes plus serrées pour les campagnes sensibles aux finances.

Optmyzr Express peut vous aider à rendre le contrôle manuel évolutif. Il utilise un retour en arrière de 45 jours (avec un décalage de 3 jours) pour faire ressortir :

• Mots-clés non convertissants
• Cibles de produits inutiles
• Requêtes non pertinentes à bloquer
• Termes performants à promouvoir

Vous restez en charge ; rien ne change à moins que vous ne cliquiez sur ‘Appliquer’. Ou appuyez sur ‘Snooze’ si vous n’êtes pas prêt.

Règles d’enchères spécifiques au format d’annonce

Tous les formats d’annonces Amazon ne suivent pas les mêmes règles d’enchères, et cela compte lors de la structuration de vos campagnes. Chaque format offre différents contrôles, objectifs et visibilité des données, donc votre stratégie d’enchères doit s’adapter en conséquence.

Produits sponsorisés

Le format le plus polyvalent, Produits sponsorisés prend en charge les trois types d’enchères : Dynamique Up & Down, Down Only, et Enchères fixes. Il permet également les modificateurs d’emplacement et les types de correspondance de mots-clés, le rendant idéal pour l’optimisation des performances, les tests A/B et l’échelle.

Utilisez-le pour générer des conversions au niveau de l’ASIN et pour tester des stratégies d’enchères à travers différents objectifs.

🔄 Mise à jour des fonctionnalités : Le ciblage de l’audience New-to-Brand (NTB) est désormais disponible dans les campagnes Sponsored Brands. Vous pouvez appliquer un boost d’enchère dédié pour les acheteurs qui n’ont pas acheté auprès de votre marque au cours des 12 derniers mois.

Avec cela, vous pouvez :

• Prioriser l’acquisition de nouveaux clients directement dans Sponsored Brands
• Augmenter les enchères spécifiquement pour les audiences NTB pour étendre la portée
• Optimiser pour la croissance et la part de marché, pas seulement les conversions

Le boost d’enchères NTB s’aligne particulièrement bien avec les stratégies d’enchères dynamiques lorsqu’il s’agit d’augmenter la visibilité de la marque et l’acquisition pendant les périodes de shopping compétitives.

Marques sponsorisées

Les campagnes Marques sponsorisées, ces annonces en tête avec logos, sont conçues pour la notoriété de la marque et la visibilité en haut de l’entonnoir. Elles prennent en charge les enchères fixes et les enchères dynamiques – Up & Down uniquement.

Étant donné que les Marques sponsorisées ciblent souvent des audiences plus larges, elles bénéficient d’enchères plus élevées sur les termes à haute conversion mais doivent être surveillées de près pour les performances ACoS.

Display sponsorisé

Conçu pour le reciblage et le ciblage d’audience, Display sponsorisé prend en charge les enchères fixes ou les enchères basées sur l’audience, selon le type de ciblage (par exemple, vues, intérêts, achats).

Bien que vous perdiez le contrôle au niveau des mots-clés, vous gagnez en précision grâce aux signaux comportementaux, ce qui rend ce format idéal pour la vente croisée, la défense de la marque, ou la réengagement des anciens acheteurs.

Savoir ce que chaque format permet et pour quoi il est le mieux adapté vous permet de planifier des campagnes qui s’alignent réellement avec votre stratégie, pas seulement votre dépense.

Faites en sorte que chaque enchère Amazon compte avec Optmyzr

Les enchères intelligentes sur Amazon ne consistent pas à ajuster les chiffres toute la journée ; il s’agit de savoir à quoi ressemble le succès pour votre entreprise. Au lieu de demander, “Combien devrais-je enchérir ?”, demandez, “Qu’est-ce que j’essaie d’accomplir ?” Que ce soit une visibilité accrue, des marges améliorées, ou un gain de temps, la bonne stratégie commence par des objectifs clairs et les bons outils.

Optmyzr vous aide à rester concentré sur ce qui compte—vos objectifs, pas le travail fastidieux.

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