Lors de l’événement annuel de lancement de Google pour AdWords, Analytics et DoubleClick, le thème clé pour 2017 est que l’apprentissage automatique permet aux marketeurs de réaliser des choses que nous avons longtemps souhaité faire, mais qui étaient impossibles en raison de leur complexité. Voici ce qu’ils ont annoncé.

Quelques points forts de leurs annonces :

• Audiences sur le marché pour la recherche
• Google Attribution
• Meilleures données de visite en magasin et intégration avec les publicités vidéo YouTube
• Mesurer les ventes en magasin générées par les clics en ligne

Pour Optmyzr, cela signifie que nous pourrons désormais faire des choses intéressantes que nous ne pouvions pas faire auparavant :

• Nos outils d’ajustement des enchères vous aideront à définir les bonnes enchères pour les audiences sur le marché.
• Notre moteur de règles pourra définir des enchères basées sur des données de conversion plus complètes que vous pouvez désormais collecter grâce à Google Attribution.
• En utilisant ces mêmes données, nos outils d’allocation de budget et de prédiction mèneront à des suggestions améliorées sur la façon d’allouer le plus de budget aux campagnes les plus rentables.
• Nos rapports automatisés incluront des données de conversion plus précises, ainsi que des données de ventes en magasin.

Notez que, comme d’habitude, de nombreuses fonctionnalités annoncées sont en version bêta ou prévues pour plus tard cette année et Optmyzr rendra les nouvelles capacités disponibles pour nos clients dès que les Scripts AdWords ou l’API AdWords les prendront en charge.

Présentation des audiences sur le marché pour la recherche

Les audiences sur le marché aident les annonceurs à cibler les consommateurs qui semblent être sur le marché pour quelque chose. Cela est incroyablement précieux car AdWords, qui consiste à cibler le bon utilisateur, au bon moment, et à transformer cette interaction en plus d’argent pour votre entreprise, vous permet désormais de mieux savoir à quel point l’utilisateur est intéressé par ce que vous proposez.

L’audience sur le marché est une couche supplémentaire sur toutes les méthodes de ciblage traditionnelles qui portent des enchères comme les mots-clés, la localisation, l’heure de la journée, etc. Vous pourrez désormais enchérir plus haut pour les audiences sur le marché.

Optmyzr propose déjà des optimisations pour vous aider à définir les bons ajustements d’enchères pour les zones géographiques, les appareils et les moments de la journée, et nous pourrons désormais ajouter les audiences sur le marché à cette liste.

Les audiences sur le marché disponibles incluent :

• Vêtements et accessoires
• Autos et véhicules
• Produits pour bébés et enfants
• Produits et services de beauté*
• Services aux entreprises*
• Ordinateurs et périphériques
• Électronique grand public
• Logiciels grand public
• Services de rencontre*
• Éducation
• Emploi
• Services financiers
• Cadeaux et occasions
• Maison et jardin
• Immobilier
• Sports et fitness*
• Télécom
• Voyage
• En bêta

Présentation de Google Attribution

Lors du dernier livestream de Google Partners, Ben Tyson, responsable de programme chez Google, et moi avons discuté du PPC pour les entreprises de services à domicile. Le consommateur moyen vérifiait en moyenne 4,2 ressources avant d’acheter un service à domicile il y a 6 ans. Aujourd’hui, ce nombre a explosé à 22,4 ressources en moyenne. Les points de contact peuvent inclure une variété de formats publicitaires et de contenu tels que la vidéo, l’affichage, la recherche et les réseaux sociaux sur plusieurs appareils et smartphones.

La promesse de la publicité en ligne est qu’elle est très mesurable et qu’il est donc possible d’éviter les dépenses inutiles. Mais la réalité est que mesurer correctement est devenu extrêmement complexe. Évaluer les interactions et élaborer un modèle d’attribution sensé est suffisamment complexe pour être bien fait par de grandes entreprises avec des analystes dédiés, alors comment une petite entreprise locale peut-elle s’y retrouver ?

C’est là que Google Attribution intervient. Il simplifie trois choses qui ont traditionnellement été un casse-tête en matière d’attribution :

1. Suivre toutes les données sans balises supplémentaires
2. Analyser la performance en utilisant des modèles d’attribution sophistiqués
3. Agir sur les insights

L’attribution inclut le suivi unifié

Il y a plusieurs problèmes avec le suivi aujourd’hui. Un gros problème est que l’ajout de utm_tags pour Google Analytics est un casse-tête, donc cela est souvent négligé ou mal fait. Ensuite, un annonceur peut utiliser plusieurs systèmes pour analyser les données et lorsque ces systèmes ne sont pas unifiés, les choses sont comptées deux fois comme dans l’exemple suivant :

Avec des données unifiées, les annonceurs auront des données propres pour prendre des décisions intelligentes.

Le modèle d’attribution basé sur les données est désormais gratuit

Mais même avec des données propres, il est toujours difficile de valoriser toutes les interactions qui mènent à une conversion. C’est ce que les modèles d’attribution visent à résoudre. Comment attribuer la bonne valeur à chaque interaction… Google va maintenant faciliter le test de différents modèles d’attribution. L’élément clé de cette partie de l’annonce est que l’attribution basée sur les données est incluse et sera désormais gratuite pour tout le monde.

Les modèles d’attribution basés sur les données utilisent le big data et l’apprentissage automatique pour faire des prédictions très spécifiques sur les combinaisons de points de contact susceptibles de mener à une conversion.

Voici un exemple de fonctionnement de l’attribution basée sur les données. Elle utilise l’apprentissage automatique pour trouver des corrélations entre les millions de façons uniques dont le parcours d’un consommateur pourrait mener à une conversion et elle attribue des poids à l’importance de chaque étape possible. Elle peut ensuite présenter aux annonceurs un modèle d’attribution personnalisé qui reflète le monde réel aussi fidèlement que possible.

Gardez à l’esprit que les modèles d’attribution ne sont que des approximations qui aident les annonceurs à relier l’impact de leurs campagnes aux résultats qui se produisent dans le monde réel. Lorsque Google met à disposition ses incroyables ressources informatiques pour aider les marketeurs à obtenir un meilleur modèle, c’est un grand pas en avant.

Les données d’attribution s’intègrent dans AdWords pour que vous puissiez agir

Le troisième volet de l’annonce est qu’il sera plus facile d’agir. Même lorsque je travaillais chez Google, la déconnexion fréquente entre un insight et la capacité à agir sur cet insight était quelque chose que nous discutions fréquemment et qui a conduit à une refonte de l’interface d’AdWords.

C’est aussi un problème que nous essayons de résoudre avec nos outils chez Optmyzr. Par exemple, le Shopping Attribute Bidder que nous avons lancé la semaine dernière permet à un détaillant d’obtenir facilement un insight sur les aspects qui font de certains produits des best-sellers, et lui permet instantanément de modifier les enchères pour tous les produits qui partagent ces combinaisons d’attributs souhaitables.

Avec l’annonce d’aujourd’hui, Google promet que les insights améliorés qu’ils obtiennent dans le cadre de Google Attribution seront réintégrés dans AdWords où il sera facile pour les annonceurs de les utiliser pour définir de meilleures enchères ou réallouer des budgets.

Amélioration des mesures de visites en magasin

L’apprentissage automatique s’est considérablement amélioré depuis que Google a introduit la mesure des visites en magasin en 2014. Cela signifie qu’ils peuvent désormais fournir plus et de meilleures données de visites en magasin pour tous les annonceurs. Les annonceurs n’ont rien de plus à faire que d’activer les extensions de lieu pour obtenir ces données. Il n’y a pas de technologie compliquée à installer dans les magasins car la technologie avancée d’apprentissage automatique et de cartographie de Google s’en charge.

Et lorsque les annonceurs activent les extensions de lieu, celles-ci pourront désormais également générer du trafic en magasin à partir des publicités vidéo YouTube.

Données de ventes en magasin pour tout détaillant

Les détaillants suivent les données de ventes des commandes en ligne afin de mesurer le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et de définir des enchères plus rentables. C’est quelque chose qu’Optmyzr aide également à réaliser avec notre variété d’outils de gestion des enchères. Désormais, Google facilitera grandement l’intégration des données de ventes dans AdWords pour les détaillants de toutes tailles. Les annonceurs fournissent simplement à Google les données de ventes et l’adresse e-mail associée à leur programme de fidélité, et Google relie les points aux activités en ligne qui ont conduit à l’achat en magasin.

Et pour les détaillants qui ne suivent pas les adresses e-mail, ils peuvent toujours bénéficier du programme car Google a des partenariats tiers qui capturent environ 70 % des transactions par carte de crédit et de débit aux États-Unis.

Conclusion

Il y a beaucoup d’autres annonces d’AdWords à venir aujourd’hui, mais ce sont les plus importantes pour l’instant. Nous couvrirons plus de détails dans les jours à venir.