L’enchère basée sur la valeur et l’enchère intelligente sont deux outils puissants qui ont considérablement évolué depuis leur introduction. Ces stratégies d’enchères permettent à Google de définir les enchères lors de chaque vente aux enchères dans le but d’atteindre un résultat commercial souhaité.

Par exemple, si vous utilisiez TROAS, qui est une stratégie d’enchère basée sur la valeur, vous définiriez le retour sur investissement publicitaire souhaité, et Google essaierait d’atteindre ce chiffre sur une période de 30 jours.

Dans cette vidéo, Taylor Mathauer et moi partageons comment nous avons utilisé l’enchère basée sur la valeur pour générer des prospects de meilleure qualité pour notre client.

Vous apprendrez : - Pourquoi ils ont décidé d’utiliser l’enchère basée sur la valeur - Succès avec l’enchère basée sur la valeur - L’état de l’enchère intelligente et les limites de l’enchère basée sur la valeur - Où ils ont vu l’enchère basée sur la valeur ne pas fonctionner - Exigences pour utiliser l’enchère basée sur la valeur - Quand l’enchère basée sur la valeur est-elle appropriée  - Comment suivre le succès avec l’enchère basée sur la valeur

Comprenons l’état de l’enchère intelligente pendant une minute.

Certains marketeurs font l’erreur de considérer l’enchère intelligente comme une solution rapide ou un hack pour améliorer la performance de campagnes sous-performantes. La vérité est que l’enchère intelligente est plus efficace lorsqu’elle est mise en œuvre sur des campagnes qui fonctionnent déjà bien.

Elle peut aider à faire passer ces campagnes de bonnes à excellentes en optimisant les enchères et en ciblant plus précisément.

Un défi avec l’enchère intelligente est qu’elle nécessite une compréhension solide des données sous-jacentes et des algorithmes qui pilotent le processus d’enchères. Réussir avec l’enchère intelligente nécessite de trouver un équilibre entre l’automatisation et l’expertise humaine.

Les meilleurs résultats sont souvent obtenus grâce à une combinaison de stratégies d’enchères basées sur les données et d’intuitions humaines.

4 limites de l’enchère basée sur la valeur

Limite #1 : Les micro-conversions échouent souvent à entraîner des actions en aval significatives.

Les micro-conversions ont été explorées comme un moyen d’augmenter la qualité du trafic provenant de Google Ads lorsqu’il n’y a pas assez de volume de conversions pour passer à un modèle d’enchère basé sur la valeur. En se concentrant sur les actions de conversion d’engagement qui signalent une forte intention des utilisateurs, on espérait que les actions de conversion en aval telles que les remplissages de formulaires, les MQL et les SQL augmenteraient.

Cependant, les résultats ont montré que bien que les actions de conversion d’engagement aient augmenté, il n’y a pas eu d’augmentation correspondante des actions de conversion en aval.

Limite #2 : Des données de conversion limitées rendent l’enchère basée sur la valeur moins fiable.

Travailler avec des données de conversion limitées peut être difficile lors de la mise en œuvre de l’enchère basée sur la valeur. Cela est dû au fait que contrairement aux conversions maximales et au tCPA, où Google doit seulement calculer la probabilité qu’un utilisateur convertisse au moment de la requête, le tROAS nécessite un calcul supplémentaire de la valeur de la conversion.

Il est donc important de disposer de suffisamment de données de conversion pour mettre en œuvre cette stratégie avec succès.

Limite #3 : Les grands portefeuilles avec des géographies et des mots-clés divers créent des incohérences de signal.

Travailler dans de grands portefeuilles avec des géographies et des mots-clés très différents peut poser des défis pour les stratégies d’enchères. Google utilise de nombreux signaux contextuels pour déterminer les enchères pour chaque vente aux enchères, et si les géographies et les mots-clés varient considérablement au sein d’un portefeuille, les signaux utilisés par Google pour déterminer les enchères peuvent différer entre les campagnes.

Cela peut entraîner une mauvaise performance du portefeuille et doit être pris en compte lors de la mise en œuvre des enchères de portefeuille.

Limite #4 : Les ajustements fréquents des stratégies d’enchères peuvent perturber la performance.

Il est important de donner aux stratégies d’enchères le temps de s’adapter aux nouveaux objectifs de performance, et de ne pas les ajuster trop fréquemment ou agressivement. Passer à une stratégie d’enchère basée sur la valeur ou une stratégie d’enchère intelligente peut entraîner des fluctuations de performance, et la patience est nécessaire pour voir les meilleurs résultats.

Quelles sont les exigences pour utiliser l’enchère basée sur la valeur ?

GCLID doit être transmis dans le CRM et jusqu’à chaque étape dans le CRM ou vous devez avoir configuré des conversions améliorées. Ainsi, les données transmises du CRM vers Google Ads peuvent être liées au clic publicitaire spécifique.

En général, pour utiliser l’enchère basée sur la valeur, nous aimons avoir 45 conversions au cours des 30 derniers jours pour l’action de conversion spécifique que nous optimisons au niveau où nous définirons la stratégie d’enchère. Il est nécessaire d’avoir plus de données que lors de l’utilisation de tCPA ou de Conversions Maximales pour s’assurer que Google dispose de suffisamment de données pour optimiser efficacement les enchères.

Comment suivre le succès avec l’enchère basée sur la valeur ?

L’enchère basée sur la valeur maximise efficacement les revenus et augmente l’efficacité pour les clients. Pour y parvenir, concentrez-vous sur l’amélioration de l’action de conversion ciblée, qu’il s’agisse d’un MQL ou d’un SQL. Discutez longuement des attentes et des objectifs avec le client avant de passer à une approche d’enchère basée sur la valeur.

Bien que le volume de prospects puisse diminuer initialement, la qualité des prospects devrait s’améliorer, générant plus de revenus pour le client. En filtrant les prospects non rentables, vous vous assurez que les efforts de marketing génèrent des revenus plus élevés et offrent de meilleurs résultats.

Modifiez vos actions de conversion de campagne

Lorsqu’il s’agit de passer des conversions suivies par Pixel aux actions de conversion importées du CRM, il est important d’adopter une approche progressive. Chez WebMechanix, nous adoptons généralement une approche étape par étape lors de la transition vers l’enchère basée sur la valeur qui ressemble à ceci : 

1. Conversion de remplissage de formulaire standard suivie via Pixel.
2. Conversion de remplissage de formulaire qualifié suivie via Pixel.
3. Conversion MQL à partir de l’importation CRM.
4. Conversion SQL à partir de l’importation CRM.
5. Conversion de transaction conclue à partir de l’importation CRM. 

Le stade de l’entonnoir que vous pouvez réellement optimiser dépendra du volume de l’action de conversion particulière et du temps nécessaire pour que la conversion se produise. Il est important de noter que la fenêtre de conversion maximale de Google est de 90 jours. Par conséquent, si votre client a un cycle de vente prolongé, vous ne pouvez optimiser qu’une action de conversion qui se produit dans les 90 jours suivant le clic publicitaire.

Lors de la configuration de vos nouvelles actions de conversion, il est essentiel de les ajouter en tant qu’actions de conversion secondaires. Si vous les définissez comme actions de conversion principales, Google commencera à les inclure dans votre colonne de conversions et dans vos stratégies d’enchères intelligentes. Cela pose problème car cela peut entraîner un surcomptage des conversions et perturber les stratégies d’enchères déjà en cours d’utilisation.

Si vous suiviez déjà les remplissages de formulaires, puis ajoutiez une action de conversion pour MQL et SQL et qu’un utilisateur atteignait chaque étape, Google compterait 3 conversions pour cet utilisateur unique.

Maintenez et améliorez les campagnes tout en utilisant l’enchère basée sur la valeur

Une fois que l’enchère basée sur la valeur est mise en œuvre, il reste nécessaire d’optimiser les campagnes pour répondre aux attentes des clients. Ils souhaitent non seulement une efficacité accrue, mais aussi une augmentation régulière du volume sur une base mensuelle et trimestrielle. Pour y parvenir, il reste crucial pour nous de nous concentrer sur l’amélioration des indicateurs de performance tels que le taux de clics, le coût moyen par clic et les taux de remplissage de formulaires.

En affinant continuellement ces indicateurs clés, vous pouvez vous assurer que vos campagnes ne sont pas seulement efficaces, mais qu’elles offrent également la croissance souhaitée des résultats.

Lors de l’intégration des clients, j’ai rencontré des situations où l’enchère basée sur la valeur avait été mise en œuvre avec succès, mais le client exprimait son insatisfaction quant au volume des résultats. Dans ce cas particulier, l’agence précédente avait adopté VBB et s’était concentrée uniquement sur les leads qualifiés marketing comme action de conversion principale, négligeant de surveiller le taux de remplissage de formulaires.

Heureusement, nous avons rapidement amélioré la performance en établissant des colonnes personnalisées et en effectuant des tests d’optimisation du taux de conversion pour améliorer le taux de remplissage de formulaires. Ces actions nous ont permis de répondre efficacement aux préoccupations du client et d’obtenir de meilleurs résultats.

Lors de la mise en œuvre de l’enchère basée sur la valeur, un problème courant qui se pose est une augmentation notable du coût moyen par clic. Cela est attendu puisque VBB implique de payer plus pour afficher des annonces sur des requêtes où les utilisateurs sont plus susceptibles de se convertir en l’action en aval vers laquelle vous optimisez.

Bien qu’une augmentation de l’Avg. CPC soit typique lors de l’utilisation d’une stratégie VBB, j’ai également réussi à la réduire tout en utilisant VBB. Le coût par clic et le classement des annonces pour chaque vente aux enchères sont déterminés par deux facteurs : l’enchère et le score de qualité. Puisque nous renonçons au contrôle de la définition des enchères spécifiques, nous pouvons réduire le coût moyen par clic en améliorant le score de qualité.

En vous concentrant sur l’amélioration du score de qualité, vous pouvez optimiser le rapport coût-efficacité de VBB et obtenir des résultats plus favorables.

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