Il est difficile de décrire à quel point les campagnes Performance Max représentent un changement pour les annonceurs axés sur la recherche. Google Ads était auparavant axé sur le texte (à la fois en SEO et en PPC) et les stratégies et budgets de cette époque ont du mal à rester viables.

Performance Max permet aux annonceurs de couvrir l’ensemble du réseau publicitaire de Google (recherche, display, YouTube, Discover, Gmail, local) avec une seule campagne contenant des créations textuelles et visuelles, des signaux d’audience pour guider la période d’apprentissage, et un focus sur les actions de conversion.

L’un des grands changements introduits par Performance Max est l’investissement d’un budget unique qui prend en compte toutes les étapes de l’entonnoir (indépendamment de l’intention de l’annonceur d’investir dans ces étapes). Ces étapes incluent des créations visuelles comme le display et la vidéo. Cela signifiait que si la création pour une vidéo ou un display n’était pas présente, Google en créait automatiquement à partir des ressources existantes.

Dans l’ensemble, Performance Max est une innovation réussie avec un sentiment assez positif parmi ceux qui l’essaient.

Cependant, il y avait toujours quelques domaines que même les plus fervents partisans de Performance Max trouvaient insuffisants.

4 préoccupations courantes des annonceurs concernant Performance Max

1. Performance Max ne permettait pas d’appliquer des exclusions directement à la campagne (en particulier les termes de marque). Cela a suscité beaucoup de méfiance autour des métriques positives car il semblait que Performance Max s’attribuait le mérite du travail de marque en tant que non-marqué.
2. Il y a aussi les publicités “laides” créées automatiquement lorsqu’un annonceur n’avait pas de ressources pour fournir les siennes.
3. Et beaucoup d’annonceurs craignent que Performance Max cannibalise leurs campagnes existantes. Cela s’est avéré infondé, mais c’était une préoccupation valable étant donné la nature opaque de Performance Max.
4. La campagne oblige également à dépenser sur des réseaux que votre marque peut ne pas valoriser autant (voire pas du tout).

Google introduit des mises à jour pour Performance Max

Le 23 février 2023, Google a annoncé des changements/actualisations majeurs pour Performance Max, tout en affirmant certains éléments qui resteraient.

Exclusions de marque au niveau de la campagne

Les exclusions au niveau de la campagne arrivent, offrant une couche de protection supplémentaire et permettant aux campagnes PMax de cohabiter avec des campagnes cloisonnées.

C’est énorme car l’une des préoccupations opérationnelles de certains annonceurs était que les exclusions au niveau du compte empêchaient de bloquer le trafic de marque souhaité.

Fonctionnalité de ciblage par flux (c’est-à-dire Dynamic Search Ads ou DSA) arrive sur PMax

Cela permettra un contrôle plus ciblé des parties de l’entreprise qui accèdent au budget.

Performance Max a été une évidence pour le commerce électronique (principalement en raison de son remplacement du smart shopping). Le ciblage basé sur les flux pour les non-commerces électroniques est énorme pour ceux qui bénéficient des DSA, mais suscite également des spéculations sur le fait que les DSA en tant que type de campagne autonome seront retirés.

Possibilité de désactiver les créations générées automatiquement

Les shorts YouTube resteront un emplacement viable.

Plus de contrôle sur les placements de marque

Le centre de pertinence du contenu permet un meilleur contrôle des types de placements sur lesquels votre marque sera diffusée sur Display et YouTube.

Rapports supplémentaires disponibles au niveau du groupe d’actifs, ainsi que le rythme budgétaire

Pouvoir voir les métriques traditionnelles de Google Ads aidera à traduire la performance de manière plus équitable, ainsi qu’à savoir quand intensifier ou réallouer les budgets.

Ces changements à Performance Max sont excitants. Cependant, il y a certains éléments stratégiques sous-jacents qui doivent être pris en compte.

Votre marque peut-elle réussir sur YouTube ?

L’une des grandes frustrations de Performance Max demeure : les marques doivent tenir compte des créations visuelles. Étant donné l’évolution de la recherche, cela a du sens. La plupart des marchés préfèrent consommer des vidéos ou des ressources visuelles plutôt que du texte.

Cependant, si vous n’avez pas de création vidéo, ces placements seront un gaspillage coûteux. Si vous souhaitez bénéficier de Performance Max avec plus de contrôle, vous pourriez envisager des campagnes de recherche avec extension display.

Avant de sortir les fourches, considérez ce qui suit :

• Les ressources d’image permettront à vos annonces textuelles de se comporter comme des spots display tout en garantissant que la majorité va toujours aux campagnes de recherche.
• Pas de spots vidéo forcés (y compris les shorts YouTube).
• Vous pourrez obtenir une segmentation précise des réseaux (oui, des scripts existent mais ils ne fonctionnent pas toujours).
• Plus de contrôle et de visibilité sur ce qui se passe dans la campagne.

Si vous êtes en mesure de fournir des ressources vidéo, il n’y a pas de bonne raison de ne pas tirer parti de Performance Max.

Selon Google, les annonceurs ont constaté une amélioration de 18% des conversions par rapport aux campagnes standard à un coût par acquisition comparable (CPA).

Forcez-vous les audiences au mauvais moment ?

Contrairement aux campagnes traditionnelles, Performance Max a un temps défini et limité pour ajouter des signaux d’audience. Après la période d’apprentissage initiale, ajouter des signaux d’audience peut en fait nuire à la campagne.

Ajouter des signaux d’audience au début d’une campagne aide à la démarrer. Une fois que la campagne a quitté la période d’apprentissage, les signaux d’audience offrent des rendements décroissants (et peuvent potentiellement nuire à votre campagne Performance Max).

Créer des créations meilleures que le contenu généré automatiquement

Il est indéniable qu’un humain concentré sur la création d’annonces correspondant à l’audience idéale surpassera une machine. Cependant, toutes les marques n’ont pas accès à des spécialistes du marketing axés sur la création.

Le PPC nécessite à la fois des compétences créatives et analytiques qui sont rares à trouver chez une seule personne ou équipe.

Le contenu généré automatiquement est destiné à ceux qui n’ont pas la capacité ou les ressources pour créer des annonces vidéo, image et texte. Étant donné que ces ressources sont extraites de vos ressources existantes (site web, annonces, etc.), les annonces “laides” sont un bon signe que vous devriez auditer toutes les créations que votre marque diffuse.

Désactiver le contenu généré automatiquement aura du sens pour la grande majorité des annonceurs. Il est juste important de reconnaître que la nature humaine et l’histoire montrent que les gens ont tendance à ne pas faire l’effort. Donc, si vous le pouvez, vous serez en mesure de prendre de l’avance.

Une grande partie de cela consiste à s’assurer que les placements correspondent à votre marque. Les clients d’Optmyzr peuvent utiliser l’outil Smart Placement pour s’assurer que leurs créations ne se perdent pas sur des placements de mauvaise qualité.

Réflexions finales

Performance Max est une campagne publicitaire puissante et fait beaucoup de bien pour les marques qui l’adoptent. Oui, il y a encore des domaines où le type de campagne peut s’améliorer, mais il est gratifiant de savoir que Google écoute les retours des annonceurs.