La publicité numérique a connu un essor ces dernières années. En même temps, nous assistons à un renforcement des lois sur la protection des données et à l’essor des données de première partie.

Cela entraîne la nécessité de disposer de métriques plus précises pour mesurer le succès de votre publicité. L’une des métriques de référence sur laquelle nous avons tous compté pendant plusieurs années était le Retour sur Dépenses Publicitaires (ROAS), un indicateur clé de la performance de nos annonces.

Mais à mesure que la publicité en ligne est devenue plus complexe, les campagnes le sont aussi. Vous n’êtes généralement plus limité à un seul canal ou type d’annonce. Au lieu de cela, vos efforts publicitaires s’étendent probablement sur plusieurs plateformes et formats.

En conséquence, nous avons besoin d’une méthode plus complète pour mesurer la performance globale du marketing. C’est là que le ROAS Mixte entre en jeu.

Qu’est-ce que le ROAS Mixte ?

Le ROAS Mixte est une métrique qui calcule l’efficacité globale de votre marketing en mesurant le ratio des revenus totaux (de toutes les sources, pas seulement des annonces payantes) par rapport aux dépenses publicitaires totales.

Contrairement au ROAS traditionnel, qui ne considère que le retour spécifique à une plateforme, le ROAS Mixte prend en compte l’ensemble de votre flux de revenus—qu’il provienne du trafic organique, des clients récurrents ou du marketing par e-mail.

Voici comment il est calculé :

ROAS Mixte = (Revenus Totaux / Dépenses Publicitaires Totales) * 100

Pourquoi le ROAS Mixte est-il important ?

À mesure que les lois sur la protection des données se renforcent, nous perdons des données plus précises dans les canaux publicitaires individuels. Et une grande partie des données que nous avons est maintenant modélisée et pas entièrement claire.

Ces changements signifient que le ROAS sur lequel nous nous sommes appuyés pour chaque canal n’est pas fiable. Il est donc plus difficile de voir exactement quel impact chaque investissement publicitaire a sur notre résultat net.

Une approche de ROAS Mixte combine toutes les dépenses et les revenus à travers les canaux, offrant une vue plus réaliste de l’impact global de vos efforts marketing.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles le ROAS Mixte est important, surtout dans l’environnement marketing multicanal d’aujourd’hui :

1. Il vous donne une vue d’ensemble de la performance de votre marketing.

Avec tant de canaux numériques générant des revenus, se fier au ROAS d’une plateforme individuelle ne vous raconte pas toute l’histoire. Le ROAS Mixte vous offre une vue plus complète de l’efficacité de votre publicité et vous permet d’évaluer notre stratégie marketing dans son contexte global.

2. Il vous aide à prendre des décisions mieux informées sur l’allocation du budget.

En comprenant votre retour global, vous pouvez prendre des décisions mieux informées sur l’endroit où allouer votre budget. Par exemple, si un canal a un ROAS individuel faible mais contribue de manière significative à vos revenus globaux, vous pourriez toujours vouloir continuer à y investir.

3. Il prend en compte la valeur à long terme des clients récurrents.

Un ROAS plus faible sur une campagne particulière peut toujours être précieux si cette campagne attire des clients récurrents. Le ROAS Mixte aide à en tenir compte, car il mesure comment tous les points de contact contribuent à votre succès à long terme.

Comment travailler avec le ROAS Mixte ?

Étape 1 : Rassemblez les données pour tous vos canaux.

Commencez par suivre régulièrement les revenus totaux et les dépenses publicitaires totales. Ensuite, examinez et rassemblez les données pour tous vos canaux marketing, tant les dépenses que les revenus.

Étape 2 : Calculez régulièrement votre ROAS Mixte.

Calculez votre ROAS Mixte total en comparant les dépenses totales avec les revenus totaux de votre backend.

Des calculs mensuels ou hebdomadaires vous donneront une bonne idée de la fluctuation de votre ROAS Mixte et du moment où des ajustements sont nécessaires.

Assurez-vous d’inclure toutes les sources de revenus dans vos calculs. Cela inclut le trafic organique, les réseaux sociaux, le marketing par e-mail, et tout autre canal qui contribue à vos ventes globales.

Étape 3 : Ajustez le ROAS Mixte en fonction de la Valeur Vie Client (CLV).

Le ROAS Mixte devient encore plus précieux lorsqu’il est combiné avec la Valeur Vie Client. Si vous acquérez des clients avec un profit initial plus faible mais qu’ils restent et effectuent plusieurs achats, votre ROAS Mixte aidera à justifier ces coûts initiaux.

Étape 4 : Ajustez votre stratégie en fonction de ces données.

Utilisez le ROAS Mixte pour ajuster régulièrement votre stratégie marketing et l’allocation du budget. Il vous aide à vous assurer d’investir là où cela offre le plus de retour en termes de croissance globale de l’entreprise.

Lorsque vous cherchez à évoluer, le ROAS Mixte peut vous aider à déterminer si vous êtes prêt à augmenter les dépenses publicitaires. Si votre ROAS Mixte reste sain, cela indique que vos efforts marketing globaux sont efficaces et peuvent supporter un investissement accru.

En savoir plus : Andrew Lolk, Fondateur & PDG de SavvyRevenue a discuté en détail de comment vous pouvez travailler avec le ROAS Mixte dans cet article.

Mais, le ROAS Mixte n’est pas une solution miracle qui fonctionne pour chaque annonceur.

Il y a aussi des défis avec le ROAS Mixte.

1. Un suivi précis sur tous les canaux est essentiel.

Pour calculer efficacement le ROAS Mixte, vous avez besoin d’un suivi précis pour chaque canal et type d’annonce dans votre campagne. Cela peut être difficile, surtout lorsque vous utilisez différents systèmes de suivi pour diverses plateformes.

2. Le ROAS Mixte peut être difficile à comparer entre les campagnes.

Comparer le ROAS Mixte entre les campagnes n’est pas toujours simple, car la performance des canaux et des types d’annonces peut varier en fonction des objectifs de la campagne et des audiences cibles.

3. Il peut négliger les impacts publicitaires à long terme.

Le ROAS Mixte ne mesure que les revenus générés pendant la période de la campagne, ce qui signifie qu’il pourrait manquer les effets à long terme de vos annonces sur le comportement des clients et la notoriété de la marque.

Cependant, malgré ces défis, les avantages du ROAS Mixte l’emportent largement sur ses limitations—surtout si vous utilisez une plateforme robuste d’attribution et d’automatisation publicitaire. Ces outils peuvent simplifier le suivi en centralisant les données de plusieurs canaux, vous donnant la capacité de prendre des décisions informées en temps réel.

Implémentez le ROAS Mixte dans votre stratégie marketing

Les marketeurs se sont habitués à une abondance de données qui nous indiquent exactement quelles annonces performent le mieux et combien d’achats chacune génère. Mais il est important de se rappeler que la publicité existait bien avant que ce niveau de données granulaires ne soit disponible.

En bref, cette transition n’est qu’un retour aux fondamentaux et ne doit pas être redoutée.

Bien qu’il soit important de regarder les métriques des plateformes, se concentrer uniquement sur elles limite votre capacité à voir l’impact complet de vos efforts publicitaires.

À la fin de la journée, les questions clés restent : Quels sont vos revenus ? Quelles sont vos dépenses ? Et comment vos dépenses marketing contribuent-elles à la vue d’ensemble ?

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