Les aperçus IA, la disparition des clics, les enchères accidentelles sur les concurrents et pourquoi vos habitudes de rédaction publicitaire de 2015 pourraient vous pénaliser discrètement.
Lors de notre dernier webinaire, Aaron Levy d’Optmyzr et Mery Hayles d’Adthena ont passé une heure à parler avec une franchise rafraîchissante de l’état du search payant, de ce que montrent les données, des problèmes dont personne ne parle et de l’évolution du canal.
Si vous n’avez pas pu y assister, voici les 10 enseignements à retenir.
1. Une annonce sur quatre est évincée par les aperçus IA, mais la réalité n’est pas la même pour tout le monde.
La recherche d’Adthena estime qu’environ 25 % des annonces sont évincées par les aperçus IA.
Ce n’est pas négligeable. Mais comme l’a souligné Mery, l’impact n’est pas uniforme :
« Cela varie selon le secteur, selon la zone géographique dans laquelle vous vous trouvez, selon l’annonceur. »
La santé et la finance en subissent le plus les effets. Ce sont des secteurs où les requêtes plus longues et plus complexes sont courantes et où les aperçus IA apparaissent le plus souvent.
Si ce sont vos verticales, commencez à vous préparer dès maintenant.
2. Le trafic baisse. La performance peut en réalité être bonne, si vous êtes un annonceur orienté performance.
Aaron a partagé des données macro qui remettent en perspective la panique liée à la baisse des volumes de clics.
« Le volume de clics et de trafic était en baisse d’environ 15 à 20 % sur un an. Le chiffre d’affaires était en hausse, le taux de conversion était en hausse, le volume de conversions était en hausse. »
Selon lui, l’IA qualifie les utilisateurs en amont, avant même qu’ils ne cliquent. Les personnes qui cliquent sont plus avancées dans le tunnel et plus susceptibles de convertir.
Le search devient, comme l’a dit Aaron, « un véritable fourre-tout de bas de funnel ».
💡Une réserve : si votre modèle économique repose sur le volume de trafic, par exemple pour un média d’actualité, c’est un vrai problème. Pour les annonceurs orientés performance, les chiffres semblent étranges en surface, mais peuvent être plus sains en profondeur. |
3. Les annonces dans les aperçus IA valent encore à peine la peine d’être mesurées.
Tout le monde veut savoir comment faire apparaître ses annonces dans les aperçus IA. Adthena suit le sujet, et la réponse honnête est qu’il n’y a presque rien à mesurer pour l’instant.
« On parle de moins de 0,01 %. Donc, même si c’est un sujet brûlant, pour le moment, c’est très limité. »
Les annonces ChatGPT sont dans une situation similaire : phase pilote précoce, uniquement aux États-Unis, et des volumes statistiquement trop faibles pour en tirer des conclusions. Donc, surveillez le sujet, mais n’en faites pas une obsession.
4. PMAX et AI Max provoquent des enchères accidentelles sur les concurrents.
Tant PMax que AI Max surpondèrent fortement les requêtes concurrentielles, ce qui pousse souvent les annonceurs à enchérir sur des termes de marque concurrents sans l’avoir jamais voulu.
« D’un côté, vous payez des CPC plus élevés pour enchérir sur le nom de marque d’un concurrent, et de l’autre, vos propres CPC de marque augmentent aussi. »
Mery a confirmé qu’ils observent cela de manière constante chez les clients d’Adthena : hausse des CPC de marque et inflation du nombre de concurrents sur les termes de marque.
Vous avez besoin de visibilité sur ce qui se passe avant de pouvoir corriger le problème.
5. Vous rédigez probablement encore vos annonces comme en 2015.
Deux habitudes sont apparues comme dépassées.
D’abord, le title case perd du terrain face au sentence case. À mesure que la recherche devient plus conversationnelle, les annonces rédigées avec une casse naturelle surperforment l’approche traditionnelle qui consiste à mettre une majuscule à chaque mot.
Les gens parlent désormais à Google comme à une personne, et les annonces qui paraissent humaines créent davantage de connexion.
Ensuite, les éléments d’annonce sont encore rédigés de manière isolée. Aaron a décrit une annonce Google pour Gemini où un titre sur la préparation d’un test était associé à une vidéo sur la décoration d’une chambre universitaire.
Chaque élément avait du sens séparément. Ensemble, non.
« Quand les gens rédigent leurs annonces, ils doivent le faire en gardant à l’esprit que n’importe quelle combinaison de ces éléments doit avoir du sens. »
Chaque combinaison possible de vos titres et descriptions doit tenir la route, pas seulement certaines, toutes.
6. Le fait que Google masque vos données n’est peut-être pas aussi sinistre qu’il y paraît.
Le manque de transparence du reporting autour des aperçus IA est en partie intentionnel.
Aaron a partagé le contexte issu d’échanges avec des personnes travaillant chez Google.
« Le fait que Google masque certaines choses est en partie intentionnel ; ils ne font pas cela pour être des personnes effrayantes qui volent tout votre argent. Ils le font pour empêcher les annonceurs de revenir à d’anciens comportements. »
Si les annonceurs pouvaient isoler les performances des aperçus IA dans les rapports, ils commenceraient à rédiger des annonces distinctes pour les aperçus IA et pour la recherche traditionnelle, en les traitant comme des canaux différents.
Google ne veut pas cela, parce que les mots-clés tels que nous les connaissions sont en train de disparaître.
La plateforme pousse vers un ciblage centré sur l’audience et conversationnel, et la rétention des données fait partie des leviers utilisés pour imposer ce changement.
Frustrant, mais pas totalement déraisonnable une fois qu’on en comprend la logique.
7. Une grande partie de ce que vous attribuez à l’IA est en réalité un problème de workflow.
C’était l’un des points les plus percutants d’Aaron, et il mérite qu’on s’y attarde :
« Les problèmes que nous observons chez les annonceurs ne sont pas des problèmes liés à Google, ni des problèmes SGE, ni des problèmes causés par l’IA. Le plus souvent, ce sont simplement de mauvais workflows qui sont mis en lumière. »
Se concentrer sur les mauvais indicateurs, s’accrocher à des structures d’annonces qui avaient du sens il y a cinq ans, fonctionner avec des listes de mots-clés négatifs que personne n’a auditées depuis dix ans.
L’IA rend ces problèmes visibles, elle ne les crée pas.
Corrigez les problèmes sous-jacents plutôt que de blâmer le nouvel environnement.
8. L’intelligence concurrentielle doit aller plus loin que la simple présence des concurrents.
Les Auction Insights et les données de part de voix sont un point de départ. L’analyse la plus utile consiste à voir ce que les concurrents testent dans leurs annonces.
« Si vous voyez une toute nouvelle vague d’annonces, c’est qu’ils viennent probablement de changer d’agence. Testent-ils la remise par rapport à la livraison gratuite ? Cela signifie qu’ils veulent prouver qu’ils sont compétitifs sur le prix, mais qu’ils ne peuvent pas baisser davantage. Est-ce qu’ils mettent en avant un signal de confiance ? Cela peut vouloir dire qu’un autre concurrent a eu une mauvaise couverture presse. »
Mery a également noté que les données Shopping peuvent révéler des informations sur les prix des concurrents que la plupart des annonceurs ne regardent pas, alors que les signaux sont pourtant bien là.
9. Il est peut-être temps de revoir le ciblage par appareil.
Mery a avancé ce qu’elle a qualifié d’opinion impopulaire : resegmenter les campagnes par appareil.
Les aperçus IA apparaissent à des taux très différents sur desktop et sur mobile, ce qui signifie que le paysage concurrentiel diverge réellement entre ces deux surfaces.
« Pour la première fois, nous pourrions avoir une vraie justification pour revenir à l’idée de séparer desktop et mobile. »
Aaron a ajouté une lecture démographique à cela, en expliquant que les utilisateurs plus âgés et moins familiers avec la technologie ont tendance à faire leurs recherches sérieuses et leurs tâches à forte intention sur desktop, tandis que les plus jeunes sont de plus en plus à l’aise pour tout faire sur mobile.
Aucun des deux ne dit que c’est la bonne réponse pour tout le monde. Mais cela mérite d’être testé sur vos campagnes les plus rentables.
10. La manière dont vous payez vos annonces de recherche pourrait être très différente dans quelques années.
Aaron a conclu avec une prédiction qui mérite qu’on s’y attarde. À mesure que le volume de clics baisse et que Google cherche de nouvelles façons de monétiser la SERP, un passage du CPC vers des enchères basées sur le CPM, voire vers un modèle de partage de revenus, n’a rien d’absurde.
« Je pourrais imaginer l’arrivée d’un modèle pseudo-affilié où vous payez en fonction d’un pourcentage du chiffre d’affaires, et c’est à vous d’offrir la meilleure expérience. »
Il a cité les Local Services Ads comme une preuve de concept approximative.
La manière d’« optimiser » consiste à être une bonne entreprise, à répondre au téléphone, à rester proche du client. Si cette logique s’étend à l’ensemble de l’écosystème Google Ads, l’avantage concurrentiel ne reposera pas uniquement sur votre stratégie d’enchères.
Il reposera aussi sur votre produit, votre service et votre expérience client.
En résumé…
- Les aperçus IA évinceraient les annonces de manière inégale, donc le contexte sectoriel compte
- Le volume de clics baisse, mais la qualité des conversions augmente souvent
- PMAX et AI Max créent des problèmes d’enchères sur les concurrents
- Le sentence case surperforme désormais le title case
- Vos lacunes de reporting sont probablement stratégiques chez Google, pas malveillantes
- Et la plupart des dysfonctionnements que l’on attribue à l’IA sont plus anciens que l’IA elle-même.
Vous pouvez également contacter Aaron et Mery sur LinkedIn si vous avez des questions complémentaires sur les enseignements abordés ci-dessus.
