Performance Max a révolutionné la façon dont les marketeurs font de la publicité sur Google, en leur permettant de diffuser sur Search, Youtube, display, Discover, Gmail et local avec un seul budget et des créations différentes. Certains sont tombés amoureux de ce type de campagne parce qu’il élimine le biais dans l’allocation budgétaire, tandis que d’autres s’en méfient parce que PMax n’offre pas autant de contrôle ni de reporting que les campagnes Google classiques.

Cependant, la principale raison pour laquelle PMax est un type de campagne aussi clivant est qu’il n’existe pas de bonnes pratiques concrètes sur ce qui constitue une structure PMax réussie. Nous avons donc décidé d’étudier les tendances PMax les plus courantes et de mettre en lumière celles qui performent le mieux, ainsi que les tactiques les moins performantes.

Dans cette étude, nous allons évaluer :

• Si ce que fait la majorité des annonceurs est rentable
• L’impact des autres campagnes sur PMax
• Si le biais humain affecte les performances
• Comment les choix créatifs et de ciblage influencent PMax
• À quoi ressemble une campagne PMax « saine »

Méthodologie

Avant d’entrer dans les données, il convient de noter que le panel comprend un mélange de campagnes e-commerce et de génération de leads.

• Les données incluent au total 9,199 comptes et 24,702 campagnes.
• Les comptes devaient avoir au moins 90 jours et générer des conversions.
• Les comptes devaient disposer d’un budget mensuel d’au moins $1,000 et ne pas dépasser un budget mensuel de $5 million

Nous avons fait de notre mieux pour tenir compte des différentes structures et des différents choix créatifs, mais des données à cette échelle ne peuvent pas segmenter parfaitement chaque cas d’usage. Nous avons examiné un échantillon aléatoire de comptes pour chaque question (ci-dessous) afin de confirmer les tendances observées.

Questions sur les données et observations

Ci-dessous, vous trouverez les données brutes de l’étude. Nous avons également organisé les résultats dans les sections qui suivent.

Données brutes

Structure typique :

Impact sur les performances lorsqu’un compte était en dessous ou au-dessus de la moyenne pour la structure typique :

PMax uniquement ou Media Mix :

Autres types de campagnes présents :

Ce tableau montre les performances des campagnes PMax lorsqu’un compte disposait ou non du type de campagne spécifié.

Stratégies d’enchères utilisées :

Voici la répartition des performances de chaque stratégie d’enchères dans PMax.

Impact de l’utilisation d’exclusions :

Ces données montrent l’impact de l’utilisation de listes d’exclusion de marque et d’autres types d’exclusions (mots-clés négatifs, emplacements et thèmes).

Flux présent :

Ces données indiquent s’il y a un flux dans la campagne PMax.

Impact des signaux d’audience :

Impact des thèmes de recherche :

Structure PMax :

Dans un souci de faciliter la compréhension de chaque type de campagne PMax, nous leur attribuons des libellés :

• Starter Campaigns : une campagne/un groupe d’assets
• Focused Campaigns : plusieurs campagnes/un groupe d’assets
• Conversion Hungry Campaigns : une campagne/plusieurs groupes d’assets
• Mixed Campaigns : plusieurs campagnes/plusieurs groupes d’assets

Combien de conversions PMax nécessite-t-il ?

Nombre d’assets et types d’assets :

*note : il n’y a pas un nombre suffisamment important d’annonceurs utilisant les annonces hôtelières pour être statistiquement significatif, mais nous voulions partager les données pour ceux qui utilisent ce format.

Pourcentage des dépenses alloué à PMax :

Que font la plupart des annonceurs et est-ce rentable ?

Nous avons organisé les résultats par grande catégorie.

Choix structurels PMax

• La plupart des annonceurs (82%) de l’étude diffusent Performance Max en parallèle d’autres types de campagnes. Les données montrent que les campagnes PMax peinent lorsqu’elles sont associées à d’autres types de campagnes, ce qui donne du crédit aux affirmations de Google selon lesquelles les autres campagnes seront prioritaires par rapport à PMax.
• Par ailleurs, il n’existe pas de majorité nette concernant la structure PMax. Cela dit, plusieurs campagnes avec un seul groupe d’assets affichent le meilleur ROAS, le deuxième meilleur taux de conversion et le meilleur CPA. Une seule campagne avec un seul groupe d’assets peut l’emporter sur le CPA et le taux de conversion, mais présente le ROAS le plus faible.
• Une légère majorité d’annonceurs (55%) n’utilise pas de flux dans ses campagnes PMax, et observe de meilleurs taux de conversion et CPA, avec un ROAS plus faible. On peut en déduire que les comptes avec flux sont des comptes e-commerce et utilisent Max Conversion Value.
• La plupart des comptes atteignent le seuil de 60+ conversions nécessaire pour réussir avec PMax. Ceux qui ne l’atteignent pas constatent des performances inférieures sur tous les indicateurs (sauf le CTR).

Choix de stratégie PMax

• Une légère majorité (55%) utilise la stratégie d’enchères Max Conversion Value. 45% utilisent la stratégie d’enchères Max Conversions. Sans surprise, Max Conversion Value obtient de meilleurs résultats en ROAS, tandis que Max Conversions fait mieux en CPA et en taux de conversion. Les CPC et le CTR sont légèrement meilleurs avec Max Conversion Value.
• Étonnamment, la majorité des annonceurs n’utilise pas d’exclusions (listes de marque, mots-clés négatifs, thèmes et emplacements). La plupart des annonceurs (58%) ont constaté une légère amélioration des performances lorsqu’ils n’avaient aucune exclusion, mais l’effet est finalement neutre. Il convient de noter que presque aucun annonceur n’utilise les exclusions de liste de marque (97%), et l’effet était encore plus neutre.
• Quatre-vingt-douze pour cent des annonceurs utilisent des signaux d’audience et leurs comptes ont peiné sur tous les indicateurs, à l’exception du CTR et du ROAS (qui étaient essentiellement stables). Cela remet en question l’intérêt de consacrer du temps à l’ajout de signaux d’audience et la fiabilité des données qui alimentent ces signaux.
• Soixante et onze pour cent des annonceurs utilisent des thèmes de recherche et les résultats sont mitigés, mais penchent majoritairement en faveur de l’absence de thèmes.
• La plupart des marketeurs (57%) utilisent tous les assets disponibles (appel à l’action, texte, vidéo et image). Ils ont obtenu des performances « moyennes » sur l’ensemble des indicateurs. Fait intéressant, les meilleures performances reviennent aux campagnes PMax n’utilisant que des assets textuels. Cependant, cela va à l’encontre de l’objectif de PMax, conçu pour orienter le budget là où il peut avoir le plus d’impact (contenu visuel et contenu textuel). Cela illustre aussi que notre perception du « meilleur » est biaisée par une préférence pour la recherche.

L’un des enseignements les plus surprenants est l’ampleur du budget que les annonceurs allouent à PMax — 51% des annonceurs allouent plus de 50% de leur budget à ce type de campagne. Les campagnes de ces comptes affichent le ROAS le plus fort, mais tous les autres indicateurs sont mitigés.

Quel impact les autres campagnes ont-elles sur PMax ?

Je ne m’attendais pas à ce que d’autres types de campagnes « surpassent » les campagnes PMax au sein d’un même compte : beaucoup d’annonceurs pensent que PMax cannibalisera le Search de marque et bénéficiera d’un traitement préférentiel dans l’enchère. Pourtant, les données semblent indiquer que PMax passe presque toujours au second plan par rapport aux campagnes en silo.

Si le type de campagne concurrent le plus courant (Search) a enregistré les gains les plus évidents face à Pmax, Shopping a également affiché des gains assez impressionnants.

Il convient de noter que le contenu visuel (Video et Display) est relativement stable en ROAS, et que Display est stable en CPA. Cela suggère que ces campagnes sont moins orientées vers la conversion.

Pourcentage des dépenses alloué à PMax :

Comme je l’ai mentionné plus haut, un nombre surprenant de marketeurs consacrent plus de 50% de leur budget à PMax. Si ces marketeurs ont observé le ROAS le plus fort sur leurs campagnes PMax (625.03%), il existe aussi des avantages potentiels en termes de taux de conversion et de CPA lorsque PMax est limité à 10%–25% du budget.

Le biais humain améliore-t-il ou détériore-t-il les performances de PMax ?

La logique directrice de PMax est « le profit sans biais ». Cependant, cela constitue aussi une source de friction pour les annonceurs habitués à disposer d’un contrôle quasi total. D’après les données, il semble que l’ajout d’exclusions nuise aux performances.

Cela peut s’expliquer par plusieurs raisons :

• Le trafic de marque est moins cher et affiche de meilleurs taux de conversion. Cela dit, les performances étaient assez proches entre les marques qui excluaient les termes de marque et celles qui les conservaient.
• Les exclusions étaient trop strictes et ont entraîné des problèmes de performance en raison d’emplacements manqués.

Même si l’on ne peut pas dire que les exclusions étaient intrinsèquement une mauvaise idée, elles reflètent un biais clair sur ce que nous pensons avoir de la valeur. D’après les données, il peut être pertinent d’assouplir les exclusions et de s’appuyer davantage sur les paramètres de sécurité du contenu.

Les performances relativement stables entre ces différentes tactiques sont intéressantes, mais non concluantes.

Quel impact les choix créatifs et de ciblage ont-ils sur PMax ?

On part souvent du principe que fournir plus d’efforts sur une campagne devrait conduire à de meilleurs résultats. Prendre le temps d’indiquer à l’algorithme ce que vous valorisez devrait mener à de meilleures performances.

Cependant, les données semblent contredire cette hypothèse.

Impact des signaux d’audience :

Impact des thèmes de recherche :

Comme on peut le voir, les performances sont stables (ou pires) lorsque les signaux d’audience et les thèmes de recherche sont inclus. Cela semble indiquer que l’effort investi dans ces tâches n’en vaut pas le ROI.

Cependant, il faut aussi se rappeler que PMax passera au second plan face aux campagnes en silo. Les thèmes de recherche restent l’un des moyens les plus puissants de « baliser » le trafic pour PMax (par rapport aux campagnes en silo). En effet, Google donne la priorité aux termes de recherche exacts correspondant au mot-clé exact.

Les marques doivent être intentionnelles dans l’utilisation des signaux d’audience et des thèmes de recherche, en les considérant comme des lignes directrices plutôt que comme des objectifs stricts.

En ce qui concerne la création, même si la majorité des annonceurs privilégie tous les assets, il semble y avoir un avantage net à n’inclure que les assets que l’on peut raisonnablement soutenir. Il est indéniable que le groupe d’assets composé uniquement de texte fausse les chiffres lorsqu’on n’inclut qu’un seul asset, mais la corrélation sur le ROAS soutient l’idée de ne pas ajouter de créations juste pour en ajouter.

Il est également important de rappeler que les larges écarts de CPA reflètent une grande diversité de secteurs, et que certaines catégories disposent de données statistiquement non significatives.

Nombre d’assets et types d’assets :

S’il existe un bouton créatif « magique » pour PMax, c’est la vidéo. Même si le texte seul affiche les meilleurs indicateurs globaux, ceux-ci sont limités exclusivement à Google Search. La force de la vidéo est de rester au niveau du texte tout en tenant compte de l’absence d’intention transactionnelle ciblée.

À partir de ces deux jeux de données, on voit qu’il vaut mieux ne pas remplir tous les champs mécaniquement. Soyez intentionnel dans vos choix de ciblage et de création, en respectant la logique du canal publicitaire que vous utilisez pour atteindre vos clients.

À quoi ressemble une campagne PMax saine ?

Maintenant que nous avons examiné ce que fait la majorité des annonceurs, regardons quelques orientations que nous pouvons tirer des données.

Structure PMax :

Les indicateurs semblent favoriser l’utilisation de plusieurs campagnes avec un groupe d’assets par campagne, ce qui permet aux marques d’utiliser des budgets et des exclusions spécifiques. Cependant, des gains en CPA et en taux de conversion sont également associés à une structure une campagne-un groupe d’assets.

Cela nous a amenés à nous demander si ce dernier groupe était composé d’annonceurs e-commerce s’appuyant sur l’habitude de Smart Shopping (qui ne nécessitait pas autant de segmentation). Cependant, la plupart des marketeurs de cette catégorie n’avaient pas de flux attaché et obtenaient de meilleurs résultats. Il y a donc bien un intérêt à la stratégie d’une campagne et d’un groupe d’assets.

Ces résultats vont à l’encontre des données que nous avions recueillies la dernière fois et montrent que Google a considérablement amélioré sa compréhension des requêtes des utilisateurs. Cela dit, si vous pouvez générer les conversions, la meilleure approche consiste à utiliser plusieurs campagnes avec un seul groupe d’assets, car cela garantit l’accès au budget pour les parties de votre activité qui comptent.

Nous avons établi quelques benchmarks sur la structure de la plupart des 9,199 comptes et obtenu les moyennes suivantes :

• 3 campagnes PMax par compte
• 4 groupes d’assets par campagne
• 34 assets par groupe d’assets

Nous avons étudié les comptes situés en dessous et au-dessus de ces chiffres :

Ces chiffres sont principalement influencés par le nombre de groupes d’assets et d’assets. Les données semblent indiquer que des entités moins nombreuses et plus réfléchies ont davantage de chances de réussir que le fait de charger toutes les créations et tous les groupes d’assets.

Enfin, nous ne pouvions pas avoir une discussion complète sur les campagnes saines sans aborder les seuils de conversion.

Combien de conversions PMax nécessite-t-il ?

Il ne surprendra personne que PMax ait besoin de davantage de conversions pour être utile, mais ce qui est surprenant, c’est à quel point le CTR est stable par rapport au taux de conversion. Je m’attendais à ce que le CTR soit plus volatil à des taux de conversion plus faibles, (en raison du fait que Google essaie de déterminer quel trafic a de la valeur).

Ces données confirment l’idée de limiter les campagnes si vous ne serez pas en mesure d’atteindre 60+ conversions sur une période de 30 jours.

Tactiques issues des données

Comme nous l’avons indiqué précédemment, nous n’allons pas déclarer qu’une voie est correcte ou incorrecte. Cependant, au vu des données, nous nous sentons en confiance pour partager les tactiques ci-dessous :

• Plusieurs groupes d’assets dans une même campagne fonctionnent moins bien que des groupes d’annonces dans une campagne, car il n’existe pas d’exclusions au niveau du groupe d’assets. En fonction de votre budget et de votre capacité à atteindre les seuils de conversion, vous pouvez décider de lancer une seule campagne PMax avec un seul groupe d’assets ou plusieurs campagnes avec un seul groupe d’assets.
• Faites attention aux biais concernant l’endroit où les annonces doivent être diffusées et le nombre d’exclusions à inclure. Si certaines exclusions sont nécessaires pour la sécurité de la marque, les données montrent clairement que PMax a besoin de moins de limitations pour apprendre. Envisagez d’utiliser des exclusions au niveau du compte plutôt qu’au niveau de la campagne.
• PMax est conçu pour fonctionner de concert avec vos autres campagnes, et les marques qui s’appuient uniquement sur PMax (tout comme celles qui laissent PMax fonctionner en pilote automatique) auront du mal à obtenir des résultats durables. Les marques qui utilisent PMax comme terrain d’expérimentation pour des concepts de mots-clés, des emplacements et d’autres enseignements en tireront davantage parti, car elles permettent au trafic sans biais d’apporter des gains incrémentaux.

Réactions d’experts

“It was super exciting to dive into research that explores such a dynamic and evolving campaign type as Performance Max (PMax). This study offers valuable insights that both confirm and challenge established PPC strategies.

 

One of the standout findings is the critical importance of conversion volume. The data reinforces the idea that achieving an optimal level of conversions is essential for campaign performance. This makes it a key consideration when planning or restructuring campaigns - ensuring enough conversion data is present to enable effective machine learning and optimization.

 

I also found the analysis of campaign and asset group configurations intriguing. While it would be useful to further explore how these configurations differ across ecommerce and lead generation accounts, the findings can serve as a solid foundation for further experimentation and optimization.

 

Moreover, the study challenges some widely accepted beliefs about audience signals and search themes. The findings suggest that adding more signals doesn’t always result in significant performance gains, which prompts a re-evaluation of the resources invested in these areas. This invites a fresh perspective on how we approach campaign management - focusing less on volume of inputs and more on the quality of core components like conversion data and asset structure.”

 

Julia Riml, Director of New Business, Peak Ace

“The most important finding to me (and further confirming what we already knew) is the importance of sufficient conversion volume which is important for machine learning to work to it’s full potential and which also guides our optimization steps.

 

The aspects I found most surprising were how many advertisers seem to be running PMAX as a standalone campaign (without search, video and display campaigns accompanying it) and that PMAX campaigns that didn’t utilize a feed (lead generation?) on average tend to perform better with regards to CVR and CPA.

 

Lastly, it shows the importance of diversifying your spend - the more you spend on PMAX in relation to other campaign types, the worse your CVR and CPA tend to be.

 

Super intriguing stuff and a must read for everyone working with Google Ads."

 

Boris Becceric, Google Ads Consultant, BorisBecceric.com

“I am a PMax skeptic, however this analysis presented me with a few surprises, in among what we already know to be true. It is not a surprise that PMax performs better with max conversion value and with more conversion data. However, I am surprised at the amount of advertisers spending the bulk of their budget on PMax, and at the impact (or lack thereof) of exclusions.

 

As with anything in the PPC world, it remains important to assess your individual business context. What metrics are most important to you? At the very least, I’d argue PMax now deserves to be tested by everyone who can accurately assess/import conversion value.”

 

Amalia Fowler, Owner, Good AF Consulting

“This Performance Max study provides valuable insights into the strengths and weaknesses of this Google campaign type. The most striking finding I noticed is that PMax often plays a secondary role compared to other campaign types like Search and Shopping, indicating that PMax does not always receive preferential treatment in the auction process.

 

The data suggests that multiple campaigns with a single asset group yield the best ROAS, and that limiting exclusions and avoiding the indiscriminate addition of assets are key to success. Despite the growing adoption of PMax, human bias can sometimes hinder performance by imposing too many restrictions. From my experience and knowledge I would highly recommend to make sure to test best practices and always be aware that it’s not a one-size fits all campaign type.”

 

Lars Maat, Owner, Maatwek Online

« L’un des principaux enseignements que je retiens de cette étude est que PMax semble mieux performer lorsqu’il est bien ciblé et non utilisé de manière trop large. Par exemple, plusieurs campagnes avec un seul groupe d’assets figurant parmi les plus performants ont particulièrement retenu mon attention. PMax apprend au niveau de la campagne, donc ces campagnes sont peut-être davantage ciblées, ce qui permet à la campagne d’apprendre précisément qui cibler. À l’inverse, une configuration avec un seul PMax et plusieurs groupes d’assets comporte très probablement des variations selon le type de produit ou de service, ce qui signifie que plusieurs types de clients doivent être ciblés. Comme mentionné, PMax ne permet pas d’exclusions au niveau du groupe d’assets ni d’objectifs ROAS/CPA au niveau du groupe d’assets pour aider à maîtriser les variations entre utilisateurs ou objectifs. En outre, le fait que les campagnes avec moins d’assets semblent mieux performer suggère qu’une création plus ciblée est une meilleure option que des assets génériques ou trop larges.

 

D’après cette étude, compte tenu des données et des signaux auxquels PMax a accès, il semble que le fait de le concentrer sur un seul type de client disposant de nombreuses données puisse constituer une stratégie efficace. Cela vous permettrait de garder une création très ciblée et d’utiliser uniquement des signaux très spécifiques.

 

Comme toujours, il s’agit d’une autre excellente étude stimulante sur Google Ads signée Optmyzr ! »

 

Harrison Jack Hepp, Owner, Industrious Marketing LLC

« Une autre étude de cas éclairante signée Optmyzr. Certains résultats sont cohérents avec les conclusions de la précédente sur les stratégies d’enchères - Max. Conv. et Max. Conv. value délivrent à nouveau ce que l’on attend d’elles.

 

Un enseignement important pour moi est le seuil de référence de 61 conversions, qui peut expliquer pourquoi, parfois, une seule campagne PMax peut être la meilleure option. Cela dit, certains résultats suggèrent aussi que plusieurs campagnes avec un seul groupe d’assets constituent également une excellente option. Pour l’e-commerce, j’ai une nette préférence pour le Performance-Based-Bucketing et, d’après mon expérience, plusieurs campagnes offrent de meilleures performances qu’une seule campagne consolidée.

 

L’étude de cas démontre sans aucun doute que les biais humains peuvent nuire aux performances. J’avais conscience que les thèmes de recherche avaient des effets négatifs sur d’autres campagnes, mais je suis désormais surpris qu’ils puissent aussi en avoir sur PMax. Les résultats les plus surprenants concernent l’utilisation des signaux d’audience (associés à des effets négatifs sur les performances) et l’efficacité de PMax pour les comptes de Lead Gen. Je suis prêt à ajuster ma stratégie et à laisser de côté les thèmes de recherche et les signaux d’audience (probablement à l’exception de Customer match et des listes de remarketing) et à donner davantage de chances à PMax pour le LeadGen. »

 

Georgi Zayakov, Senior Consultant Digital Advertising, Huttler Consult

« Le fait que les campagnes uniquement Performance Max (PMax) affichent un ROAS plus élevé ne me surprend pas, car PMax se comporte souvent comme une campagne de conversion en bas de funnel. Lorsque d’autres campagnes, comme le search hors marque, sont diffusées en parallèle de PMax, je m’attends à ce que des indicateurs comme le ROAS et le CPA soient moins bons, puisque ces campagnes ciblent différentes étapes du funnel et nécessitent souvent davantage de considération de la part des consommateurs.

 

L’un des enseignements particulièrement intéressants est l’utilisation limitée de PMax en parallèle des campagnes vidéo YouTube. Malgré le contrôle offert par YouTube, PMax semble sous-exploiter la vidéo, ce qui renforce son rôle d’outil de bas de funnel ; toutefois, je m’attendais à un écart de ROAS plus important.

 

J’ai également constaté que les campagnes Shopping standards entrent souvent en conflit avec PMax, donc voir un ROAS plus élevé dans ces cas est surprenant — même si j’aborderais cela au cas par cas.

 

L’analyse de l’étude sur le fait qu’un seul groupe d’assets génère un ROAS plus élevé est fascinante. Je lance généralement différentes créations pour les campagnes saisonnières ou pour des gammes de produits distinctes aux marges similaires, chacune dans son propre groupe d’assets au sein d’une seule campagne Pmax. Cependant, ces données suggèrent que les marques peuvent simplifier leur approche, réaliser une séance photo multi-produits avec une vidéo YouTube de marque et malgré tout obtenir de bons résultats. Cela réduit considérablement la charge créative pour les annonceurs. »

 

Sarah Stemen, Owner, Sarah Stemen LLC

« Mon équipe a trouvé ce rapport extrêmement utile et éclairant. Nous avons entendu des choses contradictoires de la part de Google au sujet des thèmes de recherche, par exemple. Il a été utile de confirmer nos soupçons selon lesquels ils n’ont pas beaucoup d’impact sur les performances de PMax, afin que nous puissions consacrer notre énergie ailleurs. Nous réfléchissons encore à l’étude dans son ensemble, notamment à la manière dont elle influencera concrètement notre façon de segmenter les campagnes, mais nous en avons déjà tiré certains enseignements immédiats. Nous créons toujours des campagnes Standard Shopping dans les comptes, même lorsqu’ils sont fortement orientés PMax, donc il était encourageant de voir cela confirmé par l’étude, et nous avons désormais davantage confiance dans l’énergie que nous consacrons à cet effort depuis que nous l’avons lue. J’ai également été particulièrement intrigué par une autre étude (similaire à celle réalisée il y a quelque temps par Mike Ryan et SMEC) portant sur le volume de conversions. Sans aucun doute, après ces deux études, un volume important de conversions est nécessaire pour renforcer la confiance dans le succès de PMax. Dans l’ensemble, j’ai trouvé cette étude stimulante et pratique, merci à l’équipe Optmyzr ! »

 

Kirk Williams, Owner, Zato PPC Marketing

Final Takeaways

L’évolution de PMax nous invite à réévaluer nos stratégies précédentes. Là où les exclusions et un contrôle humain précis étaient autrefois essentiels au succès, nous semblons entrer dans une ère où nous n’aurons pas suffisamment de données pour prendre nous-mêmes ces décisions.

Cependant, les informations business clés (valeur/efficacité des conversions, suppression des clients/utilisateurs existants qui ne seront pas un bon fit, et création) nécessitent toujours une intervention humaine.

Si vous cherchez des moyens d’obtenir une meilleure orchestration de l’automatisation, Optmyzr peut vous aider ! Entre nos outils pour l’analyse des termes de recherche PMax, l’allocation budgétaire et la suppression des mauvais emplacements, tout un monde d’innovations et d’optimisations est à explorer.

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