Depuis son lancement, Performance Max — la campagne unique pour les gouverner toutes — a été largement adoptée par les annonceurs de divers secteurs.
Qu’est-ce que Performance Max au juste ?
Performance Max est un nouveau type de campagne dans Google Ads où vous créez une seule campagne et Google promeut vos annonces partout où vos utilisateurs interagissent avec ses services — Recherche, Display, YouTube, Maps, Discover ou Gmail.
Dans cet article, nous allons discuter de la manière dont les annonceurs dans le commerce électronique et le commerce de détail devraient spécifiquement aborder ce type de campagne pour obtenir de meilleurs résultats.
P.S. Nous avons également parlé avec deux des meilleurs experts en commerce électronique, Mike Ryan et Menachem Ani, lors de PPC Town Hall 59 sur le même sujet. Vous pouvez regarder l’épisode complet ci-dessous :
Obtenez des conseils, stratégies et tactiques PPC exploitables de la part d’experts de l’industrie deux fois par mois.
Les campagnes Shopping intelligentes ont été mises à niveau vers Performance Max
Les campagnes Shopping intelligentes et Locales ont été automatiquement mises à niveau vers Performance Max en septembre 2022.
Comment structurer votre campagne Performance Max ?
La structure de votre campagne doit être alignée avec l’objectif de votre client.
Si votre client possède un magasin avec un faible volume de SKU, peut-être cinq ou dix produits, vous pouvez créer une campagne avec un ou deux groupes d’annonces. S’ils ont un magasin plus grand avec des centaines ou des milliers de produits, vous pourriez le diviser un peu plus en thèmes séparés pour mieux contrôler quels produits absorbent la majeure partie du budget publicitaire.
Mike Ryan de Smarter Ecommerce a présenté l’approche suivante.
Il dit que si vous débutez ou êtes encore en train de tester Performance Max, vous pouvez adopter une approche plus simple pour structurer votre campagne et évoluer vers une approche plus granulaire à mesure que vous apprenez.
Source: Smarter Ecommerce
Si votre objectif est les marges, Mike dit que vous pourriez essayer l’approche suivante.
>
</picture>
Source: Smarter Ecommerce
Conseils pour les stratégies d’enchères Performance Max.
La stratégie d’enchères que vous devriez utiliser dépendra de la quantité de données que les systèmes de Google ont sur votre campagne.
Par exemple, Menachem dit ->
« Si vous commencez avec Performance Max sur un compte plus récent où Google Ads n’a pas beaucoup de données de conversion, il est préférable de commencer avec ‘Maximiser les conversions’ sans paramètre de ROAS cible. Une fois que vous générez un bon nombre de conversions, Google collecte des données sur votre campagne. Vous pouvez alors passer à ‘Maximiser la valeur de conversion’ avec un paramètre de ROAS cible. »
« D’un autre côté, si votre compte est déjà stable depuis un certain temps avec le shopping standard, vous pouvez aller de l’avant avec le ROAS cible qui est en ligne avec ce que vous voyez sur vos autres campagnes et espérez voir à l’avenir. Et vous pouvez segmenter ces campagnes en fonction des marges et des objectifs commerciaux comme mentionné ci-dessus. »
« Mais si votre client vend, disons, un produit renouvelable ou consommable avec un accent sur le coût d’acquisition client, vous pouvez opter pour ‘Maximiser les conversions’ avec un CPA cible. Et si leur objectif est le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), vous pouvez migrer de ‘maximiser les conversions’ à ‘maximiser la valeur de conversion’ et entrer un objectif de ROAS lorsque le système dispose d’un peu plus de données. »
Lors de cette conversation, Mike Ryan a fait quelques remarques intéressantes sur le ROAS cible ->
Conseils pour relancer les produits à faible impression.
Parfois, dans les enchères automatisées, vous vous retrouvez dans des situations où certains produits n’ont tout simplement pas beaucoup de volume. En conséquence, Google peut entrer dans une boucle auto-renforçante où il ne connaît pas le taux de conversion et cesse donc de tester ces produits. Il peut s’agir de produits que vous souhaitiez prioriser et sortir de votre entrepôt.
Voici quelques conseils pour relancer ces produits et obtenir plus d’impressions.
Rendez votre flux de données plus descriptif.
Améliorez votre flux de données en le rendant très descriptif. Utilisez les bons mots-clés en fonction du produit afin qu’il puisse entrer dans plus d’enchères.
Construisez des données en séparant ces produits dans des campagnes spécifiques.
Si vous avez un produit dans une campagne qui ne reçoit pas assez de trafic, séparez-le dans sa propre campagne peut-être avec une stratégie ‘Maximiser les conversions’.
Mettez d’abord ces produits dans le Shopping standard, puis passez-les à Performance Max.
Les campagnes Shopping standard vous offrent plus de contrôle. Essayez donc de mettre ces produits dans le shopping standard, construisez l’historique derrière cet ID de produit, puis remettez-les dans Performance Max.
Menachem a également partagé quelques conseils supplémentaires pour vous aider à tirer le meilleur parti de vos campagnes Performance Max en utilisant les données des pages de destination ->
Il a écrit en détail sur la maximisation des performances de vos campagnes Performance Max sur son blog.
Conseils pour contourner les préoccupations courantes dans Performance Max.
Connexe:
Ajouter des mots-clés négatifs à vos campagnes.
Bien que Google vous permette de bloquer des mots-clés, vous ne pouvez pas ajouter de mots-clés négatifs au niveau du compte à partir d’avril 2023. Google dit que cela sera bientôt disponible pour tous les utilisateurs. Pour l’instant, vous devez contacter un représentant Google pour ajouter des mots-clés négatifs à vos campagnes Performance Max.
Exclure des audiences de vos campagnes.
Pour exclure certaines audiences, téléchargez votre liste de clients et excluez vos clients existants ou les personnes qui se sont désabonnées de votre liste de diffusion.
Performance Max est là pour rester.
Google ajoute régulièrement de nouvelles fonctionnalités et composants à Performance Max. Nous pourrions bientôt voir une amélioration du ciblage géographique, de meilleures exclusions et des insights d’enchères, pour n’en nommer que quelques-uns. Il est donc clair que c’est la stratégie à laquelle Google s’engage.
« À la fin de la journée, la technologie avance toujours, si vous ne bougez pas
avec elle, vous serez laissé pour compte. »
— Menachem Ani
Et, les praticiens disent que nous devrions nous y mettre, et profiter des nouvelles fonctionnalités pour nous assurer que nous sommes prêts pour le succès à l’avenir pour nos clients.
Recevez des conseils, stratégies et tactiques PPC exploitables de la part d’experts de l’industrie dans votre boîte de réception une fois par mois.
Cet article a été initialement écrit le 21 juillet 2022. Il a été mis à jour le 6 avril 2023.
