L’analyse joue un rôle crucial dans la publicité PPC moderne. Actuellement, avec moins de visibilité sur vos données et plus de contrôle retiré par les plateformes publicitaires, il devient encore plus important de comprendre ce qui se passe dans votre compte.

Cependant, la plupart des annonceurs ont du mal avec cela. Certains ne savent pas par où commencer. D’autres n’ont pas le temps ou l’expertise pour le faire eux-mêmes. Et certains commettent des erreurs coûteuses lors de l’analyse.

Dans cet article, vous apprendrez :

• Ce qu’est l’analyse PPC
• Un cadre pour analyser les rapports PPC
• Des tactiques pour améliorer vos campagnes PPC + une liste de contrôle complète et
• Des outils et stratégies pour une analyse PPC approfondie et efficace

Qu’est-ce que l’analyse PPC ?

L’analyse PPC est le processus d’examen et d’évaluation des performances de vos campagnes PPC. Cela implique de suivre et de mesurer des indicateurs clés tels que les clics, les impressions, le taux de clics (CTR), le score de qualité, le taux de conversion, le coût par clic (CPC), etc. En analysant ces données, vous pouvez identifier les domaines où vos campagnes performent bien et ceux où elles doivent s’améliorer.

Quel est le but de l’analyse PPC ?

Le but de l’analyse PPC est de :

• Définir des objectifs clairs : En analysant les données historiques et en comprenant le paysage concurrentiel, vous pouvez définir des objectifs réalistes et atteignables pour vos campagnes PPC.
• Planifier et exécuter des campagnes : Cela peut vous aider à identifier les bons mots-clés à cibler, à créer des annonces efficaces et à définir des enchères appropriées.
• Surveiller et optimiser les campagnes : L’analyse PPC est essentielle pour surveiller les performances de vos campagnes et apporter les ajustements nécessaires pour améliorer les résultats.
• Mesurer et rendre compte des résultats : Cela peut vous aider à suivre vos progrès vers vos objectifs et à rendre compte des résultats à vos parties prenantes.

Et comment cela aide-t-il ? Cela vous aide à prouver le ROI, à suivre les progrès et les tendances, et à informer la direction ou les clients sur les performances de vos campagnes.

Un cadre pour analyser les rapports PPC

La façon dont vous présentez votre rapport d’analyse PPC peut impacter le reste de votre projet.

Si vos clients ne comprennent pas votre analyse, cela peut entraîner plus de questions pour toutes les personnes impliquées, même si vous faites un excellent travail.

Pour commencer, vous devez savoir où regarder et quoi chercher.

Où regarder ?

Les plateformes publicitaires offrent déjà un ensemble d’outils de reporting. Mais si vous avez besoin d’une meilleure compréhension de ce qui se passe avec les performances de votre compte, vous pouvez utiliser un outil tiers.

Que chercher ?

Lors de l’analyse, examinez les indicateurs clés pertinents pour vos objectifs. Ces indicateurs varieront en fonction de votre entreprise spécifique, mais certains des indicateurs les plus courants incluent :

• Clics : Le nombre de fois que vos annonces ont été cliquées.
• Impressions : Le nombre de fois que vos annonces ont été affichées.
• Taux de clics (CTR) : Le pourcentage de fois que vos annonces ont été affichées et ont abouti à un clic.
• Taux de conversion : Le pourcentage de clics qui ont abouti à une action souhaitée, telle qu’une vente ou une génération de leads.
• Coût par clic (CPC) : Le montant moyen que vous avez payé pour chaque clic.
• Coût par conversion (CPA) : Le montant moyen que vous avez payé pour chaque conversion.

3 conseils pour interpréter proprement les données de reporting PPC

1. Segmentez vos données : La segmentation vous aide à identifier les zones spécifiques de vos campagnes qui nécessitent une évaluation plus détaillée. Par exemple, vous pouvez segmenter vos données par campagne, groupe d’annonces ou mot-clé et trouver où les choses doivent s’améliorer.

2. Identifiez les causes des variations de performance.

C’est là que vous pouvez faire valoir votre expertise en PPC. Si un indicateur important connaît une hausse ou une baisse, il est temps de trouver la raison qui a causé ce changement.

Pourquoi l’éditeur Google Ads n’est pas idéal pour l’analyse PPC

Si vous utilisez Google Ads, il y a de fortes chances que vous utilisiez l’éditeur Google Ads pour évaluer ces changements. Bien qu’il soit un outil décent pour vous aider avec des tâches d’analyse plus simples, ce n’est pas l’outil idéal pour une analyse plus approfondie comme identifier les problèmes exacts de performance de votre campagne.

Une enquête manuelle sur pourquoi la performance d’un compte a changé implique plusieurs étapes dans l’interface de Google Ads.

Voici une vidéo où Juan, notre Senior Customer Success Manager, l’explique en détail.

Les données que nous avons montrées dans la vidéo proviennent uniquement d’un compte de démonstration qui ne contient que quelques groupes d’annonces. Imaginez analyser la performance d’une campagne dans un compte plus grand avec des dizaines de campagnes, des centaines de groupes d’annonces et des centaines de mots-clés. Cela peut être aussi difficile que de chercher une aiguille dans une botte de foin.

L’outil Root Cause Analysis d’Optmyzr peut vous aider à évaluer ces variations de performance avec facilité.

3. Comparez vos performances aux benchmarks : Comment vos campagnes se comparent-elles par rapport à vos concurrents ou à votre secteur est un domaine que vous ne pouvez pas négliger. Si vous avez besoin d’aide pour cela, ne cherchez pas plus loin que le tableau de bord PPC Vertical Benchmarks d’Optmyzr qui vous permet de comparer les performances de votre compte par rapport à d’autres comptes dans le même secteur vertical ou à travers différents secteurs.

Tactiques pour améliorer vos campagnes PPC + une liste de contrôle post-analyse

Nous avons contacté quelques experts et praticiens quotidiens pour savoir ce qu’ils font pour améliorer leurs campagnes. Voici ce qu’ils suggèrent.

Amy McClain-Ponder, Directrice de Groupe - Performance Media chez Beeby Clark+Meyler a déclaré que vous devriez régulièrement vérifier les performances de vos partenaires de recherche et exclure les requêtes de recherche peu performantes. Et en parlant de savoir si vous devriez aller large, elle a dit que la correspondance exacte a fait des merveilles pour eux par rapport à la correspondance large et à la correspondance par phrase.

En relation : Est-il temps de réévaluer vos stratégies de correspondance large, de correspondance exacte et d’enchères intelligentes ? Une étude Optmyzr Google Ads

Voici plus de détails sur ses tactiques.

• Excluez les requêtes de recherche qui sont peu performantes ou complètement non pertinentes pour votre entreprise. Bien qu’il y ait de nombreuses requêtes de recherche que nous ne pouvons pas voir, nous constatons que Google s’est amélioré pour correspondre au moins au bon domaine des entreprises de nos clients. Mais, nous voyons encore des mots-clés non pertinents qui sont proches, mais qui manquent encore la cible - par exemple, pour un client d’assurance habitation, nous pourrions encore voir des requêtes “assurance auto” passer.
• Vérifiez régulièrement les performances des partenaires de recherche, surtout si vous commencez à voir une baisse de la qualité des leads ou des taux de conversion plus bas pour le commerce électronique. Nous avons vu les partenaires de recherche être la cause de la faible qualité des leads à plusieurs reprises.
• Consolidez vos campagnes. Depuis l’émergence des enchères intelligentes de Google, nous avons constaté que segmenter les campagnes de manière trop stricte - que ce soit par type de correspondance, appareil ou même catégories peut être préjudiciable à la performance. Nous avons effectué des tests où nous avons consolidé les appareils, les types de correspondance et les thèmes similaires en une seule campagne pour alimenter l’algorithme de Google, et nous avons vu des améliorations du CPA et du ROAS.

Benjamin Sulka, Coordinateur de la Recherche Payante & Acquisition chez Cleveland Clinic suggère de modifier régulièrement vos campagnes.

“Au quotidien, assurez-vous que tous vos efforts sont approuvés. Toute désapprobation doit être traitée et corrigée immédiatement. Analysez le rapport des termes de recherche pour vous assurer que vos mots-clés correspondent à des recherches pertinentes et à l’intention de recherche correcte.

Excluez tout ce qui est non pertinent et ajoutez-les à votre liste de mots-clés négatifs. Et vérifier les notifications pour les désapprobations et autres problèmes vous permet de faire des corrections dès qu’elles apparaissent.” - Benjamin Sulka, Cleveland Clinic

Il a également listé plusieurs autres conseils ci-dessous :

• Assurez-vous que vos actions de conversion sont correctement suivies.
• Vérifiez régulièrement le rythme du budget.
• Connaissez vos concurrents et comment vos efforts PPC se comparent aux leurs. Examinez le rapport des insights d’enchères pour les campagnes et groupes d’annonces individuels. Concentrez-vous sur la façon dont ces chiffres changent au fil du temps.
• Ajoutez “Part d’impressions perdue (IS) due au rang”, “Part d’impressions perdue due au budget”, et “Part d’impressions de recherche” à vos rapports et comparez comment ces indicateurs changent au fil du temps. Cela vous donnera une idée de la façon dont vous pouvez apporter des ajustements pour regagner des parts d’impressions dans des enchères compétitives.
• Vérifiez le rapport de contenu et examinez les performances pour “Où les annonces ont été affichées”. Pour les campagnes display, examinez régulièrement tous vos emplacements et excluez tout ce qui est non pertinent.
• Considérez les performances par appareil et assurez-vous que vos pages de destination sont optimisées pour les mobiles. Surtout si la plupart de votre trafic provient des mobiles.
• Comparez les performances sur différentes plages de dates autant que possible.
• Examinez les scores de qualité des mots-clés. Des scores faibles impliquent un mauvais message dans vos annonces et pages de destination. Cela a des implications pour votre CPC également.
• Considérez la saisonnalité de votre entreprise lors de la prise de décisions ou de changements dans votre compte. S’il y a un certain moment où votre entreprise a tendance à vendre plus, il pourrait être judicieux d’allouer un budget supplémentaire à cette période.

Après avoir consolidé tous ces conseils, voici une liste de contrôle d’analyse PPC quotidienne, hebdomadaire et mensuelle pour vous.

Liste de contrôle d’analyse PPC quotidienne

1. Vérifiez les dépenses publicitaires : Examinez votre budget quotidien pour vous assurer que vous ne dépensez pas trop. Surveillez les pics inattendus de dépenses.
2. Surveillez le CTR : Surveillez votre CTR quotidiennement pour détecter toute baisse ou pic soudain dans les performances de clics.
3. Gardez un œil sur la performance des requêtes de recherche : Surveillez la performance de vos mots-clés à forte valeur ou à coût élevé pour éviter les dépenses excessives ou identifier les opportunités d’ajustement des enchères.
4. Vérifiez la position des annonces : Vérifiez les positions de vos annonces pour vous assurer qu’elles restent dans votre plage cible. Ajustez les enchères si nécessaire pour maintenir la position.
5. Examinez le rapport des termes de recherche : Examinez régulièrement les rapports des termes de recherche pour identifier les termes de recherche non pertinents ou coûteux. Ajoutez des mots-clés négatifs pour filtrer le trafic indésirable.
6. Examinez les mots-clés négatifs : Examinez votre liste de mots-clés négatifs et ajoutez de nouveaux mots-clés négatifs en fonction du rapport des termes de recherche de la semaine.
7. Examinez les extensions d’annonces : Vérifiez la performance des extensions d’annonces, telles que les liens annexes et les extensions d’accroche. Optimisez ou mettez en pause les extensions sous-performantes.
8. Ajustez les enchères : Effectuez des ajustements d’enchères en temps réel en fonction des données de performance. Augmentez les enchères pour les mots-clés les plus performants ou réduisez-les pour ceux qui performent moins bien.

Liste de contrôle d’analyse PPC hebdomadaire

1. Effectuez un examen de performance : Évaluez la performance hebdomadaire globale de vos campagnes. Recherchez les tendances et les changements qui nécessitent une enquête plus approfondie.
2. Examinez les tests A/B : Examinez les résultats de tous les tests A/B que vous effectuez, tels que le texte des annonces, les pages de destination ou les stratégies d’enchères. Apportez des ajustements en fonction de vos conclusions.
3. Vérifiez le score de qualité : Vérifiez les scores de qualité de vos mots-clés. Identifiez les mots-clés avec des scores faibles et travaillez à améliorer la pertinence des annonces et la qualité des pages de destination.
4. Examinez la performance des textes d’annonces : Évaluez la performance des différents textes d’annonces et testez de nouvelles variations en fonction des données.
5. Surveillez les concurrents : Surveillez les annonces et les stratégies des concurrents pour rester compétitif. Identifiez de nouveaux concurrents ou des changements dans le texte des annonces.
6. Surveillez l’allocation du budget : Assurez-vous que votre budget est alloué efficacement. Réallouez le budget vers les campagnes ou groupes d’annonces qui performent bien.
7. Examinez la performance géographique : Analysez comment différentes régions performent et ajustez les paramètres de ciblage géographique si nécessaire.
8. Examinez la performance par appareil : Vérifiez comment vos annonces performent sur divers appareils (ordinateur de bureau, mobile, tablette). Ajustez les enchères et le texte des annonces pour chaque appareil en fonction des performances.

Liste de contrôle d’analyse PPC mensuelle

1. Effectuez un examen de performance mensuel complet : Effectuez un examen complet de vos performances mensuelles en les comparant aux mois précédents et en évaluant les progrès vers vos objectifs.
2. Effectuez une analyse du ROI : Calculez le ROI de vos campagnes pour vous assurer qu’elles sont alignées avec vos objectifs commerciaux.
3. Analysez votre entonnoir de conversion : Examinez le parcours de conversion client et identifiez les zones potentielles d’amélioration dans l’entonnoir.
4. Vérifiez vos segments d’audience : Analysez les données d’audience et créez ou affinez des segments d’audience personnalisés pour une publicité plus ciblée.
5. Examinez toutes les pages de destination : Évaluez la performance de vos pages de destination. Apportez les améliorations nécessaires pour améliorer l’expérience utilisateur et les conversions.
6. Planifiez les budgets : Planifiez l’allocation de votre budget pour le mois à venir en fonction des données de performance et des objectifs.
7. Ajustez les horaires des annonces : Examinez la performance de la programmation des annonces. Ajustez le timing de vos annonces si nécessaire en fonction des insights mensuels.
8. Examinez le message des annonces : Rafraîchissez votre texte d’annonce et votre message pour qu’ils restent pertinents et engageants.

Identifiez facilement les changements de performance dans votre compte PPC en utilisant le PPC Investigator et les Politiques & Audits PPC

PPC Investigator

Le PPC Investigator est un outil d’insights qui vous aidera à trouver exactement quel élément dans un compte donné a causé une augmentation ou une diminution d’un indicateur, et si c’est un mot-clé, un emplacement, ou un réseau entier qui a causé les changements.

Il a deux composants :

1. Diagramme de cause
2. Analyse des causes profondes

Diagramme de cause

Le Diagramme de cause est basé sur le fait que la performance de chaque indicateur dépend de la performance d’autres indicateurs sous-jacents. Il utilise les relations entre différents indicateurs pour montrer une causalité potentielle.

Analyse des causes profondes

Après avoir identifié quel indicateur doit être travaillé, l’Analyse des causes profondes va un pas plus loin et met en évidence les campagnes/groupes d’annonces/partitions de produits/mots-clés exacts, etc. qui étaient responsables du changement dans un compte.

Il montre les principaux moteurs qui sont des contributeurs significatifs au changement dans le compte lorsqu’ils sont comparés sur deux plages de dates. Vous pouvez voir les trois principaux moteurs positifs et négatifs pour un compte particulier.

Voici un exemple de comment vous pouvez utiliser le PPC Investigator. Vous pouvez demander, “Pourquoi mes clics ont-ils changé au cours de ce trimestre par rapport au trimestre précédent ?”

Ou, si vous voulez être précis sur la plage de dates, vous pouvez formuler une question comme, “Pourquoi mon coût par conversion a-t-il changé entre le 10 août 2023 et le 15 août 2023, comparé au 5 juillet 2023 au 10 juillet 2023 ?”

Et puis attendez que l’outil vous donne une réponse visuelle.

Vous pouvez voir dans l’image ci-dessus comment l’outil commence avec une question ou un ‘Pourquoi’ de votre part et ensuite trace les raisons en posant automatiquement plusieurs pourquoi dans le processus.

Ou si vous souhaitez savoir comment votre trafic provenant des appareils mobiles a changé au cours des 30 derniers jours, cet outil peut déterminer les causes profondes de l’amélioration des performances sur les appareils mobiles. Cet insight vous aidera à planifier des stratégies futures pour différents appareils.

Maintenant, vous n’avez pas nécessairement besoin d’utiliser cet outil uniquement pour identifier les problèmes de performance. Vous voudrez également savoir pourquoi quelque chose fonctionnait pour vous. Par exemple, dans la même image ci-dessus, la part d’impressions display a en fait augmenté, ce qui vous aide à comprendre ce que vous faites bien.

Le PPC Investigator est un favori parmi nos utilisateurs et nous ne doutons pas pourquoi. Si vous êtes sérieux au sujet d’apprendre comment les performances de vos campagnes ont changé, vous devriez essayer cet outil.

Politiques et Audits PPC

Les Politiques et Audits PPC est un outil pour auditer vos comptes, spécifiant les paramètres à considérer, et recevant une note de performance moyenne globale pour voir comment tout se passe.

L’outil vous permet de savoir si vous avez le bon nombre d’annonces et de mots-clés en fonction des meilleures pratiques actuelles et suggère des corrections s’il y a des problèmes. Il peut également détecter les RSA manquants, les mots-clés en double, les mots-clés conflictuels, et plus encore.

Une voie vers une analyse de performance PPC efficace

Analyser vos campagnes est un processus continu. Cela nécessite une évaluation continue, une réflexion stratégique, et un engagement à adapter et affiner les campagnes en fonction des conditions changeantes du marché et des objectifs commerciaux.

Cependant, de nombreux annonceurs la négligent encore, soit parce qu’ils n’ont pas le temps ou l’expertise pour le faire eux-mêmes, soit parce qu’ils n’ont pas trouvé un outil efficace qui peut leur faciliter la tâche, soit parce qu’ils ne voient pas la valeur de le faire.

Nous vous conseillons ceci : Commencez petit. Concentrez-vous sur les indicateurs les plus importants qui comptent pour votre résultat net. Ne tentez pas d’analyser tous les aspects de vos campagnes en même temps.

Et si vous avez besoin d’aide, utilisez les outils Optmyzr mentionnés dans cet article.

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