Diffuser des annonces sur le Réseau de Recherche est une vente facile pour les agences, car les clients apprécient la mesurabilité et le contrôle qu’offre ce support.
Vient ensuite la discussion sur les honoraires de l’agence et les heures nécessaires pour mener à bien une campagne performante, ce qui crée souvent un fossé entre le service attendu par le client et ce que l’agence peut offrir tout en restant rentable. À mesure que les négociations contractuelles rognent des offres de projet déjà très agressives, la pression retombe sur les gestionnaires PPC au quotidien, qui doivent accomplir des montagnes de travail en très peu de temps.
Pour les agences, le danger — au-delà des écarts et des dépassements — est de se concentrer à ce point sur le fait de cocher des tâches qu’elles en oublient de prendre les décisions stratégiques nécessaires pour obtenir les résultats promis. Pour éviter cette situation peu enviable, les agences doivent faire une pause et examiner de près où passe leur temps afin de maximiser l’efficacité et d’améliorer la rentabilité des campagnes PPC. L’automatisation des campagnes AdWords et PPC dans leur ensemble est essentielle.
4 PPC agency time killers
En réalité, des dizaines de facteurs chronophages affectent les agences de search marketing, mais nous voulons nous concentrer sur quelques domaines précis offrant des opportunités exceptionnelles d’automatiser les tâches PPC les plus fréquentes et les plus gourmandes en temps. À tout le moins, l’analyse des opportunités d’automatisation suivantes peut mettre les agences sur la voie d’une meilleure rentabilité.
1. Reporting
Les gestionnaires de comptes PPC répondent en permanence aux questions des clients sur les résultats et fournissent les explications nécessaires sur l’impact des campagnes sur l’activité. De nombreuses agences nous disent que le reporting peut représenter trois, quatre, voire cinq jours complets de travail manuel, détaillé et exhaustif chaque mois. Le reporting est sans doute l’une des parties les plus essentielles de la gestion de campagne, mais il ne devrait pas absorber un temps qui pourrait être rentable ailleurs.
Heureusement, le machine learning et les processus automatisés permettent désormais aux gestionnaires de campagne d’extraire automatiquement et de manière fiable les données, d’analyser les points clés et de structurer en quelques minutes des rapports au rendu personnalisé, au lieu de plusieurs jours. Nous avons plusieurs clients qui ont réduit de 90 % le temps consacré au reporting grâce à des fonctionnalités de reporting automatisé.
Découvrez les retours d’expérience de Geniads basée en Europe et de Granular, basée aux États-Unis. Les deux agences ont constaté une réduction spectaculaire du temps consacré au reporting, ce qui leur a permis de réorienter leur réflexion vers l’optimisation des campagnes. Google a également récemment renforcé ses capacités d’automatisation avec une simple API connecting AdWords data with Google Slides. De simples scripts AdWords peuvent servir à créer des présentations ou à automatiser l’ajout de données supplémentaires dans des présentations existantes.
Il peut être nécessaire d’investir du temps au départ pour écrire des scripts supplémentaires ou mettre en place des scripts prêts à l’emploi comme nos Enhanced Scripts™, mais une fois déployé, le reporting PPC automatisé peut améliorer l’efficacité, la performance ET la rentabilité de l’agence.
2. Bid management
Une gestion efficace des enchères peut faire ou défaire une campagne. Google intègre d’ailleurs la gestion automatisée des enchères directement dans l’interface Adwords afin d’automatiser des stratégies comme « enchérir pour le haut de page ». Ce type de règles automatisées est basique, mais peut faire gagner un temps considérable par rapport au même travail effectué manuellement dans des feuilles de calcul.
Cependant, de nombreux experts PPC s’accrochent à leurs propres processus de gestion des enchères afin de conserver autant de contrôle que possible. Mais ils passent à côté du fait que le fait d’abandonner le contrôle de ces processus manuels peut leur permettre de se consacrer à une gestion de campagne plus stratégique et à plus forte valeur ajoutée.
Des règles préconfigurées peuvent éliminer la pénibilité de la gestion des enchères au niveau de la position, du CPA cible, du ROAS cible et d’autres indicateurs clés. Avec un peu de temps et de réflexion sur le COMMENT et le QUOI automatiser, les experts PPC peuvent réduire de manière fiable une grande partie du temps consacré à la gestion des enchères.
3. Keyword management
L’automatisation et l’intelligence artificielle peuvent même aider pour des tâches qui nécessitent une certaine intervention humaine, comme la gestion des mots-clés. Les ordinateurs peuvent trouver de nouveaux mots-clés optimaux uniquement à partir des données, alors que les experts PPC peuvent être tentés de s’appuyer sur leur intuition alors qu’ils devraient suivre les données.
Automatiser la gestion des mots-clés fait passer le rôle de l’expert PPC de la recherche à la validation des suggestions et à l’ajustement du modèle utilisé, plutôt que de s’échiner sur chaque mot-clé pour faire la différence. Étant donné que de nombreux comptes ont des dizaines de milliers de nouvelles requêtes à envisager comme mots-clés, passer à l’automatisation peut faire gagner énormément de temps.
Le défi consiste à lâcher prise sur la gestion des mots-clés pour libérer du temps productif. Demandez-vous si cette tâche est vraiment quelque chose que vous DEVEZ faire. Si l’automatisation peut faire la même chose, voire mieux, pourquoi envisageriez-vous de continuer à faire comme avant ? Et même si l’automatisation est légèrement moins performante qu’un humain, il faut mettre en balance le temps précieux de vos collaborateurs et l’évolution des performances d’un processus de gestion des mots-clés plus automatisé.
4. Ad Testing
Google propose des outils prêts à l’emploi permettant aux experts PPC de tester des hypothèses et de déceler des différences infimes entre les annonces. Ces outils ne sont qu’un point de départ pour l’automatisation. Le problème, c’est que l’explosion des combinaisons possibles entre mots-clés, créations publicitaires, régions, enchères et la myriade d’autres variables peut donner le tournis même au meilleur expert PPC.
La gestion des annonces devient alors un ballet complexe, où l’on hiérarchise ce que l’on pense important tout en explorant les subtilités des données et en comprenant ce que signifie réellement « statistiquement valide ». À mesure que les experts PPC avancent sur la voie de l’automatisation, ils peuvent exploiter la puissance des outils de visualisation et d’analyse des données pour consacrer leur énergie, leur talent et leur créativité non plus à la création de tests, mais à une optimisation stratégique éclairée.
Au-delà des outils d’automatisation intégrés de Google, des options plus puissantes comme Optmyzr Ad Optimization peuvent systématiser les tâches répétitives qui échouent souvent en raison de l’interprétation humaine ou d’erreurs. Les experts PPC qui adoptent l’automatisation des tests d’annonces sont en mesure de prendre du recul, d’effectuer des ajustements et de gagner en efficacité de manière significative.
Le temps consacré à des tâches répétitives, mûres ou en retard pour l’automatisation, peut peser lourdement sur la rentabilité et la compétitivité d’une agence. Bien sûr, les écarts et les radiations feront toujours partie de la vie d’une agence, mais de nombreux facteurs de perte de rentabilité peuvent être évités grâce à l’automatisation, au scripting avancé, à l’IA et au machine learning.
En raison de cette transformation rapide, l’automatisation sera un axe majeur de ce blog tout au long de 2018 — ainsi que de nos articles publiés dans Search Engine Land et Search Engine Journal. Je vous encourage à lire mon article le plus récent dans Search Engine Journal article sur des moyens simples de démarrer avec l’automatisation PPC.
« Automatiser ou devenir obsolète » pourrait bien devenir le cri de ralliement des experts PPC dans un avenir proche. Les agences comme les experts PPC doivent explorer l’automatisation pour garder une longueur d’avance. Le secteur ne fera que devenir plus concurrentiel, avec des marges plus serrées.
