Perdez-vous du temps à travailler sur des tâches qui pourraient être automatisées ?
C’est exactement la question que je me suis posée il y a plusieurs années, avant de passer d’un processus de gestion de compte manuel à un processus automatisé.
Conversion Hut est légèrement différente de la plupart des agences marketing. Nous nous concentrons uniquement sur deux domaines : les annonces PPC et l’optimisation du taux de conversion.
Notre agence gère un portefeuille de clients très diversifié et, avant de passer à un modèle plus automatisé, nos clients étaient plus que satisfaits des améliorations constantes de performance qu’ils obtenaient.
Cependant, là où nous rencontrions des difficultés, c’était lorsque nous essayions de nous concentrer davantage sur la stratégie globale des comptes. Notamment en testant de nouveaux types de campagnes, ainsi qu’en menant des tests et des optimisations réguliers des pages de destination.
Tout cela n’était tout simplement pas possible dans le temps alloué à chaque client, chaque mois.
J’ai examiné les plannings clients et j’ai pu constater que le temps utilisé servait principalement à des tâches de maintenance plutôt qu’à des tâches susceptibles de générer une vraie croissance.
Mon hypothèse était qu’en réduisant le temps consacré aux tâches générales grâce à l’automatisation, nous pourrions alors consacrer davantage de temps aux grandes choses qui brillent.
Alors, dans le plus pur style Conversion Hut, nous nous sommes dit : « Testons ça ».
Testons le passage à une agence de gestion PPC principalement automatisée, ce qui nous permettrait de consacrer plus de temps aux aspects qui allaient réellement faire bouger les lignes, et moins de temps à des tâches pouvant être réalisées avec peu d’intervention humaine.
Si nous pouvions gagner du temps tout en maintenant nos standards de qualité élevés, ce serait une victoire pour nous.
Que s’est-il passé ensuite ?
Pour être tout à fait honnête, cela a transformé notre entreprise.
Des tâches qui prenaient habituellement quelques heures chaque jour étaient désormais effectuées en quelques minutes.
Et au lieu de passer moins de temps sur des sujets comme la stratégie et l’optimisation du taux de conversion, nous y consacrions désormais la majeure partie de notre temps.
La situation actuelle
En ce moment, il semble y avoir deux camps lorsqu’il s’agit d’automatisation.
Ceux qui préfèrent tout faire manuellement, parce qu’ils ne veulent perdre aucun contrôle. Et puis il y a ceux qui exploitent la puissance de l’automatisation et comprennent que vous gardez malgré tout le contrôle total.
Notre outil de prédilection pour l’automatisation PPC est Optmyzr.
Nous sommes parfaitement conscients qu’il existe sur le marché de nombreux outils offrant un service similaire. Mais pour nous, Optmyzr fait tout ce que nous pourrions souhaiter, et même plus.
Dans cet article de blog, je vais couvrir certaines des différentes tâches que nous automatisons et la manière dont notre entreprise en bénéficie.
Les sujets que nous allons aborder sont les suivants :
- Enchères sur les mots-clés
- Nouveaux mots-clés
- Tests d’annonces
- Modifications des enchères
- Campagnes Shopping
1. Enchères sur les mots-clés
Enchérir efficacement est le graal de la gestion PPC.
Cela peut vraiment faire ou défaire les performances d’une campagne.
Cependant, c’est extrêmement chronophage et cela doit être fait régulièrement. Dans certains cas, même quotidiennement.
De ce fait, cela peut représenter la majeure partie du temps des account managers.
C’est très probablement la raison pour laquelle de nombreuses agences ont opté pour l’utilisation de l’une des stratégies d’enchères automatisées de Google pour leurs clients.
Pour la plupart de nos clients, nous ne constatons pas le même niveau d’amélioration des performances qu’avec des enchères manuelles sur les mots-clés, c’est pourquoi nous n’avons pas emprunté cette voie.
L’outil d’enchères automatisées que nous utilisons peut ajuster les enchères de milliers de mots-clés en quelques secondes. Et contrairement à la technologie de Google, nous définissons réellement les règles selon lesquelles les enchères sont fixées.
Ainsi, pour nos clients e-commerce, nous pouvons définir un ROAS que nous souhaitons atteindre pour chaque mot-clé.
Nous pouvons également définir ces règles au niveau du produit si nous le souhaitons. Donc, si un groupe de mots-clés nécessite un ROAS cible plus élevé ou plus faible, nous pouvons personnaliser nos enchères en conséquence.
À l’inverse, pour les entreprises de génération de leads et les entreprises SaaS, nous pouvons ajuster les enchères en fonction d’un CPA cible que nous cherchons à atteindre.
Un exemple de « recette ».
Nous pouvons également préciser le nombre de conversions qu’un mot-clé doit avoir avant d’effectuer une modification, ainsi que nous assurer que l’enchère du mot-clé n’a pas été ajustée sur une certaine période (par exemple 7 jours).
Il existe une autre fonctionnalité vraiment importante qui a changé la donne pour nous.
La fenêtre d’analyse rétrospective.
Nous pouvons définir plusieurs plages de dates d’analyse rétrospective pour chaque règle que nous créons, afin de déterminer quand les mots-clés ont satisfait à une règle prédéfinie.
Par exemple, nous pouvons ajuster la plage de dates sur 7 jours, 14 jours, 30 jours, 60 jours, etc., jusqu’à ce qu’elle corresponde à notre règle.
Une fois que c’est le cas, ce sont ces données qui sont utilisées pour ajuster l’enchère.
Pour une seule personne, faire cela manuellement serait presque certainement un travail à temps plein pour certains comptes.
Comme vous pouvez déjà le constater, les enchères automatisées peuvent faire gagner des heures de travail manuel.
Mais cela ne fait encore qu’effleurer ce que l’automatisation peut faire.
2. Nouveaux mots-clés
Tout account manager sait que l’ajout de nouveaux mots-clés est une partie fondamentale de la gestion PPC.
En ajoutant en continu de nouveaux mots-clés pertinents à un compte, on contribue à augmenter le trafic et les ventes.
L’inconvénient, c’est que cela prend du temps. Beaucoup de temps pour la plupart des comptes.
Voici le processus manuel habituel pour ajouter de nouveaux mots-clés :
- Ouvrir le rapport sur les termes de recherche des 30 derniers jours.
- Rechercher les mots-clés qui ont généré des clics.
- Si un terme de recherche semble être un bon ajout, l’ajouter à une liste à inclure.
- Une fois terminé, ajouter les nouveaux mots-clés, y compris chaque type de correspondance, aux groupes d’annonces concernés.
- Pour les mots-clés qui nécessitent leurs propres groupes d’annonces, créer un nouveau groupe d’annonces.
- Ajouter les mots-clés et les différents types de correspondance.
- Créer de nouvelles annonces
- S’il n’existe pas de page de destination pertinente, en créer une.
- Publier.
Ouf.
Avec le recul, c’est un processus long et je n’arrive pas à croire que nous passions autant de temps à faire cela !
Que se passe-t-il maintenant ?
Nous pouvons désormais définir à l’avance les critères des nouveaux mots-clés que nous souhaitons ajouter à un compte.
Nous pouvons par exemple indiquer qu’un nombre minimum de clics, d’impressions, de conversions ou un Quality Score minimum est requis avant de décider de l’inclure dans une campagne.
Nous verrons alors une liste de suggestions à inclure, et nous pourrons sélectionner ce que nous souhaitons retenir.
Nous pouvons dupliquer rapidement le mot-clé et ajuster le type de correspondance afin d’obtenir différentes variantes. Nous cliquons ensuite sur le bouton d’ajout et elles sont ajoutées à nos groupes d’annonces.
Et si nous devons créer un nouveau groupe d’annonces ?
Là encore, aucun problème : nous pouvons spécifier que les nouveaux mots-clés doivent être placés dans leur propre groupe d’annonces unique, et celui-ci sera créé automatiquement.
Cela inclut également la récupération des annonces depuis le groupe d’annonces d’où proviennent leurs clics.
3. Tests d’annonces
Rien ne peut améliorer davantage les performances d’une campagne PPC qu’un test d’annonces régulier.
Même si parcourir régulièrement chaque campagne pour éliminer les moins performantes et identifier les meilleures prend pas mal de temps.
Auparavant, nous utilisions un script qui nous indiquait quand une annonce devenait la « gagnante » sur la base d’un nombre limité de paramètres que nous pouvions définir.
Je pense que le terme utilisé pour décrire ce processus était « correct ». Cela faisait à peu près ce que nous voulions, avec un certain niveau de personnalisation.
À quoi ressemblent nos tests d’annonces aujourd’hui
Dans Optmyzr, nous pouvons rapidement accéder au rapport de test A/B pour les annonces et voir s’il existe des tests d’annonces ayant atteint une significativité statistique.
Nous pouvons choisir les plages de dates à analyser ainsi que les performances des annonces issues de campagnes spécifiques.
Nous pouvons même sélectionner le niveau de confiance du résultat du test que nous souhaitons pour qu’une annonce soit considérée comme une gagnante statistiquement significative.
Nous pouvons également définir le nombre d’impressions qu’une annonce doit avoir avant même de l’inclure dans l’analyse.
En outre, nous pouvons choisir si nous voulons désigner une gagnante en fonction des conversions, des conversions par impressions ou du CTR.
Nous pouvons voir rapidement comment les KPI des annonces évoluent
Grâce à cela, nos tests d’annonces sont passés à un tout autre niveau.
Nous gagnons facilement au moins 4 heures de gestion PPC par client et par mois grâce à cette seule fonctionnalité.
Et comme nous appliquons les critères avant de déclarer une annonce gagnante, c’est bien plus précis, selon moi, que de le faire manuellement.
Là où cet outil prend vraiment tout son sens, c’est lorsqu’il s’agit de mettre en pause les annonces perdantes.
Lorsque nous sommes prêts à mettre une annonce en pause, nous pouvons également créer une nouvelle annonce en même temps.
Mais ce n’est pas tout.
La fonctionnalité nous indiquera également les meilleurs textes issus des données historiques, à utiliser pour chacun des différents éléments de l’annonce.
Étapes suivantes
Nous testons actuellement une nouvelle fonctionnalité d’Optmyzr qui nous permet d’analyser et de comparer rapidement les données de performance des annonces en fonction des différents composants publicitaires (Titres 1, 2, 3 + Descriptions 1, 2, etc.).
Cela fonctionne très bien pour les gros comptes qui ont beaucoup de groupes d’annonces mais ne reçoivent pas nécessairement beaucoup de clics. Dans ce cas, tirer des conclusions à partir des données prendrait beaucoup de temps.
Nos account managers peuvent désormais voir rapidement comment un texte précis performe sur l’ensemble des campagnes ou sur des campagnes individuelles. Nous pouvons même segmenter par appareil pour voir comment les performances évoluent entre eux.
Cela fonctionne à merveille pour nous.
Lorsque l’on travaille sur des comptes de taille moyenne à grande, ce processus prend énormément de temps. Désormais, nous pouvons voir ces données en quelques secondes.
4. Modifications des enchères
Depuis l’introduction des ajustements d’enchères, ils ont vraiment permis de rendre l’optimisation plus granulaire.
Cependant, pour le faire efficacement, nous devions auparavant parcourir chacune des campagnes de nos clients et effectuer manuellement les ajustements là où nous pensions pouvoir améliorer les performances.
Depuis notre passage à Optmyzr, nous avons clairement rationalisé ce processus et retenu certaines de leurs meilleures fonctionnalités pour y parvenir.
Nous utilisons leur suite d’outils conçus pour aider avec les ajustements d’enchères, en particulier pour le géographique, les appareils et les audiences.
La méthode que nous utilisons s’appelle Intelligent Suggest, ce qui, d’après son nom, vous permettra probablement de comprendre qu’elle fournit les ajustements recommandés en fonction de vos objectifs.
Elle utilise le machine learning pour fournir les suggestions, en prenant en compte un ensemble de facteurs différents.
Nous pouvons ensuite voir une amélioration de performance prédite si les changements suggérés sont appliqués aux campagnes.
Chacun des différents ajustements pouvant être effectués peut être décomposé davantage pour être plus granulaire.
Ainsi, au lieu de simplement ajuster les enchères sur les appareils au niveau de la campagne, nous pouvons les ajuster au niveau du groupe d’annonces.
Nous pouvons voir chacune des modifications proposées à effectuer et apporter nos propres changements si nous le souhaitons.
Compiler et appliquer ces données prendrait des heures à un humain, mais grâce à l’automatisation, c’est fait et appliqué en quelques secondes. Le seul temps nécessaire consiste à valider les changements effectués.
5. Campagnes Shopping
Les campagnes Google Shopping sont énormes en ce moment et rien n’indique qu’elles ralentissent. Avec de nouvelles fonctionnalités régulièrement déployées, c’est un excellent moment pour les utiliser.
Cependant, lorsqu’il s’agit de l’optimisation des campagnes Google Shopping, de nombreux facteurs entrent en jeu, non seulement pour configurer efficacement une campagne, mais aussi pour transformer ces campagnes en machines à générer du chiffre d’affaires.
Par défaut, les campagnes Shopping chargent tous les produits du flux produit dans un seul groupe de produits.
Mais ce n’est pas la meilleure façon de mettre en place une campagne Shopping, car vous enchérissez en pratique de la même manière sur tous les produits.
Par exemple, vous pourriez avoir un produit au prix de vente de 500 $ et celui-ci aurait la même enchère qu’un produit au prix de vente de 10 $.
Mettre en place des campagnes de cette manière n’est pas susceptible d’obtenir les résultats que nous recherchons.
Pour les campagnes Shopping que nous créons, nous appliquons toujours la méthode One Product Adgroup.
Cela consiste à créer un groupe d’annonces individuel pour chacun des produits présents dans notre flux produit.
De cette façon, nous avons beaucoup plus de contrôle non seulement sur nos enchères, mais aussi sur nos ajustements d’enchères (ainsi que sur bien d’autres éléments).
Avant d’utiliser Optmyzr, nous faisions tout manuellement à l’aide d’Excel.
Dire que c’était chronophage serait un euphémisme.
Avec Optmyzr, nous pouvons rapidement créer des campagnes à partir de nos flux produits en quelques secondes.
Nous pouvons choisir de construire les groupes de produits en fonction de différents attributs, notamment :
- Marque
- ID produit
- État
Ce qu’Optmyzr nous aide à faire, c’est supprimer le temps consacré à la création des campagnes et nous donner plus de temps pour les gérer de manière stratégique.
Ils proposent également des outils supplémentaires pour aider à la gestion des campagnes.
Les plus grosses erreurs commises avec l’automatisation
Nous avons demandé à Fred Vallaeys, cofondateur et CEO d’Optmyzer, ce qu’il pensait être les plus grosses erreurs commises par les gens lorsqu’ils passent à une gestion PPC automatisée :
- Les automatisations doivent toujours être surveillées. Autrement dit, il ne faut PAS les configurer puis les oublier. Par exemple, l’autorisation d’un script Google Ads peut expirer, ce qui signifie qu’il cesse de s’exécuter. Désormais, ce script automatisé que vous pensiez empêcher de dépasser le budget du client ne fonctionne en réalité plus, et vous dépassez le budget.
- Les automatisations nécessitent des entrées fiables. Par exemple, si vous avez des enchères automatisées mais que votre serveur web tombe en panne et que les clics mènent vers une page 404 où aucune conversion n’est possible, le système commencera à réduire les enchères, peut-être au point de ne plus vous faire apparaître en page 1. Puis, lorsque le serveur est réparé, les annonces restent en page 2 et vos conversions ne sont pas rétablies.
- Les automatisations ont besoin d’instructions complètes. Par exemple, si vous demandez à un système d’enchères de maximiser les conversions mais que vous ne fixez aucune limite de CPA maximal, il peut acheter certaines conversions très coûteuses. Si vous ne faites pas la distinction entre différents types de conversions, dont certaines ont plus de valeur, il peut acheter trop de conversions à faible valeur.
Les robots font ce qu’on leur dit, pas l’inverse
Comme je suis sûr que vous l’aurez compris à la lecture de cet article, l’automatisation ne consiste pas simplement à donner le contrôle total aux robots et à les laisser faire ce qu’ils veulent.
Nous gardons toujours le dernier mot sur ce qui se passe dans nos comptes. Toute modification effectuée, nous pouvons décider de l’appliquer ou non.
De plus, la marge d’erreur dans les changements que nous effectuons est bien plus faible que si nous les faisions manuellement. Les humains, parce qu’ils sont humains, peuvent avoir des jours sans et commettre des erreurs dans l’optimisation qu’ils réalisent.
Les agences semblent assez partagées lorsqu’il s’agit d’utiliser ou non des outils automatisés.
Pour nous, c’est une évidence si cela permet à nos campaign managers de passer moins de temps sur la maintenance et plus de temps sur les gros gains pour nos clients.
Je pense que la vraie question ici est la suivante : que préférez-vous, un campaign manager débordé par les tâches quotidiennes et sans le temps de faire croître les comptes clients ?
Ou un campaign manager qui dispose d’un surplus de temps, qu’il peut utiliser pour se concentrer sur le fait de leur faire gagner plus d’argent ?
L’automatisation PPC est adoptée sous une forme ou une autre par des agences performantes dans le monde entier. La question n’est donc pas vraiment de savoir si vous allez l’utiliser. C’est de savoir quand vous allez commencer à l’utiliser.
J’espère vraiment que vous avez apprécié ce guide sur les avantages de l’automatisation PPC et que vous avez pu constater le temps qu’elle peut faire gagner, ainsi que l’amélioration des performances.
J’aimerais beaucoup connaître votre expérience avec l’automatisation PPC. N’hésitez pas à me contacter avec vos commentaires ou vos questions.
