À un moment ou à un autre, chaque gestionnaire Amazon PPC a eu le même monologue intérieur :

Je dois revoir mes termes de recherche cette semaine. En fait, je le ferai vendredi. Non, définitivement lundi. D’accord, la semaine prochaine, pour de vrai.

Nous ne jugeons pas. Nous avons parlé à suffisamment d’annonceurs pour savoir que le Search Term Report est la meilleure intention de tout le monde et la priorité de personne. Ce n’est pas que ce ne soit pas important ; ça l’est absolument. Mais c’est un processus manuel chronophage qui doit rivaliser avec les enchères, les budgets, le reporting et les autres tâches qui nécessitent de l’attention au cours d’une semaine donnée.

Mais que se passerait-il si vous disposiez d’un processus automatisé, configuré avec vos garde-fous spécifiques, capable de fonctionner à grande échelle ? C’est exactement ce que nous allons explorer dans cet article de blog.

À quoi servent réellement les campagnes automatiques

Le ciblage automatique d’Amazon fonctionne en associant vos annonces aux requêtes de recherche des clients en fonction de votre fiche produit, comme close match, loose match, complements et substitutes. Selon la propre documentation publicitaire d’Amazon, Amazon contrôle les requêtes qui déclenchent vos annonces.

Dans une campagne auto, vous pouvez ajuster les enchères au niveau du groupe pour les types de correspondance, mais vous ne pouvez pas contrôler les enchères au niveau de chaque terme de recherche. Cela signifie qu’une requête qui convertit régulièrement avec un ACoS de 8 % bénéficie du même traitement d’enchère qu’une autre qui convertit à 60 %.

Il n’y a pas de précision par terme, pas de contrôle de la part d’impressions, et aucun moyen de protéger vos meilleurs performeurs pour éviter qu’ils soient mélangés à tout le reste qu’Amazon décide d’associer.

La correction structurelle consiste à déplacer ce terme éprouvé vers une campagne manuelle en exact match, où vous définissez l’enchère, contrôlez le placement et cessez de payer des tarifs de campagne auto pour quelque chose qui mérite déjà une stratégie plus ciblée. Mais le Search Term Report d’Amazon ne remonte que sur 65 jours, donc plus vous attendez, plus vous travaillez avec des données vieillissantes.

Si un terme de recherche a fortement converti il y a trois semaines et que vous n’avez pas encore agi dessus, vous avez encore le temps. S’il convertit depuis six semaines et que vous ne l’avez toujours pas déplacé, vous travaillez déjà à la limite de ce que le rapport peut vous montrer.

Donc, si vous attendez trop longtemps, l’historique de conversion qui aurait justifié la promotion a tout simplement disparu, et vous revenez à prendre des décisions sans les preuves qui devraient les guider.

C’est pourquoi la fréquence de votre harvesting compte autant que la qualité de chaque session individuelle. Un terme qui convertit cette semaine doit être intégré à votre campagne manuelle avant que ses données ne sortent de la fenêtre que vous pouvez réellement voir.

Comment transformer manuellement les termes de recherche Amazon en mots-clés

La plupart des annonceurs qui harvestent des mots-clés ne font le travail qu’à moitié. Ils ajoutent le terme convertissant à une campagne manuelle, passent à autre chose, et laissent la campagne auto enchérir encore sur la même requête.

Cela devient en réalité une duplication de mots-clés.

Le processus complet comporte deux volets. Vous ajoutez le terme de recherche comme mot-clé à votre campagne manuelle et comme mot-clé exact négatif à la campagne auto d’origine.

Sans la deuxième étape, les deux campagnes enchérissent en même temps sur la même requête. L’enchère d’Amazon ne fait pas de distinction entre vos propres campagnes et les met en concurrence, et vos CPC augmentent en conséquence.

Voici le processus manuel étape par étape :

1. Téléchargez votre Search Term Report depuis la console Amazon Ads
2. Filtrez les données sur les 30 derniers jours
3. Triez par commandes décroissantes ; identifiez les termes qui atteignent votre seuil de promotion
4. Pour chaque terme éligible, ajoutez-le comme mot-clé exact à votre campagne manuelle cible
5. Pour chaque terme éligible, ajoutez-le comme mot-clé exact négatif dans la campagne auto d’origine
6. Triez par dépenses décroissantes avec zéro commande et identifiez les termes qui atteignent votre seuil de négation
7. Ajoutez ces termes comme mots-clés exacts négatifs dans la campagne auto dans laquelle ils ont été diffusés
8. Comparez les nouveaux mots-clés à votre liste existante de mots-clés de campagne manuelle afin d’éviter les doublons

Voici une vidéo qui vous guide à travers le processus manuel étape par étape de recherche des mots-clés.

Pourquoi ce processus manuel échoue à grande échelle

Comprendre les étapes n’est pas le problème. Les exécuter de manière fiable, semaine après semaine, sur plusieurs comptes, c’est là que les choses se compliquent.

• Le problème de volume

Un compte de taille moyenne gérant quatre à six campagnes auto génère des centaines de lignes de termes de recherche par période de reporting. La plupart des annonceurs téléchargent le rapport une fois par mois. Au moment où ils s’y attaquent, certaines données ont déjà six semaines, et le volume de lignes rend difficile une action rapide sans rien manquer.

• Le problème des seuils

La plupart des annonceurs n’ont pas de règle écrite pour déterminer ce qui qualifie un terme de recherche pour la promotion. Sans critères documentés, comme le nombre minimum de commandes, l’objectif d’ACoS, le volume minimum de clics et la fenêtre d’analyse, chaque session donne lieu à une décision différente.

Ce qui semblait être un excellent performeur après un bon week-end paraît plus fragile un mercredi calme. La cohérence exige donc des règles, et les règles exigent une documentation.

• Le manque de mots-clés négatifs

Même lorsque les annonceurs parviennent à ajouter les mots-clés positifs, l’étape deux (négativer le terme dans l’auto) est souvent oubliée, souvent parce que vous avancez vite dans une longue liste et que la deuxième action est laissée de côté.

Comme l’a décrit Amy Hebdon, fondatrice de Paid Search Magic et l’une des voix les plus reconnues dans le PPC, lors de PPC Town Hall :

“Je peux passer en revue et jouer, vous savez, au jeu infini du tape-taupe pour dire, oh, quelqu’un a tapé, ‘Comment puis-je adopter un enfant.’ Nous ne voulons pas apparaître pour ça. Mais il y aura toujours des variantes dans la façon dont ils l’écrivent, le formulent ou y pensent. Je ne peux pas empêcher cela d’apparaître.”

La revue manuelle détecte ce que vous voyez le jour où vous regardez. Elle ne peut pas détecter toutes les variantes, et elle ne peut rien détecter pendant les semaines où vous ne regardez pas.

Comment définir vos critères de graduation des mots-clés pour Amazon Ads

Avant qu’un outil ou une automatisation ne soit utile, vous devez mettre les critères sur papier. Un point de départ pratique pour la promotion d’un mot-clé consiste à avoir un terme de recherche avec deux commandes ou plus, à un ACoS égal ou inférieur à votre objectif, sur les 30 derniers jours, ce qui en fait un candidat à la promotion en exact match.

Cependant, ne considérez pas l’ACoS comme votre seul filtre. Si vous êtes dans une phase de montée en classement pour le lancement d’un nouveau produit, un terme de recherche peut convertir avec un ACoS élevé tout en restant extrêmement précieux pour construire la vélocité du classement organique. Dans ces cas-là, regardez votre TACoS. Si la santé globale de votre compte et votre TACoS sont stables, il vaut souvent la peine de promouvoir un terme à ACoS élevé en mot-clé Exact Match pour maintenir cette dynamique, plutôt que de le laisser aux caprices d’une campagne auto.

Pour la négation, un terme avec peu de clics et zéro commande, avec des dépenses proches de votre CPA moyen, est un candidat au blocage.

Sur la question de savoir à quel point il faut être agressif avec la négation, Julie Bacchini Friedman, Présidente et Fondatrice de Neptune Moon et Managing Director de PPC Chat, a abordé le sujet directement lors de PPC Town Hall :

“Je pense qu’il s’agit de trouver cet équilibre entre empêcher cela de se produire sans couper complètement toute opportunité que le système pourrait trouver. Et je pense que c’est un exercice d’équilibre, surtout pour les annonceurs soucieux de leur budget.

Si vous avez beaucoup de budget et une marge de manœuvre suffisante pour laisser les algorithmes faire leur travail, vous avez plus de flexibilité dans votre approche des mots-clés négatifs. Si votre budget est plus limité ou si vos conversions prennent plus de temps, vous devrez peut-être être plus précis dans votre stratégie lorsque vous décidez quoi éliminer et quoi tester.”

La même logique s’applique. Votre seuil de négation doit refléter votre budget, votre marge et la vitesse à laquelle vos produits convertissent. Mais il doit y avoir une réponse documentée, afin que vous n’ayez pas à prendre une nouvelle décision chaque semaine.

Comment automatiser le harvesting de mots-clés Amazon dans Optmyzr

Même avec des critères clairs et un processus bien compris, une revue manuelle hebdomadaire sur trois comptes avec cinq campagnes auto ou plus chacun prend beaucoup de temps, et dépend toujours de votre présence. La seule version de ce processus qui fonctionne de manière fiable chaque semaine est celle qui n’a pas besoin de la disponibilité de votre agenda.

Optmyzr vous propose deux approches selon le niveau de supervision que vous souhaitez dans le processus. Il existe deux grandes façons de procéder :

1. Rule Engine pour automatiser le harvesting selon un calendrier

Rule Engine est le générateur d’automatisation if-this-then-that d’Optmyzr pour Amazon. Vous définissez les conditions une seule fois ; la règle les vérifie selon un calendrier et met en avant celles qui répondent à vos critères.

Avant de créer des règles d’automatisation, assurez-vous donc de définir le bon périmètre. Par exemple, un lancement de produit tout juste lancé peut nécessiter un périmètre ou un seuil différent d’une campagne mature. Dans ce cas, vous pouvez utiliser des libellés de campagne ou des conventions de nommage pour segmenter vos règles afin de ne pas traiter toutes vos campagnes de la même manière.

Voici trois stratégies prêtes à l’emploi directement pertinentes pour le harvesting de mots-clés :

• Add New Keywords : examine les termes de recherche convertissants et les met en avant comme candidats à ajouter en tant que mots-clés positifs dans votre compte. Vous définissez les seuils de performance — nombre minimum de commandes, plafond d’ACoS, nombre minimum de clics — et choisissez le type de correspondance (exact, phrase ou broad), ainsi que le groupe d’annonces de destination, dans votre campagne manuelle. Vous pouvez le programmer pour une exécution hebdomadaire.
• Non-converting keyword and ASIN search terms : met en avant les termes de recherche qui ont atteint un seuil de clics que vous définissez, avec zéro conversion. Et les ajoute comme mot-clé négatif (negative exact ou negative phrase) au niveau du groupe d’annonces, ou au niveau de la campagne pour Sponsored Products. C’est votre principal outil pour bloquer les requêtes inefficaces avant qu’elles ne continuent à accumuler des dépenses.
• Expensive search queries : se concentre sur les dépenses plutôt que sur les clics. Détecte les termes dont le coût est élevé par rapport à zéro conversion et est utile pour repérer les cas coûteux que une règle basée sur le nombre de clics pourrait manquer si le trafic est faible mais les enchères élevées.

Remarque pratique sur les campagnes automatiques

Amazon ne vous permet pas d’ajouter directement des mots-clés positifs à une campagne automatique ; la logique de ciblage y appartient à Amazon. Ce que fait Rule Engine, c’est afficher les données de termes de recherche de vos campagnes auto aux côtés de vos campagnes manuelles dans une vue unique.

Les termes convertissants que vous y trouvez doivent être promus en mots-clés positifs dans une campagne manuelle. Les termes non convertissants peuvent être ajoutés comme mots-clés négatifs au niveau de la campagne auto Sponsored Products, ce qui vous permet d’arrêter de payer pour des requêtes qui ont déjà prouvé qu’elles ne convertissent pas pour votre produit.

L’article d’aide Search Terms Scope explique précisément comment les données sont agrégées et quelles actions sont disponibles pour chaque type de campagne.

N’oubliez pas que tous les seuils prédéfinis sont des points de départ. Veuillez donc vérifier l’aperçu avant d’appliquer les modifications. Une fois que vous avez confirmé que la règle fonctionne comme prévu, vous pouvez programmer l’application automatique.

2. Optmyzr Express pour une revue guidée en masse (quand vous voulez garder la main)

Si vous préférez examiner chaque décision avant sa mise en ligne plutôt que de consulter un journal des modifications après coup, Optmyzr Express est ce qu’il vous faut.

Optmyzr Express met en avant des candidats mots-clés pré-évalués à partir de vos données de termes de recherche. Vous les passez en revue en masse — approuvez, ignorez ou archivez chaque suggestion — et appliquez le tout en une seule passe. Il utilise une base de signaux plus large et analyse les 60 derniers jours de données pour détecter des schémas gagnants qu’une fenêtre plus courte de 30 jours pourrait manquer.

Optmyzr Express propose trois optimisations Amazon pertinentes pour le harvesting de mots-clés : Add New Keywords, Add Negative Keywords et Pause Non-Converting Keywords.

Cela convient aux annonceurs qui veulent un contrôle direct sur chaque modification ; Rule Engine convient à ceux qui ont validé leur logique et veulent qu’elle fonctionne de manière fiable en arrière-plan. Les deux représentent une amélioration significative par rapport au téléchargement et au filtrage manuel du Search Term Report brut chaque semaine.

Pour le harvesting de mots-clés en particulier, trois optimisations sont directement pertinentes dans Optmyzr Express :

• Add New Keywords

C’est l’action centrale de harvesting pour ajouter des mots-clés à Amazon Ads. Optmyzr Express identifie les termes de recherche les plus performants qui ne sont pas actuellement suivis comme mots-clés dans votre compte et recommande de les ajouter. Il prend en charge les correspondances exact, phrase et broad, et vous choisissez le type de correspondance avant l’application.

• Add Negative Keywords

C’est l’autre moitié du harvesting. Optmyzr Express utilise les signaux de dépenses et d’ACoS pour identifier les requêtes sous-performantes et les signaler pour négation. Il prend en charge les phrases négatives et les correspondances exactes négatives.

Appliquer cela en même temps que Add New Keywords, c’est ce qui boucle la boucle : vous promouvez les gagnants et bloquez les gaspilleurs dans la même session.

• Pause Non-Converting Keywords

Cette option concerne les mots-clés déjà présents dans vos campagnes manuelles qui dépensent sans convertir. C’est facultatif, mais utile à exécuter en parallèle du harvesting, afin de ne pas vous contenter d’ajouter de nouveaux mots-clés pendant que les mots-clés existants drainent discrètement le budget en arrière-plan.

Le workflow lui-même est simple. Chaque suggestion affiche d’emblée les indicateurs de performance pertinents afin que vous puissiez évaluer sans fouiller dans le compte. Les détails de campagne et de groupe d’annonces sont disponibles dans une vue extensible pour davantage de contexte sur une suggestion spécifique. Si quelque chose remonte et que vous savez que vous ne voudrez jamais agir dessus, archivez-le et il n’apparaîtra plus. Si le timing n’est pas bon, vous pouvez le mettre en veille pendant un jour, une semaine ou un mois.

À quoi ressemble réellement le harvesting de mots-clés avec l’automatisation

La plupart des annonceurs savent déjà à quoi ressemble un bon harvesting en théorie. L’écart se situe presque toujours dans l’exécution. Voici à quoi ressemble cet écart en pratique, et ce qui change lorsque vous mettez un système derrière.

La valeur ne vient pas du fait que l’automatisation serait plus intelligente qu’une revue humaine attentive. Elle vient du fait qu’elle s’exécute chaque semaine selon les mêmes critères, que vous soyez débordé ou non.

La cohérence est la vraie solution

Les annonceurs qui gèrent bien le harvesting de mots-clés ne font pas quelque chose de fondamentalement différent. Ils ont supprimé la dépendance à la bande passante disponible, mis en place des critères documentés et disposent d’un processus qui s’exécute selon un calendrier.

Comme l’a noté Frederick Vallaeys, CEO d’Optmyzr, lors de PPC Town Hall, “La vraie compétence aujourd’hui consiste à trouver cet équilibre : utiliser l’automatisation lorsqu’elle aide clairement, mais la contrer lorsqu’elle met votre entreprise en danger.”

Le harvesting de mots-clés est exactement ce cas. Votre jugement définit ce qui mérite d’être promu et ce qui mérite d’être négativé. L’exécution consistant à vérifier et à agir sur ce jugement chaque semaine, sans faille, est l’endroit où l’automatisation trouve sa place.

Commencez votre essai gratuit de 14 jours d’Optmyzr et configurez votre première règle de termes de recherche Amazon.

FAQ

Qu’est-ce que le harvesting de mots-clés Amazon ?

Le harvesting de mots-clés Amazon est le processus qui consiste à identifier, dans vos campagnes auto ou broad match, les termes de recherche qui ont prouvé qu’ils convertissent, puis à ajouter ces termes comme mots-clés dans des campagnes manuelles en exact match tout en les négativant dans la campagne d’origine. Cela vous donne un contrôle direct des enchères sur vos requêtes les plus performantes au lieu de laisser le ciblage automatique d’Amazon enchérir à un tarif uniforme.

Comment trouver les termes de recherche convertissants dans Amazon PPC ?

Téléchargez votre Search Term Report depuis la console Amazon Ads, filtrez sur les 30 derniers jours et triez par commandes. Les termes avec deux commandes ou plus, à un ACoS égal ou inférieur à votre objectif, sont des candidats à la promotion vers des campagnes manuelles en exact match. Les termes avec beaucoup de clics et zéro commande sont des candidats à la négation.

Pourquoi devrais-je ajouter des termes de recherche comme mots-clés négatifs dans les campagnes auto ?

Lorsque vous promouvez un terme de recherche d’une campagne auto vers une campagne manuelle en exact match, votre campagne auto continuera à enchérir sur cette même requête à moins que vous ne la bloquiez. Le résultat est que deux de vos propres campagnes se retrouvent en concurrence dans la même enchère pour la même recherche, ce qui fait monter vos CPC et répartit votre part d’impressions entre des campagnes que vous payez séparément. Ajouter le terme comme mot-clé exact négatif dans la campagne auto supprime ce chevauchement.

À quelle fréquence dois-je harvest des mots-clés à partir de mon Search Term Report Amazon ?

Une cadence hebdomadaire est la bonne pour la plupart des comptes actifs. Une revue hebdomadaire d’un lot plus petit et plus récent est plus utile qu’une revue mensuelle de centaines de lignes où les meilleurs termes d’il y a trois semaines ont déjà évolué. Le Search Term Report d’Amazon prend en charge jusqu’à 65 jours de données, mais cela ne signifie pas qu’il faut attendre.

Qu’est-ce qui qualifie un terme de recherche pour une promotion en exact match ?

Il n’existe pas de réponse universelle ; cela dépend de la valeur moyenne des commandes, de la marge et de la vitesse de conversion. Un point de départ largement utilisé consiste à viser deux commandes ou plus, à un ACoS égal ou inférieur à votre objectif, sur une fenêtre de 30 jours. Les recommandations de SellerSprite vont dans ce sens, et Ad Badger recommande de négativer après 12 à 15 clics sans conversion. Les chiffres exacts comptent moins que le fait de les documenter et de les appliquer de la même manière à chaque fois.

Dois-je négativer un terme de recherche dans l’auto lorsque je le promeus vers le manuel ?

Oui, dans la plupart des cas. Sans le mot-clé négatif, vos campagnes automatiques et manuelles enchérissent simultanément sur la même requête. L’enchère d’Amazon les met en concurrence, ce qui augmente vos CPC et dilue votre part d’impressions. Le mot-clé négatif est ce qui rend la structure du funnel de la campagne cohérente.

Quelle est la différence entre Rule Engine et Optmyzr Express pour la collecte de mots-clés ?

Rule Engine s’exécute selon un planning avec des conditions que vous définissez à l’avance — vous consultez ensuite un journal des modifications. Optmyzr Express affiche des suggestions pour votre approbation directe avant toute application.

Les deux sont nettement plus rapides que d’extraire et de filtrer manuellement le Search Term Report brut. Rule Engine convient aux équipes qui recherchent une exécution planifiée et cohérente ; Express convient à celles qui préfèrent un contrôle direct sur chaque décision.

Rule Engine applique-t-il les modifications sans ma validation ?

Pas par défaut. Rule Engine vous montre un aperçu des modifications proposées avant toute mise en ligne. Vous examinez et validez le résultat avant de confirmer. Si, après quelques exécutions, vous décidez de faire confiance à la logique de la règle, vous pouvez la configurer pour qu’elle s’applique automatiquement selon le planning.