Note : Les campagnes Smart Shopping ont été migrées vers Performance Max en septembre 2022. Nous vous suggérons de consulter les liens ci-dessous pour en savoir plus sur Performance Max.
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Alors que de nombreux endroits lèvent les restrictions liées aux confinements et que les activités ont pu reprendre, la réalité de la pandémie signifie que beaucoup de personnes ne peuvent toujours pas, ou ne souhaitent toujours pas, faire leurs achats en magasin. Mais cela ne signifie pas nécessairement que la demande est plus faible.
Place à l’e-commerce : le champion incontesté pour aider les entreprises à générer des revenus sur Internet.
Cette semaine dans PPC Town Hall, le CEO d’Optmyzr, Frederick Vallaeys, s’est entretenu avec quelques-uns des esprits les plus brillants au monde sur le sujet :
- Duane Brown, fondateur et responsable de la stratégie, Take Some Risk
- Andrew Lolk, fondateur et CEO, SavvyRevenue
Comme toujours, vous pouvez visionner l’épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.
Voici 5 conseils de nos intervenants cette semaine sur la manière dont un e-commerce bien géré peut générer davantage de revenus pour vos clients et votre entreprise.
1. Construisez un flux de produits robuste
Tout spécialiste du marketing digital sait que le succès de l’e-commerce commence et se termine avec le flux de produits ; il est donc primordial de le mettre en ordre avant même d’essayer d’être créatif avec les emplacements ou les extensions.
« Nous avons vu de grandes boutiques e-commerce arriver et très bien performer avec un flux dont les titres sont optimisés pour le trafic organique. En même temps, nous avons constaté à maintes reprises que si vous prenez le temps de vraiment enrichir le reste des valeurs du flux afin qu’il soit aussi performant que possible, cela peut améliorer considérablement les résultats Google Shopping au fil du temps », a expliqué Andrew.
« Le problème, c’est que cette amélioration ne se produit pas du jour au lendemain. Avec certaines boutiques avec lesquelles nous avons travaillé, où le flux de produits était très faible et où nous avons optimisé le flux (ajout de mots-clés dans les titres, etc.), il a fallu des mois avant d’obtenir de très bons résultats globaux.
« Ce que j’en retiens, c’est que le flux a vraiment un facteur de qualité ; on ne peut pas le voir, il n’est pas affiché comme le Quality Score, mais il existe un élément qui détermine le nombre de recherches sur lesquelles vous êtes diffusé. Cela n’améliorera pas nécessairement votre positionnement sur un mot-clé unique, mais cela influence l’ampleur avec laquelle Google peut et va diffuser la visibilité de vos produits. »
2. Donnez de la visibilité à vos produits
À l’inverse, construire un bon flux ne sert à rien si vous ne l’exploitez pas correctement.
« La grande majorité de nos clients sont sur Shopify, mais nous travaillons aussi avec des entreprises sur WooCommerce et Magento. L’un de nos clients sur WooCommerce utilise leur application, et nous avons utilisé un flux complémentaire pour enrichir/modifier les titres des produits. C’était facile à faire parce qu’ils n’ont que 74 SKU, donc j’ai pu construire ce que je voulais en 5 à 6 heures. Nous poussons nos clients jusqu’à ce qu’ils fassent les changements que nous voulons », a expliqué Duane.
« Nous n’allons pas faire un travail médiocre, donc si vous ne voulez pas nous laisser utiliser Feedonomics, nous ne voulons pas de vous comme client. Nous n’avons pas de temps à perdre à construire des flux quand nous pouvons réfléchir de manière plus stratégique à la façon d’utiliser ce flux pour générer davantage de revenus pour nos clients. »
3. Sachez quand utiliser les campagnes Smart et Standard
Si vous diffusez vos produits via des campagnes Google Shopping, vous avez un choix à faire : contrôler vous-même les paramètres via une campagne Standard, ou laisser Google utiliser sa campagne Smart pilotée par machine pour optimiser les choses à votre place.
« Ma recommandation dépend de votre profil. Si vous êtes un coordinateur marketing en interne et que vous devez gérer vos campagnes Google parce que vous avez eu une mauvaise expérience avec plusieurs agences, Smart Shopping surpasse généralement tout ce que des gestionnaires PPC moyens peuvent faire seuls », a déclaré Andrew.
« Si vous êtes côté agence ou que vous avez beaucoup d’expérience, vous pouvez généralement exploiter des structures plus complexes pour générer de meilleurs résultats que Smart Shopping. Cela dit, je pense que c’est l’une des meilleures choses sorties de Google depuis longtemps. »
Duane avait un conseil pour toute personne tentée par une campagne Smart.
« Vous ne pouvez utiliser Smart Shopping que si vous disposez de suffisamment de données dans vos campagnes Standard, donc vous ne pouvez pas simplement lancer une campagne Smart Shopping dès le premier jour, même si vous le vouliez. Je recommanderais d’atteindre un volume régulier de 75 à 100 conversions par mois avant de passer à Smart Shopping. »
4. Regardez au-delà de Google
Même si Google offre de nombreuses façons efficaces de faire de la publicité, une dépendance excessive à une seule plateforme peut être limitante.
« J’adore Google, mais parfois les gens se focalisent tellement sur Google qu’ils oublient qu’il existe énormément d’autres opportunités dans le monde », a déclaré Duane. « Cet article de Modern Retail parle de Levi’s qui a mené un test avec TikTok — une application très populaire auprès des influenceurs, des célébrités et des créateurs de contenu. Ils ont désormais des annonces shopping, et il y a environ 200 à 250 millions d’utilisateurs aux États-Unis ; c’est aussi le cas de Snapchat avec ses 229 millions d’utilisateurs. »
Duane sait que d’autres opportunités existent — et il en tire déjà parti.
« Nous faisons fonctionner le shopping sur Google ; où d’autre pouvons-nous aller ? Est-ce que Snap a du sens ? Ce n’est pas réservé aux moins de 18 ans ; environ 15 à 20 % des utilisateurs ont plus de 25 ans et disposent d’un revenu disponible. Nous avons eu des clients qui y ont vendu des produits avec un panier moyen de 100 à 150 dollars, donc il y a de l’argent à y gagner. TikTok n’a lancé les annonces shopping que depuis quelques mois, mais cela pourrait fonctionner pour des marques qui disposent de beaucoup de contenu vidéo. »
5. Suivez le profit, pas le chiffre d’affaires
Même s’il est presque devenu standard de suivre le retour sur dépenses publicitaires (ROAS) comme indicateur financier de référence, se contenter de comptabiliser le chiffre d’affaires peut ne pas refléter l’objectif réel de la publicité : gagner plus d’argent.
« Suivre le profit plutôt que le ROAS vous permet d’être plus agile dans votre façon de gérer les enchères », a observé Andrew.
« Les spécialistes PPC et les entreprises essaient de déterminer quel devrait être le ROAS optimal, et tout cela vient de l’analyse des marges sur les produits ; certains travaillent par catégorie et identifient celles qui ont des marges plus élevées que d’autres. Mais cela passe complètement à côté du sujet, car certaines marques ont des marges élevées et d’autres des marges faibles. Et si vous faites une promotion, votre marge est fortement réduite.
« Pendant le COVID, nous avons travaillé avec un client qui avait du mal à obtenir des stocks pour une catégorie précise — une catégorie avec laquelle nous avions des problèmes depuis longtemps. Nous avons augmenté les prix de 25 % et, tout à coup, nous avons commencé à dégager du profit. La marge bénéficiaire auparavant était si faible que nous ne pouvions pas être compétitifs ; avec les conversions nouvelles et améliorées, nous pouvions dominer Shopping sur cette catégorie.
« Nous avons eu d’autres cas où nous avons suivi le profit plutôt que le ROAS et où le profit avait doublé, ou augmenté de 50 à 80 %. Lorsque nous avons examiné les analytics et mesuré le ROAS, rien n’avait changé. Tout vient du fait de modifier les produits que nous poussons réellement, parce que nous pouvons voir lesquels se vendent bien et dégager un meilleur profit au lieu d’avoir du chiffre d’affaires vide qui circule dans le flux. »
Conclusion
Rien ne nuit autant à un programme e-commerce qu’une stratégie désorganisée. C’est pourquoi il est essentiel d’aborder chaque étape du processus avec soin.
Si vous êtes un marketeur en interne ou un dirigeant d’entreprise, vous n’avez peut-être pas le temps ni les ressources pour tout faire parfaitement à chaque fois. Des outils comme Optmyzr peuvent faciliter la rationalisation et l’automatisation d’une grande partie de vos efforts PPC, tout comme ils aident les agences à gagner en efficacité à grande échelle.
Il est aussi possible que vous soyez totalement novice en e-commerce, auquel cas il n’est pas inutile d’échanger avec un expert.
Vous pouvez contacter Andrew à andrew@savvyrevenue.com et Duane à duane@takesomerisk.com si vous êtes intéressé par l’e-commerce et les autres services que leurs équipes peuvent proposer.
