--- title: "Comment aller au-delà du ROAS pour l’optimisation : PPC Town Hall 17" serpTitle: "Comment aller au-delà du ROAS pour l’optimisation : PPC Town Hall 17 | Optmyzr" description: "Découvrez ce qu’Andreas Reiffen et Frederik Boysen ont à dire sur l’optimisation PPC au-delà du ROAS." date: "2020-07-23" lastmod: "2026-04-24 14:16:47 +0530 +0530" author: "Ashwin Balakrishnan" authorTitle: "Responsable Marketing Senior" authorCompany: "Optmyzr" url: "https://www.optmyzr.com/fr/blog/ppc-town-hall-17-how-to-look-beyond-roas-to-optimize-ppc/" categories: - "PPC Town Hall" - "PPC Strategy" featured_image: "/forestry/ppc-town-hall-1-17-new-preset-1.webp" --- # Comment aller au-delà du ROAS pour l’optimisation : PPC Town Hall 17 > Découvrez ce qu’Andreas Reiffen et Frederik Boysen ont à dire sur l’optimisation PPC au-delà du ROAS. **Author:** Ashwin Balakrishnan | **Published:** July 23, 2020 **Categories:** PPC Town Hall, PPC Strategy --- Many marketers who live and breathe ad spend consider ROAS the holy grail of advertising. For many, it’s a way to calculate and formulate the next steps to achieve higher revenue. While this metric does forecast quite well, one question that arises is how useful it is for long-term growth.  With the use of retargeting as a way of fulfilling ROAS targets, PPC professionals might not consider incrementality as a way to get good results. Some sharp minds, however, have turned to customer lifetime value for better optimization with maximum profits. So this week on episode 17 of PPC Town Hall, we spoke to our panelists who are obsessed with driving better results for PPC campaigns: * Andreas Reiffen, Founder and CEO at Crealytics * Frederik Boysen, Founder and CEO at Profitmetrics.io As always, you can view this week’s episode as well as previous editions of PPC Town Hall [right here](https://www.optmyzr.com/fr/information/ppctownhall/about). Here are 5 insights on how to look beyond ROAS to optimize PPC. ## 1. Comprendre le problème du ROAS ![](https://lh6.googleusercontent.com/DMdoaSThODeMWpxIRLdmaoUveHP5onrL51w8JXsOJPB-IcXw5n8syWoV5EXdIOz3eMhBIbT1pbWvQbYheaINoB2XQZyLfgSNo8XGN_Kov0oQqkiZ9sh8m-zFeuwpoamMI60ijde0) **_Andreas:_** Dans les grandes entreprises de retail, le service Finance est responsable à la fois de la budgétisation et de la définition des objectifs de performance. Même si la finance a en tête des KPI de rentabilité et des objectifs d’acquisition de nouveaux clients, elle les traduit en objectifs de ROAS. Souvent, elle ne comprend pas la rentabilité ou le fait que la CLV ne soit pas un sous-produit aléatoire d’une campagne publicitaire, mais plutôt quelque chose que l’on peut optimiser explicitement. Une fois les objectifs de ROAS définis, le moyen le plus simple de les atteindre consiste à vendre des produits à faible marge et à taux de retour élevé… généralement à leurs clients existants. Cependant, à la fin du cycle budgétaire, ils constatent généralement que, même s’ils ont atteint leurs objectifs de ROAS, la rentabilité est en baisse. Lors du cycle budgétaire suivant, l’objectif de ROAS est resserré en raison de la faible rentabilité. Ce cercle vicieux ne peut être brisé qu’en fixant d’autres objectifs que le RAS. ## 2. Prendre en compte le profit sur les dépenses publicitaires ![](https://lh6.googleusercontent.com/U0aNUqpL4XJJKmhTY-5B4IQ7V9AMlwKkTOqaHtLJFb3SqMNQ1McsGwYtIFZRExSj1n-Rw8-vG74duROs9WHn0w9u_f940UKQ2mM-2GmvbBc7FcYUbRGS3y1bIdl6RWBio_dhIGVv) **_Frederik_**: Vous devez calculer la marge brute réelle sur chaque commande, puis effectuer l’attribution et examiner la LTV client (lifetime value). Vous devez travailler sur le profit de la première attribution. Nous utilisons le POAS (profit on ad spend), qui intègre davantage de données sur les dépenses publicitaires avant de les envoyer aux canaux. Nous calculons toutes nos commandes, les profits associés, le prix de revient, les frais d’expédition et les frais de paiement. Ensuite, nous les envoyons à la plateforme afin de pouvoir prendre des décisions en toute transparence. ## 3. Intégrer les bonnes informations dans le système ![](https://lh6.googleusercontent.com/pXQ_39VxEEW29ikUiwL-cfcSfZlFUeytu7hnYgSoeAr3e8bkA4pULduP20miPv_NHRXq1XmeMnNXZhKaO0x2Zv5Cf9UvLJCJmzrpH4MJAXDfeWkupzxUNHvrgHv5sw60V42sATiN) **_Andreas:_** Il existe une différence fondamentale entre la manière dont nous faisions les choses autrefois et ce que nous faisons aujourd’hui. Les leviers autrefois utilisés pour exceller en digital marketing ont radicalement changé. Au début, nous optimisions les mots-clés, les textes publicitaires et les landing pages ; des éléments qui n’étaient pas entièrement automatisés. Mais l’IA a rendu toutes ces activités obsolètes. Pour vous différencier de la concurrence aujourd’hui, vous devez vous assurer d’optimiser les bons objectifs, de pouvoir mesurer avec précision la valeur de chaque clic… et d’alimenter votre algorithme avec des données first-party. Remettre les bonnes informations dans le système est essentiel pour optimiser au-delà du ROAS. Afin d’activer vos données, vous devez d’abord évaluer la marge exacte de la commande, puis déduire les retours attendus. Dans un second temps, vous devez savoir si la commande a été passée par un nouveau client ou par un client existant. S’il s’agit d’un nouveau client ayant acheté, des achats futurs sont à prévoir, vous ajoutez donc une valeur résiduelle de customer lifetime value à la marge de la première commande. Au final, vous devez répartir cette valeur totale s’il y a eu plusieurs clics impliqués. L’objectif final doit être d’obtenir la valeur de chaque clic, sans exception. C’est une condition préalable pour que les systèmes d’enchères fonctionnent pour votre activité spécifique. ## 4. Retargeting ou pas ? ![](https://lh4.googleusercontent.com/0x3HIf30sKjgbNw7n-b_1MDpUH2Js9Zx1bcJheAAtYePiCWAfpcNM7lgK_1iMkCL_0bDY-DvvsDKF3F7HwD4JzrClHmZ8fuysfHwMBKTyUEWytTAaLQJhMuVyvYEd-N-CKrtl-gc) **_Andreas_**: Toute personne curieuse de voir l’impact de l’activation des données devrait mener une expérience. D’abord ? Laissez tourner le tROAS. Ensuite, dans un cas, vous fournissez les données du premier clic. Dans l’autre, celles du dernier clic. Analysez la part de retargeting des deux configurations et vous verrez qu’avec le premier clic, la part de retargeting est faible ; puisque tous les crédits lui sont attribués. Que se passe-t-il si vous testez l’incrémentalité ? Vous verrez que plus un utilisateur est susceptible d’acheter, meilleurs seront les résultats affichés, mais avec un impact incrémental plus faible. Aujourd’hui, personne ne peut répondre à cette question : faut-il augmenter — ou réduire — vos enchères sur votre activité de retargeting. Je pense que les systèmes d’attribution ont complètement échoué. Ils partent du principe que la publicité doit être responsable de la vente… et attribuent donc les crédits selon différents paramètres. La seule chose qui ait de la valeur est de mener des modèles incrémentaux isolés, basés sur l’audience. C’est là que vous pouvez réellement déterminer l’ampleur de l’impact. ## 5. Aller au-delà de l’attribution ![](https://lh6.googleusercontent.com/pLS6ovSUAwy7tRmGcEAJZpN-idFTQ6OzzdrHOhqusFdAzNaxljX7owLst6KymMnwJ1QX4tpKeRJNGWNj5k4_q6rza4G5fR3nS8jEXrRuW5QO7YAI8tWzskJXJu9xmCos001NiBQM) **_Frederik_**: Nous avons un dashboard où nous supprimons complètement l’attribution. Nous examinons en réalité la marge brute, l’utilisation des dépenses publicitaires et la marge brute après dépenses publicitaires, en conservant les mêmes ratios. De cette façon, vous pouvez réellement voir si votre marge brute augmentera ou diminuera si vous ne modifiez pas les ratios. Ensuite, vous pouvez essayer d’allouer avec une certaine attribution. Ainsi, vous pouvez vous concentrer sur les aspects financiers plutôt que sur la seule attribution. ## Conclusion Si le ROAS a pu être la boussole du passé, il ne faut pas oublier que ce qui est essentiellement des métriques de Google ne reflète pas nécessairement avec précision les objectifs de votre client ou de votre entreprise. La seule façon de faire fonctionner durablement un système piloté par le ROAS est d’ajouter différentes règles selon les catégories de produits. Même la géolocalisation semble avoir un effet sur les objectifs de ROAS ; vous pourriez constater, par exemple, que le taux d’acquisition client est plus élevé à New York qu’à San Francisco. Il est difficile d’automatiser complètement certaines choses, car vous n’avez pas forcément les mêmes objectifs selon les zones géographiques et les produits. La seule façon de corriger cela à l’heure actuelle est d’évoluer vers un système de conversion tracking et d’attribution qui prend en compte des éléments plus fins, comme les localisations et l’incrémentalité.
--- *Source: [Comment aller au-delà du ROAS pour l’optimisation : PPC Town Hall 17](https://www.optmyzr.com/fr/blog/ppc-town-hall-17-how-to-look-beyond-roas-to-optimize-ppc/)* *© Optmyzr. All rights reserved.*