À l’approche de la saison des fêtes, les spécialistes du search se préparent activement à une forte hausse des activités shopping et e-commerce au T4. Vous devez être prêt à naviguer au cours des prochains mois grâce à une planification et un suivi experts afin de déployer des campagnes PPC performantes.
Cette année plus que jamais, il est important de vous armer de conseils et d’astuces pour faire exploser les ventes de fin d’année. C’est pourquoi, pour l’épisode 21 de PPC Town Hall, nous avons invité deux experts du secteur afin d’échanger sur les meilleures pratiques en matière de shopping et d’e-commerce :
- Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement, Microsoft
- Anders Hjorth, Digital Marketing Strategist, Innovell
Comme toujours, vous pouvez visionner l’épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici même.
Voici 6 enseignements qui peuvent vous aider à dominer les classements e-commerce au T4, pendant le Black Friday et la saison des fêtes.
1. Le search va être un terrain majeur
Purna : En 2020, nous avons observé trois « éléphants dans la pièce » proverbiaux : l’économie, la crise de la COVID-19 et les prochaines élections aux États-Unis.
1. Récession : Lors de la dernière crise financière en 2008, les consommateurs ont indiqué qu’ils réduiraient leurs dépenses de fin d’année de 29 %. Cependant, ces déclarations se sont révélées trop prudentes, les ventes n’ayant baissé que de 4,7 % en glissement annuel. Même pendant la bulle Internet, les ventes du commerce de détail ont continué de croître.
Le search sera ce grand espace où tout le monde viendra chercher des cadeaux. Alors que les détaillants continuent de réduire leurs budgets sur d’autres canaux, le search semble être le moins touché.
2. COVID-19 : Avec 75 % des consommateurs américains qui évitent les centres commerciaux physiques et 53 % qui évitent les magasins en général à cause de la COVID-19₂, le trafic en magasin pendant les fêtes devrait probablement diminuer cette année.
Les ventes en ligne, en revanche, devraient augmenter de façon astronomique pendant cette saison des fêtes, la COVID-19 continuant de stimuler l’activité e-commerce. Il faut s’attendre à ce que les achats de fin d’année commencent plus tôt, les détaillants comme les consommateurs cherchant à compenser les retards d’expédition sans précédent révélés par la COVID-19.
Même à mesure que l’économie rouvre et que les magasins physiques permettent aux clients de revenir, nous nous attendons à ce que l’intérêt pour le BOPIS (buy online, pick up in-store) reste exponentiellement plus élevé qu’il ne l’aurait été sans les préoccupations sanitaires liées à la distanciation physique.
3. Élection : L’élection de 2016 n’a pas eu d’impact sur le search, mais nous nous attendons à ce que 2020 se déroule très différemment en raison d’une multitude de facteurs
Par ailleurs, avec les lieux physiques soumis à des restrictions, de plus en plus de personnes se tournent vers Internet pour trouver ce qu’elles cherchent. De ce fait, nous anticipons une croissance à deux chiffres des ventes en ligne pour la saison des fêtes.
2. Les évolutions de la publicité sur le search ne donnent pas de perspective solide
Anders : En analysant les rapports trimestriels de Google, j’ai constaté que Google avait enregistré une croissance négative au T2 2020 par rapport à l’année précédente, quelque chose que nous n’avions jamais vu auparavant. En combinant cette information avec les rumeurs de réduction des rapports sur les termes de recherche ou des mots clés négatifs, je pense qu’ils sont peut-être un peu en panique.
3. Voir la pandémie comme une opportunité
Anders : Je pense que les gens sont très incertains quant à la situation actuelle. Alors que certaines marques ont fermé boutique et attendu que les changements se stabilisent, d’autres ont saisi cette occasion pour parler et communiquer avec leur audience. Nous avons vu certaines marques émerger, d’autres se retirer des enchères, ou miser plus haut pour capter toute l’attention. Donc, si vous êtes une marque qui n’a pas du tout interagi, profitez de cette occasion pour dire à la communauté que vous êtes toujours là.
4. Impact sur l’analytique des données et les audiences
Anders : L’une des choses que nous avons remarquées en discutant avec certains grands noms du secteur, c’est que les stratégies d’enchères ont été radicalement modifiées dans environ 25 % de tous les projets qu’ils géraient. Mais même avec les données, on ne peut tout simplement plus prédire de la même manière qu’avant. Selon les circonstances, vous devrez peut-être réinitialiser les données, ou même définir un « avant » et un « après » confinement, afin de comprendre les comportements des utilisateurs.
Je me souviens de ce que Fred dit dans son livre (Digital Marketing in an AI World), à savoir que nous devons prendre du recul pour examiner les données. Je pense que c’est le moment de prendre du recul et d’analyser la situation. Plus tôt, nous pouvions faire confiance aux machines pour les données dont elles disposaient et leur capacité de prédiction, mais cela n’est peut-être plus aussi fiable aujourd’hui, car les données évoluent. Vous devez faire preuve d’une vigilance accrue avant de faire pleinement confiance aux algorithmes.
5. S’appuyer sur le machine learning et y ajouter vos propres insights
Purna : Il est vrai que les anciens modèles et stratégies ont en quelque sorte connu d’énormes changements par rapport aux schémas prévisibles. Mais je pense qu’il existe encore de solides arguments en faveur de solutions comme les enchères automatisées. Les enchères eCPC peuvent très bien fonctionner pour les Product Ads, et Microsoft a récemment lancé les enchères Target ROAS pour le shopping également, avec de très bonnes performances à la clé.
Avec autant d’imprévisibilité, laissez une partie des signaux à la machine. Mais partout où vous pouvez apporter vos propres inputs, donnez au système les meilleures informations possibles, par exemple via les Custom Labels, afin de piloter l’optimisation des campagnes/groupes de produits.
Vous pouvez télécharger la checklist Microsoft pour les achats de fin d’année, telle qu’elle a été présentée pendant l’intervention de Purna, en cliquant ici.
6. Recommandations Microsoft pour la gestion des flux
Purna : N’oubliez pas de vérifier les éléments suivants :
- Veillez à ajouter une adresse e-mail dans le Microsoft Merchant Center – même si vous travaillez avec un système tiers de gestion de flux – afin de suivre les rejets de flux et les notifications, comme les alertes si votre flux est sur le point d’expirer ou s’il y a une augmentation soudaine des offres rejetées.
- Auditez les titres en double. (Considérés comme des titres en double uniquement si l’entrée comporte à la fois le même titre et le même prix.)
- Faites attention à vos descriptions, car elles apparaissent dans les onglets shopping.
- Optimisez pour l’onglet shopping, car cela peut aider à augmenter les CTR et les taux de conversion.
- N’ignorez pas les colonnes facultatives comme Product Variants et Product Categories, car leur ajout peut fournir davantage d’informations aux moteurs de recherche afin d’aider à afficher vos SKU pour des recherches plus pertinentes.
Conclusion
À l’approche de la fin du mois de septembre, les préparatifs de dernière minute pour le trimestre à venir battent leur plein. Le marketing sur le search a changé, et nous devons rester attentifs à ces évolutions, car elles influencent l’analytique des données et les comportements des audiences.
Chez Optmyzr, nous avons constaté un changement massif dans tous les secteurs, les entreprises ayant saisi les derniers mois comme une opportunité de passer en ligne. De plus en plus de marketeurs et d’agences commencent à faire confiance au machine learning, à l’automatisation et aux optimisations fondées sur les données.
Une chose est claire : pour prospérer au T4, les professionnels du PPC doivent rechercher des systèmes de search puissants et des outils de gestion hautement efficaces. Le fait de prêter attention aux détails, comme les descriptions ou les colonnes facultatives, pourrait bien changer la donne.
