Peu importe le nombre de mises à jour ou de changements qui interviennent dans le search marketing, certaines choses restent constantes, comme l’importance des données. Ce n’est un secret pour personne : les spécialistes PPC s’appuient fortement sur des données de qualité pour orienter leur automatisation et élaborer des stratégies performantes. 

Avec tous les changements en cours, nous devons rester vigilants face à tout ce que Google nous réserve. Mettre en place des systèmes de mesure intelligents pour évaluer le succès de votre compte PPC est devenu indispensable, plus que jamais.

C’est pourquoi, cette semaine, dans l’épisode 22 de PPC Town Hall, nous avons décidé d’explorer en profondeur tout ce qui touche aux données et à l’analytics, ces sujets qui donnent des cauchemars aux spécialistes du search marketing. Notre panel d’experts, composé de certains des esprits les plus expérimentés de la communauté, a partagé ses conseils et ses tactiques pour construire des stratégies PPC solides.

Nos intervenants cette semaine :

• Kirk Williams, fondateur de Zato Marketing
• Aaron Levy, Group Director of SEM chez Tinuiti

Comme toujours, vous pouvez visionner l’épisode de cette semaine ainsi que les précédentes éditions de PPC Town Hall ici.

Voici 5 enseignements pour vous aider à comprendre comment exploiter les données et l’analytics afin de renforcer votre expertise PPC.

1. Composer avec les limites de Google sur les rapports de termes de recherche

Kirk: En gros, Google a déployé un changement qui fait qu’il ne montrera plus aux annonceurs les termes de recherche dépassant un certain niveau de trafic. C’est important. Désormais, dans vos rapports sur les termes de recherche, vous n’avez plus accès à environ 30 % des données pour les requêtes qui génèrent des coûts. Les marketeurs se demandent ce que cela signifie, ou s’il est acceptable de tirer une telle conclusion.

Aaron: Nous n’avons pas encore publié d’article à ce sujet. Mais beaucoup de nos clients nous ont demandé si, par exemple, 50 % des données allaient devenir inaccessibles. Ce qu’il faut retenir des rapports sur les termes de recherche, c’est qu’une grande partie des données se normalise avec le temps.

Ma théorie, c’est qu’il s’agit de recherches à impression unique et clic unique ; donc si elles sont recherchées une deuxième fois, elles commenceront à apparaître dans les SQR. Le sujet suscite beaucoup de controverse, mais il faut voir ce qui va se passer. Nous essayons encore de comprendre de quoi il s’agit exactement et quels sont les critères nécessaires, mais nous voulons attendre que la situation se stabilise à mesure que le rapport se complète.

J’avais en fait prédit la fin des mots-clés il y a deux ans. Pour moi, la recherche ressemble de plus en plus à un DSP, comme si c’était désormais un territoire pragmatique. Si l’on remonte à une époque plus ancienne, une grande partie de ces données était masquée, ou il fallait payer davantage pour obtenir une visibilité complète. Cela ressemble un peu à ce qu’étaient les choses au début des années 2000.

2. Déterminer les droits des annonceurs

Kirk: Je ne pense vraiment pas que les annonceurs soient propriétaires des données (ce débat oppose l’utilisateur à la plateforme). Mais la vraie question est : qu’est-ce qu’un annonceur paie exactement ? S’agit-il uniquement de l’accès à la plateforme ? Ou bien de l’accès à la plateforme et aux données qui permettent de bien faire de la publicité ?

Sur un autre plan philosophique concernant Google et les annonceurs, il y a un paysage en constante évolution par rapport à ce qui avait été initialement convenu, puis au système dont nous dépendons aujourd’hui. Et Google détient pratiquement la plus grande part de marché. Ils ont donc créé tout cela, et maintenant ils déplacent sans cesse les lignes.

En gros, tout cela tourne autour de la recherche, du mot-clé, de la communication ou de l’intention. Et tout cela commence maintenant à changer. Une grande partie de la frustration des annonceurs ne vient pas seulement du fait de comprendre ce basculement, mais aussi du fait que les réformes empirent sans cesse pour nous.

Est-il de plus en plus difficile de faire comprendre à Google ce que les annonceurs aimeraient voir se produire ? Oui. En substance, Google poursuit une stratégie qui tend à monopoliser toute la dynamique. À mesure que Google cherche à cloisonner les données et à s’orienter vers une approche programmatique davantage centrée sur les audiences, il se comporte de moins en moins comme une plateforme de publicité sur les moteurs de recherche et de plus en plus comme une plateforme média traditionnelle.

3. Préparer le terrain pour l’automatisation

Aaron: Une grande partie de notre approche consiste à préparer le terrain pour l’automatisation. Nous savons que l’automatisation fera des erreurs, qu’elle connaîtra de bons et de mauvais jours. Nous veillons donc à ce que ce cadre soit adapté, afin de lui laisser suffisamment de marge pour réussir. Le terrain, c’est essentiellement la manière dont nous structurons les choses selon l’intention, le résultat anticipé et le taux de conversion.

Pour parler plus précisément de l’automatisation de Google et du Smart Bidding, Google optimise en fonction du chiffre d’affaires attendu et du taux de conversion attendu. Il faut donc qu’il apprenne et identifie ces points — si nous pouvons structurer les choses en différents cadres, avec des groupes distincts pour des objectifs différents, chacun bénéficiant d’optimisations différentes.

Ainsi, l’automatisation dispose d’un cadre dans une cible, avec un objectif marketing cohérent, et n’a pas besoin de trop deviner. Si nous pouvons contrôler les inputs et nous assurer que la machine optimise sur la base de ce que nous savons être juste en tant qu’entreprise, agence ou client, nous minimisons les risques et lui permettons de faire ce qu’elle sait faire de mieux pour améliorer les outputs.

4. Élaborer une stratégie autour des bonnes données

Nous cherchons volontairement à avoir des conversations plus stratégiques. Aujourd’hui, l’élément humain sert à définir le périmètre et les objectifs de l’automatisation. Il m’est arrivé à plusieurs reprises de sortir délibérément du smart bidding pour revenir en full manuel, et ce n’est pas parce que je pense que le smart bidding ou l’automatisation ne peuvent pas atteindre ce niveau, mais parce qu’ils présentent encore certaines limites à l’heure actuelle. 

Il faut reconnaître qu’à un moment donné, certains développeurs écriront un code qui améliorera différentes formes d’automatisation. Nous n’y sommes tout simplement pas encore sur tous les plans ! Il faut donc agir en conséquence. Comprendre la nature de l’automatisation aujourd’hui, construire autour d’elle, puis s’adapter à mesure qu’elle évolue. Les humains doivent comprendre comment tirer parti de l’automatisation, alors qu’elle change en permanence.

5. Accepter la disparition des cookies

Aaron: Il y aura beaucoup plus de données first-party, d’informations que vous collectez, et de la manière dont vous pouvez les exploiter. Les évolutions en matière de confidentialité en Europe avec le RGPD seront certainement un avant-goût de ce qui attend le reste du monde. Tout comme nous voyons apparaître de plus en plus d’éditeurs de logiciels dédiés à la gestion de Google Ads, nous verrons émerger des plateformes de data matching capables de fonctionner au mieux dans le cadre du RGPD.

Pour comprendre comment extraire les données importantes, il faut relier toutes les informations entre elles. Je suis plutôt encouragé par le concept d’un monde sans cookies, car il nous rendra un peu plus intelligents et plus inventifs en matière de branding et de messaging.

Conclusion

Une chose est claire : nous n’aurons jamais tout parfaitement en même temps. Nous pouvons défendre les droits des annonceurs, l’automatisation et les stratégies d’enchères autant que nous le voulons. Mais nous devons rester flexibles et nous adapter à tout changement afin de continuer à mieux servir nos clients et nos entreprises.

Pour ma part, j’aimerais voir certaines mises à jour de l’API Google pour compenser tout ce qui manque. J’espère qu’en 2021, beaucoup des éléments auxquels nous n’avons pas accès via l’API (comme les données sur les concurrents dans les enchères) seront corrigés. Chez Optmyzr, nous voulons développer des automatisations plus simples sur lesquelles nos clients peuvent compter pour prendre des décisions plus intelligentes.

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