Il ne fait aucun doute que le marketing est l’un des aspects les plus coûteux de la gestion de toute entreprise. Et si les annonceurs peuvent foncer dans l’espoir d’obtenir davantage de clics et de profits, ils peuvent tout de même commettre des erreurs !
Un grand classique des cauchemars du PPC, c’est lorsque les marketeurs confondent trafic et leads qualifiés et oublient d’optimiser leurs comptes. Ne pas superviser le système et ne pas apporter d’améliorations efficaces peut se traduire par des sommes considérables gaspillées dans de mauvais clics et des paramètres qui ne génèrent aucun retour !
Cette semaine, dans l’épisode 24 de PPC Town Hall, nous avons échangé avec deux brillants experts PPC et discuté de conseils concrets pour arrêter de brûler les budgets. Nous avons même pu en apprendre davantage sur des initiatives de la communauté PPC comme PSA et sur les nouvelles fonctionnalités de Microsoft Ads qui peuvent bénéficier aux marketeurs.
Nos intervenants cette semaine :
- David Szetela, Président de Paid Search Association & Owner de FMB Media
- John Lee, Learning Strategist chez Microsoft Advertising
Comme toujours, vous pouvez visionner l’épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.
Voici les principaux enseignements de PPC Town Hall cette semaine pour vous aider à identifier les zones de gaspillage budgétaire, connaître les dernières fonctionnalités de Microsoft et comprendre la réflexion derrière la création d’une communauté PPC performante.
1. Quel rôle joue la Paid Search Association dans le secteur ?
David: Au départ, j’ai été attiré par l’idée qu’il n’existait pas vraiment de source unique, consolidée, crédible et sélectionnée de manière éditoriale pour les informations et ressources destinées aux gestionnaires PPC. Il fallait en gros faire son marché parmi des ressources assez homogènes. Il n’existait pas vraiment de guichet unique pour les personnes qui voulaient se former elles-mêmes et rester à jour sur les évolutions.
Notre mission principale est donc de servir de source sélectionnée de ressources d’apprentissage et d’actualités.
John: L’une des choses dont nous avons parlé collectivement concerne le mentorat. C’est certainement un sujet complexe à organiser, avec des variables comme les horaires et les plannings. Mais il y a beaucoup de femmes et d’hommes brillants au sein du conseil, désireux de partager ce qu’ils ont appris dans le secteur avec leurs pairs.
2. Le réseau Audits de Microsoft
John : Pas seulement nous, mais pratiquement tout le monde travaille sur des sujets liés à la confidentialité des données clients et à un « monde sans cookies ». Dans ce secteur, où toutes les plateformes s’appuient actuellement sur les données de cookies, à quoi ressemblera l’avenir ? En anticipant cet avenir, Microsoft vient de lancer un partenariat pour la sécurité de la marque. Ce n’est ni un module complémentaire ni un coût supplémentaire. Si vous diffusez des annonces sur le réseau Microsoft Advertising, vous êtes automatiquement inscrit à cette application de sécurité de la marque.
3. Les 4 attrape-argent de Google
David : Voici les quatre principaux domaines dans lesquels les marketeurs gaspillent leur budget :
- Paramètres de ciblage géographique : Lorsque vous consultez le rapport User Locations, vous constatez que vos annonces sont diffusées à l’échelle nationale, voire mondiale, même lorsque vous ciblez géographiquement une zone plus restreinte. J’ai vu des comptes dépenser des milliers de dollars par an en clics provenant de zones situées en dehors du périmètre géociblé.
Expansion du ciblage : Par défaut, Google active l’« expansion du ciblage », ce qui signifie généralement aider les annonceurs à élargir la portée de leur groupe d’annonces display. Dans ce cas, élargir la portée signifie afficher vos annonces sur des sites où les utilisateurs sont susceptibles de convertir.
Lorsque vous faites du ciblage d’audience, vous ne devriez pas diffuser des annonces sur des sites selon n’importe quel critère, mais suivre votre audience de manière ciblée sur les sites pertinents. Pour éviter cela, il suffit de désactiver complètement cette option.
Annonces diffusées par défaut dans les applications mobiles : Lorsque vous allez dans les emplacements pour voir où vos annonces apparaissent, vous verrez clairement que vos annonces s’affichent dans des applications mobiles. Vous pourriez même constater qu’un nombre important de clics en provient, probablement des clics accidentels. Il peut y avoir beaucoup d’applications et de jeux pour enfants qui ne sont pas pertinents pour votre activité.
Je vais vous révéler une technique dont a parlé Kirk Williams (de Zato Marketing), que vous ne pouvez utiliser qu’avec Google Ads Editor.
Allez dans Campagnes Display → Mots-clés et ciblage → Catégories d’applications mobiles négatives → Ajoutez deux catégories négatives pour les applications Google et Apple. Et c’est tout. À partir de là, vous ne verrez plus les applications mobiles dans votre liste d’emplacements.
Enhanced CPC vs Max CPC : Je n’aime pas le fait que, lorsque vous créez une nouvelle campagne, le modèle d’enchères soit par défaut Enhanced CPC. Et mon ressenti repose sur une méfiance générale à l’égard de l’algorithme d’enchères, qui ne sait rien du comportement de conversion des utilisateurs en lien avec l’offre.
Pour utiliser les enchères au tCPA, Google indique qu’il faut disposer d’au moins 15 conversions sur une période de 30 jours. Ce qui me semble logique, puisque vous avez déjà un certain comportement pour alimenter l’algorithme. En revanche, lorsqu’une campagne démarre avec des enchères CPC, il n’existe aucune donnée ni aucun comportement enregistrés au préalable. Cela peut contribuer à des valeurs de CPC plus élevées au début de la campagne, probablement en raison des ajustements de l’automatisation de Google pour atténuer le signal.
4. Nouvelles fonctionnalités Microsoft Ads pour la victoire
John: Parmi les nouvelles fonctionnalités de Microsoft Advertising :
- Utiliser les données LinkedIn pour cibler les annonces : Le ciblage par profil LinkedIn est disponible pour tous depuis plus d’un mois. C’est la première fois que les jeux de données de Microsoft et de LinkedIn sont réunis. Vous pouvez désormais intégrer des informations issues d’un profil LinkedIn, comme le nom de l’entreprise, la fonction et le secteur d’activité, afin de cibler des audiences très pertinentes dans les annonces textuelles, les DSA et les campagnes Shopping.
- Extensions multi-images : Microsoft a récemment enrichi ses capacités d’extensions d’images, ce qui permet désormais aux utilisateurs d’ajouter plusieurs images, formant ainsi un carrousel avec vos annonces de recherche dans la SERP.
- Disponibilité de photos de stock : Microsoft Advertising s’est associé à Shutterstock pour offrir aux annonceurs un accès à 300 millions d’images sous licence commerciale.
- Microsoft Audience Network : Il s’agit d’une plateforme publicitaire native où vous pouvez mettre en avant des campagnes de recherche. Vous avez également la possibilité d’enchérir sur des emplacements sur MSN.com, le navigateur Edge, Outlook.com et de nombreux autres sites partenaires de publication. Afin d’éviter aux marketeurs un double travail, notre nouvelle fonctionnalité peut vous aider à répliquer les informations de Google Display Ads (qui fonctionnent réellement) vers Microsoft Advertising.
5. Soyez attentif à vos ajustements d’enchères
John: Tout le monde doit être vraiment vigilant lorsqu’il applique des ajustements d’enchères. Si vous avez des ajustements d’enchères à chaque niveau, la situation peut vite devenir incontrôlable. Des éléments comme l’âge, le sexe, la localisation, ainsi que le nombre de segments d’audience que vous avez empilés dans un groupe ou une campagne donnée, doivent être placés de manière stratégique.
Conclusion
Les campagnes PPC peuvent s’avérer d’une importance capitale pour ouvrir la voie à votre organisation ou à votre entreprise. Avec l’évolution constante des dynamiques du search marketing, les marketeurs doivent rester vigilants quant à la manière dont ils gèrent leurs comptes. Abandonner tout contrôle aux paramètres par défaut peut nuire à vos comptes bien plus que vous ne pouvez l’imaginer.
Pour prendre des décisions éclairées, continuez à discuter de stratégies et de tactiques avec la communauté et vos pairs. Appuyez-vous sur les leaders du secteur pour obtenir des solutions concrètes qui génèrent réellement des résultats.
La semaine prochaine, dans PPC Town Hall, nous reviendrons pour discuter des meilleures pratiques en matière de shopping pour les fêtes avec des experts reconnus de l’e-commerce et du shopping. Rejoignez-nous pendant la session pour poser vos questions !
