Depuis que Google a introduit une multitude de changements, les choses évoluent très rapidement dans le PPC. Supprimer les données de requêtes de recherche, rendre plus difficile la création d’annonces textuelles élargies, automatiser de plus en plus les enchères, etc., ne fait qu’accroître notre incertitude quant à l’avenir du marketing de recherche.

Avec le nombre croissant d’obstacles que Google met sur notre chemin, les marketeurs doivent être prêts à surmonter tout ce que le géant de la recherche nous impose. La question du moment est : jusqu’où Google peut-il automatiser et changer la façon dont nous, en tant que professionnels du PPC, menons nos affaires ?

Cette semaine, dans l’épisode 26 de PPC Town Hall, je voulais discuter avec deux spécialistes de l’industrie qui ont travaillé avec de nombreux comptes et ont fait face aux implications des changements dans le marketing de recherche et l’automatisation.

Nos panélistes pour la semaine :

• Martin Röttgerding, Responsable SEA, Bloofusion
• Brady Cramm, Directeur PPC, Directive Consulting

Comme toujours, vous pouvez visionner l’épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall juste ici.

Voici les 6 principales idées de la PPC Town Hall de cette semaine sur la navigation dans l’avenir de l’automatisation PPC.

1. Comment optimiser la taxe de Google ?

Martin : Certains pays ont commencé à augmenter la taxe sur les services numériques de Google. Désormais, Google a l’intention de la répercuter sur les annonceurs. Par exemple, pour les annonces diffusées en Autriche et en Turquie, Google ajoutera 5 % à votre facture. C’est délicat car cela n’apparaîtra dans aucun de vos KPI habituels. Vos coûts et CPC dans l’interface sembleront inchangés. Cela rend facile de passer à côté - ce qui est probablement l’intention.

Il y a une raison pour laquelle vous avez décidé d’une certaine enchère ou d’un budget. Pour tenir compte de la nouvelle taxe, vous devrez réduire vos enchères ou votre budget d’environ 5 %. Vous finirez alors par payer la même chose qu’avant. Bien sûr, Google préférerait que vous payiez le même montant et ensuite les 5 % supplémentaires en taxes, ce qui est probablement pourquoi ils ont peu d’incitation à nous aider avec cela.

2. Taxes et géolocalisations

Martin : Les taxes sur les services numériques dépendent de l’endroit où le coût de la publicité se produit. Par exemple, si quelqu’un au Royaume-Uni clique sur une annonce, une taxe de 2 % sera ajoutée au coût de ce clic. Le problème ici est qu’il y a une différence entre le lieu d’intérêt et la localisation de l’utilisateur. Si vous ciblez les États-Unis, cela peut inclure des personnes ailleurs si Google identifie d’une manière ou d’une autre les États-Unis comme leur lieu d’intérêt.

Il existait autrefois un moyen simple d’évaluer les localisations physiques des utilisateurs. Cela a été supprimé. Les rapports de localisation standard n’incluent plus la localisation physique. En fait, Google a supprimé toute mention qu’il pourrait y avoir une différence entre la localisation physique et le lieu d’intérêt.

Vous pouvez toujours obtenir les données, mais c’est moins pratique. Google a également supprimé le rapport prédéfini de son éditeur de rapports, mais vous pouvez toujours créer le vôtre à partir de zéro. Donc, bien que les données ne soient plus présentes au premier plan, vous pouvez toujours les obtenir.

Brady : Prenons l’exemple des entreprises traitant de la ‘New York Pizza’. C’est un style spécifique de pizza que pratiquement tout le monde peut rechercher. Alors que les pizzerias locales de New York ont capturé des personnes du monde entier cherchant la New York Pizza, les paramètres de localisation dans l’interface utilisateur ne montrent pas que cela se produit. En conséquence, beaucoup de ces petites pizzerias pourraient maintenant se voir appliquer une taxe au Royaume-Uni ou autre sans aucune idée du pourquoi.

Pour trouver ces informations spécifiques sur les localisations, allez dans

Rapports → Personnalisé et créez votre propre rapport.

Si vous recherchez ’localisations des utilisateurs’ dans votre rapport, vous trouverez toutes les options de localisation des utilisateurs que vous pouvez placer dans les lignes de votre rapport.

3. Gérer les comptes avec moins de données de recherche

Brady : Nous constatons une lutte pour les comptes à faible volume. Donc, pour les comptes où vous pouvez passer chaque jour à creuser dans les rapports de termes de recherche, les lire et prendre des décisions basées sur vos découvertes, nous voyons beaucoup de frustration.

En ce qui concerne les comptes à fort volume, je pense que cela rend les choses comme les n-grams encore plus pertinentes. Avec un accès à moins de données, les rapports n-gram peuvent vous aider à trouver des tendances dans le jeu de données que vous avez et à prendre des décisions en conséquence.

4. Fonctionner avec les ‘obstacles’ de Google

Brady : Je ne suis pas totalement contre ces changements. Dans une poignée de nos campagnes, nous faisons un ciblage de mots-clés en large correspondance complet associé à un CPA cible, et cela fonctionne assez bien. En regardant nos termes de recherche, nous voyons que certains d’entre eux sont des termes de solution non brandés, tandis que d’autres comparent notre solution à d’autres concurrents, et certains comparent entre d’autres concurrents. Mais, à la fin de la journée, le coût par conversion et le MQL sont plutôt bons.

En ce qui concerne le marketing de logiciels B2B, nous regardons vraiment un modèle LTV/CAC. Donc, modéliser cela pour Google Ads et d’autres canaux, et aider les clients à ce niveau est quelque chose vers lequel nous nous dirigeons. Avec un niveau d’automatisation plus élevé, nous aurions le temps de nous concentrer sur des choses comme l’optimisation des pages de destination, les tests A/B, de nouvelles offres, et l’analyse de la concurrence.

5. Changer d’agences et d’objectifs commerciaux tout en travaillant avec la même boîte noire de Google

Martin : Avec Google faisant tout avec ces campagnes en boîte noire comme le smart shopping, la découverte ou les campagnes locales, il devient de plus en plus important de s’assurer que leurs systèmes ont les bonnes données pour fonctionner. C’est aussi un domaine important pour les agences et les annonceurs pour se démarquer de la foule.

Une façon de le faire est de faire évoluer le suivi des conversions. Au cours des dix dernières années environ, tout le monde s’est concentré sur le chiffre d’affaires. Avant cela, c’était sur les conversions. L’avenir concerne les marges et le profit au lieu du chiffre d’affaires. Au-delà de cela, il y a la valeur à vie du client. Et tout aussi important est l’incrémentalité - bien que ce soit quelque chose dont vous ne pouvez probablement pas attendre beaucoup d’aide des plateformes.

Brady : Quand tout le monde est en compétition armé des mêmes boîtes noires et sans leviers comme avant, vous devriez :

• Construire vos propres audiences
• Fournir à Google des données de qualité (MQL, SQL, Opportunités, Revenu du pipeline, etc.)
• Auditer constamment le message des concurrents
• Tester le message et l’offre des pages de destination
• Créer une notoriété de marque
• Éduquer les autres
• Gérer des audiences spécifiques et leurs campagnes

6. L’avenir de Google

Brady : Si nous pensons à ce qu’il faut attendre de Google en 2021, je pense que nous allons revenir à quelque chose comme les campagnes DSA. Bien que nous verrons de nouvelles fonctionnalités, il semble que nous revenons à quelque chose qui existait déjà - Google ayant le contrôle sur les termes de recherche, les annonces et les pages.

Je pense que l’avenir de Google existe déjà. Bien que je ne pense pas que les changements seront extrêmes, nous nous dirigerons vers quelque chose qui existait auparavant.

Conclusion

Il ne fait aucun doute que le monde du PPC traverse des changements. Avec Google introduisant de nouvelles fonctionnalités de temps en temps, nous, les marketeurs, devons être flexibles avec nos stratégies. Une chose est claire : il sera extrêmement difficile de se démarquer lorsque chaque professionnel du PPC s’appuie sur la même boîte noire de Google. Pour être au niveau des pratiques évolutives des géants de la recherche, nous devons nous appuyer sur l’automatisation à un certain niveau.

L’automatisation est un excellent moyen de gérer les tâches quotidiennes banales, mais les professionnels du PPC ne devraient pas la confondre avec le ‘pilote automatique’. Bien que les machines puissent effectuer un grand nombre d’actions rapidement et efficacement, elles dépendront toujours de nous pour des entrées et des ajustements opportuns.

Donc, que ce soit maintenant ou dans 5 ans, les marketeurs auront toujours quelque chose à faire car il n’y a pas de remplacement pour l’intellect humain, l’ingéniosité, l’improvisation et l’intuition.