Au cours des dernières années, les marketeurs ont vu Smart Bidding évoluer avec le machine learning de Google. En fait, cela semble être une voie vers l’avenir de la publicité, en exploitant au mieux l’IA et les données pour fournir des ajustements de campagne intelligents. Mais si Smart Bidding automatise bien les tâches fastidieuses de gestion des annonces PPC et fait gagner du temps, on est loin d’une logique « set it & forget it ». Pour en tirer le meilleur parti, les annonceurs doivent surveiller et optimiser afin d’obtenir les meilleurs résultats pour leurs campagnes.

Cette semaine, dans l’épisode 28 de PPC Town Hall, nous avons invité nos amis de Google à discuter des campagnes Smart Bidding et à mettre en lumière des tactiques d’optimisation.

Nos intervenants cette semaine :

• Emi Wayner, Platform Partner Lead, Google
• Peter Oliveira, Partner Development Analyst, Google

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Sans plus attendre, voici les 6 enseignements pour comprendre et optimiser les campagnes Smart Bidding.

1. L’évolution de la recherche moderne

Emi : Ce que nous observons aujourd’hui, c’est vraiment l’évolution du machine learning. Je pense que le machine learning devient plus intelligent à mesure que les utilisateurs se sentent plus à l’aise pour l’utiliser et l’exploiter à un niveau supérieur afin d’obtenir de meilleurs résultats. Nous effectuons des recherches tellement différemment par rapport à il y a trois ans. En fait, 15 % des requêtes sur google.com sont nouvelles chaque jour. Cela signifie qu’il y a aussi des tonnes de requêtes que Google ne capte pas. Nous devons donc vraiment nous appuyer sur le machine learning pour exploiter au maximum le potentiel de la recherche.

À mesure que le machine learning devient plus intelligent, les données que les marketeurs fournissent vont réellement devenir la clé pour rester compétitif et atteindre vos objectifs. Pas seulement du point de vue du CPA, mais aussi en termes de rentabilité globale et de valeur vie client.

2. Analyse des signaux Smart Bidding

Peter : Google examine des milliards de signaux pour définir l’enchère de chaque mise aux enchères. Nous surveillons bien plus de choses que les seuls signaux, comme l’intersection de ces signaux. Beaucoup d’éléments que nous optimisions manuellement auparavant, comme les appareils, le jour de la semaine, l’heure, la zone géographique, les différents mots-clés, etc., sont désormais pris en charge par Smart Bidding. Mais certaines tactiques peuvent vous aider à indiquer à Smart Bidding quelle est la bonne manière de traiter certains de ces éléments.

Emi : Il s’agit ici d’un récent bilan de performance basé sur certains comptes américains sélectionnés. Lorsque nous avons examiné les données, Smart Bidding a surpassé les enchères manuelles sur la plupart des tranches de dépenses des comptes Optmyzr.

Beaucoup d’annonceurs devraient tirer parti de Smart Bidding, quel que soit leur budget (regardez la partie droite du graphique – « under 500 budget »). Et nous constatons des performances significatives aussi bien sur les petits budgets que sur les plus importants (au-dessus de 50k).

3. Optimiser les campagnes Discovery

Peter : J’ai vu de très bons résultats avec les campagnes Discovery pour certains annonceurs. Par exemple, j’ai travaillé avec un partenaire immobilier qui obtenait de meilleurs résultats avec Discovery qu’avec Search !

Si vous rencontrez des difficultés en termes de retour sur investissement et de conversions, assurez-vous de définir correctement les CPA. Définir des CPA irréalistes qui ne reflètent pas vos objectifs peut nuire à la santé de votre compte. Et il y a aussi l’autre côté de la médaille. Si vous regardez les audiences pour lesquelles nous sommes à l’aise de recommander Discovery Ads, vous verrez que le budget quotidien recommandé est d’environ 20 fois le CPA cible. Donc, si votre budget est plus serré, je recommanderais peut-être de viser 10 fois le CPA cible.

Cela dit, j’ai vu des succès avec un CPA plus bas. Mais si votre budget est plus limité, je ne vous recommanderais pas activement Discovery Ads. L’ajout de listes d’audience comme le remarketing et le customer matching peut vous aider à obtenir de meilleurs résultats.

Emi : Nous avons constaté de très bonnes performances dans les cas d’usage des campagnes Discovery, même pour un compte de taille moyenne qui débute. J’encouragerais donc les marketeurs à continuer d’examiner pourquoi elles ne vous donnent pas de bonnes performances. En ce qui concerne la durée, nous testons généralement pendant une semaine, puis nous faisons le point avec les clients, et nous continuons ainsi. Donc, une semaine à la fois.

4. Erreurs courantes commises par les annonceurs avec Smart Bidding

Commencez par vous assurer des objectifs sur lesquels votre campagne Smart Bidding va optimiser et que ces objectifs sont alignés avec ce que vous cherchez à atteindre. J’ai vu des personnes définir une stratégie Max Conversions sur une campagne qui ne dépensait que la moitié de son budget. Nous n’avons pas constaté de résultats positifs en termes de CPA, car Max Conversions ne se concentre pas nécessairement sur l’optimisation de votre CPA. L’objectif est d’obtenir autant de conversions que possible dans le cadre de votre budget. Et si vous ne dépensez que la moitié de votre budget, nous ne savons pas nécessairement si cette conversion supplémentaire se fera à un CPA cohérent avec vos CPA historiques.

L’autre point, c’est la cible que nous définissons. Je vous conseillerais d’examiner les recommandations de votre score d’optimisation dans l’interface afin de voir ce que nous y suggérons. Vous voudrez probablement commencer par définir une cible alignée sur vos performances historiques. Si votre CPA historique est de 100 $ et que vous le faites passer à 50 $, vous risquez de réduire considérablement le nombre de conversions et de ventes que vous obteniez.

Le fait de ne pas vouloir commencer Smart Bidding directement au CPA cible exact ne signifie pas que nous ne pouvons pas y parvenir. Commencez là où vous obtenez historiquement vos performances, puis ajustez progressivement pour atteindre l’objectif souhaité.

5. Structurer une campagne Smart Bidding avec segmentation

Peter : Lorsque nous segmentons nos campagnes, Smart Bidding peut en réalité exploiter les données et apprendre des performances observées dans l’ensemble du compte. Même si vous n’avez pas besoin de tout segmenter, si vous finissez par scinder vos campagnes, Smart Bidding pourra apprendre des performances de ces campagnes. La seule mise en garde que je ferais est de ne pas aller trop loin dans la segmentation au point qu’il n’y ait plus beaucoup de volume de conversions dans chaque campagne individuelle. En outre, si vous avez un Target ROAS ou un Target CPA que vos campagnes ne parviennent pas à atteindre, c’est également un point à surveiller.

Si vous imposez davantage de contraintes sur les objectifs et segmentez les campagnes, vous risquez de brider l’ensemble de vos campagnes.

6. Le marketing comme approche globale

Emi : Nous pensons qu’un marketeur peut jouer un rôle plus important dans le marketing PPC que de simplement élaborer des stratégies ou piloter le CPC. Nous considérons le marketeur comme un moteur de croissance pour l’entreprise. Des axes stratégiques comme la rentabilité et la valeur client peuvent aider à donner plus de valeur à votre travail et à votre entreprise. J’encouragerais vraiment tout le monde à voir plus loin que le seul PPC, à réfléchir à la manière dont vous pouvez apporter cette valeur à votre entreprise et l’exploiter pour générer davantage de croissance.

Conclusion

Fred: Lorsque vous démarrez avec quelque chose comme Smart Bidding, il vaut mieux ne pas brusquer le système et être extrêmement ambitieux. Le machine learning fonctionne sur la base de ce qui a fonctionné de manière constante dans le passé. Même si vous définissez des objectifs plus élevés, il peut falloir un certain temps au système pour vous y amener. Mais au final, pour atteindre l’objectif que vous souhaitez vraiment, tout repose sur vous, l’annonceur, pour mettre en place les prérequis et fournir des données exploitables. Vous pouvez apporter beaucoup de valeur à vos campagnes en cours en ne considérant pas les enchères comme quelque chose qui se fait tout seul.

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