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Une chose que nous avons apprise sur le search au cours de l’année écoulée, c’est que nous avons tous besoin de stratégies PPC solides capables d’absorber toutes sortes de changements. Avec toute l’automatisation qui vient de Google, qu’il s’agisse de smart shopping, de smart bidding ou des ajustements d’enchères liés à la saisonnalité, il est important d’automatiser, d’optimiser et d’intervenir pour réussir. Et quoi de mieux pour comprendre la voie à suivre que de demander leur avis à certains des esprits les plus brillants du PPC.
Nos intervenants cette semaine comptent parmi les experts en paid search les plus influents de PPC Hero en 2020. Ils ont partagé leurs conseils et leurs expériences sur la manière de composer avec des stratégies PPC obsolètes.
- Kirk Williams, Founder, Zato Marketing
- Aaron Levy, Group Director of SEM, Tinuiti
- Joe Martinez, Director of Client Strategy, Clix Marketing
Comme toujours, vous pouvez visionner l’épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.
Voici 7 enseignements pour moderniser des stratégies PPC obsolètes.
1. Réflexions sur Black Friday et Cyber Monday
Aaron : De notre côté, nous avons constaté que Black Friday était plus important que d’habitude tandis que Cyber Monday était plus calme que d’habitude. Cela se comprend logiquement : le Black Friday, tout le monde a envie de partir à la chasse aux bonnes affaires, et cette demande refoulée s’est déplacée en ligne cette année. Tout le monde pensait que Cyber Monday était un peu calme parce que c’est resté globalement comme d’habitude.
Kirk : Nous avons constaté la même chose qu’Aaron [avec un volume plus élevé sur Black Friday que sur Cyber Monday cette année, mais nous avons entendu d’autres personnes dire des choses un peu différentes. Il est tout à fait logique que le week-end dernier ait été un peu calme, car beaucoup de marques ont lancé leurs promotions plus tôt que d’habitude. Elles ont proposé une semaine entière de Black Friday, voire des promotions sur tout le mois de novembre. En raison de cette saison des promotions avancée, nous avons vu les consommateurs acheter plus tôt que d’habitude. D’une certaine manière, ce que montrent nos chiffres, c’est que Black Friday a été l’événement principal, et Cyber Monday un peu moins.
L’une des raisons de cette saison d’achats plus précoce est la crainte liée à l’expédition et aux retards de livraison. En raison de cette saison d’achats avancée et prolongée, nous avons constaté davantage de ruptures de stock, et davantage de promotions qui se sont écoulées plus rapidement cette année.
Joe : Black Friday a clairement été bien plus important que Cyber Monday, et bien plus tôt. Pour nous, de manière générale, Black Friday a été en dessous des attentes, mais l’ensemble du mois de novembre a été au-dessus des attentes. Certaines choses relevaient d’une réaction aux concurrents qui ont commencé plus tôt, dès la première ou la deuxième semaine de novembre.
2. Une année atypique pour le PPC
Aaron : Chez Tinuiti, nous avons tendance à travailler avec des ensembles de données plus importants afin de nous concentrer sur de plus gros clients enterprise. Du coup, Smart Bidding a globalement plutôt bien fonctionné pour nous. Mais l’un des reproches que je fais toujours à Smart Bidding, c’est sa mémoire trop courte. Cette période des fêtes a été l’un de ces scénarios où cela est vraiment précieux, car l’outil n’a pas essayé de se baser sur ce qui s’était passé l’année dernière. Nous avons utilisé les ajustements de saisonnalité de manière quasi systématique pour la plupart de nos clients. Par exemple, si midi était un moment particulièrement performant, nous commencions à ajuster nos paramètres de saisonnalité en amont, puis à les réduire ensuite.
3. Utiliser différentes stratégies Shopping
Kirk : Nous essayons d’utiliser une combinaison de Standard et de Smart. Nous les testons en permanence pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. J’essaie toujours de trouver une meilleure stratégie qui fonctionne à la fois pour Standard et pour Smart. Avec Standard, vous bénéficiez d’un contrôle plus poussé, qui vous permet de fournir au système des termes de search spécifiques, sur lesquels nous nous concentrons (même s’ils ne convertissent pas toujours) comme informations précieuses pour les marques.
Parfois, nous dupliquons des produits ou essayons quelque chose avec le feed pour faire apparaître des éléments dans des requêtes plus haut dans le funnel, qui ne sont pas forcément spécifiques à un seul produit. Smart Shopping ne se limite pas au search, mais inclut aussi le display, YouTube, et tout le reste ; donc plutôt que de nous frustrer de ne pas pouvoir contrôler les termes de search, nous essayons de trouver un moyen de regrouper les produits autour du contenu de l’annonce lui-même afin de mettre en avant des messages spécifiques dans ces annonces Smart Shopping pour ce groupe précis de produits.
Joe : Comme je l’ai dit plus tôt, notre Black Friday a commencé plus tôt que d’habitude et notre stratégie d’enchères liée à la saisonnalité a été un peu bouleversée par rapport à ce que nous avions prévu. Comme je travaille avec des clients plus petits, avec des produits très de niche (parfois des produits à plus forte valeur). Nous savons que ce ne sont pas nécessairement des achats impulsifs. Nous regardons donc le moment de la journée, en sachant qu’il faudra plusieurs points de contact pour qu’un utilisateur achète ce produit. Si nous les touchons suffisamment au départ avec Discovery, Google et les réseaux sociaux, nous constatons ensuite qu’ils reviennent plus tard (en soirée) pour acheter. Nous observons de meilleures performances à mesure que nous ajustons les différents horaires et que nous mettons à jour la manière dont nous voulons renforcer nos enchères et nos performances.
4. Convertir les débutants du digital et alimenter le système en données
Aaron : Quelque chose que nous avons observé au cours des six derniers mois environ, c’est que j’ai en quelque sorte abandonné les appels à l’action. En revanche, donner des instructions pas à pas à des personnes qui ne sont pas natives du digital semble fonctionner. Vous pouvez leur indiquer où cliquer, saisir leurs informations, effectuer l’achat et savoir quand la livraison aura lieu, ou choisir de venir retirer la commande vous-même.
Lorsque vous disposez de données comme les préférences de livraison ou de retrait, il faut les utiliser intelligemment. Cela varie beaucoup selon les clients, car cela dépend en partie aussi des centres de coûts et de revenus. Il se peut donc que l’équipe digitale n’ait pas d’incitation à amener les gens en magasin, et dans ce cas nous voulons plutôt les en dissuader. Mais pour les clients qui ont une approche plus globale, nous examinons les feeds et nous guidons les outils d’enchères pour qu’ils fassent ce que nous voulons. Par exemple, nous constatons que pour une certaine audience démographique, cet ensemble précis de termes ou d’annonces convertit mieux en retrait en magasin qu’en livraison e-commerce standard. Nous prendrions alors ce groupe, nous le réorienterions, et nous dirions à Smart Bidding que nous voulons davantage de visites en magasin pour ce groupe. Le reste peut être orienté vers l’approche plus conventionnelle.
5. Soignez votre message dans les Responsive Search Ads
Joe : Nous utilisons l’option d’épinglage simplement pour nous assurer que certains éléments du message apparaissent. C’est quelque chose que nous prenons clairement en compte lorsque nous le structurons. Nous le montrons aussi aux clients. Nous leur demandons si cela vaut vraiment la peine d’ajouter toutes ces variantes si quatre d’entre elles disent pratiquement la même chose. Google va clairement le signaler et vous inciter à ajouter davantage de mots-clés dans vos titres.
Honnêtement, nous avons testé ce qui avait réellement du sens, et c’est là que nous nous concentrons un peu sur la proposition de valeur. Peut-être que j’épinglerai le premier mot-clé, celui qui correspond le mieux au type de produit, puis j’examinerai les autres en test. Petit à petit, j’en suis venu à apprécier les RSA. Même s’ils ne fonctionnaient pas très bien pour moi au début, plus je les vois fonctionner, plus ils s’améliorent. Nous avons constaté que les RSA fonctionnent plutôt bien avec les grants accounts en augmentant rapidement les impressions.
6. Se tourner vers l’automatisation
Kirk : Nous nous tournons de plus en plus vers l’automatisation pour résoudre nos problèmes. L’idée même que Google mise fortement sur l’automatisation peut être assez frustrante pour des spécialistes PPC comme nous, qui gérons ces campagnes depuis un certain temps. Il se peut que j’aie pratiqué et appris quelque chose pendant plus de dix ans, puis qu’à cause d’un changement précis, je me retrouve au même niveau qu’un stagiaire sur ce point. Mais l’autre face de cette frustration, c’est qu’il faut aussi une évolution chez les spécialistes PPC. Nous devons nous adapter au système. Et chez ZATO, avec l’automatisation, nous essayons de repenser la manière dont nous concevons la structure des campagnes et d’autres éléments.
En particulier, lorsqu’on réfléchit aux mots-clés en broad match, nous avons commencé à tester des approches qui laissent à Google le contrôle des enchères Target ROAS, avec quelques mots-clés broad match très strictement encadrés, tout le reste étant exclu. Nous abordons cela moins en termes de « ce que nous voulons obtenir de cette campagne en ROAS suivi précis » et davantage comme le fait de donner à Google des lignes directrices, puis de la liberté pour aller chercher le haut du funnel.
7. Comment structurons-nous nos campagnes ?
Aaron : Quand nous réfléchissons à la structure de nos campagnes dans le contexte actuel, nous devons regarder les parcours de conversion. Si l’on pense à Smart Bidding dans sa forme la plus pratique, il se base largement sur le taux de conversion attendu. La bonne approche devrait commencer par la question suivante : qu’attendons-nous de ce groupe de personnes ?
En parlant de Skags et de mots-clés, si l’intention est fondamentalement différente, nous les séparons. Sinon, nous les regroupons. Nous savons tous dans quelle direction Google pousse, vers la consolidation, et nous mettons en place des parcours pour permettre à l’automatisation de prendre les bonnes décisions. Nous segmentons donc essentiellement les groupes en fonction de l’audience, de la démographie, du mot-clé ou de l’interaction. Il ne faut pas réduire les données au point de tirer de mauvaises hypothèses.
Conclusion
Si l’automatisation a aidé les spécialistes PPC à se concentrer davantage sur la partie stratégique du marketing, elle nous a aussi laissé peu de leviers de contrôle. Avec les changements constants introduits par Google en 2020, il est peut-être temps de revoir les approches précédentes pour prendre l’avantage sur la concurrence. C’est là que tous les conseils et recommandations d’experts entrent en jeu, en aidant les marketeurs à évoluer en périphérie du système tout en le pilotant pour obtenir de meilleurs résultats.
Plus que jamais, les spécialistes PPC et les stratèges doivent se réunir pour déterminer comment progresser dans l’industrie du paid search. Il ne serait peut-être pas inutile d’utiliser des logiciels performants, comme Optmyzr, pour suivre, gérer et optimiser vos campagnes. Essayez et découvrez nos capacités par vous-même en vous inscrivant à notre essai gratuit de 14 jours. Vous bénéficiez d’un accès complet à toutes nos fonctionnalités – sans carte bancaire !
