Nous sommes en 2021, et que vous soyez un marketeur ou une agence, vous vous préparez pour une autre année passionnante de PPC. Dès le départ, vous devez être au courant des dernières tendances et fonctionnalités du marketing payant pour optimiser votre stratégie PPC. Cela signifie que vous devez être prêt à affronter les imprévus qui pourraient survenir. En 2020, nous avons vu des experts plonger profondément dans des sujets comme l’automatisation, les problèmes de confidentialité et les mots-clés, et nous pourrions discuter davantage de ces sujets cette année également.
Pour avoir une meilleure perspective de ce à quoi s’attendre dans les mois à venir, nous avons invité certaines des personnes les plus intelligentes du PPC pour recueillir leurs avis. Nos panélistes cette semaine sont certains de vos experts préférés des conférences comme SMX, éclairant ce qu’ils attendent du PPC en 2021.
- Brad Geddes, Adalysis
- Ginny Marvin, Consultante Indépendante
- Matt Van Wagner, Find Me Faster
Comme toujours, vous pouvez visionner l’épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.
Voici 5 perspectives sur ce à quoi s’attendre du PPC en 2021.
1. RSAs vs ETAs
Brad : Selon nos données, nous avons vu plus de personnes essayer les RSAs que les utilisateurs d’Optmyzr. Nous voyons également que beaucoup de personnes qui les utilisent encore ont réduit leur utilisation. J’ai fait un peu de segmentation (depuis notre session à SMX) sur les dépenses et la taille des comptes par rapport à la diminution de l’utilisation des RSAs. Et ce sont définitivement les plus petits comptes qui ont moins réduit leur utilisation que les plus grands. Nous avons constaté que ceux qui dépensent entre un demi-million et un million, voire plus, ont diminué leur utilisation plus que ceux qui dépensent 10 à 20 mille dollars par mois.
Pour beaucoup de ces personnes, il s’agit plus des résultats que du contrôle. Ils ne se soucient pas si vous êtes une entreprise de génération de leads. Vous pouvez dépenser 10 millions par mois, mais à la fin, ce qui compte ce sont les résultats.
Ginny : Ma question à ce sujet revient à savoir ce que sont les « résultats » ? Si nous regardons strictement le taux de conversion ou le coût par conversion, alors je peux voir où les ETAs vont souvent gagner. Je me demande si les annonceurs pourraient envisager les RSAs pour s’ouvrir à plus d’inventaire d’impressions. Est-ce un facteur où les gens considèrent plus l’exposition que le taux de conversion ?
Matt : Dans de nombreux cas, vous n’avez en fait pas assez de données pour que les RSAs puissent vraiment démarrer. C’est un type de test multivarié et souvent nous voyons que les décisions sont prises trop rapidement sur les gagnants et les perdants.
2. Identifier vos signaux commerciaux
Ginny : Mélanger vos propres signaux commerciaux avec les données que vous fournissez à la machine devient vraiment crucial maintenant. C’est là que le véritable levier peut se trouver, en particulier l’avantage concurrentiel sur vos ensembles concurrentiels. Pour que les personnes et les entreprises identifient leurs propres signaux commerciaux, elles doivent faire une véritable analyse et un investissement, ce qui nécessite beaucoup de recherche. Et ensuite être capable de présenter cela d’une manière qui peut réellement être utilisée.
La vraie question est donc, les annonceurs continuent-ils à pousser les entreprises à donner plus d’entrées même si certaines pourraient vouloir garder ces données pour elles plutôt que de les partager avec Google ? Si oui, pouvons-nous les anonymiser et nous assurer que ces entrées fonctionnent au sein des algorithmes.
3. Fournir à Google les bonnes données et objectifs
Matt : Au lieu de lutter contre Google, concentrons-nous sur leur donner les bons objectifs. L’un de nos objectifs sera de fournir les données à la machine. Et je pense que nous revenons en fait à un travail vraiment fondamental dans tout le domaine de l’UX web et du design web. Si vous regardez Google Analytics, il s’éloigne des choses réelles discrètes pour aller vers des événements et des connexions qui représentent en quelque sorte des proxys comme le temps de défilement ou le temps passé sur la page. Ce que j’aimerais voir, c’est des données combinatoires qui nous permettraient de combiner la profondeur de défilement et le temps passé sur la page, de manière multimodale. Comment construisons-nous des signaux à partir du site que nous avons et déclenchons-nous des événements que nous pouvons renvoyer à notre enchère ?
Notre objectif cette année est de voir comment nous pouvons comprendre quels comportements sur le site représentent de bons proxys pour les prochaines actions. Nous voulons également donner un peu plus d’attention à ces signaux, les alimenter et essayer de développer des audiences à partir d’eux.
4. Importance de configurer une conversion propre
Brad : C’est plus important maintenant qu’auparavant car avec tous les changements de confidentialité qui se produisent, faire votre propre modélisation de données ou d’attribution va être essentiel. Même d’un point de vue basique de modélisation, vous devez le faire correctement car les changements de confidentialité vont perturber les données à l’intérieur de certaines de vos plateformes. Juste pour faire une analyse de base, vous devez en fait l’avoir vous-même maintenant et ne pas compter sur les plateformes pour vous le donner car elles n’auront pas toutes les données qu’elles avaient auparavant.
5. Prédictions pour 2021
Brad : Je soutiendrai que dès que Google supprime les mots-clés, leurs revenus diminuent considérablement. Parmi toutes les méthodes publicitaires existantes, l’intention d’une recherche pour quelqu’un disant « je veux ça » est le signal le plus fort en publicité. C’est mieux que n’importe quel programmatique, n’importe quelle audience ou toute autre méthode publicitaire. Si les gens ne peuvent pas utiliser les mots-clés pour le ciblage, ils pourraient envisager de passer au programmatique.
Matt : Je pense que bien que Google ne prenne peut-être jamais les mots-clés, ils cesseront certainement de prêter attention à ce que nous leur disons réellement avec nos types de correspondance. Et je pense que si vous regardez la perte de données de requête de recherche, peut-être que Google alimente son IA et apprend à nos frais ! Et ils disent qu’ils ne se soucient pas de ce que nous [annonceurs] savons, ils vont laisser leurs machines s’emballer, et décider par elles-mêmes ce qui fonctionne ou non !
Ginny : Nous avons encore un certain pouvoir dans tout cela. Je pense que nous devons commencer à utiliser les machines de la manière dont elles étaient censées nous aider. Et bien qu’elles ne réussissent pas tout le temps, nous devrions être présents pour les guider. C’est là que vos propres données vont être utiles. Si vous arrivez avec une campagne qui a été un désastre, toutes ces données ne sont pas utiles. Par exemple, si vous avez configuré votre campagne en correspondance large et que vous atteignez des avocats à Palm Beach alors que vous dirigez en fait un salon de coiffure, ces données sont inutiles. Tout cela peut être évité si vous vous éduquez et devenez un marketeur investi. Tant de choses cette année vont encore être basées sur les fondamentaux.
Conclusion
Soyons honnêtes - faire du PPC n’importe quelle année est compliqué.
Avec Google introduisant des changements, les marketeurs payants doivent tirer parti de chaque nouvelle tendance qui se présente à eux. Travailler avec la machine, lui fournir de bonnes données utilisables, et compter sur l’automatisation pour booster vos objectifs commerciaux pourrait être très bénéfique pour les professionnels du PPC en 2021. Pour vous démarquer de vos concurrents, optimisez constamment vos campagnes, utilisez de nouveaux outils, et inspirez-vous des stratégies d’experts des leaders du secteur pour tracer votre chemin vers le succès.
