Expanded Text Ads supprimées. Responsive Search Ads en place.

Avec les RSA qui deviendront le seul format texte standard à partir du 1er juillet 2022, la manière dont les spécialistes PPC abordent les annonces textuelles va connaître un changement assez important.

Dans cet épisode de PPC Town Hall, nous avons échangé avec Julie Bacchini et Ed Leake — deux experts PPC reconnus, forts d’une solide expérience des RSA — pour parler de la manière de gérer cette transition.

Voici l’épisode complet avec la transcription.

Épisode complet :

Transcription :

Introduction de Fred à l’épisode.

Fred : Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys, je suis votre animateur et je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr.

Parmi les sujets brûlants du PPC… voyons voir. L’automatisation, Performance Max, les RSA.

Parlons donc de l’un d’entre eux. Cette semaine, nous allons parler des RSA. Responsive Search Ads, comme vous le savez tous, est le format d’annonce qui va devenir le format standard des annonces textuelles dans Google Ads. Il remplace le très apprécié Expanded Text Ad.

Et avant cela, l’annonce textuelle classique. En pratique, Google dit désormais que vous n’avez plus besoin de rédiger une annonce entièrement finalisée avec une série de titres et une série de descriptions.

À la place, il suffit de fournir à Google les éléments. Donnez-lui plusieurs titres, plusieurs descriptions, plusieurs appels à l’action. Et l’automatisation de Google les assemblera en fonction de ce qu’elle estime être la meilleure annonce à diffuser pour cette enchère précise, cette recherche précise.

Il y a donc un changement assez important qui est en cours. Et nous avons aujourd’hui d’excellents experts avec nous pour parler de ce que vous devriez faire au fur et à mesure que la transition vers les RSA s’opère. Et il faut vraiment commencer à réfléchir différemment à la manière dont nous gérons le messaging et les tactiques sur Google.

Je suis vraiment impatient pour cet épisode. C’est parti pour PPC Town Hall.

Les intervenants se présentent.

Fred : Très bien. Nos deux invités cette semaine sont Ed et Julie. Bienvenue dans l’émission.

Ed : Merci de m’avoir invité.

Julie : Merci de m’avoir invitée. Oui.

Fred : Merci d’être revenue, Julie. Nous allons commencer par vous. Faites-nous une brève présentation de qui vous êtes, de ce que vous faites et de ce que vous savez sur les RSA.

Julie : D’accord. Je suis Julie Friedman Bacchini, et j’ai un peu un double rôle dans l’univers du PPC. J’ai mon propre cabinet de conseil, Neptune Moon. Je travaille dans le search payant depuis littéralement le début, donc j’ai tout vu.

C’est encore un changement de plus qui arrive. Et je gère aussi PPC chat sur Twitter. Je m’occupe donc de tous les chats hebdomadaires et j’essaie d’être une source d’informations récentes et fiables.

Il est difficile de tout suivre. Je fais donc de mon mieux chaque semaine pour rassembler des informations et m’assurer que les gens peuvent facilement trouver ce dont ils ont besoin pour rester à jour dans le monde du PPC, qui évolue sans cesse. Oui.

Fred : Et merci d’animer PPC chat. Nous sommes de grands fans ici. C’est simplement un format différent pour recevoir vos actualités, puis en discuter de manière approfondie. Je suis donc fan de Search Engine Land. Je suis fan de PPC Town Hall si vous préférez la vidéo.

Mais PPC chat est génial parce que tout se passe sur Twitter. Et même si vous n’avez pas le temps quand c’est en direct. Et Julie, c’est généralement quoi, les mercredis à 09:00 AM Pacific ?

Julie : Nous avons désormais deux chats par semaine. L’un est le chat traditionnel sur Twitter, à 12:00 Eastern le mardi, puis à 12:00 Eastern le jeudi. Nous avons aussi une version audio dans Twitter Spaces, généralement sur le même sujet que celui abordé le mardi de cette semaine-là.

Fred : Très bien. Donc oui, allez les consulter. Et Ed, première fois dans l’émission. Ravi de vous avoir avec nous. Dites-nous un peu qui vous êtes, ce que vous faites, ce que vous savez sur les RSA.

Ed : Oui. Bonjour, je suis Ed. Merci de m’avoir invité. Je suis propriétaire d’une agence depuis douze ans et mon projet parallèle s’appelle Ad Evolver, un outil d’optimisation Google Ads.

Je ne sais pas si j’ai le droit d’en parler, Fred.

Fred : Si (rires).

Ed : Vous pouvez couper ce passage au montage (rires).

Fred : Il existe beaucoup d’excellents outils. C’est vrai. Utilisons-les donc pour ce qu’ils font le mieux. Aucun problème.

Ed : Et pour m’occuper, j’ai aussi lancé God Tier Ads il y a environ un an, qui est un framework et un produit de formation Google Ads, ce genre de chose.

Fred : Donc, en gros, vous dites que vous ne faites pas grand-chose.

Ed : Je ne dors pas. Je n’ai pas d’enfants, cela dit. Donc j’ai une excuse pour travailler, malheureusement. Ça aide, en effet.

La dernière mise à jour de Google sur les RSA.

Fred : Très bien, parlons donc un peu des RSA. Je pense que nous allons peut-être commencer par ce qui se passe. J’ai expliqué que cela devient le nouveau format d’annonce.

La dernière information que nous avons de Google, c’est que la fin du T2 est le dernier jour où vous pouvez encore créer des annonces textuelles traditionnelles. On les appelle les ETA.

ETA signifie Expanded Text Ads, parce qu’avant elles n’étaient pas « expanded ». Donc un ETA, c’est juste une annonce classique, mais en pratique, fin du T2, puis à partir du T3, je pense que vous pourrez encore mettre en pause et réactiver des ETA, mais vous ne pourrez plus les modifier.

Vous ne pourrez plus en créer de nouvelles. C’est donc le calendrier avec lequel nous travaillons actuellement. À quel point vous et/ou vos clients avez-vous été agressifs dans cette transition ?

Comment Julie et Ed gèrent-ils la transition de Google vers les RSA ?

Ed : Julie ? Les dames d’abord.

Julie : Oh, merci. Je travaille avec les RSA depuis un bon moment, parce que la création donne une impression tellement différente. C’est tellement différent de la manière dont nous avons rédigé les annonces jusqu’à présent, même les annonces textuelles classiques, puis les Expanded Text Ads, où vous aviez plus de caractères à disposition et des titres supplémentaires, ce genre de choses.

Les RSA sont vraiment un tout autre animal. Et quand on a l’habitude d’écrire — et cela fait longtemps que je fais ça. Donc, quand on a l’habitude de rédiger des annonces plus traditionnelles, on a l’habitude de trouver des idées de tests, du genre : et si on testait cette offre contre celle-ci, ou si on déplaçait ceci à cette position, et ainsi de suite.

C’est vraiment différent quand on commence à créer un RSA, parce qu’on intègre tellement d’éléments dans une seule annonce. On se dit : mon Dieu, il faut que je trouve dix titres. Il faut que je trouve quatre descriptions différentes.

C’est une manière de penser très différente et un processus différent à suivre. Je travaille donc avec eux depuis un moment maintenant, et sachant que cette date arrivait, date à laquelle on n’aurait même plus la possibilité d’en créer de nouveaux.

J’ai travaillé plus dur dessus, et je sais que nous y reviendrons plus tard, mais une fois que vous commencez à utiliser nos annonces dans vos groupes d’annonces, vos ETA ont tendance à beaucoup moins diffuser.

Il y a donc toute cette dynamique supplémentaire à gérer.

Ed : Oui, c’est à peu près la même chose pour moi. Nous les avons essentiellement adoptés dès qu’ils ont été disponibles, parce que Fred l’a partagé au début de cet appel, enfin désolé de faire le coup de partager une information que nous n’avons pas enregistrée, mais c’était quoi ? 17 % des personnes n’ont pas encore essayé un RSA.

Donc l’argument, c’est qu’ils sont en retard. Nous testons toujours les nouvelles fonctionnalités dès leur sortie, pour être honnête. Et c’est généralement facile à vendre aux clients, parce que les nouveautés signifient normalement qu’on peut prendre un petit avantage.

Mais oui, comme l’a dit Julie, le RSA demande un état d’esprit différent, parce qu’il s’agit moins d’un A/B test. Vous avez une version contre une autre. Il s’agit davantage de réussir l’exercice consistant à écrire 15 titres qui ont du sens, ce qui explique probablement pourquoi il ne faut pas écrire 15 titres.

Donc notre approche de la situation RSA au fil du temps a essentiellement consisté à la traiter comme deux ETA. Il faut donc faire deux fois le travail, mais condenser vos deux ETA en un seul RSA. C’est comme ça que je l’ai vendu à l’équipe, en tout cas, pour faire croire que créer un RSA ne demande pas plus de travail.

Fred : Exactement. Je pense que lorsque Google lance de nouvelles choses, nous ne nous précipitons pas toujours tête baissée, parce qu’il y a beaucoup de choses qu’ils lancent et qu’ils disent simplement aux annonceurs : hé, pouvez-vous essayer ça ?

Parce qu’en réalité, ils essaient juste de voir si c’est pertinent. Dans le cas des RSA, je suppose qu’il était assez clair relativement tôt que cela allait être un succès pour Google et qu’ils allaient le pousser.

Exact. Mais il faut toujours rester un peu prudent. Je suppose qu’on ne veut pas forcément servir de cobaye en phase alpha, mais une fois qu’on arrive en bêta, j’ai tendance à être d’accord pour se lancer, parce qu’être parmi les premiers peut apporter certains avantages.

Même si vous n’obtenez pas d’avantages, il y a aussi tout cet effet, n’est-ce pas. Quand Google introduit quelque chose de nouveau, vous êtes la seule annonce sur la page à faire cette nouvelle chose. Et même si vous le faites très mal, cela paraît différent et vous obtiendrez quand même plus de clics parce que les gens se disent : oh, c’est quoi ça ?

Il y a quatre lignes de quelque chose ou une petite image à côté, donc ils sont naturellement attirés par ça.

Exact. Mais même les premiers enseignements que vous tirez pendant ces quelques mois supplémentaires, le temps de comprendre quelle est la stratégie, quel est le meilleur processus ici, peuvent être vraiment utiles.

Donc l’étude RSA que nous avons menée chez Optmyzr, nous en avons fait deux.

Découvrez notre étude RSA ici.

Nous l’avons faite une première fois pour SMX Next en 2020, puis nous l’avons refaite pour SMX Next 2021. Nous avons passé en revue un grand nombre d’annonces, des millions et des millions d’annonces qui transitent par le système Optmyzr.

Et nous avons examiné combien d’annonceurs n’avaient pas encore essayé les RSA du tout. L’an dernier, c’était environ 25 %. Cette année, c’est descendu à environ 17 %. Mais cela reste un chiffre assez choquant, comme vous l’avez dit. C’est vrai.

Donc 17 % des personnes, alors que cela va disparaître dans environ quatre mois, n’ont toujours pas expérimenté ce nouveau format d’annonce. Ce qui est aussi fascinant, c’est que parmi ceux qui l’ont essayé, seule une toute petite proportion de 0,2 % a essayé les RSA puis a arrêté tous les RSA.

Ce que cela me dit, et vous pouvez tout à fait avoir une autre lecture, c’est que lorsque vous activez les RSA, ils semblent faire quelque chose d’assez bien pour que les gens aient envie de continuer à les utiliser.

Pensez-vous que c’est une interprétation correcte, ou pensez-vous simplement que les gens se disent : bon, c’est le truc avec lequel je vais devoir composer, alors autant prendre le taureau par les cornes et y aller ?

Ed : Je pense que c’est un peu tout ça, non ? C’est aussi plus simple. Dans une certaine mesure, les RSA peuvent créer quelques account managers paresseux. Oserais-je le dire ? Et je sais que beaucoup de gens regardent ce stream, mais c’est une opportunité pour d’autres personnes qui ne sont pas aussi paresseuses. Sans offense.

Fred : Je suis un peu curieux à propos de l’account manager paresseux. Alors, quelles étaient vos stratégies à tous les deux au début ? Supposons qu’un nouveau client vienne vous voir et qu’il n’ait pas de RSA ? Est-ce que vous rédigeriez entièrement de nouvelles annonces, ou est-ce que vous feriez simplement la conversion en prenant leurs ETA existants, en les découpant en éléments de titres et de descriptions, puis en les plaçant au bon endroit dans le RSA ?

Ed : En ce moment ? Donc l’un de ces 17,5 % est arrivé, a frappé à la porte et a dit : nous n’avons aucun RSA, prenez les meilleurs ETA. Idéalement, ils ont une bonne année de données et plus de deux ETA, puis prenez les meilleurs éléments et créez un RSA.

Je ne veux pas aller trop vite, parce que nous allons maintenant parler d’optimisation et de ce genre de choses, mais il y a aussi des points d’équilibre intéressants pour le nombre de titres et ce genre de choses.

Mais oui, la voie facile. Et je veux aussi préciser que lorsque j’ai dit paresseux, au passage, je ne veux offenser personne : si vous êtes vraiment bon en rédaction publicitaire et très intelligent, alors soyez paresseux, parce que vous pourriez créer un RSA génial et vous en tirer pendant un certain temps, probablement.

Julie : Eh bien, je veux dire, les RSA sont clairement une forme de test d’annonces telle que nous l’avons historiquement connue. Ce n’est tout simplement plus quelque chose qui existera dans l’univers des RSA. C’est vrai.

Historiquement, jusqu’à présent, lorsque vous vouliez tester différentes choses et déterminer ce qui pourrait être le plus performant dans vos annonces, vous faisiez des tests A/B entre des Expanded Text Ads, puis vous connaissiez la variable que vous testiez, en espérant que oui.

Vous aviez un plan de test, vous saviez ce que vous faisiez. Vous ne faisiez pas les choses au hasard. Mais si votre démarche était structurée, si vous saviez ce que vous testiez, c’était assez clair où vous alliez.

Et ensuite, vous pouviez enregistrer ces résultats et essayer de construire à partir de là. Le fonctionnement des RSA est complètement différent. Cette mentalité traditionnelle et cette méthode traditionnelle consistant à dire : je vais tester le titre A contre le titre B. C’est vrai. Tout le reste dans l’annonce va être identique.

Mais je veux voir ce qui se passe si nous avons un titre différent. En réalité, vous ne pouvez pas vraiment faire ça. Théoriquement, je suppose que vous pourriez le faire avec le pinning de certains éléments. C’est tout l’aspect dont nous allons sûrement parler.

Mais la manière dont vous pensez les RSA, dont vous les utilisez et le type d’informations que vous pouvez en tirer, c’est un territoire totalement nouveau.

Fred : J’ai cet exemple fascinant que je donne toujours : vous avez un groupe d’annonces, et ce groupe d’annonces contient dix mots-clés. D’accord. Et maintenant vous avez un test A/B, mais vous décidez en réalité de faire en sorte que la version B soit identique à la version A, sauf que vous la créez comme une nouvelle annonce et vous voyez ce qui se passe.

Et puis, dans un test A/B traditionnel, où vous cherchez généralement à savoir quel est le meilleur titre, vous constaterez souvent en réalité que le test A/A a un gagnant et un perdant. Cela n’a pas de sens. C’est la même annonce. C’est vrai. Mais ce que les gens oublient ensuite, c’est que vous aviez dix mots-clés et que ce groupe d’annonces diffusait pour ces dix mots-clés.

Et au passage, ces mots-clés peuvent être en broad match. Donc ce que la personne a réellement saisi n’était pas ce mot-clé.

C’était une variante assez éloignée, parce que le broad match, comme nous le savons, n’est pas si restrictif. Et puis c’est un public différent, c’est une autre heure de la journée. La géographie est différente, la requête saisie est différente, et ils ont vu un test A/A, puis l’une des annonces commence à gagner. C’est vrai ?

Donc la question est : est-ce vraiment l’annonce qui a provoqué ce changement, ou est-ce le fait que d’autres circonstances liées au mot-clé ont clairement joué ? Et c’est là l’erreur que les gens commettent.

Et c’est pour cela qu’il faut être prudent, je pense. Et les RSA sont un peu meilleurs, parce que s’ils font leur travail, comme Google le promet, ils devraient être capables de comprendre quelles sont les circonstances autour de chaque recherche, puis d’assembler la bonne annonce pour cette personne, de sorte que même si vous ne faites pas de test A/B, ils le font en quelque sorte pour vous.

Ed : Oui, mais je suis d’accord avec ça. Mais l’exemple du test A/B avec dix broad, c’est aussi un problème de configuration. Ne vous méprenez pas, beaucoup de gens le font mal et n’ont pas de test contrôlé.

Mais oui, je suis d’accord, et les gens les interprètent mal. Et à cause de cela, vous avez 10 000 requêtes qui font ressortir deux annonces à partir d’une douzaine de mots-clés, puis vous choisissez une annonce gagnante au bout de sept jours. Ce n’était pas vraiment la gagnante.

Et comme l’a dit Julie, ce n’est plus aussi simple avec les RSA, n’est-ce pas ? Mais pour revenir à ce qu’a dit Julie, nous allons perdre cet avantage cumulatif lié à la réalisation de vrais tests A/B. Les essais et erreurs des tests A/B sur une période donnée apportent une valeur incrémentale à un compte. Nous allons perdre cela.

Je suis donc curieux de voir, pour les personnes qui sont assez strictes sur les tests A/B, comment cette performance cumulée va disparaître, potentiellement, à moins que le machine learning soit si bon que tout cela devienne sans objet, et alors on se contentera de l’accepter et de passer à autre chose.

Fred : Donc, étant donné qu’il y a cet avantage cumulé des tests A/B continus, évidemment avec les RSA vous pouvez toujours faire du pinning, n’est-ce pas ? Vous pourriez donc techniquement reproduire l’équivalent d’un ETA en verrouillant tout à une certaine position.

Google dit : eh bien, vous perdez l’avantage du machine learning qui fait son travail. Mais comme vous le diriez, vous récupérez l’avantage des tests A/B, je suppose.

À quel point êtes-vous bon et impliqué ? Et ensuite, pouvez-vous faire mieux que la machine ? Ou existe-t-il un juste milieu ?

Ed : Je pense que les personnes analytiques ont vraiment du mal avec la rédaction publicitaire et la rédaction d’annonces. J’ai examiné, mon Dieu, des centaines, peut-être des milliers de comptes. Je ne sais pas, j’ai perdu le compte. Et je pense que la principale faiblesse de la plupart des gestionnaires PPC, c’est la rédaction publicitaire.

Donc peuvent-ils battre la machine ? Probablement pas sur le long terme. Donc je défends maintenant Google et la machine. Attendez, j’ai offensé les gestionnaires PPC, et maintenant, oh mon Dieu ! Ne faites pas le mal.

Je pense qu’en fait, c’est l’un des angles qu’un gestionnaire PPC, en particulier les freelances et les petites agences, peut adopter : s’associer à de très bons rédacteurs et admettre que ce n’est pas leur point fort.

Et si vous allez remplir quelque chose, si vous allez remplir un RSA, faites en sorte que cela en vaille la peine. Mais je m’égare.

Fred : Eh bien, oui, entendons Julie sur ce point. Qu’en pensez-vous ? Vous travaillez avec un certain nombre de comptes. Combien de personnes gérez-vous actuellement ?

Julie : Neptune Moon, c’est juste moi. L’entreprise a eu différentes tailles au fil des ans, mais actuellement, dans le monde de la pandémie, c’est juste moi.

Fred : Quelle est l’importance des tests d’annonces et que pensez-vous du point soulevé par Ed ?

Parce que je suis d’accord : nous avons tendance à être très analytiques, et si je me suis lancé dans le PPC, c’était davantage pour mon côté technique et analytique que parce que j’étais une marketeuse ou une excellente communicante. Qu’en pensez-vous ?

Julie : Je viens plutôt d’un profil créatif. J’étais dans le marketing, mais j’ai aussi fait du design, des relations publiques et du marketing, ainsi que du design. J’ai davantage ce bagage de rédaction.

Donc, pour moi, j’aime rédiger les annonces. Ce n’est pas un aspect difficile pour moi. C’est tout à fait dans mon domaine de compétence.

Mais je pense que l’un des défis, c’est que c’est souvent ce qui se passe avec les choses de Google. Ils ont un type d’annonceur particulier en tête lorsqu’ils avancent dans différentes directions, puis tout le monde doit un peu comprendre comment travailler dans le cadre de ce qui finit par se produire.

Donc je suis optimiste : comme les RSA sont, dans le grand schéma des choses, relativement récents, à mesure qu’ils deviendront la seule option, certaines choses évolueront. Nous en avons un peu parlé sur #PPCchat.

Au cours de la dernière semaine, nous parlions du fait qu’il existe pas mal de cas, dans certains secteurs, où vous devez verrouiller certains éléments, par exemple pour des raisons de conformité. Tous les annonceurs, dans tous les secteurs, ne sont pas logés à la même enseigne en matière de flexibilité sur ce qui peut apparaître dans le texte de vos annonces.

Et je pense que les RSA ne sont pas encore équipés pour gérer cela correctement. J’espère que c’est quelque chose qui est pris en compte chez Google, parce qu’en ce moment, la grande orientation, c’est broad match + RSA + smart bidding. C’est vrai ?

C’est le triangle d’or dont ils ont parlé dans leur présentation Welcome to 2022 de la semaine dernière. Et tout cela est très bien, mais il existe pas mal de secteurs, et puis d’autres entreprises qui estiment fortement que je veux m’assurer, par exemple, que le nom de mon entreprise figure dans ce premier titre.

Donc je n’ai pas l’impression que les RSA fassent un excellent travail à ce niveau-là pour le moment. Ils veulent clairement que vous n’ayez rien de verrouillé. La préférence va clairement à cela. Je mène actuellement une expérience dans quelques-uns de mes comptes où je diffuse exactement la même annonce, avec certains éléments verrouillés, et tout le reste non verrouillé, et ils privilégient vraiment l’annonce non verrouillée.

Donc je pense qu’il y a clairement certaines choses que je garde à l’œil, en termes d’adoption potentielle. Parce que c’est comme : d’accord, Google vous dit que c’est la direction que ça prend, et nous savons tous qu’on ne peut pas nager à contre-courant de Google éternellement.

Right ? C’est inutile. Il faut donc comprendre comment travailler dans le cadre des paramètres et avec le système que Google va vous fournir. Mais j’ai encore quelques questions, et j’espère que ce sont des sujets qui sont un peu sur le tableau chez Google, où ils se disent : « Hé, il faudrait peut-être qu’on réfléchisse à ça », ou « c’est quelque chose qui va toucher un certain pourcentage d’annonceurs ».

Donc, cela reste à voir. Ce sont donc quelques angles morts que je constate en ce moment.

Quel est l’impact de l’épinglage des assets dans les RSA ?

Fred: Oui. Et entrons un peu dans les tactiques. Je sais que tu voulais parler de ces deux points et des stratégies, mais avant cela, sur le sujet de l’épinglage que Julie a évoqué.

Une partie de notre étude portait sur l’impact de l’épinglage. Vous pouvez voir le graphique à l’écran. Et pour ceux qui nous écoutent sans nous voir, en gros, si vous épinglez, votre taux de conversion augmente légèrement, mais vos coûts augmentent aussi.

Votre coût par clic est donc plus élevé, votre coût par conversion est plus élevé, le CPR est plus bas. C’est ça. Et c’est un peu le principe de base selon lequel Google estime que si vous le laissez déterminer comment créer l’annonce, elle sera plus pertinente.

D’où un taux de clics plus élevé. Mais le message peut alors être le mauvais. C’est peut-être pour cela que le taux de conversion se dégrade légèrement.

Et puis je pense que le coût par clic est fortement lié au CTR, c’est-à-dire au composant du niveau de qualité lié au classement de l’annonce. Si votre CTR est plus faible, vous devez simplement payer davantage pour conserver la même position.

C’est donc pour cela que les coûts augmentent. De ce point de vue, l’épinglage améliore dans une certaine mesure vos indicateurs, mais c’est très contre-intuitif par rapport à ce que Google veut que vous fassiez. Bien sûr, si vous évoluez dans un secteur où vous devez le faire, vous n’avez pas le choix.

Ed: D’accord, désolé Fred, je t’interromps. Avez-vous testé l’épinglage multiple par rapport à l’épinglage simple ?

Fred: Oui. Où est-ce qu’il est, celui-là ? Nous avons aussi comparé l’épinglage multiple et l’épinglage simple.

Ed: Parce que je pense que ce serait intéressant, car je constate clairement que l’épinglage a un impact sur la part d’impressions, en particulier sur le taux en haut de page aussi, ce qui, encore une fois, c’est Google qui fait son truc.

Je n’ai pas le droit de jurer, si ?

Julie: « Googleesque ». Ils font du Googleesque.

Ed: Oui, c’est… Mais ça pénalise. J’ai trouvé le mot qui n’avait ni F ni B dedans. Ça pénalise les gens qui ne peuvent pas… Ils ont des directives de marque très strictes, comme Julie le disait à l’instant, parce que nous avons constaté qu’un seul élément épinglé nuit assez fortement à la part d’impressions, sans que ce soit nécessairement le cas pour les indicateurs de performance.

Je regarde juste l’écran. Si vous retiriez quelques valeurs aberrantes, vraiment, les taux de conversion, enfin, le coût par clic, regardez, ça grimpe. Mais les indicateurs de conversion semblent à peu près similaires avec un épinglage, alors que cela pénalise le taux de clics et fait monter le CPC.

En gros, vous perdez l’enchère. Si vous épinglez, Google vous force la main, c’est comme une couche supplémentaire à franchir pour être éligible.

Fred: Un point intéressant sur l’épinglage, et c’est une tactique que les gens devraient absolument essayer. Au début des RSA, on pouvait épingler un seul élément à une seule position. Donc vous pouviez dire : « Ça doit être mon titre 1 », et peut-être que c’était votre marque, peu importe.

C’est ça ? Mais avec le temps, je ne pense pas qu’ils l’aient vraiment annoncé, c’est un peu passé en douce. Mais maintenant, vous pouvez épingler plusieurs variantes à la même position. Une technique qui me semble logique consiste à vouloir que mon titre parle de ma marque.

Comment je présente ma marque ? Je ne sais pas. Est-ce mon nom de domaine ? Est-ce le nom de mon entreprise ? Je ne sais pas. Mais je vais avoir trois variantes de titres qui ont un lien avec ma marque.

Je vais toutes les épingler en position 1, et c’est ce que montre ce graphique à l’écran : si vous ne faites aucun épinglage, Google préfère votre annonce parce qu’il a le plus de liberté pour faire ce qu’il veut.

Si vous épinglez un seul élément à une seule position, Google n’aime pas ça parce que vous revenez en quelque sorte à une ETA, très fortement définie. Si vous faites ce qu’il faut, c’est-à-dire épingler plusieurs éléments à une seule position, alors les résultats s’améliorent.

Là, on trouve un juste milieu. Google est plus satisfait parce qu’il conserve de la flexibilité. Vous êtes plus satisfait parce que vous gardez un certain contrôle. Donc, c’est probablement la bonne approche. Si vous avez l’impression de vouloir davantage de contrôle, est-ce que ça a du sens ?

Bon, puisque nous parlons de tactiques, Julie, tu disais qu’une fois que vous lancez des RSA, vos ETA ne reçoivent presque plus aucune visibilité de la part de Google, leurs impressions chutent fortement. Tu veux en parler un peu plus et nous dire ce que tu as observé ?

Quel a été l’impact des RSA sur la part d’impressions des ETA jusqu’à présent ?

Julie: Oui, je l’ai clairement constaté dans mes propres comptes : dès que vous ajoutez un RSA dans votre groupe d’annonces, il rafle presque immédiatement la grande majorité des impressions.

J’ai l’impression que même avant cela, avant que les RSA ne bénéficient du niveau de préférence qu’ils ont aujourd’hui, Google choisissait déjà le « gagnant ETA » presque dès le départ, probablement depuis deux ans.

C’était vraiment fascinant de voir comment, en arrière-plan, ils nous orientaient progressivement vers cette idée : vous allez nous donner quelques éléments, mais c’est nous qui allons choisir la meilleure annonce.

Même si vous aviez tous vos paramètres et que vous n’utilisiez que des ETA, alors qu’en théorie vous vouliez que vos ETA puissent un peu s’affronter, Google choisissait un gagnant très vite, et vous constatiez qu’un de vos ETA captait déjà la grande majorité des impressions.

Il était donc difficile d’avoir des impressions réparties sur plusieurs variantes d’annonces. Mais maintenant, si vous ajoutez le RSA dans un groupe et que vous avez des ETA, oubliez ça. Vos ETA ne reçoivent parfois quelque chose que si vous avez un ETA très performant, il continuera à en obtenir un peu.

J’ai quelques ETA qui continuent à obtenir une part d’impressions correcte. Mais ils ont aussi dit, dans cette présentation Welcome to 2022, qu’une fois les ETA dépréciés, si vous continuez à les diffuser, ils « perdront de la valeur », de la même manière que si vous diffusez encore des mots-clés en requête large modifiée.

Maintenant, eux aussi ont « perdu de la valeur ». Ils vous disent donc très clairement que vous pouvez continuer à le faire. Mais je ne le recommanderais pas, parce qu’on ne va pas le mettre en avant. Cela n’aura pas pour vous la valeur qu’aura le RSA, que Google veut vous voir utiliser.

Fred: Oui, intéressant. Une partie de l’étude que nous avons menée portait justement sur la comparaison RSA versus ETA et la différence de volume d’impressions. Pour nous, l’enseignement principal était littéralement de voir combien d’impressions supplémentaires on peut générer avec un RSA.

Nous avons donc fait des comparaisons dans lesquelles un groupe d’annonces comportait un RSA et un ETA. Les annonces RSA recevaient quatre à cinq fois plus d’impressions par annonce.

Ed: Et ce n’est pas tout, Fred. J’ai extrait les données de fin d’année dernière, et je ne sais pas si tu as fait la même chose si tu as obtenu des données similaires. Je regardais simplement les données que nous avions extraites.

Je ne me souviens plus du nombre de comptes. Je sais que cela représentait environ 8 milliards d’impressions, avec une hausse de 17 % du taux en haut de page pour les RSA, et des CPC stables. Donc non seulement Google favorise la part d’impressions d’un RSA, mais vous obtenez aussi un meilleur ad rank, en substance.

Cela récompense donc vraiment davantage les RSA. C’était l’an dernier. J’ai les données de l’année précédente. Je ne sais pas si tu as vu la même chose, mais pour moi, c’est clair.

Fred: Mais c’est la promesse du RSA. C’est ça ? Comme le dit Google, nous pouvons afficher une annonce plus pertinente en fonction de ce que nous savons au moment de l’enchère.

Et oui, naturellement, vous allez avoir un meilleur ad rank parce que les annonces sont plus pertinentes. Votre CTR prédit est plus élevé. Et nous pouvons le voir dans les statistiques lorsque nous comparons les CTR des RSA et des ETA.

Et donc, même avec le même enchère, vous allez obtenir un score plus élevé, et capter davantage de ces impressions en haut de page. Mais nous avons ensuite mené une étude là-dessus il y a moins de deux ans, et l’idée était essentiellement : « Regardez vos mots-clés et voyez quand ils se déclenchent avec un ETA par rapport à un RSA, puis commencez à comprendre la part d’incrémentalité qui en découle. »

« Et voyons combien de requêtes et de termes de recherche existent maintenant que vous avez des RSA, alors qu’ils n’existaient pas dans votre compte auparavant. » Et c’est vraiment ce qu’il y a de fascinant : des recherches que Google jugeait auparavant insuffisantes pour qu’une annonce s’affiche avec votre expanded text ad.

D’un coup, avec un RSA, ils ont en quelque sorte assemblé une annonce qui, pour une raison ou une autre, est désormais suffisante. Et ce n’est pas le seul facteur. Mais cette année, nous constatons 4 fois plus d’impressions.

Et puis les gens se plaignent parfois. Ils disent : bon, et même si vous regardez nos statistiques, vous obtenez 10 % à 20 % de taux de conversion avec un RSA. Mais si vous obtenez cinq fois plus d’impressions et que vous gérez vos enchères intelligemment, cinq fois plus d’impressions, 10 % de taux de conversion en moins, eh bien, au final, cela fait quand même énormément plus de conversions qu’avant.

Ed: Oui. Si votre entreprise a des coûts fixes, absolument. Cela a beaucoup de sens de monter en puissance progressivement et de capter ce volume supplémentaire. Et il y a beaucoup d’entreprises pour lesquelles le volume est essentiel, comme l’assurance, la finance, etc.

Je pense que cela pénalise peut-être un peu plus les enseignes de petite à moyenne taille, parce qu’elles peuvent obtenir plus de volume. Mais le ROAS a tendance à baisser, n’est-ce pas ? dans certains indicateurs de conversion des RSA. Pardon, mais ensuite elles ont le Shopping, donc on ne peut probablement pas avoir les deux…

Fred: …ce devrait de toute façon être l’élément principal pour elles, non ?

Oui. Et je sais aussi que les gens sont très curieux à propos de Performance Max. Puisqu’on parle de Shopping, d’automatisation et de toutes ces différentes applications, avez-vous des réflexions sur P Max que vous pourriez partager avec nos spectateurs ?

Je sais que ce n’est pas le sujet, donc aucun problème. Si vous ne voulez pas en parler, on peut passer.

Ed: Écoute, Google se dirige vers un objectif où vous lui donnez une URL, vous lui donnez un budget, et vous vous cassez, et nous faisons tout le reste pour vous.

C’est l’objectif final de Google. Est-ce que c’est dans cinq ans ? Dans dix ans ? Qui sait ? Mais c’est compréhensible, parce que cela élimine tous les écarts au milieu. Les problèmes éventuels, et Performance Max est un peu un test de cette idéologie, n’est-ce pas ?

Mais vous commencez à créer vos annonces.

Fred: Exactement. Je vais faire un peu d’autopromotion ici, mais mon livre est récemment sorti. C’est donc mon deuxième livre, « Unlevel the Playing Field », et il repose sur ce principe : tout le monde reçoit à peu près les mêmes outils d’automatisation de la part de Google et, pour l’essentiel, on lui dit de se casser, comme tu l’as dit.

Mais que faire si vous ne voulez pas vous casser ? Et si nous gagnons notre vie avec ça, n’est-ce pas, Julie et Ed ? Vous en trouvez un. En plus, vos clients attendent de vous que vous fassiez la différence. Alors comment rééquilibrer le terrain en votre faveur ? Tu as raison.

Je veux dire, dans cinq à dix ans, qui sait à quoi cela ressemblera ? Mais pour l’instant, oui, il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire pour améliorer la situation.

Ed: Et alors, où est mon exemplaire gratuit ?

Fred: Tu es au Royaume-Uni. Tu sais qu’il n’y a plus de bateaux avec des conteneurs qui traversent ?

Ed: Quelle absurdité ? Nous sommes ouverts aux affaires. Viens.

Fred: En fait, je viens à Londres en mars, et j’en resterai là. Je vais intervenir à HeroConf London. Donc, en supposant que cela ait lieu aussi, tu seras potentiellement à SMX Paris cette semaine-là et tu feras aussi SMX Munich. Donc, petit passage en Europe.

Ed: Bon, ne parlons pas des confinements et de toutes ces absurdités.

Quel est l’impact des RSA sur les comptes publicitaires ?

Julie: J’ai une question : je ne sais pas si vous avez regardé les données par rapport à ce vendredi, quand vous analysez les choses avec les RSA, mais certains éléments qui se passent avec les RSA coïncident avec le brouillage continu de tous les types de correspondance des mots-clés.

Donc, je me demande en partie : oui, nous parlons de l’impact des RSA lorsque vous les utilisez et des points de données que nous reproduisons. Les annonceurs n’ont pas accès à ce que fait Google, alors qu’ils utilisent ces éléments pour prendre toutes ces décisions au moment de l’enchère en notre nom.

Quel rôle cela joue-t-il ? Là encore, je pense que c’est pratiquement une boîte noire. Je ne sais donc pas comment nous pourrions extraire cette information précise, mais j’ai vraiment le sentiment que la « fuzzification », comme j’aime l’appeler, de la correspondance des mots-clés joue aussi un rôle dans tout cela.

Parce que même si vous ne suivez pas les recommandations du triangle d’or de Google et que vous n’utilisez pas la requête large complète avec le smart bidding et les RSA, vous avez quand même une forme de broad match, quel que soit le type de correspondance de mots-clés que vous avez choisi pour vos termes.

C’est donc un élément qui entre en jeu en même temps, un peu en coulisses, et que nous ne prenons pas forcément en compte, mais je pense qu’il joue aussi un rôle dans ce qui se passe avec vos annonces.

Fred: C’est un excellent point. Pour ceux d’entre vous qui ne sont pas totalement familiers avec ce que Julie entend par broad match lite, une correspondance exacte n’est plus une correspondance exacte, et elle devient de moins en moins exacte avec le temps.

Et je pense que c’est ce que tu veux dire par broad matching. Le problème, c’est qu’il est difficile de déterminer quelle part des impressions incrémentales et des conversions incrémentales est due au type de correspondance, par rapport à l’automatisation de la gestion des enchères, ou à l’automatisation des RSA.

Mais écoutez, je m’éloigne un peu du sujet, mais il y a un point important dans le livre. Et d’ailleurs, le sous-titre du livre, c’est « The biggest mind shift in PPC history ». Alors, quel est ce plus grand changement de paradigme ?

Pour moi, c’est comme : wow, nous sommes tellement habitués à faire cela depuis 20 ans, à gérer les mots-clés, les termes de recherche, des enchères précises, des effets précis, et tous ces détails, et la manière dont ils s’assemblent, comme : pour cette requête, on veut faire ceci ; pour cette autre requête, on veut faire cela.

Ce n’est plus ainsi que les annonces vont être gérées. Donc, pour reprendre le point de Julie, c’est une boîte noire, et Google fait pour nous tout ce que nous faisions auparavant. Mais la façon dont nous pouvons encore l’influencer et orienter le navire, si l’on veut, c’est en gérant la périphérie de ce système.

Alors, comment dire à Google ce que nous voulons vraiment, n’est-ce pas ? Nous ne leur faisons pas un chèque en blanc. Nous leur faisons un chèque en blanc en échange d’un objectif de conversion que nous leur avons indiqué.

Mais si nous ne leur indiquons pas directement cet objectif de conversion, c’est une énorme erreur, car voici un exemple. Si vous dites : « Je veux des appels téléphoniques pour mon entreprise », eh bien, je ne veux pas d’appels téléphoniques pour mon entreprise.

Personne ne veut d’appels téléphoniques pour votre entreprise. Vous voulez des appels téléphoniques qui se transforment en nouveaux clients ; le simple fait que le téléphone sonne ne veut rien dire. Mais c’est ainsi que beaucoup de gens définissent pour Google ce que signifie la réussite.

Et ensuite, toutes ces automatisations se combinent. Et comment trouvez-vous, par exemple, le plus de conversions au prix le plus bas ? En vous donnant les conversions que personne d’autre ne voulait acheter.

Les appels téléphoniques que personne d’autre ne voulait acheter. Les formulaires de contact que personne d’autre ne voulait acheter. Les clics vers votre site e-commerce provenant de clients qui reviennent 100 % du temps, la plupart du temps avec 100 % de ce que vous leur avez envoyé. C’est ça qui rend les choses bon marché.

Et si vous ne mesurez pas cela et ne le remontez pas à Google, c’est un énorme échec. Et donc, ce à quoi nous devons beaucoup plus réfléchir, c’est comment orienter le navire à la périphérie ? Comment avoir un meilleur flux de données ?

Et les RSA, je pense, sont aussi une forme de flux de données, parce qu’au lieu de rédiger des annonces maintenant, c’est plutôt : voici ma liste d’appels à l’action. Voici mes propositions de valeur uniques, et voici mes titres de marque. C’est mon flux de données. Voilà. À vous de jouer.

Mais nous pouvons toujours optimiser la manière dont nous positionnons notre marque. Quelle est notre proposition de valeur unique et comment la communiquons-nous ?

Julie: C’est plus difficile pour les petites organisations. Enfin, tout ce que tu dis là, Fred, c’est comme : oh oui, c’est incroyable, non ?

Par exemple, oui, renvoyer la valeur, comprendre ces éléments. S’assurer que c’est clair au sein de votre organisation. Quelle est la qualité des leads qui arrivent, et essayer d’attribuer des valeurs différentes à différents types de conversions ?

C’est un pas beaucoup trop grand pour tellement d’organisations. C’est là que je trouve cela vraiment intéressant. Et c’est un peu ce qui se passe à mesure que ces plateformes et ces écosystèmes évoluent et mûrissent avec le temps.

C’était un terrain de jeu très équitable. Et il y avait beaucoup d’opportunités pour des organisations de toutes tailles et de tous types de trouver le succès. Et comme cela se produit lorsque la plupart des plateformes arrivent à maturité, cela devient beaucoup plus stratifié.

Et je dirais que Google est déjà assez stratifié à ce stade, compte tenu de beaucoup d’éléments liés à la manière dont le système est construit et à la direction dans laquelle il évolue clairement, ce qui favorise nettement les grandes organisations et les enseignes de retail.

Et puis vous avez tout un autre ensemble de cas où il faut leur faire comprendre ce qu’est réellement cette conversion. Ou bien y a-t-il plus d’un type de conversion, et un appel téléphonique vaut-il plus qu’un formulaire rempli, ou autre chose ? C’est ça. Les faire franchir cette étape, c’était énorme.

Il y a donc une forte stratification qui est en train de se produire, et je pense qu’elle va continuer à se produire à mesure que tout cela…

Fred: Laisse-moi défendre un peu l’inverse de cela. Et je suis l’ancien évangéliste Google Ads. Donc, clairement, j’ai bu le Kool-Aid. Et je dois défendre, je sais comment défendre la position de Google sur ces sujets.

Mais de mon point de vue, je pense qu’aujourd’hui il est plus facile pour un annonceur novice, qui avait tendance à tout gâcher par le passé, de ne pas le gâcher aussi gravement. En même temps, je pense que ces organisations de niveau intermédiaire doivent simplement travailler un peu plus dur pour atteindre le même niveau de succès, ou un peu plus de succès, que leurs concurrents.

Et c’est là, je pense, qu’ils ont besoin de nous. Ils ne peuvent pas forcément y arriver seuls. Ils ont besoin d’une aide experte. Et je pense que c’est très bien pour nous dans ce secteur, parce que même si c’est devenu plus simple, c’est aussi devenu beaucoup plus difficile, car les problèmes que nous résolvons ne sont plus des problèmes comme le choix des mots-clés, mais la valeur business.

Et nous devenons donc un peu plus des consultants business qui savent relier ces éléments au système publicitaire. Si vous expliquez à quelqu’un comment valoriser un appel téléphonique, la mathématique n’est pas si compliquée, n’est-ce pas ?

Il suffit de regarder un peu dans vos comptes pour le déterminer. Mais ensuite, comment le communiquer à Google ? C’est ça qui est difficile.

Heureusement, cela devient plus simple. Google travaille sur des choses comme le suivi des conversions sans GCLID. C’est essentiellement la version suivante des conversions améliorées, où vous n’avez plus besoin d’un GCLID à intégrer dans votre CRM, ce qui est vraiment compliqué actuellement. Vous pouvez simplement utiliser une adresse e-mail, beaucoup plus facilement.

Ed: Il était temps, Fred, que les responsables PPC, les agences et les freelances deviennent plus orientés business. Et les gens vont me détester. Et je suis probablement clivant en disant cela, mais c’est là votre angle, votre avantage.

Si vous savez que vos clients ou clients potentiels ont du mal à faire le lien entre Google et leurs données, cela devrait être votre porte d’entrée. Pas le PPC, pas les annonces, parce que tout le monde fait des Ads et du SEO, et ainsi de suite.

Mais le fait de leur relier concrètement ces points, c’est ce qui fera de vous leur meilleur ami pour la vie. Parce qu’ensuite, tout ce qu’il vous reste à faire, c’est d’activer Performance Max.

J’adorerais ça. Si c’était ton livre, Fred, et qu’il était complètement vide, à part la création d’une campagne Performance Max. Terminé.

Fred: Je pense que ce serait hilarant si les gens me payaient pour ce livre. Donc oui, essayons.

Google voit bien cela, ou du moins la manière dont ils le présentent, comme une campagne complémentaire à vos campagnes Search. Elle remplacera Smart Shopping, mais rien d’autre.

C’est additif à bien des égards. Mais oui, on s’éloigne beaucoup ici des annonces, et je pense qu’au fond nous disons tous la même chose, simplement différemment.

Ed : Il y a une opportunité, je pense.

Voici quelques conseils et astuces pour les RSA.

Fred : Oui. Alors, parlons des annonces. D’autres conseils et astuces, Ed, je pense. Parlais-tu de plusieurs RSA dans un groupe d’annonces ou du nombre idéal de titres à avoir ?

Ed : Oui, c’est probablement ma faute. Je sais qu’on avait des questions à ce sujet, mais je ne pense pas que nous ayons suivi le script. J’ai repris des données, juste pour faire le Fred, genre, c’est bien d’être un nerd des données.

En gros, ce que j’ai trouvé dans les données est intéressant, et il est tellement difficile de donner une réponse universelle. Donc, s’il vous plaît, si vous regardez ça, faites preuve d’esprit critique, mais le point idéal semble se situer autour de six ou sept titres, à moins que vous puissiez réellement dire quelque chose d’unique.

Différent. Mais oui, six ou sept titres. C’est comme combiner deux ETA en une seule.

Fred : Donc quand tu dis 6 ou 7, as-tu tendance à en avoir plusieurs ? Est-ce que tu les classes un peu par types de titres ?

Ed : Oui. Vous avez probablement 25 ou 30 types de titres différents. Cela peut être un appel à l’action, une fonctionnalité, un avantage, un élément lié à la localisation.

Il faut donc les répartir en différents assets pour votre annonce. De quoi s’agit-il ? Parlent-ils du prix ? De la livraison ? Peu importe. Donc, évidemment, il faut ensuite faire preuve d’un peu de bon sens et se dire : bon, je n’ai vraiment besoin que d’un seul appel à l’action.

Je pourrais en tester deux. Je n’ai besoin que d’un seul avantage lié à une fonctionnalité. Ou je pourrais simplement tester des fonctionnalités. Je pourrais simplement tester des avantages. C’est ce que je voulais dire par six ou sept. Parce qu’écrire 15 titres d’annonces, en gros pour un seul ensemble de requêtes, ce n’est pas une mince affaire d’écrire 15 bons titres, pas cinq bons. Et puis dix pourris.

Fred : Pourris, tu n’as juré qu’une seule fois jusqu’ici. Tu avais promis bien plus, Parker.

Ed : J’ai presque tenu une heure. Mais oui, vous voyez l’idée. Donc, c’est la qualité plutôt que la quantité.

Si vous essayez de contourner le système avec trois ou quatre titres, il est très clair que nous avons déjà abordé ce point. Ça ne fonctionne pas. Mais six ou sept semble être dans la bonne fourchette en termes de volume d’impressions qui n’est pas réduit.

Mais je vois bien que Google a déplacé les règles du jeu sur ce point, malheureusement. Mais actuellement, cela semble être la zone où l’on n’est pas mis au coin.

Fred : Julie, quels conseils as-tu à donner concernant les variations d’annonces et d’autres astuces ?

Julie : Donc, dans cette présentation, je sais que j’en parle beaucoup, mais ça a été très révélateur.

En ce qui concerne ce que Google va nous imposer ici en 2022 ? Ils ont dit très clairement que vous ne devriez avoir qu’un seul RSA à l’avenir, donc un seul RSA dans vos groupes d’annonces.

Une partie de moi comprend la logique, non ? L’idée, c’est : d’accord, vous allez nous donner tous ces assets et nous allons nous débrouiller, nous allons diffuser les meilleurs, et ensuite vous n’aurez plus à vous en soucier.

C’est clairement le point de vue de Google sur tout cela. Je pense qu’une fois encore, il faut se demander comment on veut tester les choses à l’intérieur d’un RSA ? Voulez-vous donc créer vos six, sept, huit titres ?

Disons que vous les laissez tourner un moment, que vous voyez ce qui se passe, quels sont ceux qui sont le plus diffusés, quelles combinaisons sont le plus diffusées, ce genre de choses. Et ensuite, quand vous voulez essayer quelque chose de différent, quelle sera votre méthode ?

Ajouterez-vous un nouveau titre ? Créerez-vous une nouvelle version du RSA qui conserve peut-être les trois meilleurs titres les plus performants ? Puis vous en créerez trois ou quatre autres. Il faut réfléchir à la méthodologie que vous voulez adopter parce qu’encore une fois, c’est différent.

Comme avec les ETA, on se disait : bon, j’en ai trouvé un qui semble vraiment résonner et bien fonctionner. Puis-je en écrire un meilleur ? Mais vous n’avez pas ces mêmes possibilités de la même manière à l’intérieur d’un RSA.

Fred : Je veux dire, je suis totalement d’accord avec ce que tu dis, mais pour que nous fassions ce que Google veut, il faut qu’ils soient plus transparents.

Par exemple, c’est bien de me donner les données d’impressions, mais qu’en est-il des conversions ? Qu’en est-il des coûts, n’est-ce pas ? Si ce n’est pas dans l’équation, je ne peux pas prendre cette décision sur mes trois meilleurs titres à conserver et peut-être faire varier certains des autres.

Julie : Je veux dire, c’est très clair qu’ils ne veulent pas que vous preniez ces décisions. N’est-ce pas ? Ils veulent vous faire des suggestions et vous orienter très clairement dans la direction de : voilà ce que nous pensons que vous devriez faire.

Maintenant, est-ce que je pense que c’est ce qui sera le mieux pour les annonceurs ? Non. Parce que souvent, ce que Google veut que vous fassiez, vous regardez ça et vous vous dites : vous plaisantez ?

Vous lisez les suggestions et vous pensez : mon Dieu, ce système a encore énormément de chemin à parcourir avant que je me sente en confiance pour lui accorder autant de confiance, à ce système automatisé, quand je vois ce qu’il suggère. Ils ont aussi dit qu’il y aurait « plus de données de reporting » disponibles autour des RSA, qui arriveraient à un moment donné en 2022.

Maintenant, ce que cela signifie, quelles seront ces données, ils n’ont donné aucun détail. Donc énorme point d’interrogation à ce sujet.

Ed : Pour être juste, quand on dépense l’argent des autres, ce que fait Google, le fait de ne pas avoir produit cela avant juin, avant la date limite, est un peu honteux, en réalité.

Encore une fois, pour revenir à ce que tu disais, Julie, sur les tests, je pense que ce que je préconise dans God Tier Ads, c’est un A/B sale. Donc, en gros, vous lancez des tests de variantes d’annonces, un seul RSA, et je suis d’accord avec toi là-dessus.

Un seul RSA, un ETA finit de toute façon par disparaître, en général, puis vous lancez simplement un A/B, parce que vous forcez Google à au moins essayer de diffuser les impressions de manière équitable entre vos RSA. Mais testez une seule chose dans le RSA.

Je l’appelle donc un A/B sale parce que tester un appel à l’action, par exemple, et le faire sur un seul groupe d’annonces n’est probablement pas idéal. Vous voulez lancer un thème. Donc, testez l’appel à l’action sur dix RSA.

La raison pour laquelle je ne crée pas une deuxième annonce dans le groupe d’annonces, c’est que l’expérience fonctionne et qu’elle vous donne un relevé des métriques. Vous obtenez donc bien le résultat A/B.

Et je sais que ce n’est pas un vrai A/B, mais c’est probablement la manière la plus sûre de procéder en ce moment, je dirais.

Fred : Je pense donc que ce que nous avons vu des annonceurs qui réussissent, c’est une variation de cela. En gros, pensez-y comme suit : supprimez les ETA. Maintenant, lancez plusieurs RSA dans un seul groupe d’annonces, mais considérez chaque RSA comme ayant un thème. D’accord.

L’un peut être axé sur le prix, un autre sur la rapidité de livraison, ou sur tout autre avantage de valeur que vous avez. Et ensuite, ne vous limitez pas à une seule variation de titre qui parle de cela. Essayez plutôt trois ou quatre variations différentes. D’accord ?

Donc, pour donner un peu de flexibilité à Google. Mais il y a un thème très clair entre les deux. Et ensuite, vous pouvez commencer à voir si Google préfère l’un ou l’autre. Et puis vous pouvez commencer à comprendre : d’accord, peut-être que ce thème fonctionne mieux.

Maintenant, laissez-moi attribuer ces points thématiques à différentes positions. Et maintenant, je lance un seul RSA. Les deux RSA ont le même thème, mais ils épinglent deux positions différentes.

Et maintenant, vous pouvez commencer à faire une sorte de test A/B. Il y a donc encore un processus que vous pouvez suivre, même avant d’obtenir ces nouvelles métriques, où vous pouvez simplement voir les résultats finaux de l’ensemble, plutôt que les composants individuels.

Ed : Oui. Et les Ngrams pour les annonces, vous le faites. Nous le faisons parce que cela a du sens. Et je pense que les Ngrams pour notre séjour sont utiles. Ce serait certainement bien si vous le faisiez simplement pour nous. Mais oui, je pense que l’approche thématique est une bonne idée.

Je pense que les annonceurs plus petits, avec des budgets plus modestes, ont du mal avec cela et pourraient avoir besoin de l’A/B sale. Oui. Il existe encore des options, donc ce n’est pas la fin du chemin.

Comment utiliser le niveau de qualité des annonces et les libellés d’assets lors de l’optimisation des RSA ?

Fred : Nous approchons de la fin ici, mais il y avait deux autres choses dont je voulais parler et sur lesquelles je voulais avoir votre avis.

Donc, le niveau de qualité des annonces, que vous l’utilisiez ou non. Et puis le libellé d’asset, qui est en quelque sorte le niveau de qualité des assets. Comment l’utilisez-vous, si vous l’utilisez actuellement ?

Ed : Julie, tu veux que je commence ?

Julie : Bien sûr, vas-y.

Ed : Je n’avais pas l’air très enthousiaste, n’est-ce pas ? Donc, encore une fois, je ne faisais que collecter des données. Je ne sais pas si vous êtes d’accord, mais en regardant les données de 2019 à 2021, je ne vois aucune corrélation évidente entre le taux en haut de page et le niveau de qualité des annonces.

Fred : Oui, et je suis d’accord avec ça. Donc, pour expliquer aux gens, le niveau de qualité des annonces est quelque chose que Google examine sur la base des bonnes pratiques de ce que vous soumettez ; ce niveau de qualité ne changera jamais en fonction des performances réelles de l’annonce.

Il ne devrait donc y avoir aucune corrélation. Exactement. C’est juste ce que la machine pense qu’il va se passer. Ce n’est pas ce qu’elle met à jour.

Ed : Hmm, mais la part d’impressions est différente. Donc, le taux en haut de page ne semble pas fluctuer. Mais le niveau de qualité des annonces a bien un impact sur les impressions.

Fred : Oui. Donc Google a une étude de corrélation, et je crois qu’ils disent que pour chaque point gagné en niveau de qualité des annonces, vous obtenez 3 % d’impressions en plus au plus haut. C’est comme une hausse de 9 % ou 12 % des impressions. Oui.

Donc, ce qu’il faut regarder, ce sont les libellés d’assets, parce qu’ils sont en fait basés sur les performances historiques. Mais l’inconvénient, c’est que vous ne les obtenez vraiment qu’à partir d’un volume assez élevé.

Ed : D’accord. Des impressions, puis ils vous donnent une chose arbitraire. C’est bien. D’accord. Merci pour ça. Je savais que c’était bien. À quel point ?

J’ai juste l’impression qu’on a un système de niveau de qualité à deux vitesses, même si ce n’est pas lié au classement de l’annonce, mais en fait si, parce que cela l’impacte. Donc j’aimerais qu’ils amalgament tout ce fichu système et qu’ils en finissent, et qu’ils nous donnent simplement un score d’annonce, qu’ils renomment le niveau de qualité, peu importe.

Je pense que cela embrouille pas mal de monde, pour être honnête avec vous.

Julie : Eh bien, l’épinglage entre aussi en jeu pour cela. Donc, quand vous épinglez des éléments, encore une fois, par curiosité personnelle, comme je l’ai dit, j’ai mené l’expérience avec littéralement les mêmes assets, mais avec des éléments épinglés, et puis j’en ai un qui n’est pas du tout épinglé.

Celui qui n’est pas épinglé a un niveau de qualité des annonces plus élevé, dès le départ, parce que vous n’épinglez rien. Donc, dès que vous commencez à épingler des éléments, vous faites baisser votre annonce, vous faites baisser votre niveau de qualité des annonces dès le départ.

Et si vous vous y mettez, il ne faut pas longtemps pour obtenir un niveau de qualité des annonces faible, même si vous aviez un niveau moyen ou bon avant de commencer à épingler des éléments. Et puis vous obtenez ce petit, comment ça dit ?

En gros, vous obtenez ce petit statut éligible, puis, entre parenthèses, limité, où c’est comme : oui, on va l’afficher, mais pas autant qu’on le ferait si vous l’amélioriez, sauf que tout ce qu’ils veulent que vous fassiez pour l’améliorer.

En fait, vous pourriez littéralement ne rien faire d’autre que désépingler des éléments pour l’améliorer. Donc il y a certaines parties du système que j’espère vraiment voir davantage développées.

Fred : C’est probablement une boucle de contrainte logicielle sur le système de machine learning, non ? En gros, il regarde ce que vous avez fait et il sait que le fait d’épingler au niveau du système va nuire à vos performances.

Il fait donc une prédiction au moment où vous épinglez et dit : bon, vous allez probablement moins bien performer. Mais ensuite, il dit aussi : bon, j’ai un million d’autres annonceurs pour les mêmes mots-clés et eux n’ont pas épinglé.

Donc je vais leur donner la priorité parce que la prédiction est qu’ils vont mieux faire. La question est donc : dans quelle mesure Google est-il flexible pour permettre une certaine variation par rapport aux bonnes pratiques établies afin que le système puisse apprendre ?

Peut-être, hé, peut-être que les choses ont changé, non ? Peut-être que l’épinglage est acceptable dans certaines situations, mais je pense que c’est là que nous nous heurtons simplement à un mécanisme de prédiction qui a pris de grandes décisions et qui n’est plus disposé à les changer.

Ed : Et si vous gérez un compte de taille moyenne ou grande, vous ne pouvez pas ignorer cela parce que vous allez perdre du volume. Donc, en gros, vous allez perdre des enchères si vous ne vous conformez pas.

Donc, si vous jouez sur le volume, si vous êtes une compagnie d’assurance où vous voulez simplement du volume avant tout, vous devez vous référer à ce score arbitraire, jeter des spaghettis dessus, et il vous dit avec condescendance que vous avez créé une excellente annonce.

Et c’est comme : eh bien, je n’ai pas vraiment fait grand-chose pour créer cette excellente annonce. Elle a besoin d’ajustements et de travail. Clairement, le ML repose sur l’itération et il va, croisons les doigts, s’améliorer, non ?

Julie : Je voulais dire que c’est intéressant aussi de voir ce qu’il choisit de vous assembler. Vous pouvez voir les combinaisons qui ont obtenu le plus, comme c’est en ordre décroissant. Donc les combinaisons qui ont obtenu le plus d’impressions.

Je trouve cela vraiment intéressant à regarder, parce que cela vous donne un aperçu de ce qu’il montre évidemment le plus fréquemment et qu’il pense être le plus performant.

Je pense donc que c’est aussi un petit domaine intéressant à surveiller pour obtenir un peu plus de visibilité, parce qu’une fois encore, nous avons l’habitude de regarder les annonces dans leur ensemble pour les ETA, n’est-ce pas.

Et vous savez exactement ce qu’il y avait dans l’annonce, et vous pouvez voir ce qui s’est passé, comme le pourcentage de diffusion et toutes les statistiques associées.

Mais avec le RSA, vous ne voyez pas ces statistiques de la même manière. Donc je trouve que regarder ces données, où il vous montre les combinaisons, peut aussi vous donner des informations, pour chaque client particulier et pour chaque chose particulière que vous essayez de promouvoir.

Quels sont, selon Google, les aspects les plus importants ?

Exactement. Et encore une fois, quand vous regardez cela, c’est vraiment intéressant parce qu’ils favorisent certaines combinaisons beaucoup plus que d’autres.

Je pense donc que c’est vraiment intéressant à regarder et à commencer à assimiler aussi quand vous réfléchissez à ce que vous voulez créer et aux types de choses que vous voudrez peut-être tester, parce que vous trouverez des assets qu’ils ne choisissent jamais, jamais.

Vous pouvez donc regarder cela et vous dire : bon, ce titre ici ne m’apporte rien, ou ils ne diffusent jamais cette description particulière. Autant mettre autre chose à la place.

Exactement. Parce que ces assets qui restent là sans jamais être diffusés ne vous apportent rien. Je pense donc que c’est un endroit intéressant pour nous, en tant qu’humains, n’est-ce pas ? Nous parlons de la manière de conserver une valeur dans le système alors que tout est automatisé dans une certaine mesure ?

Je pense que regarder cet ensemble de données particulier permet à votre cerveau humain de réfléchir à certaines choses que la machine ne peut pas aussi bien envisager.

Pour conclure

Fred : J’adore ça. Je pense qu’on peut conclure là-dessus. Excellents conseils !

Ed : J’aimerais ajouter une chose. Vous savez ce qui est frustrant quand on regarde les combinaisons, qu’on voit qu’un titre ne reçoit aucune impression, puis qu’on le retire du RSA et que votre score d’annonce baisse, en disant : oh, vous êtes à court de déchets maintenant, c’est comme : oh, vous voyez ?

Fred : Et je pense que c’est vraiment important que les gens comprennent cela. Le score de pertinence de l’annonce est une prédiction. Il n’a rien à voir avec vos performances. Et les libellés d’assets sont basés sur vos performances. Deux systèmes complètement séparés, donc ils ne communiquent pas entre eux et ils vont vous dire des choses absurdes comme ça.

Ed : Bon point.

Fred : Oui. Eh bien, ce fut une excellente conversation. J’ai l’impression qu’il faudra en faire une autre à mesure que ce sujet évolue et que davantage de métriques deviennent, espérons-le, disponibles. Un dernier mot sur ce que nous n’avons pas couvert, ou dites-nous simplement où nous pouvons vous trouver. Rappelez-nous. Commençons par les dames d’abord, Julie. Oui.

Julie : Je veux dire, c’est définitivement un sujet dont nous allons parler, je pense, tout au long de 2022, donc je serai ravie d’en reparler à tout moment.

Quant à savoir où me trouver, je suis très active sur Twitter, donc c’est le meilleur endroit pour me trouver.

Mon identifiant Twitter est @NeptuneMoon. Je suis toujours active sur le #PPCchat, donc vous pouvez me trouver à l’un ou l’autre de ces endroits. Et je vous encourage à aller voir. Nous avons une tonne de ressources et de liens vers les discussions passées et ce genre de choses sur le site web de PPC chat également, que vous pouvez trouver sur officialppcchat.com.

Fred : Très bien. Et je sais que ton dîner refroidit, alors conclue, Ed.

Ed : Alors, moi, j’ai un site web vraiment affreux. Je ne vais pas m’étendre là-dessus. Je ne suis pas très actif sur les réseaux sociaux, mais si vous voulez vraiment me trouver, allez sur Edleak.com.

C’est un site web nul, mais vous pouvez retrouver mes autres contenus à partir de là. Voilà, c’est tout. Vraiment. Je n’ai pas grand-chose de plus à ajouter. Je n’aurai pas une autre invitation.

Fred : Julie, devrions-nous l’inviter à nouveau ?

Julie : Oui, je pense. Oui.

Ed : Merci. D’accord.

Fred : Mais seulement si tu me retrouves à Londres.

Ed : Hé, je veux un exemplaire de ce livre. Tu as dit deux livres ? J’ai deux livres ?

Fred : Tu n’as toujours pas reçu le premier. C’était en 2019. Bref, pour parler du livre, les gens, « Unlevel the Playing Field », il est sur Amazon.

Ed : Où as-tu trouvé le temps ?

Fred : Je suis efficace, je suppose, mais j’espère que le livre est bon. Nous avons fait quelques itérations. Je n’étais pas très satisfait de la première version que j’ai écrite. Je suis en quelque sorte revenu dessus et je pense que c’est vraiment bien devenu.

Il parle vraiment de cette nature évolutive de l’automatisation dans le PPC et de la manière dont nous la gérons. Les RSA en sont un excellent exemple.

Donc, en tout cas, merci à vous deux d’être venus. Julie, je pense qu’on va se retrouver à Austin pour Hero Conf.

Julie : Non, désolée. Je ne serai pas là avec vous. C’est dommage.

Fred : Eh bien, en tout cas, ce fut un plaisir de vous avoir tous les deux.

Si vous avez aimé cet épisode et que vous voulez en voir d’autres, nous en publions environ deux fois par mois, abonnez-vous à la chaîne YouTube. Comme ça, vous serez au courant.

Et si vous avez des questions pour moi ou pour Optmyzr, je suis @siliconvallaeys sur Twitter et vous pouvez toujours me trouver sur Optmyzr.com.

Merci beaucoup d’avoir regardé. À la prochaine.

Connectez-vous avec les intervenants.

Frederick Vallaeys : Twitter | LinkedIn | Unlevel The Playing Field

Julie Bacchini : Twitter | PPCChat

Ed Leake : Twitter | God Tier Ads

Points à retenir

• N’épinglez pas d’assets dans vos RSA. Mais si vous y êtes absolument obligé, épinglez plusieurs textes à une seule position. Cela vous donne le contrôle sur ce que dit l’annonce et laisse à Google une certaine flexibilité.
• Fournissez autant de titres et de descriptions que possible pour permettre à Google de générer le maximum de variantes d’annonces.
• Apprenez à devenir plus avisé sur le plan business, car avec l’automatisation qui prend en charge les tâches de base, le succès de vos campagnes dépend de votre expertise.