Nous en sommes à un stade du PPC où l’automatisation fait la majeure partie du travail que nous faisions auparavant. On ne peut pas y échapper, donc nous devons trouver un moyen de coexister avec les machines tout en gardant le contrôle de nos comptes PPC.

C’est là qu’intervient la superposition d’automatisation — vous déployez vos propres stratégies d’automatisation par-dessus ce que Google ou les autres plateformes publicitaires font, afin de garder la main.

Et pour vous en dire plus sur ce qu’est la superposition d’automatisation et sur la manière de la mettre en place, nous avons invité Joe Martinez, Michelle Morgan et Aaron Levy — trois des meilleurs experts et praticiens PPC — pour notre 50e épisode de PPC Town Hall.

Voici l’épisode complet.

Épisode complet :

Transcription :

Introduction de Fred à l’épisode.

Fred: Salut, bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. C’est l’épisode numéro 50. Cela fait donc un bon moment que nous faisons cela, et je suis ravi que vous regardiez cet épisode très spécial.

Aujourd’hui, nous allons parler de la superposition d’automatisation, et c’est un sujet très brûlant en ce moment, n’est-ce pas ? Je veux dire, il y a tellement d’automatisation qui sort de plateformes comme Google, Microsoft, et la question est toujours la même dans ce monde où tout semble automatisé : comment, nous, les humains, restons-nous pertinents ?

On parle beaucoup de l’idée que humains + machines, c’est mieux que les machines seules. Mais ensuite la superposition d’automatisation est arrivée, parce que nous avons commencé à nous dire qu’il y a encore pas mal de travail que les humains doivent faire manuellement lorsqu’il s’agit de contrôler et de surveiller ces machines.

Pourquoi ne pas essayer de superposer notre propre automatisation et, en gros, ajouter nos propres automatisations par-dessus ce que fait Google, afin de garder le contrôle en utilisant la méthodologie que nous apprécions vraiment ?

C’est donc de cela que nous voulions parler aujourd’hui. « Des robots qui se battent entre eux », c’est ce que disaient certains autres intervenants. J’ai hâte d’entendre leur point de vue sur tout cela. Mais laissez-moi vous montrer qui nous avons comme intervenants aujourd’hui.

Allons-y avec PPC Town Hall.

Fred: Très bien. Merci de vous joindre à moi, Aaron, Michelle. Et qui est ce type dans le coin supérieur de l’écran ?

Aaron: Je pensais que ma photo était dépassée. C’est vrai.

Michelle: C’est juste un sosie de Mr. T. Ne t’inquiète pas.

Joe: Oui, je vous plains tous.

Les intervenants se présentent.

Fred: Donc oui, vous êtes tous déjà passés dans l’émission. Merci d’être revenus à la maison. Maintenant, pour ceux qui ne vous connaissent peut-être pas, dites-nous un peu qui vous êtes. Mon Alexa vient de se retourner, elle a l’air très intéressée elle aussi.

Commençons par toi, Joe. Qui es-tu ?

Joe: Je suis Joe Martinez, cofondateur de la chaîne YouTube Paid Media Pros. Je fais du paid media depuis, je crois, que janvier a marqué mon 10e anniversaire dans l’univers du paid media. Donc bravo à moi. Cette année, nous célébrons plusieurs anniversaires.

Fred: Oui. Et qu’en est-il de l’autre moitié de Paid Media Pros ?

Michelle: Oui, c’est moi.

Fred: Alors, parle-nous un peu plus de toi aussi.

Michelle: Mon parcours va donc sembler assez similaire à celui de Joe, sauf que j’ai un autre nom et que je ne ressemble pas à lui.

Je suis Michelle Morgan. Je suis l’autre cofondatrice de Paid Media Pros. Je travaille aussi dans le PPC depuis une dizaine d’années, en agence et en interne. Tout ce qu’il faut. Donc ravie d’être ici.

Fred: Et juste quand tu as dit que tu avais un peu un look différent, je me suis dit : hé, quelqu’un regarde ? Si vous êtes doué avec Photoshop, on aimerait beaucoup voir ça.

Michelle: J’éteindrais ma caméra pour le reste du live.

Fred: Et puis, malheureusement, nous avons Aaron qui se cache quelque part derrière la bannière du bas. Le voilà.

Aaron: Tout d’abord, Michelle, quand tu as marqué une pause, j’ai eu ce moment, comme à l’école primaire quand le professeur t’appelait, mais que tu n’étais pas attentif.

Michelle: Je me disais : est-ce que c’est à mon tour de parler ? Oui.

Aaron: Oui. Je suis Aaron Levy. Je travaille dans le SEM, ou le digital, depuis 15 ans. Je dirige notre équipe paid search chez Tinuiti. Nous sommes environ 120 personnes, et nous dépensons beaucoup d’argent.

Et je connais Michelle et Joe depuis toujours. Donc si nous avons l’air trop à l’aise les uns avec les autres, c’est parce que c’est le cas. Mais j’ai vraiment hâte d’en parler, parce que des robots qui se battent entre eux, ça ressemble à une série télé géniale.

Fred: Je sais, n’est-ce pas ? Mais ces robots. Parlons de ce que sont vraiment ces robots et pourquoi nous avons nos propres robots.

Je veux donc commencer par les nouveautés du côté des moteurs et, plus précisément, Google, qui est à mon avis toujours le plus intéressant. Mais y a-t-il autre chose dans le domaine de l’automatisation dont vous pensez qu’il faudrait parler ? Les campagnes Performance Max me viennent certainement à l’esprit.

Commençons donc par là.

Aaron: Tout d’abord, je suis un grand golfeur, tout comme Michelle. Nous allons bientôt découvrir lequel de nous deux est le meilleur. Je pense que ce ne sera aucun de nous deux.

Michelle: Exact.

Aaron: D’abord, ce sera une petite pique à Google. Mais dans le monde du golf, il y a une grande tendance à nommer des choses comme Speed et Max.

Le Max est toujours destiné au pire joueur, celui qui a le plus besoin de tolérance. Mais non, je veux dire, Performance Max va évidemment être énorme. Je pense que nous y voyons tous la dernière itération de Google qui dit : donnez-nous juste une carte bancaire, on s’occupe du reste.

Ce sera intéressant à voir, parce que, d’après nos observations limitées jusqu’à présent, Performance Max fait en quelque sorte ce à quoi on s’attendait : il va simplement chercher la conversion la plus facile.

Il faudra donc déterminer s’il apporte une valeur incrémentale ou s’il se contente de s’attribuer le mérite de choses qui seraient arrivées de toute façon. Mais c’est clairement une direction vers un avenir plus automatisé et davantage axé sur l’optimisation des inputs plutôt que sur les mots-clés, les emplacements ou les thèmes comme nous en avons l’habitude.

Fred: C’est vrai. C’est un peu le même problème que nous avions, je pense, avec Smart Shopping, où cela fonctionne à travers les canaux et privilégie le remarketing parce que c’est la chose la plus simple et la moins chère à capter.

Maintenant, avec Performance Max, tout le monde n’est peut-être pas super familier avec le produit, mais il diffuse essentiellement vos annonces automatiquement sur six types de canaux qui font partie de Google. C’est bien ça ?

Il y a donc Search, Display, YouTube, Discover, Shopping, et les autres. Oui. Je pense que ce sont un peu les six principaux qu’ils définissent. Mais en réalité, la direction prise, c’est n’importe quel endroit où Google peut diffuser une annonce.

Vous lui donnez juste quelques informations sur vous et sur votre campagne, puis il se débrouille avec ça, et c’est plutôt pratique parce qu’avant, si vous étiez un annonceur débutant — probablement pas quelqu’un qui regarde l’émission, mais un annonceur débutant pas très sophistiqué — c’était un peu pénible, car il fallait configurer une campagne Shopping et connecter votre flux marchand, puis il fallait donner à peu près les mêmes informations pour votre campagne DSA, puis à peu près les mêmes informations pour une campagne d’annonces, et ensuite toute une série de types de campagnes qui ne pouvaient pas vraiment être automatisés.

Je vois donc tout à fait l’intérêt pour quelqu’un de débutant, pour qui cela rend les choses très simples. Mais pour des gens comme nous, qui se soucient réellement de la meilleure performance possible parce que c’est ainsi que nous sommes rémunérés par nos clients.

C’est un peu pénible, non, quand tout devient opaque et ressemble à une boîte noire.

Michelle: Oui. On finit par être dans ce genre de situation où, comme tu l’as dit, on donne essentiellement une carte bancaire, puis Google prend les commandes pour vous dans certains domaines, et cela peut très bien fonctionner.

Je pense qu’une grande partie de cela est présentée comme une aide aux petites entreprises qui gèrent elles-mêmes leurs annonces et n’ont personne pour les accompagner. Donc on simplifie les choses.

Et au final, cela revient surtout à retirer des options ou à les restreindre, et à rendre les choses plus difficiles pour ceux qui ont le budget, le trafic et tout le reste, là où il serait logique d’investir davantage de temps.

Je pense que Performance Max peut apporter une vraie valeur ajoutée, mais comme l’a dit Aaron, il est parfois difficile de savoir s’il ne fait que puiser dans les campagnes que vous avez déjà ou s’il ajoute réellement de la valeur.

Et c’est un peu compliqué de l’identifier quand tout se passe dans le même environnement.

Joe: Il y a eu une fois où nous l’avons testé avec un client, et je travaille là-dessus. C’est une startup, en réalité. Aucune notoriété de marque.

Les gens ne recherchent pas ce qu’ils proposent parce qu’ils sont tout nouveaux. Donc c’est quelque chose que nous avons essayé pour obtenir une portée plus simple, au lieu de devoir créer, puisqu’ils ont un budget plus limité, une campagne Display séparée, une campagne Discovery séparée, une campagne YouTube séparée, juste pour tout regrouper en un seul endroit, afin d’obtenir des résultats de base.

Mais nous l’avons fait volontairement avec un budget faible, juste pour voir ce que cela donnait, obtenir un peu de traction et, espérons-le, en tirer des enseignements. Et honnêtement, cela s’est plutôt bien passé. Il n’y avait pas de conclusion claire du type : oui, ça va très bien marcher.

On va continuer à construire là-dessus, mais cela nous a donné une idée du genre : d’accord, nous avons vu plus d’engagement du côté YouTube. Alors maintenant, créons une campagne YouTube dédiée et soyons un peu plus maîtrisés.

Quel est le point de vue des intervenants sur la superposition d’automatisation ?

Fred: C’est là, je suppose, que la superposition d’automatisation entre en jeu, non ? Vous avez donc ce système très complexe de Google que nous ne pourrions pas reproduire et, comme vous l’avez dit, il a donné des résultats corrects et vous avez vu du succès sur certains canaux.

Maintenant, comment transformer automatiquement ce succès en une campagne peut-être un peu plus aboutie ? Ou comment déterminer quelle partie de tout cela génère le succès, et à quel moment ce succès est établi ?

Pour moi, c’est ça, la superposition d’automatisation, non ? Je n’ai pas envie d’aller dans ces campagnes tous les jours pour refaire la même analyse. Je veux que ce soit fait pour moi. Je veux que mon système me dise : hé, cette automatisation de Google échoue complètement, donc arrête-la, ou bien elle fonctionne bien, va y jeter un œil et transforme-la en quelque chose d’un peu meilleur.

Qu’en pensez-vous dans ces exemples ?

Aaron: Je suis un peu réservé, étant donné que Performance Max et certains autres nouveaux outils de Google ont évidemment pas mal d’angles morts en matière de données, ce dont nous sommes tous conscients, je pense.

Fred: Selon ce que vous en pensez, partons du principe que tout le monde à l’écoute ne connaît pas ces angles morts de données.

Aaron: Eh bien. Du point de vue de Performance Max, on obtient très peu de choses, principalement ce qu’on peut en extraire aujourd’hui.

Et même cela est un peu difficile. Il s’agit essentiellement de reporting sur les impressions. Et c’est pareil pour les responsive search ads. Donc vous ne verrez pas forcément, comme Joe l’a lui-même constaté, qu’il a compris que YouTube fonctionnait très bien.

Vous n’aurez pas de reporting actif là-dessus. Et il n’y a pas forcément de moyen de l’automatiser. Il faut le comprendre et l’examiner. Donc, quand on pense à la superposition d’automatisation, la première chose que nous voulons faire, c’est empêcher l’automatisation de se tromper, ou au moins de se tromper à un endroit où cela devient destructeur.

Par exemple, si elle se trompe dans un endroit où cela ne nuit pas, ce n’est pas grave. Si elle se trompe d’une manière où l’erreur crée des problèmes, là c’est un problème. Donc, de manière générale, Fred, tu soulèves un bon point : automatisons tout ça.

Disons, par exemple, que les vidéos performent bien, lançons-les sur YouTube et faisons-en la promotion, quelque chose comme ça. Ce que nous faisons généralement à la place, c’est essayer de penser à un personnage de dessin animé vraiment drôle pour illustrer cela, mais ça ne marche pas.

Mon cerveau de robot n’est pas aussi bon. Non, nous aurons un système d’alerte du genre : hé, cette chose a généré dix conversions ce mois-ci. Tu devrais y jeter un œil, peut-être un robot désespéré en quête d’attention.

Mais plutôt que de lui faire prendre toutes ces décisions, où il pourrait décider du budget, dépenser plus d’argent ou faire ce genre de choses, cela peut nous rendre un peu nerveux. Et malgré toute l’intelligence de Google, sa puissance de calcul massive ou quoi que ce soit d’autre, ils ne comprennent pas la brand safety ni ce qu’est une marque.

Ils peuvent essayer. Mais pour être sérieux, ça ne réfléchit pas. Il y a donc des domaines où nous devrons réfléchir à sa place.

Joe: Comme tu l’as dit, la brand safety, cette partie-là m’inquiète un peu. Je n’ai pas travaillé sur un client du secteur financier depuis un moment, mais le flux que j’avais il y a des années : chaque élément de texte que vous ajoutiez pour la banque et tout le reste devait passer par le service juridique.

C’est donc l’une des choses où l’on se dit : encore une fois, je n’ai rien de tel en ce moment, mais si cela devait revenir, je me dirais : on ne peut pas laisser Google générer quelque chose ou inventer ce qu’il veut tout seul.

Il faut une vraie revue approfondie pour certains secteurs. Donc je comprends pourquoi certaines personnes ont peur ou sont tout simplement totalement contre.

Aaron: Les responsive search ads, c’est très amusant.

Fred: C’est amusant. Mais au moins, on peut épingler, n’est-ce pas ? Les vidéos, par exemple, à quoi cela va-t-il ressembler ?

Michelle: Oui. Quand il s’agit de tout ce genre de choses, je pense que le plus important, et en réalité les seuls leviers que nous ayons même sur certaines de ces choses, c’est simplement de nous assurer que nous orientons correctement notre robot dès le départ. L’une des choses avec les campagnes Performance Max, quand vous les configurez, c’est que vous devez lui dire quelles conversions vous voulez.

Et il faut être conscient du fait que certaines de ces actions de conversion peuvent être créées pour vous. Cela peut être un appel téléphonique, cela peut être « obtenir l’itinéraire sur la carte ». Je ne sais pas combien d’entreprises gagnent réellement de l’argent chaque fois que quelqu’un clique sur « obtenir l’itinéraire sur la carte ».

Cela peut toutefois être une étape vers quelque chose d’utile, donc il peut être pertinent d’essayer d’optimiser cela. Ou bien ce n’est peut-être que du bruit, surtout si vous voulez en réalité simplement que les gens remplissent votre formulaire en ligne.

Ce n’est pas une bonne action de conversion à optimiser, tout court. Donc, même la toute première étape du paramétrage, elle est simplifiée pour que vous n’ayez pas autant de leviers à actionner ni autant de choses à prendre en compte.

Cela peut donc être simplifié. Mais si vous orientez le robot dans la mauvaise direction, même par accident, il va optimiser, comme nous l’avons dit, pour la conversion la plus facile. Et ce sera probablement « obtenir l’itinéraire sur la carte » alors que vous essayez en réalité de générer des ventes en ligne.

Donc, même cette première petite donnée d’entrée sera l’un des aspects les plus importants pour savoir si cela va bien fonctionner ou non.

Fred: C’est vrai. Je dirais que la conversion la moins chère est bon marché pour une raison, non ? Je veux dire, nous sommes nombreux à enchérir sur les mêmes mots-clés. Si quelque chose est peu coûteux, c’est probablement parce qu’un annonceur plus sophistiqué a établi que ce n’est pas un clic de haute qualité.

Ce ne sera pas un formulaire rempli de haute qualité. Ce ne sera pas un appel téléphonique de haute qualité. Mais si c’est ce que vous avez indiqué à Google comme étant important pour vous, peu importe ce qu’il y a de l’autre côté de la ligne, très bien.

Nous vous donnerons ces appels téléphoniques bon marché, et nous vous en donnerons beaucoup, parce que personne d’autre n’en veut.

Joe: Oui, à cause de cela, je pense que je me suis davantage orienté vers le suivi des conversions au niveau de la campagne, ce que j’avoue ne pas avoir beaucoup fait à sa sortie. Nous avions la possibilité de le faire au niveau de la campagne.

Mais maintenant, comme l’a dit Michelle, il y a eu des cas où, en raison du nombre limité d’actions sur les sites web, juste pour obtenir davantage de signaux, nous avons ajouté, par exemple, le clic pour appeler sur votre site web comme action de conversion.

Eh bien, maintenant cela commence à générer davantage de déchets et nous entendons que tout ce qui remonte n’est pas terrible. Donc, d’accord, nous allons quand même le laisser sur certaines campagnes avec moins de points de contact, mais pour certaines autres, nous allons nous en tenir à ce qui est plus important, à savoir les soumissions de formulaires.

Aaron: Eh bien, et je pense que Joe et Michelle, vous soulevez tous les deux un point intéressant : Google est un système fermé. Google n’est pas votre entreprise. Et donc, évidemment, ceux d’entre nous qui ont travaillé avec leurs différents représentants Google savent que Google essaie encore une fois d’intégrer autant d’informations que possible dans le système.

Mais cela dépend, premièrement, de notre capacité à lui fournir tout ce dont il a réellement besoin pour prendre des décisions commerciales intelligentes. Et deuxièmement, de s’assurer — et je vais parler de cela lors d’une conférence — que la dimension humaine des données est bien réelle.

C’est simplement un exemple que nous avons observé chez un vrai client. Ils avaient un système d’incitation commerciale en place avec leur centre d’appels. Ils recevaient donc des bonus supplémentaires si les choses passaient au stade SQL, s’ils faisaient passer quelque chose de MQL à SQL.

Alors devinez quoi ? Le vendredi à la fin de cette période, ils ont eu un énorme pic de SQL parce que tout le monde voulait son bonus de 5 dollars par SQL. Ensuite, en retour, les enchères automatisées de Google, nous lui renvoyons l’information en disant : hé, nous avons tous ces SQL, d’accord ?

Il ne sait pas que nous avions une promotion. Il ne sait pas qu’il s’agissait de motivations humaines un peu particulières. Donc, en retour, le système se dit : j’ai très bien fait. Il va donc faire ce qu’il fait, mais de manière très agressive. Sauf que nous avons cette sorte de fuite humaine.

Le défi des robots qui se battent entre eux, c’est que parfois, si un humain fournit de mauvaises informations à l’un des robots, le combat va devenir sale.

Michelle: C’est toute l’idée d’un système en soi. C’est vrai. La qualité des données ou des inputs que vous mettez est la même que celle que vous obtenez en sortie. J’ai déjà utilisé cette logique pour alimenter des audiences similaires.

Si vous mettez simplement une audience de n’importe qui ayant visité votre site, et que c’est tout le monde dans votre CRM depuis 45 ans, vous n’obtiendrez probablement pas quelque chose de formidable à la sortie.

Mais si vous n’avez que vos meilleurs clients, vous aurez probablement un peu plus de chances, parce qu’il y a réellement un schéma dedans. Donc, oui, en s’appuyant là-dessus, vous n’obtiendrez qu’une performance aussi bonne que les signaux que vous fournissez.

Donc, pour revenir à l’idée de l’orienter dans la bonne direction, parfois nous pensons faire un travail formidable et nous sommes la partie défaillante de cette relation, où nous nous disons : oh, je vais orienter ce robot dans cette direction.

C’est comme : oh, attends, c’était droit dans la poubelle. Peut-être pas le meilleur choix, là.

Que pensent les intervenants des conversions améliorées ?

Fred: Des données d’entrée de mauvaise qualité, des résultats de mauvaise qualité, n’est-ce pas ? Oui, mais c’est intéressant parce que vous parlez même de quelque chose qui est déjà plus sophistiqué que ce que font beaucoup d’annonceurs, à savoir penser réellement aux marketing qualified leads, aux sales qualified leads, à des éléments qui vont au-delà du simple remplissage d’un formulaire.

Je veux donc changer un peu de sujet ici. Il y a maintenant les conversions améliorées, n’est-ce pas ? Et je pense que l’une des raisons pour lesquelles beaucoup de gens n’ont pas mis en place le suivi des MQL et des SQL, c’est que c’est compliqué.

Il faut faire entrer le Gclid dans votre système. Il faut le conserver tout au long de votre CRM. Ce n’est pas de la science-fiction, mais ce n’est pas non plus forcément très simple pour un marketeur qui n’a pas forcément le soutien de son équipe d’ingénierie derrière lui.

Mais les conversions améliorées, est-ce que quelqu’un veut expliquer un peu ce que c’est ? Et peut-être que quelqu’un veut se porter volontaire ?

Aaron: Je lisais justement des choses là-dessus l’autre jour, parce qu’honnêtement, nous ne les avons pas beaucoup utilisées. Mais ma vision, c’est que si vous connaissez des plateformes comme LiveRamp ou Epsilon, ou une plateforme d’enrichissement d’audience, en gros, cela essaie de recoller les données de manière plus précise que vous ne pourriez le faire vous-même.

Et les conversions améliorées peuvent aider à cela. Je parle peut-être de la mauvaise chose.

Fred: Oui, tu parles de la bonne chose.

Aaron: J’ai lu quelques éléments, mais cela commence à recoller ces choses ensemble.

Fred: Exactement. En les reliant entre eux. Ce qui me fascine, c’est qu’au lieu de dire que le Gclid est l’élément qui relie le clic initial. Et Gclid, au fait, signifie Google Click ID. C’est bien ça ?

Le Google Click ID est unique lorsqu’une impression d’annonce est diffusée, puis si quelqu’un clique sur cette impression, elle contient un paramètre, un identifiant unique que Google peut ensuite retrouver.

Il provient de cette recherche, avec cette annonce et ce clic. L’idée, aussi, c’est que lorsque le formulaire est rempli ou que quelqu’un vous appelle, ce Gclid alimente votre système CRM, puis deux mois plus tard, une fois que ce client devient un MQL, un SQL, puis enfin un client, vous disposez de ce paramètre Gclid que vous pouvez renvoyer à Google en disant que cette nouvelle conversion — en réalité plus significative — est rattachée au Gclid.

Et Google sait exactement de quel clic il s’agit. Donc maintenant, le machine learning peut dire : ah, ce sont ces clics qui ont mené non seulement à des remplissages de formulaires, mais à de vraies ventes. Laissez-moi en prioriser davantage.

Et pour cela, au passage, il faut utiliser l’enchère tROAS. On ne peut pas utiliser tCPA. C’est une toute autre histoire, mais ce Gclid est compliqué.

Et maintenant, voici ce qui est génialement simple chez Google. Quand quelqu’un remplit un formulaire de génération de leads, il renseigne probablement son adresse e-mail. Quand quelqu’un devient client, vous connaissez probablement son adresse e-mail.

Alors pourquoi ne pas utiliser l’adresse e-mail pour relier ces deux ensembles de données ? Et en supposant que vous n’obteniez pas des milliers de clics à partir de la même adresse e-mail, ils peuvent probablement faire le rapprochement avec un clic unique.

Et voilà. C’est un suivi des conversions hors ligne plus simple, que pratiquement tout le monde peut mettre en place. Vous n’avez plus besoin d’une équipe d’ingénierie. Et cela ouvre cette possibilité de suivi MQL SQL dont vous parlez à beaucoup plus d’annonceurs.

Mais, en quelque sorte, qu’est-ce qu’on peut mal faire dans ces scénarios ? Et je pense que vous l’avez un peu couvert, non, comme les influences humaines. Mais y a-t-il autre chose qui pourrait mal tourner ?

Aaron: Eh bien, on en parle en interne. Et pour être transparent, l’autre chose à laquelle je pensais, c’était Ads Data Hub, qui est un peu similaire mais avec le mobile et la vidéo inclus.

Mais je pense que le problème, et on parle de déplacer la nourriture dans notre assiette dans beaucoup de nos conversations sur l’attribution ou quoi que ce soit d’autre, c’est qu’on peut s’attribuer trop de mérite.

Une personne a pu faire toute une série de choses différentes. Par exemple, oui, elle a peut-être regardé une vidéo YouTube, mais ensuite elle a peut-être téléchargé un livre blanc quelque part hors ligne, ou lu un article de presse, ou quoi que ce soit d’autre.

Et puis Google se dit : on a touché le point de contact, on était là en premier, on est impliqué. Et évidemment, on peut tirer cette conclusion avec, franchement, n’importe quel type de suivi des conversions, mais ce genre d’automatisation qui dit qu’on peut relier tout ça.

Donc, par conséquent, comme c’est nous qui l’avons fait, ça peut devenir un peu agressif. Cela dit, sur les quelques tests que nous avons menés — nous l’avons fait plusieurs fois — nous n’avons pas constaté de hausse majeure dans un sens ou dans l’autre. Donc cette sorte de théorie du complot n’a pas vraiment été confirmée.

Mais bien sûr, ça reste dans un coin de ma tête : « Est-ce que vous ne vous attribuez pas simplement le mérite de choses qui ne vous reviennent pas ? »

Michelle: Parce que tout s’attribue toujours le mérite de quelque chose. Comme si les choses n’étaient pas là. Je veux dire, rien que le fait que nous ayons même des fenêtres de rétrospective, alors que beaucoup de plateformes sont évidemment beaucoup plus courtes qu’elles ne le sont aujourd’hui.

Mais si vous avez un groupe de personnes qui s’inscrivent à quelque chose et qu’elles commencent d’abord dans une plateforme CRM parce qu’elles sont passées par Google Search ou quelque chose comme ça, puis qu’il y a peut-être une promotion de fin de mois, pas forcément côté ventes, mais côté client.

Donc vous envoyez quelque chose comme : les deux derniers jours du mois, nous offrons 15 % de réduction, ils viennent sur le site, ils convertissent, et ensuite on a l’impression que, oh, notre Google Search a explosé. Pas vraiment.

Enfin, si, un peu, mais pas vraiment. Il y a donc beaucoup de choses floues là-dedans, ce dont vous parlez ici, dans les présentations.

C’est en fait ce que j’ai en tête : essayer d’attribuer la performance au haut de l’entonnoir. Et le meilleur enseignement, c’est que tout cela est un peu le bazar. Donc, vous ne faites pas de votre mieux. Je pense que c’est la même chose ici : il y a tellement de choses différentes.

Je veux dire, rien que l’idée que Fred, vous ayez dû nous expliquer ce qu’était le suivi des conversions amélioré parce qu’il était légèrement confondu avec autre chose. Mais aussi, ce sont des termes tellement fades que, franchement, qu’est-ce que ça veut dire, au juste ?

Et nous faisons ça tout le temps, tous les jours. Pensez aux personnes qui ne font pas ça tout le temps, tous les jours, et qui essaient de suivre le rythme. L’idée d’essayer de tout organiser et de s’assurer que tout fonctionne bien, surtout quand c’est déjà aussi compliqué avec l’automatisation, semble tout simplement impossible à beaucoup de gens, j’imagine.

Joe: Alors, comment… C’est une vraie question : comment les données hors ligne pour ces conversions sont-elles importées dans Google ? Qui peut faire ça ? De quel type de CRM avez-vous besoin et comment renvoyer ces données dans Google ?

Donc, ils peuvent tout attribuer en général ou pour les conversions améliorées ?

Fred: Pour les conversions améliorées, c’est la même chose qu’avant, non ? Donc, par le passé, il y avait plusieurs mécanismes. Vous pouvez soit faire un import en masse, soit avoir un import automatisé planifié à partir d’un tableur.

Ou vous pouvez utiliser votre CRM, comme si vous aviez un intégrateur Salesforce. Mais Salesforce n’est pas un prérequis, n’est-ce pas ? Donc, dès que vous avez une adresse e-mail, vous pouvez essentiellement la renvoyer et dire que cela devient cette action de conversion.

Et donc maintenant, vous pourriez avoir une action de conversion associée à un SQL, une autre action de conversion pour un MQL, et une autre encore pour votre vente réelle. Et donc, sur une base quotidienne ou nocturne, vous la renvoyez. Maintenant, il y a une fenêtre de rétrospective.

Joe: Je posais cette question pour une raison, parce que Aaron et Michelle, avez-vous déjà travaillé avec un client dont les données dans le CRM étaient désordonnées ?

Michelle: Ai-je déjà travaillé avec un client dont les données étaient propres ? Voilà la vraie question.

Joe: Et c’est ça aussi. C’est pour ça que j’en ris. Je sais qu’il y a aussi des imports en masse. C’est comme s’il y avait quelque part des commerciaux ou la personne qui gère l’équipe Salesforce, et qu’ils ne suivaient tout simplement pas.

Mais si ensuite on veut essayer de travailler avec ça, c’est exactement comme ça qu’on peut potentiellement orienter les robots dans la mauvaise direction. Il suffit d’importer des données sales ou obsolètes parce qu’ils ont oublié de mettre à jour le statut client et tout ça.

Quels outils les intervenants utilisent-ils pour créer une couche d’automatisation ?

Fred: Donc c’est un peu ce genre de message. Qu’en pensez-vous ? Pensez-vous que c’est justement ça qu’il faut résoudre, que c’est votre valeur ajoutée ?

Parce que la façon dont je le vois, c’est qu’avant, on faisait toutes ces choses : gérer les mots-clés, gérer les enchères, rédiger les annonces, tous ces petits détails dans Google Ads.

Mais maintenant, il s’agit davantage de la manière dont on pilote la machine et de cette superposition de couches d’automatisation. Donc, si les données dans le CRM sont désordonnées, est-ce comme ça qu’on les aide à s’améliorer ? Ou est-ce qu’on dit plutôt : voilà ce qu’il faut faire.

Michelle: Je pense que nous finissons par être beaucoup plus des coachs business qu’avant, parce qu’avant, c’était quelque chose où nous jouions un peu dans notre propre bac à sable.

Mais maintenant, il faut vraiment faire entrer toutes ces données business. Personnellement, je n’ai pas vraiment l’impression que le fait d’avoir, surtout avec beaucoup de clients avec lesquels je travaille, ils sont souvent orientés SaaS. Ils sont généralement de niveau enterprise, tout ça, avec ses propres défis spécifiques.

Et l’un d’entre eux, c’est le fait qu’il faut beaucoup de temps pour passer d’un lead à un MQL, puis d’un MQL à un SQL. En plus de cela, les données sont désordonnées et la fenêtre de rétrospective est limitée.

Et si vous commencez à importer dans Google des données vieilles de six mois par rapport à un clic, celui-ci date de juin, il ne pourra pas en faire grand-chose. Donc, dans ce cas, j’essaierais probablement peut-être de faire passer un MQL dans le système et de l’utiliser comme une sorte de guide.

Mais on parle vraiment de superposition de couches d’automatisation. Je ne laisserais pas les robots avoir le contrôle total sur ce point. Je ne l’importerais pas en disant : d’accord, nous voulons optimiser pour ces actions.

Ce que je ferais à la place, c’est essentiellement une analyse manuelle et dire : d’accord, de notre côté, nous avons toutes ces données dans Excel, et nous savons que ce mot-clé génère généralement ce retour sur investissement.

Alors faisons en sorte de pouvoir soit rendre quelque chose dynamique, soit créer une action de conversion différente avec une valeur différente associée.

De sorte que, sur l’action de conversion initiale, vous puissiez avoir une certaine valeur associée, puis peut-être optimiser pour des enchères au Return On Ad Spend ou quelque chose comme ça, ou bien constater qu’une conversion doit avoir un coût par conversion différent parce que ces leads sont mauvais. Ces leads sont bons.

Donc ces campagnes doivent avoir un modèle de CPA cible différent, même si c’est la même action de conversion. Parce que sinon, je pense que cela devient tellement embrouillé à vouloir être trop malin pour lui-même, si vous voulez, que ça finit par s’automatiser en boucle sans parvenir à obtenir réellement ce que vous voulez.

Fred: C’est un excellent point. Changeons un peu de sujet. Quels outils ou technologies aimez-vous utiliser pour vous aider à piloter la machine et à mettre en place des couches d’automatisation ? Oui. Même les logiciels de reporting où, au lieu de déplacer les pièces sur l’assiette, pour moi, c’est une technologie de couche d’automatisation. Non ?

Quel est un outil de reporting qui vous donne vraiment la vraie image ?

Aaron: Oui, on a beaucoup d’outils. Donc, premièrement, d’un point de vue opérationnel, utiliser un outil comme Optmyzr ou Adalysis, ou des outils de ce type, qui peuvent aider à construire et à visualiser beaucoup de choses que nous ne voudrions pas forcément confier à Google, et qui peuvent automatiser beaucoup de choses que soit nous ne faisons pas confiance à Google pour faire, soit qu’ils ne font pas très bien.

Utiliser ces outils est utile. Nous les utilisons aussi. Nous avons en fait un outil de base de données propriétaire dans l’entrepôt de données et le Data Lake que nous alimentons dans Tableau pour notre propre système appelé Mobius.

Mais avoir quelque chose comme ça — et nous avons la chance d’avoir une équipe entière capable de créer ces alertes, et nous pouvons injecter des données météo et dire : « hé, il va pleuvoir dans le Midwest ». Donc vous allez avoir plus de bugs dans trois semaines. Mais avoir cette information, en réalité, si une source de données est disponible via API, vous pouvez l’intégrer dans votre entrepôt de données.

À quel point vous l’utilisez, et pour reprendre votre point précédent, combien de ressources cela demande et combien il y en a, c’est quelque chose sur lequel il faut être un peu prudent. Mais je rejoindrais aussi, du point de vue de nos outils gratuits, le simple fait d’utiliser Data Studio est extrêmement puissant, les intégrations se font très facilement.

Vous pouvez configurer des alertes assez facilement, même via le propre système d’alertes automatisées de Google et ses règles internes. Vous pouvez faire clignoter des voyants d’alerte assez facilement et à moindre coût.

Encore une fois, notre philosophie n’est pas nécessairement de laisser la machine le faire à notre place, mais de laisser la machine nous indiquer où regarder.

Fred: Oui. Donc une règle automatisée. Je suis aussi évidemment un grand fan des scripts, puisque nous parlons malheureusement de ma session qui n’était pas en même temps que celle d’Aaron. Maintenant, ils nous ont mis en même temps.

Mais Aaron va être vraiment bon. Donc allez à sa session. Moi, je parle juste des scripts qui fêtent leurs dix ans.

Aaron: Oui. Fred va être brutal. Allez à la mienne.

Joe: C’est à peu près ce à quoi je me suis tenu : les scripts et les règles, pour l’essentiel. Je n’ai pas de méthodes sophistiquées. C’est surtout moi, pour la plupart. Je n’ai donc pas les énormes entrepôts de données que l’entreprise d’Aaron a.

Fred: Les scripts, Joe, tu fais quoi ? Tu les écris toi-même ? Tu as quelqu’un que tu connais ?

Joe: Non, je m’appuie sur des sources comme vous et Nils sur Google ou sur Twitter aussi. Je fais confiance aux codeurs et ingénieurs talentueux pour les créer, puis je vois si ça colle. Pas tous les… Je ne parle pas seulement des scripts de reporting, ceux automatisés, ceux-là.

Oui, on peut les exécuter dans chaque compte, mais pour certains, il faudra les examiner selon le type de compte, la fréquence et le volume. J’ai un centre médical en Floride, dans un petit périmètre.

Donc les données y sont assez simples. Ou bien on peut extraire des informations de Google Data Studio. On examinera les comparaisons d’attribution, puis on en tirera certaines hypothèses.

Donc on n’a pas besoin d’aller dans l’excès. Mais sur certains gros comptes de lead gen, c’est là que nous intervenons. Même si j’ai un peu critiqué certains aspects des données CRM, nous importerons quand même ces informations, puis nous exécuterons des scripts d’enchères plus sophistiqués, simplement en comprenant les délais de conversion et tout ce que nous observons à l’entrée.

Et là encore, cela dépend du volume et de la taille du compte.

Fred: Ce qui est intéressant avec les scripts maintenant, ce sont les nouvelles versions qui passent aux scripts Google Ads au lieu des scripts AdWords, ce qui aligne essentiellement le tout avec la nouvelle API qui est également en cours de déploiement, ce qui est l’une des raisons pour lesquelles, par exemple, WordStream est en train de fermer, parce qu’ils ne migrent pas vers la nouvelle API.

Mais ce nouveau script Ad a la capacité de définir des objectifs d’audience, ce que les scripts AdWords n’avaient pas. C’est bien ça ? Ils sont devenus assez datés pour la gestion PPC moderne et un monde orienté smart bidding.

Maintenant, on peut à nouveau le faire. Donc je suis assez enthousiaste à propos de cette capacité.

Michelle: Oui, je pense qu’en revenant à ce que vous disiez, tous les deux. Je pense que le fait d’automatiser vos rapports est l’une des choses les meilleures, parce que, d’une part, nous détestons tous le reporting.

De toute façon, cela prend une éternité. Mais je rejoindrais un point plus précis que Joe a soulevé : inclure vos données CRM dedans et trouver comment imbriquer les rapports des canaux avec votre CRM.

Surtout pour beaucoup des comptes de lead gen sur lesquels je travaille, vous seriez surpris de voir combien de personnes pensent qu’une campagne fonctionne très bien, puis vous obtenez les données CRM et ce n’est pas le cas.

Ou bien elles pensent que le coût par lead est beaucoup trop élevé, mais ensuite vous l’intégrez au fait que les gens arrivent via leurs clients. La valeur vie client est énorme, donc en réalité, un lead ne paie pas vraiment.

Un client paie pour, disons, un mois, parfois six mois de marketing. Il faut donc tout inclure pour que cela ait réellement du sens. Mais personnellement, j’aime beaucoup les règles automatisées, parfois les scripts, selon ce qu’ils essaient de faire.

Franchement, je pense qu’ils essaient d’être trop malins par rapport à ce qu’ils cherchent à faire. Il y a beaucoup d’éléments qui entrent en jeu et plus vous rendez cela avancé, mieux c’est. Cela dit, il y a beaucoup moins de cas d’usage, parce qu’on ne peut utiliser les données météo qu’à certains endroits, et pour beaucoup de mes comptes, cela n’a aucune importance.

Mais je pense que l’utilisation des règles automatisées est une excellente façon de faire. C’est aussi un peu plus simple pour les personnes qui n’ont pas encore une très bonne maîtrise de ces sujets. Les règles automatisées sont juste un peu plus basiques.

Il faut simplement s’assurer de ne pas sur-optimiser à partir des mêmes données, par exemple ne pas avoir une fenêtre de rétrospective de 30 jours puis l’exécuter chaque semaine, parce qu’alors vous optimisez quatre fois sur la même journée.

Il faut donc veiller à bien espacer les choses. Mais personnellement, j’aime bien le schéma qui consiste à passer d’un suivi manuel de choses comme les enchères, juste pour un exemple de base, puis à repérer les tendances, puis à définir des cadences de règles automatisées pour ne plus avoir à le faire moi-même, tout en mettant en place des rappels dans le calendrier pour aller vérifier : allez voir vos règles automatisées.

Font-elles toujours ce que vous voulez qu’elles fassent ? Ont-elles toujours l’impact que vous souhaitez ? Et avoir ce système de contrôle, avec la connaissance que nous avons intégrée dans ces règles automatisées, puis revenir de temps en temps pour vérifier que la petite machine que nous avons mise en place fait bien ce que nous voulions qu’elle fasse ? Oui.

Aaron: Je pense que Michelle et Joe, vous soulevez tous les deux un point intéressant sur le fait d’automatiser à l’excès. Et Michelle, l’expression « sur-optimisation ».

Et Joe, pour reprendre votre point, si vous injectez des données météo dans une petite structure régionale, vous allez prendre des décisions comme si vous essayiez de faire manœuvrer un paquebot comme un jet ski. Vous faites des variations beaucoup trop importantes pour un ensemble de données beaucoup trop petit.

Il est donc important d’y faire attention au fil de tout cela. Et franchement, je vois ça quand j’examine les comptes de certains pairs ou amis : vous n’avez pas nécessairement besoin d’utiliser tous les outils en même temps.

Il faut donc réfléchir à l’outil qui, pour reprendre la phrase préférée de notre ami commun Perna, offre le meilleur retour sur le temps investi, par rapport à l’outil qui se contente de faire plein de choses pour le simple plaisir de les faire.

Je pense qu’il est important d’y prêter attention.

Joe: C’est ce que je pense. Cela m’a vraiment aidé à adopter beaucoup de stratégies d’enchères automatisées, parce que est-ce que j’ai vraiment envie d’aller examiner les ajustements d’enchères au niveau de l’audience, puis au niveau de l’appareil, puis au niveau du revenu du foyer, puis au niveau du genre ?

Si vous pouvez faire confiance au fait que les données sont correctes et que vos actions de conversion sont correctes, je préfère avoir un script ou une stratégie d’enchères automatisée.

Qu’il fasse ça pour moi plutôt que de devoir le faire manuellement chaque semaine. Personne n’a envie de faire ça. Donc, il faut clairement adopter cette automatisation.

Superposition de couches d’automatisation pour la gestion des enchères et les messages.

Fred: Allons plus loin là-dessus. D’accord. Parlons de la superposition de couches d’automatisation pour la gestion des enchères. Et nous avons déjà abordé un certain nombre de choses, mais l’une des choses que j’examine aujourd’hui, ce sont les value rules.

Et les value rules, en gros, vous permettent d’indiquer à Google, pour vos conversions, si vous souhaitez leur attribuer une valeur plus élevée, en fonction par exemple de la zone géographique, du type d’appareil ou du segment d’audience.

Je pourrais donc dire que si j’obtiens une conversion depuis la Californie plutôt qu’une conversion depuis New York, je vais attribuer une valeur plus élevée à celle de Californie.

Et cela repose un peu sur l’hypothèse que je n’ai pas mis en place l’intégration CRM sophistiquée. Donc je ne communique pas vraiment ma vente, mais peut-être simplement le remplissage du formulaire.

Et je pense que mes remplissages de formulaire provenant de Californie convertissent à un meilleur taux. Donc c’est une façon de faire ces ajustements d’enchères sur certains des facteurs que nous utilisions auparavant. Mais maintenant, il faut aussi penser à autre chose : ce n’est pas seulement la probabilité que la personne remplisse le formulaire, c’est aussi la probabilité du moment où elle le remplit.

Le fait que ce soit une meilleure chose qu’une autre, j’espère que j’explique ça à peu près correctement. Donc, je suis curieux : est-ce que quelqu’un d’autre a regardé ces ajustements d’enchères ? Parce qu’une chose que j’adore, c’est le fait que vous puissiez examiner votre CRM et ces facteurs que Google a déjà étudiés pour prédire le taux de conversion.

Mais vous pourriez les utiliser pour prédire le taux de conversion sans nécessairement donner toutes ces informations à Google, et simplement orienter un peu le navire. C’est ça. Davantage de budget vers la Californie, parce que c’est là que mes leads ont tendance à devenir des ventes.

Michelle: Oui, j’aime beaucoup ce genre de choses. C’est un peu ce à quoi je faisais allusion, le fait de pouvoir créer différentes valeurs pour différentes actions de conversion, ce genre de chose. C’est simplement plus sophistiqué. Donc, personnellement, j’aime beaucoup ce déploiement, le fait de pouvoir faire cela.

I ne l’ai pas encore utilisé, mais c’est parce que j’ai trop de domaines où les données ne sont pas aussi sophistiquées que je le souhaiterais pour pouvoir ensuite transmettre l’information à Google. Ils aimeraient que je la leur transmette.

Mais je pense que le fait d’avoir cela revient à la même idée que je répète depuis le début : c’est comme orienter votre robot dans la bonne direction. Et ce sont simplement des contrôles supplémentaires qui vous aident à vous appuyer sur ce qui fonctionne réellement.

Donc, personnellement, je suis un grand fan de ce genre de choses. Je pense que ce sera vraiment utile de les intégrer avec certains éléments automatisés, parce que vous lui donnez simplement plus de données sur lesquelles s’appuyer, ce que recherchent justement tous les différents types d’automatisation.

Aaron: Je vois vraiment cela un peu comme… Je pense beaucoup à mon enfance et à mon éducation aujourd’hui parce qu’on m’a demandé depuis combien de temps j’exerce ce métier. Mais je le vois comme le fait de suivre des cours AP au lycée pour ne pas avoir à suivre le cours à l’université.

Vous ne repayez pas des frais de scolarité pour quelque chose que vous savez déjà, dans le sens où vous ne dépensez pas d’argent supplémentaire pour que Google apprenne que la Californie est intéressante. Maintenant, évidemment, si vous n’avez pas l’intégration API, il se peut qu’il ne l’apprenne pas de toute façon.

Mais en même temps, encore une fois, cela suppose que tout ce qui relève de l’API est bien configuré. En même temps, vous en tirerez probablement davantage à réapprendre ce que vous savez déjà, parce que ce que vous avez déjà appris sur les leads en Californie appartient au passé.

Les gens ont beaucoup bougé ces deux dernières années. Donc les résultats que nous avions par le passé, ou l’endroit où les gens vivent, ou leur “base”, ne sont peut-être plus vrais aujourd’hui. Donc avoir ce type d’apprentissage persistant, c’est appréciable.

Mais cela dit, Fred, comme tu le disais, il y a certains cas où nous savons déjà tout cela. Nous n’avons pas besoin d’attendre que Google ou Microsoft, ou qui que ce soit, l’apprenne. Encore une fois, c’est à peu près la même chose.

Nous ne l’avons pas énormément utilisé, mais c’est en partie parce que nous avons, je dirais, le luxe de travailler avec des comptes plus importants. Donc, en général, si une région performe vraiment mieux, nous allons simplement l’isoler.

Fred: Vous avez de meilleurs jeux de données. Si vous pouvez réintégrer les données Gclid et le suivi des conversions hors ligne, c’est encore mieux. Mais si vous n’avez pas ce luxe, alors, sans aucun doute, Value rules.

Joe: Je ne l’ai pas encore utilisé, mais ils avaient un client qui dispose de données d’entreposage et ils savent déjà où se situe le marché. Je veux dire, un entrepôt n’est pas quelque chose de virtuel. C’est un lieu physique, à un endroit précis.

Ils savent donc exactement où se trouvent les principaux pôles d’entrepôts à travers le pays. Ils voient donc clairement de meilleurs taux de conversion autour des principaux emplacements. C’est donc un exemple parfait de cas où vous voulez l’utiliser.

Nous avons d’autres clients qui, oui, sont une marque logicielle nationale. Cependant, là où se trouve leur siège social convertit beaucoup mieux, tout simplement parce que c’est là qu’ils ont commencé. Ils bénéficient donc d’une bien meilleure notoriété de marque dans la zone plus large où se situe leur siège.

C’est donc un cas où nous pouvons dire de manière proactive que nous savons que, même pour des mots-clés non liés à la marque, nous allons mieux performer dans cette zone parce que nous avons une meilleure affinité de marque dans cette zone.

Nous pouvons donc être plus agressifs ici, et toujours être agressifs, et simplement transmettre l’information à Google. Il y a donc certains cas où, vous savez, cela a tout son sens.

Michelle: Je pense qu’un autre élément important ici, c’est que nous parlons de tout ce qui est axé sur la performance. Mais ce dont nous n’avons pas forcément parlé, c’est l’élément humain, parce qu’il peut ne pas y avoir de raison tangible pour laquelle vous aimez travailler avec quelqu’un d’un État précis, si ce n’est qu’il est facile de s’entendre avec lui.

Il y a aussi des facteurs qui n’entrent pas réellement dans les chiffres, donc la machine ne peut pas vraiment les apprendre, mais vous pouvez orienter certaines choses. Par exemple, si les gens en Californie sont simplement plus sympathiques et que vous voulez davantage travailler avec eux, et qu’il n’y a pas de valeur monétaire pour les petits entrepreneurs, ce genre de choses peut être vraiment important.

J’ai plusieurs clients qui me disent : d’accord, nous allons cibler ces zones, mais ne ciblez pas là-bas parce que, franchement, nous gagnons de l’argent grâce à eux, mais je ne les aime pas.

Il existe donc de nombreuses façons d’intégrer simplement le facteur humain dans certains de ces éléments, afin de l’orienter vers ce que vous voulez. Cela ne doit pas toujours être centré sur les chiffres et les données.

Vous pouvez aussi prendre vous-même des décisions commerciales grâce à ces différents contrôles.

Aaron: Eh bien, premièrement, c’est amusant d’être une personne en Californie, une personne à Philadelphie, en train de parler à deux personnes du Midwest, au sujet des gens avec qui nous voulons travailler parce qu’ils sont plus sympas.

Je ne pense pas que quelqu’un veuille travailler avec moi, mais je pense que l’autre facteur à prendre en compte aussi, au-delà du B2B, du SaaS, ou de quoi que ce soit d’autre, ce sont les coûts d’expédition, les coûts de transport, peut-être la chaîne d’approvisionnement.

Je repense à l’époque où je faisais du vrai travail et où j’avais quelques clients. Nous avions un client qui pouvait garantir une livraison en un jour partout dans un rayon d’une heure autour de l’I95 sur la côte Est.

Nous avions donc littéralement des campagnes qui ciblaient une route, afin de pouvoir dire que les taux de conversion pour la livraison en un jour seraient bien plus élevés sur ce petit Causeway ; ce serait une livraison en deux jours, et je dis cela parce qu’il n’est pas là, désolé Kirk Williams, nous avons exclu le Montana parce qu’il était trop coûteux d’y acheminer des produits.

Donc, s’ils lançaient des campagnes de livraison gratuite, ils perdaient de l’argent à expédier des produits vers le Montana, le Wyoming, les Dakotas, ce genre d’endroits. Et donc avoir un outil comme celui-ci où nous pouvions dire : regardez, nous expédierons des commandes vers le Montana, mais elles doivent avoir une marge bien plus élevée que ce que nous obtiendrions ailleurs.

D’accord, fixons-y un objectif de ROAS beaucoup plus élevé. Ensuite, le long de notre cher ami l’I95, nous pouvions très bien nous en sortir et faire du low cost.

Fred: Exact. Et je pense que ce qui est intéressant ici, c’est que vous avez ce genre de décisions fondées sur des éléments stables comme les routes et les États. Donc vous prenez une décision ponctuelle pour orienter la machine dans la bonne direction.

Mais ce qui devient fascinant ensuite, c’est que, comme vous l’avez dit, il y a des problèmes de chaîne d’approvisionnement. Donc peut-être qu’avant, il était possible d’assurer une livraison en un jour sur l’I95, mais maintenant la moitié de mes chauffeurs sont malades du COVID, donc peut-être que je ne peux plus assurer cette livraison.

Donc, pendant une très courte période, j’ai besoin de modifier mes objectifs pour en tenir compte, et je pense que c’est vraiment là que la superposition des automatisations brille. N’est-ce pas ? Je n’ai pas envie d’avoir à intervenir et modifier 100 campagnes sur plusieurs comptes.

Je veux juste avoir un système où je le mets dans un tableur. Je me dis : “Hé, le délai de livraison passe d’un jour à deux jours.” Il sait quelles campagnes modifier, et il s’en charge pour moi.

Et puis, quand les chauffeurs reviennent tous et qu’ils peuvent assurer la livraison, on remet ça comme avant. Très bien, parlons un peu de la superposition des automatisations pour le ciblage.

Et on pourrait aussi parler du message. N’est-ce pas ? Donc le ciblage, les emplacements, les mots-clés, tout ça, puis le message. Les RSA, avez-vous vu de bons exemples de superposition d’automatisation dans ces domaines ? Non.

Aaron: Les données des RSA sont encore un peu limitées, ou les outils ne sont pas très développés. Donc on ne peut pas vraiment superposer grand-chose. On a essayé, croyez-nous, on a essayé. Vous obtenez beaucoup plus de succès pour les campagnes régionales si vous mettez le nom du quartier dans l’annonce.

Je ne veux pas créer des campagnes pour chaque quartier du monde. Mais j’ai essayé de le faire avec des flux de données commerciales, et nos ventes n’en sont pas encore vraiment là. Ce que je dirai du point de vue du ciblage, encore une fois, en reprenant ce que font les autres.

Mais les audiences ont été extrêmement efficaces pour nous, et j’appellerai à contrecœur la nouvelle automatisation du Broad Match discutable.

Fred: Mais enfin, n’êtes-vous pas celui qui a dit que les mots-clés étaient morts ? Donc, même reconnaître l’existence du Broad Match ?

Aaron: Ai-je dit mots-clés ? Je n’ai pas dit mots-clés. C’est vous qui l’avez dit.

Fred: D’accord.

Aaron: J’ai dit broad match. Mais non, je veux dire, vous nous avez un peu tendu la perche là. Ce que nous avons fait dans certains cas, par exemple, c’est que nous voulons réellement utiliser un search award.

Nous avons cette entreprise qui envoie énormément de courrier direct. Donc, oui, nous aurons une campagne “classique” ciblée sur ce mot que je viens de dire. Je ne dirais pas avec tCPA, mais nous aurions aussi une campagne qui était essentiellement un import automatisé des personnes ayant reçu du courrier.

Donc, quand une liste d’envoi partait, leur logiciel de courrier direct envoyait les données en disant : “Hé, voici les personnes qui ont reçu du courrier.” Nous enchérissions très fortement sur ces personnes si elles recherchaient quoi que ce soit de même vaguement proche.

Et cela fonctionnait très bien parce que nous savions que nous touchions les bonnes personnes. Nous savions que la marque était déjà dans le bon état d’esprit. Et donc, dans ce cas précis, les mots comptaient, mais ne comptaient pas.

C’était un peu plus une question de : nous avons cette information, nous savons qu’ils ont déjà été contactés par nous. Nous pouvons le faire assez facilement.

Nous n’avons pas besoin de téléverser la liste nous-mêmes à chaque fois, et nous pouvons en quelque sorte la supprimer après quelques semaines parce que nous savons que les cartes postales ont déjà été distribuées, recyclées, et probablement pas ouvertes.

Michelle: Oui, je pense que la même chose peut aussi être faite pour les annonces dynamiques du Réseau de Recherche. Vous n’êtes pas obligé d’utiliser le broad match. Vous pouvez aussi utiliser votre site web, ce qui, je pense, aide parfois si votre site est bien adapté à cela.

Donc, si vous voulez déterminer si votre site web est adapté, faites simplement l’ingénierie inverse du Keyword Planner. Mettez votre URL dedans et voyez quels mots-clés il suggère. S’ils sont bons, vous devriez utiliser votre site web pour les DSA.

Si ce sont une série de mots-clés inutiles sur “contactez-nous” et vos conditions de confidentialité, n’utilisez probablement pas votre site web pour les DSA, ou utilisez un flux de pages afin de contrôler les pages à partir desquelles il puise réellement.

Mais oui, pour revenir à l’idée du nouveau favori de Google, les anciens mots-clés broad match avec Smart Bidding, qui vont vous apporter ces conversions faciles à obtenir, ce genre de chose.

La seule vraie situation où j’aime faire cela, c’est si j’ai aussi une audience de remarketing superposée. Et Joe et moi en avons parlé lors d’une présentation SMX que nous avons donnée il n’y a pas si longtemps.

C’est comme si vous pouviez tenir compte du fait que vous savez que l’audience correspond bien, je suis beaucoup plus indulgente sur les termes de recherche saisis par les gens, les fautes d’orthographe et tout ce qui est tangentiel, et nous pouvons nous appuyer sur l’enchère automatisée.

Mais si je ne sais pas exactement qui est l’audience, alors je suis un peu plus prudente à l’idée de faire ce genre de choses. Donc cela devient un peu flou. J’aime vraiment utiliser les audiences, puis laisser un peu les machines prendre le relais dans ce terrain de jeu délimité, si l’on veut.

Joe: Nous aimons aussi utiliser le retargeting avec les DSA. Cela a un peu ouvert les vannes, parce qu’avec les DSA, vous pouvez voir les termes de recherche et certains titres, puisque nous ne créons pas les titres pour les DSA, et cela peut vous donner de nouvelles idées sur ce qu’il faut potentiellement tester pour vos responsive ou, si vous voulez toujours faire des expanded text ads, simplement pour obtenir plus d’informations.

Mais vous avez lancé cela sur une campagne DSA de remarketing, que vous utilisiez un flux de pages ou l’ensemble de votre site web.

Aaron: Je pense qu’une autre chose à dire, et cela va peut-être un peu au-delà du PPC, c’est qu’il existe d’autres leviers marketing que nous pouvons actionner. Mais si nous diffusons des discovery ads, si nous faisons du Disco, si nous diffusons des RSA, si nous faisons du retargeting, mettez une alerte sur les comportements étranges d’audience, ou faites-vous envoyer des insights d’audience, puis transmettez cela à votre équipe contenu.

Le meilleur exemple que je puisse donner vient d’une expérience personnelle, mais nous avions un client dans les robes de mariée. À votre avis, thématiquement, vers quoi les gens allaient-ils dans l’audience de remarketing ?

Michelle: Les régimes.

Aaron: Oui. Où allaient-ils d’autre ? Je pensais qu’il y avait évidemment Pinterest. Il y a beaucoup de gens qui regardent des choses, et l’indice est très élevé pour la météo.

Michelle: Oui. Voilà.

Aaron: Donc, bien sûr, on se dit : d’accord, maintenant vous avez une stratégie de contenu sur quoi faire s’il pleut le jour de votre mariage. Comment orienter votre cérémonie pour que votre audience ne soit pas éblouie et que vous n’ayez pas à porter des lunettes de soleil avec votre robe, peu importe ce que c’est.

Mais trouver ces choses un peu étranges, qui sont très fortement indexées. Et Fred, je t’ai vu rire. C’était une vraie situation. J’ai joué lors du mariage de ma sœur et je n’arrivais pas à lire mon texte.

Donc, littéralement, tout ce qu’on voit sur les photos, c’est moi qui regarde vers le bas et ma jolie petite calvitie qui brille au soleil. Oui, ça me touche particulièrement. Bref, mais utiliser des choses comme ça, utiliser encore toute la richesse d’informations que nous avons toujours dans la recherche pour faire ressortir d’autres éléments que l’on peut voir dans d’autres aspects de l’entreprise.

Premièrement, c’est un bon moyen de faire en sorte que d’autres personnes dans l’entreprise se soucient du search. Et deuxièmement, c’est un moyen d’en augmenter la valeur. À mesure que les CPC augmentent d’année en année, c’est un moyen de générer de la valeur supplémentaire au-delà du simple fait qu’ils ont acheté des robes de mariée.

Joe: Il y a une chose qui est un peu liée à cela. Pour toutes les campagnes de notoriété que vous pouvez lancer sur Google, il existe simplement des audiences créées automatiquement ou suggérées automatiquement dans Google.

Lorsque vous examinez vos options de ciblage d’audience, vous pouvez dire que ce n’est pas vraiment une audience en marché, mais qu’elle est basée sur vos mots-clés actuels ; vous voudrez peut-être essayer ce ciblage d’audience pour vos campagnes de haut de funnel. Et nous avons constaté que certaines d’entre elles fonctionnaient mieux que certains des segments personnalisés que nous avons créés.

C’est donc simplement quelque chose que nous avons pensé tester. Mais ce sont toutes des recommandations, soit basées sur le comportement du site web et tout ce type de choses que vous avez faites avec les performances de vos campagnes précédentes.

Google a créé automatiquement pour vous des options de ciblage supplémentaires à essayer.

Conclusion

Fred: Très bien. J’adore tous les exemples que vous avez partagés, et pour parler de la superposition des automatisations, à la fois du point de vue d’une grande entreprise comme Tinuiti, avec beaucoup de spécialistes PPC, de gros budgets, des outils sophistiqués, jusqu’à Joe et Michelle qui piochent des scripts là où ils peuvent les trouver en utilisant différentes automatisations.

Donc merci beaucoup d’avoir partagé tous ces exemples. C’était fantastique. Il y a aussi beaucoup de références à des conférences. Donc SMX Next. Je crois que c’est là que Michelle et Joe ont animé une excellente session sur la superposition des automatisations, qui est enregistrée.

Je pense qu’il faut payer, mais si vous voulez la voir, elle est disponible ; cherchez SMX Next 2021, et ensuite nous allons tous intervenir à HeroConf Austin, en supposant que les restrictions de voyage ne réapparaissent pas soudainement.

Mais nous espérons tous vraiment y être la semaine prochaine. Au moment où vous verrez ceci, cette session aura probablement déjà eu lieu. Mais contactez-nous. Nous partagerons ces diapositives, nous essaierons de rendre ces vidéos disponibles.

Alors, autre chose ? Je vais donner à chacun d’entre vous une petite minute pour peut-être dire aux gens où vous trouver, ce que vous voulez qu’ils fassent. J’aimerais vraiment que les gens aillent acheter mon nouveau livre, ‘Unlevel the Playing Field’. Il est sorti le 26 janvier.

Alors allez en acheter un exemplaire. Il parle de beaucoup des concepts que nous avons abordés aujourd’hui. Aaron, commençons par toi.

Aaron: Vous pouvez adopter deux approches face à l’automatisation. Dans mon esprit, vous pouvez soit la combattre, soit en faire une alliée. Et donc j’encouragerais les gens, plutôt que d’essayer de préserver ce que vous faisiez avant et de vouloir que l’ancien search dure éternellement.

Ne vous y opposez pas. Faites-en une alliée. Comprenez ce que les robots essaient de faire, ce qui rend le robot heureux, ce qui le fait faire son petit truc de robot, ou elle. Et puis, bien sûr, vous pouvez apprendre les pièges.

Ainsi, plutôt que d’essayer d’empêcher l’automatisation de faire ce qu’elle sait faire, laissez-lui un peu de liberté. Laissez-la apprendre, et assurez-vous simplement de ne pas la laisser tomber dans le vide.

Fred: Un robot sympathique. Bon conseil. Michelle ? Et vous ?

Michelle: Oui, je dirais que je n’ai pas de petits mots malins qui riment et ce genre de choses comme Aaron. Je n’y ai pas beaucoup réfléchi, mais je pense que c’est la bonne approche.

Donc, réservez une certaine part pour tester certains éléments d’automatisation. Vous seriez surpris par certaines choses qui fonctionnent mieux que vous ne le pensez. Et vous seriez surpris par certaines choses qui fonctionnent absolument de manière atroce.

Et vous pensiez peut-être que c’était la bonne façon de procéder. Alors testez certaines choses. Ne vous accrochez pas trop fermement à ce que vous faisiez avant, surtout si vous êtes dans ce secteur depuis si longtemps.

Par exemple, se plaindre n’aide pas. Vraiment pas. Mais n’abandonnez pas ces principes. C’est vrai. Nous sommes arrivés ici pour une certaine raison. Alors essayez de prendre du recul et de vous dire : d’accord, je sais que c’est une théorie fondamentale de la façon dont j’ai toujours fait les choses.

Comment puis-je l’appliquer ici et m’en servir pour avancer et m’assurer de rester à jour ? Parce que je peux vous garantir que vos concurrents essaient probablement de s’accrocher très fort à certaines choses.

Si vous restez à jour et qu’eux non, c’est un excellent moyen de battre vos concurrents.

Fred: C’est comme ça qu’on ‘Unlevel the Playing Field’.

Michelle: Exact, exact. Achetez le livre de Fred.

Joe: Il nous faut un lien d’affiliation pour ce livre.

Michelle: Je sais.

Fred: Écoutez, tout le monde aime ces idées, et ces livres naissent de conversations avec des personnes très intelligentes comme tout le monde ici aujourd’hui. Donc, en réalité, beaucoup de crédit leur revient aussi.

Michelle: Je prendrai juste une commission au lieu d’un lien d’affiliation. Merci beaucoup. Vas-y, Joe.

Aaron: Donc je suis auteur. C’est génial.

Joe: Je pense qu’Aaron et Michelle ont un peu dit ce que je recommanderais habituellement. Vous allez trouver sur Twitter le groupe des râleurs qui aiment se plaindre que les choses changent, mais elles vont toujours changer.

Il y aura toujours de nouvelles fonctionnalités, la technologie va toujours progresser, le comportement des utilisateurs va toujours changer, alors adoptez-le dès que possible. Voyez comment cela s’intègre à votre compte.

Vous n’avez pas besoin d’implémenter aveuglément tout ce que Google liste dans les recommandations, mais en même temps, ne les ignorez pas et ne les refusez pas, parce que parfois ces recommandations ou l’automatisation peuvent être très bénéfiques pour votre compte.

Il n’existe pas de solution universelle. Vous devez faire ce qui est le mieux pour votre entreprise, mais assurez-vous toujours de placer vos objectifs commerciaux avant ceux de Google.

Fred: Très bien. Alors, retrouvez Joe et Michelle chez Paid Media Pros, retrouvez Aaron chez Tinuiti. Nous sommes tous sur Twitter, nous sommes tous dans les conférences, alors essayez de rester en contact. Nous adorons avoir de vos nouvelles.

Merci d’avoir regardé cet épisode. Si vous l’avez apprécié et que vous voulez en voir plus, abonnez-vous à notre chaîne YouTube et nous reviendrons très bientôt avec un autre épisode. Merci de votre attention.

Connectez-vous avec les intervenants.

Frederick Vallaeys: Twitter | LinkedIn | Unlevel The Playing Field

Aaron Levy: Twitter

Joe Martinez: Twitter | YouTube

Michelle Morgan: Twitter | YouTube

Points clés

• La superposition des automatisations consiste à orienter ce que font les plateformes publicitaires pour l’adapter à vos marques et à vos comptes.
• Considérez l’automatisation comme un complément à vos efforts plutôt que comme un concurrent.