Lorsque des spécialistes du marketing brillants partagent leurs insights, cela peut nous apporter un peu de clarté en période troublée. Cette semaine, Optmyzr a organisé le sixième épisode de nos rencontres hebdomadaires PPC Town Hall. À ce jour, près de 1 000 participants ont pris part à ces discussions opportunes et essentielles sur le search marketing à l’ère du COVID-19. 

L’accueil réservé à notre concept de Town Hall a été formidable. Nous apprécions profondément l’implication d’intervenants exceptionnels et des centaines de participants qui regardent, posent des questions et assurent un suivi avec nous.

Vous pouvez voir tous nos épisodes à ce jour sur notre page PPC Town Hall. 

La semaine 6 a réuni un autre panel exceptionnel de stars du search marketing, notamment 

• Aaron Levy, Group Director chez Tinuiti
• Christi Olson, Head of Evangelism chez Microsoft
• Jim Banks, CEO de Spades Media

L’événement de cette semaine s’est largement concentré sur les outils, les données et la créativité qui aident les professionnels du PPC à naviguer dans cette période étrange. 

Outils d’insight innovants

Il existe de nouveaux outils très intéressants pour nous aider à donner du sens aux comportements de recherche et aux dynamiques sous-jacentes qui peuvent dérouter les marketeurs. 

Aaron a présenté le très sympa tableau de bord COVID des experts en data et analytics de Tinuiti. Nous avons nous-mêmes déjà fait référence à ce tableau de bord dans plusieurs contextes. Il fournit des visualisations des tendances de dépenses d’un mois sur l’autre et d’une semaine sur l’autre, ainsi que des tendances de dépenses indexées couvrant un large éventail de secteurs. 

Découvrez le tableau de bord. C’est gratuit. Il vous suffit de fournir votre adresse e-mail. 

Christi a également présenté de puissants outils d’insight que Microsoft génère pour fournir des informations sur les tendances hebdomadaires dans l’automobile, les services financiers, la santé et le bien-être, le retail, la tech et les télécoms, ainsi que le voyage. Les ressources Microsoft analysent les impacts sur le marché et apportent un contexte pertinent sur les indicateurs de reprise par secteur. 

Je vous encourage à regarder le replay de la session pour une analyse plus approfondie, mais voici quelques enseignements clés de notre panel :

• Les données montrent que l’incertitude est un facteur clé, mais qu’elle se manifeste différemment selon les secteurs. 
• Le voyage et l’automobile restent parmi les plus grands défis. Les volumes ont chuté brutalement, mais montrent des signes de légère reprise. Dans l’automobile, les promotions autour de l’allongement des facilités de financement et des reports de paiement s’avèrent efficaces. 
• La pandémie touche chacun différemment, même au sein d’un même secteur. Ainsi, les performances d’un fournisseur dans une verticale peuvent varier par rapport à celles d’un concurrent dans une autre zone géographique. Utilisez les données comme guide, mais appliquez votre propre esprit critique de marketeur à vos audiences spécifiques. https://about.ads.microsoft.com/en-us/insights/covid19-insights-for-advertisers

Voir plus clair dans les données

Peut-on seulement faire confiance aux données disponibles ? Les brillantes machines d’IA et les automatisations intelligentes sont, dans bien des cas, perdues. Les machines savent que c’est une période étrange, mais elles ne savent pas que nous sommes en pleine crise. Elles comprennent les données du passé pour prédire l’avenir. Mais le passé ne tient pas compte des bouleversements mondiaux massifs dans la manière dont les gens vivent leur vie. 

Christi, Aaron, Jim et moi avons parlé plus précisément de l’utilisation des RSA et de l’application des données à la prise de décision. Aaron a évoqué le passage d’une approche data-driven à une approche data-informed. Il faut considérer les données et les bonnes pratiques comme très pertinentes, mais nous devons tous examiner ces informations à travers des prismes très différents de ceux d’il y a deux mois. 

Christi a encouragé les spécialistes du search marketing à adopter une approche beaucoup plus manuelle avec les RSA. L’époque du set-and-forget est révolue (pour l’instant). Le défi des marketeurs aujourd’hui sera d’appliquer l’esprit critique, la créativité, l’évaluation des messages, les différences géographiques et d’autres facteurs pour prendre de meilleures décisions que celles que les machines peuvent prendre à l’heure actuelle.

Jim a repris les mêmes points sur les RSA et a indiqué qu’il annotait énormément ses analytics en ce moment, en raison de l’environnement extrêmement dynamique dans lequel évoluent les marketeurs. Nous ne pouvons tout simplement rien comparer à ce qui s’est passé il y a 12 mois pour prendre des décisions aujourd’hui. Il a souligné que le comparable pourrait ne plus jamais exister, ou du moins pas avant un certain temps. 

Les intervenants ont également encouragé les marketeurs à s’autoriser à se tromper de temps en temps. Dans de nombreux cas, le recul sera le seul indicateur des décisions prises en ce moment. 

Amazon, ecommerce et réflexion “Black Friday”

Comme les intervenants l’ont évoqué dans les épisodes précédents, l’impact d’Amazon sur le marché est aujourd’hui bien différent de ce qu’il était il y a deux mois. Toujours géant de l’ecommerce, le changement de priorités et les prolongations temporaires des délais d’expédition créent des opportunités pour d’autres acteurs de combler le vide dans l’ecom. 

Aaron et Jim ont tous deux salué la rapidité avec laquelle Amazon a communiqué sur l’allongement des délais de livraison afin de protéger la marque Prime. Les gens associent Prime davantage à la livraison le jour même et en deux jours qu’aux autres services comme Prime Video. Ils ont souligné qu’il vaut mieux promettre moins et livrer plus en matière d’expédition. L’abandon de panier qui se produit lorsque les gens voient des dates de livraison à plusieurs semaines peut aider d’autres fournisseurs – à condition que leurs chaînes d’approvisionnement, leurs stocks et leur distribution puissent combler le vide.

Christi a ajouté que, pour ceux qui diffusent des annonces sponsorisées Amazon, il est essentiel de s’assurer que les annonces, les promotions et les messages correspondent réellement à ce que les gens achètent actuellement. Il est indispensable d’examiner avec soin la manière dont les annonces sponsorisées sont utilisées aujourd’hui afin d’éviter des dépenses inutiles ou de tirer parti de besoins immédiats pour des produits que les gens achèteront réellement. 

La discussion sur l’ecommerce a également abordé la réflexion “Black Friday” adoptée par de nombreux retailers. En cherchant à équilibrer la perception potentielle d’un fournisseur désespéré avec celle d’un acteur opportuniste, le panel a conseillé aux retailers d’éviter de prolonger trop longtemps les remises de type Black Friday. 

Aaron a résumé l’avis du panel en déclarant : “Les personnes qui font du marketing efficacement s’en sortent bien. Celles qui font du marketing médiocrement s’en sortent mal. Avec le concept Black Friday, certains peuvent paraître un peu désespérés et il peut sembler que certains soient accros à l’analyse du mois sur mois ou du ROAS au dernier clic. Les marketeurs orientés long terme regardent le bord de l’entonnoir – ils voient l’ensemble de l’entonnoir plutôt que seulement le bas.” 

Une lumière au bout du tunnel ? 

Personne ne sait quand nous reviendrons à quelque chose qui ressemble à la normale, mais le panel de la semaine 6 a exprimé son optimisme, les discussions commençant à s’orienter vers la reprise plutôt que vers la gestion de la crise. 

Les outils présentés ci-dessus et tous les autres points de données peuvent aider les spécialistes du search marketing à mieux comprendre les facteurs immédiats, mais ils posent aussi désormais les bases d’une réflexion et d’une prise de décision à plus long terme. Il est clair qu’il reste encore beaucoup de chemin à parcourir, mais à chaque Town Hall successif, les discussions évoluent et s’ajustent. La semaine 1 portait davantage sur le fait d’être ensemble, de compatir et d’essayer de comprendre “mais qu’est-ce qui se passe, au juste ?” Cinq semaines plus tard, les discussions sont radicalement différentes. 

Consacrez une heure de votre temps et regardez le replay de l’épisode 6 sur notre page web Town Hall ou écoutez-le en podcast. Inscrivez-vous ensuite à la session en direct de la semaine prochaine, qui mettra en vedette Navah Hopkins et David Szetela, tous deux classés parmi les 25 experts PPC les plus influents en 2019, ainsi que Brandon Jones de un(Common) Logic, une agence basée à Austin.

Inscrivez-vous aujourd’hui et rendez-vous mercredi pour le PPC Town Hall #7.