Après une pause la semaine dernière, PPC Town Hall est revenu le 27 mai avec un format remanié. Avec la phase de « doom and gloom » de la pandémie derrière nous, les spécialistes du PPC se concentrent de plus en plus sur les solutions.
À l’avenir, les PPC Town Halls seront plus thématiques et se concentreront sur des domaines clés de préoccupation, avec des conseils pratiques pour aider les spécialistes du PPC et leurs équipes à surmonter les défis actuels. Vous pourrez également poser des questions aux panélistes avant et pendant chaque épisode, et regarder et écouter les précédents PPC Town Halls à tout moment.
Trouvez tout ce dont vous avez besoin juste ici.
Nous avons été rejoints pour l’épisode 9 pour discuter des défis et opportunités auxquels sont confrontés les spécialistes du PPC dans le domaine B2B par :
- AJ Wilcox, Fondateur, B2Linked
- Frank Cowell, PDG, Digitopia
- Matt Van Wagner, Président, Find Me Faster
Voici 6 idées clés de nos panélistes sur la façon dont les professionnels du PPC peuvent aider les marques B2B à se positionner pour réussir après le COVID.
1. Commencez à construire votre pipeline maintenant.
Le B2B est connu pour avoir des cycles de vente longs, allant du difficile (30-60 jours) au laborieux (12-18 mois). Selon la taille de l’entreprise d’un prospect, les conversions peuvent ne pas se produire pendant plusieurs trimestres ou exercices fiscaux.
AJ pense que c’est le bon moment pour prendre de l’avance, et il pense que LinkedIn est l’endroit idéal pour le faire.
« En raison de l’incertitude actuelle, les gens ont peur de signer de gros contrats. Donc, ces prospects qui étaient dans le pipeline ne se concrétisent pas », a-t-il partagé. « Je comprends que les spécialistes du marketing B2B aient peur, mais maintenant est le moment de faire de la publicité — les coûts publicitaires sont les plus bas qu’ils n’ont jamais été sur tous les réseaux, c’est le moyen le moins cher de toucher un public, et les gens passent plus de temps sur LinkedIn. Plus de gens, plus d’attention, et des coûts plus bas — profitez-en pour construire votre pipeline et avoir des conversations pour établir ces relations sur les cycles de vente plus longs.
2. Soyez prêt pour la montée de la demande à venir.
Au début de la pandémie, il était difficile d’extraire des histoires significatives à partir des données pertinentes. Maintenant que nous sommes quelques mois plus tard, il y a matière à travailler.
« Vers la mi-mars, lorsque la pandémie a pris de l’ampleur, il y a eu un énorme pic de trafic e-commerce, de taux de conversion et de revenus », a-t-il dit.
« Ce bon article sur cette bulle e-commerce COVID-19 par Mike Ryan, responsable de la gestion des produits pour Smarter Ecommerce en Autriche, montre ce qu’ils ont observé en Europe. La bulle était probablement le résultat d’achats de panique d’articles essentiels comme la nourriture, et d’articles professionnels comme les casques et les caméras pour les réunions à distance en télétravail. Après ce pic, cela s’est stabilisé dans un schéma et nous sommes maintenant dans un creux. »
Il a également donné quelques conseils aux entreprises dont les produits et services sont très demandés, ce qui pourrait raccourcir considérablement un cycle de vente autrefois long.
« Si vous êtes une entreprise qui vend quelque chose directement lié à une réouverture en toute sécurité, votre plus gros problème est que lorsque les choses rouvriront, les responsables des achats voudront acheter votre produit et ils le voudront rapidement. Donc, en termes de message, soyez clair sur ce que vous pouvez livrer rapidement — et ne faites pas de remise. »
3. Gardez vos annonces dynamiques.
Du message à la réactivité en passant par l’inventaire, rien pendant cette pandémie n’a été statique ou prévisible. Les entreprises doivent rester flexibles pour occuper une place positive dans l’esprit de ceux qui achèteront leurs produits et services.
Frank pense qu’une bonne façon de le faire est de structurer le contenu de vos annonces pour suivre la progression d’un prospect dans votre entonnoir.
« Chez Digitopia, nous avons un concept appelé ‘suivre l’entonnoir’. Cela signifie que lorsque votre prospect s’engage avec votre marque numériquement et progresse dans cette expérience, les annonces sur tous les réseaux doivent reconnaître où il en est et changer pour offrir la prochaine étape dans la relation », a-t-il expliqué à notre public.
« Donc, s’ils visitent un contenu clé mais n’ont pas profité de votre aimant à prospects, alors l’annonce devrait changer pour (les diriger vers) l’aimant à prospects. »
Pour plus d’informations, consultez le livre de Frank « Building Your Digital Utopia ».
4. LinkedIn est un filtre coûteux mais de haute qualité.
Une question qui est revenue lors de la conversation de cette semaine portait sur le filtrage des clics indésirables provenant de curieux et d’entreprises qui ne peuvent pas se permettre votre produit ou service.
Le conseil d’AJ est de tirer parti des capacités de filtrage intégrées de LinkedIn — sans se ruiner.
« LinkedIn est très bon pour obtenir la meilleure qualité de prospects pour vos offres et sites. Ce qu’il faut, c’est que vous ayez une excellente offre de contenu, car leurs CPC sont trop élevés pour le traiter comme un véritable canal en haut de l’entonnoir ; vous payez des prix de bas de l’entonnoir pour un visiteur en haut de l’entonnoir », a-t-il dit.
Son conseil ?
« Amenez les gens à une offre qui est verrouillée — une sorte d’aimant à prospects — où c’est suffisamment précieux pour que les gens descendent au-delà du haut de l’entonnoir vers le milieu. »
5. Évaluer. Communiquer. Réévaluer.
Au début de cette crise, de nombreuses agences ont déplacé leurs priorités de la performance vers la stratégie. Bien que l’aiguille se déplace lentement en arrière, Matt estime qu’il est plus vital que jamais de vraiment comprendre ce que vivent les clients.
« Ce qui est vraiment important maintenant, c’est de rester au courant des relations avec les clients, et nous leur parlons de ce qu’ils voient — le téléphone sonne-t-il, les chiffres de RFQ augmentent-ils, la génération de leads augmente-t-elle ? »
Il a même donné un exemple de moment où la communication peut surmonter un obstacle qui aurait autrement pu être négligé.
« Dans le B2B, l’été a tendance à être un peu plus calme. Les choses pourraient rouvrir mais nous voyons toujours une ligne de revenus plate, et cela peut être dû à cette tendance saisonnière. Donc, la communication constante et la réévaluation sont importantes. »
6. La cohérence mène aux revenus
Peu de choses sont plus nuisibles au marketing B2B que l’irrégularité — sauf peut-être faire en sorte que la communication ressemble constamment à un argumentaire de vente. Combinez les deux, et vous avez une recette pour le désastre.
Frank a rappelé à notre public que le message est tout, et la façon dont vous structurez ce message peut faire ou défaire votre succès dans l’environnement actuel.
« Lorsqu’une entreprise essaie d’engager son public mais n’a pas été cohérente, il y a une période de montée en puissance de 12 à 24 mois avant que cela ne devienne un processus cohérent », a-t-il averti.
« Ajoutez maintenant ce qui se passe, et nous voyons beaucoup d’entreprises abandonner immédiatement. Elles disent ‘Nous n’allons rien faire parce que ce n’est pas le bon moment pour faire du marketing’. Eh bien, si votre approche du marketing était axée sur le produit dès le départ, vous faisiez du marketing B2B de la mauvaise manière depuis le début. »
Conclusion
Il est devenu évident pour nous il y a quelques semaines que la communauté PPC avait fini de s’apitoyer sur son sort. Comme toujours, notre résilience et notre esprit analytique signifiaient que nous devions maintenant nous concentrer sur la réparation de ce que nous avons le pouvoir de réparer.
Maintenant que nous sommes passés à un format thématique avec des discussions tournant autour de solutions, nous espérons que le temps que vous passez à interagir avec nous sur PPC Town Hall vous rapportera encore plus. Assurez-vous donc de mettre cette page en favori pour rester au courant de tout.
En attendant, nous sommes toujours là pour fournir tout le soutien possible avec de nouveaux contenus, des fonctionnalités de produits et plus encore !
