Suite au succès du PPC Town Hall de la semaine dernière, nous sommes revenus avec une 4ème édition mettant en vedette certaines des personnes les plus expertes dans le domaine du PPC et de la recherche payante.
Si vous avez manqué la discussion de cette semaine ou l’une des éditions précédentes, consultez-les toutes sur notre chaîne YouTube ou écoutez-les en tant que podcasts ici.
Cette semaine, nous nous sommes concentrés sur la gestion des enchères dans des environnements dynamiques (comme celui créé par le COVID-19). Le PDG d’Optmyzr, Frederick Vallaeys, a modéré un panel comprenant :
- Emi Wayner, Responsable des Partenariats Plateforme, Ventes de Canal, Google
- Peter Oliveira, Analyste Développement Partenariat, Google
- Susan Wenograd, Directrice Marketing, Aimclear
- Martin Röttgerding, Responsable SEM, Bloofusion Allemagne
Examinons 9 points clés de la conversation de cette semaine que chaque agence, annonceur et consultant peut mettre en œuvre.
1. La volatilité du marché continue d’influencer la recherche payante.
Nous sommes toujours en pleine crise du COVID-19 et malheureusement, il ne semble pas que nous atteindrons un quelconque degré de « normalité » dans un avenir immédiat. Avec tant de volatilité sur les marchés, il pourrait être judicieux d’explorer le Performance Planner de Google si ce n’est pas déjà fait.
Pour citer Google, « Performance Planner est un outil qui vous permet de créer des plans pour vos dépenses publicitaires et de voir comment les modifications apportées aux campagnes pourraient affecter les indicateurs clés et la performance globale. »
Le Performance Planner fonctionne avec les données les plus récentes à tout moment donné, mais le climat actuel signifie que ces données sont rarement prévisibles et stables d’une semaine à l’autre.
Peter a recommandé de vérifier le Performance Planner chaque semaine pour explorer l’impact des variations de CPA, des objectifs ROAS et des enchères manuelles.
« Le marché change si fréquemment qu’un objectif ROAS qui vous a donné un grand volume la semaine dernière pourrait ne pas faire de même cette semaine. »
2. Toutes les entreprises n’ont pas été affectées de la même manière.
Comme dans toute crise, certaines entreprises s’en sortent bien alors que d’autres luttent pour rester à flot.
Vous pourriez avoir un client dont le produit ou service connaît une demande incroyablement faible, ou un autre qui attend des expéditions à l’étranger et ne peut pas diffuser plus d’annonces tant qu’il n’est pas en mesure de répondre à des commandes supplémentaires.
Martin a observé ce spectre se dérouler pour certains des clients de Bloofusion.
« Avec nos clients e-commerce, nous avons vu un certain nombre de défis différents dans la crise actuelle. Certains ont été submergés par la demande. Dans quelques cas, l’approvisionnement est un problème. D’autres ont des difficultés à suivre l’emballage et l’expédition. Ils ont réduit ou arrêté leurs campagnes pour prendre un peu de répit. »
3. Les produits qui rendent l’isolement moins ennuyeux sont en demande.
Avec la plupart des États aux États-Unis (et de nombreuses régions dans le monde) sous des ordres de « confinement sur place », il n’est pas surprenant que Google ait observé une augmentation significative du volume pour les termes de recherche liés aux produits qui rendent l’expérience plus tolérable.
« Nous voyons que comme les gens passent plus de temps en ligne, l’utilisation augmente sur plusieurs appareils », a déclaré Emi.
« Les consommateurs recherchent de nombreuses choses, y compris la technologie qui les aide à travailler de chez eux (+750%) ainsi que les télévisions connectées (+37%), les appareils de streaming (+38%) et les consoles de jeux (+48%). »
4. Les consommateurs veulent rester en bonne santé et informés.
Mais tout ne concerne pas le travail et les loisirs. Les consommateurs cherchent également à maintenir leur santé — et celle de leurs finances.
« Dans le domaine de la santé, les consommateurs cherchent à rester en bonne santé physique et mentale tout en étant à la maison. Par exemple, les recherches liées aux ‘entraînements en ligne’ ont augmenté de 12x au cours des 90 derniers jours », a révélé Emi.
Parallèlement, les gens sont également préoccupés par ce qui se passe dans leurs comptes bancaires. Avec le chômage atteignant des niveaux records et même ceux ayant des emplois stables se retrouvant soudainement confrontés à des problèmes de trésorerie, il y a eu une augmentation du volume de recherche pour de nombreux sujets connexes.
Elle a ajouté : « Les consommateurs recherchent également de l’aide financière, des conseils professionnels et des applications mobiles pour planifier l’avenir avec une augmentation de 9x des requêtes ‘aide financière’ par exemple, allègement de loyer/prêt, paiements différés. »
5. Les industries durement touchées commencent à trouver une issue.
Il convient de noter que Tinuiti dispose d’un suivi perspicace qui surveille la performance des dépenses Facebook segmentée par secteur (inscription requise).
Un coup d’œil rapide montre que le voyage est en baisse de 79,5% d’un mois à l’autre mais a augmenté de 13,5% d’une semaine à l’autre. Fred a supposé que cela pourrait être un signe que certaines des industries que le COVID a forcées à freiner commencent à mettre en place de nouvelles stratégies.
« Les gens veulent toujours voyager ; nous ne pouvons tout simplement pas », a-t-il dit. « Ces entreprises pourraient réalistement construire le désir et la demande, en identifiant un public recherchant ces choses pendant cette phase restrictive, afin qu’elles puissent les convertir lorsque les voyages rouvriront. »
Dans le cas de l’industrie automobile, qui montre également des signes de reprise des dépenses, Susan a supposé que cela pourrait être un effort pour compléter les publicités télévisées annonçant des offres jamais vues auparavant comme des délais prolongés pour aucun paiement et un financement à 0%.
Quoi qu’il en soit, il est évident que les entreprises qui ne peuvent pas convertir à leur rythme habituel commencent à acquérir de nouveaux utilisateurs pour remplir le haut de leur entonnoir. Ce qui signifie…
6. C’est un excellent moment pour utiliser les médias sociaux pour construire le TOF.
Vous n’avez pas besoin d’être aussi durement touché que le voyage ou l’hôtellerie pour envisager de profiter des médias sociaux à bas prix.
Étant donné que vos clients ont le budget pour le faire, c’est un moment aussi stratégique que jamais pour charger votre pipeline avec des consommateurs ayant une forte intention mais une capacité limitée à agir.
En d’autres termes, vous pouvez construire le désir et la demande à un point culminant — et le faire avec une fraction du budget dont vous auriez normalement besoin.
« Nous voyons certains des médias Facebook les moins chers avec des CPM aussi bas que 2-3 $. Si vous avez la flexibilité et le budget pour vous concentrer sur une activité en haut de l’entonnoir, ce n’est pas un mauvais moment pour acquérir des utilisateurs même s’ils ne vont pas tous convertir immédiatement », a observé Susan.
Si vous souhaitez approfondir les performances des médias payants pendant le COVID-19, consultez son article sur Search Engine Journal.
7. Les enchères intelligentes offrent plus de contrôle que vous ne le pensez.
Alors que certains annonceurs et agences pourraient hésiter à laisser les machines prendre plus qu’une modeste part de contrôle sur leurs stratégies de recherche payante dans l’environnement actuel, les enchères intelligentes pourraient en fait vous donner plus de pouvoir que vous ne le pensiez.
En utilisant des dizaines de millions de signaux de données, les enchères intelligentes associent vos entrées à des enchères similaires dans l’industrie, de sorte qu’elles fonctionnent même si vous manquez de données de première partie.
« Les enchères intelligentes ont la capacité de capter des signaux et de les comparer à d’autres choses se passant sur le marché pour faire ces ajustements. Bien qu’elles utilisent à la fois des tendances agrégées et récentes, elles favorisent ce qui s’est passé récemment », a noté Peter.
La clé est de se rappeler qu’en tant qu’opérateurs humains, nous sommes capables de regarder les nouvelles et d’observer le monde qui nous entoure, puis d’utiliser ces observations pour fournir un contexte à vos programmes de recherche payante.
Vous pouvez vraiment influencer les enchères intelligentes pour qu’elles fonctionnent pour vous tant que vous ne les « définissez pas et ne les oubliez pas » !
8. L’hyper-segmentation pourrait en fait être une bonne idée.
Dans des circonstances normales, il n’est pas absurde de considérer les États-Unis comme un marché unique : des réglementations largement similaires, des heures d’ouverture similaires et des méthodes de réalisation communes.
Aujourd’hui, ce n’est tout simplement pas le cas. Les États appliquent leurs propres restrictions COVID-19, et même les comtés et villes individuels peuvent imposer leurs propres limitations.
Donc, bien que ce ne soit pas la meilleure idée de faire de l’hyper-segmentation dans des circonstances normales, cela pourrait être utile de l’essayer au moins maintenant — et les enchères intelligentes pourraient être d’une aide précieuse.
« Les enchères intelligentes vous permettent d’enchérir à l’intersection de chaque ajustement d’enchère que vous pouvez définir manuellement », a partagé Fred. « Un exemple est les ajustements pour un lieu comme New York qui a été durement touché, un pour l’heure de la journée, et un autre pour le public. Cela peut examiner le scénario réel de cette enchère et comment cette combinaison compte réellement. »
Peter a convenu que si vous voyez des écarts significatifs dans une géographie ou un autre paramètre, séparer les campagnes peut vous offrir un plus grand degré de contrôle en mettant des leviers individuels sur vos campagnes.
9. Les experts facilitent la tâche des professionnels du PPC pour rester informés.
Alors que la communauté PPC continue de faire face à un certain nombre de difficultés pour trouver des données fiables, certains des principaux experts de l’industrie ont développé des scripts qui permettent aux marketeurs de faire des observations rapides sur le changement de comportement.
Un exemple est ce script de visualisation COVID-19 développé par Fred, qui superpose les actions gouvernementales liées à la pandémie sur les indicateurs de performance de Google Ads.
« L’idée est de vous aider à voir si certains événements, comme les fermetures de magasins, le début du confinement, la fermeture des écoles ou l’introduction de la distanciation sociale, correspondent de quelque manière que ce soit à des baisses ou des pics de performance. »
Martin a également développé un script qui compare le comportement avant et après le COVID.
« Les tendances globales peuvent être un déplacement du trafic des appareils mobiles vers les ordinateurs de bureau, les gens recherchant plus tard dans la nuit, et les jours de semaine se brouillant », a-t-il dit.
« Cependant, nous avons constaté que ce n’est pas vrai pour chaque compte. Dans de nombreux cas, ces choses sont restées plus ou moins stables. Le script peut vous fournir des graphiques pratiques sur la situation dans vos propres comptes. »
Conclusion
Nous avons commencé le premier PPC Town Hall avec deux objectifs en tête : fournir un espace sûr pour que les professionnels de la recherche payante puissent exprimer leurs préoccupations et partager leurs réflexions sur tout ce qui se passe, et éviter de l’utiliser comme une opportunité de promouvoir un quelconque logiciel ou service.
Depuis lors, la communauté PPC a adopté ces conversations hebdomadaires, et elles sont devenues une source d’informations sur la façon d’aborder ces nouveaux problèmes auxquels aucun de nous n’a vraiment toutes les réponses.
Nous sommes ensemble dans cette situation, et nous en sortirons ensemble.
Veuillez rejoindre notre prochain PPC Town Hall le mercredi 22 avril.
