Alors que nous entrons en septembre, les spécialistes PPC du monde entier se préparent pour le T4 et la prochaine saison des fêtes. Le commerce de détail en ligne va s’animer, avec des entreprises qui planifient leurs stratégies pour séduire les consommateurs.

Après une année difficile, et alors que de nombreux annonceurs et agences retrouvent leurs marques, le Black Friday et Noël pourraient être exactement ce qu’il fallait pour remettre les choses sur les rails.

Alors, au moment de commencer à planifier pour vos marques et vos clients, nous nous sommes dit qu’un coup de main pourrait vous être utile.

Cette semaine, dans l’épisode 19 de PPC Town Hall, nous avons échangé avec des experts à la pointe de l’e-commerce et des campagnes Shopping :

• Katie Wilson, Head of Ecommerce Southwest, Google Customer Solutions
• Elizabeth Marsten, Senior Director of Strategic Marketplaces, Tinuiti
• Duane Brown, Founder & Head of Strategy, Take Some Risk

Comme toujours, vous pouvez visionner l’épisode de cette semaine ainsi que les précédentes éditions de PPC Town Hall ici.

Voici les principaux enseignements de cette semaine pour vous aider à naviguer, planifier et dominer l’e-commerce au T4 2020 :

1. En quoi 2020 est différente pour l’e-commerce 

Katie : Une chose dont nous sommes sûrs, c’est que cette année, nous allons vivre une période des fêtes différente. Chez Google, nous nous préparons sur tous les fronts pour aider nos clients. Nous constatons une pénétration de l’e-commerce sur tous les fronts.

Selon diverses études, l’e-commerce a davantage progressé au cours des deux derniers mois qu’au cours de la dernière décennie. Il est possible que le niveau de la demande commence à augmenter dès octobre. S’y préparer, par exemple en matière de stock et de logistique, sera incroyablement important à l’approche de la période des fêtes.

Cette année, environ 72 % des acheteurs des fêtes feront leurs achats en ligne, ce qui ne manquera pas de créer une énorme demande. La fidélité à la marque est en train de devenir une chose du passé, à mesure que les consommateurs découvrent de nouvelles marques via Google et les réseaux sociaux.

Les marques plus récentes peuvent donc profiter de cette période pour gagner en visibilité et stimuler leurs ventes.

2. Se préparer pour le T4

Katie : En 2020, nous sommes déjà 27 % au-dessus des niveaux de demande par rapport à l’année dernière. Se préparer à cette demande à l’approche de novembre et décembre, voire dès octobre, est extrêmement important.

À l’heure actuelle, nous sommes dans une phase de planification avec nos clients, au cours de laquelle nous discutons de leurs objectifs pour le T4. Des éléments essentiels comme la logistique, les promotions, les stocks, ou même les critères d’expédition, sont à planifier dès maintenant. Ainsi, vous vous préparez à tous les scénarios possibles (comme les retards) à l’avenir.

Du point de vue publicitaire, c’est le moment de consolider les bases. Votre suivi est-il correctement configuré ? Avez-vous étudié des solutions d’automatisation ? Avez-vous vérifié vos flux Shopping ?

Peaufinez tout pour vous assurer d’être prêt et à jour dans les mois qui précèdent le T4.

3. Explorer les annonces gratuites de fiches produits proposées par Google

Katie : Les fiches gratuites sont un excellent moyen pour les personnes curieuses des flux de se lancer. Il est vraiment important d’y être présent et d’avoir un inventaire aligné. Nous avons constaté que, du point de vue payant comme du point de vue non payant, ces solutions fonctionnent mieux ensemble lorsque tous les aspects sont couverts.

Les fiches gratuites sont un outil très puissant pour la recherche et faciles à mettre en place avec des applications tierces. Vous avez également la possibilité de les intégrer si vous avez un magasin physique. Il y a donc beaucoup de choses que l’on peut faire avec les flux, et cela sera vraiment important cette année.

Elizabeth : Lorsque l’on travaille avec de nombreux canaux comme Amazon, Walmart ou Google, il est essentiel de pouvoir comprendre les niveaux de stock en temps réel. Par exemple, si vous vendez trop sur une ou plusieurs places de marché, vous serez lourdement pénalisé. Si vous annulez vos commandes, votre taux d’annulation augmente et vous pourriez perdre le canal.

4. Tenir compte des évolutions et de la demande

Duane : Toutes les automatisations sont pertinentes, mais dans le bon contexte. Lorsque vous voyez trop de données alimenter le système et que tous les systèmes ne peuvent pas les gérer, il faut passer à autre chose. Nous essayons de conserver une moyenne des 7 derniers jours tant que nous restons sur la bonne trajectoire. Au-delà, la question devient de savoir si les systèmes peuvent gérer les changements.

Nous avions certains comptes pour lesquels le smart bidding fonctionnait à merveille, tandis que pour d’autres, il faisait simplement grimper le CPA. Lorsque le CPA continuait d’augmenter, il devenait logique de passer en enchères manuelles. En réalité, tout dépend donc du cas, en tenant compte de ce qui s’est passé au cours des 7 ou 30 derniers jours.

5. Prendre en compte la valeur vie client

Elizabeth : La LTV (life time value) dépend toujours des marques et de la manière dont elles sont structurées en tant qu’entreprise.

Nous avons mis en place Amazon attribution pour certaines marques qui ne sont pas en mesure de mesurer comment les consommateurs qui commencent sur Google convertissent sur Amazon. Certains clients peuvent mettre en place des solutions comme LiveRamp et le matching d’audience.

Nous dépendons de nos clients pour nous fournir certaines informations, car nous n’avons pas accès à leur niveau de données financières ni à la manière dont ils perçoivent leur activité.

6. Examiner différentes plateformes pour toucher une audience plus large

Duane : Beaucoup de gens dépensent tout leur budget uniquement sur Google et Facebook, ce qui limite la portée de leur audience. En dehors de ces deux canaux, les gens passent aussi beaucoup de temps sur TikTok, Snapchat et même Pinterest. Donc, si tout votre capital est dirigé vers seulement quelques canaux, vous risquez de passer à côté de cette saison d’achats.

Examinez différentes plateformes pour vraiment tirer parti de vos dépenses. Même s’il est plus simple de gérer une seule plateforme, si vous pouvez faire appel à un freelance ou à une agence, vous pouvez aussi bénéficier d’autres canaux.

Réussir sur Google ou Facebook ne suffit clairement pas. Par exemple, YouTube, qui appartient à Google, est un tout autre univers. Et vous devez y être si vos clients y sont.

Elizabeth : Il est probablement nécessaire d’être présent sur 3 à 4 plateformes différentes pendant cette saison des fêtes. Rien que pour être là où se trouvent vos clients lorsqu’ils sont prêts à convertir.

Conclusion

Les mois à venir représentent généralement une part importante du chiffre d’affaires pour toute entreprise orientée retail.

Réfléchissez de manière globale — plus que jamais cette année — à ce qui peut réellement attirer les clients en magasin et les inciter à acheter. Des aspects logistiques comme la livraison du dernier kilomètre, les moyens de paiement et les chaînes d’approvisionnement peuvent faire la réussite ou l’échec d’un plan.

Restez à l’affût de davantage de contenus Shopping d’Optmyzr dans les semaines à venir, notamment un autre PPC Town Hall e-commerce le 16 septembre.