À la lumière des récents procès antitrust et de l’examen minutieux de ses pratiques publicitaires, les annonceurs sont de plus en plus préoccupés par le fait que Google pourrait gaspiller leurs budgets publicitaires de manière subtile. Bien que Google offre une plateforme puissante pour cibler les clients, les annonceurs avisés doivent être vigilants pour s’assurer qu’ils obtiennent une véritable valeur de leurs dépenses publicitaires.

Avec Google contrôlant la dynamique des enchères et ayant un accès complet aux données des comptes des annonceurs, il a les moyens et le potentiel incitatif de faire dépenser aux annonceurs plus que nécessaire.

Les annonceurs doivent être conscients des domaines où Google Ads peut subtilement conduire à des dépenses gonflées et prendre des mesures pour optimiser leurs comptes en conséquence. Voici sept causes de dépenses publicitaires gonflées et des moyens de résoudre le problème.

Comment Google Peut Conduire les Annonceurs à Dépenser Trop

Il existe plusieurs façons dont Google encourage les annonceurs à dépenser plus que prévu ou à extraire des revenus plus élevés des comptes, telles que :

1. Utilisation de Broad Match Sans Mots-Clés Négatifs

L’une des capacités de ciblage les plus puissantes de Google Ads est la possibilité d’utiliser des mots-clés en Broad Match. Cela permet à votre annonce d’apparaître pour une large gamme de recherches liées à vos mots-clés, même si la requête ne contient pas le mot-clé exact.

Cependant, certaines de ces recherches pourraient concerner des termes plus concurrentiels qui entraînent un coût par clic (CPC) beaucoup plus élevé que prévu. D’autres termes de recherche peuvent être moins pertinents et, bien que coûtant moins par clic, peuvent offrir un mauvais ROAS en raison de taux de conversion plus faibles.

La solution consiste à mettre en place une liste robuste de mots-clés négatifs pour exclure toute recherche qui n’est pas hautement pertinente ou qui ne convertit pas à des CPC justifiés. Sinon, un mot-clé en Broad Match qui coûte normalement 1 $ par clic pourrait déclencher des annonces pour des clics à 5 $, gonflant rapidement vos coûts.

Les outils Keyword Lasso, Negative Keyword Finder et les nombreuses stratégies préconstruites pour Rule Engine d’Optmyzr peuvent tous aider les annonceurs à gérer plus efficacement le ciblage des mots-clés.

Lecture recommandée : Notre récente étude de 2637 comptes Google Ads pour déterminer l’impact des types de correspondance de mots-clés et des stratégies de Smart Bidding. C’est Broad Match contre Exact Match et Target CPA contre Target ROAS.

2. Utilisation de Broad Match Sans Smart Bidding

Lors de l’utilisation d’une approche Broad Match, il est préférable d’activer des stratégies de Smart Bidding comme Target CPA ou Target ROAS. Avec Broad Match, une annonce peut apparaître pour une large gamme de recherches avec différents taux de conversion attendus. Smart Bidding utilise l’apprentissage automatique de Google pour déterminer l’enchère optimale pour chaque variation en fonction de vos objectifs.

Par exemple, il peut enchérir 5 $ pour une requête commerciale plus susceptible de convertir, contre 0,50 $ pour une requête à faible intention cherchant uniquement des informations. Cela ajuste automatiquement les enchères en fonction de la recherche pour aider à contrôler les CPC afin de maintenir le CPA et le ROAS dans vos objectifs.

En associant Broad Match et Smart Bidding, les annonceurs peuvent tirer parti de la portée de Google tout en contrôlant les dépenses. La combinaison offre une exposition élargie à des CPC optimisés adaptés à chaque requête de recherche.

3. Changer les Budgets Trop Fréquemment

Google plafonnera votre dépense publicitaire mensuelle totale en fonction des budgets quotidiens que vous définissez multipliés par le nombre moyen de jours dans un mois. Si vous changez fréquemment vos budgets quotidiens, le système additionnera tous ces niveaux de budget temporaires au cours du mois.

Google peut également sur-livrer n’importe quel jour parce qu’il s’attend à ce que le trafic soit plus faible les autres jours.

Il y a de bonnes raisons pour lesquelles les annonceurs peuvent changer fréquemment de budgets — par exemple, en réponse à des offres à court terme, ou à des changements dans l’inventaire et les changements d’ordre de priorité des dépenses qui en découlent.

Cela signifie que votre dépense mensuelle réelle pourrait largement dépasser le niveau que vous aviez prévu. Et savoir combien vous pourriez devoir peut devenir très déroutant lorsque vous changez de budgets tout au long du mois.

Il est recommandé que les annonceurs utilisent des outils automatisés comme les fonctionnalités de gestion de budget d’Optmyzr pour s’assurer que Google ne dépasse pas votre véritable budget. Par exemple, en optimisant les budgets tout au long du mois, tout en étant assuré que les campagnes seront mises en pause pour le reste d’une période budgétaire lorsque votre budget publicitaire sera épuisé.

Des outils comme Optmyzr vous permettent même de déployer des budgets par vol qui ne sont pas liés aux premiers et derniers jours d’un mois calendaire.

4. Ignorer le Quality Score

Le Quality Score de votre annonce est un facteur majeur que Google utilise pour déterminer votre coût par clic lors de l’enchère. Le Quality Score est influencé par le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce, l’expérience de la page de destination et d’autres facteurs. Plus votre Quality Score est élevé, plus votre CPC est bas pour la même position d’annonce.

L’optimisation de facteurs tels que la vitesse de la page de destination, le texte de l’annonce, les mots-clés et les extensions peut améliorer le Quality Score. Mais si vous l’ignorez, les CPC seront plus élevés que nécessaire pour maintenir votre position, gonflant inutilement vos coûts.

L’outil de Quality Score d’Optmyzr vous aide à surveiller les changements et à identifier les opportunités d’amélioration en séparant les mots-clés à faible Quality Score dans de nouveaux groupes d’annonces, où vous pouvez ajouter une annonce et une page de destination plus pertinentes.

5. Activer les Recommandations Appliquées Automatiquement

Google Ads propose des optimisations appelées recommandations appliquées automatiquement qu’il peut appliquer automatiquement à votre compte (avec votre consentement). Celles-ci sont basées sur son analyse du “potentiel” d’augmenter les conversions. Cependant, l’algorithme de Google peut ne pas avoir une compréhension complète de la véritable valeur de conversion.

Par exemple, si vous exécutez une campagne de génération de leads B2B mais ne suivez que les soumissions de formulaires comme conversions, le système ne connaît pas la valeur en aval d’un lead. Google peut augmenter les dépenses tout en poursuivant des leads non qualifiés.

Les annonceurs doivent connecter Google à leurs données CRM et examiner manuellement les recommandations de Google pour se concentrer sur la véritable valeur de conversion.

Le Rule Engine d’Optmyzr peut connecter vos campagnes PPC à vos données commerciales et à une variété de différents objectifs de conversion, afin que vous soyez toujours en charge de déterminer ce qui doit être automatiquement changé et quand.

La majorité des suggestions d’optimisation d’Optmyzr sont calculées en utilisant nos propres algorithmes qui privilégient les résultats des annonceurs par rapport aux profits de Google. Mais nous utilisons également quelques suggestions d’optimisation de Google comme base pour une analyse plus approfondie.

Par exemple, là où Google recommande d’augmenter un budget pour capter plus de conversions, Optmyzr applique une couche supplémentaire de logique pour prédire le coût supplémentaire de ces nouvelles conversions. Ce n’est que si ce coût est raisonnable que nos outils recommandent d’augmenter le budget.

6. Ne Pas Suivre les Conversions de Haute Valeur

De même, si vous ne suivez pas correctement les conversions de haute valeur au-delà des simples soumissions de formulaires, Google optimisera uniquement pour les soumissions de formulaires. Le système base les dépenses sur la conversion que vous spécifiez, donc vous devez vous assurer qu’elle reflète votre résultat souhaité réel.

Pour une entreprise B2B, cela peut nécessiter de suivre les données CRM sur les ventes conclues attachées aux leads convertis. Pour le commerce électronique, connectez vos données de commande back-end.

Cela concentre les algorithmes de Google sur vos véritables objectifs par rapport à la conversion limitée que vous avez initialement configurée pour le suivi dans votre compte.

Lorsque vous utilisez un outil PPC tiers indépendant comme Optmyzr, vous pouvez connecter vos données commerciales sans que ces données ne soient transmises à Google. Utilisez Optmyzr pour créer des règles et des logiques avec vos données commerciales, puis envoyez uniquement le Target ROAS et le Target CPA résultants pour guider Google sur la façon dont il traite vos annonces lors de ses enchères.

7. Utiliser le Réseau Display, Performance Max et YouTube Sans Exclure les Emplacements

Une erreur majeure que font les annonceurs est de ne pas exclure de manière proactive les emplacements indésirables dans le Réseau Display de Google, qui a longtemps fait l’objet de préoccupations en matière de contrôle de qualité de la part des praticiens plus avancés.

Par défaut, vos annonces Display peuvent s’afficher sur des millions de sites Web, vidéos et applications avec lesquels Google s’associe pour son réseau Display. Cependant, beaucoup de ces sites peuvent être non pertinents pour votre offre ou avoir des taux de conversion très faibles.

Les annonceurs avisés utiliseront des exclusions d’emplacements pour restreindre les annonces Display uniquement aux sites hautement pertinents qui ont prouvé qu’ils génèrent des conversions. Sinon, votre budget est gaspillé car Google diffuse vos annonces sur son vaste réseau Display pour atteindre votre budget quotidien.

Comment Optimiser les Dépenses Avec Google Ads

Étant donné les incitations et le contrôle de Google, les annonceurs PPC doivent prendre des mesures intelligentes pour s’assurer que leurs budgets génèrent une véritable valeur et performance. Certaines de ces solutions incluent :

1. Utiliser des Outils d’Optimisation Indépendants

Google Ads et Google Ads Editor vous permettent de faire beaucoup pour optimiser vos annonces, mais ils ont encore un certain nombre de problèmes liés à la commodité, au partage de données et à la gestion d’un grand nombre de comptes en peu de temps.

Envisagez d’utiliser un logiciel de gestion PPC comme Optmyzr qui peut se connecter à vos comptes Google Ads, mais aussi intégrer des données commerciales plus larges. Cela vous permet d’optimiser les stratégies d’enchères basées sur des indicateurs de rentabilité et d’autres données, sans les exposer complètement à Google.

Les annonceurs bénéficient de la puissance de ciblage de Google mais utilisent des outils indépendants pour définir des enchères et des objectifs optimaux basés sur leurs données commerciales confidentielles. Google voit les enchères et objectifs optimaux — pas vos données propriétaires qui les motivent.

Les outils tiers (en particulier Optmyzr) offrent également un haut degré de support que les annonceurs recherchent généralement lorsqu’ils doivent régulièrement faire face à de longues attentes pour les tickets de support de Google et à des représentants insistants.

2. Affiner le Suivi pour de Véritables Conversions

Comme discuté ci-dessus, les annonceurs doivent aller au-delà des simples soumissions de formulaires et s’assurer qu’ils suivent les véritables indicateurs de conversion dans leurs comptes. Cela peut nécessiter de lier les données CRM sur la qualité des leads ou les affaires conclues aux clics et conversions.

Les annonceurs de commerce électronique peuvent ajuster les valeurs de conversion pour exclure les retours ou tenir compte des bundles/abonnements pour offrir à Google une image plus complète de la valeur qu’ils obtiennent des annonces.

3. Gérer Activement le Quality Score

Ne vous contentez pas de le définir et de l’oublier en ce qui concerne le Quality Score. Surveillez activement les scores pour les mots-clés, les annonces et les pages de destination. Testez les changements de texte, de titres, d’extensions d’annonces, de vitesse du site, etc. pour maintenir des scores optimaux qui minimisent les CPC.

Les Quality Scores peuvent souffrir sans optimisation continue, vous finissez donc par payer plus pour les mêmes résultats. Pensez donc à la gestion du Quality Score comme à une boucle d’optimisation constante.

Conclusion

Dans l’écosystème complexe de la publicité numérique d’aujourd’hui, maximiser le retour sur les dépenses publicitaires revient finalement à la perspicacité de l’annonceur. Bien que Google offre des capacités de ciblage incroyablement puissantes, ses incitations peuvent ne pas s’aligner pleinement sur le besoin des annonceurs d’obtenir la plus grande valeur de leurs budgets.

En comprenant les domaines où Google peut amener les annonceurs à dépenser trop, en concentrant l’optimisation sur de véritables indicateurs de conversion, en utilisant des outils indépendants comme Optmyzr, et en affinant constamment la qualité, les annonceurs peuvent réaliser la promesse de la publicité au coût par clic.

Avec la bonne approche d’optimisation, Google Ads peut offrir un ROI phénoménal. Mais cela nécessite une intervention humaine experte pour s’assurer que des facteurs subtils ne conduisent pas à des dépenses gaspillées.