Amazon Prime Day n’est pas un événement Google. Il n’y a pas de bannière dans l’interface, pas de paramètre prédéfini de saisonnalité, pas de recommandation officielle. Pourtant, chaque mois de juillet, les annonceurs Google Ads qui n’ont jamais ouvert de compte Seller Central voient le terrain se dérober sous leurs pieds. Un signal externe massif reconfigure en quelques jours le plancher des enchères Google Ads.

Nous voulions savoir dans quelle mesure. Nous avons donc analysé les performances agrégées Google Ads sur 22 034 comptes gérés via Optmyzr, en comparant quatre fenêtres autour de Prime Day 2025 (du 8 au 11 juillet) : une base de référence en juin (du 10 au 16 juin), la semaine précédant l’événement (du 1er au 7 juillet), l’événement lui-même et la semaine suivante (du 12 au 18 juillet).

Les moyennes disent que Prime Day n’a pas été un grand bouleversement. Les segments disent que tout dépend de ce que vous vendez et de votre stratégie d’enchères.

Les deux sections suivantes résument l’essentiel : ce que nous avons constaté, puis ce qu’il faut faire avant (et pendant) le prochain événement. Tout ce qui suit constitue les preuves.

La version courte

Si vous ne lisez qu’une seule section, lisez celle-ci.

• Les CPC ont augmenté pendant la période de Prime Day, puis la hausse s’est inversée en une semaine. Le coût par clic (CPC) agrégé a culminé à 0,73 $ pendant l’événement avant de redescendre immédiatement après. Pour la plupart des comptes, l’événement a été une pression passagère, pas durable.
• La semaine suivant Prime Day n’a montré aucun contrecoup. Le coût par acquisition (CPA), le retour sur dépenses publicitaires (ROAS) et le taux de conversion (CVR) de la semaine post-événement étaient aussi bons que n’importe quelle semaine de l’étude. Mais la majeure partie de cette solidité était déjà en place avant l’événement ; il faut donc y voir plutôt une absence de ralentissement post-événement qu’un gain lié à Prime Day. Dans tous les cas, il n’y avait aucune raison de réduire les budgets.
• L’ecommerce et la génération de leads ont vécu deux événements différents. Les comptes ecommerce ont capté une demande réelle : le ROAS a culminé à 723 % pendant Prime Day et l’efficacité a continué de s’améliorer ensuite. Les comptes de lead gen ont payé des CPC et des CPA plus élevés sans hausse de ROAS en retour, et leur baisse d’efficacité a duré au-delà de l’événement.
• L’automatisation fonctionne mieux avec des garde-fous. Smart Bidding n’est pas une solution à configurer puis oublier. C’est un moteur qui a besoin d’un pilote. Target ROAS et Target CPA sont restés stables parce qu’ils disposaient d’objectifs d’efficacité clairs. Maximize Conversions, la stratégie où vous dites en substance à Google d’obtenir du volume à n’importe quel prix, a enregistré le plus fort pic de CPC et ne s’est jamais totalement rétablie. Target Impression Share a fait pire, sacrifiant du ROAS pour gagner en visibilité.
• Les résultats concordaient avec l’hypothèse d’un chevauchement avec Amazon. Home & Garden pourrait avoir un chevauchement de catégorie plus important avec Amazon, et a vu ses CPC et CPA culminer pendant l’événement tandis que son ROAS touchait son point le plus bas. Tech & Computing et Style & Fashion sont restés résilients, avec un ROAS et une efficacité de conversion en amélioration tout au long de la fenêtre de l’événement.

Ce qu’il faut faire avant (et pendant) le prochain Prime Day

Voici le plan d’action. Les cinq premières mesures viennent directement des données de cette étude. La dernière consiste à suivre le prochain événement en temps réel, tant qu’il est encore possible d’agir.

• Ne coupez pas les budgets le lendemain de l’événement. Il n’y a eu aucun ralentissement post-événement dans cette étude ; la semaine suivante a été aussi efficace que les autres, au niveau agrégé et en particulier pour l’ecommerce. Réduire les dépenses le 12 juillet aurait signifié se retirer sans raison dans des conditions parfaitement saines.
• Si vous faites de la génération de leads, prévoyez l’événement plus la semaine suivante. Les comptes de lead gen ont payé des CPC et des CPA plus élevés pendant Prime Day sans gain d’efficacité, et la baisse du CVR s’est prolongée sur la semaine suivante. Votre rythme budgétaire et vos attentes doivent intégrer cette queue plus longue.
• Assurez-vous que votre stratégie d’enchères comporte une contrainte de valeur avant la prochaine période de forte concurrence. Target ROAS et Target CPA se sont améliorés pendant l’événement. Maximize Conversions a fait grimper les CPC sans récupérer son ROAS, et Target Impression Share a dégradé l’efficacité tout du long. Si vous abordez un grand événement retail avec une stratégie axée uniquement sur le volume ou uniquement sur la visibilité, vous dites à l’algorithme de continuer à acheter quoi qu’il en coûte dans l’enchère.
• Cartographiez honnêtement votre chevauchement avec Amazon. Home & Garden a ressenti la pression de l’enchère. Tech, Fashion et Automotive, non, ou l’ont absorbée. Savoir de quel côté de cette ligne se situent vos produits doit déterminer si vous accélérez, maintenez le cap ou protégez l’efficacité pendant la fenêtre de l’événement.
• Ne paniquez pas en plein événement. L’augmentation agrégée des CPC s’est inversée en une semaine. Les comptes qui ont souffert n’étaient pas ceux qui ont payé plus pendant quatre jours. C’étaient ceux dont la stratégie d’enchères n’avait pas de frein.
• Suivez l’événement en temps réel. Ces chiffres sont des moyennes de population ; votre compte écrira sa propre histoire pendant les quatre jours qui comptent. Surveillez en direct le rythme budgétaire, les anomalies de performance, ainsi que vos principales campagnes et produits, afin d’agir avant qu’un problème ne vous coûte du chiffre d’affaires. Le Sale Day Command Center d’Optmyzr a été conçu exactement pour cela : il regroupe Google Ads, Merchant Center et Analytics dans un seul tableau de bord avec des alertes de consommation du budget et de site hors ligne, des tendances horaires comparées au même jour de vente de l’année dernière, ainsi que des indicateurs d’annonces refusées et de rupture de stock que vous pouvez corriger immédiatement.

Le reste de cette étude passe en revue chaque découpage des données, avec les tableaux complets. Les chiffres agrégés semblent contenus, mais ils masquent des expériences très différentes selon ce que vous vendez et la manière dont vous enchérissez. Dans chaque tableau ci-dessous, la meilleure valeur pour chaque métrique est affichée en vert et la pire en rouge.

Vue d’ensemble agrégée : un bref sursaut, puis aucun contrecoup

Sur l’ensemble des 22 034 comptes :

Le CPC a culminé pendant Prime Day à 0,73 $ puis est redescendu la semaine suivante. Le taux de clics (CTR) a augmenté pendant l’événement et est revenu exactement à son niveau d’avant l’événement.

Ce qui s’est passé ensuite compte pour la gestion du rythme budgétaire. La semaine suivant l’événement a été aussi efficace que n’importe quelle autre de l’étude en matière de CPA, ROAS et CVR. Le point important est que la majeure partie de cette amélioration était déjà visible avant même le début de Prime Day. Le ROAS agrégé est passé de 567 % la semaine de base à 601 % avant l’événement, puis a à peine bougé pendant et après. Cela ressemble donc davantage à des conditions normales de juillet qu’à une poussée post-Prime, et les différences de CVR en particulier (une plage inférieure à 2 %) sont trop faibles pour être significatives. Ce que les données excluent en revanche, c’est un contrecoup : rien n’indique que l’événement ait asséché la demande de la semaine suivante.

Voilà pour l’histoire agrégée. Mais les moyennes sont l’endroit où les vraies informations se cachent, donc ce sont les segments qui deviennent intéressants.

Ecommerce vs. lead gen : la même enchère, deux factures différentes

C’est la séparation la plus déterminante de l’étude. Si vous ne retenez qu’une paire de tableaux de ce rapport, retenez ceux-ci.

Comptes ecommerce

Les annonceurs ecommerce ont enregistré des indicateurs de performance plus solides pendant Prime Day. Le ROAS a atteint son niveau le plus élevé pendant l’événement, à 723 %. Le CPC a à peine bougé sur les quatre fenêtres, si bien que ces comptes ont été largement protégés de la pression sur les prix des enchères.

Le CVR et le CPA ont tous deux continué de s’améliorer après l’événement, et la semaine post-événement a produit les meilleures valeurs du tableau pour les deux. Quelle qu’en soit la cause — intention reportée, concurrence plus faible après l’événement ou saisonnalité normale — le schéma est clair : l’efficacité ecommerce a culminé après la fin de Prime Day, pas pendant.

Comptes de lead gen

Les annonceurs de lead gen ont eu les coûts sans la fête. Le CPC est passé de 1,02 $ la semaine précédant l’événement à 1,12 $ pendant Prime Day, et le CPA a augmenté dans le même temps jusqu’à 6,57 $, sans hausse de ROAS pour compenser la dépense supplémentaire.

Le CTR raconte sa propre histoire. Il a grimpé à 2,57 % pendant l’événement puis est retombé immédiatement après. Les internautes ont davantage cliqué pendant Prime Day, mais ces clics ne se sont pas traduits par une amélioration durable du taux de conversion. Le schéma est cohérent avec des acheteurs en mode chasse aux bonnes affaires cliquant sur des annonces qui ne répondaient pas à cette intention, même si les données ne permettent pas de le prouver.

Le point le plus préoccupant pour la lead gen : la baisse a duré au-delà de l’événement. Le CVR de la semaine post-événement était le plus faible des quatre périodes, inférieur même au niveau de Prime Day, et le ROAS n’est pas revenu à son niveau d’avant l’événement dans la fenêtre étudiée. Pour l’ecommerce, Prime Day a duré quatre jours. Pour la lead gen, il s’est prolongé sur la semaine suivante.

Types de campagnes : Shopping a haussé les épaules, Search a payé

Search

Search a subi la plus forte pression sur les coûts de tous les types de campagnes. C’est là que la hausse du CPC a été la plus marquée dans cette coupe des données, et le CPA a suivi le mouvement du CPC car le CVR n’a offert aucun contrepoids. Le ROAS a baissé pendant l’événement. La bonne nouvelle : il est remonté à son plus haut niveau de l’étude, 620 %, pendant la semaine post-événement. Search a encaissé le choc puis s’est redressé.

Shopping

Shopping est le tableau le plus calme de cette étude. Le CVR a augmenté à chaque période, la tendance la plus régulière des données par type de campagne. Le CPC est resté à 0,29 $ pendant l’événement, le CPA s’est amélioré et le ROAS a culminé pendant Prime Day à 450 %. Shopping a absorbé les conditions de Prime Day sans subir la pression sur les CPC qui a touché Search.

Performance Max

Performance Max ressemblait beaucoup à Shopping : mouvement modeste du CPC, amélioration du CVR pendant l’événement et baisse régulière du CPA sur les quatre périodes. Le ROAS a culminé pendant Prime Day à 719 % et est resté proche ensuite. Un tableau stable avec une légère tendance à l’amélioration de l’efficacité, ce qui est précisément ce que l’on attend d’un type de campagne auquel on a confié autant de contrôle.

Display

Display a produit le schéma le plus atypique des données de campagne : le ROAS a culminé pendant Prime Day alors même que le CVR baissait. Une interprétation possible est que les conversions pendant l’événement étaient orientées vers des valeurs plus élevées, moins nombreuses mais plus rentables chacune. Les données ne le confirment pas, donc considérez cela comme une hypothèse à vérifier dans votre propre compte, pas comme une conclusion. Le CPC et le CPA sont restés faibles par rapport à Search tout au long de la période.

Demand Gen

Demand Gen a montré une sensibilité limitée à Prime Day par rapport à Search. Le CPA s’est amélioré pendant l’événement et est resté stable ensuite, tandis que le ROAS a progressé pendant l’événement puis sur la semaine post-événement, pour finir à son plus haut niveau. Quelle que soit la dynamique à l’œuvre dans Demand Gen, Prime Day ne l’a pas interrompue.

Stratégies d’enchères : la contrainte de valeur a prouvé son utilité

C’est la coupe la plus utile sur le plan opérationnel dans cette étude. Contrairement à votre secteur ou à votre modèle économique, votre stratégie d’enchères est quelque chose que vous pouvez réellement modifier avant le prochain événement.

Target ROAS

Le tableau le plus propre de l’étude. Le ROAS s’est amélioré pendant Prime Day et a continué de progresser après. Le CVR et le CPA ont tous deux évolué dans la bonne direction sur les quatre périodes, et le CPC a été le plus contenu de toutes les stratégies Smart Bidding pendant l’événement. La semaine post-événement a affiché le meilleur CVR, CPA et ROAS des quatre fenêtres.

Target CPA

Le CPA a baissé pendant Prime Day et a continué de baisser ensuite, l’amélioration la plus régulière du CPA parmi toutes les stratégies d’enchères. Le ROAS a évolué dans la même direction générale. L’une des courbes les plus nettes des données d’enchères.

Maximize Conversion Value

Un avertissement avant de lire ce tableau : le CVR de la semaine précédant l’événement était déjà bien inférieur à la base de référence. Il s’agit d’une baisse préexistante, pas d’un effet Prime Day, donc n’attribuez ni ne reprochez à l’événement ce mouvement. Dans la fenêtre de l’événement, le CPA a baissé et a continué de s’améliorer après, tandis que le ROAS est resté relativement stable sur les quatre périodes.

Maximize Conversions

Maximize Conversions est l’exemple à retenir comme mise en garde dans ce jeu de données. C’est la stratégie qui a enregistré le plus fort pic de CPC pendant Prime Day, et c’est la seule stratégie Smart Bidding dont le ROAS ne s’est pas rétabli dans la fenêtre étudiée : le ROAS a culminé la semaine précédant l’événement à 311 %, a baissé pendant l’événement et a terminé la semaine post-événement encore en dessous de ce niveau d’avant événement. Sans contrainte de valeur, rien n’indique à l’algorithme de s’arrêter lorsque les CPC augmentent. Les données ne montrent pas ce qui s’est passé à l’intérieur du modèle, mais le résultat est exactement ce que l’on attend d’une stratégie dont l’unique objectif est le volume, sans garde-fou sur le coût à payer pour l’obtenir.

Manual CPC

Le pic de CTR est le signal le plus distinctif ici : la plus forte hausse de toute période, à 3,53 %. Le CPC a augmenté d’environ 8 % pendant l’événement, mais le ROAS est resté globalement stable sur les quatre périodes, ce qui suggère que ces annonceurs ont maintenu leur efficacité malgré un coût par clic plus élevé. Les enchérisseurs en manuel, finalement, n’ont pas paniqué.

Target Spend

Target Spend a culminé pendant Prime Day, avec un ROAS à 418 %, puis a rendu une partie du terrain. Le ROAS post-événement est passé sous le niveau d’avant événement, et le CVR a chuté à son plus bas niveau de l’étude. C’est l’une des rares stratégies où la semaine post-événement a montré une inversion nette plutôt qu’une amélioration continue.

Target Impression Share

Le ROAS a baissé de manière continue de la semaine précédant l’événement à Prime Day puis à la semaine post-événement, la tendance baissière la plus marquée de toutes les stratégies d’enchères de l’étude. Cela ne devrait surprendre personne. Une stratégie qui optimise la visibilité plutôt que la valeur continue d’acheter cette visibilité lorsque l’enchère s’échauffe, quel qu’en soit le coût. Les données sont cohérentes avec cette logique.

Ce que les données d’enchères montrent au final

Les stratégies avec des objectifs de valeur explicites ont fait preuve de plus de résilience. Target ROAS et Target CPA ont toutes deux affiché une amélioration du ROAS pendant Prime Day et ont continué de s’améliorer après, avec un CPA en baisse sur les quatre périodes. Cela correspond à l’idée qu’une contrainte de valeur limite les surenchères dans une enchère plus concurrentielle, avec la réserve habituelle : il s’agit de données observationnelles, pas d’une expérience contrôlée.

Les stratégies sans contrainte de valeur ont payé l’addition. Maximize Conversions a poursuivi le volume et Target Impression Share a poursuivi la visibilité, et les deux ont réglé la facture de l’événement. Dans le cas de Maximize Conversions, la facture n’était toujours pas entièrement réglée à la fin de la fenêtre étudiée.

Secteurs : le chevauchement avec Amazon prédisait approximativement qui allait payer

Home & Garden

La pression sur les coûts la plus visible de tous les secteurs. Le CPC et le CPA ont tous deux culminé pendant Prime Day, le ROAS a chuté à son niveau le plus bas, et la semaine post-événement n’a apporté qu’un rebond partiel, avec un ROAS à peine au-dessus de la base de référence. C’est une catégorie avec un chevauchement significatif avec le catalogue retail principal d’Amazon, et les données d’enchères le reflètent exactement.

Real Estate

Lisez celui-ci attentivement. Le ROAS d’avant événement était déjà bien inférieur à la base de référence, un changement préexistant plutôt qu’un effet Prime Day. Dans la fenêtre étudiée, le CPA s’est amélioré pendant l’événement tandis que le CTR augmentait, et le ROAS de la semaine post-événement a été le plus élevé des quatre périodes, à 641 %. Mais les variations ici sont suffisamment importantes pour que la taille de l’échantillon soit un vrai sujet. Je ne construirais pas une stratégie sur ce tableau.

Health & Fitness

La semaine précédant l’événement a été la période la plus forte pour ce secteur, pas Prime Day. Le CVR et le CPA étaient à leur meilleur avant l’événement, le CPC est revenu vers la base de référence pendant celui-ci, et la semaine post-événement a vu une nouvelle baisse du CVR.

Travel

Le ROAS a atteint son sommet la semaine précédant l’événement, à 760 %, puis s’est comprimé pendant Prime Day. Le CVR est resté stable tout du long, donc l’évolution du ROAS suivait surtout celle du CPC. La semaine post-événement a partiellement rebondi mais n’a pas retrouvé le niveau d’avant événement.

Automotive

Automotive est le cas d’école d’absorption de la pression sur les enchères. Le CPC a augmenté d’environ 10 % pendant Prime Day, et le CVR a progressé d’une proportion similaire, si bien que l’effet net a été un CPA quasiment stable entre la période de l’événement et la période précédente. L’une des réponses les plus équilibrées à la pression des enchères dans les données sectorielles.

Tech & Computing

L’arc d’amélioration le plus cohérent de toutes les verticales de cet ensemble de données. Le ROAS a augmenté pendant Prime Day et a continué de progresser ensuite, pour finir à 897 %, le niveau le plus élevé de toutes les périodes. Le CPA a baissé de manière constante sur les quatre fenêtres. On s’attendrait à ce qu’une catégorie tech ressente le plus fortement le plus grand événement d’Amazon. Ces données montrent que les annonceurs Google de ce secteur s’en sont très bien sortis.

Style & Fashion

Le CPC a baissé pendant Prime Day et le CPA s’est amélioré en parallèle. Le ROAS a progressé pendant l’événement et dans la semaine suivante, atteignant son niveau le plus élevé à 872 %. La semaine précédant l’événement a en réalité été la période la plus faible pour cette verticale dans la fenêtre d’étude.

Sports

Le ROAS a culminé pendant Prime Day à 875 %, puis a reculé la semaine suivante, tandis que le CVR est tombé à son niveau le plus bas et que le CPA a augmenté. Un retournement post-événement qui ne s’est pas manifesté dans la plupart des autres verticales. À surveiller si ce schéma se confirme les prochaines années.

Food & Drink

Le CPC a baissé régulièrement après la semaine précédant l’événement, atteignant son niveau le plus bas après l’événement à 0,61 $, et le CPA a suivi. Le ROAS est resté relativement stable pendant Prime Day et la semaine suivante, sans hausse nette liée à l’événement. L’amélioration d’efficacité observée ici après l’événement provenait de coûts plus faibles, et non d’un taux de conversion plus élevé.

Ce que révèlent les données par verticale

Aucune verticale n’a été uniformément meilleure ou pire sur l’ensemble des cinq métriques. Mais un schéma est difficile à ignorer : les verticales qui ont le mieux résisté à Prime Day — Tech & Computing, Style & Fashion et Automotive — ont tendance à avoir moins de chevauchement direct de produits avec les catégories retail principales d’Amazon, tandis que Home & Garden, qui chevauche fortement ces catégories, a subi la pression de coûts la plus visible. Je veux être prudent ici. Il s’agit d’une mise en correspondance de tendances sur un petit nombre de verticales, pas d’une conclusion ferme ; considérez donc cela comme une hypothèse à tester sur votre propre compte.

Deux autres observations méritent d’être retenues. Automotive a montré à quoi ressemble une réponse saine à la pression des enchères : CPC en hausse, CVR en hausse d’un montant similaire, CPA stable. Sports et Travel ont tous deux montré des retournements post-événement, avec un pic dans une métrique clé pendant ou avant l’événement, puis un recul la semaine suivante, une trajectoire différente de celle des verticales à forte composante ecommerce.

Comment cette étude a été construite

Nous avons extrait des rapports Google Ads au niveau des comptes et des campagnes sur 22 034 comptes dans la plateforme Optmyzr.

Pour éviter que les valeurs aberrantes et les artefacts de suivi ne faussent les agrégats, nous avons exclu les comptes avec des dépenses quotidiennes inférieures à 10 USD, des taux de conversion supérieurs à 100 %, un ROAS supérieur à 5 000 % ou des valeurs de conversion supérieures à 10 M$ par jour. Les jours de compte ecommerce avec une valeur de conversion nulle ont été supprimés, car ils étaient probablement dus à des lacunes d’attribution.

Pour la classification ecommerce : les comptes diffusant des campagnes Shopping, ou des campagnes Performance Max reliées à un flux Google Merchant Center, ont été classés comme ecommerce. Tout le reste a été classé comme lead gen.

Les quatre fenêtres de comparaison étaient Baseline (10-16 juin), Pre-Prime (1-7 juillet, choisi pour éviter le 4 juillet), Prime Day (8-11 juillet) et Post-Prime (12-18 juillet).

La réserve habituelle s’applique à tout ce qui précède. Il s’agit de données agrégées et observationnelles. Elles indiquent ce qui s’est passé sur une large population de comptes. Elles ne peuvent pas dire ce qui a causé un résultat particulier, ni prédire ce qui se passera sur votre compte. Utilisez-les pour formuler des hypothèses, puis testez-les.

Une précision sur ce qui relève du signal et du bruit : ce sont des estimations ponctuelles, pas une expérience contrôlée, et nous ne publions pas d’intervalles de confiance. Appuyez-vous sur les mouvements importants et cohérents, comme la hausse du CPC pendant l’événement qui s’inverse la semaine suivante, ainsi que sur l’écart entre ecommerce et lead gen. Restez sceptique face aux petites différences (tout ce qui est inférieur à quelques pourcents, comme les variations agrégées du CVR) et aux fluctuations dans des sous-ensembles étroits comme les verticales individuelles ou les stratégies d’enchères mineures, où quelques gros comptes peuvent faire bouger la moyenne. Real Estate en est l’exemple le plus clair : ses chiffres fluctuent trop pour en tirer une base solide. Les grandes tendances sont fiables ; les plus fines sont indicatives.

Prime Day continuera de prendre de l’ampleur, et les enchères Google continueront d’en ressentir l’effet. Les annonceurs qui s’en sortent le mieux sont ceux qui décident, avant le lancement, du type d’événement que cela va être pour eux. C’est à cela que servent ces données.