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title: "Pourquoi les retards d’expédition des conteneurs sont un enjeu majeur pour le PPC eCommerce en 2021"
serpTitle: "Pourquoi les retards d’expédition des conteneurs sont un enjeu majeur pour le PPC eCommerce en 2021 | Optmyzr"
description: "Si vous diffusez des annonces PPC pour une marque eCommerce en 2021, voici tout ce que vous devez savoir sur l’impact des retards d’expédition sur vos campagnes."
date: "2021-09-28"
lastmod: "2026-04-16 19:03:09 +0530 +0530"
author: "Frederick Vallaeys"
authorTitle: "Co-fondateur et CEO"
authorCompany: "Optmyzr"
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categories:
  - "Ecommerce"
  - "PPC Strategy"
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# Pourquoi les retards d’expédition des conteneurs sont un enjeu majeur pour le PPC eCommerce en 2021

> Si vous diffusez des annonces PPC pour une marque eCommerce en 2021, voici tout ce que vous devez savoir sur l’impact des retards d’expédition sur vos campagnes.

**Author:** Frederick Vallaeys | **Published:** September 28, 2021

**Categories:** Ecommerce, PPC Strategy

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L’an dernier, tout a changé. Est-ce le « nouveau normal » ? Les choses vont-elles revenir comme avant ? Ou d’autres changements sont-ils encore à venir ?

Le changement est, en réalité, la seule certitude. Comme la sortie de la COVID-19 dans le monde ne s’est pas déroulée aussi harmonieusement qu’espéré, je parie que des eaux encore plus agitées nous attendent à l’approche rapide de la saison des fêtes pour celles et ceux d’entre nous qui travaillent en PPC.

Autrefois, tout le monde savait ce qui allait se passer pendant les fêtes. Le T4 est le moment où les retailers atteignent et dépassent leurs objectifs de ventes. Le Black Friday et le Cyber Monday seront énormes. Mais depuis l’an dernier, ces certitudes s’effritent.

Qu’est-ce qui a changé ? En raison d’une imprévisibilité accrue des chaînes d’approvisionnement, les consommateurs font leurs [achats de fin d’année plus tôt](https://about.ads.microsoft.com/en-us/insights/holiday-insights) que jamais, afin de trouver davantage d’articles en stock. Mais ce n’est pas une nouveauté, puisque cela s’est déjà produit l’an dernier. Les remises ne seront pas aussi importantes qu’avant, mais là encore, ce n’est pas une nouveauté.

Qu’est-ce qui est nouveau ? Je pense que les prévisions fondées sur des calculs, appuyées par des chiffres solides tels que les coûts de fabrication et d’expédition, sont plus susceptibles de produire de nouvelles informations et de nouveaux enseignements que l’observation rétrospective des tendances.

Je vais vous présenter un exemple ci-dessous. Même si mes chiffres sont ancrés dans la réalité, ils varieront d’une entreprise à l’autre ; utilisez-les donc pour comprendre comment un retailer hypothétique pourrait réfléchir au montant qu’il peut consacrer au marketing digital.

## Coûts d’expédition et dilemme du retailer

À ce stade, les retailers ont depuis longtemps passé leurs commandes pour les fêtes. En raison des perturbations de la chaîne d’approvisionnement, ils dépensent probablement davantage qu’avant en coûts de fabrication et de matières premières. Une commande qui coûtait 40 000 $ l’an dernier peut désormais coûter 50 000 $.

Ensuite, il faut expédier ces marchandises dans un conteneur depuis leur lieu d’origine, probablement la Chine, à travers l’océan jusqu’à l’emplacement de leurs entrepôts.

C’est là que les retailers ressentent vraiment la pression.

Les coûts d’expédition sont calculés par conteneur et non en fonction du poids du conteneur. Vous avez peut-être expédié pour 40 000 $ de marchandises pour 4 000 $ l’an dernier. Cette année, le coût d’expédition par conteneur a plus que [quintuplé pour dépasser 20 000 $](https://www.reuters.com/business/china-us-container-shipping-rates-sail-past-20000-record-2021-08-05/).

Je connais personnellement quelqu’un qui paie désormais plutôt **25 000 $ par conteneur** depuis la fin septembre. Aïe !

Les coûts d’expédition ont explosé pour un certain nombre de raisons, notamment les fermetures de ports liées à la COVID et des facteurs macroéconomiques tels que les déséquilibres persistants entre l’offre et la demande. Les analystes du secteur ne voient aucun répit avant 2023.

Que doit faire un retailer ? Doit-il :

* Augmenter ses prix et risquer de perdre des clients ?
* Maintenir ses prix, dégager moins de profit et mécontenter ses actionnaires et investisseurs ?
* Réduire les remises, comme cela a été fait l’an dernier, afin de protéger des marges déjà faibles ?

Revenons aux chiffres. Si les marchandises sont majorées de 200 % comme c’est habituellement le cas, ce qui se vendait 80 000 $ l’an dernier coûtait 44 000 $ (40 000 $ pour les marchandises ; 4 000 $ pour l’expédition), laissant un bénéfice de 36 000 $.

Cette année, [les retailers pourraient augmenter les prix](https://www.cnbc.com/2021/04/24/price-hikes-ahead-but-consumer-companies-hope-shoppers-wont-notice.html), par exemple de 10 %, de sorte que les marchandises se vendent désormais 88 000 $, mais les coûts ont encore plus augmenté pour atteindre 75 000 $ (50 000 $ pour les marchandises et jusqu’à 25 000 $ pour l’expédition), ne laissant qu’un bénéfice de 13 000 $.

[Le coût de l’activité](https://www.optmyzr.com/fr/blog/how-to-scale-your-ppc-budget-while-maintaining-roas/) menace de mettre les retailers en difficulté.

Il existe une autre option pour augmenter les marges. Malheureusement, il s’agit de dépenser moins en publicité, en particulier en publicité PPC. Il est probable que les retailers tenteront de répercuter une partie de leurs pertes sur leurs agences. C’est-à-dire sur vous.

Examinons cela de plus près.

## Se plier en quatre

L’une des choses qui rendent la publicité PPC si formidable, c’est sa flexibilité. Vous choisissez un budget, rédigez un message, sélectionnez des mots-clés et définissez une enchère ou un objectif. Tout cela peut être modifié facilement et aussi souvent que vous le souhaitez.

Mais surtout lorsque le monde est en pleine turbulence, certains avantages peuvent devenir des inconvénients. Les autres options n’étant plus sur la table, votre client pourrait vous demander de réduire les enchères ou de définir un tROAS plus agressif.

La formule simple pour calculer le tROAS d’équilibre est 1 divisé par la marge exprimée en pourcentage. D’après mon exemple précédent, l’an dernier, il y avait 36 000 $ de bénéfice — soit une marge de 45 % — à utiliser pour l’achat de publicités. En divisant 1/45 %, on obtient un ROAS d’équilibre de 222 %.

> En d’autres termes, vous pouvez dépenser 1 $ en publicité pour des marchandises qui coûtent 1,22 $ à fabriquer et à expédier, vendre ces marchandises 2,22 $ et atteindre l’équilibre.

Cette année est très différente. Votre marge de 13 000 $ n’est que de 26 %, ce qui signifie que vous avez besoin d’un ROAS de 385 % (1/26 %) pour atteindre l’équilibre. En d’autres termes, pour atteindre l’équilibre, vous ne pouvez dépenser que 1 $ en publicité pour vendre 3,85 $ de marchandises qui vous coûtent 2,85 $ à fabriquer et à expédier.

Passer d’un tROAS de 222 % à 385 % peut entraîner des enchères trop basses qui feront probablement en sorte que vos annonces n’apparaîtront plus sur la première page — ni même sur la deuxième — des résultats.

![](/forestry/shipping-roas.webp)

Ce sera un défi, surtout si votre marque est en concurrence avec une marque plus connue, capable d’augmenter davantage ses prix ou disposant d’un meilleur pouvoir de négociation avec les transporteurs.

Mais même si je ne peux pas prédire ce que feront vos clients retailers, il semble judicieux d’être prêt lorsqu’ils demanderont que leurs campagnes PPC supportent au moins une partie du nouveau coût de l’activité.

## Mix produit

Chez Optmyzr, nous avons toujours recommandé plusieurs campagnes PPC, chacune avec ses propres objectifs fondés sur la rentabilité des différentes catégories de produits. Tous les produits ne se valent pas. Il semble que le mix produit sera très différent cette année, et nos conseils habituels sont plus pertinents que jamais.

Les coûts d’expédition, encore une fois, sont calculés par conteneur et non en fonction du poids du conteneur. Cette année, l’expédition d’un conteneur de 40 pieds peut coûter 25 000 $, qu’il contienne des sapins de Noël artificiels ou des guirlandes lumineuses décoratives.

Mais on peut faire entrer beaucoup plus de guirlandes lumineuses que de sapins de Noël dans le [même conteneur](https://modugo.com/40-ft-shipping-container-dimensions/).

Disons que 200 sapins artificiels occupent le même volume que 48 000 boîtes de guirlandes lumineuses (sur la base des mesures que j’ai prises de mes propres décorations de Noël). Si un sapin de Noël se vend 195 $, la vente des 200 sapins générera 39 000 $. Si une boîte de guirlandes lumineuses se vend 10 $, la vente des 48 000 boîtes générera 480 000 $.

Revenons aux coûts d’expédition. Les 21 000 $ de coûts d’expédition supplémentaires représentent environ 54 % des 39 000 $ de chiffre d’affaires générés par la vente des sapins. Pour les guirlandes lumineuses, l’augmentation représente 4 % du chiffre d’affaires, ce qui est clairement beaucoup plus facile à absorber lors de la définition des nouvelles enchères tROAS que vos clients exigeront probablement.

Les retailers donneront moins de priorité aux articles présentant un faible potentiel de chiffre d’affaires par volume, et inversement. Il y aura donc plus de guirlandes lumineuses, mais moins de sapins pour les accrocher.

Ces guirlandes lumineuses peuvent toujours être commercialisées plus facilement via PPC, car le tROAS n’a pas besoin de changer de manière drastique pour préserver les profits. En revanche, pour les sapins, la variation de tROAS nécessaire pour rester à l’équilibre pourrait être trop brutale, perturbant le système Google Ads et faisant chuter votre volume de ventes.

Le point important à retenir ici ne concerne pas les sapins ou les guirlandes lumineuses, mais plutôt le fait qu’un indicateur comme le « prix par volume » — quelque chose auquel nous ne pensons généralement pas en PPC — peut en réalité avoir un impact majeur sur ce que nous devons promouvoir cette année.

## Acquisition de nouveaux clients

Il est probable que les effets en aval sur la conquête, ou l’acquisition de nouveaux clients, seront importants. Je peux préférer Target à Walmart. Mais si Walmart a des sapins de Noël artificiels et pas Target, et que j’ai besoin d’un sapin, je surmonterai mes préjugés et commencerai à faire mes achats chez Walmart.

Si Walmart propose un produit que les autres n’ont pas, il y a beaucoup moins besoin de le remiser. La disponibilité sera la clé des ventes. La livraison à domicile garantie et les services Buy Online Pickup in Store (BOPIS), plutôt que le prix, sont les éléments de valeur ajoutée qui aideront à gagner la partie.

Les fêtes de fin d’année seront encore plus différentes cette année que l’an dernier. Les effets de coûts d’expédition beaucoup plus élevés seront importants et se répercuteront sur l’ensemble de l’écosystème du retail.

Mieux vaut prévenir que guérir, cependant. Prendre en compte ces facteurs aidera les agences et les professionnels du PPC à atténuer les effets de marchés de plus en plus imprévisibles.


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*Source: [Pourquoi les retards d’expédition des conteneurs sont un enjeu majeur pour le PPC eCommerce en 2021](https://www.optmyzr.com/fr/blog/shipping-delays-2021-ecommerce-ppc/)*
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