Mis à jour: 16 juin 2022
Les campagnes Shopping doivent être gérées différemment des campagnes Search et Display afin d’améliorer leurs performances. Nous avons discuté avec certains de nos clients et avons appris que tirer parti des priorités des campagnes Shopping est l’une des meilleures stratégies pour y parvenir.
Ici, nous partagerons ces meilleures pratiques avec vous. Mais d’abord, un peu sur les priorités des campagnes.
Quelles sont les priorités des campagnes ?
Les priorités des campagnes dans Google Ads sont utilisées pour sélectionner l’enchère lorsqu’un produit est annoncé via plusieurs campagnes. Bien que chaque nouvelle campagne Shopping soit automatiquement créée avec une “priorité basse” comme paramètre par défaut, vous pouvez modifier cela et définir vos campagnes sur une priorité haute, moyenne ou basse.
Gardez à l’esprit que les priorités des campagnes ne sont pas les mêmes que l’utilisation de mots-clés négatifs, car vous ne dirigez pas ou n’excluez pas le trafic, mais vous donnez plutôt une première ou une deuxième priorité pour la participation aux enchères.
Les niveaux de priorité l’emportent sur le montant de l’enchère au moment de l’enchère, donc si une campagne avec une priorité haute a une enchère inférieure à celle d’une campagne avec une priorité moyenne, l’enchère de la campagne à haute priorité sera utilisée. Dans un autre cas, si plusieurs campagnes ont la même priorité, alors la campagne avec l’enchère la plus élevée sera celle utilisée lors de l’enchère.
Notez que les problèmes de budget peuvent entraîner l’ignorance des priorités. Par exemple, si la campagne à la priorité la plus élevée épuise son budget, alors l’enchère de la campagne suivante en termes de niveaux de priorité sera utilisée.
Quand les priorités des campagnes sont-elles utiles ?
Les priorités des campagnes sont principalement utiles lorsque vous faites la publicité du même produit, pour le même pays, dans plusieurs campagnes Shopping.
Comment utiliser les priorités des campagnes
1. Prioriser les meilleures ventes pour les recherches génériques
Les priorités des campagnes peuvent être utilisées pour donner la première participation à l’enchère pour une campagne avec vos meilleures ventes, ou une campagne avec les produits que vous souhaitez prioriser ou mettre en avant.
Pour éviter que vos annonces Shopping apparaissent pour des recherches non qualifiées, vous pouvez faire en sorte que vos campagnes “compétent plus intelligemment”, comme détaillé dans cet article de CPC Strategy.
Exemple :
Disons que votre inventaire contient une variété d’enceintes sans fil. Vous avez différentes marques et modèles, mais les enceintes Bose Minilink II et JBL Flip sont vos articles les plus vendus. Et en tant que meilleures ventes, vous voulez vous assurer qu’elles participent en premier à l’enchère lors d’une recherche générique “enceintes sans fil”.
La façon de procéder serait de créer une campagne pour les meilleures ventes et d’inclure les enceintes Bose Minilink II et JBL Flip, puis de définir la priorité de cette campagne sur “Haute priorité”.
Cela n’exclut aucune campagne de la participation, cela vous aide simplement à définir où vous souhaitez d’abord placer l’enchère.
2. Prioriser les budgets saisonniers
Un autre cas serait d’utiliser les priorités des campagnes pour dépenser des budgets saisonniers avant de dépenser des budgets permanents.
Exemple :
Supposons que vous créez une campagne d’hiver qui fonctionne avec un budget spécifique et se concentre uniquement sur les articles de vêtements d’hiver. L’un des produits de cette campagne est une veste, qui est également incluse dans la campagne de vêtements de plein air qui fonctionne toute l’année.
Étant donné que la campagne d’hiver a son propre budget spécifique, vous pouvez vous assurer que ce budget est utilisé en premier, avant celui de la campagne de vêtements de plein air.
Pour ce faire, vous définiriez la campagne d’hiver sur une haute priorité, et la campagne de vêtements de plein air avec une priorité moyenne ou basse.
3. Enchérir moins pour les recherches génériques et plus pour les recherches de produits
De manière quelque peu contre-intuitive, les CPC pour les requêtes génériques ont tendance à être plus élevés que ceux pour les recherches de produits spécifiques.
Voici une illustration de cet effet par Andreas Reiffen et Crealytics :
Plus l’enchère est élevée, plus l’annonce est affichée pour des requêtes d’un mot (génériques).
Cela est généralement mauvais car les recherches génériques ont tendance à se produire bien avant la conversion. Les requêtes plus spécifiques, à plusieurs mots, ont tendance à précéder immédiatement la vente. Ainsi, les annonceurs axés sur le ROAS voudront enchérir davantage pour des requêtes spécifiques et moins pour des requêtes génériques, mais c’est l’inverse qui se produit lorsque vous avez une seule campagne pour vos produits.
Une stratégie qui vous permet d’enchérir davantage pour des recherches de produits spécifiques implique un mélange de priorités de campagne, d’enchères différentes et de mots-clés négatifs différents. Kirk Williams a écrit un article détaillé étape par étape sur les avantages de la mise en place d’une stratégie Shopping au niveau SKU.
Cette stratégie a été initiée par Martin Roettgerding. Voici comment cela fonctionne :
Ainsi, pour la campagne générique, celle qui est censée attirer des clics pour les requêtes les plus génériques liées à ce que vous vendez, vous définissez une haute priorité, des enchères basses et ajoutez des mots-clés négatifs pour les marques et les noms de produits.
Maintenant, si une recherche de marque a lieu, la campagne à haute priorité est ignorée car elle a un mot-clé de marque négatif, donc la campagne moyenne prendra le relais avec une enchère raisonnable.
Réflexions finales
Si vous avez essayé certaines de ces techniques ou exploré d’autres qui tirent parti des priorités des campagnes Shopping, faites-le nous savoir. Nous serions ravis de présenter votre histoire dans un prochain article de blog.
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