Sans la bonne structure de campagne, vos publicités Amazon avancent à l’aveugle. Il devient difficile de savoir ce qui fonctionne bien et dans quelle mesure votre budget est dépensé efficacement. Qu’il s’agisse de regrouper trop de mots-clés ou de mélanger les types de correspondance, de petites erreurs peuvent rapidement se transformer en inefficacité.

Dans cet article, nous allons voir comment structurer vos campagnes pour maximiser le ROI, les erreurs courantes à éviter, ainsi que des conseils pratiques pour maîtriser les performances et les dépenses.

Pourquoi une structure de campagne adaptée est importante pour générer du ROI

Une structure de campagne adaptée est essentielle pour faire évoluer vos publicités de manière rentable sur un marché concurrentiel. Segmenter vos campagnes par gammes de produits, types de correspondance et intention des mots-clés vous donne une visibilité complète sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Il s’agit de préparer vos campagnes pour une réussite durable.

Une bonne structure de campagne vous aide aussi à :

• Identifier facilement les segments les plus performants et allouer les budgets efficacement
• Suivre les performances de vos publicités Amazon avec des insights clairs sur l’ACoS, le ROAS et le TACoS par groupe
• Ajuster les enchères, développer les campagnes gagnantes ou mettre en pause celles qui sous-performent
• Définir des objectifs plus intelligents en fonction de la probabilité de conversion d’un mot-clé ou d’une audience
• Optimiser les fiches produits plus efficacement pour le ciblage et la pertinence publicitaire, afin que vos annonces apparaissent dans les bonnes recherches et convertissent mieux

Erreurs courantes lors de la structuration des campagnes Amazon

• Mélanger les produits ou mots-clés très performants et peu performants dans une même campagne : les éléments les plus performants peuvent absorber le budget et masquer les moins performants, ce qui limite la visibilité sur ce qui fonctionne réellement.
• Surcharger les groupes d’annonces avec trop de SKU : regrouper trop de SKU dans un seul groupe d’annonces peut diluer les impressions. Avec des données limitées par SKU, l’algorithme d’Amazon peut avoir du mal à identifier et prioriser les produits les plus performants.
• Mélanger les types de correspondance dans un seul groupe d’annonces : chaque type de correspondance se comporte différemment, et les mélanger rend plus difficile l’identification des termes de recherche associés à chaque type, ce qui complique l’optimisation des enchères ou l’ajout correct de mots-clés négatifs.
• Utiliser des campagnes à mot-clé unique (SKAGs) sans raison : même si les SKAGs offrent un contrôle plus précis, en abuser sans intention claire alourdit simplement la structure de votre compte et complique la montée en échelle.
• Nommage vague : si vos campagnes, groupes d’annonces ou produits ne sont pas nommés correctement, le reporting devient très confus, car vous perdez la trace de l’objectif de chaque campagne.

Comment structurer les campagnes Sponsored Products

Voici quelques points à garder à l’esprit lors de la structuration de vos campagnes Sponsored Products.

1. Conventions de nommage

• Utilisez des noms cohérents, faciles à comprendre et descriptifs. Vous devez pouvoir identifier facilement le produit, le type de campagne et la stratégie de ciblage.
• Incluez le produit/ASIN, le type de campagne, le type de correspondance, les objectifs et les ajustements d’enchères si nécessaire.
• Utilisez des séparateurs pour distinguer les éléments.

Votre structure de nommage devrait ressembler à ceci :

[Nom du produit]_[ASIN]_[Type de campagne]_[Type de ciblage]_[Objectif]_[Ajustement d’enchère]

2. Segmentation par type de correspondance

Créez des campagnes distinctes pour les différents types de correspondance afin d’obtenir de meilleurs insights sur les performances, les enchères et l’allocation budgétaire.

Comment mettre en place une segmentation par type de correspondance pour vos campagnes :

• Choisissez votre mot-clé ou catégorie de produit. Prenons Running Shoes.
• Créez trois campagnes différentes pour chaque type de correspondance
  • Campagne 1 : “Running Shoes – Broad”
  • Campagne 2 : “Running Shoes – Phrase”
  • Campagne 3 : “Running Shoes – Exact”
• Ajoutez le même mot-clé à chaque campagne, mais utilisez le bon type de correspondance dans chacune.
  • Correspondance large : running shoes
  • Correspondance de phrase : “running shoes”
  • Correspondance exacte : [running shoes]
• Définissez des enchères différentes si nécessaire. Par exemple, comme la correspondance exacte est plus ciblée, elle peut justifier une enchère plus élevée.

Pourquoi cela est utile :

• Vous pouvez facilement identifier quel type de correspondance fonctionne le mieux.
• Vous bénéficiez d’un meilleur contrôle du budget.
• Il n’y a pas de chevauchement entre vos propres mots-clés.

3. Regroupement des mots-clés

Structurez vos campagnes ou groupes d’annonces de manière à regrouper ensemble des types de mots-clés similaires. Vous pouvez segmenter par :

Marque vs hors marque :

• Séparez vos mots-clés qui incluent le nom de votre marque (par ex. nike running shoes) des termes génériques (par ex. men’s running shoes), car les termes de marque ont généralement des taux de conversion plus élevés.
• Utilisez des mots-clés négatifs pour les distinguer clairement. Par exemple, vous pouvez ajouter votre marque comme mot-clé négatif dans les campagnes hors marque.

Forte intention vs intention intermédiaire :

• Les mots-clés à forte intention signalent une intention d’achat marquée, tandis que les termes à intention intermédiaire proviennent d’acheteurs encore en phase de considération.
• Comparez les groupes à forte intention et à intention intermédiaire sur des indicateurs comme les dépenses, le CTR, l’ACoS et le ROAS.
• Si les termes à forte intention performent bien, augmentez les enchères ou le budget, et élargissez avec des mots-clés similaires.
• Si les termes à intention intermédiaire sous-performent, ajoutez des mots-clés négatifs, affinez le texte ou utilisez le ciblage ASIN pour atteindre des pages produits plus pertinentes.

Mots-clés principaux vs longue traîne

• Les mots-clés principaux sont des mots, expressions ou catégories de produits que les clients utilisent pour rechercher des produits.
• Les mots-clés de longue traîne sont des termes plus spécifiques, plus détaillés et à plus faible volume, par exemple “trail running shoes for flat feet”.
• Les mots-clés principaux vous apportent de la portée et des données, ce qui est important pour la croissance et la visibilité à long terme. Regroupez-les dans des campagnes dédiées avec des budgets journaliers suffisants afin que vos termes les plus impactants restent actifs toute la journée.
• Placer les mots-clés de longue traîne dans une campagne séparée aide à améliorer la pertinence publicitaire et à découvrir des termes de recherche « pépites ». Comme ces mots-clés sont détaillés mais flexibles, ils déclenchent des recherches associées. L’analyse de votre rapport sur les termes de recherche révèle alors des termes spécifiques à forte conversion et à faible ACoS que vous auriez pu manquer autrement.

4. Regroupement des ASIN

• Placer trop de SKU dans un seul groupe d’annonces peut les mettre en concurrence, et vos produits les plus performants risquent de ne pas bénéficier d’une visibilité suffisante. De plus, il devient plus difficile d’ajuster les enchères en fonction des marges ou des taux de conversion de différents SKU.
• Si vous souhaitez réduire les dépenses inutiles, obtenir des données plus exploitables et définir des enchères plus précises, il est préférable de regrouper vos SKU selon :
  • Des niveaux de prix ou de marge similaires
  • Le cycle de vie du produit (par ex. lancement, maturité)
  • Le niveau de performance (par ex. produits phares vs produits de soutien)

5. Campagnes automatiques

Les campagnes automatiques peuvent être utilisées comme outil de découverte de mots-clés. Elles permettent à l’algorithme d’Amazon de cibler automatiquement les requêtes de recherche susceptibles de générer des conversions.

• Lancez des campagnes automatiques pendant quelques semaines afin d’obtenir des insights sur les mots-clés à forte performance et à forte intention qu’Amazon juge pertinents pour vos produits.
• Une fois que vous disposez d’une liste de ces termes, transférez les 20 % de termes les plus performants en termes de taux de conversion vers des campagnes manuelles pour un meilleur contrôle des enchères et du ciblage.
• N’oubliez pas d’ajouter des mots-clés négatifs aux campagnes automatiques afin d’éviter la cannibalisation des mots-clés et les dépenses inutiles.

À lire aussi : Comment les utilisateurs d’Optmyzr automatisent Amazon PPC

Utilisez les portfolios pour un meilleur contrôle

Considérez un portfolio comme un dossier contenant un ensemble spécifique de campagnes partageant un objectif commun. Cela apporte de l’ordre et du contrôle à votre stratégie publicitaire Amazon, surtout lorsque les campagnes prennent de l’ampleur. Cela vous aide à définir des budgets partagés, à créer des rapports par portfolio et à suivre les performances à un niveau plus global.

Lorsque vous utilisez des portfolios, vous pouvez regrouper les campagnes par :

• Gamme de produits (par ex. soins de la peau, compléments alimentaires)
• Étape du funnel (par ex. notoriété de marque vs conversion)
• Type d’annonce (Sponsored Products, Display, Brands)

Comment structurer les autres types d’annonces

Voici un aperçu rapide de la manière dont vous pouvez structurer les autres types d’annonces sur Amazon.

1. Sponsored Brands

• Cas d’usage : couverture des mots-clés de marque, visibilité en haut des résultats de recherche
• Conseil de structure : segmentez les campagnes par thèmes de mots-clés (par ex. marque vs catégorie) et adaptez la création par groupe de produits ou type de page de destination (Storefront vs Product Collection).

2. Sponsored Display

• Cas d’usage : retargeting, conquête concurrentielle, ciblage par catégorie
• Conseil de structure : séparez les campagnes par type d’audience (vues, centres d’intérêt, ciblage produit) et regroupez les ASIN par niveau de prix ou données de conversion.

3. Sponsored TV

• Cas d’usage : notoriété de marque à fort impact, en haut du funnel
• Conseil de structure : structurez autour de personas d’audience ou de segments de style de vie ; les variations créatives doivent correspondre aux intérêts et comportements de chaque segment.

Stratégies d’enchères pour la rentabilité

Utiliser les bonnes stratégies d’enchères est essentiel pour la rentabilité lorsque vous faites de la publicité sur Amazon.

Vous pouvez commencer par définir vos enchères initiales en fonction de l’intention des mots-clés et de la concurrence.

• Les mots-clés à forte intention ont plus de chances de générer des conversions, il est donc logique de leur attribuer des enchères plus élevées.
• En revanche, il est préférable d’être prudent lors des enchères sur des termes de haut de funnel ou plus larges, car ils ont moins de chances de générer des conversions.

Ensuite, vous pouvez choisir votre stratégie d’enchères en fonction du niveau de contrôle dont vous avez besoin et de vos objectifs.

• Les enchères fixes vous offrent un meilleur contrôle et peuvent être plus adaptées aux tests ou lorsque votre budget est limité.
• Les enchères dynamiques (hausse/baisse) permettent à l’algorithme d’Amazon d’augmenter ou de réduire les enchères en fonction de la probabilité de conversion. Elles peuvent être efficaces lorsqu’elles sont correctement optimisées.

C’est là qu’intervient l’ACoS (Advertising Cost of Sales). Il indique combien vous dépensez en publicité pour générer chaque dollar de chiffre d’affaires. Un ACoS plus faible signifie des conversions plus rentables, tandis qu’un ACoS élevé peut signaler des dépenses inutiles. En clair, il ne s’agit pas seulement de savoir si un mot-clé convertit. Il s’agit de savoir s’il convertit efficacement.

Pour agir sur ce point, des outils comme Bid Adjustment Optimization d’Optmyzr vous permettent d’augmenter automatiquement les enchères pour les mots-clés qui se situent en dessous de votre ACoS cible (rentables), et de réduire les enchères pour ceux qui sont au-dessus (inefficaces). Cela élimine les approximations dans la gestion des enchères et garantit que votre budget se concentre sur les termes qui contribuent réellement à la rentabilité.

{{< figure src="/forestry/change-bids-based-on-acos-amazon-ads-in-optmyzr.webp" alt=“Change bids based on ACoS - Amazon Ads in Optmyzr” >}}

Conseils d’optimisation des enchères

• Pour un meilleur ROI, apportez de petites modifications progressives à vos enchères (entre 5 et 10 %) afin de tester les performances dans le temps
• Surveillez chaque semaine les indicateurs clés comme le CTR, le CPC, le ROAS et le TACoS pour vérifier si vos enchères produisent les résultats attendus. Vous pouvez facilement configurer des alertes KPI et budget pour être averti lorsque ces indicateurs évoluent, afin d’agir rapidement ou d’annuler les changements.
• Utilisez les rapports sur les termes de recherche pour identifier les mots-clés non pertinents ou les requêtes de recherche à forte conversion

Prenez le contrôle de vos publicités Amazon grâce à une meilleure structure et à des outils plus intelligents.

Mettre en place une structure de campagne adaptée pour vos publicités Amazon vous permet de garder un contrôle clair sur vos budgets, vos enchères et vos performances.

Un élément clé consiste à auditer et à affiner régulièrement vos campagnes afin d’identifier avec précision ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré. Les puissants outils d’Optmyzr simplifient ces processus en automatisant les ajustements d’enchères, en réalisant des audits approfondis et en fournissant des insights exploitables.

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