Les stratégies d’enchères intelligentes ont transformé la gestion des enchères pour le mieux. Cependant, les annonceurs se heurtent souvent au défi d’obtenir un plus grand contrôle sur l’optimisation de leurs campagnes. Chez Optmyzr, nous avons été à l’avant-garde pour répondre à cette préoccupation, et une question courante que nous recevons est : “Comment puis-je ajuster les enchères sur les mots-clés lorsque j’utilise des enchères intelligentes ?”

La réponse initiale peut sembler simple : “Vous ne pouvez pas.” Mais il y a un rebondissement.

Bien que vous ne puissiez pas modifier directement les enchères pour des mots-clés individuels, vous pouvez stratégiquement signaler aux algorithmes pour influencer la performance de votre campagne et avoir un impact significatif sur vos enchères.

Comment ajuster les cibles pour influencer les enchères ?

Si vous avez défini un Target ROAS ou un Target CPA dans vos stratégies d’enchères, vous pouvez influencer les enchères par des ajustements subtils de ces cibles au niveau de la campagne ou du groupe d’annonces. Ces ajustements servent de signaux pour communiquer vos intentions aux algorithmes d’enchères de Google.

Si votre objectif est d’augmenter vos enchères pour accroître vos chances de conquérir la part d’impression et de réussir dans l’enchère, vous pouvez faire ce qui suit :

• Abaisser le Target ROAS : Cette action indique à l’algorithme, “Je suis prêt à sacrifier un peu de mon ROAS dans mes enchères pour réussir dans l’enchère." 
• Augmenter le Target CPA : Cela indique à l’algorithme, “Je suis prêt à investir plus pour chaque conversion." 

Maintenant, si vous pensez que la plupart des revenus ou conversions disponibles sont déjà capturés, ou qu’il y a des dépenses inefficaces à éliminer et que vous souhaitez réduire les enchères : 

• Augmenter le Target ROAS : Cette action indique à l’algorithme, “Je veux continuer à pousser pour le revenu en réduisant mes coûts." 
• Réduire le Target CPA : Cela indique à l’algorithme, “Je veux que vous trouviez des conversions moins coûteuses.”

Pour aider à illustrer ces concepts, le graphique ci-dessous décrit le comportement attendu de vos CPC lorsque vous ajustez chaque cible :

En résumé :

• Abaisser le Target ROAS conduit à des enchères plus élevées
• Augmenter le Target ROAS entraîne des enchères plus basses
• Un Target CPA plus élevé conduit à des enchères plus élevées
• Un Target CPA plus bas conduit à des enchères plus basses

Comment Optmyzr peut-il vous aider ?

Dans la boîte à outils Optmyzr pour les enchères automatisées, nous avons quatre outils prêts à l’emploi basés sur des règles appelés :

• Optimiser le Target CPA au niveau du groupe d’annonces
• Optimiser le Target CPA au niveau de la campagne
• Optimiser le Target ROAS au niveau du groupe d’annonces
• Optimiser le Target ROAS au niveau de la campagne

L’objectif principal de l’optimisation de vos cibles est d’affiner les stratégies d’enchères au sein des campagnes ou des groupes d’annonces. Ce type de processus d’optimisation repose sur deux ensembles de règles clés :

Premièrement : Optimiser les performeurs à fort potentiel

Le premier ensemble de règles se concentre sur l’identification des groupes d’annonces ou des campagnes ayant un potentiel significatif d’amélioration de la performance. Plus précisément, nous identifions les groupes d’annonces ou les campagnes qui génèrent activement des conversions mais perdent des parts d’impression en raison du classement des annonces, et qui n’ont pas de contraintes budgétaires.

Dans de tels cas, nous voulons augmenter nos enchères. Pas arbitrairement, mais avec une intention claire : récupérer la part d’impression perdue et améliorer la visibilité de vos annonces. Cela peut conduire à des taux de clics plus élevés et à une exposition accrue à des clients potentiels.

Augmenter les enchères pour récupérer la part d’impression perdue en raison d’un classement d’annonce inférieur dans une campagne ou un groupe d’annonces convertissant est une démarche stratégique intelligente qui peut amplifier la portée de la campagne et, en fin de compte, générer des conversions plus précieuses. 

Deuxièmement : Optimiser les performeurs de haut niveau

Dans le deuxième ensemble de règles, l’accent se déplace vers les groupes d’annonces ou les campagnes qui ont déjà dépassé leurs objectifs de performance. Dans ces cas, nous recherchons des opportunités pour rendre nos stratégies d’enchères plus rentables.

Le processus ici ressemble étroitement au premier ensemble de règles, avec une différence clé. Maintenant, nous examinons les groupes d’annonces ou les campagnes qui ont une excellente performance de part d’impression et ont dépassé leurs objectifs actuels de manière substantielle (par exemple, 140 % de leurs objectifs). Ce sont les groupes d’annonces ou les campagnes pour lesquels nous pouvons payer plus que nécessaire.

Dans ce contexte, l’objectif est de réduire nos enchères.

Points à garder à l’esprit

Quelques questions et recommandations courantes surgissent souvent lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre ce type d’optimisation. Abordons-les :

À quelle fréquence devrais-je ajuster les cibles ?

Ajuster fréquemment vos cibles peut ne pas être la meilleure approche. Bien que la fréquence idéale dépende des caractéristiques et de la stratégie de votre compte, nous recommandons généralement de faire ces ajustements une ou deux fois par mois. Maintenir une approche équilibrée permet une performance plus fluide et garantit que toute phase d’apprentissage déclenchée sera significativement plus courte.

Par défaut, nos outils Optimize Target ROAS et Target CPA s’abstiennent de suggérer des modifications aux entités que vous avez déjà modifiées au cours des 14 derniers jours. Vous avez également la flexibilité d’ajuster ce seuil en personnalisant l’outil dans votre propre stratégie Rule Engine.

Cela ne va-t-il pas réinitialiser mes campagnes à la phase d’apprentissage ?

Pour atténuer le risque que vos campagnes réintègrent la phase d’apprentissage, nous vous conseillons d’éviter de faire des changements drastiques à vos cibles. En fait, nos outils ne suggéreront que de petits ajustements. Ainsi, avec la fréquence d’optimisation recommandée, vous pouvez éviter des phases d’apprentissage prolongées et maintenir la stabilité de la campagne.

Durée de la campagne avant mise en œuvre

Il est judicieux de permettre à vos campagnes d’accumuler suffisamment de données avant de procéder à des ajustements. Par défaut, l’outil fonctionne sur la base des 30 derniers jours de données de performance de la campagne. Plus vos campagnes génèrent de volume de trafic et de conversions, plus il sera facile pour les algorithmes de se recalibrer, et plus l’ensemble de données sera riche pour que les outils puissent offrir des suggestions précieuses.

Enchères sur l’audience avec les enchères intelligentes

Nous avons constaté que parfois, par erreur, les annonceurs mettent les audiences en “Observation” et les mélangent ensuite avec ce type de stratégie, espérant que Google augmentera également les enchères pour ces audiences. Bien que nous aimerions pouvoir dire que cela fonctionne, ce n’est pas le cas.

Pour les campagnes qui utilisent les enchères intelligentes, les segments d’audience de première partie ajoutés sous le paramètre “Observation” seront utilisés comme signaux pour les stratégies d’enchères intelligentes pour aider à prioriser certaines audiences, ou, parfois, seront simplement ignorés par Google.

La personnalisation est la clé

Rappelez-vous que vous n’êtes pas lié aux exemples décrits dans cet article ou à la logique par défaut de nos outils. La personnalisation est la clé pour adapter les stratégies au contexte unique de votre compte et à vos objectifs spécifiques.

Par exemple, si vous poursuivez une concurrence agressive pour les impressions en haut de page, au lieu d’optimiser autour de la part d’impression de recherche, envisagez de vous concentrer sur des métriques comme la part d’impression perdue en haut de page (classement) ou la part d’impression perdue absolue en haut de page (classement). 

Réflexions finales

Dans l’univers vaste des comptes et des campagnes, chacun avec son contexte unique, il est important de se rappeler qu’il n’existe pas de stratégie universelle gravée dans le marbre. Ce que nous avons discuté ici souligne que le succès de l’automatisation dépend de votre contribution. Ces stratégies servent d’exemples de la manière dont nous pouvons transformer la gestion traditionnelle des enchères et les approches d’optimisation en signaux précieux qui aident les algorithmes à mieux performer.

Pour ceux d’entre vous qui cherchent à appliquer ces connaissances pour optimiser et gérer des campagnes à grande échelle et gagner du temps, des outils comme Optmyzr sont prêts pour vous.

Si vous ne nous avez pas encore rejoints, nous vous invitons à profiter d’un essai gratuit de 14 jours. N’hésitez pas à nous contacter pour toute question, retour d’information ou idée que vous pourriez avoir. Notre équipe est toujours heureuse de vous aider !