J’ai assisté au discours principal de Bryan Eisenberg sur l’optimisation des pages de destination lors de HeroConf, une conférence entièrement dédiée au PPC à Austin le mois dernier. Il a donné des conseils très pratiques pour la conception de pages de destination, alors j’ai pensé partager les points forts ici. Vous pouvez consulter la présentation de Bryan intitulée “Developing a High Converting Landing Page” sur son site.

Pourquoi les pages de destination sont souvent défaillantes ?

• La plupart des entreprises dépensent 92 $ pour amener du trafic sur leur site mais seulement 1 $ pour les convertir.
• La plupart des sites n’ont pas de problème de trafic, ils ont un problème de conversion.
• De nombreuses équipes marketing souffrent de la malédiction de la connaissance : elles apportent leur propre connaissance du produit et essaient de le vendre à des personnes qui n’en savent rien.

Ce qu’une excellente expérience de page de destination doit être

Une page de destination doit être tout ce qui suit. Commencez par le haut de la liste et seulement si vous remplissez les critères, passez au suivant.

• Fonctionnelle – c’est-à-dire pas une erreur 404 ou autrement défaillante (utilisez notre script de surveillance des pages de destination si cela vous préoccupe)
• Accessible
• Utilisable
• Intuitive
• Persuasive

44 milliards de dollars sont perdus dans le commerce électronique à cause de problèmes liés au premier élément de cette liste…

Ce que les pages de destination doivent aborder selon les différentes étapes du cycle d’achat ?

• Sensibilisation précoce – la solution peut être de définir un problème pour le consommateur.
• Milieu/considération – la solution peut être un guide d’achat
• Achat – la solution est de fournir une inscription ou un panier d’achat
• Post-achat – la solution peut être des moyens d’interagir avec le produit

Combien de tests devriez-vous faire ?

Amazon a effectué 1900 tests en 2013. Donc non, vous n’en faites probablement pas assez.

La Trinité de la Conversion : Ce dont vous avez besoin pour convertir

• Pertinence
• Valeur
• CTA

Les 10 éléments que chaque page de destination doit avoir ?

• Logo
• Titre
  • Texte
  • Graphique
• Offre
• Texte descriptif
  • Bloc de puces
  • Caractéristiques clés
  • Avantages clés
• Présentation du produit / service
  • Image du produit
  • Visites
  • Captures d’écran
  • Images de style de vie
• Appel à l’action
• Renforcement de la confiance
  • Témoignages
  • Exemples d’utilisateurs
  • Validateurs tiers
• Infos de contact
• Lien vers plus d’informations
• Éléments de modèle

Comment prioriser ces éléments clés ?

Vous devez être attentif à la mise en page et vous assurer que la page est bien structurée et que l’attention des utilisateurs est principalement attirée sur les bons éléments.

Employez l’anatomie visible qui a 5 dimensions :

• Pertinence – renforcez les mots-clés dans le titre pour préserver l’odeur de la requête
• Qualité – la page doit sembler de haute qualité – si vous ajoutez trop de badges de confiance, votre site peut sembler désespéré de prouver sa légitimité et en fait avoir un taux de conversion pire car il sera perçu comme de faible qualité
• Placement
• Proximité
• Proéminence

Vous devriez prioriser 3 sections clés pour avoir un excellent placement, une proximité avec d’autres sections clés, et une proéminence sur la page :

• Appel à l’action
• Choisissez l’un des restants
• Choisissez l’un des 8 restants

Ensuite, effectuez une étude de carte thermique et comparez la carte thermique à l’anatomie que vous avez créée. Vos 3 éléments prioritaires devraient correspondre à l’endroit où les utilisateurs regardent. Sinon, itérez pour corriger cela.

Si vous avez un jour l’occasion de voir Bryan en personne, je le recommande vivement.