En ce qui concerne mes clients, j’ai constaté une nette distinction entre les gagnants et les perdants du e-commerce pendant cette crise.

Les changements dans le paysage de la consommation, résultant du Coronavirus, affectent différents secteurs de manière apparemment diamétralement opposée. L’état actuel du commerce peut constituer un avantage ou un désavantage majeur en termes de performance, selon le secteur et le modèle économique.

Alors que les e-commerçants ajustent rapidement leurs stratégies pour faire face au contexte actuel, les principaux acteurs de la publicité modifient eux aussi les règles du jeu. Amazon et Google ont tous deux apporté des changements stratégiques à leurs modèles publicitaires, bouleversant la donne pour tout le monde.

La majorité des entreprises que j’accompagne évoluent dans le secteur du retail, réparties entre e-commerçants, fabricants et marques lifestyle. J’ai constaté une forte divergence entre ces catégories en matière de performance PPC en direct-to-consumer.

Les clients que je classerais dans la catégorie des fabricants et des marques lifestyle ont souffert d’une baisse des volumes de recherche et des taux de conversion plus faibles. Ces marques ont souvent une forte présence DTC, mais le direct-to-consumer n’est pas leur principal canal de distribution.

Le plus grand défi auquel ces marques sont confrontées est qu’elles ne disposent pas de la largeur du trafic de recherche entrant dont bénéficie le groupe des pure players du retail. Une grande partie de leur trafic entrant est liée à des requêtes de marque à forte intention, et de nombreuses catégories ont vu ce type de requêtes chuter fortement lorsque les requêtes de marque et associées étaient moins en phase avec le mode de vie lié au confinement.

Pour compenser ces vents contraires à court terme, ces marques ont dû intensifier leurs actions promotionnelles à court terme et réallouer davantage de budgets publicitaires d’une stratégie de bas de funnel vers une stratégie full-funnel ou mid-funnel, qui exige traditionnellement d’accepter un ROI direct plus faible sur les dépenses publicitaires.

La bonne nouvelle, c’est que dans la plupart des cas, le trafic sur ces requêtes de marque a atteint son point bas à la mi-mars ou début avril et a affiché une croissance régulière au cours des dernières semaines. Il y a de bonnes raisons de penser qu’une partie des changements de comportement de recherche reviendra à la normale au cours des prochains mois.

De l’autre côté de la « pièce du comportement des consommateurs » se trouvent les e-commerçants que je classerais comme pure-play dans les catégories DIY, Hobby, Home Improvement et Gardening. Les commerçants que j’accompagne dans ces catégories ont bénéficié de ce qui a été qualifié d’« événement Cyber Monday de 8 semaines ».

Les transactions et le chiffre d’affaires ont atteint des sommets historiques, avec un flux régulier de trafic quotidien en hausse de 100 % en moyenne, voire davantage. Cette hausse du trafic n’a pas été que positive, bien sûr, car la capacité de la chaîne d’approvisionnement a été fortement impactée par les mesures de confinement à travers le pays et à l’international.

La hausse de la demande, combinée à une chaîne d’approvisionnement qui ne fonctionne pas pleinement, a eu un impact sur les niveaux de stock et les délais de livraison, mettant les e-commerçants sous pression.

Si la hausse des transactions, des clics et du chiffre d’affaires peut être comparée à un Cyber Monday prolongé, l’évolution du CPC moyen n’a rien à voir avec ce que nous observons traditionnellement lors des périodes de forte demande.

Pendant les fêtes, on constate généralement une hausse du CPC moyen sur l’ensemble du marché, à mesure que le paysage PPC devient plus concurrentiel. En revanche, actuellement, les entreprises e-commerce pure-play que j’accompagne ont enregistré une baisse drastique du CPC.

Au cours des deux dernières semaines, ces entreprises e-commerce ont vu leur CPC moyen baisser de 37 %, avec une baisse médiane de 47 %. Cette baisse du CPC moyen, combinée à l’augmentation des clics et des conversions, a permis d’accroître le ROI jusqu’à 300 % pour ces entreprises.

Conseil de Wes : si vous ne l’avez pas encore fait, je vous recommande de commencer immédiatement à tester des variations agressives du CPC. Si vous craignez de réduire le trafic sur votre site, je vous suggère d’utiliser le Optmyzr Rule Engine et de définir une règle qui examine les clics sur des périodes glissantes de sept jours. Si les clics des campagnes que vous testez passent sous un certain seuil, vous pouvez configurer votre règle pour mettre à jour les enchères en conséquence.

La baisse du CPC a bien sûr été un ajustement maîtrisé, mais elle ne s’est pas accompagnée de l’impact négatif attendu sur les clics. En réalité, la corrélation entre CPC et clics est nettement moins élastique que ce que nous avons traditionnellement observé. Je soupçonne fortement que cela s’explique principalement par une réduction des dépenses de la part des concurrents, le changement de comportement publicitaire d’Amazon ayant eu l’impact le plus important sur l’ensemble du marché pour ces entreprises.

Cette hypothèse est étayée par les données disponibles dans l’outil Auction Insight de Google Ads.

Alors qu’Amazon bénéficie généralement d’une part d’impressions comprise entre 30 et 60 % dans ces secteurs, au cours des deux derniers mois, Amazon a complètement disparu du paysage. Cela se comprend, car Amazon a également constaté à la fois une hausse du volume de commandes et des contraintes de distribution, ce qui l’oblige à se concentrer sur les « services essentiels ». Il est tout à fait logique qu’ils réduisent leurs dépenses publicitaires en ce moment.

Combien de temps durera cette « nouvelle normalité » ? Nul ne peut le dire, mais les récents changements apportés à la plateforme Google Shopping suggèrent que Google prend cette évolution très au sérieux. La baisse du nombre d’annonceurs PPC, combinée à l’augmentation du volume de recherche dont bénéficie Amazon, a poussé Google à adopter une approche plus agressive pour remplir ses résultats de recherche.

Google a récemment annoncé l’ouverture des résultats de sa plateforme Shopping, rendant gratuits les résultats présentés dans l’onglet Google Shopping. Si de nombreux emplacements à fort volume (comme les carrousels de produits) resteront des emplacements payants, Google permettra désormais à toute personne disposant d’un compte merchant center éligible de référencer des produits.

Il sera très intéressant de voir comment les prochains mois vont évoluer.

• La reprise du trafic pour ces marques grand public va-t-elle se poursuivre ?
• Amazon va-t-il continuer sa politique apparente de non-publicité dans ces catégories « non essentielles » ?
• Quel sera l’impact des récents changements de Google Shopping sur les e-commerçants, qu’il s’agisse de pure players ou des canaux DTC des marques grand public ?

Il reste encore beaucoup de questions sans réponse, mais s’il y a une chose que nous savons avec certitude, c’est qu’il est peu probable que les choses reviennent à la « normale » de sitôt.

Cet article est un billet invité rédigé par un représentant de l’un des clients d’Optmyzr. Les opinions exprimées dans cet article n’engagent que leur auteur et ne reflètent pas nécessairement celles d’Optmyzr et de ses employés.