À l’apogée de l’Empire romain, le poivre était si prisé que la richesse des marchands d’épices augmentait plus vite qu’ils ne pouvaient la dépenser. Et nulle part il n’était plus disponible et plus cher que dans la province d’Italia, où se trouvait Rome — et où le revenu moyen était supérieur à celui de l’ensemble de l’empire.

D’une certaine manière, les marchands romains ont été les précurseurs des enchères basées sur la valeur en mettant leurs marchandises les plus rentables devant ceux qui étaient les plus susceptibles de payer le prix fort.

Aujourd’hui, c’est une méthodologie de Google Ads qui aide les annonceurs à maximiser la valeur de conversion de leurs dépenses publicitaires, et l’une des nombreuses cartes que vous pouvez jouer pour rééquilibrer un terrain de jeu où chaque annonceur utilise la même automatisation.

Mais les choses ont un peu changé depuis l’époque des Romains, et les enchères basées sur la valeur ne se résument pas à déclencher une guerre des prix autour des épices.

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Comment fonctionne l’enchère à la valeur dans Google Ads

En 2021, environ 80 % des 257 milliards de dollars de chiffre d’affaires d’Alphabet provenaient des canaux publicitaires de Google, notamment la recherche, Shopping et YouTube — un écosystème immense de personnes à la recherche de produits et d’informations.

Grâce à cela, Google a constitué un ensemble de données d’une ampleur considérable, riche en signaux d’intention des consommateurs, pour éclairer ses décisions. À cela s’ajoutent une IA et un machine learning de tout premier plan, qui aident les annonceurs à prendre les bonnes décisions pour leurs clients et leurs entreprises.

Mais ces données sont incomplètes ; elles ne tiennent pas compte d’informations propres au compte, comme le fait de savoir qui a acheté chez vous via une annonce Google puis a ensuite retourné son achat, ou encore qu’un client de geo 1 peut avoir une valeur 10 fois supérieure à celle d’un client de geo 2.

Les enchères basées sur la valeur comblent ce manque d’information en indiquant à Google ce que votre entreprise considère comme les sources de trafic les plus et les moins précieuses.

Dans notre podcast vidéo, PPC Town Hall, Google nous a tout expliqué sur les enchères basées sur la valeur : leur fonctionnement, les bonnes pratiques à suivre et les pièges courants à éviter.

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L’enchère à la valeur intervient lorsque vous indiquez à Google des éléments que Smart Bidding ne peut pas mesurer, par exemple :

• La valeur d’un client pour votre entreprise, votre modèle de revenus et votre rentabilité
• Quelles conversions se sont réellement traduites par du chiffre d’affaires et lesquelles non
• Les étapes qu’un lead a suivies en ligne ou hors ligne après une conversion via Google et qui ont généré du chiffre d’affaires, ainsi que la valeur que vous attribuez à chacune de ces étapes de conversion

Ce graphique est un exemple hypothétique de la manière dont les enchères basées sur la valeur vous aident à maximiser la valeur de conversion ; ce n’est pas ainsi que les enchères basées sur la valeur fonctionnent dans tous les cas. Il est également possible de générer un volume plus élevé de clients à plus faible valeur de conversion. L’objectif est de maximiser la valeur de conversion, et non le nombre de conversions.

Les méthodes traditionnelles d’enchères fondées sur les conversions ne tiennent pas compte de ce niveau de nuance. Avec les stratégies basées sur la valeur, vous consacrez une plus grande part de votre budget à acquérir les clients les plus susceptibles de générer du profit pour votre entreprise.

En bref :

• Différenciez vos clients. Il est probable que vous segmentiez déjà vos clients en fonction de leur valeur pour votre entreprise, mais Google ne dispose pas de cette information.
• Enchérissez sur ce qui compte. Avec une stratégie d’enchères basée sur la valeur, Google apprend quels clients potentiels ont le plus de valeur pour vous.
• Améliorez les performances. En enchérissant davantage sur les clients les plus précieux, vous générez une hausse incrémentale du chiffre d’affaires et de la rentabilité.

N’oubliez pas que les différents canaux Google ont des prérequis et des paramètres différents pour activer les enchères basées sur la valeur. Avec la migration de Smart Shopping vers Performance Max, la seule option est l’enchère à la valeur. Search et Standard Shopping vous laissent le choix entre des stratégies fondées sur les conversions ou sur la valeur.

En savoir plus : Guide Optmyzr des campagnes Performance Max dans Google Ads

Cadre en 4 points pour les enchères basées sur la valeur

1. Partagez de meilleures données

Il existe deux grandes façons de partager des données avec Google.

Conversions en ligne

Global Site Tag et Google Tag Manager vous aident à renvoyer des données en ligne avec des paramètres de balise supplémentaires au moment de la conversion, afin d’aider Google à comprendre la valeur d’une conversion.

Les données de conversion font toute la différence dans votre réussite avec les enchères basées sur la valeur. Veillez à configurer et à suivre des conversions plus précises, alignées sur vos objectifs business.

Certains annonceurs utilisent encore les pages vues et d’autres actions à faible engagement comme conversions. Nous recommandons quelque chose de plus révélateur de l’intérêt, comme l’envoi d’un formulaire ou un achat.

Conversions hors ligne

Offline Conversion Imports vous permet d’importer directement les conversions qui ont eu lieu hors ligne, que vous pouvez renvoyer à Google via des outils comme Zapier, des intégrations CRM directes avec Salesforce et HubSpot, ou en téléversant des feuilles de calcul formatées. Toute personne qui clique sur votre annonce se voit attribuer un Google Click ID (GCLID). Utilisez cet identifiant anonyme pour renseigner son parcours de conversion tout en préservant la confidentialité des données clients.

Pour un annonceur qui vend des produits cosmétiques via une stratégie omnicanale, l’utilisation d’Offline Conversion Imports peut permettre d’envoyer à Google des données associées à différents GCLID. Par exemple :

• La valeur réelle de la transaction après un retour total ou partiel du client
• Des valeurs différentes pour les nouveaux clients et les clients récurrents
• La valeur d’achat d’une transaction en magasin, avec ou sans clic sur une annonce digitale

Offline Conversion Imports applique au système d’enchères des données datant de 90 jours maximum (tout ce qui est plus ancien est utilisé uniquement à des fins de reporting). Vous pouvez soit partager les informations quotidiennement et utiliser ensuite des ajustements de conversion (bonne pratique recommandée par Google), soit attendre avant de téléverser les conversions tant que ce seuil est respecté.

Vous pouvez également utiliser l’API Offline Conversions dans Google Marketing Platform pour téléverser des actions hors ligne dans Campaign Manager, Search Ads 360 et Display & Video 360, associées à un DoubleClick User ID, un GCLID, un Device ID ou un Match ID, afin de consulter les conversions hors ligne.

En savoir plus : Tout savoir sur les conversions hors ligne de Google

Lire plus : 3 façons d’améliorer les performances de Smart Bidding dans Google Ads

Pratique : Comment ajouter des données GCLID à Google Analytics

2. Attribuez des valeurs de conversion claires

Nous avons parlé de l’importance d’utiliser des valeurs de conversion, mais comment décider quels chiffres utiliser ? Prenez en compte ces éléments la prochaine fois que vous les configurez pour un compte.

Valeur estimée : il s’agit de votre estimation la plus éclairée de la somme d’argent qu’une conversion a générée ou générera. Selon vos besoins, vous pouvez prendre en compte le chiffre d’affaires immédiat, la marge et le résultat net, le bénéfice prévisionnel ou la valeur vie client.

Mise en œuvre : avec le suivi des conversions activé, différentes conversions peuvent avoir des valeurs différentes. Vous pouvez également choisir d’attribuer la même valeur à toutes les conversions si votre modèle économique l’exige. Trois façons d’attribuer des valeurs :

• Valeur de transaction e-commerce : pour les boutiques en ligne avec panier d’achat, vos valeurs de conversion peuvent varier selon l’article. Une conversion peut valoir 25 $, tandis qu’une autre peut valoir plusieurs fois plus.
• Marge bénéficiaire : si votre panier moyen (AOV) est de 3 000 $ avec une marge bénéficiaire de 45 %, et que votre CRM montre que 20 % des leads deviennent clients, votre valeur de conversion serait de (3 000 x .45 x .20) 270 $.
• Valeur vie client : avec le même AOV mais en utilisant un modèle LTV, vous constatez que les clients dépensent en moyenne 5 000 $ supplémentaires sur leur durée de vie. Avec la même marge, votre bénéfice par client est de 3 600 $ ((3 000 + 5 000)*(.45)). Avec un taux de conversion de 20 %, votre valeur de conversion est de 720 $.

Fréquence : renvoyez les données de valeur à Google aussi rapidement et régulièrement que possible, idéalement chaque jour. Cela permet à votre compte de se rapprocher au maximum d’une optimisation en temps réel — ce qui est particulièrement nécessaire pour l’e-commerce et les secteurs où les stocks sont limités.

N’oubliez pas de ne pas vous focaliser sur des chiffres exacts — il est tout à fait acceptable d’utiliser des estimations. L’essentiel de cette stratégie est de veiller à ce que les valeurs reflètent fidèlement vos objectifs business.

En savoir plus : Obtenez des leads de qualité grâce à Smart Bidding et aux conversions hors ligne

3. Définissez des règles pour les valeurs de conversion

Conversion Value Rules est une fonctionnalité de Google Ads qui vous permet d’indiquer à son système davantage d’informations sur la manière dont vous valorisez le trafic, selon trois conditions :

• Lieu
• Audience (y compris les listes first-party et les listes d’audience Google)
• Appareil

Les Value Rules s’appliquent au niveau du compte ou de plusieurs comptes, en plus de votre valeur de conversion de base. Il est donc essentiel de travailler avec vos clients ou les autres équipes pour comprendre la hiérarchie des audiences, des lieux et des appareils pour votre activité.

Les entreprises de logiciels qui génèrent des leads peuvent utiliser les Value Rules pour partager avec Google des informations business telles que :

• Les utilisateurs aux États-Unis ont une valeur 3 fois plus élevée (LTV ou valeur de transaction) que la conversion moyenne (lieu)
• Les utilisateurs qui se sont inscrits à votre newsletter ont une valeur 20 % plus élevée (audience)
• Les utilisateurs qui naviguent sur ordinateur ont une valeur 50 % plus faible (appareil)

Vous ne devez créer des Conversion Value Rules que pour des éléments que Google ne peut pas observer ou obtenir par d’autres moyens. Par exemple, la marge bénéficiaire n’est pas connue de Google ; la LTV client par lead ne peut être déduite que de votre base CRM.

Si vous partagez déjà la valeur des transactions e-commerce via Google Shopping, par exemple, Google connaît déjà l’écart de valeur de transaction selon les zones géographiques et en tiendra compte dans l’algorithme Smart Bidding. Dans ce cas, aucune Conversion Value Rule n’est nécessaire.

En dehors des Value Rules, vous pouvez également utiliser ces autres techniques pour ajuster les valeurs de conversion :

• Ajustements de conversion pour annuler et réaffirmer des conversions précédemment déclarées en ligne ou via Offline Conversion Import.
• Exclusions de données pour indiquer à Smart Bidding d’ignorer toutes les données d’une période donnée lorsque le suivi des conversions était inactif ou défaillant. Cet outil n’ajuste pas les fluctuations des conversions.
• Ajustements pré-import qui vous permettent de modifier la valeur en fonction de divers facteurs que vous contrôlez. Cela aidera Smart Bidding à atteindre vos objectifs de valeur.

Améliorer : Guide et FAQ d’Optmyzr sur les Value Rules

Comprendre : Que se passe-t-il si un client remplit les conditions de plusieurs règles ?

4. Choisissez la bonne stratégie d’enchères

Maximiser la valeur de conversion (avec ou sans tROAS cible) est la stratégie Smart Bidding de référence pour les entreprises proposant des produits variés ou des clients ayant des valeurs différentes.

Maximiser les conversions n’est pas recommandé, sauf si vous vendez un seul type de produit ou si vous ne disposez d’aucune information permettant de différencier la valeur d’un type de lead par rapport à un autre. Avec cette stratégie d’enchères, Google optimisera le nombre de conversions et ne tiendra pas compte des différences de valeur de conversion.

L’ajout d’un tROAS cible indique simplement à Smart Bidding de maximiser votre valeur de conversion dans une certaine limite de dépenses. Mais n’oubliez pas qu’un objectif trop élevé peut limiter les conversions, tandis qu’un objectif trop bas peut rogner vos profits. Veillez à tester votre objectif de ROAS pour trouver le juste équilibre.

L’impact des enchères basées sur la valeur sur les performances PPC

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les données internes de Google de 2021 montrent des gains nets grâce à l’enchère à la valeur en utilisant Maximiser la valeur de conversion avec un tROAS cible. Les campagnes Search bénéficient d’une hausse de 14 % de la valeur de conversion à ROAS comparable, tandis que les campagnes Standard Shopping avec tROAS peuvent enregistrer une hausse supérieure à 30 %.

Au-delà des bénéfices tangibles, les enchères basées sur la valeur offrent des avantages opérationnels et stratégiques à toute agence ou marque.

Alignement plus étroit avec Google

L’enchère à la valeur — et la mise en place des systèmes qui la rendent possible — permet à Google de se concentrer sur la qualité et la valeur de conversion totale des personnes qui voient vos annonces. Cela vous permet d’optimiser les campagnes pour qu’elles correspondent à vos véritables objectifs business, de mieux refléter les données observables de votre entreprise et d’optimiser ce qui compte vraiment — comme le chiffre d’affaires, le profit ou la valeur vie client.

Meilleure optimisation post-conversion

Avec un trafic de meilleure qualité, le processus post-conversion devient plus maîtrisable. Si votre entreprise entretient une relation approfondie avec ses clients entre la conversion en ligne et la vente, vous pouvez optimiser en fonction de la LTV client plutôt que du volume de leads. L’essentiel est de renvoyer à Google les conversions (avec leurs valeurs) afin de mieux aligner les enchères sur les résultats business et les objectifs marketing.

Mettre en avant la valeur stratégique

Il est plus facile de démontrer la valeur ajoutée de votre agence ou de votre équipe dans l’écosystème marketing grâce aux enchères basées sur la valeur. Cela deviendra de plus en plus important à mesure que Google automatisera davantage sa plateforme et utilisera Smart Bidding pour aider la publicité à capter la valeur business la plus élevée avec vos campagnes Google.

Se contenter d’optimiser les mots-clés et de gérer manuellement les campagnes n’est plus un rôle viable. Avec l’optimisation en temps réel, vous pouvez prendre en compte les nuances de valeur lorsque vous utilisez tROAS cible et Maximiser la valeur de conversion.

Vous pouvez aider à traduire les performances des campagnes Google Marketing de manière directement alignée sur les objectifs business ultimes de votre client et intégrer des données first-party pour affirmer votre avantage concurrentiel.

Mettre en œuvre votre stratégie d’enchères basée sur la valeur : checklist

Regardez Taylor Mathauer et Will Gray de WebMechanix expliquer comment ils ont utilisé les enchères basées sur la valeur pour générer des leads de meilleure qualité pour leur client.

Vous apprendrez : - Pourquoi ils ont décidé d’utiliser les enchères basées sur la valeur - Les succès obtenus avec les enchères basées sur la valeur - L’état du smart bidding et les limites des enchères basées sur la valeur - Les cas où les enchères basées sur la valeur n’ont pas fonctionné - Les prérequis pour utiliser les enchères basées sur la valeur - Quand les enchères basées sur la valeur sont appropriées  - Comment mesurer le succès des enchères basées sur la valeur

La plupart des annonceurs sont désormais passés des enchères manuelles aux enchères automatisées, mais ce n’est pas pour autant que le chemin vers l’optimisation PPC s’arrête là. Il existe de nombreuses formes d’enchères automatisées, certaines plus puissantes que d’autres.

Les enchères basées sur la valeur représentent l’état de l’art actuel en matière de gestion des enchères pour Google Ads, mais elles reposent sur le fait que les annonceurs attribuent une valeur aux conversions afin que les algorithmes de Google puissent prioriser les conversions les plus rentables.

L’enchère à la valeur fonctionne pour une grande variété d’objectifs publicitaires, mais comme elle utilise un tROAS cible, on pense parfois à tort qu’elle est réservée à l’e-commerce.

Même les annonceurs en génération de leads peuvent utiliser les enchères basées sur la valeur, car ils obtiennent eux aussi des valeurs différentes selon les types de leads. L’astuce consiste simplement à communiquer ces différentes valeurs aux systèmes d’enchères automatisées.

La partie suivante est le guide qui vous aidera à réussir la transition de vos campagnes vers une méthodologie d’optimisation basée sur la valeur. Comme le reste de cet article, il a été élaboré en collaboration avec Google, l’entreprise qui a créé de nombreux systèmes utilisés par les annonceurs pour mettre en œuvre les enchères basées sur la valeur.

Optmyzr a pris la théorie derrière ces outils, a analysé ce que faisaient de vrais annonceurs, puis en a tiré ce guide. Lisez la suite pour obtenir les meilleurs conseils à la fois des créateurs des outils et des annonceurs qui les utilisent pour obtenir des résultats gagnants.

Nous avons réparti cela en quatre grandes étapes pour mettre en place correctement les enchères basées sur la valeur. Elles sont toutes aussi importantes, mais nous les avons présentées ici dans l’ordre qui suit le plus fidèlement le calendrier de mise en œuvre. Commencez donc par le haut et progressez étape par étape à mesure que vous déployez une stratégie d’enchères basée sur la valeur pour votre compte.

Bonnes pratiques d’enchères basées sur la valeur à suivre

Suivi des conversions et attribution de valeur

Pour qu’une stratégie d’optimisation fonctionne bien, qu’elle soit manuelle ou automatisée, les annonceurs doivent collecter les bonnes données pour aider à prendre des décisions intelligentes.

Google se charge de fournir des données précises sur les impressions, les clics, les coûts, etc. Mais il appartient aux annonceurs de s’assurer qu’ils obtiennent des données précises sur les résultats générés par ces clics. Cela signifie configurer correctement le suivi des conversions.

La plupart des comptes disposent déjà d’un suivi des conversions. En génération de leads, une conversion peut correspondre au moment où une personne remplit le formulaire de lead sur une landing page. En e-commerce, il peut s’agir du moment où le consommateur valide son panier et paie.

Voici quelques considérations liées au suivi des conversions :

• Créez plusieurs actions de conversion pour refléter les différentes étapes d’une conversion. Cela peut inclure des micro-conversions (actions positives qui se produisent avant la conversion) ou des macro-conversions supplémentaires (actions positives qui se produisent après la conversion initiale), par exemple lorsqu’un lead devient un lead qualifié par les ventes, puis lorsqu’un lead devient client. Dans l’e-commerce, des conversions supplémentaires peuvent se produire lorsqu’un nouveau client présente des signaux indiquant qu’il deviendra un client à forte valeur vie.
• Attribuez des valeurs raisonnables aux différentes actions de conversion. Toutes les actions ne doivent pas avoir le même poids. Par exemple, un lead qualifié par les ventes vaut probablement plus qu’un lead, et une vente vaut plus qu’un lead qualifié par les ventes. Dans l’e-commerce, un utilisateur qui retourne la moitié de sa commande devrait être valorisé moins que s’il avait conservé tous ses articles.
• Lorsque vous utilisez des valeurs relatives plutôt que des valeurs exactes pour différentes conversions, assurez-vous que ces valeurs sont d’une échelle comparable au coût des clics. Par exemple, si un clic moyen coûte 10 $, n’indiquez pas qu’un lead vaut « 1 » et qu’une vente vaut « 2 », car chaque clic semblera alors non rentable et les enchères automatisées réduiront la diffusion de vos annonces. Au lieu de cela, augmentez l’échelle des valeurs relatives, par exemple en valorisant un lead à 100 et une vente à 200. Ainsi, lorsque 8 clics génèrent 1 lead, le ROAS paraîtra bien plus sain et vos annonces ne seront pas bridées.
• Réfléchissez aux actions de conversion qui doivent être utilisées pour l’optimisation des enchères et à la possibilité que vous cumuliez les valeurs de manière excessive. Par exemple, si vous avez 3 actions de conversion liées aux leads – un lead (10 $), un lead qualifié par les ventes (20 $) et une vente (50 $) – et que chacune est une action principale, alors leurs valeurs seront additionnées. Ainsi, une vente, qui a probablement commencé comme un lead puis est devenue un lead qualifié par les ventes avant de se transformer en vente, obtiendra une valeur de 10 $ + 20 $ + 50 $ = 80 $.
• Assurez-vous que cela a du sens lorsque vous examinez la section suivante des recommandations sur les objectifs. Si vous n’avez jamais entendu parler des actions de conversion principales et secondaires, il s’agit de la nouvelle façon dont Google demande aux annonceurs ce qu’il faut prendre en compte pour l’optimisation des enchères. Auparavant, il s’agissait d’une case à cocher « inclure dans les conversions », mais désormais Google parle d’actions de conversion principales (utilisées par l’automatisation) et d’actions de conversion secondaires, qui servent uniquement à l’observation et au reporting, sans influencer le comportement des enchères automatisées.

• En tant qu’annonceur e-commerce, envisagez de définir une valeur de conversion basée sur la rentabilité d’une vente plutôt que sur son chiffre d’affaires, afin de tenir compte des marges variables selon les produits. Aligner les valeurs que vous communiquez avec les KPI qui comptent pour votre entreprise peut simplifier beaucoup de choses – par exemple, le choix du bon tROAS.
• Si certaines de vos valeurs de conversion augmentent ou diminuent en fonction d’éléments qui se produisent hors ligne, utilisez l’un des outils de suivi des conversions hors ligne décrits plus haut dans cet article.
• Si vous transmettez les conversions à Google après qu’elles se sont produites, ou si vous réajustez les valeurs plus tard, essayez de le faire au moins quotidiennement afin que le machine learning dispose en permanence de données récentes.
• Lorsque vous utilisez les règles de valeur de conversion, ne communiquez à Google que des éléments qui ne peuvent pas être observés via Smart Bidding, par exemple la marge bénéficiaire, la valeur vie client, les opportunités de vente incitative, etc.
• Utilisez l’une de ces fonctionnalités clés de Google pour ajuster les valeurs :

Structure et objectifs

La structure du compte et les objectifs vont de pair, car les objectifs que vous pouvez définir dépendent de la manière dont votre compte est structuré. Si vous devez avoir des objectifs différents pour différentes parties de votre activité, vous devriez conserver au moins une campagne pour chacune d’elles.

Même si de nombreux annonceurs ont pu entendre l’appel de Google en faveur d’une structure de compte plus simple, gardez à l’esprit qu’ils demandent aux annonceurs de supprimer la complexité inutile. N’entretenez donc pas plusieurs campagnes simplement pour avoir les mêmes mots-clés dans différents types de correspondance. En revanche, conservez des campagnes distinctes si vous vendez des produits saisonniers qui auront des objectifs différents au fil des saisons.

• Déterminez à quel niveau vos actions de conversion ont du sens. Vous pouvez les définir au niveau inter-compte, au niveau du compte, ou par campagne ou groupe de campagnes. Lorsque l’algorithme de Google prédit les taux de conversion, il utilise toutes les données associées au périmètre d’une action de conversion. Cela signifie que vous pouvez avoir une seule action de conversion au niveau du MCC qui guide toutes les décisions d’enchères sur plusieurs comptes pour la même entreprise. Ou, si vous avez une campagne avec un objectif unique et ponctuel pour lequel vous ne voulez pas que d’autres campagnes influencent ses prédictions, configurez-la avec une action de conversion au niveau de la campagne.
• Le maintien d’un volume minimal de conversions devient moins important à mesure que le machine learning de Google s’améliore et parvient à tirer des inférences à partir de données à l’échelle du système. Cela dit, la plupart des annonceurs avec lesquels nous échangeons constatent que l’automatisation fonctionne mieux avec des campagnes qui génèrent davantage de conversions. Visez au moins 30 à 50 conversions par mois avant d’activer les enchères automatisées. Avant cela, utilisez les enchères CPC optimisé ou Maximiser la valeur de conversion (sans tROAS) pour accumuler des données. Et envisagez d’ajouter des micro-conversions si vous avez du mal à atteindre le seuil de conversion en vous appuyant uniquement sur votre action de conversion principale.
• Lorsque vous testez les enchères basées sur la valeur avec le framework Expériences de Google, vous devez doubler le nombre de conversions. En vous appuyant sur le point précédent, visez donc 30 à 50 conversions par mois pour le groupe témoin comme pour le groupe expérimental. Sinon, vous devrez peut-être prolonger votre période de test au-delà de 1 à 2 mois pour obtenir des résultats concluants.
• Si vous avez suivi le conseil de la section précédente et que vous communiquez des profits plutôt que du chiffre d’affaires, vous pouvez désormais définir des objectifs fondés sur de véritables objectifs business. Avant de déclarer les profits dans le suivi des conversions, certains annonceurs utilisent le tROAS pour reproduire les profits. Par exemple, dans une campagne où le produit typique a une marge de 50 % (le coût des marchandises vendues représente la moitié du prix facturé pour l’article), un annonceur peut définir un tROAS de 200 % en sachant que s’il atteint exactement ce ROAS, il sera à l’équilibre. En revanche, lorsqu’ils communiquent les profits, ils peuvent désormais définir un tROAS de 100 % pour obtenir le même résultat et éviter toute confusion sur la raison pour laquelle ils ont un tROAS de 200 % alors qu’un objectif de 100 % leur aurait suffi.
• Définissez le tROAS initial en fonction des performances historiques. Le calcul est simple : valeur de conversion (comme le chiffre d’affaires) divisée par le coût publicitaire, sur les 30 derniers jours au minimum. Le définir de manière trop agressive peut limiter fortement le volume.
• Utilisez la rentabilité comme repère pour définir les bons budgets et objectifs de ROAS avec le Planificateur de performances.
• Lorsque vous anticipez une fluctuation soudaine du comportement des utilisateurs susceptible d’avoir un impact sur les conversions, envisagez de définir un ajustement saisonnier ou de modifier le tROAS. L’avantage d’un ajustement saisonnier est que vous pouvez définir une date de fin et que le machine learning ignorera les données de l’événement saisonnier pour ses futures prédictions.

Tests et hygiène

Une fois le suivi des conversions configuré pour remonter les bonnes données et les objectifs définis pour atteindre de véritables objectifs business, les annonceurs sont prêts à commencer à expérimenter les enchères basées sur la valeur. Mais comme pour tout test, voici quelques points à garder à l’esprit :

• Constituez suffisamment d’historique de conversions avant de commencer un test. Au moins 3 cycles de conversion ou 4 semaines sont recommandés, selon la durée la plus longue. Cela signifie que si votre conversion typique prend 15 jours, vous devriez attendre 45 jours avant d’activer votre tROAS. Utilisez le rapport Path Metrics dans la section Attribution de Google Ads pour connaître votre délai de conversion habituel.
• Si vous avez un tROAS, supprimez les plafonds de budget afin que le système puisse trouver des conversions incrémentales dans la limite de votre objectif. Si vous n’avez pas de tROAS, utilisez la stratégie d’enchères Maximiser la valeur de conversion et maintenez votre plafond budgétaire en ligne avec vos objectifs de dépense quotidienne attendus.
• Google recommande de ne pas modifier les objectifs de plus de 20 % ni plus fréquemment que toutes les 2 semaines. Ce sont des recommandations, et ce n’est pas grave si vous ne les suivez pas à la lettre. Vos objectifs business doivent rester prioritaires. Gardez à l’esprit qu’un changement important de votre objectif peut faire repasser Smart Bidding en phase d’apprentissage, mais cela ne signifie pas que le machine learning de Google a tout oublié du passé. Cela signifie simplement qu’une variation importante de votre objectif rend vos annonces éligibles à un ensemble de requêtes sensiblement différent, pour lequel Google peut ne pas disposer de beaucoup d’informations sur vos performances attendues. Pour les mêmes requêtes qu’auparavant, tout continuera comme d’habitude. Pour les nouvelles requêtes, les performances peuvent fluctuer et cela peut rendre vos moyennes un peu étranges pendant un certain temps, mais vous n’avez pas cassé le machine learning.
• Une bonne pratique consiste à collecter d’abord la valeur de conversion en mode observation (sans définir d’enchères) pendant 2 à 4 semaines pour les importations de conversions hors ligne.
• Si quelque chose tourne mal et que les données de conversion sont corrompues – par exemple, si votre site web tombe en panne – utilisez une exclusion de données pour indiquer au machine learning qu’il doit ignorer les données de cette période pour ses futures prédictions.
• Comme pour tout test, limitez les changements importants. Par exemple, modifier la page de destination ou votre offre peut avoir un impact considérable sur les taux de conversion, et les algorithmes de Google ne sauront pas nécessairement si le changement est dû à cela ou à un élément qu’ils contrôlent eux-mêmes, comme les enchères ou les correspondances larges. Si vous devez apporter des modifications à vos campagnes pendant la période de test, appliquez la même modification aux groupes témoin et expérimental.
• Gardez à l’esprit les points suivants lorsque vous passez aux enchères basées sur la valeur :

Évaluation des performances

Enfin, une fois les tests lancés, il est important de savoir comment évaluer correctement les performances afin d’éviter de prendre de mauvaises décisions.

• Le machine learning a besoin d’un peu de temps pour apprendre ; après tout, il s’agit d’un apprentissage automatique ! Laissez-lui donc 1 à 2 semaines pour passer la période de montée en puissance, puis ne tenez compte que des données à partir de ce moment-là pour décider ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. L’outil [Campaign Experiments](Campaign Experiments by Optmyzr: Google Ads Experiments Made Easy) d’Optmyzr vous aidera à voir toutes les expériences au même endroit et tient compte de la période de montée en puissance.
• Les expériences ne doivent pas être arrêtées trop tôt ; 4 à 8 semaines constituent généralement la bonne durée pour laisser une expérience accumuler suffisamment de données qui ne soient pas biaisées par des facteurs temporels. Bien entendu, la durée exacte dépend du volume des campagnes, alors assurez-vous de rechercher des résultats statistiquement significatifs.
• Lorsque vous automatisez les enchères basées sur la valeur, vos métriques pour déterminer les gagnants et les perdants doivent se concentrer sur la maximisation du chiffre d’affaires ou de la valeur de conversion ; ne choisissez donc pas un gagnant sur la base d’une métrique sans rapport, comme le CTR par exemple.
• Gardez à l’esprit que la plupart des campagnes ont un délai de conversion. Ainsi, lors de l’analyse des performances, ignorez les jours les plus récents pour lesquels le reporting des conversions est probablement encore incomplet. Vous pouvez utiliser les rapports d’attribution de Google pour connaître le délai de conversion habituel de chacune de vos campagnes.
• Le rapport sur les stratégies d’enchères de Google effectue déjà une grande partie de l’analyse des performances pour vous. Utilisez des outils comme Optmyzr pour aller plus loin dans l’analyse des chiffres et produire des rapports supplémentaires que vos clients ou votre responsable pourraient demander.

Pièges courants (identifiés par des spécialistes techniques)

En plus d’appliquer les bonnes pratiques ci-dessus pour démarrer les enchères basées sur la valeur dans votre compte, méfiez-vous des pièges les plus courants que nous avons observés.

1. Votre objectif de ROAS ne doit pas être trop agressif

Ce serait idéal si l’automatisation était une solution miracle capable de quadrupler instantanément vos performances, mais il y a de fortes chances que cela ne fonctionne pas. Il vaut mieux commencer avec le tROAS recommandé, basé sur les performances historiques, afin que le système dispose d’une bonne base de référence. À partir de là, vous pouvez faire évoluer progressivement le tROAS et vérifier périodiquement si ces petits ajustements vous rapprochent de votre objectif. Le moteur de règles d’Optmyzr est un excellent outil pour automatiser ces petits ajustements périodiques de vos objectifs.

2. N’analysez pas les performances pendant la période d’apprentissage

Nous l’avons dit dans les recommandations, mais nous le répétons car trop d’annonceurs ne peuvent pas attendre de voir les résultats, se précipitent et prennent des décisions trop vite. Le système a besoin de temps pour se calibrer et se stabiliser, alors laissez-lui les 1 à 2 semaines nécessaires avant de commencer à analyser les résultats.

3. N’oubliez pas les délais de conversion

Nous l’avons déjà dit aussi, mais c’est une autre erreur très fréquente que de juger une campagne sur la base des performances les plus récentes auxquelles nous avons accès. Et même si Google Ads affiche les clics, les coûts, etc. en quelques minutes pour la plupart des campagnes, les conversions prennent du temps parce que les gens prennent du temps pour se décider. Si vous jugez une campagne sur ces données partielles, vous êtes presque certain de prendre de mauvaises décisions. Autrement dit, rappelez-vous que les données de Google Ads sont centrées sur le clic. Si un clic d’aujourd’hui conduit à une conversion dans 5 jours, cette conversion apparaîtra dans le rapport des données d’aujourd’hui après 5 jours. Les données que vous consultez ne racontent peut-être pas l’histoire complète et définitive. Veillez donc à exclure les performances pendant la période de délai de conversion.

4. Ne regardez pas les mauvaises métriques

Pour le meilleur ou pour le pire, Google a vraiment appris aux annonceurs à se soucier du taux de clics, du taux de conversion et, oui, même du ROAS. Mais ne perdez pas de vue la manière dont ces métriques se rattachent à vos objectifs business. Nous avons un jour parlé à un annonceur qui avait dit à son agence qu’elle devait obtenir un ROAS de 400 % pour conserver le contrat. L’agence a consciencieusement atteint cet objectif jusqu’au jour où elle a demandé au client pourquoi il insistait sur un ROAS qui, en réalité, faisait baisser les profits. Le client a admis, un peu gêné, qu’il avait obtenu un ROAS de 300 % avec la dernière agence et pensait que 400 % serait mieux.

5. Ne pas attribuer de valeur aux conversions qui comptent

Tout le principe des enchères basées sur la valeur est d’aider le machine learning à comprendre la valeur réelle des conversions pour votre entreprise. Ne négligez donc pas l’attribution de valeurs à toutes vos actions de conversion. Mais ne vous bloquez pas non plus sur la recherche du montant exact. Il est tout à fait acceptable d’estimer, de mesurer et d’itérer.

6. Une structure de campagne médiocre

Les anciennes structures de campagne peuvent vraiment freiner les résultats. Par exemple, vous ne devriez pas séparer les campagnes par type de correspondance des mots-clés, ni par type d’appareil. Le premier est presque toujours inutile, le second l’est probablement moins qu’auparavant. La structure de votre compte doit être aussi simple que possible tout en permettant de définir différents objectifs en fonction des besoins de votre entreprise.

À quoi ressemble une stratégie d’enchères basée sur la valeur réussie

La transition d’une logique centrée sur la conversion vers les enchères basées sur la valeur peut être très bénéfique, mais seulement si elle est bien menée. Cela commence par la compréhension de la manière dont Smart Bidding prend ses décisions afin de pouvoir travailler en bonne intelligence avec lui.

Partout dans le monde, des annonceurs ont commis des erreurs telles que se lancer dans Smart Bidding sans prendre les mesures préalables nécessaires, évaluer les performances trop tôt lors du test d’une nouvelle stratégie d’enchères, ou ne pas réaliser que Smart Bidding prend déjà en compte les données de conversion observables de toutes vos campagnes.

Les enchères basées sur la valeur constituent l’étape suivante de l’optimisation du compte, une fois que vous avez fait le tour d’une méthodologie centrée sur la conversion. Les recommandations abordées dans cet article vous aideront à obtenir plus rapidement de meilleurs résultats en évitant certains des pièges les plus courants dans lesquels nous avons vu des annonceurs tomber lorsqu’ils déploient les outils de Google.

Soyez l’annonceur qui réussit grâce à une stratégie, met en place les conditions de la réussite dès le départ, comprend les limites des algorithmes de décision de Google et alimente l’algorithme avec des données actualisées et pertinentes afin de l’aligner sur vos objectifs business.

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