L’automatisation accrue et le ciblage limité vont entraîner une évolution de la manière dont nous percevons notre rôle en tant qu’annonceurs et dont nous planifions nos campagnes. Non seulement nous jouerons un rôle plus stratégique qu’opérationnel, mais nous devrons aussi moins nous appuyer sur le ciblage dans le processus.
L’époque où vous passiez des heures à affiner votre ciblage d’audience à la perfection est révolue. Il est temps d’adopter un ciblage large et de faire face de front à l’avenir sans cookies. Comment y parvenir ? Revenez aux fondamentaux et placez la création au centre de tout ce que vous faites.
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Ce changement de mentalité et de priorités influencera votre travail à plusieurs niveaux, de la stratégie PPC et de la planification à l’analyse des données et aux tests.
Une approche centrée sur la création consiste à accorder davantage d’attention à l’apparence et aux performances d’une annonce, et à collecter des données qui orienteront vos futures décisions. Par exemple, les statistiques peuvent vous indiquer quels types de créations publicitaires display sont les plus populaires.
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Ou quelles tailles standard de bannières vous aideront à atteindre les objectifs de votre campagne.
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Pour illustrer différentes approches permettant de faire ressortir votre création, je voudrais vous proposer un exemple tiré de ma propre expérience professionnelle et voir ce que nous pouvons en apprendre.
Contexte
Mes collègues et moi chez Creatopy organisons périodiquement des webinars, au cours desquels nous invitons des experts du secteur à partager leurs précieuses analyses sur des sujets publicitaires actuels et complexes. L’objectif n’est pas seulement d’aider nos participants à approfondir leur compréhension de ces sujets, mais aussi de leur montrer des conseils concrets qu’ils peuvent appliquer à leurs campagnes publicitaires.
Il fait partie de mon travail de promouvoir les webinars et de m’assurer qu’ils atteignent la bonne audience et génèrent un maximum d’inscriptions. La campagne dont je veux parler est celle que j’ai menée pour le webinar How to create zero-click ads that convert avec Jonathan Bland, dont la landing page est présentée ci-dessous.
Source : Creatopy
Créations publicitaires
Pour cette campagne en particulier, j’ai décidé d’adopter une approche plus originale, fondée sur les tendances récentes, et de tester des designs qui se démarquent nettement des annonces que nous diffusons habituellement, aux côtés de certains de nos formats de créations plus éprouvés.
J’ai donc utilisé sept créations publicitaires au total, dont trois plus conventionnelles et les quatre autres moins conventionnelles.
Source : Creatopy
Comme vous pouvez le voir dans l’image ci-dessus, ce que j’entends par « conventionnel », c’est que les trois annonces représentent la manière classique de promouvoir un webinar. Elles communiquent le « quoi » et le « qui », à savoir le sujet du webinar et le nom de l’intervenant, dont le visage apparaît également dans les visuels. L’expression « webinar gratuit » figure aussi sur les trois créations publicitaires.
Le deuxième ensemble d’annonces est non conventionnel dans le sens où, au premier abord, rien n’indique clairement qu’il s’agit d’une annonce faisant la promotion d’un webinar.
Source : Creatopy
Tout d’abord, aucune d’entre elles ne contient le mot « webinar ». Ensuite, le visage de l’intervenant n’apparaît que dans un seul des visuels, la première création publicitaire visible dans l’image ci-dessus. L’annonce ressemble à un fil Twitter, de sorte que le visage de l’intervenant n’apparaît que comme une partie de son profil Twitter et ne le présente pas en lien direct avec le webinar, comme c’est le cas dans l’ensemble des créations publicitaires conventionnelles.
Il est clair que ces quatre créations publicitaires ne font aucune référence aux éléments principaux que les trois premières mettent en avant — les mots « webinar gratuit », le visage et le nom de l’intervenant —, qui sont pourtant des détails essentiels à mentionner si l’on veut, pense-t-on, inciter les gens à s’inscrire à son webinar via une annonce.
Statistiques et résultats de la campagne
Les sept annonces ont été diffusées sur Instagram, et les données présentées ici concernent les 19 premiers jours de diffusion du webinar, du 14 décembre 2022 au 2 janvier 2023. Nous avons dépensé 1 032,52 $ pendant cette période et avons réussi à obtenir 42 inscriptions au webinar, pour un coût par inscription de 24,58 $.
Toutes les créations publicitaires ciblaient les mêmes éléments :
- Neuf zones géographiques : Australie, Canada, Allemagne, Danemark, Finlande, Royaume-Uni, Pays-Bas, Norvège, Nouvelle-Zélande, Suède et États-Unis
- Tranche d’âge : 25-55 ans
- Audience : annonceurs, sur la base d’un mélange d’intérêts, de comportements et de fonctions
- Langue : anglais
- Appareil : mobile
- Landing page
- Description : « Découvrez dans notre webinar comment optimiser votre annonce pour les 99 % de personnes qui ne cliquent pas sur votre annonce. »
- Bouton CTA : « En savoir plus »
La seule variable ici était la création.
C’est le premier webinar pour lequel nous avons également testé des annonces qui ne ressemblent pas nécessairement à des annonces, à savoir le deuxième ensemble de créations mentionné plus haut. Nous voulions susciter davantage d’intérêt grâce à la création. Voir l’impact de la création sur les résultats, le cas échéant. Et les résultats étaient, pour le moins, intéressants.
Le type d’annonces le plus conventionnel a généré 30,9 % du total des inscriptions au webinar, tandis que les annonces non conventionnelles ont généré les 69,1 % restants. De plus, la création publicitaire qui a obtenu de loin le pourcentage d’inscriptions le plus élevé, à savoir 42,9 %, fait partie de l’ensemble non conventionnel. Elle a accumulé deux fois plus d’inscriptions que la création arrivée en deuxième position, une annonce de l’ensemble conventionnel (21,4 %). Juste derrière se trouve une autre annonce non conventionnelle, avec 19 % des inscriptions.
Dans le tableau ci-dessous, vous pouvez voir des données plus détaillées sur chaque création publicitaire, telles que les CTR, la portée, le nombre d’utilisateurs arrivés sur la page, le coût par vue de la landing page, le nombre d’inscriptions au webinar, le coût par inscription, le taux d’inscription (inscriptions divisé par utilisateurs, multiplié par 100) et le coût.
Source : Creatopy
Ces données peuvent nous aider à mieux comprendre les véritables gagnants de cette expérience.
Les annonces que l’algorithme a mises en avant auprès des utilisateurs et qui ont consommé le plus de budget au total figurent effectivement dans notre top 3 en termes d’inscriptions au webinar, tout en affichant les coûts par inscription les plus bas.
En termes de CTR, le top 3 est entièrement composé d’annonces non conventionnelles, la sixième création occupant la première place avec un CTR de 0,64 %, suivie de très près par les cinquième et quatrième annonces, avec des CTR de 0,61 % et 0,60 % respectivement. En quatrième position se trouve la création publicitaire 1, qui fait partie de l’équipe Conventionnelle, avec un CTR de 0,44 %. Nous constatons un taux de clics plus élevé sur les annonces plus originales, ce qui montre qu’elles sont plus attrayantes pour les utilisateurs et plus efficaces pour susciter leur intérêt et leur curiosité.
Par ailleurs, fait intéressant, si l’on regarde au-delà du nombre d’utilisateurs amenés au webinar, les choses sont un peu différentes. En termes de taux d’inscription, obtenu en divisant le nombre d’inscriptions par le nombre d’utilisateurs arrivés sur la page, la gagnante est la première annonce, qui est plus conventionnelle. Cette annonce remporte également la palme du coût par inscription, qui est le plus bas des sept annonces.
Pourquoi cela s’est-il produit ? Tout simplement parce que la première création publicitaire est celle qui ressemble le plus à la landing page d’un point de vue visuel. Toutes les créations publicitaires sont conçues en tenant compte de la landing page, mais il aurait été difficile de tester ces sept designs différents et de les intégrer tous dans la même landing page.
Qu’en retenir ?
Les résultats nous montrent que la méthode éprouvée peut encore donner de bons résultats. Mais pour gagner en publicité, nous devons aussi nous aventurer sur la voie de l’expérimentation.
1. Une mentalité de test continu
Je ne vous conseillerais pas d’abandonner complètement votre manière habituelle de faire, puisque nous avons vu que le type d’annonces plus conventionnel continue de faire bouger les lignes. Mais pour obtenir les meilleurs résultats pour vos clients, vous devez prendre les deux approches en compte. Vous devez être prêt à tester plus souvent et à tester différentes approches, y compris celles que vous pensiez initialement sans aucune chance.
Vous serez surpris de constater que, bien souvent, ce que nous pensons être un échec est précisément ce qui finit par créer un lien avec l’audience, ce qui est plus important au bout du compte. Et c’est cette habitude de tester en continu — même lorsque tout va bien — qui vous apportera les plus grandes récompenses à long terme.
2. Une approche personnalisée des créations publicitaires
Je suis convaincu qu’en 2024, la création publicitaire sera le « nouveau ciblage ». Pour qu’une campagne réussisse cette année, les créations publicitaires devront être plus pertinentes que jamais pour l’audience. Dans notre cas, l’audience du webinar est composée d’annonceurs, comme je l’ai indiqué précédemment. Cette audience s’intéresse principalement à la manière de créer des annonces qui convertissent, car c’est ainsi que les annonceurs mesurent et présentent à leurs clients la réussite de leur travail.
À ce propos, on constate que les trois meilleures créations publicitaires (1, 4 et 5) en termes d’utilisateurs amenés au webinar et de coût par inscription parlent d’annonces qui convertissent. Seules ces trois annonces contiennent le mot « convert », ce qui, à mon avis, n’a rien d’un hasard. Le message est à la fois accrocheur et adapté aux besoins de l’audience cible.
3. Au-delà de la création, il y a la landing page
Un autre enseignement à retenir en 2024 est que les landing pages et les créations publicitaires doivent correspondre autant que possible. La création publicitaire fait la première partie du travail, celle d’attirer l’audience cible, mais la landing page est celle qui peut faire ou défaire l’affaire. Sans la création publicitaire, une landing page parfaite ne servirait pas à grand-chose à elle seule, mais ensemble, elles forment un duo très puissant.
Elles doivent aller de pair afin que les utilisateurs puissent vivre une transition fluide de la création publicitaire vers la landing page, car ils s’attendent inconsciemment à retrouver les mêmes éléments sur les deux. Dans le cas contraire, il y a de fortes chances que la continuité soit rompue, que l’utilisateur soit déstabilisé et qu’il quitte notre page.
Pour prouver mon propos, la première phrase de notre landing page mentionne la création d’annonces qui convertissent, ce qui se retrouve également dans nos trois annonces les plus performantes.
Qu’elles soient conventionnelles ou non, les annonces qui occupent les trois premières places utilisaient un message très pertinent et intéressant pour l’audience cible, tout en étant fortement lié au message présent sur la landing page. De plus, la création publicitaire au coût par inscription le plus bas est celle qui reflète le plus la landing page, offrant ainsi une expérience fluide aux utilisateurs qui cliquent dessus.
À vous de jouer
Pour conclure, j’espère vous avoir donné matière à réflexion sur la manière de mieux intégrer et prioriser la création publicitaire dans votre stratégie PPC cette année. Il ne vous reste plus qu’à les tester et à voir ce qui fonctionne le mieux pour les besoins spécifiques de votre campagne. Et n’oubliez pas de continuer à expérimenter.
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