Cela peut sembler contre-intuitif, mais il y a vraiment des choses que chaque annonceur connaît et que Google ignore – comme la façon dont les gens agissent après avoir converti à partir de l’une de vos campagnes de recherche ou de shopping intelligentes. Il s’agit de choses telles que :

• Les clients qui ont effectué un achat mais ont retourné tout ou partie de leur commande
• Les personnes qui ont soumis un formulaire et ont effectué 12 actions en dehors de la vue de Google avant de convertir
• Les acheteurs fidèles qui partagent leurs achats répétés entre le numérique et le magasin

Il ne fait aucun doute que les enchères intelligentes et les conversions hors ligne ont complètement changé la publicité, mais faites-vous partie des rares qui renvoient des informations à Google pour tirer le meilleur parti de ces systèmes ?

Les plateformes publicitaires comme Google s’automatisent rapidement, mais elles ont besoin de toutes les informations que vous pouvez fournir pour accélérer l’apprentissage automatique et prendre de meilleures décisions en votre nom. Si vous voulez que vos annonces soient vues par des personnes qui vous apporteront des bénéfices plutôt que de simples ventes, vous devez repenser la façon dont vous percevez l’optimisation PPC.

Nous nous sommes entretenus avec deux personnes chez Google qui comprennent le mieux ce processus :

• Emi Wayner, Responsable des Partenaires de Plateforme, Ventes de Canal
• Alex Ioch, Responsable Produit Régional, Automatisation

Alex fait partie de l’équipe qui construit les produits chez Google qui permettent cette nouvelle vague de publicité sur les moteurs de recherche, et Emi aide les entreprises à s’adapter aux nouvelles réalités.

Nous avons discuté de la façon d’utiliser les conversions hors ligne pour obtenir de meilleurs prospects, pourquoi les modèles non commerciaux doivent importer des données post-conversion, et comment exploiter pleinement les enchères intelligentes.

Les données clients sont la clé d’une croissance durable.

Une étude du Boston Consulting Group indique que les annonceurs en ligne constatent des gains moyens de 20 % de revenus supplémentaires et 30 % d’efficacité des coûts lorsqu’ils intègrent des stratégies avec des données clients tout au long du parcours d’achat.

Que vous choisissiez d’importer ou de suivre les conversions hors ligne, il n’y a pas beaucoup d’arguments contre l’importance des données de première partie lors de l’optimisation des campagnes PPC modernes.

Rappelez-vous simplement que la croissance par étapes est la seule façon d’obtenir des résultats avec l’une de ces recommandations.

Les automatisations comme les enchères intelligentes nécessitent un volume considérable de conversions manuelles avant de pouvoir commencer à prendre les bonnes décisions pour vous. Posez les bases avec des optimisations manuelles et accordez au moins deux semaines pour l’apprentissage. Cela vaut pour la recherche ainsi que pour le shopping.

En d’autres termes, ne vous attendez pas à des gains énormes dans vos métriques de campagne dans les jours qui suivent l’intégration des données clients ou post-conversion.

Ne mesurez pas tout. Voici sur quoi vous concentrer.

Bien que Google Ads puisse mesurer l’activité en ligne, parfois un utilisateur qui clique sur votre annonce et entre dans votre système de vente convertit hors ligne là où Google ne peut pas le voir, comme votre CRM ou en personne.

Il y a donc deux groupes de composants que vous voulez suivre.

En ligne : prospects & ventes

Lorsque vous suivez uniquement les prospects, vous avez une idée juste de la demande initiale pour votre produit ou service. Étendre le suivi à la vente finale vous donne une meilleure image de votre parcours d’achat global :

• Quel est l’intérêt que votre marque génère en ligne ?
• Combien de temps pouvez-vous maintenir cet intérêt ?
• Dans quelle mesure pouvez-vous persuader les gens de donner de l’argent à votre entreprise ?

Parfois, même la vente finale se fait hors ligne. Et dans ces cas, il est essentiel de renvoyer cette information dans Google Ads avec des importations de conversions hors ligne.

Mais même si vous deviez suivre à la fois les prospects et les ventes en ligne, vous ne verriez toujours qu’une partie de l’image. Si une université reçoit 2 000 demandes d’informations qui se terminent par 20 inscriptions, tout ce qu’ils savent, c’est qu’ils ont un taux de conversion de 1 %.

Mais qu’en est-il de tout le reste qui se passe entre les deux ? Quelle a été sa contribution, le cas échéant ?

Hors ligne : L’entonnoir intermédiaire

Il y a généralement un grand décalage entre ce que les annonceurs disent à Google de suivre et ce qui compte réellement pour leur entreprise. Une soumission de formulaire en ligne est facile à déclencher avec un pixel ; vous ne pouvez pas faire cela pour des choses qui se passent hors ligne ou sur un canal qui n’est pas traçable.

Mais lorsque vous mesurez ce qui se passe entre le prospect et la vente, vous avez une meilleure idée des actions les plus rentables pour votre entreprise. Prenons l’exemple de l’université que Google a montré lors de PPC Town Hall :

• 2 000 demandes d’informations donnent lieu à 200 candidatures commencées (taux de conversion de 10 %)
• 200 candidatures commencées se terminent par 80 candidatures complétées (40 %)
• 80 candidatures complétées conduisent à 20 étudiants inscrits (25 %)

Tout d’un coup, vous pouvez voir plus de ce qui impacte la conversion finale. Lorsque vous renvoyez cette information à Google, c’est là que la magie opère vraiment.

Il est acceptable d’estimer la valeur attendue.

Lorsque vous importez des conversions hors ligne dans Google Ads, il est utile de pouvoir leur attribuer des valeurs en fonction du niveau de valeur qu’elles ont apporté à votre entreprise.

La meilleure façon de le faire est de travailler à rebours :

• Vous savez qu’un étudiant qui s’inscrit contribue en moyenne 10 000 $ à votre université
• Vous tenez compte de certaines fluctuations et dites à Google qu’une candidature complétée vaut 2 000 $ (25 %)
• Une candidature commencée vaut alors 800 $ (40 %)
• Et une demande d’information vaut 80 $ (10 %)

Ces chiffres facilitent la tâche des algorithmes de Google pour assembler les signaux qui font qu’un utilisateur vaut 80 $/800 $/2 000 $/10 000 $ pour votre université.

Important : “Ne vous attardez pas sur les chiffres”, dit Alex. Les valeurs de conversion sont un outil pour aider Google à évaluer et prioriser différents utilisateurs, et ces chiffres n’impactent pas directement vos dépenses publicitaires ou votre ROAS.

Les enchères intelligentes fonctionnent mieux avec des données hors ligne.

Lorsque vous utilisez les enchères intelligentes sans données hors ligne, Google examinera des dizaines de millions de signaux familiers à la plupart des annonceurs en ligne :

• Démographie
• Taux de conversion
• Segment d’audience
• Navigateur
• Langue
• Mots-clés
• Enchères
• Heure
• Localisation
• Et bien plus encore

Mais lorsque vous importez des données hors ligne, vous pouvez fournir beaucoup plus d’informations à Google qu’il utilise pour optimiser le ciblage futur. Dans le cas d’une université, cela pourrait inclure des paramètres tels que :

• Scores SAT
• Cours préférés
• Revenu
• Historique et score de crédit
• Références et récompenses
• Crédits existants

Tout d’un coup, le puzzle que Google assemble de votre client idéal se voit ajouter un tas de nouvelles pièces. Ils peuvent dire avec plus de précision quelles enchères pour quels groupes d’utilisateurs vous donneront les meilleurs rendements à long terme.

Les stratégies d’enchères basées sur la valeur vous permettent d’optimiser les campagnes intelligentes.

Attribuer des valeurs de conversion vous permet de différencier les clients potentiels et de miser sur des résultats plus précieux.

Pour l’éducation, cela pourrait ressembler à attribuer des valeurs différentes aux étudiants qui demandent une brochure et à ceux qui s’inscrivent à un cours en ligne gratuit. Dans le commerce de détail, cela pourrait signifier segmenter les clients qui effectuent des retours fréquents de ceux qui finissent par garder leurs achats.

Une stratégie d’enchères basée sur la valeur indique aux algorithmes d’enchères intelligentes qu’un groupe d’utilisateurs/clients vaut plus pour la rentabilité de votre entreprise qu’un autre.

Et ainsi, les enchères intelligentes savent alors optimiser pour le groupe qui vaut 2x/3x/10x plus pour votre résultat net, vous offrant une plus grande valeur de vos dépenses publicitaires qui va au-delà du simple ROAS.

De plus, les enchères à valeur fixe faussent vos dépenses et limitent vos rendements. Les segments d’utilisateurs avec une enchère moyenne plus élevée que votre valeur fixe deviennent des opportunités manquées, tandis que vous surinvestissez dans des segments avec des enchères moyennes plus basses.

Surveillez. Intervenez. Éduquez.

Il n’y a pas de raccourci ou de moyen de contourner le travail. Trouver les points d’équilibre pour les objectifs de ROAS et de CPA prend du temps, alors ne résistez pas ou ne soyez pas intimidé par le processus d’apprentissage. Testez vos idées, surveillez les résultats et optimisez à mesure que vous atteignez des tours ultérieurs de signification statistique.

À aucun moment vous ne devez garder les algorithmes d’apprentissage automatique de Google dans l’ombre, même si la visibilité des données est quelque chose que tous les annonceurs aimeraient avoir davantage de la plateforme. Cela n’impacte que négativement votre entreprise ; l’automatisation de Google se développera avec ou sans vos comptes.

Une fois que vous savez ce qui fonctionne, automatisez la solution et gardez le contrôle sur la façon et le moment où vous renvoyez des informations à Google. Un outil tiers peut faciliter la surveillance et l’intervention et limiter les dommages causés par les dysfonctionnements des plateformes publicitaires.

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