Le guide ultime des annonces de recherche responsives

Que sont les annonces de recherche responsives ?

Les annonces de recherche responsives sont des annonces textuelles qui permettent aux spécialistes du PPC de créer plusieurs titres et descriptions, testés au fil du temps par le machine learning de Google, puis transformés en annonces pertinentes et personnalisées pour l’utilisateur final en fonction de sa requête de recherche.

Elles ont été introduites en 2018 afin d’aider les annonceurs à trouver la combinaison gagnante de titres et de descriptions pour des annonces textuelles efficaces.

Comment fonctionnent les annonces de recherche responsives ?

Vous créez un ensemble de différents éléments textuels (jusqu’à 15 titres et 4 descriptions) et Google trouve la meilleure combinaison, puis diffuse les annonces aux utilisateurs finaux qui génèrent le CTR le plus élevé et les meilleurs taux de conversion.

Plus vous fournissez de titres et de descriptions, plus il peut générer de combinaisons.

Exemples d’annonces de recherche responsives

Voici un exemple d’annonce de recherche responsive. À gauche, vous voyez 10 variantes de titres et 3 descriptions différentes. À droite, vous voyez quelques combinaisons d’annonces possibles.

Gardez à l’esprit que les titres et les descriptions peuvent apparaître dans n’importe quel ordre.

Au départ, toute nouvelle RSA passe par une phase d’apprentissage, ce qui signifie que les performances ne seront pas forcément immédiatement à la hauteur de vos habitudes. Mais une fois que Google a trouvé la meilleure combinaison, vous pouvez obtenir d’excellents résultats.

Meilleures pratiques pour les annonces de recherche responsives

1. Faites la différence entre Ad Strength et les libellés d’éléments.

Ad Strength est un score de bonnes pratiques qui mesure la pertinence, la quantité et la diversité du contenu de votre annonce de recherche responsive, même avant la diffusion de vos RSA.

Chaque amélioration d’Ad Strength apporte environ 3 % de clics supplémentaires, par exemple en passant de faible à moyenne, ou de moyenne à bonne. Cependant, ce score n’a aucun lien avec les performances.

Les libellés d’éléments, en revanche, vous indiquent quels éléments fonctionnent bien et lesquels vous devriez remplacer après la diffusion de vos RSA. Ces recommandations de Google sont basées sur les données de performance ; si l’un de vos éléments n’obtient aucune impression pendant plus de 2 semaines, il peut être judicieux de le remplacer.

2. Commencez à identifier les éléments de vos nouvelles annonces de recherche responsives.

Ad Text Optimization vous permet de trouver rapidement les textes les plus performants dans votre compte

Si vos campagnes tournent depuis un certain temps, il y a de fortes chances que vous ayez déjà quelques RSA de qualité réparties dans différents groupes d’annonces. Identifier ces éléments individuels peut s’avérer long et source d’erreurs.

Un outil comme Ad Text Optimization dans Optmyzr peut grandement simplifier cette tâche, en vous permettant d’analyser une ou plusieurs campagnes en quelques minutes.

Il vous permet de trier par type d’élément (titre, description, chemin), par emplacement individuel, ou même par annonce complète afin de trouver les éléments les plus performants selon la métrique souhaitée.

Une fois vos textes publicitaires prêts, vous pouvez boucler la boucle :

• Créez une nouvelle annonce avec notre Responsive Search Ad Utility
• Suivez les performances des RSA et apportez les modifications nécessaires pour vous assurer qu’elles donnent le meilleur d’elles-mêmes grâce à Ad Text Optimization (lisez l’article d’aide ici)
• Migrez rapidement vos ETA existantes vers des RSA grâce à notre script gratuit
• Utilisez notre stratégie Rule Engine pour identifier et corriger les RSA sous-performantes
• Validez vos conclusions dans l’outil AB Testing for Ads

3. Pensez à la variété dans vos annonces de recherche responsives.

Les indicateurs clés des RSA varient selon le nombre d’annonces dans un groupe d’annonces.

Même s’il est possible de créer jusqu’à trois annonces de recherche responsives dans un même groupe d’annonces, il est difficile de s’accorder sur le nombre optimal.

D’un côté, trop de RSA peuvent diluer vos variantes de message, surtout si chacune contient l’ensemble des 15 titres et des quatre descriptions. Mais se limiter n’est pas toujours la bonne approche non plus, à condition que chaque RSA soit distincte dans ce qu’elle met en avant.

Les résultats de notre étude montrent que les groupes d’annonces comportant davantage de RSA ont tendance à générer nettement plus d’impressions, mais que les groupes d’annonces avec deux RSA enregistrent une hausse du taux de conversion que les groupes avec une seule RSA ou trois RSA n’obtiennent pas.

Avoir 2 annonces RSA par groupe d’annonces semble être le point d’équilibre, principalement grâce à l’amélioration des taux de conversion.

Comme toujours, évaluez les avantages de chaque situation et de chaque groupe d’annonces individuellement.

4. Décidez s’il faut épingler des éléments dans vos annonces de recherche responsives.

Google identifie l’excès d’épinglage comme l’une des 8 causes d’une Ad Strength affaiblie pour les RSA, et même s’il n’est pas clair à partir de quel seuil cela change, on peut affirmer sans risque que vos résultats s’affaibliront à mesure que vous épinglerez davantage d’éléments.

Cependant, certains annonceurs devront épingler des textes spécifiques, comme des mentions légales et des avertissements dans les secteurs juridique ou pharmaceutique. Google n’a pas encore indiqué si ces secteurs soumis à des obligations seront évalués différemment, ni si un nouvel élément sera mis à disposition pour répondre à ce besoin.

Pour l’instant, les annonceurs devront faire avec les moyens dont ils disposent. Réfléchissez simplement à deux fois si vous envisagez de contourner le système en épinglant tous vos éléments pour créer une sorte de pseudo-annonce textuelle développée.

5. Changez votre façon d’envisager les tests A/B avec les RSA.

La méthodologie des tests A/B d’annonces repose depuis longtemps sur l’hypothèse que le volume d’impressions est principalement déterminé par les mots-clés et ne dépend que très peu de l’annonce. Cette hypothèse est fausse avec les annonces de recherche responsives.

Ancienne approche : centrée sur le taux de conversion ou les conversions par impression

Nouvelle approche : centrée sur les conversions dans les limites de CPA ou de ROAS

6. Mettez en place une assurance PPC grâce à une superposition d’automatisation.

Peut-être avez-vous déjà obtenu de bons résultats avec vos campagnes de recherche en définissant une grande partie de leurs stratégies d’optimisation, ou peut-être utilisez-vous des stratégies d’enchères automatisées en parallèle d’annonces textuelles développées solides que vous contrôlez.

Performance Max, en soi, ne constitue pas une menace directe pour votre compte — vous pouvez toujours choisir de ne pas les utiliser.

Cependant, le double effet du passage aux annonces de recherche responsives et du lancement simultané d’une campagne Performance Max peut représenter un risque pour tous les comptes PPC, sauf les plus protégés. Nous vous conseillons de traiter ces deux sujets un par un.

Même dans ce cas, plus Google automatise sa plateforme, plus il devient essentiel de disposer d’une couche d’automatisation qui travaille au bénéfice de votre compte. Un outil comme Optmyzr rend cela d’autant plus possible — et efficace.

Étude Optmyzr sur les performances des annonces de recherche responsives

Notre étude sur les performances des RSA couvre 13 671 comptes Google Ads choisis aléatoirement dans Optmyzr et répond à des questions telles que :

• L’utilisation des RSA est-elle aussi répandue chez les annonceurs que vous le pensez ?
• Comment les performances des RSA se comparent-elles à celles des ETA ?
• Quel effet les titres/descriptions épinglés ont-ils sur les performances ?

Nous avons présenté les résultats par catégorie afin que vous puissiez rapidement trouver ce qui est le plus pertinent pour vos objectifs.

Regardez ci-dessous notre CEO, Frederick Vallaeys, présenter l’étude sur PPC Town Hall.

« Ce que montre notre étude, c’est que les impressions d’un groupe d’annonces dépendent fortement de l’annonce, et que les RSA génèrent 4 fois plus d’impressions qu’une ETA classique. Même avec un taux de conversion légèrement inférieur, cette hausse de 400 % des impressions génère un grand nombre de conversions incrémentales, ce qui devrait ravir les annonceurs. »

Les annonces de recherche responsives bénéficient d’un Quality Score meilleur au moment de l’enchère, ce qui leur permet de participer à davantage d’enchères. Elles améliorent également le classement de l’annonce et vous donnent accès à de nouveaux termes de recherche, ainsi qu’à de nouvelles impressions. Par conséquent, les performances au niveau de l’annonce et des indicateurs comme le taux de clics ou le taux de conversion ne donnent pas forcément une vision complète de vos résultats.

Évaluez le succès de vos annonces en fonction des impressions, clics et conversions incrémentaux générés par vos groupes d’annonces et vos campagnes.

Voici le lien vers l’étude complète

Ad Strength pour les annonces de recherche responsives

Si vous êtes annonceur PPC, vous connaissez certainement déjà les scores dans votre compte publicitaire, par exemple le Quality Score ou le score d’optimisation. Avec les annonces de recherche responsives (RSA) qui remplacent les annonces textuelles développées, les annonceurs sont désormais de plus en plus exposés à un type de score appelé Ad Strength.

Alors, qu’est-ce qu’Ad Strength ?

Google définit Ad Strength comme suit :

*Ad Strength vous fournit des recommandations pour vous aider à vous concentrer sur la diffusion des bons messages à vos clients. Il indique dans quelle mesure la création publicitaire suit les bonnes pratiques pour obtenir des performances optimales, avec des niveaux allant de « Incomplete », « Poor », « Average », « Good » à « Excellent ». *

Ad Strength est-il important ?

Google indique qu’il s’agit d’un score de bonnes pratiques et qu’il est destiné à faire une excellente première impression. Ce choix de mots est important et signifie que ce score n’apprend pas à partir de vos performances réelles. Et même si une bonne première impression compte, les résultats à long terme comptent encore davantage.

Ad Strength utilise un modèle de machine learning qui examine quels attributs d’annonce ont tendance à être associés à de bons résultats pour un annonceur. Par exemple, un annonceur qui dispose de 10 variantes différentes d’un titre obtiendra-t-il de meilleures performances qu’un annonceur similaire qui dispose de 15 variantes différentes du même titre ?

Les annonces qui incluent le mot-clé principal d’un groupe d’annonces ont-elles tendance à mieux performer que celles qui n’incluent pas ce même mot-clé ?

Les annonces contenant trop de formulations redondantes performent-elles moins bien que celles qui évitent la redondance ?

Ce sont des informations très utiles pour démarrer, et nous pouvons tous tirer des enseignements des leçons du passé.

Cependant, une fois que vous disposez d’une bonne annonce de référence, oubliez Ad Strength, car même s’il reflète ce qui a bien fonctionné pour la majorité dans le passé, il ne tient pas compte de ce qui fonctionne pour vous. Un annonceur dont l’annonce avec une Ad Strength « poor » commence à très bien performer restera malgré tout classé « poor ».

Je le répète : Ad Strength ne change pas en fonction de vos performances !

Il est donc possible que des annonceurs affichant d’excellents taux de conversion, des CPA faibles et beaucoup de profits aient une Ad Strength faible. Ils ne suivent pas la sagesse générale, mais ils réussissent quand même. Penser différemment n’est pas récompensé par ce modèle.

Donc, si vous êtes un marketeur expérimenté, il n’y a rien de mal à créer une annonce que vous pensez très performante, même si elle se voit attribuer une Ad Strength faible selon les prédictions de Google.

Dans ce cas, ce qui compte bien davantage, c’est un suivi étroit et des expérimentations méthodiques pour s’assurer que les performances réelles reflètent ce que vous pensez que l’annonce peut accomplir.

Une Ad Strength faible a-t-elle un impact sur la diffusion des annonces ?

Si vous craignez qu’une Ad Strength faible signifie que votre annonce sera diffusée moins souvent, soyez rassuré : Ad Strength n’a pas d’impact sur le classement de l’annonce ni sur le Quality Score. Autrement dit, si votre Ad Strength est faible, cela ne signifie PAS que Google désavantage votre annonce dans l’enchère publicitaire.

En revanche, il est possible que votre annonce soit réellement mauvaise et qu’elle obtienne donc aussi un Quality Score faible et un classement inférieur dans les enchères. Corrélation, pas causalité.

Si certaines personnes pensent qu’une Ad Strength faible fait moins diffuser leur annonce, c’est en partie parce que Google a, pendant un temps, qualifié certaines annonces de « poor (limited eligibility) ». Ce statut prêtait à confusion et a depuis été supprimé.

Cependant, faut-il prêter attention au Quality Score et au score d’optimisation de Google ? En savoir plus ici.

Tirez le meilleur parti de vos annonces de recherche responsives

Chez Optmyzr, nous disposons d’un ensemble complet d’outils conçus pour vous aider à gérer facilement l’ensemble du cycle de vie de vos RSA, de la création à l’analyse, puis à l’optimisation. Voyons les différents outils et comment ils peuvent vous aider à mettre en place un workflow RSA à toute épreuve.

Vous trouverez ci-dessous un article détaillé qui peut vous aider à créer, optimiser et gérer des RSA capables d’obtenir les résultats nécessaires à la croissance de votre entreprise.

Comment créer, optimiser et gérer les annonces de recherche responsives Google

Annonces de recherche responsives : questions fréquentes

Qu’est-ce que l’épinglage dans les RSA ?

L’épinglage consiste à fixer des titres ou des descriptions à des positions spécifiques. Bien que cela vous donne davantage de contrôle sur l’affichage de vos RSA auprès des utilisateurs, cela réduit aussi votre Ad Strength, selon Google.

Faut-il épingler vos RSA ?

Dans notre analyse de plus de 93 055 annonces de recherche responsives, nous avons examiné l’impact de trois approches de l’épinglage : aucun épinglage, épinglage de certaines positions seulement, et épinglage de toutes les positions.

Nous avons constaté que les RSA qui épinglent chaque position affichent d’excellentes métriques comme le CTR et le taux de conversion, ce qui est logique pour les annonceurs qui ont mené d’excellents tests A/B pendant des années et disposent d’annonces hyper-optimisées.

Le CTR est bien meilleur lorsqu’on n’épingle qu’un seul texte.

Mais les impressions par groupe d’annonces sont 3,9 fois plus élevées lorsqu’on laisse à Google la flexibilité d’utiliser plusieurs textes par emplacement épinglé.

Interprétation d’Optmyzr : les annonceurs qui ont passé plusieurs années à optimiser leurs ETA créent des « fausses » ETA en épinglant un texte à chaque position afin de recréer ces ETA les plus performantes.