5 façons de dominer l’e-commerce des fêtes

Description de l’épisode

Tout le monde aime les listes, surtout lorsqu’elles vous montrent un chemin concret vers la victoire.

Chaque année, les gens commencent leurs achats de plus en plus tôt. Et chaque année, la période de ventes la plus lucrative arrive plus tôt que prévu. Nous avons discuté avec l’équipe d’OMG Commerce, qui a partagé un plan en cinq étapes pour conquérir n’importe quelle saison des fêtes.

Ce panel couvre :

• Les changements en 2020 qui influencent la préparation du e-commerce pour le T4
• Comment les annonceurs Google peuvent commencer à faire de la publicité sur Amazon
• Comment tirer parti de toutes les étapes du tunnel pour augmenter les ventes
• La meilleure façon de relier les objectifs PPC aux objectifs business (comme la rentabilité)
• L’anatomie d’une publicité YouTube gagnante

Points clés de l’épisode

Les changements en 2020 qui influencent la préparation du e-commerce pour le T4 : L’accélération inattendue du e-commerce en raison des défis uniques de 2020 a modifié les calendriers et les stratégies traditionnels pour le T4. Les retailers sont encouragés à se préparer plus tôt à l’augmentation des achats en ligne et à anticiper les changements de comportement des consommateurs dus aux perturbations des chaînes d’approvisionnement.

Commencer à faire de la publicité Google sur Amazon : Pour les annonceurs Google qui se lancent sur Amazon, l’accent doit être mis sur la compréhension des différences distinctes entre les plateformes, sur l’exploitation du trafic massif d’Amazon et sur l’optimisation des fiches produits afin de rester compétitif sur un marché saturé.

Tirer parti de toutes les étapes du tunnel pour augmenter les ventes : Les stratégies e-commerce efficaces consistent à engager les clients à toutes les étapes du tunnel de vente, de la notoriété à la conversion. L’utilisation d’une variété de formats et de canaux publicitaires, notamment YouTube et Google Shopping, peut améliorer la portée et le potentiel de conversion.

Relier les objectifs PPC aux objectifs business : Aligner les campagnes PPC sur des objectifs business plus larges, comme la rentabilité, nécessite une communication claire et la définition d’attentes réalistes quant à ce que le PPC peut accomplir. Discuter et ajuster des indicateurs clés de performance comme le ROAS avec les parties prenantes permet de s’assurer que les campagnes soutiennent les objectifs business globaux.

Anatomie d’une publicité YouTube gagnante : Les publicités YouTube réussies exigent une attention particulière au contenu et à la diffusion pour se démarquer et trouver un écho auprès des spectateurs. Elles doivent capter l’attention rapidement, transmettre un message clair et convaincant, et inclure un appel à l’action fort pour stimuler l’engagement et les conversions.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis l’un des cofondateurs d’Optmyzr, et je serai votre hôte pour la session d’aujourd’hui. Aujourd’hui, nous sommes en plein milieu des Amazon Prime Days, et certains diraient que c’est en réalité le début de la saison des fêtes. Il fait beau dehors ici.

Vous savez, octobre vient à peine de commencer, mais oui, c’est cette période-là. Nous pensons déjà à acheter des choses pour les fêtes. Et cela s’explique évidemment en partie par le fait que 2020 a été une année inhabituelle. Nous ne savons pas vraiment ce qui va se passer ensuite. Les chaînes d’approvisionnement sont parfois en désordre. Parfois, elles ont été excellentes.

Du coup, les gens achètent simplement plus tôt que d’habitude. Les promotions arrivent plus tôt que d’habitude. Et le e-commerce a vraiment été. Délaissé à bien des égards, mais il a aussi pris de l’avance sur ce que nous pensions qu’il serait en nombre d’années réelles, n’est-ce pas ? Donc beaucoup d’entreprises de e-commerce constatent que leurs ventes sont actuellement deux ans en avance par rapport à leurs prévisions. Tout cela, je pense, donne matière à des sujets intéressants à aborder en matière de PPC et de e-commerce. J’ai donc pensé inviter Brett Curry d’OMG commerce.

Je suis passé plusieurs fois sur son podcast, et c’est un expert absolu du e-commerce. Je me suis donc dit qu’il serait la personne idéale à inviter. Il a également amené d’autres personnes de son équipe. Nous allons donc les rencontrer dans un instant. Mais commençons par ce sujet.

Très bien. Bienvenue les gars, Brett et Greg.

Brett Curry: Salut, ravi d’être ici. Je veux dire, cette introduction était, cette introduction était géniale. Je suis, je suis, je suis vraiment content. Je suis inspiré maintenant. Je suis prêt à y aller.

Frederick Vallaeys: C’est tout l’objectif. Faire en sorte que les invités se disent : « Hé ». Donc oui, Brett, nous avons, ou j’ai participé à plusieurs de vos podcasts. Merci de m’y avoir invité, mais c’est vraiment un plaisir de vous avoir.

Sur mon émission cette fois-ci. Alors racontez un peu aux auditeurs qui vous êtes et ce que vous faites.

Brett Curry: Oui, c’est amusant d’être invité. D’habitude, c’est moi qui pose les questions et qui mène l’entretien. C’est agréable d’être celui qui répond aux questions. Ça va être sympa. Je suis le PDG et cofondateur d’OMG commerce.

Nous sommes une agence de marketing digital. Nous nous concentrons vraiment sur deux domaines clés, l’écosystème Google Ads, dont je sais que nous parlerons beaucoup. Par jour. Et puis aussi l’écosystème Amazon Ads. Nous travaillons exclusivement avec des entreprises de e-commerce, des marques en croissance. Et je suis également cofondateur avec mon associé, Chris Brewer.

Et donc, oui, nous avons maintenant une équipe de. 42 personnes et ce n’est pas fini, nous faisons beaucoup de choses, bien sûr, avec la recherche, le Shopping et le display sur YouTube et le display sur le Google Display Network, mais nous sommes aussi, parmi les agences de notre taille, l’un des plus gros annonceurs sur YouTube Ads. Nous avons donc une perspective assez unique à partager aujourd’hui.

Et puis j’ai pensé que la meilleure personne que je pouvais amener pour être avec moi dans cette émission, c’est notre senior Google strategist et vraiment l’un des spécialistes et stratèges Google les plus brillants que j’aie jamais côtoyés, Greg Maycock. Et donc, oui, nous vous avons quand même prévenu à l’avance.

Greg et moi, quand nous parlons ensemble, il nous arrive de devenir un peu geeks et d’entrer dans les détails techniques, mais je pense que votre audience appréciera cela. On peut devenir un peu techniques.

Frederick Vallaeys: Exactement. Nous allons effleurer la surface, puis aller vraiment en profondeur juste après. Donc oui, de bons conseils. Hé, eh bien, Greg, ravi de vous avoir avec nous, et vous recevez de beaux compliments.

Donc oui, j’ai hâte de faire un peu de geekery avec vous. Sur le sujet du PPC. Alors racontez-nous un peu votre parcours et depuis combien de temps vous faites du Google Ads et tout ça.

Greg Maycock: Je gère des campagnes Google Ads depuis 2003. À l’origine dans le secteur de l’hébergement et du voyage. Je suis chez OMG depuis bientôt trois ans, en fait la semaine prochaine.

Et je me suis vraiment plongé dans le e-commerce et j’adore ça. Nous faisons un travail très à la pointe, et nous aidons vraiment beaucoup de grandes marques à se développer, en recherchant des entreprises que nous pouvons aider à passer à l’échelle.

Frederick Vallaeys: D’accord. Donc vous faisiez des PLA à l’époque où c’étaient encore des PLA ?

Parce que maintenant, je suppose que ce sont techniquement des annonces Shopping.

Greg Maycock: Les premiers PLA que j’ai gérés l’ont été chez OMG commerce. Ce n’était pas vraiment applicable au secteur du voyage et de l’hébergement. Donc c’était une nouvelle expérience pour moi. Et j’adore ça. Et puis, bien sûr, YouTube se développe vraiment pour nous.

Frederick Vallaeys: Donc vous faites partie des chanceux qui n’ont pas eu à gérer ces flux vraiment pénibles au début.

Brett Curry: Exactement. Donc, moi, j’ai clairement vécu ça aussi, Fred. Nous avons commencé comme agence, nous avons commencé avec Google Shopping ou les PLA au moment même où ils passaient de l’époque bénie des fiches gratuites à un canal exclusivement payant. Et c’est un peu devenu notre obsession. Dans les premières années d’OMG commerce, et cela nous a vraiment valu une certaine reconnaissance dans l’espace e-commerce.

En fait, en 2016, soit plusieurs années après la transition vers Google Shopping, j’ai écrit le guide ultime de Google Shopping que Shopify a publié. C’était un partenariat entre moi et Shopify. J’ai entièrement réécrit ce guide. Et oui, il y a un lien juste là que vous pouvez consulter.

Il est donc entièrement mis à jour pour 2020. Nous parlons maintenant de certaines nouvelles options de fiches gratuites dans les résultats Google Shopping, ce qui est vraiment intéressant. Nous abordons les campagnes Smart Shopping, le Smart Bidding, la manière d’aborder et de penser Google Shopping. Il y a donc un peu d’informations pour débutants dans ce guide.

Il a été conçu pour aider les gens à démarrer, mais nous abordons aussi de la stratégie et des sujets plus approfondis dans cet article de blog.

Frederick Vallaeys: D’accord. Nous devrions maintenant parler de certaines stratégies plus avancées, mais je suis curieux. Évidemment, vous venez de publier cela récemment. Avez-vous commencé à l’écrire avant 2020 ou 2020 a-t-il simplement tout bouleversé ?

Brett Curry: Oui. Mon idée initiale était simplement de reprendre l’ancien plan. Donc, quand j’ai discuté avec Shopify et que nous nous sommes mis d’accord, « Hé, il est temps de mettre à jour le guide, parce qu’il est maintenant assez daté. Il a quatre ans. » C’était en 2020, mais au début de l’année. J’ai donc commencé à me demander : bon, comment faire ? Peut-être que je pourrais simplement le mettre à jour.

Peut-être juste modifier quelques éléments ici ou là. Et puis le gars de la deep friend m’a dit : « Mec, je dois juste réécrire tout le truc. » Donc c’était un peu pénible, mais c’était une réécriture complète. Oui.

Greg Maycock: Il y a eu beaucoup d’évolutions majeures. Rien que sur la période pendant laquelle je travaille avec le e-commerce et les campagnes Shopping, donc ces trois dernières années, il y a eu de grandes avancées et des améliorations majeures du Shopping dans son ensemble.

Frederick Vallaeys: Alors, quel est votre… je suppose que l’un des plus grands changements, c’est l’automatisation. N’est-ce pas ? Et donc, vous, en tant qu’agence, vous faites du e-commerce depuis 10 ans et vous êtes arrivé, Brett, à une époque où tout était très manuel, très pénible, avant que Google n’ait des annonces Shopping un peu plus simples, et certainement avant qu’ils n’aient les campagnes Smart Shopping.

Alors, comment cela a-t-il fait évoluer l’agence ? Et Greg, peut-être, surtout dans votre rôle, comme… Je suis sûr qu’avant, vous faisiez beaucoup de choses très manuellement. Maintenant, une partie de cela est automatisée. Alors comment cela a-t-il fait évoluer votre rôle ?

Greg Maycock: Oui, clairement. Les stratégies de Smart Bidding ont créé des opportunités de montée en charge, avec plusieurs campagnes utilisant plusieurs stratégies, et une gestion simplifiée.

Nous faisons beaucoup de segmentation avec cela, tout en définissant les objectifs de Smart Bidding au niveau du groupe d’annonces au sein de la campagne. Il y a donc clairement beaucoup d’opportunités avec l’automatisation en termes de gestion de davantage de choses.

Frederick Vallaeys: Et donc, le Smart Bidding fixe les enchères au niveau du groupe d’annonces ? D’accord, c’est un très bon conseil. À quelle fréquence allez-vous modifier ces objectifs ?

Greg Maycock: Nous examinons tout au minimum chaque semaine. Mais en ce qui concerne les modifications, vous savez, l’une des choses avec les smart bidders, c’est qu’ils aiment la constance. Donc des données cohérentes, pas de grands changements en termes de paramètres ou de trafic, etc. Et donc, vous savez, je fais des ajustements progressifs, de l’ordre de 10 à 15 % si nécessaire, sauf s’il se passe quelque chose de significatif, mais une observation hebdomadaire puis des ajustements au besoin.

Frederick Vallaeys: Oui, cela a du sens. Et l’un des plus grands défis auxquels nous sommes parfois confrontés, c’est que les gens disent : « Oh, Google automatise mes enchères. » Donc, vous savez, je fixe mon objectif. Et c’est tout. Je règle et j’oublie. Mais clairement, ce n’est pas la stratégie que vous adoptez. Et je suis sûr que c’est parce que cela donne de meilleurs résultats quand on continue à le gérer activement.

Brett Curry: Oui. C’est très intéressant. Et l’une des choses que nous avons faites très tôt, et puis vous avez parlé de la transition entre, vous savez, les enchères manuelles et le Smart Bidding. En tant qu’agence, à l’époque, nous étions vraiment bons en enchères manuelles. Et nous avions quelques options non automatisées. C’était avant Optmyzr.

Nous faisions donc simplement les choses avec des feuilles de calcul et ce genre de choses, mais nous pouvions ajouter, nous avions des formules que nous utilisions pour classer nos produits et voir, vous savez, créer des recommandations pour augmenter ou baisser les enchères, et nous faisions cela fréquemment, surtout pour les campagnes à fort volume. Et donc au début, quand Google a lancé le tROAS, nous étions hésitants, et à juste titre, car au début ce n’était pas très bon, et en fait c’était assez terrible.

Mais ensuite, à mesure que cela s’améliorait et que nous nous disions : « D’accord, il faut tester cela sur davantage de campagnes. » Quelques-uns de nos spécialistes ont résisté. Greg n’en faisait pas partie, mais il y en avait quelques-uns qui se disaient : « Mec, mais je suis bon. Je suis bon dans ce processus d’enchères manuelles. Je ne veux pas changer. »

Il a donc fallu un peu de persuasion, mais au final, je pense qu’en tant qu’agence, nous avons bien réussi à faire adhérer tout le monde à l’idée qu’il y aura toujours quelque chose à faire pour nous. Et si l’automatisation ou un nouvel outil est meilleur que ce que nous pouvons faire manuellement, très bien. Adoptons-le. Et ensuite, réorientons notre attention vers autre chose.

Mais, pour revenir à votre point, aucune de ces campagnes, même les campagnes Smart Shopping, n’est à régler puis oublier, n’est-ce pas ? Il faut les surveiller, et Greg a tout à fait raison : il faut regarder les objectifs au niveau du groupe d’annonces. Mais ensuite, quand on creuse et qu’on examine les produits, nous avons constaté que les smart bidders, et cela s’applique à Google Shopping, mais aussi à YouTube, vont avoir leurs favoris, n’est-ce pas ? Ils vont se dire : ah, on peut vraiment atteindre notre objectif. On peut atteindre le ROAS avec ces produits, et au final, ils obtiennent.

90 % des impressions et des clics dans beaucoup de cas. Nous devons donc souvent revoir notre segmentation, découper les campagnes, modifier nos objectifs pour vraiment obtenir, vous savez, une visibilité complète sur la gamme de produits et suffisamment de ventes.

Je suis donc reconnaissant de ne plus avoir à, vous savez, gérer des feuilles de calcul et faire, vous savez, des hausses et des baisses d’enchères et des choses folles comme ça. Mais nous devons toujours penser stratégiquement et continuer à analyser les données régulièrement.

Frederick Vallaeys: Et l’un de nos auditeurs réguliers, je ne sais pas s’il nous écoute aujourd’hui, mais Larry, il rencontrait exactement ce genre de problème, où Google avait choisi ses favoris et ces produits n’étaient pas nécessairement ceux avec la marge la plus élevée ou ceux qu’il voulait réellement prioriser.

Il y a donc, et puis vous avez Smart Shopping, qui aspire essentiellement tout ce qu’il peut. Il faut donc complètement le séparer et avoir des campagnes Shopping classiques. Il y a la structure de trois campagnes de Martin Rutgerding avec priorité haute, moyenne et basse. Comme, qu’avez-vous trouvé, le cas échéant, comme méthode efficace pour dire à Google : voilà le produit que je veux ?

Et mon exemple préféré personnel était qu’à un moment donné, je travaillais avec une entreprise de t-shirts et, sur la requête générique « t-shirts », c’était toujours le t-shirt orange qui s’affichait. Et je me disais : je sais que mon t-shirt orange n’est pas mon meilleur vendeur. En fait, je veux dire, il est tellement hideux que je ne comprends pas pourquoi quelqu’un clique dessus, mais ils continuaient à afficher celui-là encore et encore et encore.

Et je voulais simplement que ce t-shirt blanc ou ce t-shirt noir s’affiche. Comment faites-vous cela ? Le Smart Bidding a donc clairement changé la façon dont nous abordons les structures de campagne. En fait, je ne pense à aucun compte pour lequel nous n’ayons pas au moins trois campagnes Shopping ou plus. Il s’agit donc davantage de la manière dont vous organisez les campagnes et dont vous segmentez les campagnes ou les groupes d’annonces pour les produits.

Greg Maycock: À l’époque des enchères manuelles, nous gérions beaucoup de campagnes avec des groupes d’annonces à produit unique. Nous pouvions donc essentiellement concentrer nos optimisations manuelles au niveau du SKU. Aujourd’hui, il s’agit davantage de. En gros, créer des structures de campagne qui alimentent le smart bidder avec les données et le concentrent là où vous voulez qu’il optimise.

Frederick Vallaeys: Laissez-moi m’arrêter là une seconde, d’accord ? Donc vous dites que vous utilisez le suivi des conversions et la valeur de conversion pour aider le système à prioriser les produits que vous voulez ?

Greg Maycock: C’est une combinaison de cela et des structures de campagne, ainsi que de la séparation de différents groupes de produits dans différentes campagnes.

Puis en utilisant différents paramètres, qu’il s’agisse d’une priorisation ou des paramètres d’objectif pour vos objectifs de ROAS d’une campagne à l’autre et d’un groupe de produits à l’autre. Donc, en gros, la nouvelle forme d’optimisation consiste à préparer le smart bidder au succès avec les meilleures structures de campagne et à organiser cela pour qu’il se concentre sur les produits que vous souhaitez mettre en avant.

Il s’agit de différents niveaux de performance.

Frederick Vallaeys: Et donc vous avez mentionné les SPAG, je n’en parlerai pas davantage, mais je pense que l’autre thème que vous avez abordé, c’est, vous savez, la définition de différents objectifs. Une chose qui m’agace un peu, c’est que les gens choisissent un seul objectif et oublient un peu que différents produits ont différentes marges et qu’au final, ce qui nous importe probablement davantage, c’est le profit que d’atteindre 400 % de ROAS.

Greg Maycock: Exactement.

Frederick Vallaeys: Comment amenez-vous les clients à passer à ce niveau supérieur, parce que j’ai littéralement vu des clients aller voir une agence et dire : « Hé, votre objectif est de 400 %. » Et six mois plus tard, ils disent : « Eh bien, 350 % vous aurait en fait rapporté plus de profits. Pourquoi nous avez-vous demandé 400 % ? »

Et ils répondent : « Eh bien, la dernière agence était à 300 %. Donc on a simplement pensé augmenter le chiffre. »

Brett Curry: Oui, c’est un sujet tellement intéressant. Et nous faisons aussi beaucoup de YouTube, ce qui se concentre davantage sur le trafic froid ou, vous savez, le trafic en haut du tunnel. Donc je sais, je sais que nous y reviendrons plus tard, mais cela nous amène vraiment à avoir des conversations assez approfondies sur le ROAS avec nos clients.

Et généralement, nous devons poser la question trois ou quatre fois, de différentes manières. Puis nous devons illustrer ce que pourraient être les résultats projetés de trois ou quatre façons différentes. Nous devons créer des visualisations. Nous parlons donc beaucoup de portefeuilles, vous savez, où toutes vos campagnes fonctionnent ensemble.

Ce ne sont pas des silos, parce que 80 % des personnes qui achètent un produit passent d’une plateforme à l’autre entre YouTube et Google, ou entre la vidéo et la recherche lorsqu’elles essaient de se renseigner sur des produits. Donc ce n’est pas simplement qu’une personne va voir une annonce puis acheter.

Nous parlons donc de portefeuilles et de la manière dont les campagnes fonctionnent ensemble. Mais nous posons aussi des questions de fond comme : d’accord, vous voulez un ROAS de 400 %, très bien. Qu’en est-il pendant la phase de test ? Qu’en est-il au début ? Quelle est votre tolérance au risque ? Nous essayons de trouver la bonne combinaison de campagnes et, vous savez, la bonne combinaison de ROAS en haut du tunnel combiné au ROAS en bas du tunnel, et à quoi devrait ressembler cette métrique de portefeuille.

Et souvent, j’ai constaté que si vous posez la même question un grand nombre de fois, de différentes manières, alors la vérité finit par ressortir. Et puis ils disent quelque chose comme : oui, enfin, mon agence précédente était à 300, mais en réalité 250 serait rentable. Et nous répondons : d’accord, très bien.

Eh bien, regardons un objectif de 250, parce que nous pourrions peut-être dépenser 40 % de plus et vous auriez 40 % de profits en plus si nous, enfin, vous voyez, nous pouvons un peu modéliser cela pour les gens. Mais je pense que c’est simplement une question de surcommunication et de beaucoup de questions, parce que je pense qu’en tant qu’agences, nous sommes tellement dans le sujet, tellement dans les détails, que c’est naturel pour nous.

Et nous pensons qu’une seule question ou qu’une seule façon de parler du ROAS à un client suffira. Et ce n’est pas le cas. Nous devons trop communiquer, à mon avis.

Frederick Vallaeys: Et donc, dans le livre que j’ai écrit, Digital Marketing in an AI World, j’assimile le futur rôle humain dans un monde plus automatisé à celui du médecin PPC.

Et je pense que c’est exactement ce que vous décrivez, n’est-ce pas ? C’est avoir cette conversation, creuser vraiment et comprendre quel est le problème. Et c’est aussi très drôle, parce qu’aujourd’hui, avec Internet, combien de patients entrent dans le cabinet du médecin et disent : j’ai cette maladie.

Quand je l’ai cherchée sur Internet, WebMD

Brett Curry: me l’a dit. Je le sais. Je le sais.

Frederick Vallaeys: Exactement. C’est drôle. Une fois, j’avais une petite éruption cutanée et je voulais m’assurer qu’elle ne grossissait pas. Alors j’ai pris un Sharpie et j’ai tracé un contour autour. Je vais donc chez le médecin et je lui dis : « Je pense que j’ai ça. »

Et elle regarde et dit : « Hmm, c’est vraiment inhabituel. Je n’ai jamais vu ce marquage noir. Sharpie. Incroyable. »

Brett Curry: C’est tellement

Frederick Vallaeys: drôle.

Brett Curry: Oui. Et donc, oui, c’est vraiment important. Je pense que notre rôle, c’est de réfléchir stratégiquement, de poser des questions, puis de réévaluer. Et pour vous donner une autre petite illustration, nous avons un.

Client dans le secteur de la beauté, et nous faisons beaucoup de publicités YouTube pour ce client. Elles sont rentables, mais quand nous avons commencé avec eux, je vais donner quelques chiffres à titre indicatif. Ce ne sont pas les vrais chiffres, mais ils nous ont essentiellement dit : « Hé, nous voulons un coût par acquisition d’environ 40 depuis YouTube. Je pense que ce sera rentable. »

Puis, à mesure que nous avons creusé et examiné l’effet halo, l’augmentation totale des ventes, les conversions post-affichage et d’autres éléments, et qu’ils ont regardé l’augmentation qu’ils constataient sur Amazon et sur d’autres canaux, ils sont revenus vers nous en disant : « Hé, vous savez, en réalité, je pense que nous sommes rentables avec un CPA de 50. » Et c’est un client qui comprend, parce qu’il veut passer à l’échelle et qu’il est entièrement tourné vers l’acquisition client.

Et c’est aussi un produit consommable. Donc les achats répétés et la LTV, la valeur vie client, sont importants pour eux. Mais je pense que c’est ça, en fait. Vous posez beaucoup de questions et essayez d’obtenir un maximum de clarté dès le départ. Ensuite, vous réévaluez en permanence, vous évaluez sans cesse, puis, au final, et j’espère que cela sera utile à toutes les agences ici.

Au bout du compte, vous et le client finissez par être alignés.

Frederick Vallaeys: Oui. Je pense donc qu’une grande partie de ce dont nous parlons ici fait partie de ce que vous avez couvert dans l’article de blog sur la préparation aux fêtes que vous avez rédigé. Nous mettrons donc le lien dans les commentaires ici, mais c’est sur le blog OMG commerce. Alors pourquoi ne pas en parler un peu.

Un peu. Donc, cinq façons de dominer le cyber en 2020.

Brett Curry: Non,

Frederick Vallaeys: je voulais juste souligner que, maintenant que les Prime Day ont lieu en octobre, avons-nous vraiment commencé la saison des achats de fin d’année ? Qu’est-ce que vous observez ?

Brett Curry: Oui, je le pense. Je veux dire, nous allons vraiment commencer à le voir clairement dans les prochains jours.

Nous sommes donc au deuxième jour de l’événement Prime Day sur Amazon. Et je pense que ce sera le coup d’envoi des achats de fin d’année. Vous savez, nous sommes si proches des fêtes que je pense qu’il y a des gens qui font déjà leurs achats de cadeaux de Noël en ce moment. Dans cet article, je cite une étude Google, une enquête Google qu’ils ont réalisée il y a un ou deux mois.

Elle montrait que 72 % des acheteurs de fin d’année prévoient d’acheter davantage en ligne cette année que l’an dernier. Ce n’est pas vraiment une surprise. En revanche, une statistique que j’ai trouvée super intéressante, c’est que 41 % des acheteurs de Black Friday en magasin. Donc ces gens un peu fous qui se lèvent tôt et essaient de profiter des offres éclair, ou qui veillent toute la nuit et font la queue chez Target pendant une éternité pour entrer et obtenir leur promo.

41 % de ces personnes disent qu’elles vont laisser tomber et acheter simplement en ligne cette année. Et l’autre chose que nous observons, c’est que les gens prévoient d’acheter plus tôt. Nous savons tous ce qui s’est passé en mars, avril et mai dans beaucoup d’endroits, où l’on commandait quelque chose et où les expéditions étaient retardées.

Il y a donc une tendance selon laquelle les gens commenceront leurs achats plus tôt cette année. Je pense donc que ce que nous observons en ce moment, c’est le coup d’envoi des achats de fin d’année. Et donc, ce que nous conseillons aux clients, c’est de prévoir que les achats commenceront plus tôt. Préparez vos offres. Idéalement, ces offres devraient déjà être prêtes, mais soyez prêts à lancer vos offres Black Friday, Cyber Monday, peut-être le 1er novembre ou à la fin octobre.

Vous savez, préparez-vous, préparez vos assets, préparez vos annonces, tout cela. Afin que nous soyons prêts à accélérer et, probablement, que les dernières dates d’expédition, par exemple pour une livraison garantie à temps pour Noël, soient avancées. Par exemple, vous savez, ces dates vont probablement être avancées. Donc, dans le passé, cela pouvait être une date limite autour du 17 au 21 décembre pour recevoir le produit à temps pour Noël.

Maintenant, ce sera probablement plutôt le 14, voire avant, pour garantir la livraison pendant les fêtes. Je pense donc qu’il y a plusieurs éléments liés au comportement d’achat, à la livraison et aux contraintes d’expédition qui déterminent vraiment.

Frederick Vallaeys: Exact.

Brett Curry: La stratégie ici.

Frederick Vallaeys: Donc, surveillez clairement la situation et mettez en place des alertes, car les choses se produisent plus tôt qu’auparavant.

Et donc, si vous aviez. Mis de côté du budget pour le Black Friday, par exemple, il peut être judicieux d’en avancer une partie.

Brett Curry: Je pense que oui. Je pense qu’il faut commencer à tester maintenant. Je veux dire, observez votre compte et regardez quand les taux de conversion commencent à augmenter. Quand mes campagnes de recherche habituelles commencent-elles à progresser ?

Et je pense qu’il faut simplement se préparer à accélérer, à appuyer assez vite sur l’accélérateur.

Frederick Vallaeys: Sarah nous pose une question liée à YouTube. Donc. Quelle structure et quels formats préférez-vous pour les campagnes YouTube afin d’aider à stimuler l’e-commerce ? Et je pense que vous avez un article de blog séparé à ce sujet. Je l’affiche donc à l’écran en ce moment.

Nous mettrons le lien.

Brett Curry: Super.

Frederick Vallaeys: Oui, parlez-en.

Brett Curry: Oui. Et je ne veux pas trop m’éterniser non plus ici. Mais, vous savez, nous nous concentrons principalement sur les campagnes TrueView for action. Ce sont donc les annonces vidéo in-stream en pré-roll. Mais la partie TrueView for action, c’est là que nous pouvons enchérir sur un CPA cible.

Et nous avons constaté que, si vous donnez à Google l’objectif des conversions, l’enchérisseur intelligent devient assez bon pour trouver des personnes qui convertissent. Si vous utilisez le CPV comme stratégie d’enchère, ou le coût par vue comme stratégie d’enchère, Google est très bon pour trouver des personnes qui regardent des vidéos. Et donc, avec les enchères CPV, vos vues augmenteront.

Votre taux de visionnage augmentera. Mais vos conversions chuteront fortement. Les clics chuteront fortement. Si vous passez à TrueView for action, vous obtiendrez plus de clics et certainement plus de conversions. C’est donc ce que nous privilégions : principalement TrueView for action. Et nous faisons plusieurs choses. Nous examinons les conversions directes depuis YouTube.

Nous examinons les conversions post-affichage, mais nous regardons aussi l’impact sur la marque. Nous observons donc la croissance des campagnes de recherche sur la marque. Et nous regardons aussi des éléments comme Google Trends pour voir comment le volume lié à la marque de nos clients. Comment cela augmente après le lancement de YouTube ? Et nous avons vu des résultats assez intéressants. Pour prendre Google Trends comme exemple, nous avons travaillé avec un grand client automobile qui dépensait.

Beaucoup d’argent sur Facebook avant que nous commencions à nous lancer sur YouTube. Et nous pouvons encore voir sur Google Trends ce point distinctif où le volume de leur nom de marque a vraiment bondi, vous savez, une semaine ou deux après le lancement de leurs initiatives YouTube, ce qui était vraiment intéressant.

Frederick Vallaeys: C’est donc un bon conseil.

Utilisez quelque chose de simple, quelque chose de gratuit comme Google Trends pour mesurer l’impact sur la marque à la suite des campagnes YouTube.

Brett Curry: Oui. Et il existe d’autres façons de le faire. Tu veux ajouter quelque chose sur l’impact sur la marque, Greg, parce qu’il y a plusieurs façons de le mesurer, mais.

Greg Maycock: Oui. La nouvelle fonctionnalité Brand Lift 2.0 dans Google ads est très intéressante.

Elle vous donne, et ce n’est pas un coût supplémentaire maintenant. Elle nécessite certains niveaux de dépenses publicitaires, mais c’est essentiellement un système automatisé pour réaliser des enquêtes afin de mesurer différents indicateurs, qu’il s’agisse de la notoriété, de la considération ou de l’intention d’achat. C’est donc l’un des indicateurs que nous examinons.

Et en parlant des différents types de campagnes. Types ou structures avec YouTube, en pensant au retargeting et au remarketing, nous allons également recibler les audiences ayant regardé les vidéos si nous sommes encore dans le funnel d’acquisition client avec les campagnes TrueView for action. Pour réengager les personnes qui ont vu la vidéo initiale et qui ne sont peut-être pas passées à la conversion.

Mais nous lançons aussi des campagnes YouTube pour le shopping, en remarketing auprès des personnes qui ont interagi et qui sont peut-être allées sur le site web sans convertir.

Brett Curry: Oui, et un dernier point vraiment intéressant que certaines personnes oublient, c’est que si vous prenez ces audiences de personnes ayant regardé la vidéo. Donc les audiences de personnes qui ont réellement interagi avec votre vidéo et l’ont regardée, puis que vous les ajoutez aux campagnes de recherche hors marque et de shopping, et que vous observez la croissance de ces comptes ou de ces campagnes, c’est aussi très précieux, parce que nous le voyons encore et encore, où.

Quelqu’un va, vous savez, regarder une vidéo jusqu’au point monétisable. Donc ils regardent jusqu’à la 32e seconde ou au-delà. Mais ensuite, ils oublient peut-être le nom, n’est-ce pas ? Ils se souviennent juste de quelque chose à propos de la vidéo et du produit. Donc, s’ils sont intéressés, leur prochaine étape est d’aller le chercher sur Google.

Et donc, quand nous ajoutons ces audiences de vues vidéo à la recherche et au shopping, c’est intéressant de voir les données sur les mots-clés. Enfin, c’était intéressant de voir les données sur les mots-clés Fred, maintenant que nous perdons les données sur les termes de recherche, maudits soyez-vous, Google, amour-haine, mais bref, donc, oui, nous ajoutons aussi ces audiences de vues vidéo, nous pouvons au moins voir leurs performances, surtout dans vos campagnes de recherche hors marque et vos campagnes Shopping

Frederick Vallaeys: et exemple personnel ici, mais sur Instagram, j’ai vu une annonce, j’étais intéressé, puis quelque chose s’est produit et j’ai été distrait, et je n’arrivais plus à me souvenir du nom de la marque. Je suis retourné sur Instagram en espérant que l’annonce réapparaisse, mais il a fallu trois mois avant qu’elle ne réapparaisse.

Et j’ai finalement effectué cet achat.

Brett Curry: Oui. Oui. Nous voyons cela très souvent avec Boom by Cindy Joseph, qui est l’un de nos plus gros annonceurs YouTube, et Ezra Firestone, qui en est le CEO. Il avait aussi animé certaines formations et autres. Donc il est content si nous partageons un peu de données de leur compte, mais ils vendent principalement des soins de la peau à des femmes plus âgées.

C’est une gamme de cosmétiques pro-âge. Donc ils sont plutôt dans l’idée de dire : « Hé, assumez votre âge, soyez à votre meilleur. » Mais l’anti-âge, c’est, c’est du pipeau, en gros : assumez qui vous êtes. Vous êtes puissantes à ce stade de la vie. Bref, nous diffusons des publicités YouTube très efficaces en haut de funnel pour Boom, puis, lorsque nous ajoutons ces audiences à la recherche et au shopping, nous trouvons des personnes dont on voit qu’elles ne se souviennent pas du nom.

Elles cherchent des choses comme du maquillage pour femmes plus âgées. Des soins pour femmes plus âgées. Elles essaient, vous savez, de se souvenir de son nom, Cindy Joseph. C’est intéressant, mais ensuite elles convertissent, n’est-ce pas ? Ce sont donc des personnes qui vivent la même expérience que vous, où quelque chose dans cette vidéo a résonné.

Elles étaient intéressées, mais vous savez, elles avaient beaucoup en tête. Elles ont donc dû aller faire une recherche. Donc

Frederick Vallaeys: maintenant, vous avez beaucoup parlé d’audiences ici, n’est-ce pas ? Cela se rattache donc aux cinq façons de gagner le Cyber Five cette année. Le point numéro un est de construire des audiences maintenant, puis de maximiser les budgets et de se démarquer plus tard.

Brett Curry: Oui. Je pense qu’en ce moment, vous savez, nous voyons encore, et nous faisons peu de choses avec les publicités Facebook, mais nous parlons à beaucoup d’annonceurs Facebook. Il semble que les CPM commencent à augmenter un peu sur Facebook. Nous ne voyons pas encore cela sur Google. Cela va arriver. Cela va arriver bientôt. Et ce sera probablement différent selon certains clients et certaines audiences que nous ciblons.

Mais c’est vraiment le moment de faire passer votre message. Essayez bien sûr de générer des conversions, mais construisez aussi vos audiences de vues vidéo, vos audiences de tous les visiteurs, vos audiences d’abandon de panier, et même vos audiences de visiteurs de PDP, vos pages de détail produit. Construisez ces audiences maintenant, car ensuite, lorsque les CPM augmenteront.

Vous aurez ces audiences que vous pourrez cibler et vous aurez plus de chances de vous démarquer, car ce seront des personnes que vous aurez touchées plus d’une fois, et les résultats sont généralement meilleurs avec ces audiences aussi. Je recommanderais également, même si nous ne faisons pas de marketing par e-mail, SMS ou Messenger, de.

Construire aussi ces listes. C’est un excellent moyen de se démarquer, avec les listes e-mail, SMS et Messenger.

Frederick Vallaeys: En ce qui concerne la construction pratique de ces listes, je veux dire, c’est une question pour Greg, mais qu’aimez-vous utiliser ? Utilisez-vous simplement le système Google Analytics ou avez-vous quelque chose de mieux ?

Greg Maycock: En fait, Google Analytics ainsi que Google ads, en particulier pour les audiences personnalisées. Et comme Brett l’a mentionné, nous avons cette période de l’année une stratégie délibérée pour les conversions les plus rentables : nous concentrons et renforçons maintenant le haut de funnel, la notoriété, la construction de ces listes de remarketing, l’augmentation du trafic vers le site, et dans ce cas, nous utilisons les audiences Google Analytics, puis nous réallouons le budget vers cela.

Et ensuite, lorsque nous entrons dans la période de pointe, quand les coûts augmentent, nous réorientons davantage le budget vers le remarketing, le retargeting de ces listes que nous avons créées et développées afin d’obtenir des conversions plus rentables. Donc, comme

Frederick Vallaeys: l’une des grandes critiques des campagnes Smart Shopping dans Google, c’est qu’elles incluent YouTube, elles incluent le remarketing, mais il n’y a aucune transparence sur l’allocation du budget.

Et c’est drôle parce que vous dites essentiellement que ce sont tous les bons éléments du puzzle à mettre en place, mais que vous voulez simplement ce contrôle et pouvoir déplacer ces budgets. À mesure que vous vous rapprochez de l’événement des fêtes dans ce cas.

Brett Curry: Oui, absolument. Et je pense que c’est là que, et c’est aussi un autre point dans cet article, en regardant ce que nous appelons une approche de remarketing en quatre volets.

N’est-ce pas ? Là où nous obtenons de très bons résultats avec les annonces Discovery et où, pour beaucoup de clients, les annonces Discovery sont désormais nos annonces de remarketing les plus efficaces. Ce sont donc les annonces display qui apparaissent sur YouTube, sur le Réseau Display de Google et dans Gmail. Et nous constatons souvent que les CPA sont 30 à 50 % plus bas.

Pour les annonces Discovery et pour le GDN standard, nous diffusons aussi des annonces Gmail. Donc des campagnes Gmail séparées, et je sais que Discovery touche aussi Gmail, mais nous avons constaté que des campagnes Gmail séparées peuvent également être efficaces et que vous pouvez faire fonctionner les deux en parallèle. Donc, lancez des campagnes Gmail, du remarketing YouTube, comme Greg l’a mentionné.

Et nous lançons souvent du remarketing YouTube, à la fois avec TrueView for shopping. Et c’est, au passage, là où nous avons vu TrueView for shopping fonctionner le mieux : en remarketing. Nous n’avons pas vu beaucoup de succès avec TrueView for shopping sur du trafic froid. Je suis sûr que cela peut fonctionner pour certains produits, mais nous n’avons jamais constaté que cela surpasse TrueView for action.

Nous lancerons également TrueView for action en remarketing. Et puis, bien sûr, le remarketing standard sur le GDN. Et nous préférons les annonces responsives à cet endroit, parce que Google les favorise fortement. Et puis, le quatrième volet, en quelque sorte, c’est aussi, et en fait, cela en faisait peut-être quatre, mais nous examinons aussi les RLSA, et les audiences de remarketing vers la recherche et le shopping.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et c’est beaucoup de détails, mais les gens peuvent le lire. C’est assez bien couvert ici dans l’article que vous aviez. D’accord. Voyons donc le point numéro deux que vous aviez dans l’article : développer des offres convaincantes qui soutiennent la marque.

Brett Curry: Oui. C’est intéressant. J’ai même parlé à certains experts, certains commerçants qui disent : « Hé, cette saison va davantage porter sur : puis-je obtenir le produit, puis-je l’avoir à temps ?

Est-ce vraiment ce que je veux ? » Cela pourrait être plus important. Je pense que cela reste à déterminer. Je pense qu’on peut encore dire sans risque que la plupart des gens veulent une bonne affaire, n’est-ce pas ? La plupart des gens veulent des promotions et veulent économiser. Prime Day en est un excellent exemple. Mais je pense que vous pouvez proposer une offre qui n’impacte pas négativement votre marque.

Revenons donc à l’exemple de Boom by Cindy Joseph. Et encore une fois, il s’agit de soins haut de gamme, ciblant vraiment les femmes plus âgées. Ils ne font presque jamais de promotions, presque jamais. Et pourtant, pendant les fêtes, ils feront une remise de 10 %. C’est en fait suffisant pour faire bouger les choses. C’est suffisant pour susciter l’enthousiasme et dire : « Hé, je sais qu’il n’y a pas d’autre moment de l’année où je peux économiser. »

Donc 10 %, c’est très bien. Il existe donc des moyens de faire cela sans impacter la rentabilité. Vous pouvez aussi envisager des cadeaux gratuits. Il y a une. Client que nous aimons beaucoup et dont nous suivons ce qu’il fait sur d’autres canaux, mais Groove Rings, qui propose comme un cadeau mystère gratuit.

Donc, commandez une alliance en silicone et recevez un cadeau mystère, n’est-ce pas ? C’est parfait pour un petit cadeau de bas de Noël, ce genre de chose. Je pense donc que vous pouvez faire des choses comme ça, qui ressemblent un peu à de la remise, vous savez, et nous ne le savons pas avec certitude, mais je suis assez convaincu qu’ils prennent probablement des stocks invendus ou des produits qui se vendent moins bien.

Utilisons cela comme cadeau mystère. C’est une belle valeur perçue. Et donc, ils l’utilisent comme cadeau mystère. Je pense donc qu’être vraiment créatif en ce moment est super important. Les remises sont importantes, mais je ne pense pas que ce soit la seule façon de promouvoir pour les fêtes. Donc, oui, mais, mais, mais réfléchir à votre message, à votre offre, c’est super important.

Greg Maycock: Avoir aussi une stratégie un peu étagée pour. Plusieurs offres tout au long de la saison des fêtes peut également aider sur quelques autres points. Par exemple, nous recommandons aux clients d’avoir certaines offres disponibles tout au long de la saison des fêtes, de novembre à décembre.

Peut-être s’agit-il d’une offre spéciale produit réservée aux fêtes, de propositions à valeur ajoutée, ce genre de choses. Donc ce ne sont pas vos remises profondes comme celles que vous verrez pendant Black Friday, Cyber Monday. Cela permet d’offrir quelque chose de valeur ou de plus unique tout au long de la saison des fêtes. Ensuite, ils superposeront à cela la remise plus élevée ou les offres supplémentaires qu’ils ont pour Black Friday et Cyber Monday pendant cette période de pointe.

L’avantage, c’est que vous captez l’attention de quelqu’un qui commence tôt et n’attend pas Black Friday, Cyber Monday ou la semaine même pour vraiment mettre vos offres de fêtes sous les yeux de votre audience, et vous atténuez aussi certains risques, de sorte que tout ne se passe pas seulement sur ces trois à cinq jours au cas où il y aurait d’autres problèmes potentiels.

Frederick Vallaeys: Des conseils, Greg, sur la façon de faire en sorte que toutes ces promotions soient alignées et prêtes au bon moment, ainsi que les flux de promotions et.

Greg Maycock: Oui, nous les mettons essentiellement en place. La dernière semaine d’octobre, la première ou les deux premières semaines de novembre, selon leur date. Mais nous communiquons essentiellement avec les clients en août au sujet de la planification du T4 et en particulier de la saison des achats de fin d’année.

Et nous mettons en place les plans initiaux, nous les examinons, nous faisons des recommandations. Il s’agit donc d’avoir tout en main la dernière semaine d’octobre.

Frederick Vallaeys: Vous en avez tellement marre de Noël au moment où Noël arrive vraiment ? Je ne pourrais jamais en avoir assez de Noël.

Brett Curry: Oui, mais on a l’impression de parler de Noël depuis toujours, mais c’est la nature même du retail.

Mais oui, je pense qu’en plus de cela, vous savez, avoir un calendrier clair, puis préparer tout ce qui concerne, disons, les promotions de votre Merchant Center, bien rédiger tous les noms, les remises avec codes promo, préparer tout cela et même le mettre dans un tableur ou quelque chose du genre, afin que ce soit prêt à être importé au bon moment.

L’idée, c’est vraiment de tout préparer maintenant pour que vous puissiez surtout simplement, vous savez, activer, puis aussi, vous savez, vérifier ponctuellement les problèmes, les erreurs et les refus, parce que cela va toujours arriver. Quelques astuces et conseils un peu plus pointus pour certains auditeurs ici : l’une d’elles consiste à s’assurer que les pages de destination sont en ligne, car vous ne pouvez pas faire approuver une annonce si la page de destination ne fonctionne pas, mais peut-être demanderons-nous simplement au client de s’assurer qu’elle n’est pas navigable sur son site.

Greg Maycock: Nous aurons aussi les campagnes réellement construites et prêtes à être lancées, avec un budget d’un dollar et des enchères au centime, afin que, même si elles ne génèrent ni trafic ni visibilité, elles obtiennent l’approbation et que nous n’attendions pas la dernière minute. Découvrir qu’il faut trois à cinq jours pour faire approuver des annonces display, et que l’approbation arrive quand les soldes sont terminées.

Donc, en gros, quelques petites choses comme ça pour prendre de l’avance, afin que, lorsque le jour J arrive, nous soyons prêts à démarrer.

Frederick Vallaeys: Bons conseils. Parlons aussi un instant de la saisonnalité et des ajustements. Je pense que Google recommande de ne pas l’utiliser pour un événement de longue durée comme les achats de fin d’année, et que c’est plutôt destiné à des ventes de week-end.

Utilisez-vous des ajustements d’enchères pour le tROAS et tout cela ?

Brett Curry: Oui, nous n’avons pas beaucoup utilisé les ajustements d’enchères saisonniers jusqu’à présent, mais oui, la recommandation de Google est que si l’événement est court et si nous prévoyons, vous savez, une augmentation de plus de 30 % du taux de conversion.

Et que cela se produit très rapidement, c’est là qu’on utilise les ajustements d’enchères saisonniers. Nous ne l’utilisons pas énormément. Pendant les fêtes, ou même avant, nous sommes dans les comptes au quotidien. Donc nous ajustons manuellement les enchères, vous savez, en modifiant aussi fréquemment ce tROAS cible, mais je pense que nous avons quelques comptes.

Nous allons examiner ce que fait l’ajustement d’enchères saisonnier, surtout pour quelques clients qui veulent être très agressifs. Il n’y a probablement pas beaucoup de risque à utiliser cet ajustement d’enchères saisonnier, mais je n’ai pas beaucoup d’expérience avec cela à ce stade. Et toi, Greg ?

Juste un peu.

Frederick Vallaeys: Et j’imagine que l’autre avantage, c’est qu’il écarte toutes les données de l’événement saisonnier que vous avez défini. Donc, pour ces clients où vous êtes très agressifs et où les performances peuvent ensuite ne pas refléter les performances futures, c’est bien de sortir cela du système d’apprentissage, si l’on veut.

Brett Curry: Exactement, exactement. Surtout si c’est très concentré. Et encore une fois, il semble que si cela couvre toute la période des fêtes, le smart bidder peut assez facilement s’adapter. Mais oui, nous avons envie de tester cela un peu plus cette année. Oui.

Frederick Vallaeys: Donc le point numéro trois dans ce top 5 ici pour se préparer.

Compléter les lacunes dans la recherche et le Shopping. Et je pense qu’il s’agit vraiment de certaines des nouvelles fiches Shopping et des moyens gratuits d’être affiché.

Brett Curry: Oui. Et donc, je veux dire, c’est très simple. C’est juste un paramètre que vous activez dans Surfaces across Google dans Merchant Center, ce qui permet certaines fiches gratuites, des fiches Shopping gratuites dans l’onglet Shopping et l’onglet Images, ainsi qu’à quelques autres endroits, et elles n’ont pas les meilleures emplacements.

Donc toujours tout en haut de l’onglet Shopping et en haut de l’onglet Images, et puis bien sûr sur la page principale des résultats de recherche, la SERP, tout cela est payant, mais il existe maintenant des fiches gratuites. Il suffit donc vraiment de cliquer sur Surfaces across Google dans le.

Flux et Merchant Center. Et cela vous ouvre cette possibilité. Et puis maintenant Shopping actions, vous savez, qui alimente Buy on Google, était auparavant basé sur une commission. C’était donc 5 à 20 % de commission, presque comme fonctionne Amazon, où quelqu’un pouvait cliquer sur cette fiche, payer avec Google, puis Google collectait cette commission et conservait 5 à 20 %, le marchand recevant le reste.

C’est désormais sans commission. Et je pense vraiment que c’est un effort de Google pour essayer de concurrencer Amazon et d’attirer davantage de vendeurs afin d’augmenter le nombre de produits disponibles via Google Shopping et Shopping actions, vous savez, parce qu’il y a cet effet cumulatif : plus de produits, plus d’acheteurs, et tout cela finit par,

Frederick Vallaeys: En fait, je n’en étais pas tout à fait conscient.

Donc c’est quelque chose que Google fait sur le long terme ? Tu ne sais pas encore ?

Brett Curry: Pas encore. Cela a été annoncé, je crois, en mai, peut-être en avril ou en mai, que oui, Shopping actions est désormais sans commission. Mon intuition, c’est que ce sera temporaire, que Google l’utilise juste pour aider les gens à traverser cette période.

Certains vendeurs traversent une période difficile à cause de l’économie, même si d’autres explosent, mais oui, mon intuition est que ce sera temporaire, mais nous verrons bien. Il n’y a eu aucune annonce officielle sur le moment où cela redeviendrait payant, donc basé sur une commission.

Frederick Vallaeys: Et donc il s’agit de Shopping actions. Est-ce que c’est aussi ce qui alimente les assistants vocaux ?

Brett Curry: Je le pense, oui. Oui, c’est certain. Et oui, c’est une autre opportunité. Vous savez, nous avons entendu nos représentants, ou les représentants Google, nous parler de, vous savez, quel volume pourrions-nous attendre ici ? Parce que la plupart des personnes qui recherchent un produit le font sur Google et cliquent sur l’une des annonces payantes sur la SERP principale, n’est-ce pas ?

Mais, en gros, ce qu’on nous a dit, c’est que si quelqu’un fait déjà de la publicité sur Google Shopping payant, Surfaces across Google et/ou Shopping actions combinés pourraient représenter une augmentation supplémentaire de 3 à 5 % des clics et des conversions. Nous avons vu cela varier un peu. Nous avons un client qui vend des produits de revente d’autres grandes marques, et ils obtiennent de très bons résultats avec Shopping actions via le programme Buy on Google.

Pour d’autres, c’est assez faible. Mais je pense que cela vaut quand même totalement la peine. Il suffit d’activer un interrupteur.

Frederick Vallaeys: Un seul interrupteur et vous obtenez 3 % gratuitement. Oui. Oui.

Brett Curry: Je veux dire, pourquoi pas ? Si le flux est déjà construit, il est déjà configuré. Maintenant, pour faire Shopping actions, il faut remplir un formulaire et obtenir une approbation.

Mais Surfaces across Google, c’est juste un bouton sur lequel vous cliquez. Et

Frederick Vallaeys: vous avez mentionné les flux un instant. Le truc amusant avec les annonces Shopping, c’est que la création publicitaire elle-même, on ne peut pas vraiment la gérer. Oui. Mais on a le contrôle sur le flux, qui finit par afficher le titre. Alors, dans quelle mesure l’optimisez-vous ?

Brett Curry: Oui, nous nous concentrons beaucoup là-dessus. Et c’était l’un des premiers sujets dont nous avons parlé, comme dans le guide initial ultime de Google Shopping. Et puis, vous savez, nous avons même une spécialiste dédiée aux flux, Chelsea, dans notre équipe ; tout ce qu’elle fait, ce sont les flux. Et elle adore ça, ce qui est assez étrange à aimer, mais elle est vraiment très forte dans ce domaine.

Donc, oui, je veux dire, pensez-y comme ça : le titre est le titre principal, et il y a encore certains éléments SEO, n’est-ce pas ? Google essaie de déterminer pour quoi ce produit est pertinent ? Et quand devons-nous l’afficher ? Et tout cela entre en jeu dans le flux. Nous faisons donc une analyse approfondie du flux lorsque nous commençons avec un client, puis nous la comparons à notre recherche de mots-clés.

En général, nos spécialistes et stratèges comme Greg font la recherche de mots-clés ou évaluent la recherche de mots-clés. Puis ils discutent de la stratégie avec Chelsea, la spécialiste des flux, pour vraiment concevoir les titres parfaits. Les descriptions sont aussi importantes, mais moins que le titre. La catégorie de produit Google est certainement importante, mais l’un des aspects souvent négligés est le type de produit.

Le type de produit est une sorte de champ libre où vous pouvez mettre essentiellement ce que vous voulez. Ce n’est pas très visible pour l’acheteur, mais Google y prête attention. Et nous avons constaté que l’optimisation du type de produit peut faire bouger les choses en termes de produits pour lesquels vous vous positionnez. Donc oui, nous sommes convaincus que le flux est important, et obtenir le bon flux est aussi ce qui alimentera ces fiches gratuites.

Frederick Vallaeys: Oui. Donc, si je comprends bien, il faut essentiellement mettre le type de produit le plus spécifique possible, ou y a-t-il un risque d’aller trop loin dans la hiérarchie et de se retrouver en dessous d’un autre niveau ? Plus haut serait mieux.

Brett Curry: Donc, la catégorie de produit est quelque chose qui repose sur la taxonomie de Google, n’est-ce pas ? Google a ces catégories et vous devez choisir dans leur taxonomie, et oui, vous voulez aller aussi loin que possible.

Donc, si vous vendez, par exemple, des bracelets de poignet faits main, vous voulez choisir vêtements, puis accessoires, et j’invente ces catégories que je ne me rappelle pas par cœur, mais vous savez, vous choisissez vêtements, puis accessoires, puis faits main ou autre. Donc soyez aussi spécifique que possible avec la catégorie de produit Google, mais cela repose sur leur taxonomie.

Le type de produit est vraiment juste un champ vide. En gros, vous pouvez le choisir. Vous pouvez y mettre ce que vous voulez. Et c’est là que nous voulons faire preuve de créativité. Nous voulons réfléchir à, par exemple, quels sont les éléments pour lesquels nous voulons nous positionner ? Ou pour quoi voulons-nous que nos annonces s’affichent ? Et donc nous sommes souvent assez créatifs avec le type de produit, parce qu’il n’y a pas vraiment de règles à ce sujet.

Frederick Vallaeys: Très bien. Revenons aux conseils. Je pense que nous avons couvert les cinq. Le quatrième était les approches en quatre volets et de remarketing. Le cinquième est de bien cadrer dès maintenant vos efforts YouTube en haut de funnel. Je pense que nous en avons parlé, mais y a-t-il autre chose à ajouter sur YouTube ?

Brett Curry: Des idées là-dessus, Greg, sur ce qu’il faut faire en haut de funnel en ce moment

Greg Maycock: en ce qui concerne.

Se préparer pour les fêtes ? Eh bien, principalement accroître la notoriété et constituer immédiatement les audiences de personnes ayant vu la vidéo afin de les préparer au retargeting. C’est principalement ce sur quoi nous nous concentrons en ce moment. Et puis oui, nous utilisons des funnels d’acquisition client pour nos clients à forte croissance.

Donc, en gros, il s’agit de lancer tout ce processus de parcours de conversion pour les faire passer de la notoriété à la considération, puis jusqu’à l’achat.

Brett Curry: Et une dernière chose que j’ajouterai, c’est que si vous débutez avec YouTube et que vous l’envisagez comme une stratégie de haut de funnel, nous recommandons d’abord les audiences personnalisées et ce qu’on appelait auparavant le custom intent.

Maintenant, cela fait simplement partie des audiences personnalisées, mais en gros, c’est là que vous construisez une liste de mots-clés que les gens recherchent soit sur Google, soit sur YouTube. Et c’est un changement récent pour ce type d’audience : maintenant, si vous donnez à Google une liste de mots-clés autour desquels construire une audience, ils sélectionnent des personnes qui ont recherché ces mots-clés sur Google.

mais aussi sur YouTube. Et YouTube est la nouvelle version ; auparavant, ces audiences étaient uniquement basées sur les personnes qui recherchaient ces termes sur Google. Nous avons constaté que ces audiences ont toujours été parmi les plus efficaces, parmi les plus ciblées, avec les CPA les plus bas, mais maintenant nous voyons qu’elles peuvent aussi passer à l’échelle.

Et je pense que c’est à cause du nouveau changement apporté à ce type d’audience. Donc commencez par le custom intent, ou ce qu’on appelait auparavant le custom intent. Cela fonctionne plutôt bien.

Frederick Vallaeys: Et je suis curieux, avec cette nouvelle capacité et la façon dont elle passe à l’échelle, si vous avez un compte complètement nouveau que vous configurez pour un nouveau client, commenceriez-vous simplement avec des mots-clés ou passeriez-vous immédiatement ensuite ?

Audiences, ou même au custom intent.

Brett Curry: Oui. En fait, nous préférons, donc, juste une petite nuance ici. Si vous choisissez des mots-clés dans le générateur de campagne pour une campagne YouTube, c’est plus contextuel. C’est là que YouTube essaie d’associer votre annonce vidéo à du contenu lié à ces mots-clés. Beaucoup de gens pensent que si je choisis des mots-clés dans le générateur de campagne, je choisis alors des personnes qui recherchent ces mots-clés sur YouTube.

En réalité, ce n’est pas le cas. C’est contextuel. Mais ces campagnes fonctionnent souvent très bien. C’est l’une des choses que nous lançons assez rapidement. Mais pour ces campagnes, il faut regarder, vous savez, l’ajout d’emplacements négatifs, les exclusions d’emplacements, et ce genre de choses.

Parce que souvent, par exemple, nous essayons de cibler les mamans. Ou quelque chose de familial. Et nous apparaissons sur des chaînes YouTube pour enfants et des choses comme ça. Il est évident que c’est un enfant de sept ans qui regarde la vidéo, et il n’achètera pas. Donc ce sont de très bonnes campagnes, mais nous préférons en réalité commencer par les audiences personnalisées, où nous sélectionnons en fonction du comportement de recherche actif de quelqu’un.

Et donc, c’est ce qu’on appelait auparavant le custom intent, mais maintenant c’est juste une section dans les audiences personnalisées que nous avons trouvée être le meilleur point de départ.

Greg Maycock: Et de manière générale, commencer avec des audiences de remarketing, des audiences avec lesquelles nous avons déjà interagi, puis passer à des audiences de haut de funnel qui ont manifesté une intention d’achat d’une manière ou d’une autre.

Donc avoir ces signaux. Des audiences in-market aussi. Et puis, à mesure que nous passons à l’échelle, regarder des audiences plus larges, basées sur les centres d’intérêt, en remontant le funnel,

Frederick Vallaeys: d’accord. Nous approchons de la fin de l’heure ici. Ce fut donc une excellente conversation et d’excellents conseils sur l’e-commerce. Y a-t-il quelque chose que nous n’avons pas couvert et que vous pensez important ?

Brett Curry: Eh bien, je pense que nous pouvons, vous savez, il y a une ressource que je crois que nous avons montrée, mais je pense qu’en réalité nous parlions d’un sous-ensemble précis de celle-ci. Mais si vous regardez les créatifs, donc, vous savez, nous croyons beaucoup à YouTube et nous pensons que YouTube est encore vraiment à ses débuts en termes d’adoption par les clients e-commerce.

Il y a donc beaucoup de marge de progression, mais obtenir la bonne annonce, le bon créatif pour YouTube est vraiment important. L’anatomie d’une bonne annonce YouTube, c’est quelque chose auquel il faut penser, parce que souvent notre agence travaille avec des personnes qui sont de gros annonceurs sur Facebook et qui utilisent des vidéos Facebook.

Ils viennent donc nous voir pour voir s’ils peuvent obtenir un succès similaire sur YouTube. Et généralement, ils le peuvent, mais il est très rare que nous puissions prendre la vidéo Facebook et la diffuser sur YouTube. Parce que sur Facebook, vous savez, les vidéos courtes fonctionnent souvent. Nous avons entendu dire que les vidéos de 6 à 15 secondes convertissent bien sur Facebook.

Et avec Facebook, vous avez ce gros bloc de texte au-dessus de la vidéo, puis la section sous la vidéo. Avec YouTube, la vidéo doit en quelque sorte se suffire à elle-même et raconter toute l’histoire. Elle doit poser le décor, lever les objections, accrocher les bonnes personnes et convaincre suffisamment quelqu’un pour qu’il clique.

Nous avons donc constaté que les vidéos de 45 secondes à 3 minutes, avec souvent une zone idéale autour de 90 secondes à 3 minutes 30, fonctionnent généralement mieux sur YouTube. Et il n’y a pas de secret sur la durée exacte, mais elle doit être suffisamment longue, n’est-ce pas ? Assez longue pour accrocher les gens dans les cinq premières secondes, puis démontrer le produit, apporter une preuve sociale et, vous savez, vraiment convaincre quelqu’un que, hé, ce n’est pas une offre ordinaire, n’est-ce pas ?

Ce n’est pas un produit ordinaire. Puis, vous savez, un appel à l’action clair et fort. Il y a donc quelques exemples dans cet article. Je recommande aux gens d’y jeter un œil. Et puis il y a aussi une excellente ressource : nous avons un guide qui contient vraiment certains de nos publicités YouTube préférées. Donc, si vous allez dans la section guides sur omgcommerce.

com, vous trouverez un guide sur les modèles et exemples d’annonces YouTube. Il est gratuit, mais il contient, vous savez, un peu nos meilleures annonces YouTube que nous avons vues, soit chez nos propres clients, soit chez des personnes que nous connaissons dans le secteur, ou que nous avons observées dans le secteur, et cela donne un peu, oui. Donc, sous ressources et guides Fred, vous le verrez.

C’est le guide des annonces YouTube. Modèles et oui, faites défiler un peu vers le bas. C’est le top des exemples et modèles d’annonces YouTube. Donc, si vous voulez vraiment aller en profondeur sur les annonces qui fonctionnent sur YouTube, les annonces vidéo qui fonctionnent, consultez ce guide. Il y a beaucoup de bons exemples, beaucoup de vraies vidéos à regarder, mais c’est quelque chose de vraiment important.

Obtenir le bon créatif représente souvent plus de la moitié de la bataille pour

Greg Maycock: réussir sur YouTube. Oui. Et pour compléter ce que disait Brett, l’autre chose à garder à l’esprit est que, lorsque vous construisez une stratégie full funnel, il faut adapter le message à l’audience selon l’étape où elle se trouve dans le funnel d’acquisition.

Ce qui fonctionne pour la notoriété ne fonctionnera pas nécessairement pour la conversion directe. Donc, le bon message, à la bonne audience, au bon moment. Oui, c’est la clé.

Frederick Vallaeys: Oui, c’est ce qu’ont toujours été les Google Ads, n’est-ce pas ? Donc même après 20 ans, c’est encore ce que nous disons.

Brett Curry: Oui.

Frederick Vallaeys: Oui.

Une approche légèrement différente de la manière d’y parvenir. Eh bien, messieurs, c’était fantastique. Brett, je pense aussi que les gens voudront peut-être consulter votre podcast. N’est-ce pas ? Je vais donc l’afficher à l’écran.

Brett Curry: Oui, j’adorerais ça. Oui. Donc c’est entièrement consacré à l’e-commerce, vous savez, nous comprenons. Nous parlons à des personnes vraiment très intelligentes comme Fred et nous allons au fond des choses. Nous parlons aussi à des marchands, des marchands vraiment intelligents, de ce qu’ils font, de ce qui fonctionne.

Nous sommes assez tactiques et pratiques dans le podcast. Nous parlons aussi de stratégie, mais oui, nous serions ravis que vous y jetiez un œil. Et un dernier point que je voudrais faire, Fred, toi et moi, nous en parlions avant : même, et parfois surtout, à mesure que la technologie progresse et que l’IA joue un rôle plus important, et qu’il y a davantage de machine learning et toutes ces choses avancées, le bon marketing, les bases d’un bon marketing, penser à ce que veut votre client et le lui fournir avec le bon message, tout cela devient de plus en plus important. Je pense que les hacks, les astuces et les conseils ont leur place, mais une bonne stratégie marketing, je pense, va gagner la partie maintenant, mais aussi à l’avenir.

Frederick Vallaeys: Oui. Donc mauvaise nouvelle pour tous ceux qui se sont lancés dans le PPC parce qu’ils pensaient que c’était surtout des tableurs.

Brett Curry: Exactement. Oui. Les tableurs sont tellement importants. Hé, longue vie au tableur. Nous regarderons toujours les tableurs dans une certaine mesure, mais ce ne peut pas être votre seul titre de gloire. Oui.

Frederick Vallaeys: Eh bien, sur ce, merci à vous deux de nous avoir rejoints, Brett et Greg. Donc, les amis, vous pouvez consulter OMGcommerce.com, contacter Brett via LinkedIn, c’est son moyen préféré.

Et puis, si vous allez chez OMG Commerce, vous aurez peut-être la chance de travailler aussi avec Greg. Greg n’est pas sur Twitter, donc nous n’allons pas l’y mettre. Mais merci à tous d’avoir regardé, et nous serons de retour la semaine prochaine avec un autre excellent épisode. La semaine prochaine, nous aurons Martin Rutgerding, un autre geek du PPC, donc ce sera encore une session très pointue.

Mais merci d’avoir regardé, et nous serons de retour la semaine prochaine.