Structure du compte : découvrez comment les experts structurent leurs comptes PPC

Description de l’épisode

Structurer vos comptes Google Ads peut être difficile si vous ne savez pas ce que vous faites.

Heureusement, ces experts savent comment la structure des comptes doit évoluer avec les mises à jour des annonces, des mots-clés, du ciblage par correspondance, et bien plus encore. Découvrez comment rester résilient face aux changements rapides des plateformes publicitaires.

Ce panel couvre :

• Comment Amalia et Navah ont restructuré leurs comptes en fonction des dernières évolutions de Google Ads
• Ce qui fonctionnait très bien il y a seulement quelques années est-il encore la meilleure solution aujourd’hui
• Pourquoi la restructuration de vos comptes est importante
• Les avantages et les inconvénients des différentes structures de compte

Points clés de l’épisode

Comment Amalia et Navah ont restructuré leurs comptes en fonction des dernières évolutions de Google Ads

• Amalia a expliqué la refonte complète de ses stratégies PPC en raison de changements majeurs dans Google Ads, en s’éloignant des structures traditionnelles comme les groupes d’annonces à mot-clé unique (SKAGs) à cause des évolutions des types de correspondance et des variantes proches. •
• Navah a mis en avant son passage aux mots-clés en requête large avec ciblage d’audience pour améliorer l’efficacité, et a mentionné l’utilisation des annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) pour tirer parti du machine learning de Google et obtenir de meilleures performances publicitaires sans structures de campagne exhaustives.

Ce qui fonctionnait très bien il y a seulement quelques années est-il encore la meilleure solution aujourd’hui

• Les deux intervenantes ont souligné que les stratégies passées deviennent obsolètes avec l’intégration croissante du machine learning et de l’automatisation par Google. Les méthodes qui fonctionnaient auparavant, comme le ciblage précis des mots-clés et les structures manuelles étendues, sont désormais moins efficaces et moins nécessaires.
• Amalia a partagé une expérience personnelle où ses méthodes éprouvées ont soudainement échoué, lui coûtant de l’argent et entraînant un changement stratégique important.

Pourquoi la restructuration de vos comptes est importante

• La restructuration est essentielle pour s’adapter aux changements rapides des technologies publicitaires et des algorithmes des plateformes. Rester à jour avec les évolutions de Google et ajuster les structures de campagne peut éviter des baisses de performance et permettre de tirer parti de nouvelles opportunités d’optimisation.
• Les deux intervenantes ont insisté sur l’importance de l’apprentissage continu et de l’adaptation, en utilisant des tests structurés pour affiner les tactiques en réponse aux mises à jour de la plateforme et aux conditions du marché.

Les avantages et les inconvénients des différentes structures de compte

• Amalia et Navah ont discuté des avantages et des inconvénients de différentes structures de compte, notamment l’utilisation de mots-clés en requête large et en correspondance exacte au sein des mêmes groupes d’annonces. Elles ont exploré la manière dont le mélange de différents types de correspondance peut accélérer l’apprentissage et améliorer les performances, même si cela nécessite une gestion rigoureuse.
• Elles ont également débattu des mérites du maintien de campagnes distinctes pour différents types de correspondance et différentes langues, Navah défendant une approche plus segmentée afin de renforcer la concentration stratégique et l’allocation budgétaire.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Oh, bonjour à tous. Bienvenue dans le prochain épisode de PPC town hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis aussi cofondateur et CEO d’Optmyzr. Vous avez donc eu un petit aperçu involontaire de nos deux panélistes qui viennent d’apparaître en arrière-plan. Mais nous avons deux femmes formidables qui vont nous rejoindre aujourd’hui pour parler des structures de campagne dans le PPC moderne.

Et je sais que lorsque j’ai assisté à des conférences, c’était toujours l’une de mes sessions préférées : débattre de la bonne structure de campagne pour en tirer le maximum. Les spécialistes du search marketing ont des opinions très tranchées à ce sujet. Vous savez, ils s’accrochent vraiment aux structures qu’ils aiment, qu’ils ont inventées, parfois même nommées. C’est un peu comme des bébés : on leur donne un nom, puis on est censé les aimer pour le reste de sa vie. Mais est-ce vraiment le cas, n’est-ce pas ?

Parce que Google fait tellement d’automatisation et qu’il y a eu tellement de changements, même au cours des dernières semaines à l’approche du T4, on a un peu l’impression que Google avait aligné toutes ces modifications qu’il ne voulait pas lancer au T4, car c’est une période très sensible pour beaucoup d’annonceurs. Donc c’est comme : boom, boom, boom, nouvelle chose après nouvelle chose à la fin du T3.

Et quel impact cela a-t-il sur les bonnes structures de campagne ? C’est ce dont nous voulons parler aujourd’hui. Nous voulons l’interaction de tous ceux qui nous rejoignent en direct. Nous voulons savoir ce que vous en pensez, ce qui a fonctionné pour vous. Alors faisons de cette session un excellent moment. Bienvenue à PPC Town Hall.

Très bien. Les deux expertes formidables que nous avons, Navah et Amalia, nous allons d’abord dire bonjour à notre panéliste PPC Town Hall pour la première fois, Amalia. Bienvenue dans l’émission.

Amalia Fowler: Merci.

Frederick Vallaeys: Alors, parlez-nous un peu de vous. Et nous aimons demander à tout le monde d’où ils nous rejoignent. Alors allez-y et mettez cela dans les commentaires du chat sur YouTube, sur LinkedIn.

Nous l’afficherons à l’écran. Ce sera aussi votre moyen de nous poser des questions. Amalia, vous êtes où ? Et parlez-nous de vous.

Amalia Fowler: Je suis à Vancouver, en Colombie-Britannique, au Canada. Je ne peux pas juste dire Vancouver parce que tout le monde pense à Washington. Je dois donc préciser qu’il s’agit d’un pays complètement différent.

Je suis actuellement formatrice au British Columbia Institute of Technology, ou BCIT. Je dirige aussi ma propre société de conseil, Good AF Consulting, et je fais du conseil PPC pour Rickety Roo, une agence américaine qui travaille avec des entreprises de services à domicile. Je suis donc une personne très occupée, et je fais de la publicité Google Ads depuis sept ou huit ans, et je suis vraiment, vraiment ravie d’être ici aujourd’hui avec vous deux et d’avoir cette conversation.

Frederick Vallaeys: C’est formidable de vous avoir. J’ai du mal à imaginer ce que c’est que d’être un vrai enseignant responsable de maintenir le contenu à jour. J’ai toujours pensé que si vous êtes enseignant, vous préparez un peu vos supports, puis pour la décennie suivante, vous travaillez à partir de ça. En PPC, j’imagine que ce n’est pas comme ça, n’est-ce pas ?

Non,

Amalia Fowler: je crée de nouveaux supports de présentation à chaque trimestre, et chaque fois que Google publie une mise à jour, je panique un peu parce que je dois refaire les slides, et même en plein milieu du trimestre. Il y a eu des jours où, lorsqu’ils ont mis à jour les types de correspondance des mots-clés la dernière fois, je donnais un cours là-dessus le lendemain. J’ai donc dû modifier le contenu en l’espace d’environ 12 heures pour m’assurer que les bonnes informations étaient transmises.

Frederick Vallaeys: Et puis nous avons aussi Navah. Et je ne sais pas, Navah, l’une des choses que je fais toujours avant ces émissions ou avant de parler à une conférence, c’est que je consulte Search Engine Land parce que je suis sûr que, quoi que je sois en train de dire, Google vient d’annoncer quelque chose de nouveau. Vous avez aussi ce genre de panique ?

Navah Hopkins: Oh mon Dieu, c’est une panique profonde. Je vais intervenir à Call Tracking Metrics Launchpad le 3 novembre, et j’ai dû leur faire accepter que nous pouvions modifier les choses jusqu’au jour même, parce que le sujet porte entièrement sur les cookies, ce qui, vous avez été très aimable de me permettre d’en parler sur votre émission auparavant. Donc oui, c’est un paysage en constante évolution.

Il n’y a pas de bonnes réponses. Il n’y a pas de mauvaises réponses. Il y a seulement des données pour éclairer notre chemin vers les tests. Et nous sommes tous, nous sommes tous ensemble dans cette démarche pour trouver les meilleures stratégies.

Frederick Vallaeys: Oui. Et donc Navah, évidemment, vous êtes déjà passée plusieurs fois dans l’émission. Eh bien, continuez à me laisser venir.

Navah Hopkins: Vous savez, nous ne sommes pas toujours d’accord, mais c’est ce qui rend les choses amusantes. Et puis je viens de voir un chien derrière vous et je me suis dit : waouh, ce n’est pas un vrai chien. Hé, les vrais chiens sont à l’étage. D’accord. Amalia, si je disais que la réponse change toujours, avez-vous un t-shirt spécial à nous montrer ?

J’en ai un. D’accord. Je suis

Amalia Fowler: tellement contente que vous ayez demandé. Je porte donc mon t-shirt It Depends. Oh, attendez. La vidéo est inversée. Je porte donc mon t-shirt PPC It Depends, que je mets chaque fois que je prends la parole parce que tout dépend. Et j’essaie aussi d’enseigner cela à mes étudiants. C’est devenu une sorte de blague récurrente. Et puis il y a eu un, nous avions un expert en classe qui parlait de ce qu’il fait, et les étudiants lui ont posé une question, et sans connaître le contexte, il a simplement répondu : « ça dépend », et tout le monde a ri, et il n’a pas compris pourquoi ce qu’il avait dit était si drôle.

Mais c’est parce que tout dépend vraiment dans ce que nous faisons dans ce secteur. Vous ne pouvez pas contrôler l’environnement externe, chaque client est différent, et donc j’espère qu’en partant de cet état d’esprit, nous nous adapterons d’une manière qui nous convient le mieux, et pas nécessairement tous de la même façon. Il y a beaucoup de bonnes réponses, et je pense que c’est le cœur de la mentalité « ça dépend ».

Frederick Vallaeys: Eh bien, commençons par là, n’est-ce pas ? Donc ça dépend et ça change. Vous faites du PPC depuis maintenant, vous avez dit, environ huit ans. Trouvez-vous que les structures que vous utilisiez auparavant fonctionnent toujours ou sont-elles complètement obsolètes ?

Amalia Fowler: Elles sont, je pense, pour la première fois au cours des six derniers mois, complètement obsolètes.

Avant, je pouvais ajuster les structures que j’utilisais, puis, lorsqu’une nouveauté arrivait, faire simplement une petite adaptation. Et plus récemment, j’avais l’habitude d’auditer un compte, d’en extraire les mots-clés les plus performants, de restructurer en fonction de ce qui avait bien fonctionné dans le passé, en me basant sur l’intention forte, puis de

le lancer dans son aventure de machine learning et d’obtenir d’excellents résultats. Et pour la première fois le mois dernier, j’ai suivi ce processus que j’ai réalisé au moins une centaine de fois et tout s’est effondré. Et ce fut une expérience d’apprentissage très coûteuse. Mais oui, cela m’a un peu amenée à vouloir avoir cette conversation : sommes-nous arrivés à un point où les choses ont tellement changé que nous devons adopter une manière presque entièrement nouvelle de les envisager ?

C’est la question que je me pose.

Navah Hopkins: Je suis curieuse, est-ce que vous constatez cela uniquement sur les réseaux orientés recherche comme Google et Microsoft, ou bien aussi du côté social ? Parce que c’est intéressant, je suis dans une position très similaire, mais je trouve en réalité que j’ai davantage d’avantage sur les campagnes social-first, visual-first, parce qu’elles ont cette période de montée en puissance plus rapide intégrée, et qu’on est censé continuer à les adapter et à les ajuster, alors qu’en search, il fallait un peu laisser tourner et collecter des données. Donc je suis curieuse de savoir si vous voyez les deux.

Amalia Fowler: Non, je vis exactement ce que vous disiez, où sur les campagnes search, du côté recherche, c’est juste, ça donne un peu l’impression d’un chaos parce qu’il faut attendre tellement longtemps pour essayer de comprendre ce qui se passe réellement. Surtout pour moi, je travaille avec beaucoup de comptes à plus petit budget, donc le volume de données n’est pas aussi élevé aussi rapidement.

Mais sur les réseaux sociaux, j’obtiens davantage de succès avec le même type de structures familières que j’utilisais auparavant.

Frederick Vallaeys: D’accord. Donc la conversation d’aujourd’hui, je suppose, se concentrera un peu plus sur le search, où il semble que les choses aient pas mal changé. Avant même que l’émission ne soit lancée, nous avons tous les trois eu un de ces moments de panique parce que nous avons regardé les commentaires et qui était-ce ?

C’était Slobodan. Il disait : « Oh, super sujet. Qu’est-ce que vous pensez de la méthode Hagakure ? » Le premier problème, c’est que je pense que ça s’appelle en fait la méthode Hagakure. Donc quand nous avons regardé ce que Slobodan avait écrit, qui phonétiquement sonnait juste, mais nous n’avons pas réussi à le trouver. Et nous nous sommes dit : waouh, aucun de nous n’a entendu parler de cette méthode.

À quoi devons-nous nous attendre aujourd’hui ? Mais Navah a fait un excellent point et Navah, voulez-vous faire un point sur les noms, les structures et les bonnes pratiques ?

Navah Hopkins: Bien sûr. Ce qui était vraiment intéressant dans la lecture de l’article de blog, c’est qu’il semblait contenir beaucoup d’informations de bon sens, mais plus précisément peut-être alignées avec Google.

Mais au final, cela ressemblait aussi beaucoup à l’état d’esprit Stag versus SKAG. Alors, quel est le… Désolée. Je m’égare un peu, je suppose. Donc, en ce qui concerne la méthode elle-même, l’idée est que vous avez un groupe d’annonces pour différents concepts de mots-clés. Il n’y a qu’une seule page de destination pour ce groupe d’annonces. Vous auriez les annonces dynamiques du Réseau de Recherche comme un groupe d’annonces dans cette campagne, et vous pourriez utiliser certaines fonctions if pour aider à personnaliser.

Et ce qu’Amalia et moi avons toutes deux constaté en parcourant cet article de blog qui décrivait le processus, c’est qu’il semblait très favorable à Google, très pro-Google. Mais aussi que les idées mentionnées avaient déjà été formulées autrement auparavant. Beaucoup de gens peuvent donc donner un nom ou une marque à une stratégie qui, au final, n’est qu’un assemblage d’éléments provenant des stratégies d’autres personnes.

Donc, simplement parce que vous adhérez à un thème global de style de gestion ne signifie pas nécessairement que vous avez raison ou tort, et cela ne veut pas dire non plus que vous devez forcément vous rattacher à un thème nommé. Vous pouvez prendre les bonnes pratiques que vous trouvez efficaces pour vous.

Les appliquer, les tester, toujours les remettre en question. Vous n’êtes pas obligé de vous en tenir à une stratégie thématique nommée. Certains d’entre nous, comme moi, j’avais l’habitude de jurer par SGAG versus STAG et je faisais vraiment grand cas du fait que les STAG étaient la voie à suivre, c’est-à-dire les groupes d’annonces à thème unique par opposition aux groupes d’annonces à mot-clé unique.

Mais au final, l’idée est d’identifier les concepts rentables, de permettre à votre budget de fonctionner efficacement, d’utiliser les outils à votre disposition. Le nom de marque de la stratégie n’est donc pas aussi important que le fait de savoir si les éléments de cette stratégie fonctionnent pour vous et pour votre entreprise. Exactement, et je suis tout à fait d’accord.

Frederick Vallaeys: Alors ne nous attardons pas sur le nom de quelque chose. Désolé, je vais vous remettre en place. Allez-y, Vimal. Mais je pense aussi aux campagnes Shopping. Martin Rutgerding a proposé cette structure à trois niveaux de priorité élevée, moyenne et faible, et la manière de la configurer, mais il ne lui a jamais donné de nom, et c’était toujours un peu ce sujet de conférence où l’on disait : « C’est cette chose que Martin Rutgerding a décrite, où vous faites blablabla ». Et donc, avant même d’avoir expliqué la chose, c’est déjà une discussion d’une minute. C’est donc vraiment agréable d’avoir des noms autour desquels on peut se rassembler, puis avoir une discussion sensée et dire : d’accord.

Eh bien, peut-être que c’est cette partie de cette stratégie qui n’est plus tout à fait aussi pertinente compte tenu des changements récents que Google a apportés. Je ne sais pas si les gens la connaissent sous un autre nom que la méthode Hagakure. Si quelqu’un l’utilise et a un autre nom pour cela, j’aimerais beaucoup l’entendre, mais certains des anciens, maintenant, j’en parlais juste, et Amalia, je vais vous poser la question, mais quelles sont ces anciennes façons de faire qui ne fonctionnent plus ?

Je veux dire, je pense à alpha beta, je pense à deal and stick, SCAG, STAG, et bien d’autres, mais qu’est-ce qui ne fonctionne plus vraiment pour vous ?

Amalia Fowler: La principale, ce sont les SKAGs, depuis que les types de correspondance ont changé et que les variantes proches ne sont honnêtement plus si proches que ça la plupart du temps. C’est un gros point, avec beaucoup de chevauchement.

Et puis je voyais autrefois beaucoup de comptes, ou quand j’ai commencé, il y avait beaucoup de comptes divisés par type de correspondance, donc vous aviez vos groupes d’annonces pour la requête large, puis pour la requête de phrase et ensuite pour l’exacte aussi, ce qui était une structure intéressante. Ces deux-là, je trouve, simplement à cause de la façon dont les types de correspondance fonctionnent maintenant, essayer d’expliquer ce qu’est la correspondance exacte à une salle pleine d’étudiants alors qu’elle n’est pas réellement exacte est une aventure en soi.

Je pense donc que ces changements dans cette structure de SKAG ont vraiment été ce qui a le plus perturbé mes structures. J’ai aussi utilisé des groupes d’annonces à thème unique, donc quand nous sommes passés de SKAG à STAG, mais même là, maintenant, je constate que cela n’atteint pas le même objectif que je recherche vraiment, ces méthodes plus étroites et plus granulaires. Et je dis le mot granulaire en riant parce que je sais que, autrefois, j’étais tellement obsédée par le granulaire et tellement obsédée par le manuel, puis avec le temps, j’ai commencé à contrecœur à tout remettre en question et j’ai réalisé que je n’avais pas en réalité autant de problème avec le machine learning que je le pensais au départ, et j’essaie maintenant de l’accepter.

Mais ce sont les choses qui n’ont pas, qui ont changé, qui ont vraiment changé pour moi dans la façon dont je configure. Et aussi l’adoption de la requête large, ce qui me donne un petit frisson de le dire, parce que j’ai passé beaucoup de temps à détester ouvertement la requête large, donc maintenant je dois revenir sur tout ce que j’ai dit auparavant.

Frederick Vallaeys: Oui, et je suppose que je voulais juste m’assurer que les gens comprennent que nous ne faisons pas marche arrière, c’est juste que les choses ont changé.

Amalia Fowler: Oui. Oui.

Frederick Vallaeys: Et vous, qu’en pensez-vous ? Je vous ai vue vous frotter les mains quand nous en parlions. Alors

Navah Hopkins: il y a eu une conversation phénoménale sur Twitter à propos des variantes proches et de la correspondance exacte avec une autre langue. Et cela m’a vraiment fait réfléchir, parce que ma réaction instinctive quand j’ai vu ça a été : rentrez chez vous, Google, vous êtes ivre.

Comme, c’est absurde. Pourquoi faites-vous correspondre à une langue complètement différente ? Mais ensuite Jenny Marvin, la sainte qu’elle est, a partagé un contexte incroyablement important qui a complètement changé ma perspective, à savoir que Google prend désormais en compte les personnes qui peuvent être bilingues, trilingues, et adopter cette mentalité pluraliste.

Et ce qui est intéressant, c’est que l’anglais est probablement la langue la plus chère, pour le meilleur ou pour le pire. Vous pourriez être en mesure d’obtenir un lead plus rentable simplement parce que Google a détecté que cette personne est bilingue, trilingue, en fonction des paramètres de son compte et de ses comportements de recherche.

Bien sûr, ce n’est pas la même expérience et vous n’obtiendrez pas les mêmes taux de conversion que si l’annonce et la page de destination étaient parfaitement adaptées à cette langue. Mais c’est un moment vraiment intéressant où nous mettons de côté les hypothèses humaines et où nous, nous laissons un peu toutes choses égales par ailleurs.

Quel est le meilleur chemin vers la rentabilité ? Parfois, la machine se trompe complètement, et il y a des dérapages hilarants, comme des peaux de banane, où c’est tout simplement atrocement incorrect ou un terrible gaspillage de budget. Mais il y a quelques cas où ces hypothèses humaines, si l’humain était aux commandes, gérait le compte, définissait tout le ciblage et ne permettait aucune interférence, auraient conduit à des opportunités manquées.

Donc, je pense que les variantes proches, j’ai probablement été plutôt une adoptante précoce et une partisane précoce, parce que je les voyais comme une opportunité d’avoir une structure de compte plus efficace, de faire en sorte que le budget aille aux idées plutôt qu’à la syntaxe. Mais la question de la langue est, je pense, en réalité vraiment, vraiment fascinante.

Et à mesure que nous devenons une société plus pluraliste, je pense que ce genre d’innovations dans l’automatisation deviendra d’autant plus évident.

Frederick Vallaeys: D’accord. Donc, comme le dit Amalia, laissez Google faire son truc de requête large et de variantes proches. Mais ensuite, je pense que vous dites qu’il faut vraiment surveiller cela, examiner ce que les données de requête nous montrent, et remercier Google de nous les renvoyer.

Navah Hopkins: Oui,

Frederick Vallaeys: Et je suppose que la prochaine question est : comment les structures évoluent-elles, n’est-ce pas ? Je veux dire, nous commençons tous avec ce que nous pensons être la bonne chose dans notre compte Google Ads, puis nous commençons à examiner les données de requête et nous commençons à comprendre qui sont ces locuteurs de langues étrangères qui viennent vers nous.

Cela signifie-t-il que vous créez de nouveaux groupes d’annonces ? Avez-vous encore, dans certains cas, des groupes d’annonces à mot-clé unique sur des opportunités à fort volume où, vous savez, vous pensez peut-être encore pouvoir orienter Google vers les bons textes, la bonne page de destination ? À quoi ressemble cette évolution pour vous deux ?

Amalia Fowler: J’ai toujours des groupes d’annonces à mot-clé unique.

Je, ils sont juste… je ne sais pas trop comment l’expliquer. J’ai toujours des groupes d’annonces à mot-clé unique. Ils sont simplement un peu plus larges et vont englober davantage, alors qu’avant j’aurais eu, disons, quatre ou cinq groupes d’annonces pour, par exemple, la réparation d’électroménager, parce que c’est ce qui me vient à l’esprit.

J’aurais eu, par exemple, réfrigérateur, lave-vaisselle, machine à laver, etc., comme groupes d’annonces distincts. Maintenant, c’est juste réparation d’électroménager, et on capte ces termes, que ce soit en requête large. J’ai toujours tendance à privilégier l’expression exacte et le mot clé exact quand mon client n’a pas un gros budget, ou si la campagne est encore jeune et que je n’ai pas encore affiné la liste de mots clés à exclure autant que je le souhaiterais.

J’ai toujours tendance à privilégier l’expression exacte et le mot clé exact pour obtenir ce résultat. Mais même un mot clé en expression exacte comme réparation d’électroménager commencera à correspondre à des requêtes comme lave-vaisselle ou réfrigérateur, ou autre. Donc j’utilise toujours des groupes d’annonces à mot-clé unique dans ce contexte, mais j’aime aussi davantage m’appuyer sur les annonces dynamiques du Réseau de Recherche, parce qu’ainsi la page de destination peut correspondre à ce qui remonte d’une toute nouvelle manière.

J’ai certains comptes, chez des clients plus petits, où nous n’avons qu’une campagne et un groupe d’annonces d’annonces dynamiques du Réseau de Recherche en cours, et je vois Navahnodding et j’ai l’impression que vous comprenez exactement ce que je veux dire. Eh bien,

Navah Hopkins: le point avec les DSA, c’est que cela. Cela permet à la marque de ne pas avoir absolument tous les groupes d’annonces ou campagnes imaginables.

Comme, vous pouvez, vous pouvez vous appuyer sur le flux, vous pouvez, vous pouvez en tirer cette valeur. Une autre chose que je noterai simplement au sujet des variantes proches, assez ironiquement, j’ai davantage évolué, et ça va sembler terrible venant de moi, vers le fait d’avoir en réalité quelques SCAGs dedans, mais ils sont spécifiquement de longue traîne, c’est-à-dire des mots clés en requête large de cinq à six mots avec des audiences ciblées par-dessus. Donc, par exemple, des audiences sur le marché, des audiences similaires, c’est-à-dire à partir de listes de clients, tout ce que je peux utiliser pour exploiter les dépenses de mes concurrents ou, pour être juste, mes dépenses passées, et préqualifier le budget alloué à ces personnes.

Donc je pense que la requête large avec des audiences est tout à fait raisonnable, franchement. Parfois, les termes en exact match peuvent aussi être de bons candidats en tant qu’éléments autonomes. En général, j’aurai encore deux à trois concepts de mots clés par groupe d’annonces. C’est juste une règle générale, mais ce type de groupes d’annonces d’acquisition de données, qu’il s’agisse de DSA ou de requête large avec audiences, est très, très puissant.

Frederick Vallaeys: Je pense que j’entends en quelque sorte deux choses ici. Amalia a soulevé le point suivant : si vous avez un budget limité, restez sur des éléments plus contrôlés. Donc plus d’exact, plus d’expression, moins de large. Mais je crois aussi avoir entendu que, dans certains cas, au début des campagnes, les DSA sont un bon terrain d’essai et permettent de se positionner sur des termes concurrents sans forcément les acheter.

Navah Hopkins: Je veux juste m’assurer que ce que je disais précisément à propos des concurrents était clair : les audiences, comme vos audiences, par nature, vous misez sur une sorte de dépense mutualisée, crowdsourcée, de l’intention d’achat. Donc si vous n’avez pas le budget pour construire votre propre audience préqualifiée ou non qualifiée, cela peut aider à concentrer le budget.

Donc c’est spécifiquement les audiences. Les DSA, je veux dire, vous pourriez obtenir quelques termes concurrents, mais je voulais juste m’assurer que le point que je faisais portait sur les audiences, pas sur les mots clés.

Amalia Fowler: Et pour les DSA, cela dépend vraiment de la façon dont le site est construit et de la qualité de sa structure. J’aime commencer, si le client avec lequel je travaille fait aussi appel à une agence SEO, ou dans le cas de Rickety, où ils sont une agence SEO, donc ils ont généralement tous cela de l’autre côté, alors cela fonctionne très bien de commencer avec les DSA, et vous pouvez commencer à identifier les termes à fort volume et à forte valeur, puis si vous voulez les séparer au fur et à mesure, cela peut être une façon très simple et éclairée de commencer à construire une structure de campagne plus large s’ils n’ont pas beaucoup de budget. Au lieu de faire énormément de recherche de mots clés, de mettre en place une multitude de campagnes, de créer une multitude de groupes d’annonces et de découvrir que, vous savez, ce n’est pas la structure idéale pour ce client. Quand un client n’a que quelques milliers de dollars par mois au maximum, il est vraiment important d’identifier précisément ce qui fonctionne tôt, et c’est ce que je fais avec les DSA, mais seulement si la structure de leur site va soutenir cela comme un excellent point de départ.

Si leur site est un désastre, ne commencez pas comme ça, parce que vous allez simplement récupérer un désastre en retour.

Frederick Vallaeys: Garbage in, garbage out.

Amalia Fowler: Exactement.

Frederick Vallaeys: Très bien, merci pour cette précision. Regardons maintenant quelques questions du public. Certaines sont assez rapides, alors répondons-y. Jason demande à propos des aventures des variantes proches.

Le DKI est-il potentiellement une chose dangereuse à faire ? Oui. Enfin, et pour être clair là-dessus aussi, l’insertion dynamique de mots clés, c’est votre mot clé qui est inséré. Mais je suppose que ce à quoi Jason fait allusion, c’est que Google peut en quelque sorte aller choisir au hasard un mot clé qu’il estime assez proche. Et ce n’était peut-être pas le mot clé que vous pensiez voir inséré.

Google ne va pas insérer le terme de recherche aléatoire qu’une personne tape, ce n’est pas comme ça que fonctionne le DKI, n’est-ce pas ? Et en fait, Google, je veux voir si vous avez un avis là-dessus, mais Google a récemment revu la manière de prioriser les types de correspondance. Donc maintenant, ils disent que si vous avez la variante en exact match de ce que l’utilisateur a recherché dans votre compte, cette variante est prioritaire, et pour tout le reste, cela dépend un peu, mais ils ajoutent une nouvelle couche de pertinence.

Avant, c’était très fortement piloté par le niveau de qualité de l’annonce, et le niveau de qualité est une mesure de pertinence, mais maintenant ils introduisent une nouvelle norme de pertinence, qui semble davantage guidée par la sémantique et le machine learning, non ? Donc, de mon point de vue, on dirait qu’ils commencent à mieux choisir la bonne annonce et le bon mot clé dans votre compte.

Amalia Fowler: Je n’ai pas encore vu cette priorisation. J’ai donc certains comptes où la version exacte et la version large se trouvent dans le même groupe d’annonces, et la version large reste encore très, très favorisée en termes de diffusion, même lorsque les termes de requête sont similaires. Donc, en tenant compte de cela, j’espère qu’en théorie, j’aime beaucoup cette évolution.

Parce que cela devrait être comme ça, à mon avis, mais dans la pratique, il faudra voir comment cela évolue dans le temps. Je ne sais pas, Nava, si tu observes quelque chose de similaire. À peu près.

Navah Hopkins: Et pour être totalement transparente, c’est peut-être ce biais dont nous parlions à l’instant, il faut toujours remettre en question ses biais.

Frederick Vallaeys: Mm hmm.

Navah Hopkins: Je vois généralement que les annonces DKI sous-performent, en excluant les cas où il y a des fonctions comme les insertions de compte à rebours ou des choses comme ça, mais quand il s’agit spécifiquement de DKI.

Je vois généralement ces annonces sous-performer. Pensez-vous que le DKI soit paresseux ? Un peu, un peu, mais en général, si l’on compare une annonce DKI à une annonce textuelle développée rédigée par un humain ou à une annonce responsive sur le Réseau de Recherche rédigée par un humain, d’après les données que j’ai vues pendant mon passage chez WordStream, et d’après les données anecdotiques que j’ai observées depuis, le DKI semble sous-performer.

J’adorerais changer d’avis là-dessus, vraiment. Je pense que cela rendrait la gestion des comptes beaucoup plus simple, mais je ne suis pas une grande fan.

Frederick Vallaeys: Nous venons de mener une étude chez Optmyzr pour SMX Next, que nous présenterons dans les deux ou trois prochaines semaines. Nous avons examiné les RSA avec DKI et sans DKI. Et si ma mémoire est bonne, ceux avec DKI sous-performaient toujours ceux sans DKI.

Ce qui est vraiment contre-intuitif, parce qu’on penserait que mettre le mot clé dans l’annonce, ou s’assurer que le mot clé y figure, aiderait. Mais en même temps, je pense que c’est un peu ce que vous dites, non ? Nous, en tant que marketeurs, nous n’avons pas vraiment fait notre travail de marketeurs et nous avons utilisé ces béquilles de Google, comme le DKI, parce que quand vous avez 10 000 groupes d’annonces, voulez-vous vraiment rédiger 10 000 variantes d’annonces vraiment bien écrites ?

Probablement pas. Donc, au début, vous vous appuyez sur le DKI, puis vous vous dites : « Mon travail est terminé », mais non, votre travail n’est pas terminé. Vous auriez dû appliquer la règle de Pareto, le principe 80/20, et probablement regarder vos 20 % de groupes d’annonces les plus volumineux et essayer d’écrire quelque chose d’un peu mieux.

En fait, il faut vraiment endosser votre casquette de marketeur. Et je pense que les annonceurs qui font cela obtiennent davantage de succès.

Amalia Fowler: Oui, et même si le mot clé n’est pas directement associé à la requête elle-même, parfois, si la requête est très éloignée et que le mot clé est dans l’annonce, il y a quand même ce décalage. Donc je préfère, je veux dire, cela ne surprendra personne, mais je préfère avoir autant que possible un niveau de contrôle dans mes comptes, ce qui explique pourquoi j’ai tant de mal à m’adapter à beaucoup de ces approches de machine learning, ou pourquoi j’ai eu beaucoup de mal à m’adapter à beaucoup des approches de machine learning lorsqu’elles ont commencé à se développer.

J’aime, j’aime garder le contrôle. Et donc la rédaction d’annonces est l’un des endroits où je m’assure simplement de l’avoir. La plupart du temps.

Frederick Vallaeys: Oui. Et nous parlerons de la rédaction d’annonces, je pense, dans un instant, mais passons à la question suivante. Gabrielle demande, et cela touche à la langue, mais recommanderiez-vous des campagnes dans différentes langues plutôt que de cibler toutes les langues avec des campagnes en anglais ?

Navah Hopkins: À 100 %, des campagnes différentes, des campagnes distinctes pour chaque langue, avec une campagne par pays et par langue, parce que ce sont des objectifs stratégiques. Mon point précédent était qu’il peut y avoir des personnes que, par nature du ciblage, vous manqueriez si seuls vos ciblages humains étaient choisis. En fait, je pense que c’est l’un de ces cas où cela ne me dérange pas d’avoir un peu de gaspillage pour apprendre.

Existe-t-il un autre vivier de prospects, un autre buyer persona que je n’ai pas pris en compte en tant que marketeur humain avec mes propres biais ? Mais en termes de structure globale, cela reste vrai : chaque campagne devrait avoir un objectif stratégique vers lequel elle dirige un seul budget. Cela signifie une langue par campagne.

Idéalement, un seul grand emplacement. Si vous devez faire un pays, très bien, mais surtout, ne mélangez pas les pays dans une même campagne. Si l’un de vous veut me contredire là-dessus, je suis tout à fait partante pour en débattre.

Amalia Fowler: Non, je suis entièrement d’accord avec tout ce que vous dites. Des objectifs stratégiques par budget.

Frederick Vallaeys: Et je vais vous contredire. Je vais mettre ma casquette de Googler pendant une seconde, même si je ne suis plus chez Google. Mais Google dit essentiellement : écoutez, si vous faites du smart bidding et que vous utilisez la requête large et que vous nous laissez gérer les variantes proches, et que vous faites tourner des RSA, alors allez-y et assouplissez votre ciblage.

Parce qu’au final, vous nous avez dit que votre objectif de coût par acquisition est de 25, et nous trouverons ces 25 acquisitions, qu’elles soient en Inde, en Afrique du Sud, aux États-Unis ou en France, peu importe. Nous allons y arriver. Donc nous avons mené une expérience et nous avons supposé que cela pourrait en fait être une bonne chose à faire.

Nous l’avons donc testée, et c’était une expérience que nous avons menée avec les règles de valeur. Dans les règles de valeur, vous pouvez dire que si j’obtiens une conversion, la valeur à vie de cette conversion diffère selon la zone géographique. Par exemple, nous aurions dit qu’une conversion provenant d’Inde a généralement moins de valeur pour nous qu’une conversion provenant des États-Unis, simplement à cause de la valeur à vie.

D’accord. Nous avons donc mis en place ces règles de valeur, puis nous avons supprimé les restrictions géographiques. Et tout à coup, nous recevions d’énormes quantités de trafic du Bangladesh, de l’Inde, du Pakistan, et rien de tout cela ne convertissait. Nous avons donc regardé ce qui se passait et nous avons appliqué la plus forte baisse que la règle de valeur pouvait faire, soit moins 50 % pour ces pays.

Mais les clics provenant d’Inde, par exemple, sont 20 fois moins chers qu’un clic équivalent aux États-Unis. Donc, même avec une baisse de 50 % de la valeur associée, Google pensait simplement que c’étaient des clics incroyables avec un retour sur dépenses publicitaires exceptionnel, et nous ne pouvions pas lui dire que non, en réalité, ils n’ont pas autant de valeur qu’il le pense.

Il faut que ce soit plus bas, plus bas, plus bas. Nous avons atteint le plancher de ce que nous pouvions faire. Et au final, nous avons simplement dû réintroduire les exclusions par pays pour éliminer ce trafic. Donc la seule façon d’avoir bien fait les choses aurait été, comme vous deux le dites, d’avoir en réalité une campagne pour ces pays.

Navah Hopkins: Merci d’avoir eu le courage de tester pour que nous puissions tous rester ici sur notre île de sécurité.

Frederick Vallaeys: Oui, je ne joue pas avec l’argent réel des annonceurs. Je joue avec l’argent d’Optmyzr et cela fait une énorme différence, n’est-ce pas ?

Amalia Fowler: Oui, je pense que c’est une énorme différence. Même si je sais qu’une chose pourrait être bonne, même si je sais qu’il y a une chance que cela fonctionne, même si j’ai envie de la tester, ce qui compte pour moi, c’est de pouvoir l’expliquer à mon client.

Et quand mes clients sont tous de plus petits clients avec des budgets plus modestes, et que la significativité statistique prend alors beaucoup plus de temps à atteindre, simplement en raison des chiffres, il est vraiment difficile de dire : « Hé, nous allons faire tourner ça pendant trois mois pour voir si cela joue en notre faveur ou non. »

Obtenir l’adhésion pour essayer des choses est beaucoup plus difficile, et je ne sais pas si d’autres vivent cela ou comment vous obtenez cette adhésion. J’ai eu beaucoup de chance parfois : j’ai des clients qui acceptent de mettre de côté un petit pourcentage et nous testons, ou nous utilisons les expériences dans Google Ads, mais dans l’ensemble, obtenir l’adhésion pour ces grands changements, je dirais que c’est une grande partie du défi quand on travaille avec des clients.

Navah Hopkins: Je dirai donc que l’une des choses pour lesquelles je suis extrêmement reconnaissante, c’est que lorsque je veux faire un test fou et audacieux sur, disons, Microsoft Ads, je le mets à environ 75 %. Ce test fou et audacieux n’est pas une perte totale de temps, ni une perte totale de budget. Il y a une certaine valeur à en tirer.

Certes, c’est presque toujours un pourcentage plus faible, presque toujours un plus petit ensemble du total de la marque, mais lorsqu’il s’agit de Google, à moins de savoir que le client a budgété, mon chiffre est d’environ 20 à 30 % pour les expériences folles et audacieuses, je ne vais pas les détourner de leur trajectoire normale vers le profit, sauf si c’est une période dédiée où l’on sait que c’est calme.

Cela nous amène donc à la question de la saisonnalité. Je suis beaucoup plus tolérante au risque quand je sais que nous sommes en août, parce que pour la plupart des marques, si c’est de l’e-commerce, oui, c’est le début de la montée en puissance. Mais pour la plupart des marques, en août, je fais tous mes tests les plus fous et les plus audacieux, parce que c’est une période plus lente.

Les gens sont en vacances, il se passe simplement moins de choses. Et donc si cela se passe mal, ce n’est pas si grave. Et si cela se passe bien, nous avons alors un cadre pour vraiment le déployer un peu au T4, mais surtout au T1. Ce que je ne ferai pas, c’est pendant la meilleure période, la plus populaire, la plus chargée, la plus forte montée en puissance : je ne lance pas de tests fous et audacieux.

J’espérais que mon opinion à ce sujet changerait, mais jusqu’à présent, cela fait plus de 10 ans maintenant. Non. C’est… Et alors, trouvez-vous que cela reste vrai ? Ou est-ce que Google a commencé à changer les choses si rapidement que même ce qui était du genre : « Hé, tout est prêt pour le T4. C’est incroyable. Ça va très bien fonctionner. »

Frederick Vallaeys: On ne va pas y toucher. Et puis, boum, Google fait quelque chose et tout s’effondre. Et je pense qu’on voyait cela un peu avec le smart bidding. Oui. Comme il y a 10 ans, tout allait bien. Puis votre période la plus importante de l’année arrivait et quelque chose dans ce machine learning se cassait et tous vos enchères étaient fausses.

Et il n’y avait absolument aucun recours. Donc il y a un mécanisme très réel derrière cette moyenne de 30, 4 jours. Quand vous faites un changement fou et audacieux, vous devez absolument vous attendre à ce que Google fasse exploser votre budget pendant ces cinq premiers jours, surtout si c’est sur le max de conversions. L’une des histoires d’horreur que j’ai eues, c’est qu’une campagne fonctionnait incroyablement bien.

Navah Hopkins: On écrasait tout. Tout allait bien. Ils en voulaient plus. Alors nous l’avons passée en max de conversions. En cinq jours, une semaine, le budget a été réduit d’environ 75 % parce que nous avons trop dépensé, nous avons essentiellement dépensé le mois en une semaine à cause des mécanismes liés au moment où nous avons fait le changement vers le smart bidding.

Il faut donc réfléchir au moment où vous faites vos changements. Vous ne pouvez pas simplement les activer n’importe comment. L’autre chose, et c’est un débat que nous, les spécialistes PPC, avons depuis un moment, c’est de savoir s’il faut mettre en pause les éléments ou s’il faut réduire le budget de manière drastique. Je ne pense pas qu’il soit encore possible de mettre les choses en pause si vous voulez que la campagne reste vivante.

Avant, c’était peut-être possible, peut-être pas. J’ai vu tellement de comptes s’effondrer si l’on mettait quelque chose en pause puis qu’on essayait de le réactiver. Ce n’est pas vrai pour Facebook. Sur Facebook, vous pouvez faire ce que vous voulez, ils aiment les nouveautés, mais du côté de Google, et un peu aussi du côté de Microsoft, dès que c’est mis en pause, vous devez essentiellement vous attendre à ce que ce soit une toute nouvelle campagne.

Frederick Vallaeys: Intéressant. Il y a une nuance à cela. Pour les campagnes Discovery, j’ai entendu dire qu’elles fonctionnent très bien au début, vous donnent beaucoup de volume, des clics bon marché. Puis, au bout d’une journée, Google se dit : « Hé, ce n’est peut-être pas une si bonne campagne. » Alors ils la coupent, mais il suffit de la copier. Mettre l’ancienne campagne en pause, en créer une nouvelle, puis continuer à obtenir ce pic encore et

Navah Hopkins: encore.

Un peu. Avec les campagnes Discovery, mon expérience a été que si vous configurez correctement votre ciblage et vos exclusions, et que vous regardez les bonnes métriques, vous pouvez en quelque sorte tenir compte de ce pic. Il y a cependant certaines campagnes, dans certains secteurs, où si vous les désactivez, vous devez simplement vous attendre à devoir repasser par cette phase de montée en puissance. Pensez à la finance, parce que ces règles sont vraiment, vraiment strictes, et puis tout ce qui est e-commerce aussi. Je trouve que c’est un peu trop concurrentiel pour le désactiver puis obtenir les mêmes résultats.

Frederick Vallaeys: Salut Joey.

Merci de dire que nous avons une conversation merveilleuse. Merci de nous écouter. Nous avons encore une question que je voulais prendre d’Andrew, si je peux la retrouver. Donc, Amali, je vais te la poser. Nous avions parlé des campagnes par type de correspondance ou des groupes d’annonces par type de correspondance. La question est donc : garderiez-vous l’exact et la requête large dans des campagnes séparées, ou les regrouperiez-vous maintenant, ou n’utiliseriez-vous même plus l’exact ?

Amalia Fowler: Ma réponse à cela sera : ça dépend, ce qui ne surprendra personne. En tant que pratique personnelle, et que vous ayez ou non un avis différent là-dessus, je… Donc, ça dépend. Dans une campagne de marque, ou un groupe d’annonces de marque, ce qui pourrait aussi faire débat quant à leur utilité, mais j’en ai dans beaucoup de cas.

J’ai l’exact et la requête large ensemble, parce que pour moi, l’intention générale et la correspondance de tout cela vont fonctionner si j’ai une liste négative robuste, qui est surtout une liste négative de concurrents dans le cas d’un mot clé en requête large. Hé, puis-je te demander pourquoi tu mets l’exact et la large dans le même ?

Dans le même groupe d’annonces ? Oui, c’est une excellente question. Je ne suis pas sûre qu’il y ait une raison exacte. Ça fonctionne, c’est pour ça, c’est-à-dire que les données dans ces situations avec les campagnes de marque ont toujours montré que ce n’était pas un problème. Dans mes autres campagnes, je les sépare, mais Nava, vas-y.

Navah Hopkins: Eh bien, la différence entre le broad et l’exact, c’est que l’Exact a généralement des volumes plus faibles, donc le broad match peut aider à bricoler l’exact pour qu’il avance plus vite ; au final, vous faites monter le groupe d’annonces, puis la campagne, beaucoup plus rapidement grâce au volume disponible pour aider à entraîner la campagne. C’est probablement le point sur lequel nous serons en désaccord.

Moi, je vois tout le temps des campagnes et des groupes d’annonces au niveau des types de correspondance s’effondrer dans leur phase à cause de l’allocation budgétaire. En les combinant, vous pouvez alimenter ce succès. Mais encore une fois, j’ai fait évoluer ma manière de penser : au lieu d’avoir les trois types de correspondance, ou quand il y en avait quatre, les quatre types de correspondance pour chaque concept de mot-clé sur lequel je voulais enchérir, maintenant j’aurais peut-être un ou deux champions en broad match et tout le reste en exact.

Ce sur quoi je m’appuyais avant comme béquille de secours, c’était plutôt le Phrase Match. J’ai arrêté d’utiliser le Phrase Match. Donc c’est… Oh, intéressant. Et c’est l’une des choses qui ont vraiment changé pour moi : j’ai tout simplement arrêté le Phrase. Maintenant, c’est juste Exact ou Broad. Et le temps dira si j’ai eu raison d’abandonner mon amour du Phrase, mais on verra.

Amalia Fowler: Et tu l’as dit plus éloquemment que moi. Au final, quand je les ai eus dans la même campagne, c’est souvent parce que je n’ai pas configuré le compte et que ça fonctionne. Et je ne veux pas déplacer quelque chose qui fonctionne parce que je pense que ce serait mieux de les séparer.

Et, et ce que Navah a dit sur le volume, je veux dire, il y a une tendance par défaut à ce que les Broadmats captent beaucoup du volume la plupart du temps. Donc, quand je mets en place quelque chose de nouveau et que je n’ai pas de liste de négatifs sur laquelle m’appuyer, que je ne connais pas très bien le client, la campagne ou le compte, je vais les séparer parce que je ne veux pas que tout le volume aille à un seul endroit et pas à l’autre.

Je vois tous ces comptes très profonds avec des tonnes de groupes d’annonces, mais pas beaucoup de budget dans la campagne que j’audite souvent. Et je pense que le gros problème, c’est qu’une grande partie de ces mots-clés et groupes d’annonces n’ont même pas vraiment leur chance, parce que Google a identifié ce groupe d’annonces qu’il estime performant, et les autres, qui sont dans ces structures très profondes, eh bien, ça ne veut pas dire que ces mots-clés ne fonctionneraient pas s’ils disposaient de leur propre environnement et de leur propre budget, mais la façon dont c’est configuré, ça ne fonctionne pas comme ça.

Eh bien,

Navah Hopkins: Je veux dire, pour être juste, toute campagne qui a plus de sept groupes d’annonces, en général je la fais… c’est la méthode Marie Kondo. Est-ce que ça procure de la joie ? Non. Dehors.

Amalia Fowler: J’adore ça. Ce sera le nom de la structure de mon compte. D’accord.

Frederick Vallaeys: Donc voici la formule secrète, non ? Combien de campagnes, puis sept groupes d’annonces par campagne, puis genre cinq mots-clés par groupe d’annonces.

Navah Hopkins: Oui. Donc une campagne par objectif, cinq à sept groupes d’annonces par campagne maximum. Deux à trois concepts de mots-clés par groupe d’annonces, puis mettez vos e trays maintenant.

Frederick Vallaeys: Désolé, deux à trois mots-clés

Navah Hopkins: concepts.

Frederick Vallaeys: Donc chaque groupe d’annonces a plusieurs concepts ?

Navah Hopkins: Par exemple, on parlait de ça tout à l’heure, comme réparation d’appareils, réparation d’appareils, maintenance d’appareils.

Je combinerais réparation d’appareils et maintenance d’appareils. dishwasher pourrait avoir son propre groupe d’annonces. Et ensuite, encore une fois, utiliser des négatifs au niveau du groupe d’annonces pour orienter le budget.

C’est un million. C’est comme, s’il vous plaît, challengez-moi là-dessus.

Amalia Fowler: Ce à quoi je pense, c’est à la façon dont ça fonctionne avec des choses comme les mots-clés géolocalisés. Tu vois, moi je ne fais pas

Navah Hopkins: de mots-clés géolocalisés. Non, mais je ne fais pas de mots-clés géolocalisés.

Amalia Fowler: Intéressant. Je vais

Navah Hopkins: utiliser juste la localisation, parce que les réseaux vont de toute façon l’appliquer dessus.

Amalia Fowler: C’est vrai, mais ensuite mon texte d’annonce ne… enfin, j’ai obtenu de meilleurs résultats quand j’ai, et, pour moi, c’est généralement le Lower Mainland. Donc pour tous ceux d’entre vous qui n’ont aucune idée de ce dont je parle, North Vancouver et Vancouver sont des endroits très différents. Et donc, pour moi, je dois soit séparer mes campagnes par lieu via le ciblage géographique, soit, s’ils sont vraiment proches, il y a certains cas où Google n’aime pas le Canada de la même manière qu’il aime les États-Unis en matière de séparation géographique.

Donc, souvent, je dois le faire par code postal ou créer des rayons spécifiques. Et donc, s’ils sont vraiment proches. Et aussi, quelqu’un peut travailler dans une ville et vivre dans une autre, donc obtenir cette séparation est quelque chose que je trouve difficile avec la méthode dont tu parles, même si, en théorie, je suis d’accord avec.

Ton regroupement par intention, comme maintenance et réparation, si Google les considère comme similaires ou sémantiquement similaires, et je peux le voir à la façon dont le matching fonctionne, alors il n’y a aucun intérêt à les mettre dans des groupes d’annonces séparés, parce qu’ils vont juste finir par se faire concurrence sur les mêmes.

Requêtes. Donc si je vois qu’ils se disputent les mêmes requêtes et que je les mets dans le même groupe d’annonces, en gros, ce qui me semble aller dans le sens de ce que tu dis,

Navah Hopkins: Oui. Mais encore une fois, tous les mots-clés ne méritent pas un budget. Il y a un certain point où, s’il a un coût par clic au-dessus de la moyenne, ou si vous allez sur Google Trends et que vous voyez que, dans la région où vous êtes, ce n’est tout simplement pas comme ça que les gens recherchent, n’enchérissez pas activement sur cette idée.

Frederick Vallaeys: Mais je pense que la distinction qu’il faut commencer à tracer un peu, c’est : à quoi ressemblerait cette structure de campagne pour les enchères automatisées et cette structure de campagne pour les enchères non automatisées ? Parce qu’évidemment, ça change la façon dont le budget est utilisé. Enfin, je veux dire, et je pense qu’à l’époque, quand vous aviez un broad match et un exact match dans le même groupe d’annonces, c’était parce que vous vouliez leur attribuer des enchères différentes, et c’était OK.

Mais maintenant, si vous avez un objectif de CPA, franchement, qu’est-ce que ça change ? Je veux dire, Google va s’en charger. Bref, Julie veut savoir combien de mots-clés, c’est trop ? Reza pose la même question. Donc je sais que ça dépend, mais.

Amalia Fowler: Je vis et je meurs avec cinq à sept, et genre sept, c’est déjà beaucoup maintenant. Enfin, le mot, avant, c’était 20 qui était trop, mais moi je vis et je meurs avec cinq à sept.

Et ce n’est pas quelque chose, je pense, que mon esprit changera dans cette ère actuelle, et c’est souvent lié pour moi à la pertinence des annonces aussi. Donc si vous avez

Frederick Vallaeys: genre, combien d’annonces mettriez-vous dans un groupe d’annonces ? Donc moi,

Amalia Fowler: moi, je suis à fond sur les ETA en ce moment. Je vais essayer d’en mettre autant que possible, mais en ce moment j’ai généralement deux ETA et un RSA par groupe d’annonces.

Et ça

Frederick Vallaeys: fait un RSA. D’accord. Juste pour donner du contexte aux gens. Oh, désolé. RSAs, donc les RSAs, les responsive search ads, ce sera le seul format après le 1er juillet 2022 que vous pourrez modifier, ajouter et créer. C’est pour ça que tu es à fond sur l’idée de charger autant d’ETA, d’expanded text ads, dans ton compte que possible.

Comme ça, tu les as déjà au cas où.

Amalia Fowler: Oui. D’après mon expérience, j’ai vu des ETA surpasser des RSAs, mais j’ai aussi vu des RSAs surpasser des ETA. Il y a cette… Et je pense que c’est une grande tendance dans certains cercles de notre industrie : des gens qui critiquent les RSAs, alors que moi, j’ai constaté que si je les rédige d’une certaine manière ou si j’arrive à améliorer la qualité du RSA, selon Google, alors ça fonctionne très bien dans certains de mes comptes.

J’ai les deux. Il y a certaines campagnes, et ça fera probablement grimacer vous deux, que j’ai récemment reprises et qui contiennent encore des standard text ads, mais elles

Frederick Vallaeys: performent mieux que

Amalia Fowler: tout le reste. Donc je les laisse si ça fonctionne. Et je pense que c’est une réserve valable pour toutes les bonnes pratiques et toute la question de structure dont on parle.

Si votre compte fonctionne selon vos objectifs business et vos objectifs, ne changez pas tout juste à cause de ce qu’on dit. Laissez ce qui fonctionne. Et puis si quelque chose ne fonctionne pas ou a cessé de fonctionner, adaptez-vous au fur et à mesure. C’est ce que je ferais.

Navah Hopkins: C’est drôle, en fait, je ne grimace pas du tout à propos des standard text ads.

Précisément parce que c’est la même raison pour laquelle tout le monde devrait, si ce n’est pas déjà fait, s’assurer d’avoir des expanded text ads dans ses campagnes en ce moment, parce que Google et Microsoft déprécient la possibilité de les créer ou de les modifier. Je crois que c’est en juin, le 22 ou le 20 de l’année prochaine ?

J’ai l’impression que c’est le 22. C’est le

Frederick Vallaeys: dernier, c’est la fin du T2 qui est le dernier jour où vous pouvez modifier les ETA. Donc à partir du T3 2022, ce sera les RSAs et la mise en pause et l’activation des ETA existants.

Navah Hopkins: Exact. Donc, tout comme quand les expanded text ads sont sortis, il y a eu une période où on pouvait encore faire des standard text ads, puis ils ont eu ce traitement.

Google et Microsoft bénéficient tous deux des données et de l’ancienneté. Donc un standard text ad qui performe est presque toujours sorti dans la rotation optimisée, simplement parce qu’il a les données pour le prouver. Et avec les responsive search ads, je les aime beaucoup, en fait. À condition que vous épingliez vos titres, ce qui, je le reconnais, n’est pas tout à fait ce que recommandent les consignes, mais il faut le faire, c’est important. Mais avoir ces expanded text ads pour entraîner les RSAs est l’une des stratégies que nous vous conseillons tous de faire, et que vous ne pourrez plus faire, tout simplement parce que vous ne pourrez plus créer d’expanded text ads. C’est pour ça que vous voulez les mettre en place maintenant, mais il faut vous assurer qu’ils sont bons. Donc ne mettez pas juste du texte publicitaire mauvais et mécanique ; prenez le temps. C’est un très bon moment pour réfléchir à votre entreprise, à vos buyer personas, à vos propositions de valeur, et pour trouver peut-être quatre à cinq modèles que vous pourrez réutiliser une fois que cette fenêtre se sera refermée, parce que vous ne voulez pas vous retrouver la veille en mode : ah.

Blocage de l’écrivain, tant pis.

Frederick Vallaeys: Je me demande aussi pour le processus d’approbation : est-ce qu’il va y avoir une quantité astronomique d’expanded text ads créés le dernier jour du T2 ? Oh là là. Oh, attends, il faut qu’on embauche un million de personnes. Moi, je

Navah Hopkins: j’adorerais être une petite souris dans la salle de la politique, pendant qu’ils gèrent tous les désapprobations automatiques et puis genre : non, non, non, ça va, c’est bon.

Frederick Vallaeys: Brett demande : avez-vous tendance à utiliser tous les titres et descriptions disponibles pour les RSAs ? Je vais faire une petite pub pour SMX Next ici. Je fais une session spécifiquement sur les RSAs et nous partagerons ce que nous avons trouvé sur ce sujet. Et je vais aussi vous donner une réponse brève ici. Mais il y aura beaucoup plus de détails à SMX Next si vous voulez y participer. Amalia, tu as un avis sur le nombre de titres ?

Amalia Fowler: J’utilise toutes les lignes de description. Je dirai que j’utilise les quatre. Pour les titres, ça dépend du groupe d’annonces sur lequel je travaille et du nombre de mots-clés dans le groupe d’annonces, parce qu’à un moment donné je deviens juste très répétitive.

Donc si je peux créer des titres uniques et différenciés, certains avec appel à l’action, d’autres sans, je sais que Google dit qu’il peut faire la différence juste avec l’ordre des mots, mais d’après mon expérience, ce n’est pas comme ça que ça se passe. J’ai eu, je ne sais pas, appliance repair near me ou appliance repair Vancouver et juste appliance repair tout court comme hypothèse — apparemment je suis à fond sur la réparation d’appareils aujourd’hui.

Je les ai vus apparaître ensemble. Donc tant que je peux créer des titres uniques, et que, si je regarde vraiment la chose, parce que je ne les épingle pas comme Navah le fait, si je regarde vraiment la chose, est-ce que toutes ces combinaisons restent acceptables ensemble, sans que ça ressemble à un bazar, alors je maximise mes titres.

Si je ne peux pas créer des titres différenciés et uniques parce que je n’ai plus d’idées ou qu’il n’y a qu’un nombre limité de façons d’assembler les mots, je ne vais pas juste créer une salade de mots pour que Google s’amuse avec.

Frederick Vallaeys: Et ça, c’est très sensé, je pense. Je ne parle pas de la réparation d’appareils, parce qu’on ne peut plus acheter de nouveaux appareils de nos jours, non ?

Navah Hopkins: Ce qui est drôle aussi, c’est la qualité de l’annonce. Magiquement, c’est une excellente annonce si vous utilisez tous les titres, mais si vous aviez juste une annonce parfaite à trois titres, celle que vous pensez avoir laissée là, elle devient soudainement moyenne, voire mauvaise. Donc il y a un certain degré auquel vous voudrez peut-être simplement jouer avec Google, jouer selon les règles de Google, tout mettre dedans pour que l’annonce ait la meilleure chance possible.

Sur le sujet de l’épinglage, j’ai une opinion très forte : l’appel à l’action devrait être en position de titre 2, parce que c’est généralement le dernier titre qui va s’afficher, mais au final, peu importe la façon dont vous structurez vos annonces, tant que vous regroupez vos appels à l’action ensemble, vos hooks ensemble, ce genre de choses.

Frederick Vallaeys: Eh bien, maintenant, je parlais de quelque chose que beaucoup de gens ne réalisent peut-être pas : vous pouvez désormais faire de l’épinglage multi-asset. Au début, c’était : vous épinglez exactement une chose au titre 1, une chose au titre 2. Maintenant, vous pouvez en fait dire : voici quatre variantes de ma promotion, épinglez-les toutes en position 2, et Google peut ensuite les faire tourner et déterminer ce qui fonctionne le mieux.

Navah Hopkins: Désolée, j’ai pris pour acquis que les gens suivaient. Donc oui, c’est très excitant de pouvoir maintenant épingler ces éléments. Peut-être que les gens épingleront davantage et ce sera génial. C’est ça le problème, non ? Je veux dire, il y a tellement de petits changements qui viennent de Google et parfois on les capte.

Frederick Vallaeys: Parfois on les rate. Je pense que beaucoup de gens ont raté celui-là. En tout cas, d’après les personnes à qui j’ai parlé, peut-être que je n’ai pas parlé aux bonnes personnes. Donc oui, Brett, ma réponse sur l’utilisation de tous les titres : dans l’étude que nous avons faite pour Optmyzr, plus vous donnez de titres, plus vous offrez de flexibilité au système de machine learning.

Donc cela a tendance à améliorer les performances. Et la façon dont nous mesurons la performance, ce n’est pas tant le taux de conversion ou le CTR, mais plutôt l’incrémentalité, c’est-à-dire davantage de conversions.

Bon. On est presque à la fin de l’émission ici. Donc je pense que je vais devoir demander à vous deux peut-être la dernière chose dont vous voulez parler, parce qu’on a beaucoup de questions, donc on pourrait faire tout un autre épisode là-dessus. Mais peut-être

Navah Hopkins: quelle est la seule chose qu’on n’a pas changée ?

Comme dans cette mer d’incohérence, quelle est la seule chose sur laquelle nous sommes chacun restés constants ?

Amalia Fowler: Oh, bonne question. Je pense que pour moi, la chose sur laquelle je suis restée la plus constante, c’est presque l’endroit où je cherche les opportunités d’optimisation. Je commence toujours par mes mots-clés, mes requêtes et tout ça.

Et puis si les changements que je fais dans ces domaines ne donnent rien, je reviens à la structure, ce qui est un peu ce qui a motivé toute cette conversation. Les gens ne réalisent pas souvent qu’il y a beaucoup plus de leviers à actionner pour faire évoluer la plateforme qu’ils ne le pensent.

C’est donc quelque chose que j’ai vraiment adopté, appris et essayé d’enseigner : il y a plus d’une façon de résoudre un problème quand on en trouve un. Et je pense que garder cet état d’esprit a été quelque chose que j’ai conservé. Et aussi, je reste convaincue qu’il existe absolument de très mauvaises façons de structurer un compte.

Il y a des variantes de bonnes façons, mais quand c’est faux, c’est faux. Et dans mon esprit, faux, c’est, vous savez, des tonnes de groupes d’annonces, des tonnes de mots-clés. J’ai audité un compte où il y avait une campagne et 800 mots-clés et une trentaine de groupes d’annonces. Oh oui, c’est aussi ma tête. C’est la mauvaise façon de faire.

Et je pense que ce sera toujours la mauvaise façon de faire. Peu importe à quel point l’automatisation devient puissante. Donc je pense que mon opinion là-dessus n’a pas changé, mais maintenant je veux connaître ta réponse.

Frederick Vallaeys: Oh, tu poses une question. Donc j’ai le droit de répondre. Oh,

Amalia Fowler: oui.

Frederick Vallaeys: Je reprends le contrôle de mon émission, mais non, ça doit être une conversation. Non, mais puisque tu demandes, je pense que les mots-clés négatifs et, en gros, la gestion des termes de recherche, non ?

Je pense que les mots-clés négatifs sont un peu la seule chose dont le fonctionnement fondamental n’a pas changé. Ce sont des mots-clés exact match négatifs. Donc les mots exacts doivent apparaître. C’est là que Google n’affichera pas votre annonce. Cela nous donne donc un niveau de contrôle assez bon. Donc si ces variantes proches s’éloignent un peu trop, c’est comme ça qu’on peut les ramener un peu.

Et puis, au final, il s’agit vraiment de se dire : j’ai créé une landing page pour ça. J’ai rédigé un texte d’annonce que je pense être le meilleur pour cette requête, cette chose que quelqu’un recherche. Il est plus difficile de définir comment je fais correspondre ça à cette requête, parce que les types de correspondance des mots-clés deviennent beaucoup plus souples, mais mes négatifs m’aident à ramener ça là où je veux que ce soit.

Et puis, bien sûr, ne faites pas ça pour tout votre compte, parce que c’est là que vous finissez par dépasser les limites de votre compte pour les mots-clés négatifs, mais faites-le pour le trafic le plus important, le plus volumineux. Je dirais à ce sujet que j’aime regarder les mots-clés négatifs racine. Donc si j’ai plein de choses qui arrivent du genre comment puis-je, ou comment est-ce que je, ou, et que je n’en veux aucune.

Amalia Fowler: Je mets simplement en négatif le mot how. Parce qu’ensuite ces requêtes… et c’est quelque chose que je pense que les gens ne font pas, mais la façon dont je traite les mots-clés négatifs a changé, parce que maintenant je fais activement de la recherche de mots-clés négatifs au début. Alors qu’avant, je n’avais pas l’impression d’avoir besoin de faire ça avec les types de correspondance. Neva ?

Ai-je

Navah Hopkins: le droit de dire quelque chose ? Donc ma réponse à ça, et je suis d’accord avec vous deux à 100 %, c’est en fait simplement d’aborder les comptes avec pragmatisme. Est-ce que je peux faire au moins 10 clics dans ma journée ? Sinon, ce budget n’est probablement pas configuré pour réussir. Quel est mon taux d’impressions ?

Le taux d’impressions a été ma lumière directrice dans la gestion et l’audit de comptes. C’est donc généralement là que je regarde. Même chose avec les Auction Insights. Comment est-ce que je me situe là-dessus ? Donc, oui, sur le plan fonctionnel, je suis d’accord à mille pour cent. Pour donner une réponse un peu différente : est-ce que mon budget peut faire ce qu’il est censé faire ?

Sinon, il est tout à fait acceptable d’utiliser ce budget pour un canal non search. Et je pense que cette règle des dix, du genre : pouvez-vous faire au moins dix clics dans votre journée ? Si la réponse est non, vous pariez sur un taux de conversion supérieur à 10 %, ce qui est en train de conduire à l’échec, et c’est justement cette approche pragmatique plutôt que d’essayer de trop mécaniser quelque chose qui n’allait tout simplement jamais fonctionner au départ, au départ.

Donc oui, ce n’est pas une réponse aussi technique, mais c’est ce qui doit rester constant. S’appuyer sur les chiffres est quelque chose qui est resté constant. Au final, le budget, les clics, le coût par clic, le taux de conversion, tout cela doit s’aligner pour réussir. Et parfois, ce n’est pas le cas.

Amalia Fowler : Ce n’est pas toujours le cas ; parfois nous avons un nouveau client et il nous dit qu’il a mille dollars par mois, et je me dis : eh bien, mathématiquement, avec un coût par clic de, vous savez, dix-sept dollars, c’est un canal terrible pour vous ; trouvez autre chose. Donc je pense que la diversification est un excellent point, et je pense que les mathématiques derrière cela n’ont pas changé et ne changeront probablement pas. Merci beaucoup, Amalia, d’être venue dans l’émission.

Frederick Vallaeys : C’était fantastique. Et remettons Amalia à l’écran, producteur, s’il vous plaît. Merci d’avoir participé à l’émission. Voici votre identifiant Twitter. Qu’aimeriez-vous que les gens fassent d’autre ? Comment peuvent-ils vous trouver, vous contacter ?

Amalia Fowler : C’est la meilleure façon. Honnêtement, je suis du genre à n’utiliser qu’une seule plateforme. C’est Twitter, tout le temps.

Tant que ça ne vous dérange pas d’entendre aussi parler de mes différends avec les marques, passez me voir et venez discuter PPC avec moi là-bas.

Frederick Vallaeys : Super. Et je pense, Amalia, que c’est vous qui m’avez contacté en disant : « Hé, est-ce que je peux venir au PPC town hall ? » Et j’ai répondu : « Bien sûr. » Donc la plateforme est ouverte. Si vous pensez avoir quelque chose d’intéressant à partager, comme Amalia, qui réfléchissait beaucoup aux structures de compte, nous serions ravis de vous recevoir.

Nava, c’est un plaisir de vous avoir eue dans l’émission pour la troisième, quatrième, cinquième fois, je ne sais même plus. Trois. D’accord. Eh bien, faisons-en encore quelques-unes. Alors mettons-vous en grand à l’écran, juste là. Comment les gens peuvent-ils vous contacter ? À

Navah Hopkins : Navahf est mon identifiant Twitter. Je participe activement aux discussions PPC.

Vous pouvez toujours me poser des questions. Je suis la personne à qui poser vos questions PPC pour Search Engine Journal. Donc si vous avez une question à laquelle vous voulez une réponse vraiment approfondie ? Utilisez absolument ce formulaire. J’enverrai le lien à inclure dans l’envoi. Vous pouvez aussi me retrouver sur LinkedIn. Je suis sur le circuit des conférences.

Donc si vous voyez une présentation que je donne et que vous voulez poser quelques questions, que ce soit sur le PPC, sur les chiens ou sur Star Wars, je serai toujours ravie d’échanger.

Frederick Vallaeys : D’accord, donc vous êtes en gros partout où l’on peut se retourner et vous voir. Maintenant, qu’est-ce qui se trouve derrière vous ? Mais c’est très bien.

Navah Hopkins : seulement parfois

Frederick Vallaeys : Il faut aussi rester personnel, n’est-ce pas ?

Pas toujours du PPC. Hé, mais merci beaucoup. C’était une excellente émission. J’espère que les gens ont beaucoup appris de tout ce que vous avez partagé sur les structures de campagne. Nous annoncerons la prochaine PPC town hall. Mais si vous voulez simplement recevoir cela automatiquement, abonnez-vous à la chaîne, abonnez-vous à la liste e-mail. Et merci beaucoup de nous avoir regardés, et à la prochaine.