Amazon PPC : comment lancer une campagne d’achats de fin d’année rentable au T4 2022

Description de l’épisode

Nous entrons dans le T4 2022, ce qui signifie que vendre des produits ou écouler des stocks est à l’ordre du jour. Et quel meilleur endroit pour le faire qu’Amazon ?

Mais vendre sur Amazon est extrêmement concurrentiel. Vous allez voir un grand nombre d’entreprises se battre pour capter le maximum de ventes. C’est pourquoi lancer une campagne rentable nécessite une stratégie #PPC efficace.

Dans cet épisode, nous avons échangé avec deux des meilleurs experts #AmazonPPC du secteur afin d’en apprendre tous les tenants et aboutissants, les conseils, les tactiques, et bien plus encore, pour vous aider à lancer une campagne d’achats de fin d’année rentable ce T4.

Écoutez cet épisode de PPC Town Hall pour découvrir :

- Comment trouver d’excellentes opportunités de mots-clés ?

- Comment optimiser l’ACoS ?

- Comment utiliser la vidéo pour augmenter les ventes ?

Points clés de l’épisode

Trouver d’excellentes opportunités de mots-clés

• Exploitez le rapport de performance des requêtes de recherche d’Amazon pour évaluer la part de marché des impressions, des clics, des ajouts au panier et des achats pour des mots-clés spécifiques.
• Analysez les mots-clés des concurrents et les performances des produits pour orienter votre stratégie de mots-clés et améliorer votre visibilité sur Amazon.

Optimiser l’ACoS (Advertising Cost of Sale)

• Adoptez une approche par phases : concentrez-vous sur une publicité agressive lors du lancement du produit (phase un) pour accroître la visibilité, visez le seuil de rentabilité en phase de maturité (phase deux), puis maximisez le profit en phase de déclin (phase trois).
• Utilisez des outils comme le rapport de performance des requêtes de recherche d’Amazon pour mesurer l’impact du PPC sur les ventes organiques et ajuster les campagnes afin d’améliorer la rentabilité.

Utiliser la vidéo pour augmenter les ventes

• Mettez en place des annonces vidéo pour présenter efficacement les produits, car elles occupent une place importante sur les pages de recherche Amazon et renforcent l’engagement des utilisateurs.
• Concentrez-vous sur la création de vidéos simples et claires qui démontrent l’utilisation du produit, en veillant à ce que la qualité de production soit correcte, sans nécessairement être haut de gamme. Les vidéos entraînent souvent des taux de clics et des conversions plus élevés.

Transcription de l’épisode

FREDERICK VALLAEYS : Bonjour PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis aussi le cofondateur et, ou l’un des cofondateurs et le PDG d’Ad Badger, un outil de gestion PPC. Chez Ad Badger, nous travaillons depuis très longtemps sur le PPC. Sur la gestion des annonces Google, des annonces Microsoft, et plus récemment, nous avons également commencé à aider les gens avec les annonces Amazon, mais Amazon est tellement important, surtout au T4, si vous cherchez à mettre en avant des produits, et nous nous sommes dit : pourquoi ne pas inviter deux des personnes les plus brillantes au monde sur l’optimisation de vos annonces Amazon et faire un épisode là-dessus, ce qui me semble vraiment pertinent maintenant que nous sommes au T4.

Nous avons donc un autre excellent épisode de PPC Town Hall. Merci de nous rejoindre. C’est parti.

Très bien, accueillons mon invité. Nous avons donc Michael et Steven. Michael, vous venez d’Ad Badger. Dites-nous qui vous êtes, ce que vous faites et quel est votre lien avec les annonces Amazon.

MICHAEL ERICKSON FACCHIN : Oui. J’ai commencé dans l’univers des annonces Google il y a environ 10 ans. Et j’ai eu beaucoup de chance à l’époque d’avoir un client qui a été l’un des premiers à se lancer sur Amazon.

Et j’ai découvert les annonces Amazon, même à l’époque où l’on pouvait diffuser des fiches produits Amazon et où, en cliquant sur « acheter maintenant », on était redirigé vers leur boutique Shopify. C’était une annonce produit Amazon à l’époque, et j’adore voir cette évolution. En 2017, j’ai lancé Ad Badger, qui se concentre uniquement sur les annonces Amazon.

À peu près à cette période, j’ai commencé à faire des podcasts sur la publicité Amazon. Nous en sommes à environ 200 épisodes, en essayant d’explorer chaque recoin de la publicité Amazon pour, en gros, trouver chaque petite opportunité qui s’y cache. Et c’est fou de voir qu’après 200 épisodes, il y a encore énormément de nouveautés ; nous avons une liste de nombreux autres sujets à aborder rien que dans les prochaines semaines.

C’est donc vraiment passionnant de voir la montée en puissance de la publicité Amazon comme acteur majeur de l’espace publicitaire en ligne au cours des dernières années. Je suis super ravi d’être ici. Steve est un bon ami. Nous avons collaboré ensemble sur du très bon contenu. Je pense que notre série PPC et SEO est l’une des plus populaires sur le PPC et le SEO pour Amazon.

Donc oui, je dis toujours tout Internet et tout l’univers, en supposant qu’il n’existe qu’un seul Internet, vous savez, l’Internet le plus populaire, le plus populaire de l’univers. Mais oui, il n’y a qu’

FREDERICK VALLAEYS : un univers.

MICHAEL ERICKSON FACCHIN : Je pensais à cet univers,

STEVEN POPE : le bouclier de Captain America en arrière-plan. Je suis donc sûr que nous allons parler de multivers aujourd’hui.

Mais oui, c’est génial d’être là. Comme Michael l’a mentionné, nous avons beaucoup fait de podcasts ensemble. Nous sommes clairement très proches. Et quand j’écoutais Michael lancer son podcast, j’avais l’impression qu’il avait, j’étais vers l’épisode 30 ou quelque chose comme ça à l’époque. J’avais l’impression qu’il avait simplement fait davantage de support PPC très concret, granulaire et tactique que n’importe quel autre podcast sur le PPC Amazon sur Internet.

Et donc je me suis invité sur le podcast avec lui, et nous avons fait ensemble de très bonnes séries, et depuis nous avons fait, fait les deux. Pour me présenter aussi au podcast : je suis le fondateur de My Amazon Guy, une agence de 300 clients avec plus de 300 personnes dans le monde, qui accompagne les marques Amazon en service complet pour le SEO, le PPC, le design et la gestion du catalogue.

Nous avons plus de 1200 vidéos sur YouTube. Nous parlons de la manière de développer les ventes sur Amazon. Et cela a été formidable de créer tout ce contenu. J’ai d’ailleurs pu rencontrer Gary Vee jeudi dernier lors des sommets Sell and Scale Helium 10. Et ce qu’il disait, c’est simplement : créez du contenu. Vous êtes une marque, vous devez créer du contenu, et je vis, respire, dors et bois cela.

Et voilà un peu qui je suis. Je me suis lancé sur Amazon il y a environ 10 ans. J’ai fait partie des groupes de test bêta du PPC. J’ai raté l’époque où l’on pouvait obtenir des clics à 2 cents sur Amazon. N’était-ce pas le top ? Mon Dieu. Mais oui, aujourd’hui Amazon, c’est totalement du revenu passif et tout le monde devrait s’inscrire et le faire.

N’est-ce pas ? C’est donc beaucoup plus difficile de nos jours, c’est pourquoi vous écoutez ce podcast PPC hacks, j’en suis sûr.

FREDERICK VALLAEYS : Si vous voulez faire d’Amazon une source de revenu passif, autant devenir aussi affilié sur Google. Ce genre de choses est encore facile à faire. Oui, oui, on plaisante clairement ici. Donc non, c’est incroyable d’avoir ici l’équipe de rêve, vous deux, pour expliquer tout cela aux gens.

Et encore une fois, mon audience est généralement un peu plus orientée Google Ads. Donc entrer dans les détails de la manière dont on se lance sur Amazon et dont on y réussit sera excellent. Mais je pense qu’on peut commencer là, non ? Alors, que se passe-t-il avec Amazon ? Vous plaisantiez un peu à ce sujet, ou vous étiez sérieux.

Je veux dire, avant, un clic coûtait 2 cents. Maintenant, ce n’est clairement plus le cas. Et j’ai l’impression que, chaque fois qu’on fait des achats sur Amazon, j’ai cherché avec acharnement le produit que je voulais et j’étais sur le point de l’acheter, puis boum, il y a une annonce qui essaie de m’emmener vers un autre produit, n’est-ce pas ?

Amazon monétise davantage via la publicité que via la vente réelle de produits. Quelle est votre position sur tout cela et quelle est la place des annonces sur Amazon ?

STEVEN POPE : Amazon est totalement saturé en espace publicitaire. Ils sont juste pleins à craquer. Ils n’ont plus d’endroit où placer des annonces. Ils parlent de mettre une deuxième annonce vidéo sur la page de recherche.

Ils parlent de placer des annonces vidéo directement sur les pages produits. Vous savez, ils font toutes sortes de trafic externe. Ils sont évidemment très ouverts et veulent aussi le trafic de Google. Donc si vous êtes bon en Google AdWords et que vous n’avez pas lancé vos produits sur Amazon, je veux dire, c’est énorme, et beaucoup de gens ne savent pas comment faire.

Mais qu’en penses-tu, Michael ? Je veux dire, à l’époque où Google a manqué d’espace, qu’ont-ils fait ? Qu’est-ce que tu penses qu’Amazon va faire ?

MICHAEL ERICKSON FACCHIN : Je pense que si Amazon avait le choix, chaque clic sur Amazon serait un clic payant. Je pense que c’est leur objectif ultime. Et même au-delà.

Ils aimeraient monétiser chaque clic e-commerce, sur Amazon ou en dehors d’Amazon. Ils ont certains mécanismes pour essayer, en gros, de capter cela : « Hé, si vous diffusez des annonces sur les réseaux sociaux, pourquoi ne pas les envoyer vers Amazon ? Si vous diffusez des annonces sur Google, pourquoi ne pas les envoyer vers Amazon à la place ? Hé, pour votre boutique Shopify avec paiement, pourquoi ne pas ajouter aussi un bouton “checkout with Amazon” ou “buy with Amazon” ? »

Donc je pense que, s’ils avaient le choix, chaque clic serait un clic payant sur le site d’Amazon, puis ils prendraient une part de chaque transaction e-commerce, point final. Donc tu as tout à fait raison, Steven : voir la quantité d’annonces sur Amazon, c’est incroyable. Et je pense qu’ils sont très réfléchis dans leur manière de trouver le bon équilibre pour, en gros, maintenir la qualité de ce qu’il y a… Vous savez, il y a cette idée côté Google selon laquelle cliquer sur une annonce n’est pas aussi honnête, véridique ou utile que cliquer sur une fiche organique sur Google. Que ce soit vrai ou non, je pense que c’est une idée bien réelle.

Et Amazon essaie de trouver le bon équilibre pour que chaque clic payant vous mène à la même solution qu’un clic organique, avec la manière dont ils ont influencé leur algorithme, ce que je trouve vraiment intéressant. Ce sont donc quelques éléments que j’observe dans ce qu’Amazon fait, et sur lesquels je fais des hypothèses.

FREDERICK VALLAEYS : Et une chose, je pense, qu’ils doivent surveiller, c’est que je vais faire une recherche très précise en tant que consommateur et chercher un produit avec une marque. Et je sais exactement ce que je veux. Et puis le premier résultat, je vous garantis que ce n’est pas ce produit. C’est une annonce qui essaie de me faire acheter autre chose. C’est frustrant en tant que consommateur, non ?

Je ne sais pas comment vous le vivez, mais maintenant je dois commencer à fouiller pour trouver réellement ce que je savais vouloir. Ce n’est pas bon pour l’expérience consommateur, mais Amazon a une telle emprise sur l’e-commerce et, vous savez, sur l’achat avec Prime et la livraison rapide et gratuite, qu’ils peuvent se le permettre pour l’instant.

Mais je pense que c’est aussi un point sur lequel les annonceurs doivent faire attention, pour ne pas contribuer à une expérience négative, parce que, comme tu le disais Steven, tout est une question de marque, non ? Je veux dire, pourquoi faisons-nous du contenu ? Parce que nous avons une marque. Et qu’est-ce qu’une marque ? C’est être respecté et digne de confiance.

Et c’est quelque chose qu’il faut protéger. Frederick, je suis d’accord avec toi : on ne veut pas être sur le point d’acheter quelque chose puis d’être interrompu. Mais il y a énormément d’opportunités pendant le processus d’achat sur Amazon, où les gens ajoutent des produits complémentaires. Oh, j’achète un bocal Mason surdimensionné pour boire dedans, laissez-moi aller acheter, vous savez, une taille plus petite pour ma femme parce que, ou un bocal Mason en guise de tasse à café aussi.

Pour les personnes qui écoutent le podcast, Michael vient de brandir le plus grand bocal Mason de tous les temps. Je pense qu’il faut en fait acheter un lave-vaisselle plus grand pour ça. Oui. Je pense que c’est ça, le verre à bière avec le logo Star Wars dessus. Oui. Donc, ce que je dirais, c’est que comparé au trafic Google, où les gens essaient d’aller plus en profondeur sur quelque chose.

MICHAEL ERICKSON FACCHIN : Très souvent sur Amazon, les gens recherchent des produits complémentaires. Donc, la psychologie d’achat est, je pense, différente sur Amazon que dans une recherche sur Google.

FREDERICK VALLAEYS : Et c’est intéressant, non ? Donc, encore une fois, mon audience est peut-être plus familière avec la manière dont on fait une recherche sur Google et avec ce que le consommateur attend.

Il semble donc qu’il faille simplement penser la publicité différemment sur Amazon. Et qu’est-ce que cela signifie en termes de sélection de mots-clés et de ciblage ?

STEVEN POPE : Eh bien, si vous y réfléchissez, quand quelqu’un cherche sur Google et, disons, qu’il recherche un savon artisanal pour homme, il s’attend à n’acheter que du savon artisanal pour homme lorsqu’il effectue cette recherche.

Et puis, s’il va sur Amazon et qu’il recherche cela, il pourrait aussi acheter un coffret cadeau. Il pourrait aussi acheter 10 autres articles différents. Peut-être qu’il fait tous ses cadeaux de Noël en une seule fois. Mais la différence, c’est que lorsque vous faites cela via Google et que vous arrivez sur une page web privée.

Vous faites un seul paiement pour cet article. Mais sur Amazon, je pourrais faire 17 paiements ou un seul paiement avec 17 articles. Et j’ai déjà toutes mes informations de paiement là-bas. Amazon a accéléré ce processus. Et même si nous avons vu le Prime en livraison en deux jours d’Amazon être remis en question en ce moment, au cours des deux dernières semaines, nous avons vu Prime être en réalité une livraison de deux à cinq jours.

Et il faut vérifier vos paramètres lorsque vous passez par ce tunnel de paiement. Cela reste bien plus digne de confiance. D’une marque à la Amazon qu’acheter sur un site web privé, n’est-ce pas ? Et donc, si vous voulez, je serais ravi de présenter certains des formats publicitaires présents sur Amazon pour ceux qui sont curieux, avec la vidéo, et nous pourrons passer en revue tout cela.

Il y en a tellement ici. Donc, en haut, nous avons les annonces sponsorisées en tête de page. C’est mon produit ici. Je suis dans l’emplacement numéro un des annonces produits sponsorisées avec mon savon naturel galactique pour hommes. Et j’essaie de le positionner sur le mot-clé savon artisanal pour hommes. Et mon principal concurrent est Dr. Squatch. Dr.

Squatch occupe plusieurs emplacements publicitaires. Ils sont en emplacement trois, emplacement quatre. Ensuite, nous avons notre premier emplacement organique juste là. Mais en descendant. Section très bien notée. Tous ceux-là sont des annonces, trois ou quatre sur cinq, tous Dr. Squatch. Puis nous avons une autre rangée de résultats organiques. Donc nous avons vu davantage. Puis-je

FREDERICK VALLAEYS : vous interrompre une seconde, Steven ?

Je pense que vous devez utiliser un plugin, parce que je ne pense pas que ce soit la page Amazon que je vois.

STEVEN POPE : Il y a un plugin. Oui. Il affiche les vendeurs FBA et les classements BSR. J’utilise DS Quimview.

FREDERICK VALLAEYS : D’accord. Désolé. Répétez ce nom

STEVEN POPE : encore une fois pour que nous puissions le dire à nos spectateurs. Oui. DS quick view Delta Sam quick view. Et cela vous montre simplement un peu d’information dans la recherche.

Cela vous aide à prendre des décisions rapides. Voici notre première annonce vidéo, que nous pouvons voir au milieu de la page. Et celles-ci ont vraiment le vent en poupe, et c’est en plein essor. Amazon possède Twitch. Des annonces de 15 à 22 secondes où vous présentez le produit, pourquoi quelqu’un l’achèterait. Mais en descendant la page, je veux dire, voici encore une rangée de produits sponsorisés, nous ne sommes même pas à 50 % de la page.

Et nous avons probablement vu sept annonces pour trois résultats organiques. C’est juste fou. La quantité d’espace publicitaire prise, et avec le temps, nous allons voir davantage de ces rangées être prises par le PPC. Nous allons voir, et puis il y a la deuxième annonce vidéo qui est apparue en bas. Et quand vous allez cliquer sur une vraie page produit, nous allons continuer à voir une partie de cela.

C’est donc vraiment intéressant de voir où vont les annonces.

MICHAEL ERICKSON FACCHIN : Ce n’était même pas tout, Steven. Tu aurais pu continuer, tu aurais pu continuer. Oui.

FREDERICK VALLAEYS : Ce n’était que 50 %. L’une des grandes questions que nous avions pour l’émission d’aujourd’hui était : les gens ont-ils réellement besoin de faire de la publicité sur Amazon ? Si vous êtes vendeur, peut-on s’en sortir en ayant simplement votre fiche organique, ou faut-il faire du PPC ?

STEVEN POPE : C’est une question piège. Oui,

MICHAEL ERICKSON FACCHIN : n’est-ce pas ? Regardez combien d’annonces nous venons de voir, c’est certain. Et ces emplacements sont uniquement publicitaires. Donc, il est très probable que… Oui, il y a… J’essaie juste de me souvenir de l’année écoulée. Je ne pense pas qu’il y ait une seule entreprise à succès sur Amazon dont j’ai parlé, et j’ai parlé à des centaines de personnes, qui ne faisait pas de publicité. Il faut le faire pour obtenir un meilleur

FREDERICK VALLAEYS : résultat.

Est-ce qu’il faut amorcer la pompe avec des annonces pour faire décoller l’organique, ou est-ce l’inverse ? Ou est-ce complètement séparé ?

STEVEN POPE : Il va y avoir beaucoup d’interactions sur cette question. J’ai donc le verre à vin numéro un sur Amazon, emplacement organique numéro un. Il a été banni des annonces parce que le mot « drinking » figurait sur le verre à vin.

Et en 14 jours, j’ai perdu mon emplacement organique. Je suis descendu jusqu’à l’emplacement 47. Je suis resté vers l’emplacement 47 pendant plus d’un an maintenant, et je n’ai jamais pu remonter plus haut que ça. Et bien sûr, l’emplacement 47, c’est le bas de la première page. Donc le volume de ventes que cette unité m’a généré s’est complètement effondré. Les annonces aident donc le PPC.

J’aime donner ce ratio. Je dirais qu’environ chaque vente PPC que vous obtenez sur Amazon génère trois ventes organiques. Avec le temps, et généralement en l’espace d’environ six mois, et on pourrait extrapoler et dire que cela peut aller encore plus vite pendant la période de lune de miel sur Amazon, au cours des 30 premiers jours, ce que nous appelons la période de lune de miel.

Et plus vous générez de ventes pendant ces deux premières semaines sur Amazon, plus vous allez en réalité dépasser les classements. Et cette stratégie PPC est fondamentale pour gagner en traction organique,

MICHAEL ERICKSON FACCHIN : ce qui constitue une différence majeure, majeure entre les annonces Google et les classements organiques Google. Je veux dire, Google a dit très explicitement que les emplacements payants n’influencent pas directement les emplacements organiques.

J’ai entendu des gens dire que, oh, cela aide indirectement, parce qu’ils verront votre marque dans l’annonce et qu’ensuite vous développerez peut-être la notoriété de la marque et aurez un meilleur taux de clics sur vos éléments organiques parce qu’ils vous reconnaissent davantage sur Google. Frederick, je suis sûr que tu as beaucoup plus à dire sur l’interaction entre le payant et l’organique chez Google.

Mais. Je pense que la plupart des gens comprennent, corrige-moi si je me trompe, qu’il n’y a pas de collaboration entre le payant et l’organique sur Google. Tu dirais que c’est

FREDERICK VALLAEYS : oui, ils ne le font pas directement, il n’y a pas de « si vous faites cela en payant, alors cela se produira en organique ». En revanche, comme tu le disais, si vous avez une fiche organique très bien classée, cela peut diminuer votre CTR sur le payant, parce que les gens peuvent être attirés par la fiche organique.

Et il y a un effet indirect qui se produit.

MICHAEL ERICKSON FACCHIN : Oui, sur Amazon, je ne pense pas avoir jamais vu quoi que ce soit qui dise explicitement que vous devez faire de la publicité pour améliorer votre classement. Cependant, je ne pense pas qu’une seule personne dirait que le PPC n’a aucun effet sur l’organique. Je pense que tout le monde dirait que le PPC a un effet.

Et même si je ne pense pas qu’ils aient explicitement dit que votre réussite en payant influence votre organique, ils ont dit d’autres choses, comme le fait que les entreprises qui diffusent tous les formats publicitaires — produits sponsorisés, display sponsorisé, marques sponsorisées — finissent par lancer un nouveau produit et atteindre un nombre moyen d’avis, le nombre moyen d’avis de la catégorie, etc., X % plus vite que celles qui ne le font pas.

Ils partagent donc souvent les bénéfices des entreprises qui font de la publicité et qui se développent beaucoup plus. Et c’est une sorte d’incitation qui dit : « Hé, vous savez, nous ne allons pas vous dire de faire de la publicité, vous savez, parce que cela aura un tel impact sur votre classement organique, mais je pense que… » Je veux dire, ils ont des représentants Amazon Ads qui vous appellent directement au sujet de votre marque pour vous dire : « Hé, je veux mettre en place quelques campagnes pour vous. »

STEVEN POPE : On va vous aider. Ça ne change jamais, mais ils vous font dépenser beaucoup plus d’argent, n’est-ce pas ? Beaucoup, beaucoup plus d’argent. Et c’est ça, l’idée. Je veux dire, au final, si Amazon génère des commandes, ils gagnent de l’argent. Ils gagnent de l’argent sur les annonces. Ils gagnent de l’argent sur les frais de recommandation. Ils gagnent de l’argent sur la logistique et le FBA.

Et c’est bien de cela qu’Amazon vit, mais je pense que la plus grande plainte que nous entendons, ce n’est pas seulement que les coûts PPC ont augmenté d’environ 40 % d’une année sur l’autre, mais aussi qu’Amazon ne se soucie pas des vendeurs. Et honnêtement, je pense que c’est vrai, non ? Comme ils ne se soucient que de l’expérience d’achat du consommateur.

Donc, chaque fois que vous essayez d’évaluer Amazon et de déterminer quoi faire et comment élaborer votre stratégie, pensez toujours du point de vue d’Amazon. Est-ce dans le meilleur intérêt du consommateur ? Si oui, Amazon le soutiendra. Si cela ne profite qu’aux vendeurs, vous êtes mal barré. Ils s’en moquent complètement. Fascinant. Maintenant, Michael, vous avez parlé des évaluations, n’est-ce pas ?

FREDERICK VALLAEYS: Et pour revenir un peu à l’interaction, si vous aviez une campagne PPC sur un tout nouveau produit et que vous n’aviez aucune évaluation, est-ce que c’est l’un de ces cas où, en gros, ça ne vaut même pas la peine ? Je veux dire, vous n’allez pas vendre un produit sans évaluations ou avec une mauvaise note ? Comment tout cela s’articule-t-il ? Oui, vous savez, la chose curieuse, le lien entre le paid et l’organique, et entre le paid et les ventes globales, c’est que sur Amazon, les ventes ?

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: entraînent davantage de ventes. Donc, vous savez, en s’éloignant d’un produit tout neuf sans encore d’avis, on peut dire que si vous avez deux produits, l’un fait de la publicité et l’autre non, cet apport supplémentaire du paid conduira à un produit plus prospère, avec un volume plus élevé. Donc, quand on remonte au tout début et qu’on a un produit tout neuf, sans encore aucun avis, comment le lance-t-on ?

Beaucoup de spécialistes Amazon parlent des bonnes façons de lancer un produit. Donc, vous avez tout à fait raison. Votre taux de conversion sera plus faible au lancement, ce qui signifie que vous aurez plus de mal au début lorsque vous diffusez des annonces PPC. Et je parle uniquement des annonces PPC sur Amazon, sans évoquer toutes les autres choses que les gens peuvent faire pour lancer un produit.

Quand on parle d’annonces PPC, le rapport entre ce que vous dépensez et le chiffre d’affaires généré par ce produit est très loin de ce qu’il serait peut-être un an plus tard. C’est donc une situation très courante lorsque les gens lancent des annonces ou essaient de leur donner de l’élan, ou essaient de gagner en traction de manière organique, même scénario, vous savez : « Hé, nous voulons mieux nous positionner.

Nous voulons augmenter les ventes globales de ce produit. Nous voulons améliorer notre classement bestseller, ou nous voulons faire passer ce produit de zéro à un. » Il y a beaucoup de discussions autour de la question : combien vais-je dépenser en publicité comme investissement pour le lancer ? Donc, même si mon taux de conversion sera faible au début, mon ROAS sera faible au début, essayer de trouver stratégiquement le bon équilibre et les bons éléments à promouvoir dès le départ, c’est exactement ce que nous voulons.

C’est l’état d’esprit que les gens doivent avoir lorsqu’ils lancent un produit sur Amazon, en sachant qu’ils dépensent beaucoup.

STEVEN POPE: Cette relation entre SEO et PPC peut vraiment être expliquée par certains des outils disponibles. Donc Vim, si tu veux partager mon écran ici, j’aime utiliser le ratio d’or. Pour chaque mot-clé sponsorisé, j’aime en avoir deux organiques.

Donc, si vous vous demandez un jour combien vous devriez faire de publicité, voici la répartition des mots-clés. Juste là. Et sur ce produit en particulier, vous pouvez voir 1 400 mots-clés sponsorisés, un peu moins de 2 700 organiques, ce qui est assez proche de la cible. Un mot-clé organique, pardon, un mot-clé sponsorisé pour deux mots-clés organiques.

Donc, donc voici l’article que nous regardons. C’est mon savon macho. C’est l’un de mes meilleurs vendeurs en ce moment. Et en procédant ainsi, cela nous permet de voir, d’accord, organiquement, il est classé numéro un sur un certain nombre de mots-clés comme vegan soap gift set, mais ce n’est pas forcément quelque chose sur lequel je fais énormément de publicité.

Je suis en position 42. Toutes ces données sont super accessibles, donc si vous n’avez pas encore commencé avec Amazon Ads, vous pouvez aller voir les cinq premiers, 10 concurrents dans un secteur et, en 30 minutes, avoir à peu près un plan d’action sur les mots-clés à cibler. Les intégrer dans le SEO, dans le titre, dans les puces et tout le reste, mais aussi savoir où vos concurrents font de la publicité et à quel rang.

Les annonces apparaissent-elles ? Un autre élément de données intéressant auquel vous avez accès sur Amazon s’appelle le search query performance report. Ce sont les données de ma propre marque. Et vous pouvez voir votre part de marché. Ici, vous pouvez parcourir ce que j’appelle le funnel marketing ICAP. I pour impressions, C pour clicks, A pour add to carts et P pour purchases.

I cap, et vous pouvez aller ici et voir toutes les impressions du funnel de recherche disponibles. Amazon publie donc toutes ces données. C’est tout nouveau. Ils ne faisaient pas ça l’année dernière. Google a une avance d’une décennie, voire plus, sur le partage des données avec les vendeurs Amazon. Mais maintenant, vous pouvez venir ici et dire : d’accord, donc je suis.

J’ai évidemment un problème ici. J’ai Dr. Squatch. Il y a 30 000 personnes par semaine qui recherchent cette marque. Comment vais-je m’imposer face à cette marque ? Eh bien, j’ai 1 % de part de marque en impressions lorsqu’une personne recherche cet article particulier, mon taux de clics tombe à 0,33. Et au fur et à mesure, je peux voir, d’accord, combien de personnes l’ajoutent au panier ?

9 % arrivent jusque-là. Mais ensuite, quand on arrive aux achats, cela chute jusqu’à 4 %, un peu moins de 4 %. Donc, avoir cette capacité à savoir sur quels mots-clés se concentrer, Amazon dispose de nombreux outils. Il existe des outils payants comme le Cerebro de Helium 10 que j’ai montré, mais dans ce search query performance report, il va essentiellement vous indiquer où vous en êtes, quelle est votre part de marché en impressions, clics, ajouts au panier et achats.

Et cela vous donne beaucoup de pistes sur les domaines sur lesquels vous devriez concentrer vos annonces.

FREDERICK VALLAEYS: C’est excellent. Et Steven, je sais que sur Amazon, c’est un peu particulier aussi, n’est-ce pas ? Parce que j’ai l’impression qu’il y a beaucoup plus de lien entre le SEO et le PPC. Pensez-vous que les données dont vous avez besoin, vous pouvez les obtenir uniquement à partir des rapports publicitaires, ou devez-vous aussi vous connecter à Seller Central ?

Et obtenir certaines données organiques pour compléter votre stratégie paid. Donc,

STEVEN POPE: donc il vous faudra les deux. L’avantage, c’est qu’un outil comme Helium 10, il existe une centaine d’outils comme ça, et cet outil vous coûtera 100 dollars par mois ou moins. Et j’aimerais ensuite passer la parole à Michael pour parler du keyword mining, parce que ce gars est un génie quand il s’agit d’analyser les search term reports.

Et vous pouvez absolument réutiliser certains éléments SEO à partir des rapports PPC. Mais le search query performance report, Cerebro et Helium 10. Et puis le search terms report dans la publicité. Ce sont mes trois rapports de référence. Michael, comment faites-vous votre mining ?

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Oui, c’est intéressant, de mon époque où je faisais du SEO Google et des Google Ads.

Je me souviens d’un moment où Google a dit : si vous faites du rank tracking sur Google, vous ne pouvez pas utiliser Google Analytics ni l’API officielle Google Ads. Ou l’API Google Webmaster Tools. Donc, soit vous choisissez les données tierces scrapées sur Google, soit vous choisissez les données officielles de Google, puis Google a fini par ajouter le classement dans Google Search Console.

Je pense que c’est vrai. Ma mémoire est floue du côté Google. C’est bien ça, Frederick ?

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Les données de classement sont maintenant dans Search Console, mais elles n’existent plus dans Ads.

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Exact. C’est ça. La tradition n’a pas d’importance. Oui. C’est donc vraiment intéressant. Et je veux dire, Steven a fait un excellent travail en partageant le tableau de bord search query performance, qui vous indique essentiellement combien de commandes vous avez obtenues à partir d’une recherche de ce mot-clé.

Et ce qui est génial avec cela, c’est la stratégie qui est beaucoup déployée maintenant lorsqu’il s’agit de sélectionner les mots-clés à cibler. Vous savez, c’est ainsi que les spécialistes PPC sur Amazon parlent beaucoup de quels mots-clés devons-nous pousser pour nos campagnes paid afin que cela mène à un meilleur classement organique. Ce nouveau rapport que Steven vient de partager, le search query performance dashboard, n’est techniquement pas un rapport publicitaire.

Mais ce que vous faites, c’est regarder cette liste et vous vous dites : ce serait formidable si nous augmentions notre taux d’achat sur ce terme, retournons dans la publicité et configurons nos campagnes de manière à pousser davantage ce mot-clé. Et ensuite, nous pouvons réellement observer l’évolution du taux d’achat de ce terme.

Donc, vous savez, on peut presque considérer que oui, le classement organique compte parce qu’il conduit à une part d’achats plus élevée. Et ensuite, vous pouvez regarder votre publicité et vous dire : maintenant, je sais précisément à quel point ce mot-clé est précieux grâce au search query performance dashboard. Je suis en mesure de savoir combien je vais investir dans mon PPC afin de payer ces coûts accrus.

La visibilité pour ces termes de recherche particuliers. Donc, oui,

FREDERICK VALLAEYS: J’ai une étude de cas là-dessus. C’était quoi, Patrick ? Michael, j’ai l’impression de vous avoir coupé la parole, alors allez-y. Oh, non, non, non, j’avais terminé. D’accord Steve, oui, allez-y.

STEVEN POPE: Oui, j’aimerais montrer une étude de cas. Donc Vimo, si nous pouvions afficher cette étude de cas. Voici un exemple de la façon dont nous utilisons le search query performance report pour gagner des parts de marché.

Et dans cette étude de cas, que nous allons partager à l’écran dans un instant, vous pouvez voir les impressions, les clics, les ajouts au panier et les achats, ce qui explique pourquoi j’appelle cela le funnel marketing ICAP. Eh bien, j’avais un terme, Sage candles for cleansing house. Et c’était sur l’un de mes smudge kits que je vendais. Et le rapport m’avait essentiellement dit, quand cela est sorti pour la première fois en mars 2022, le rapport disait en gros : « Hé, c’est un mot-clé important pour vous. »

Et moi, je me disais : qu’est-ce que vous voulez dire par important, n’est-ce pas ? Je n’ai aucune idée de pourquoi vous me dites de faire de la publicité là-dessus. Je ne vends pas de bougie. Je vends un smudge kit. Et pour donner un peu de contexte, je vais afficher cet écran. Donc, c’est ce que je vendais et le rapport disait : non, non, non, c’est vraiment important.

Vous devez vous concentrer sur ce mot-clé sage candles for cleansing house. Et moi, je me disais : bon, très bien. Eh bien, la raison pour laquelle c’était si important, c’est que lorsque ce rapport est sorti pour la première fois, ma part d’impressions était juste en dessous de 3 %. Ma part de clics était juste en dessous de 8 %. Les ajouts au panier étaient à 9 et les achats à 7.

Eh bien, ce que vous voyez ici, c’est la différence entre les impressions et les clics. En gros, trois fois plus de personnes ont cliqué sur mon produit par rapport à l’ensemble des autres impressions disponibles sur Amazon. Et cela m’a indiqué que si je dépensais plus d’argent en publicité, et si j’intégrais ces mots-clés dans ma fiche pour le SEO, j’obtiendrais de meilleures performances.

Et c’est exactement ce qui s’est passé en moins de sept semaines. J’ai triplé ma part d’impressions. J’ai triplé ma part de clics et triplé mes ajouts au panier et mes achats. Et donc maintenant, quand quelqu’un tape le terme de recherche Sage candles for cleansing house sur Amazon, une personne sur cinq, presque. Et c’est un exemple de la façon dont l’utilisation des données vous permet de comprendre où concentrer vos dépenses publicitaires ainsi qu’une partie de la génération de contenu SEO.

Et ces deux leviers fonctionnent ensemble de manière continue, et vous obtenez des résultats comme celui-ci. C’est vraiment génial de voir ce que vous pouvez faire sur Amazon.

FREDERICK VALLAEYS: Et c’est incroyable, Stephen. Donc vous avez triplé, je veux dire, en gros vous expliquez que vous avez le funnel, n’est-ce pas ? Et à chaque étape du funnel, vous avez triplé vos performances.

Et évidemment, tout cela s’additionne. Donc maintenant, vous dominez. Et il s’agit aussi d’un seul mot-clé, n’est-ce pas ? Mais comment pouvez-vous établir un benchmark là-dessus ? Donc, étant donné que vous avez ces quatre étapes du funnel et qu’évidemment votre CTR sera beaucoup plus faible. Ou votre taux de conversion est généralement plus élevé, plus on descend dans le funnel.

Votre taux de conversion devrait être supérieur au taux de clic initial. Mais comment déterminez-vous où concentrer vos efforts ? Comme, quelle est la première chose, parce que vous avez optimisé les quatre, n’est-ce pas ? Mais est-ce que vous l’avez fait en parallèle, ou avez-vous choisi une étape, corrigé celle-là ? Puis corrigé la suivante ? Parlez-nous un peu de cela.

Dans ce cas précis

STEVEN POPE:, je l’ai fait en parallèle, mais supposons que je ne l’aie pas fait. D’accord. Donc, si vous avez ce que j’aime appeler un funnel marketing en forme de tornade, cela signifie que davantage de personnes voient votre produit qu’il n’y en a qui cliquent dessus, puis l’achètent. C’est-à-dire que cela se rétrécit à mesure que l’on descend, vous avez un problème de conversion. Mais si l’inverse est vrai, que vous retournez cette tornade et que vous obtenez une pyramide, alors vous avez moins d’impressions, puis des clics, moins de clics, puis des achats, etc.

Cela signifie que vous avez une opportunité de trafic. Et c’est ce que j’ai constaté avec le sage candlestick cleansing house. J’avais plus de personnes qui cliquaient sur mon produit que je n’apparaissais en impressions. Et donc le benchmark, si l’on veut, c’est toutes les données de search term query qui figurent dans le rapport : quelle est ma part de marché sur ces données ?

Et si vous apportez une modification, la part de marché augmente-t-elle ? Donc évidemment, tout le monde qui veut dépenser de l’argent en PPC veut savoir : « Hé, est-ce que c’est impactant ? Est-ce que cela va m’aider ? Et où cela sera-t-il le plus efficace ? » Vous pouvez utiliser l’ACOS, le TACOS et d’autres acronymes pour calculer vos dépenses PPC sur une base de cessation immédiate et consulter directement vos rapports de campagne dans Amazon.

Mais si vous voulez avoir une vision plus long terme, vous devez examiner les funnels marketing et la part de marché, et utiliser le search query performance report pour élaborer une stratégie comme celle-ci.

FREDERICK VALLAEYS: J’adore. Oui, clairement. Tous ceux qui regardent ou écoutent le podcast, vous voudrez peut-être jeter un œil au flux vidéo sur YouTube.

Il y a de très bonnes choses que Steven nous montre, mais changeons un peu de sujet ici, et, très légèrement. Nous sommes en file d’attente pour les achats de fin d’année. À quoi cela ressemble-t-il sur Amazon ? Avez-vous des campagnes evergreen, des campagnes de fin d’année ? Comment montez-vous en puissance ? Et parlez aussi un peu des attentes.

Pensez-vous que les consommateurs achèteront assez près des fêtes ou, au cours des dernières années sur Google en tout cas, nous avons vu les gens acheter de plus en plus tôt, au point que le mois d’octobre fait désormais partie de la saison des achats de fin d’année. Amazon a lancé un

STEVEN POPE: deuxième Prime Day cette année. Exact. En plein milieu du mois d’octobre.

Et si on pouvait prolonger une fausse fête ici et essayer de faire commencer la saison des achats plus tôt au lieu de la lancer simplement pendant le week-end du Black Friday ? Hein. C’est ce qu’Amazon cherche à faire. Mais Michael, pourquoi ne pas prendre la partie evergreen ?

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Oui, c’est une excellente question. Et, vous savez, c’est courant avec tout type de PPC, comme le fait de regrouper vos campagnes en catégories ou en objectifs particuliers, surtout sur Amazon.

Donc beaucoup d’annonceurs auront des campagnes de ranking, ou des campagnes de marque, ou des campagnes concurrentielles, ou des campagnes evergreen de mots-clés principaux. Donc, quand on arrive à une période de fêtes sur Amazon, il y a souvent un ou deux jours avant le Prime Day ou le Black Friday, où l’on observe un ralentissement des conversions, car les gens attendent que les offres apparaissent.

Et puis il y a, vous savez, selon le mot-clé, selon le produit, parfois un multiple de deux, trois, quatre, cinq fois ou plus sur les taux de conversion pendant cette période. Donc, ce qui se passe généralement, c’est ce ralentissement en amont. Le ROAS baisse généralement, puis vous récoltez les bénéfices pendant le Black Friday, pendant la haute saison.

Et ce qui est intéressant dans les données que nous avons observées au cours des dernières années pour le Q4, c’est qu’il y a généralement un ralentissement avant le Black Friday, puis le Black Friday, vous savez, le cyber weekend jusqu’au Cyber Monday est très fortement impacté. Et ensuite, la majeure partie a toujours été après, comme le mois de décembre, jusqu’à ce que les gens ne puissent plus recevoir leur produit avant Noël, c’est là que les gens intensifient vraiment, vraiment leurs annonces.

Donc, en termes de configuration pendant cette période, on voit simplement beaucoup de choses comme : à mesure que le taux de conversion augmente, vos enchères augmentent. Donc, la plupart des annonceurs vont appuyer sur l’accélérateur. Et c’était en fait très intéressant. Lors du dernier Prime Day, certaines marques, et j’ai commencé à parler de plus en plus avec des gens qui font cela, disent en quelque sorte : pendant le Prime Day, nous ne ferons rien de différent. Nous laisserons nos enchères telles quelles. Et nos taux de conversion augmenteront naturellement.

À cause de cela, je suppose que c’est lié à une certaine lassitude : ils ont l’impression qu’Amazon est déjà tellement cher. Les CPC ont augmenté, selon le secteur, de 20 à 50 %. J’ai vu des domaines où les CPC ont augmenté de 70 % d’une année sur l’autre par rapport à ce qu’ils étaient au début de 2020. Donc, je pense qu’il y a une certaine lassitude générale : les gens ont l’impression de dépenser déjà tellement sur Amazon. Maintenant, on leur dit d’augmenter encore davantage leurs budgets et leurs enchères. Tous ceux que je vois qui le font en sont généralement très satisfaits, et le faire de manière stratégique aide vraiment aussi.

Donc, comprendre où augmenter ces CPC et où augmenter ces budgets, c’est vraiment important à l’approche des fêtes, en général en le concentrant sur vos meilleurs mots-clés, plutôt que de l’appliquer à l’ensemble de votre campagne, ce qui vous donne le meilleur retour sur investissement, sans augmenter partout.

Vous augmentez de manière un peu plus stratégique, et j’aime toujours poser cette question, je suis curieux de connaître votre avis, Steven, sur les mots-clés spécifiques aux fêtes. Donc, comme ce savon pour hommes que vous faisiez de la publicité, ciblez-vous des termes comme holiday gifts for men ?

STEVEN POPE: Absolument. J’adore la catégorie des cadeaux.

C’est un peu là où se trouve mon cœur. Et la plupart des produits que je vends sous ma marque Age of Sage et certaines de mes autres marques sont très axés sur la saisonnalité et le langage du cadeau. L’avantage, c’est qu’en peu de temps, je peux lancer une mom box. Et en fait, j’en avais une derrière moi.

FREDERICK VALLAEYS: Donc cette boîte ici, il ne rate jamais une occasion de vendre quelque chose quand il vient. Oui.

STEVEN POPE: À chaque fois qu’il est choisi

FREDERICK VALLAEYS: sur lui ici. Donc

STEVEN POPE: ce produit juste ici, et c’est un énorme bazar parce que je l’ai déplacé tellement de fois. Il comprend une carte mom, un tumbler avec le mot mom dessus. C’est un joli rose vif.

Il contient deux savons, une bombe de bain, puis il y a aussi une lotion, et ce produit, lorsque je l’ai lancé, au cours des 30 premiers jours, j’ai pu générer plus de 144 000 dollars dans les 30 premiers jours. Et c’était pour la fête des mères 2021. Eh bien, l’année dernière, il n’a fait que 67 000. Et c’est à cause de l’économie et d’un marché plus mou, n’est-ce pas ? Comme, comme la catégorie des cadeaux dans mes propres données est en baisse de 60 % d’une année sur l’autre en ce moment. Et donc c’est très rude. N’est-ce pas ? Donc, je suis largement surstocké sur beaucoup de mes coffrets cadeaux pour maman et ce genre de choses. Mais le côté intéressant, c’est que lorsque vous surfez sur cette vague de saisonnalité, vous vivez des expériences où vous faites 144 000 dollars en 30 jours sur une seule référence, et vous pouvez suivre ces vagues, mais l’inconvénient, c’est que 90 jours plus tard, cela peut ne produire qu’une centaine d’unités vendues par mois.

C’est vraiment très irrégulier. Très, très difficile à prévoir dans ce contexte, mais la saisonnalité peut être exploitée. Vous pouvez fabriquer vos produits, extrapoler, regarder les données pour voir où les tendances montent et descendent, et toutes les tendances du langage cadeau sont actuellement à la baisse. À cause de l’inflation, je veux dire, le gouvernement dit que l’inflation est d’environ 9 %.

Le vrai taux d’inflation est plutôt de 27 %, il suffit de tripler ce que dit le gouvernement. Et donc, et nous le vivons, n’est-ce pas ? La catégorie des cadeaux ne serait pas en baisse de 60 % si le taux d’inflation n’était pas aussi élevé. Et donc ce qui finit par se passer, c’est que les consommateurs dépensent leur argent en pain, en lait et en essence.

Ils n’ont pas d’argent pour les cadeaux. Donc, une stratégie evergreen où vous vous positionnez sur les gadgets, les ustensiles de cuisine et les petits objets pratiques, etc., est un produit plus sûr. Mais le potentiel de hausse est moindre dans les scénarios d’événements saisonniers.

FREDERICK VALLAEYS: Et je suis curieux, donc vous avez ensuite ces boîtes avec les savons, la lotion et le tumbler.

La stratégie consiste alors à dire : hé, on dé-bundle le produit pour que ce ne soit plus une boîte cadeau, mais que cela devienne désormais un indispensable ? Parce que d’autres choses que j’ai entendues à propos de la récession et de l’inflation, c’est que oui, les gens renoncent aux gros achats, comme ils ne vont pas dépenser 1 000 dollars dans une télévision, mais mentalement, ils se disent maintenant : hé, je n’ai pas dépensé 1 000 dollars, donc j’ai en fait 20 dollars pour me faire plaisir parce que je suis stressé de ne pas avoir d’argent.

Mais j’aimerais prendre un bon bain avec un bon sel de bain, non ? Est-ce que vous observez quelque chose de ce genre ?

STEVEN POPE: J’aimerais que ce soit vrai, mais d’après mon expérience, ce n’est pas le cas. Donc Vimal, si tu veux partager, partage à nouveau mon écran ici. J’ai donc une marque de verres à vin sous le nom Monster, et ce sont 15 verres à vin, n’est-ce pas ?

J’ai donc dû me lancer dans les tumblers, mais pour l’essentiel, je vivais grâce à cette marque avec 15 verres à vin portant des phrases amusantes, vous savez, comme grandma shark needs a drink et because patients and I’m not drinking alone, I’m social distancing. C’était celui qui était en première position organique sur wine glass et qui a été banni, avec 1 100 avis, n’est-ce pas ?

Et maintenant, ça bouge à peine d’une unité par semaine. C’est juste un produit totalement mort. Maintenant, j’espère ne plus jamais avoir à pratiquer la distanciation sociale de ma vie. Mais quoi qu’il en soit, ces articles se sont aussi effondrés encore plus. Ensuite, les articles groupés. Donc si vous essayez de comprendre comment naviguer dans une économie en ralentissement, les articles unitaires ne sont pas la bonne voie.

D’après mon expérience, nous avons obtenu de meilleurs résultats en regroupant les produits. Cela demande plus d’argent investi dans le COGS. Mais c’est une meilleure expérience. Je vais vous donner un autre exemple. Voici donc un kit de fumigation à la sauge, et ici nous perdons de l’argent sur le pack de trois pour essayer de faire monter en gamme vers les scénarios de packs de six, douze et cent.

Et donc, en les regroupant, nous diffusons toutes nos annonces sur l’option la moins chère, le pack de trois ici. Et l’espoir, c’est qu’assez de personnes passent à une offre supérieure et se convertissent d’elles-mêmes. Vous savez, pour 20 dollars, je peux obtenir un pack de 12 au lieu de 10 pour un pack de trois, et cela nous fera gagner plus d’argent. Donc, d’après mon expérience, le bundling est une bonne idée.

FREDERICK VALLAEYS: Et c’est une autre question. Nous avons ensuite examiné les avis comme un aspect important. Il faut avoir quelques avis, de bons avis. Évidemment, le prix est très critique. Et je pense que vous venez de dire, écoutez, je vais mieux faire de la publicité si j’envoie les gens vers l’option la moins chère. Je ne veux pas leur montrer un bundle de sauge à 100 dollars si je peux le faire à 10 et ensuite leur proposer une montée en gamme plus tard.

La qualité de la landing page. Vous avez aussi évoqué la vidéo au début. Parlons un instant de la vidéo. D’accord ? La vidéo devient de plus en plus importante. Quel niveau de qualité de production faut-il mettre ? Et, et, et est-ce que cela fait vraiment une grande différence en ce moment de filmer avec un téléphone ? Il a brandi un téléphone avec trois caméras.

Donc la qualité de production, pas terrible alors, ou êtes-vous un photographe de téléphone incroyable, Steven ? Je

STEVEN POPE: veux dire, vous pourriez avoir un téléphone de 10 mégapixels et faire tout ce qu’il faut pour réaliser des vidéos. Aujourd’hui, nous sommes dans le plus grand événement UGC de tous les temps, le contenu généré par les utilisateurs, n’est-ce pas ? Donc si vous ne l’avez pas fait, vous savez, si vous êtes une marque à un million de dollars, et que vous n’avez pas embauché quelqu’un pour créer du contenu vidéo.

Vous passez simplement à côté, n’est-ce pas ? Les annonces vidéo n’ont jamais été un meilleur endroit où investir sur la plateforme Amazon qu’elles ne le sont en ce moment. Lorsqu’elles sont sorties pour la première fois, on pouvait faire des animations. Et c’était vraiment cool. On a vu des choses comme une queue de chien qui remue. C’était ma publicité vidéo préférée de toutes celles que j’avais vues auparavant.

Ils ont interdit les animations, ou du moins ils n’en laissent plus passer la plupart de nos jours. Il faut en fait montrer le vrai produit et le montrer en utilisation, et ainsi de suite. Mais je pense qu’il y a une énorme opportunité avec les vidéos. Qu’en pensez-vous, Michael ?

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Oui, c’est un audit facile de 10 secondes pour quelqu’un : il suffit d’ouvrir son compte et de voir s’il diffuse des annonces Sponsored Brands, et si ce n’est pas le cas, c’est le moyen le plus simple d’apporter de la valeur.

C’est en fait assez intéressant. Nous avons fait une étude. Nous avons téléchargé un grand nombre de rapports de vues vidéo d’annonces de clients. Et il s’est avéré que la majorité des vidéos, la plupart des gens ne regardent que les 10 premières secondes avant de cliquer. Donc la façon dont j’interprète ces données, c’est que l’emplacement est tellement précieux.

Le fait que, lorsque vous faites défiler, vous puissiez voir le produit et son utilisation dans les premières secondes, vous vous dites : d’accord. Laissez-moi regarder ça. Et ce clic se produit très, très rapidement dans la vue vidéo de l’annonce. C’est donc un moyen tellement simple d’apporter de la valeur en termes de production. Je le vois comme un passage ou un échec.

Je ne pense pas que vous ayez besoin d’embaucher Christopher Nolan pour réaliser, vous savez, le plus grand film, même si ce serait

STEVEN POPE: cool.

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Oui. Oui. Ou Michael Bay pour faire vos tumblers, n’est-ce pas ? Je ne pense pas que vous ayez besoin d’embaucher un

FREDERICK VALLAEYS: joli fond propre, un bon son, une bonne caméra, mais vous n’avez pas besoin de, nous ne réalisons pas le prochain grand film ici.

Ma philosophie marketing par défaut

STEVEN POPE: est qu’il vaut mieux avoir quelque chose que rien du tout. Donc si vous n’avez pas d’annonces vidéo, mettez simplement quelque chose en ligne. Peu importe ce que c’est.

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: C’est vrai. C’est donc vraiment surprenant. Combien d’entreprises ne diffusent toujours pas d’annonces vidéo Sponsored Brands sur Amazon, alors que c’est vraiment l’ajout de valeur le plus simple en ce moment.

Cela occupe une énorme partie de l’espace sur la page de résultats du moteur de recherche. Vous pouvez l’utiliser sur votre page produit. Vous savez, vous pouvez l’utiliser comme un asset de marque de toute façon, et il est incroyablement facile de le mettre en place.

STEVEN POPE: Alors laissez-moi vous montrer l’une des vidéos que nous produisons. C’est pour ma vidéo Megapint, n’est-ce pas ? Donc, c’est tout simplement.

Ajoutons un peu d’animation, montrons le produit, montrons du texte. Ce ne serait pas une excellente annonce vidéo en soi, mais c’est ce que nous mettons sur la fiche produit, n’est-ce pas ? Donc parfois, vous pouvez montrer des choses comme ça et simplement mettre le produit en valeur. Vous pouvez ajouter des infographies et vraiment montrer et expliquer, n’est-ce pas ?

Mais si on va taper quelque chose comme Michael, donne-moi un produit ici.

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Je veux dire, faisons un porte-couteaux de cuisine.

STEVEN POPE: Porte-couteaux. Donc on va taper ça. Voyons si on peut déclencher une annonce vidéo. Et en faisant défiler, en voici une. Donc c’est un bambou. Elle touche le produit.

Elle le sort, sympa. Puis elle va simplement y déposer des couteaux. C’est du montrer et expliquer. Vous pourriez filmer ça avec un téléphone toute la journée et vous comprenez exactement ce que fait ce produit en cinq secondes. Et

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: regardez le vrai, il occupe l’espace qu’auraient pris cinq produits.

STEVEN POPE: Oui. Donc un, deux, trois, quatre, cinq comme ça. Et vous voyez l’annonce vidéo juste là.

FREDERICK VALLAEYS: Je veux dire, et donc j’ai vu cette tomate rouge. Ce qui, en fait, a un peu fait ressortir la couleur. Et je me suis dit : d’accord, si je regardais autre chose sur la page, mon regard irait vers cette vidéo. Alors que le reste est un peu fade et les couleurs sont très atténuées.

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Donc ma première réaction à cela, c’est que ça n’a probablement pas d’importance. Comme, pourriez-vous améliorer la vidéo ? Bien sûr. Est-ce que ça compte ? Est-ce que je pense que cette campagne a un mauvais ROAS ? J’en douterais fortement. À mon avis, les clics sont plutôt bons ici et le ROAS fait partie de leurs 10 % de campagnes les plus performantes.

FREDERICK VALLAEYS: Vous avez dit ROAS. Parlons un instant d’ACOS. Je sais que j’ai été

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: en train d’utiliser ROAS pour l’audience Google.

FREDERICK VALLAEYS: Je sais. Merci de l’avoir fait. Donc un divisé par ROAS = ACoS. En fait, j’aimerais que Google utilise ACoS parce que c’est la métrique la plus facile à comprendre. Le ROAS, c’est un peu comme si tout était à l’envers, mais Stephen, vous avez fait remarquer qu’on fait une vente en PPC et qu’on peut s’attendre à peu près à trois ventes en organique.

Et puis nous disons aussi que le PPC sur Amazon est très cher. Les annonceurs devraient-ils tenir compte de ce genre d’effet secondaire, à savoir : oui, vous achetez le clic sur Amazon, vous allez y perdre un peu d’argent, mais cela reviendra et sera rentable à terme ? Ou comment gérez-vous l’ACOS ? J’aime utiliser des phases.

STEVEN POPE: Exactement. Donc, quand vous traversez le cycle de vie d’un produit, la phase un est le lancement. Ensuite, la phase deux est le profit. Et la phase trois, c’est un peu quand ça commence à s’effondrer. Et vous essayez simplement de récupérer autant de marge que possible sur la sortie. D’accord ? Donc, lors du lancement d’un produit, la période de lune de miel, c’est le genre de contenu que les gens doivent regarder, auquel ils doivent prêter attention lorsqu’ils essaient d’analyser.

Phase un, et c’est essentiellement de la publicité à perte. Vous faites de la publicité uniquement pour générer des ventes. Donc, dans le podcast d’aujourd’hui, nous avons parlé du fait qu’il faut des ventes pour obtenir des ventes, n’est-ce pas ? C’est un peu la question de la poule et de l’œuf. Eh bien, comment obtenir des ventes si je n’ai pas de ventes ? Il faut simplement obtenir des ventes, littéralement.

Et si vous y réfléchissez sous cet angle, le PPC est l’essence que vous mettez sur votre bois de chauffage, et bien sûr, vous pouvez allumer un feu sans essence, mais si vous en mettez, cela va plus vite et plus fort. Et cela s’enflamme plus facilement et peut même s’enflammer dans des conditions difficiles comme la pluie et l’humidité.

D’accord ? Voilà pourquoi, quand je pense à la stratégie et au PPC, je pense en termes de phases. Donc, au moment où vous arrivez à la phase deux, vous pouvez adopter une stratégie à l’équilibre. Et par là, je veux dire, disons que votre COGS, tous coûts publicitaires inclus, est de 20 et que vous vendez l’article 20. Donc, une fois tout comptabilisé, si votre PPC vous coûte quatre de ces 20, cela reviendrait à l’équilibre.

Je dirais que c’est une bonne stratégie, parce que le fait d’être à l’équilibre sur le PPC vous permet de gagner de l’argent sur les ventes SEO. Donc si ce ratio est vrai, en théorie, vous devriez gagner de l’argent sur ces trois ventes organiques qui suivent cette vente PPC à l’équilibre, mais plus tard, lorsque vous essayez de passer par les phases et que vous ne vous souciez plus de ce à quoi ressemblera l’année prochaine.

À ce stade, vous ne vous souciez plus que de ce à quoi ressemble ce mois-ci. Au lieu d’un PPC à l’équilibre, vous vous dites : mince, il faut que j’aie une marge nette d’environ 50 % sur mon PPC. Je ne vais pas faire de publicité au-delà d’un dollar par clic, ni d’un dollar par vente, même dans certains cas sur un article à 20 dollars. Et alors, évidemment, vos budgets et vos campagnes doivent tous se retirer.

Donc, les approches par phase sont définitivement la voie à suivre, à mon avis.

FREDERICK VALLAEYS: Intéressant. Michael, qu’en pensez-vous ?

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Je suis d’accord à 100 % sur le phasing, sur la façon dont vous dépensez agressivement, et la façon dont beaucoup d’annonceurs le gèrent au mois le mois, c’est qu’ils regardent produit par produit. Et ils disent essentiellement : quelles sont mes ventes totales pour ce produit ?

Quel est mon coût des marchandises vendues ? Quels sont mes frais Amazon pour ce produit ? Et ensuite, combien vais-je dépenser en publicité pour ce produit ? Je pense que le montant le plus courant des dépenses publicitaires consacrées à un produit, par rapport à son chiffre d’affaires total, est souvent appelé total ACoS ou ad cost of total sales, où vous prenez le coût publicitaire que vous dépensez sur ce produit et vous le comparez aux ventes totales de ce produit.

Imaginez qu’un produit réalise 1 000 dollars de chiffre d’affaires total par mois, publicités et organique comprises. Le total ACoS le plus courant que les gens visent généralement est d’environ 10 %. Montant total de mon chiffre d’affaires dépensé en publicité, puis si vous utilisez cela comme une sorte de base, vous pouvez ensuite le moduler et dire : eh bien, si je veux entrer dans une saison plus axée sur la rentabilité, peut-être que j’ai un produit mature avec un très fort organique.

Je veux voir ce qui se passe si je réduis mes coûts publicitaires de 10 % du total des ventes à peut-être 9 ou 8 % du total des ventes. Ils réduisent donc légèrement leurs dépenses publicitaires par rapport à leurs ventes totales. Et le piège dans lequel tombent beaucoup de gens, c’est qu’ils réduisent trop cela et commencent à freiner beaucoup trop leur publicité.

Et puis, soudainement, une spirale descendante se produit, tout comme Stephen l’anime. Oui, c’est absolument ça. Donc, ce qui se passe souvent, c’est que les gens essaient d’optimiser la rentabilité et considèrent le PPC comme la première chose à faire parce que c’est si facile à voir. C’est comme : oh, voilà ma facture publicitaire.

Laissez-moi réduire cela de manière spectaculaire et très rapide. Je vais être rentable ce mois-ci, mais l’impact en aval est souvent que vous commencez à perdre votre classement organique. Et puis les gens commencent un peu à s’enfoncer. Ils ont perdu leur classement organique. Maintenant, leur taux de conversion baisse. Ils ont perdu leur classement organique.

Un autre total ACoS s’est dégradé parce qu’ils génèrent maintenant moins de ventes organiques. Donc, avoir toujours une partie de votre budget pour, en quelque sorte, vous voulez passer à l’offensive lorsque vous êtes dans une phase de classement, puis être un peu plus défensif une fois que vous y êtes. Vous voulez un peu tenir votre position pour ne pas perdre de traction sur certains de ces éléments.

Vous ne voulez pas trop réduire. À l’inverse, ce coût total pourrait aussi être augmenté, où vous dites : hé, je dépensais 10 % de mes ventes totales en publicité. Voyons, essayons de mieux nous classer et d’obtenir plus de ventes organiques. Essayons d’augmenter ce total ACoS à 11 ou 12 %.

Et là, soudainement, ils devraient voir un impact sous forme de ventes organiques supplémentaires. Et vous pouvez mesurer cela avec un tableau de bord de performance des requêtes de recherche que Stephen a mentionné plus tôt.

FREDERICK VALLAEYS: Nous approchons de la fin ici, mais nous avions une question d’un de nos spectateurs réguliers, et elle porte essentiellement sur l’analyse des performances semaine par semaine ou mois par mois.

Ce que je commence à comprendre de votre part, c’est que, vous savez, lorsque vous avez ces phases de vie d’un produit, regarder semaine par semaine n’est peut-être pas la bonne chose, parce que vous passez par différentes phases. Et j’entends aussi Steven dire que les consommateurs sont volatils. Donc. D’accord. Donc le plus grand verre à vin à 140 000 de ventes la semaine suivante, c’est comme vendre une unité par semaine.

Est-ce que c’est en partie la raison pour laquelle Amazon ne nous aide pas vraiment à comprendre les données période par période, ou est-ce simplement que l’équipe API est paresseuse ?

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Eh bien, je ne porterai pas de jugement, mais donc, vous savez, toute personne qui fait de la publicité Amazon depuis longtemps a simplement vu, petit à petit, de plus en plus de fonctionnalités intégrées.

Et une chose vraiment intéressante. Je ne pense pas que cela se produise du côté des annonces Google, mais les équipes qui travaillent sur la publicité Amazon sont très séparées, mais on peut souvent avoir l’impression que. Et mon impression, c’est qu’elles ne communiquent pas toujours. Comme s’il y avait différents rapports pour un type d’annonce et pour un autre type d’annonce.

Il y a différentes métriques pour un type d’annonce et pour un autre type d’annonce. Donc, cette idée de dire que pour chaque type d’annonce, je veux préparer un rapport comparatif. Il faudrait coordonner toutes les différentes équipes qui travaillent sur tous les différents types d’annonces, ce qui, je pense, serait inhabituel pour eux.

Par exemple, les annonces Sponsored Brands ont les ventes new-to-brand, les Sponsored Products non, c’est une métrique qui indique combien de nouveaux clients, et elle n’est disponible que dans un seul type d’annonce. Il se passe donc des choses étranges sur Amazon et dans la façon dont leurs données s’intègrent. Mais je suis sûr que si vous demandiez à n’importe quel fournisseur d’outils ou prestataire de services, ce serait du travail supplémentaire à faire.

C’est comme : laissez-moi comparer septembre à août pour pouvoir mesurer la tendance. Donc actuellement, c’est une tâche manuelle que nous obtenons dans certains rapports. Comme ce rapport que Stephen avait, le tableau de bord de performance des requêtes de recherche. Vous obtenez bien du semaine par semaine, mais ce n’est pas au même endroit. Il faut donc un peu télécharger les données et préparer les vôtres.

FREDERICK VALLAEYS: C’est une bonne raison de regarder du côté d’un fournisseur d’outils, non ? Parce que vous pouvez extraire ces rapports et les stocker historiquement. J’ai une chemise sur moi. Oui, c’est ça. Et donc, hé, c’est un bon pivot ici. Ad Badger, parlez-nous-en davantage. Comment les gens peuvent-ils vous contacter, Michael, s’ils veulent en savoir plus ?

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Bien sûr. Je veux dire, ils peuvent aller sur Ad Badger.com. Et s’ils sont curieux d’en savoir plus via le podcast, c’est simplement Ad Badger.com/podcast. Je pense que c’est une excellente façon de commencer et de nous connaître. Et

FREDERICK VALLAEYS: d’ailleurs, j’ai écouté le dernier épisode. Je ne sais pas s’ils commencent tous de la même façon, mais au début je me suis dit : attendez, est-ce que c’est un spécial BBC Nature ?

Oui.

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Frederick. Si on ne s’amuse pas, personne d’autre ne le fait. Oui. Nous essayons de nous amuser beaucoup. Pouvez-vous nous faire l’appel d’accouplement du blaireau ?

MICHAEL ERICKSON FACCHIN: Oh mec. Je, je, mais ce à quoi Frederick fait référence, c’est que nous avons fait appel à un narrateur à la David Attenborough pour illustrer un petit blaireau dans les champs, et il va être attaqué par de mauvais mots-clés ACOS.

Vraiment bien. Vraiment bien. À découvrir absolument. Michael et son incroyable podcast, ainsi que l’outil qu’il propose sur adbadger.com. Steven, où peut-on vous trouver ? Eh bien, il y a quelques

STEVEN POPE: ressources dont nous avons parlé aujourd’hui. Je vais vous donner trois liens de sites web. Ce sera myamazonguy.com slash link.

Le numéro un, c’est SEO. PPC et ICAP. Ce sont trois pages web qui vous donneront plus d’informations sur les sujets que nous avons abordés aujourd’hui. PPC, SEO et ICAP. Impressions, clics, ajout au panier et achats. Vous pouvez toujours nous envoyer un e-mail à podcasts at myamazonguy.com et nous retrouver sur YouTube.

C’est là que nous publions toutes nos 1 200 vidéos de contenu.

FREDERICK VALLAEYS: Oui. Donc Stephen et Michael ont tous les deux beaucoup, beaucoup de vidéos, tout comme nous. Donc si celle-ci vous a plu, veuillez vous abonner en bas de l’écran, abonnez-vous aussi aux YouTube de Stephen et Michael. Écoutez leurs podcasts. Les gars, merci beaucoup de nous avoir rejoints, tout le monde.

Merci d’avoir écouté. Si vous avez besoin d’aide avec un outil de gestion PPC, Ad Badger propose un essai gratuit de deux semaines. Alors allez voir ça et nous reviendrons dans deux semaines avec un autre épisode. Merci d’avoir regardé.

STEVEN POPE: Merci de nous avoir reçus. À plus

tard.