Publicité PPC B2B : comment surmonter les défis et générer des leads de meilleure qualité

Description de l’épisode

Le #PPCAdvertising B2B s’accompagne de défis bien particuliers : cycles de vente plus longs, faible volume de leads et mauvais ciblage d’audience, pour n’en citer que quelques-uns.

Ces défis ne sont pas propres au B2B ; presque tous les annonceurs y sont confrontés.

C’est pourquoi nous avons réuni deux experts de la publicité B2B — Andrea Cruz et Brandon Coward — qui ont aidé plusieurs entreprises B2B à surmonter ces obstacles et à générer des leads de haute qualité.

Rejoignez Andrea et Brandon dans cet épisode pour découvrir :

• Comment faire confiance aux enchères automatisées avec un faible volume de leads
• Comment utiliser les conversions améliorées et les règles de valeur pour générer des leads de meilleure qualité
• Comment gérer les attentes des clients
• Des conseils de messaging dans les RSA
  et bien plus encore.

Points clés de l’épisode

Faire confiance aux enchères automatisées avec un faible volume de leads :

• Lancer les campagnes avec le CPC optimisé amélioré (eCPC) permet de mieux contrôler les enchères tout en collectant des données.
• À mesure que les données de conversion s’accumulent, envisagez de passer à des stratégies d’enchères plus automatisées, comme Maximiser les clics, afin d’augmenter le nombre de points de données et d’optimiser davantage les stratégies d’enchères.
• Un suivi continu et des ajustements basés sur la qualité des leads et les taux de conversion sont essentiels pour affiner les stratégies d’enchères dans les contextes B2B.

Utiliser les conversions améliorées et les règles de valeur :

• Les conversions améliorées facilitent un meilleur suivi des actions des utilisateurs en reliant directement les données CRM à Google Ads, ce qui améliore la précision du reporting des conversions.
• Les règles de valeur peuvent être appliquées pour prioriser les leads provenant de zones géographiques ou de segments d’utilisateurs spécifiques, en orientant les systèmes automatisés vers l’allocation de davantage de ressources aux conversions à plus forte valeur.
• Cette intégration aide à entraîner les algorithmes de machine learning de Google Ads à identifier et à prioriser les leads de meilleure qualité.

Gérer les attentes des clients en PPC B2B :

• Une communication précoce et transparente avec les clients sur les délais réalistes et la progression attendue des campagnes PPC est cruciale.
• Éduquer les clients sur la complexité des cycles de vente B2B et sur l’importance de nourrir les leads dans le temps aide à fixer des attentes réalistes.
• Il est important de conseiller les clients sur la valeur des différentes actions de conversion au-delà des ventes immédiates, comme les téléchargements, les inscriptions et autres interactions.

Conseils de messaging pour les Responsive Search Ads (RSA) :

• Épingler certains titres et descriptions dans les RSA peut aider à garder le contrôle sur le message, en garantissant que les informations essentielles s’affichent toujours.
• Créer des RSA avec des variantes — certaines offrant plus de flexibilité et d’autres davantage de contrôle — peut optimiser les performances des annonces et la qualité des leads.
• Il est recommandé de tester différentes configurations de RSA et de suivre de près leurs performances afin d’identifier la stratégie de messaging la plus efficace pour les audiences B2B.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur. Je suis aussi cofondateur et CEO d’Optmyzr. Il y a donc quelques semaines, nous avons réalisé un épisode avec Google sur le value based bidding. C’est une nouvelle technique, une nouvelle stratégie pour obtenir davantage de résultats en marketing PPC. Et c’est une technique dont nous avons parlé dans différents contextes.

Nous parlons tout le temps d’e-commerce, mais cette fois-ci, nous voulions un peu changer de focus et parler davantage de B2B. Beaucoup d’annonceurs, probablement la majorité du monde, cherchent en réalité à générer des leads, car conclure la vente n’est pas quelque chose d’instantané. Cela peut en fait prendre beaucoup de temps avant d’obtenir cette vente.

Donc, quand on parle de publicité PPC B2B, cela s’accompagne de tout un ensemble de défis. C’est pourquoi nous avons réuni deux des meilleurs experts mondiaux sur ce sujet. Deux personnes formidables qui vont partager d’excellents conseils et recommandations. J’ai donc hâte d’entendre ce qu’ils ont à dire sur la manière de mieux réussir en PPC B2B. Bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall.

Très bien, et j’aimerais maintenant accueillir mes invités. Dites bonjour à Brandon et Andrea.

Andrea Cruz: Bonjour à tous.

Frederick Vallaeys: Salut Andrea. Ravi de te retrouver dans l’émission. Ce n’est donc pas ta première fois ici, mais tu es peut-être une autre Andrea que celle à qui nous avons parlé la dernière fois, non ? Raconte-nous un peu ce qui se passe.

Andrea Cruz: Oui, eh bien, j’ai récemment changé de poste et d’entreprise. Je ne suis plus chez co marketing, un endroit que j’aime profondément, mais je suis maintenant Director of Client Strategy chez Tenuity. J’ai donc hâte de relever de nouveaux défis et de trouver de nouvelles façons d’aider les marketeurs B2B.

Frederick Vallaeys: Bienvenue dans l’émission.

Brandon Coward: Salut, merci de m’avoir invité. C’est ma première fois, mais je fais du PPC depuis, je ne sais pas, 10, 15 ans.

Je ne vais pas donner de date exacte pour ne pas me vieillir ici. Mais plus récemment, j’étais Director of Paid Media chez Powered by Search. Donc, depuis cinq ans, je suis vraiment plongé jusqu’au cou dans le B2B SaaS en particulier. Donc, oui. On essaie de diviser et de conquérir tous les défis liés aux mises à jour des plateformes et aux enchères sur les conversions.

Le numéro un a en fait probablement été notre plus grand point d’attention. Donc, très heureux d’approfondir le sujet du PPC B2B.

Frederick Vallaeys: Oui, c’est super de t’avoir dans l’émission pour une première participation. Andrea a participé à plusieurs SMX, tu écris beaucoup, tu es assez influente. Brandon, as-tu déjà pris la parole lors de conférences ?

Brandon Coward: Quelques petites conférences, pas tout à fait aussi grandes que SMX, malheureusement.

Oui, je dois un peu plus me lancer dans la création de contenu, mais vous pouvez retrouver régulièrement certains de mes contenus sur notre blog, puis sur LinkedIn en ce moment.

Frederick Vallaeys: Exactement. Je pense que c’est génial de t’avoir ici parce que nous avons vu certaines choses que tu as faites et c’est vraiment très bien. Je pense donc que tu mérites une plus grande tribune.

Alors, faisons de cela un tremplin vers ça, mais j’ai vraiment hâte d’entendre ce que vous avez tous à dire. Commençons peut-être la conversation sous l’angle dont je parlais tout à l’heure : on parle tellement d’e-commerce dans PPC Town Hall et dans différentes techniques PPC.

Mais le B2B, où l’on n’obtient pas cette vente dans les minutes qui suivent l’arrivée de la personne sur la page, comporte son propre lot de défis, n’est-ce pas ? Alors, veux-tu parler un peu du B2B à très haut niveau, Brandon ?

Brandon Coward: Oui, bien sûr. Et je pense que c’est à peu près le plus grand défi. Avec l’e-commerce et le D2C, on peut voir des chiffres de ROI quasi instantanés dans la plateforme publicitaire, ce qui facilite beaucoup les choses pour savoir quelles campagnes génèrent immédiatement du ROI.

Très bien. Et avec le B2B, évidemment, les cycles de vente peuvent varier énormément, surtout si l’approche est product-led, et en particulier du côté sales-led, c’est-à-dire quand on parle d’une démo, de ce qui se passe après la conversion. C’est probablement le plus grand défi en B2B. Fondamentalement, les plateformes restent les mêmes, les types de campagnes aussi, ce qui fait une bonne annonce ou une mauvaise annonce, ce genre de choses.

Mais lorsqu’il s’agit des conversions et du suivi de ce qui génère réellement de la valeur pour votre entreprise, c’est là que se situe le plus grand défi, je dirais. Mettre en place les bonnes conversions en fonction du cycle de vente et savoir ce qu’il faut entraîner et pour quoi créer des campagnes afin de l’optimiser est généralement la chose numéro un, ou la plus critique, à faire pour réussir en PPC B2B.

Frederick Vallaeys: D’accord. Mettre en place les conversions, donc. On en reparlera beaucoup plus bientôt. Andrea, de ton point de vue, quel est le plus grand… tu fais du B2B depuis si longtemps. Qu’est-ce qui te passionne là-dedans ? Qu’est-ce qui rend cela si excitant pour toi ? Et qu’est-ce que…

Andrea Cruz: Eh bien, tu sais quoi, pour revenir à ce que disait Brandon, cela prend tellement de temps.

J’ai des clients dont le cycle de vente s’étend sur deux ans, et le lead que tu obtiens aujourd’hui, tu ne sais pas ce qu’il deviendra avant deux ans. J’aimerais pouvoir être un génie et faire un peu de magie pour te dire : oui, vraiment, ça va arriver. Ce sera formidable.

Voilà. Expliquer cela à un client peut être très difficile. Et tout le monde veut, quand tu demandes à un client : quel est ton objectif ? L’objectif est toujours : je veux des démos et je les veux aujourd’hui. Je ne veux pas de livres blancs et je ne veux pas d’inscriptions à la newsletter parce que je m’en fiche.

Je ne veux que des adresses e-mail professionnelles. Les domaines e-mail gratuits sont interdits parce que mon équipe commerciale ne les regardera même pas. Donc, oui. Il y a aussi beaucoup d’éducation tout au long du processus. D’une part, et d’autre part, comprendre qu’il y a différentes étapes que l’utilisateur doit franchir pour avancer dans un parcours aussi long.

Et vraiment, je pense que, d’après ma propre expérience, ce qui rend la publicité B2B très efficace, c’est d’avoir une compréhension claire de toutes ces étapes, de ce que fait votre équipe commerciale avec chaque lead entrant. Puis de savoir comment suivre cela tout au long du funnel. Je sais qu’on va parler de tout ça, mais je ne veux pas aller trop vite.

Frederick Vallaeys: Oui, exactement. Il y a tellement de choses à aborder. Mais une chose que tu as mentionnée et à laquelle je n’avais pas vraiment pensé auparavant, ce sont les attentes des clients. Je veux dire, tu as ces clients qui arrivent et il faudra, comme tu l’as dit, deux ans pour obtenir une conversion. Comment fixes-tu cette attente ?

Comment travailles-tu avec eux pendant deux ans sans qu’ils abandonnent ? Et quel est le processus ? Eh bien, tu sais, quand tu as un nouveau client, je ne sais pas si Brandon sera d’accord avec ça, mais quand j’ai un nouveau client de mon côté, je lui dis : écoute, il y a déjà des choses qui se passent et que vous faites, et que nous pouvons exploiter, et celles-ci auront un impact plus rapide.

Andrea Cruz: Il y a toujours des quick wins, mais maintenant il y a des choses dont nous allons parler : la notoriété, le milieu du funnel, la considération, et cela prendra du temps. Tout le monde ne sera pas prêt dès le départ. Et je pense que, quand on gère davantage un client et très en amont, il faut avoir une discussion avec lui sur ses attentes et s’assurer qu’elles sont alignées avec ce qui peut réellement se produire.

Je suis une grande partisane de l’idée que les agences disent souvent oui, et qu’elles devraient dire non plus souvent et expliquer pourquoi. Et créer une attente réaliste sur ce qui devrait se passer. Je ne sais pas, Brandon, qu’en penses-tu ?

Brandon Coward: Je pense que tu lis dans mes pensées. C’est pratiquement exactement la même expérience que nous avons eue de notre côté aussi.

En général, il s’agit simplement d’avoir cette conversation en amont avec le client. Nous recevons donc certains comptes qui sont déjà en assez bon état et qui ont simplement besoin d’un certain ajustement, d’une remise à niveau d’un point de vue stratégique plus global, puis d’autres pour lesquels le PPC n’a pas fonctionné, que ce soit sur un canal spécifique ou parce qu’ils ont essayé Google Ads et atteint un plafond en termes de volume de recherche, ce genre de choses.

Il s’agit donc vraiment de fixer ces attentes avec eux en termes de ce qu’ils peuvent attendre et du fait que ce sera chaotique, n’est-ce pas ? Vous allez obtenir une augmentation des démos. Elles ne seront peut-être pas adaptées au départ. Ou elles seront peut-être peu fréquentes au début. Et à mesure que vous entraînez le système et que vous l’améliorez, ainsi que votre stratégie, vous pouvez commencer à obtenir quelque chose d’un peu plus prévisible.

Et puis, je suppose que le deuxième point, qui est un point clé que tu viens d’aborder, concerne vraiment les attentes du client vis-à-vis du programme. Et c’est quelque chose que nous essayons de faire dès le départ : vraiment nous aligner sur les attentes et sur la manière de les phaser. Et ensuite, la prévision peut évidemment être un outil extrêmement utile, mais cela dépend vraiment de votre position en termes de données historiques et de ce que vous pouvez dire confortablement dans une prévision, n’est-ce pas ?

Mais oui, c’est difficile de dire non, ou de ne pas dire oui, dans un rôle en agence, du genre : « Hé, on peut régler ça. Oui, on peut obtenir ces résultats. » Mais prendre les devants et avoir une conversation honnête avec les clients a été, pour nous, la partie la plus importante dans la gestion des attentes.

Frederick Vallaeys: Oui, ça a du sens. Et donc, pour un client qui arrive et dit : écoutez, nous avons déjà fait du PPC, et peut-être que cela n’a pas fonctionné et qu’ils sont frustrés, mais heureusement, ils sont venus vous voir pour avoir cette conversation. C’est généralement dû à certains défis qu’ils n’avaient probablement pas correctement traités auparavant.

Et l’un des premiers défis auxquels je pense est le faible volume de leads, n’est-ce pas ? Je veux dire, encore une fois, si l’on pense à l’e-commerce et à la vente potentielle de milliers d’articles par jour, et qu’ici nous avons quelqu’un qui vend des équipements lourds Caterpillar, vous n’allez pas en vendre mille par jour.

N’est-ce pas ? Alors, comment gérez-vous ce faible volume de leads que vous voyez parfois en B2B ?

Brandon Coward: Oui, c’est un bon point. Je pense que, quand on regarde le faible volume, il s’agit vraiment, surtout pour les campagnes de démo et les produits très coûteux, vous parlez de produits vraiment chers et de choses comme ça.

Ils vont générer moins de conversions, surtout par rapport à l’e-commerce. Pour nous, il s’agit vraiment de savoir quel est l’objectif de la campagne. Donc, toutes les campagnes de premier contact ne vont pas être axées sur la démo, n’est-ce pas ? Tout le monde ne veut pas acheter votre produit ou participer immédiatement à un appel commercial dès qu’il entend parler de votre entreprise pour la première fois.

Il s’agit donc soit d’examiner les conversions en temps réel. Si ce sont des téléchargements de ressources ou des inscriptions à des webinaires, différentes façons de générer des leads et davantage de demande pour votre produit constituent généralement la meilleure approche. La deuxième consiste évidemment à mettre en place davantage de micro-conversions et à examiner quels sont les événements qui précèdent une vraie démo ou un achat, et sur lesquels vous souhaitez vous concentrer et entraîner également les plateformes.

Frederick Vallaeys: Oui, et je pense que la plupart des personnes qui nous écoutent connaissent les micro-conversions, mais pour celles qui ne les connaissent pas, peux-tu expliquer rapidement ce que c’est ?

Brandon Coward: Oui, donc les micro-conversions sont les événements qui précèdent ces conversions plus importantes. Dans cet exemple, je pense que les démos sont probablement le cas le plus courant pour le B2B dans ce contexte.

Donc, au lieu de vous concentrer uniquement sur l’optimisation pour les démos, vous pouvez optimiser pour toute capture de lead, ce qui est vraiment ce dont je parlais en termes de ressources ou de lead magnets, de webinaires, de choses comme ça, où vous échangez simplement des informations de contact de base. Et si vous avez un faible volume à ce niveau et que ce n’est pas suffisant pour entraîner le système, vous pouvez même passer à de vraies micro-conversions, qui seraient simplement des événements et des interactions avec les pages.

Les smart goals, par exemple, mais vous suivez les événements clés sur votre site qui montrent vraiment qu’il y a davantage d’intention et d’engagement de la part d’un utilisateur ou d’un prospect avant qu’il soit prêt à passer à l’action.

Frederick Vallaeys: Oui, et je suis curieux : comment définissez-vous ces micro-conversions ?

Tu as mentionné les smart goals, mais est-ce un processus ? Andrea a abordé ce point, mais utilisez-vous Analytics pour parcourir le pipeline et établir des corrélations ? Ou bien le client sait-il généralement quelles sont ces micro…

Andrea Cruz: conversions ? Je rigole parce que la première chose que je fais avec mon compte, c’est que j’ai toute cette liste de choses à faire, mais dès la première semaine d’onboarding, l’une des premières choses que je regarde, c’est ce qui est actuellement suivi.

Parce que j’ai besoin de savoir, n’est-ce pas ? Avant de passer beaucoup de temps à tout mettre en place, j’ai besoin de savoir ce qu’ils suivent actuellement. En général, la réponse est : pas tout. Donc je commence par les gros formulaires. C’est plus…

Frederick Vallaeys: que rien, ce qui est un bon début, non ? Beaucoup de gens…

Andrea Cruz: tu sais, j’en ai vu beaucoup. Mais en général, la réponse est qu’ils ne suivent pas tout ce qu’ils pourraient. Donc je passe du macro au micro, c’est comme ça que je procède, parce que je veux m’assurer qu’au moins les gros éléments, si j’obtiens une démo, si j’obtiens une inscription à un événement. Que ce soit en personne, avec une heure, cela t’indique qu’il y a une forte intention derrière cela. Ensuite, je descends, ou je suppose que dans ce cas, je remonte le funnel, puis j’examine : combien de personnes parcourent mon article de blog ?

Téléchargent-elles des livres blancs ? S’inscrivent-elles à ma newsletter ? Cliquent-elles sur le login en haut de l’écran ? Parce que je ne veux pas recibler ces personnes, sauf si je veux leur proposer une montée en gamme.

Donc je pars des conversions les plus macro, c’est-à-dire vraiment tout en bas du funnel, puis je remonte. Et ensuite je m’amuse. Je vais te dire la vérité, une fois que j’ai fini avec le funnel, je m’amuse. Je commence simplement à regarder des choses comme : ai-je un outil de heat mapping pour m’assurer de savoir quels CTA sont cliqués et d’où ils viennent ? Quelle source ? Je pense qu’il existe une plateforme appelée Microsoft Clarity que les gens…

Plus de téléphone. Ou ils ont Microsoft…

Frederick Vallaeys: un.

Andrea Cruz: C’est le mic. Ah, voilà. J’enseigne. Est-ce que je peux ? Eh bien, nous enregistrons ça. Je vais le mettre sur mon LinkedIn personnel. Je pensais que c’était la plateforme de Fred Vallaeys qu’il ne connaissait peut-être pas. Alors laisse-moi t’en parler. Donc Microsoft Clarity. C’est l’outil gratuit de heat mapping de Microsoft.

Tu peux le connecter via Google Tag Manager ou l’installer sur ton HTML. Et il enregistre, il fait du heat mapping. Il montre les rage clicks, les clics. Tu peux segmenter par UTM et l’une des choses qui m’a toujours dérangée avec les outils de heat mapping, c’est qu’il faut aller dire : je veux suivre cette page. Clarity le fait sur toutes les pages de ton site.

Tu n’as rien à faire. C’est juste là. Il le fait pour toi et tu peux simplement filtrer par source de trafic, localisation, appareil. Enfin, bref, amuse-toi avec ça. Je le recommande vivement.

Frederick Vallaeys: Microsoft Clarity. Allez voir ça. Et puis, merci de m’avoir appris quelque chose. Je ne sais pas tout. C’est juste que j’en sais plus que la moyenne parce que j’ai la chance de parler à des personnes intelligentes comme vous et de vous poser les questions qui m’intéressent.

Mais pour tous ceux qui regardent en ce moment, depuis très longtemps, Fred. Oui. Hé, mais pour tous ceux qui regardent. Pendant la première diffusion, nous sommes en fait là pour répondre aux questions. Si vous avez des questions, veuillez les mettre dans le chat sur YouTube ou sur LinkedIn. Nous les verrons et nous essaierons d’y répondre. Très bien, parfait.

Oui, c’est vrai. Je voulais aussi aborder un peu l’aspect technologique. Tu as mentionné Microsoft Clarity. L’autre chose, quand on observe le comportement des gens et qu’on voit qu’ils font défiler la page ou téléchargent certains livres blancs, as-tu une technologie préférée pour suivre ces comportements ?

Je veux dire, est-ce que c’est surtout GTM, et dans quelle mesure faut-il être bon en GTM, Google Tag Manager, pour être un bon marketeur B2B ? Ou est-ce quelque chose que l’on peut externaliser à quelqu’un d’autre ?

Brandon Coward: Oui, je pense que cela ouvre aussi une conversation plus large. Avec l’automatisation qui arrive de plus en plus, je pense que cela oblige vraiment les marketeurs, surtout dans le domaine du PPC, à devenir un peu plus techniques ou un peu plus solides sur le plan de la rédaction publicitaire. Donc, oui, je pense que Tag Manager, et surtout avec l’arrivée de GA4, tout est basé sur les événements, tout est basé sur les hits. Tag Manager a donc été un point d’attention pour notre équipe et pour toute personne à qui je parle depuis longtemps, parce qu’il n’est pas nécessaire de travailler avec un développeur pour tout faire.

Vous pouvez les amener à, en quelque sorte, vérifier vos faits. Donc. Google Tag Manager est super important parce que vous pouvez y ajouter tous les paramètres par défaut et les écouteurs pour les clics, les formulaires, la profondeur de défilement et, comme vous l’avez mentionné, nous pouvons ajouter, vous savez, Clarity et le heat mapping comme Hotjar et tout ce genre de choses directement via Tag Manager.

Je recommanderais donc totalement, si vous n’utilisez pas Tag Manager, d’y aller et de mettre en place les bases ainsi que les écouteurs. Et ils seront ensuite transférés dans Analytics, que ce soit UA ou GA4, et cela vous donne le rapport complet sur le comportement et les événements de tous les événements que les utilisateurs déclenchent jusqu’à ce qu’ils effectuent votre conversion réelle, comme une demande de démo.

Vous verrez donc : est-ce qu’ils font défiler les pages ? Est-ce qu’ils vont sur votre blog ? Est-ce qu’ils cliquent sur la page des tarifs avant de réserver une démo ? C’est là que vous allez apprendre et tirer vos meilleurs enseignements. Donc les tag managers sont probablement mon outil préféré dans ce sens.

Andrea Cruz : Pour compléter ce que Brandon vient de dire, si vous n’avez jamais utilisé Stack Manager, voici ce que je vous dis : tant que vous n’appuyez pas sur le bouton bleu en haut qui dit publier, vous ne pouvez rien casser.

Amusez-vous avec, testez de nouvelles choses, voyez si ça fonctionne, assurez-vous de vous voir en temps réel dans Google Analytics si vous essayez de configurer quelque chose là-bas. Mais tant que vous n’appuyez pas sur ce bouton bleu qui dit publier, c’est un espace libre pour apprendre et tester de nouvelles choses et vous assurer que vous pouvez suivre les choses.

C’est mon avis là-dessus. Exactement, mais faites attention quand vous appuyez sur ce bouton bleu parce que c’est un fil. Non, c’est aussi comme, enfin, pour nous, chez Optmyzr, la conformité GDPR et tous les codes sur la manière dont vous devez configurer l’acceptation des cookies et faire une validation correcte de tout cela. Oui. GTM est un excellent outil pour aider à cela, mais oui, mais, mais, mais donc l’idée, c’est que vous pouvez utiliser GTM pour corriger votre marketing et si vous le cassez, ce n’est pas seulement au point de dire : « Hé, nous ne collectons plus de données et d’analytics parce que nous avons fait une erreur », mais il peut y avoir des conséquences assez importantes si vous supprimez accidentellement une partie de la conformité GDPR, par exemple.

Frederick Vallaeys : Oui. GTM est un excellent outil. Hé, allons-y, structurons les sujets ici. Donc l’une des raisons pour lesquelles nous voulons un volume de conversions élevé, c’est généralement parce que, plus nous avons de volume, plus il est facile de faire du bidding. Aujourd’hui, le bidding est surtout automatisé. Et je suis curieux, tous les deux, quel type d’enchères utilisez-vous avant d’avoir le volume de leads, le volume de conversions ?

Et qu’aimez-vous utiliser pour les enchères après avoir obtenu suffisamment de volume ?

Brandon Coward : Oui, donc c’est une bonne question. Et je pense que ça commence à un peu changer. C’est évidemment un peu biaisé par la récence, mais pour nous, tout ce avec quoi nous démarrons, surtout avec un faible volume de conversions ou de nouveaux comptes, ce genre de choses, nous commençons généralement avec l’eCPC, parce que nous avons un niveau de contrôle plus élevé sur ces enchères.

C’est peut-être juste mon côté contrôlant qui veut savoir exactement ce que nous enchérissons et avoir la possibilité d’augmenter les enchères sur les requêtes à très forte intention, vous savez, les mots-clés qui traduisent une intention d’achat. Donc, en général, je commence avec l’eCPC, mais une chose que nous avons constatée maintenant, surtout en B2B, si vous vous concentrez sur quelque chose de faible volume ou sur un compte tout nouveau, nous avons commencé à expérimenter et à obtenir de meilleurs résultats, en fait, avec Maximiser les clics, juste pour augmenter la taille de l’échantillon et pouvoir obtenir plus de données.

Cela me fait un peu peur parce qu’il n’y a pas de focus conversion dessus. Donc je m’inquiète un peu de ce qui se passe avec, vous savez, l’audience de trafic versus quelqu’un de plus susceptible de convertir. Mais c’est là que nous

Frederick Vallaeys : avons besoin de la qualité que vous allez obtenir de ces clics, non ?

Parce que j’ai toujours été fermement convaincu que si les clics sont bon marché, c’est pour une raison. C’est parce que les autres ne veulent pas enchérir dessus parce que ce ne sont pas les clics de meilleure qualité. Et c’est souvent aussi un décalage, non ? Donc. Je veux dire, tant d’entreprises se concentrent uniquement sur : donnez-moi beaucoup de leads pour le budget que je vous ai donné.

Il faut vraiment leur faire comprendre que, vous savez, ce n’est pas grave de payer deux fois plus cher pour un lead. Si ce lead a quatre fois plus de chances de convertir, n’est-ce pas ? C’est finalement ce qui fait avancer l’entreprise. C’est intéressant. Donc vous commencez avec l’eCPC aujourd’hui, et de plus en plus avec Maximiser les clics.

Brandon Coward : C’est, c’est vraiment très récent que nous ayons vu quelques campagnes avec l’eCPC qui ont commencé à stagner avant d’atteindre réellement le volume.

Donc c’est vraiment davantage un biais de récence. Je recommanderais à 100 % de commencer avec l’eCPC, puis vous pouvez tester à partir de là où vous devez aller.

Frederick Vallaeys : Hé, Brent. Désolé. Tu es Canadien ? Je le suis. D’accord. Je viens juste de le capter. J’adore les Canadiens. J’adore le hockey. Je ne sais pas si tu aimes le hockey. Hé, Andrea, désolé, petite digression totale.

Andrea, qu’en est-il de toi et de la gestion des enchères ? Je pense que tu étais aussi une adepte de l’eCPC au début, non ?

Andrea Cruz : Oui, je commence avec l’eCPC amélioré parce que je veux apprendre et c’est parce que je fais du paid depuis très longtemps. Je veux apprendre si je peux battre l’algorithme parce que ça me fait me sentir mieux.

Dernièrement, ça n’arrive plus aussi souvent qu’avant. Mais je commence avec l’eCPC amélioré, je le laisse tourner pendant deux, trois semaines, puis je commence à tester. J’utilise la part d’impressions cible pour Brandon. Ou j’utilise Maximiser les conversions pour les campagnes de Brandon. C’est mon trafic. Pourquoi ne voudrais-je pas ?

Et c’est aussi tellement peu cher. Et puis pour tout ce qui n’est pas brandé, selon l’endroit où ils se trouvent dans le funnel. Pour les démos, j’aime en fait Maximiser les conversions. Pour tout ce qui est livres blancs, milieu de funnel, nurturing. Je préfère Maximiser les conversions. Tout simplement parce que le volume est là. Même si je ne vais pas chercher les clics, je vais quand même les obtenir.

Et beaucoup de gens se plaignent de : « Oh, mais Maximiser les conversions peut être tellement cher si vous ne lui mettez pas de garde-fous. » Et moi je me dis : qui s’en soucie si un lead me coûte 300 ? Si je vends, comme dans votre exemple du Caterpillar, et que ça me coûte, je n’en ai aucune idée, je vais dire 50 000.

Donc ça me va de payer ça. C’est un bon point avec Maximiser les conversions, d’ailleurs : les CPC que vous voyez peuvent varier de façon tellement drastique, mais une chose que, vous savez, je dis toujours à mon équipe ou à mes clients, c’est de ne pas se focaliser autant sur les CPC qu’avant, ni sur les CPA, parce qu’au final, la démo vaut plus que, vous savez, évidemment dans une certaine fourchette, vous savez, quand vous voyez un CPC à 90, cela peut, cela peut de toute façon tout faire dérailler, exactement.

Frederick Vallaeys : Je veux dire, c’est comme. Est-ce que le profit compte dans votre entreprise ? Oh, oui. D’accord. Alors pourquoi vous gênez-vous d’un CPC élevé ? Si cela vous apportait réellement une vente rentable, n’est-ce pas ? Et c’est ce décalage, n’est-ce pas ? Qui entre parfois en jeu. Maintenant, en fait, dans les commentaires, les personnes qui regardent la vidéo, pourquoi ne pas indiquer quel est l’article le plus cher que vous ayez jamais essayé de vendre en B2B ?

Donc quand il s’agit de ces Caterpillar, Adrea met 50 000. Je pense que c’est peut-être un peu bas.

Andrea Cruz : Je n’en ai aucune idée.

Frederick Vallaeys : Je sais, ils existent en différentes tailles, non ? Oui, je me demande, genre, est-ce que quelqu’un a déjà vendu ces gros camions qui roulent dans les mines au Chili ? Je pense qu’ils coûtent plus d’un million de dollars pièce.

Donc, mettez dans les commentaires l’objet le plus cher que vous ayez jamais essayé de vendre en PPC, je suis curieux. Hé, mais Andrea, tu as aussi évoqué le funnel, alors allons-y un peu, d’accord ?

Andrea Cruz : Nous avons

Frederick Vallaeys : parlé de ça. Il n’y a pas beaucoup de conversions, mais ensuite tu expliquais pourquoi il faut penser aux personnes à différents stades du funnel.

Alors comment tu abordes ça ? Eh bien, vous savez quoi ? Je pense que ce sont, je mens. J’ai trois sujets préférés dans ma vie. L’un d’eux est le B2B et le second, ce sont les funnels. Parce que quand j’ai commencé, j’ai commencé ma carrière dans la recherche payante. J’ai commencé dans Google Ads, n’est-ce pas ? Puis, j’ai eu l’opportunité de travailler sur Microsoft Ads et ensuite je suis passé au paid social et là je me suis dit : cool, j’ai tous ces formats publicitaires dans la tête et puis je me suis dit : je ne pense pas que tout fonctionne pour tout, non ?

Andrea Cruz : Vous avez différents formats publicitaires et différentes plateformes et vous devez créer des catégories de personnes par plateforme, par format publicitaire. J’ai donc ce gigantesque tableau de suivi sur mon ordinateur. Que j’ai mis à jour avec le temps, au fur et à mesure que mon opinion à leur sujet changeait. Donc oui, toutes les annonces sur Google Ads ne peuvent pas mener à une démo.

Vous devez devenir, vous devez être conscient de ce que font les gens sur YouTube par rapport à ce qu’ils font lorsqu’ils voient une annonce Shopping par rapport à lorsqu’ils voient une annonce Discovery. Et quel type de promotion ou de message voulez-vous donner à cet utilisateur ? TII peut, en fait, j’ai donné une conférence SMX sur le funnel, donc je peux parler de ça pendant une heure. Je vais laisser Brandon ajouter ses réflexions ou, ou Fred, ce que vous voulez ajouter à cela. Mais je pense vraiment qu’il faut avoir une compréhension très claire de ce que font les utilisateurs lorsqu’ils voient votre annonce et que, selon le format de cette annonce, cela peut conduire à un résultat différent.

Frederick Vallaeys : Alors oui, écoutons Brennan, puis nous mettrons dans les notes comment les gens peuvent trouver votre session SMX.

Je pense qu’on peut encore payer pour accéder à l’enregistrement. Tu interviens sur les prochains SMX ? Je

Andrea Cruz : fais SMX Advanced en juin. Deux ou trois

Frederick Vallaeys : semaines après que vous ayez regardé ceci. Après la diffusion de cet épisode, je pense que tu vas intervenir à SMX Advanced. Alors ne manquez pas la session d’Andrea. Je fais une session sur les RSA. Donc, autopromotion assumée.

Bonne raison de payer le billet. D’accord, Brandon. Alors, qu’est-ce que tu penses des funnels ? Tu aimes les funnels autant qu’Andrea ?

Brandon Coward : Je ne suis pas sûr que ce soit tout à fait autant, mais c’est proche. C’est définitivement proche. Et votre point était parfaitement juste là. Vraiment, il s’agit simplement de savoir à quel stade se trouve votre audience ?

Parce qu’il y a une tonne de canaux différents, que vous utilisiez Google ou le paid social. Et, vous savez, l’idée reçue la plus courante là-dessus, c’est : « Hé, vous savez, ce type de réseau ne fonctionne pas. Le Display Network ne fonctionne pas pour mon entreprise » ou « la recherche n’a pas fonctionné pour mon entreprise ». Et le plus souvent, c’est simplement parce que ce n’est pas le bon stade du funnel.

Donc, la façon de voir les choses de notre côté, en B2B, c’est vraiment que nous considérons le trafic froid tout en haut, n’est-ce pas ? Donc la prospection en général, quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de votre entreprise auparavant. Le niveau suivant, ce sont ceux qui savent ce qu’est votre entreprise. Il peut s’agir de personnes qui sont, vous savez, simplement des visiteurs du site web.

Ils ont vu votre contenu. Ils ont peut-être vu une annonce ou votre publication organique. Ensuite, l’étape suivante, ce sont vraiment, vous savez, les prospects qui aiment réellement votre entreprise. Ils ont probablement, vous savez, interagi avec du contenu. Ils ont obtenu une ressource gratuite de votre part. Peut-être ont-ils regardé une vidéo de présentation du produit.

Ils savent vraiment ce qu’est votre entreprise, mais ils ne sont pas prêts à passer à l’étape suivante. Et le dernier niveau de ce funnel, c’est vraiment : vous font-ils confiance ? Ont-ils vraiment interagi avec ce contenu ? Ont-ils consulté les témoignages, les études de cas, les success stories et ce genre de choses, ce qui signifie qu’ils sont prêts à passer à l’étape suivante et à réserver une démo ?

Donc, nous pensons vraiment cela comme du trafic froid, vous savez, du trafic tiède, c’est-à-dire simplement des visiteurs du site web, des utilisateurs engagés, puis enfin des MQL actifs et des prospects que nous voulons amener à lever la main et à réserver une démo dans ce cas. Et donc, je pense qu’une grande partie des discussions sur le funnel ici va jusqu’au stade du lead, le lead étant le résultat souhaité.

Frederick Vallaeys : Mais encore une fois, je veux dire, nous voulons du profit, n’est-ce pas ? Nous voulons des ventes. Nous voulons convertir et vous avez déjà fait une partie de la qualification ici et les avez exposés à du contenu afin qu’ils soient plus susceptibles de vraiment savoir dans quoi ils s’engagent ici, mais reliez-vous parfois les conversions hors ligne pour voir ce qui se passe après que vous ayez produit un lead et qu’il soit passé aux équipes commerciales et soit peut-être devenu invisible pour vous ?

Brandon Coward : Oui, peut-être que je peux intervenir ici. Donc, en termes de stratégie de funnel, cette dernière étape correspond vraiment aux prospects actifs. Donc, en fait, nous les connaissons déjà. Dans ce cas, j’utilise généralement une stratégie de remarketing en trois volets sur chaque plateforme, parce que les utilisateurs interagissent avec chaque plateforme à différents moments de la journée.

Ils font des choses différentes selon leur intention. Donc vraiment, le premier niveau est davantage le trafic du site web, qui, encore une fois, peut ne pas provenir de données tierces ou de quoi que ce soit de ce genre. Le deuxième niveau concerne vraiment les personnes qui interagissent réellement, que ce soit via des événements sur votre site, c’est-à-dire qu’elles réalisent ces micro-conversions ou qu’elles ouvrent des PDF.

Et puis nous prenons en fait les données MQL. Donc tous les leads et prospects actifs, et nous commençons à les injecter dans nos campagnes de remarketing. Donc si, si vous avez téléchargé un livre blanc sur notre site web, vous allez commencer à voir toutes nos annonces de remarketing pour plus de contenu. Nous avons donc commencé avec davantage de contenu.

Nous essayons d’être aussi utiles que possible avec des ressources, des articles de blog, des webinaires, peu importe. Et nous continuons essentiellement à apporter de la valeur autant que possible à ce prospect jusqu’à ce qu’il commence vraiment à signaler qu’il est prêt. Dans ce cas, nous commençons à lui diffuser l’annonce de démo ou d’essai, lorsqu’il arrive en bas du funnel.

Nous faisons donc beaucoup de transfert de données MQL et SQL, et nous utilisons, vous savez, ces listes de ciblage directement depuis le CRM vers, vous savez, Google ou toute autre plateforme, pour commencer à les cibler avec cette annonce d’appel à l’action, qui dit : « Hé, on dirait que vous êtes prêt à réserver une démo. » Parce que vous consultez un guide d’achat ou un rapport sectoriel ou quelque chose comme ça, ce qui commence à montrer qu’il y a un signal d’achat.

Andrea Cruz : Je voudrais aussi ajouter quelque chose à cela. Je pense que beaucoup de gens oublient aussi. Une fois que vous avez obtenu le lead et que vous devez envoyer un e-mail, vous savez qu’ils vont parler aux commerciaux, les gens oublient que ce processus de vente prend du temps. Personnellement, j’aime lancer certaines campagnes après qu’ils aient parlé aux commerciaux, selon la façon dont cette conversation commerciale s’est déroulée, ils peuvent facilement les marquer ou les ajouter à une liste spécifique dans leur CRM.

Et ensuite, vous pouvez les recibler en fonction du sujet dont ils ont parlé, peut-être une vidéo, quelque chose de très informatif, mais il est très clair qu’il y a déjà une intention commerciale derrière. Et puis assurez-vous d’exclure cette personne de toutes vos autres campagnes marketing parce qu’elle est déjà cookie.

Ils ont déjà parlé aux commerciaux, assurez-vous qu’ils soient exclus de tout ce qui est prospection et nurturing. Ce n’est pas du B2B, mais j’ai pris une assurance santé pour mon chien et ils n’ont cessé de me dire par e-mail et via des annonces partout : inscrivez-vous chez nous. Qu’attendez-vous ? Et moi je me dis : je suis déjà cliente.

Je vous paie déjà depuis des mois. Pouvez-vous s’il vous plaît me retirer de cette liste ? Donc la même chose arrive en B2B. Les gens oublient tout simplement. C’est très important.

Brandon Coward : Je pense que c’est probablement l’un des points clés ici, et donc la première chose que nous faisons en fait lorsque nous auditons des comptes, c’est de vérifier s’il s’agit de campagnes de remarketing ou de prospection et de voir.

Quelles sont les exclusions ? Et si vous ne faites pas soit l’import manuel, soit le push direct depuis les systèmes CRM pour exclure vos clients, ou, vous savez, s’il s’agit de leads acceptés par les commerciaux ou d’opportunités d’ailleurs, des campagnes de début de funnel, alors c’est la première chose que nous faisons. Parce que vous payez probablement pour des personnes qui sont peut-être déjà vos clients.

Andrea Cruz : Fred, c’est encore moi.

Frederick Vallaeys : Tout le monde prend une gorgée. On recommence. Je voulais donc parler des audiences et du ciblage, n’est-ce pas ? Nous n’avons pas encore vraiment abordé les mots-clés. À un moment donné, nous avons parlé des enchères automatisées. Vous les utilisez tous les deux maintenant, que ce soit Maximiser les clics ou la part d’impressions cible ou certaines de ces options. Comment cela fonctionne-t-il avec les mots-clés ? Par exemple, avez-vous une stratégie de mots-clés en broad match, en exact match ? Et comment cela se combine-t-il ensuite avec les audiences dont nous venons de parler ?

Andrea Cruz : Je ne sais pas. Oui, je vais dire que cela dépend de l’endroit où ils se trouvent dans le funnel. Parce que pour une démo, je veux être très précise. Par exemple, j’ai beaucoup de clients dans le domaine de la cybersécurité. Et même si leurs noms peuvent être très similaires, les solutions que nous leur proposons sont très différentes. Donc je veux être très précise quand je fais des démos sur ce que je leur demande réellement de s’inscrire. Et puis, au milieu du funnel, j’utilise beaucoup le mot-clé en expression exacte aujourd’hui.

C’est ce que j’utilise. Vous dites que lorsqu’une personne réserve une démo. Mots-clés en correspondance exacte parce que vous voulez être très précis sur ce qu’elle recherche. Oui. Je sais que cela va à l’encontre de ce que Google aime, mais c’est ce que je fais. Eh bien, et c’est très bien. Je pense que c’est pour ça qu’on est là, non ? Parce qu’honnêtement, même le fait que tu aies dit, d’accord, je ne sais pas si c’était toi, Brandon, mais l’eCPC, je pense que Google déteste à peu près l’eCPC à ce stade.

Frederick Vallaeys : Hein. Mais si ça marche, ça marche, non ? C’est pour ça qu’on est là pour ça. Vous savez, il y a la théorie de Google, et puis il y a ce qu’on voit réellement en pratique. Et si ça fonctionne mieux, alors continuons à faire ça un peu plus longtemps.

Brandon Coward : C’est probablement la partie la plus importante, en réalité, c’est que nous essayons de jouer selon ce que Google veut que nous fassions dans ce sens, mais il faut vraiment tester, apprendre et voir si c’est adapté à votre compte ou au secteur dans lequel vous travaillez, comme le B2B par exemple, tout n’est pas super précis dans les recommandations de la plateforme dans ce cas. Je suis d’accord avec toi, cependant, les mots-clés en correspondance exacte sont définitivement notre point de départ. En général, nous faisons la même chose.

Nous commençons avec l’exact match. Si vous n’avez pas assez de volume là-dessus pour votre campagne de démo spécifiquement, alors nous envisagerons l’expression exacte. Et puis, lorsque vous regardez des campagnes plus orientées prospection pour des ressources et des choses comme ça, ou que vous essayez simplement d’élargir, nous utiliserons l’exact match et l’expression exacte, mais notre préférence est généralement de les séparer en campagnes distinctes.

Ainsi, nous pouvons aider à contrôler la stratégie d’enchères. Et le budget, je suppose, pour ces campagnes, parce que, vous savez, l’expression exacte commence à prendre de l’ampleur en termes de ce qu’elle apporte et du volume. C’est donc un excellent outil pour la recherche de mots-clés, mais les séparer est une chose très importante pour nous en termes de capacité à le contrôler.

Frederick Vallaeys : Donc, j’entends un grand thème ici, n’est-ce pas ? À savoir plusieurs campagnes, plusieurs groupes d’annonces, différents stades du funnel ciblés avec différentes audiences, mais ensuite il faut mettre des mots-clés négatifs pour s’assurer que cela n’aille pas au mauvais endroit. Comment faites-vous ça ? C’est amusant, non ? Hé, je facture 400 dollars de l’heure.

Vous voulez me payer 400 dollars de l’heure pour mettre des mots-clés négatifs pour vous ? Il doit bien y avoir une autre façon, non ? Alors, à quoi ressemble votre processus ? Utilisez-vous des scripts, des outils ? Et je sais qu’on a quelques utilisateurs d’Optmyzr ici sur le panel. Donc ce n’est pas ce que je cherche à vendre, mais, mais comment, comment gardez-vous les choses sous contrôle ?

Brandon Coward : Je peux prendre la suite. Donc, en ce qui concerne les mots-clés et le fait de s’assurer qu’ils sont, je suppose, alignés avec ce que nous recherchons. Nous avons donc une liste standardisée de mots-clés négatifs que nous utilisons, très « prête à l’emploi », que nous appliquons au départ pour aider à minimiser cela. De manière générale, toutefois, en phase de préplanification, nous ajoutons des mots-clés négatifs, en particulier des mots-clés racine que nous savons susceptibles de remonter.

La cybersécurité est un cas intéressant, car il y a beaucoup d’acronymes qui génèrent énormément de termes de recherche non pertinents. Nous essayons donc d’analyser cela et de déterminer quelles possibilités nous avons pour les éliminer. Mais la réponse courte, pour des campagnes entièrement nouvelles, c’est qu’il faut beaucoup revoir, que ce soit manuellement, via des scripts et en les intégrant dans des rapports, ou si vous avez d’autres outils que vous utilisez. Évidemment, nous avons aussi optimisé ce point de notre côté, ce qui nous aide vraiment à accélérer le processus. En réalité, au tout début, il faut y revenir plusieurs fois par semaine, que ce soit manuellement ou à l’aide d’un script, pour s’assurer que vous orientez le bon trafic avant de dépenser trop d’argent, n’est-ce pas ?

Andrea Cruz : J’adore ça. Et si vous, je pense que les meilleurs gestionnaires PPC sont ceux qui sont constamment dans leurs comptes. Oui, nous faisons confiance à l’automatisation, mais cela ne fait pas de mal de vérifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Simplement parce qu’un compte a été configuré d’une certaine manière pendant un an ne veut pas dire qu’on ne peut pas le rafraîchir en fonction de ce que l’on observe aujourd’hui.

Je ne suis pas fan des Xcox pour les groupes d’annonces B2B à mot-clé unique. Donc, si vous faites cela, je les unifierais très probablement aussi. Je sais que certaines personnes préfèrent créer des campagnes par type de correspondance. Je ne suis pas fan de cette approche, car je pense qu’au final, vous êtes honnêtement en train de vous faire concurrence à vous-même.

Cela devrait réduire un peu la taille réelle de votre compte.

Frederick Vallaeys : Donc, pour vous, les différentes campagnes sont basées sur quoi ?

Andrea Cruz : Sur leur position dans le funnel, les thèmes et les emplacements.

Frederick Vallaeys : D’accord.

Andrea Cruz : Parce que je n’aime pas regrouper mes emplacements.

Frederick Vallaeys : Et donc, vous avez des messages différents pour ces emplacements ?

Andrea Cruz : Oui. Oui, donc je suis une grande fan des ad customizers en B2B. Je pense que les gens ne les connaissent pas vraiment. Si vous avez toujours travaillé en B2B, vous n’en avez probablement jamais entendu parler. Si vous êtes en B2C, c’est comme si vous les utilisiez tout le temps.

Frederick Vallaeys : Eh bien, je sais ce que c’est. Donc vous n’allez pas m’apprendre, mais apprenez à tout le monde.

Andrea Cruz : Alors, les ad customizers sont un outil vraiment génial de Google, qui vous permet en fait de baser votre message sur, par exemple, l’endroit où se trouvent les personnes dans une certaine zone géographique. Vous pouvez leur proposer un message différent ou leur montrer un produit différent et personnaliser votre annonce en fonction de cela.

Cela va au-delà du compte à rebours. Comment ça s’appelle ? Time ? Time down ? Countdown ? Countdown. Ça va au-delà de ça. Vous pouvez en fait faire beaucoup plus selon l’endroit où ils se trouvent dans l’audience, afficher un message différent, et ainsi de suite.

Frederick Vallaeys : Et avec l’ad customizer aussi, il y a le compte à rebours, il y a l’insertion automatique de localisation en fonction de l’endroit où l’utilisateur se trouve physiquement, mais on dirait que vous allez encore plus loin.

Et vous utilisez les données métier pour dire, par exemple, si vous êtes dans cet emplacement, alors insérez ce texte.

Andrea Cruz : Oui, par exemple, j’avais, j’avais un client dans les services IT managés, et une chose dont ils étaient très fiers, c’est qu’ils avaient des représentants du service dans chaque État.

Ils ajoutaient donc un message personnalisé à chaque annonce, selon l’endroit où l’utilisateur effectuait sa recherche. Ainsi, au lieu d’avoir 50 campagnes pour 50 États différents, nous n’en avions qu’une seule, mais le message était très personnalisé pour chacun d’entre eux.

Frederick Vallaeys : D’accord. Très bien. Alors, changeons un peu de sujet. Non, en fait, restons sur le même.

Un autre problème que l’on voit souvent en B2B, B2B, ce sont les personnes qui cherchent un emploi, des personnes qui ne sont pas vraiment B2B, mais qui utilisent quand même un mot-clé qui pourrait être l’un ou l’autre. Comment gérez-vous cela ?

Brandon Coward : Oui, c’est un sujet délicat. Je pense que le plus important, ce sont vraiment les audiences : analyser quelles sont les audiences pertinentes que vous pouvez utiliser, ajouter et exclure.

Par exemple, les personnes qui ont visité votre page emploi sont généralement exclues. Oui, les emplois et tous les mots-clés associés figurent d’ailleurs dans notre liste standard de mots-clés négatifs que nous appliquons à pratiquement tous nos comptes, jusqu’à ce que nous lancions une campagne pour un client qui cherche à recruter des candidats.

Et là, il faut les retirer de la liste, mais principalement, c’est l’audience. Je sais qu’il y a, par exemple, les événements de vie et certains ciblages dans Google que vous pouvez aussi utiliser. Nous essayons de les utiliser un peu comme un levier secondaire, mais le principal consiste à exclure les personnes qui ont visité votre page carrières, puis à s’assurer que « jobs » et « application » sont généralement ajoutés comme mots-clés négatifs d’exclusion sur l’ensemble du compte.

Andrea Cruz : Ainsi que les audiences in-market. Je ne recommande pas de les négativer à 100 %. Parce que j’ai vu certains clients, ou prospects, qui allaient en fait sur votre site, y compris votre page carrières, pour en apprendre davantage sur votre culture d’entreprise. Donc je n’aime pas les exclure à 100 %, car nous avons ensuite ce ciblage secondaire ou ces exclusions dont Brandon a parlé, mais il faut aussi, au cas où, réduire un peu nos enchères.

Frederick Vallaeys : Oui, ça a du sens. Parlons d’un nouveau type de campagne. Performance Max a beaucoup fait parler de lui récemment. Est-ce que vous l’avez testé en B2B ?

Andrea Cruz : Je l’ai testé. J’ai obtenu beaucoup de leads. Ils étaient très peu chers, mais aucun n’était qualifié. C’est là où j’en étais dans ce processus. Je ne l’ai testé qu’avec un seul client.

Cela ne veut pas dire que ça ne fonctionne pas. Mais prenons ces enseignements et voyons ce qu’il faut faire ensuite.

Brandon Coward : Oui, expérience similaire de mon côté. Je l’ai utilisé très rarement. Cela me rappelle un peu les smart campaigns, les smart display campaigns, par exemple, que nous avons testées et qui étaient excellentes pour générer beaucoup de conversions.

Mais en général, la qualité des leads, quand nous examinions la liste HubSpot ou la liste CRM, montrait que les prospects n’étaient tout simplement pas les bons. Donc cela ne vous donne pas le contrôle que vous recherchez. Égoïstement, j’entends beaucoup de gens parler de Performance Max et j’attends un peu d’entendre quels enseignements ils en tirent pour pouvoir les appliquer.

En général, j’adore me lancer directement et tester pour apprendre moi-même, mais je veux voir quelqu’un d’autre passer par quelques étapes et partager ses enseignements avant qu’on y retourne. D’accord. Eh bien, nous avons un épisode Performance Max dans un précédent PPC town hall. Il était relativement orienté e-commerce. Donc si quelqu’un d’autre a bien réussi PMAX en B2B, contactez-nous, peut-être qu’on vous invitera. Donc, l’une des choses qui se produit quand on finit par obtenir une mauvaise qualité de leads, c’est que, si vous n’apprenez pas à la machine ce qu’est un bon lead, elle ne peut pas vraiment aller trouver ce que vous voulez, n’est-ce pas ? Et donc, par nature, si vous dites : voici mon budget, maximisez mes soi-disant conversions, si elle considère qu’un lead est une conversion, alors n’importe quel lead est une conversion, et cela va vous générer énormément de leads.

Frederick Vallaeys : Et encore une fois, pour reprendre mon point, les leads les moins chers sont les pires leads, mais vous pouvez aussi en obtenir le plus grand nombre pour ce budget. Donc, en théorie, cela pourrait vous convenir, mais ce n’est pas le cas, parce que ce n’est pas ce que vous voulez vraiment. Mais Google a lancé des choses comme les imports de conversions hors ligne, le suivi des conversions hors ligne, et plus récemment les enhanced conversions for leads, qui constituent une nouvelle méthode où vous n’avez pas besoin de capturer le GCLID et de l’intégrer dans votre CRM, mais vous pouvez simplement utiliser l’adresse e-mail de la personne qui a rempli le formulaire et suivre cela jusqu’aux différents stades de votre CRM.

Est-ce une technologie que vous avez utilisée et avec laquelle vous avez constaté du succès ? Donc, désolé, allez-y.

Andrea Cruz : Je voulais dire que j’ai effectivement constaté ce que Google recommande dans Search, à savoir que vous verrez une hausse de 5 % du taux de conversion avec les enhanced conversions, etc. C’est assez simple à mettre en place, à condition que Google puisse détecter toutes vos informations et que vous n’ayez pas à tout faire manuellement avec eux.

Ils disposent d’une configuration automatique qui rend le tout assez facile à faire. Oui, pour l’instant, j’aime bien ça. Je vais m’en tenir à ça.

Brandon Coward : Oui, et nous avons eu quelques audits de comptes similaires. Je le teste en fait par rapport à l’intégration CRM directe pour voir à quoi ressemblent les chiffres. Donc le nombre brut réel de leads provenant de HubSpot par rapport à ce que donnent les enhanced conversions for leads.

C’est donc testé en parallèle en ce moment sur un compte. Ou nous en avons deux ou trois qui l’exécutent. La dernière fois que j’ai vérifié, on était à peu près dans cette marge de 5 %. Donc je pense qu’ils avaient raison sur ce point. Égoïstement, surtout en B2B, quand vous utilisez les données CRM. Et c’est vraiment là que tous nos clients consultent leurs tableaux de bord et leurs rapports pour voir la valeur générée par le PPC.

Nous avons tendance à privilégier la voie de l’intégration directe réelle et à renvoyer ces données dans le système. Donc, pour les enhanced conversions, nous n’avons pas constaté de hausse énorme, mais cela vous aidera clairement pour certains outils qui ne s’intègrent pas directement de manière fluide, car cela vous donne un moyen un peu plus simple de relier les points entre les vraies données CRM et la plateforme, et de leur fournir un meilleur signal.

Frederick Vallaeys : Oui. Je me souviens que c’était l’un des points que vous aviez soulevés au début, n’est-ce pas ? À propos de notre plus grand défi : remonter à Google les bons leads et les bonnes conversions. Et donc ce sont des techniques qui vous aident à le faire mieux. Maintenant, évidemment, vous faites l’intégration directe dans de nombreuses situations, ce qui est fantastique.

Mais pour tous ceux qui nous regardent et qui n’ont pas cette capacité, regardez absolument les enhanced conversions. Elles sont plus simples à configurer que tout le reste. Et il y a aussi les value rules, qui constituent un système moins précis, mais extrêmement simple à mettre en place. Vous pouvez essentiellement faire des choses comme dire : écoutez, toutes choses égales par ailleurs.

Si je reçois un lead de New York plutôt qu’un lead de Californie, je sais, en regardant mes données métier, ou simplement à l’instinct, qu’un lead de Californie devient un client à meilleure valeur vie. Donc, à qualité égale, je préférerais le lead californien. Vous donnez donc simplement une légère orientation à la machine en attribuant une valeur un tout petit peu plus élevée à ce lead californien.

Et maintenant, la machine sait qu’elle doit vous en apporter davantage et moins de ceux de New York.

Brandon Coward : Oui, exactement. Et nous faisons cela avec, je suppose, les étapes du cycle de vie. Vous pouvez faire la même chose avec, par exemple, si vous regardez un état d’essai, et en associant même des valeurs moyennes ou quelque chose qui n’est pas directement injecté, vous pouvez associer une valeur à, par exemple, un démarrage d’essai par rapport à un essai complété, ou un téléchargement de ressource par rapport à une démo.

Et, vous savez, combien il en faut pour obtenir une vente conclue chez vous. Nous saisissons donc généralement aussi ces informations pour donner à Google un autre signal, qu’il provienne directement de la plateforme ou qu’il s’agisse d’une sorte de solution de contournement bricolée. L’idée est de donner de meilleures données à la plateforme, et elle fera davantage de travail pour vous.

Frederick Vallaeys : Oui. Nous allons vous entendre dans une seconde, mais juste pour être vraiment clair là-dessus. Donc, les value rules fonctionnent avec les emplacements, les types d’appareils ou les audiences. Et ensuite, nous ferons une pause. Ce à quoi vous faites référence, c’est que si vous avez déjà construit ces audiences, alors vous pouvez les intégrer dans le système de value rules. C’est donc comme cela que les gens peuvent agir là-dessus aujourd’hui.

Vous vouliez ajouter quelque chose.

Andrea Cruz : Oui, je voulais dire que l’une des choses qui me déçoit avec les conversions, c’est qu’il faut les configurer via Google Ads. Je suis curieuse de savoir ce que vous faites aujourd’hui, parce que j’adorais me simplifier la vie et tout configurer dans Google Analytics.

Et importer mes objectifs de Google Analytics vers Google Ads, et avec les enhanced conversions, vous pouvez le faire. Donc j’ai l’impression que maintenant, je dois revenir en arrière. Et tout refaire. Donc je suis curieuse de savoir ce que vous faisiez avant. Est-ce que cela vous a affectés d’une quelconque manière ?

Brandon Coward : C’est une très bonne question. Analytics. Je suis totalement d’accord avec vous.

Analytics était notre méthode préférée. Je pense que c’est toujours le cas, évidemment GA4 bouleverse aussi un peu tout de ce côté-là. Mais notre méthode préférée reste évidemment de tout configurer dans Analytics puis de transmettre cela. Donc, en ce moment, avec les enhanced conversions, nous les testons en parallèle comme objectifs secondaires dans Google Ads.

Donc, sans rien compter deux fois, je teste simplement pour voir à quoi ressemblent les enhanced conversions par rapport à notre processus normal, qui consistait spécifiquement à importer depuis Analytics,

Andrea Cruz : Je ne sais pas. Je suis juste déçue, parce que maintenant, si je veux utiliser les enhanced conversions, je dois le faire dans Google.

Et comme vous l’avez mentionné, avec Google Analytics 4, nous configurons maintenant tout là-bas. Donc beaucoup de travail, les gens. Beaucoup de travail.

Frederick Vallaeys : Il n’y a jamais de journée ennuyeuse dans l’univers Google, n’est-ce pas ? Le monde change les choses. Et en parlant de changement, très bientôt après la mise en ligne de cet épisode, nous perdrons les expanded text ads et nous n’aurons plus que les responsive search ads.

Or, vous avez tous les deux dit que le fait de diffuser le bon message en fonction du cycle de vie ou de l’étape du parcours, de l’étape de vente dans laquelle on se trouve, est tellement important. Donc les RSA, c’est simplement Google qui mélange tout. Comment faites-vous cela ?

Andrea Cruz : J’aime épingler. J’ai cette règle. Le premier titre sera toujours quelque chose de très accrocheur.

C’est là que je dis que j’insère mes ad customizers pour attirer les gens. Si j’ai une mention du mot-clé sur lequel je mise dans ce groupe d’annonces, c’est là qu’elle va. Le deuxième titre, si tout le monde connaît ma marque, ce sera cela ou un CTA. Et le troisième titre doit être quelque chose qui. Ce n’est pas grave s’il n’apparaît pas, parce que je sais qu’il n’apparaît pas toujours, et la même chose s’applique à la description 2 : ce sera quelque chose qui, s’il n’apparaît pas dans l’annonce, ce n’est pas grave.

Le message clé que je veux mettre en avant. C’est donc comme ça que je procède. Et vous, Brandon ? Oui, très, très similaire sur ce point. Donc avec les RSA spécifiquement, même en testant, vous savez, ETA versus RSA, si vous donnez à Google la flexibilité de faire tourner tous vos titres et toutes vos descriptions.

Brandon Coward : Il va diffuser cette variation plus fréquemment. Donc, la façon dont nous procédons actuellement, en préparation de la fin des ETA, consiste à épingler plusieurs options pour chaque titre. Je suis moins pointilleux sur les descriptions, mais j’épinglerai plusieurs options pour ces titres. Ainsi, nous conservons toujours le contrôle.

Et puis nous faisons une autre variation. Donc une deuxième variation du RSA dans le même groupe d’annonces. Qui comporte le minimum de titres épinglés. Donc, si c’est la solution ou le mot-clé que nous voulons vraiment en H1, nous épinglerons ce titre-là. Ainsi, il a la plus forte résonance avec la recherche de l’utilisateur.

Et ensuite, nous laisserons Google faire tourner le titre 3, par exemple, ou parce que ce sont les propositions de valeur que nous voulions en H3. Donc nous faisons une version un peu plus restreinte. Qui se rapproche davantage des ETA. Et puis nous en faisons une autre qui donne à Google un peu plus de flexibilité, mais qui conserve quand même le message que nous voulons, parce qu’en B2B, je veux la bonne personne.

Je veux la personne qui va acheter, vous savez, la machine Caterpillar elle-même, et non quelqu’un qui regarde simplement des photos. C’est donc, je suppose, le compromis en B2B : obtenir les bons clics des bonnes personnes.

Frederick Vallaeys : Cela se transforme en publicité pour Caterpillar. Hé Caterpillar, si vous voulez m’en envoyer une, écoutez mes annonces B2B, je vais travailler là-dessus.

Au fait, Brandon, si je comprends bien, vous avez généralement deux RSA par groupe d’annonces. C’est bien ça. Oui. Andrea, et vous, qu’en est-il de votre côté ? En général, si j’en ai un, c’est tout. Je vais vous dire la vérité. Une chose que j’ai remarquée pendant tout ce temps de tests entre ETA et RSA, c’est qu’au début, quand je laissais Google prendre le contrôle, je me disais : d’accord, voici 10 titres et voici trois, quatre descriptions. J’obtenais plus de leads avec les ETA et la qualité de mes leads avec les RSA n’était pas terrible. Ce que j’ai constaté en combinant les différents titres et en les épinglant de manière structurée, c’est que mes RSA ne surperforment pas mes ETA, ce qui est exactement là où je voulais en être à ce stade de l’année. J’ai des membres de l’équipe qui feraient ce que Brandon a dit en co-marketing.

Andrea Cruz : Qu’ils en ajouteraient plusieurs pour leur donner de la variation. Mais en attendant, je ne sais pas quelles seront les différentes combinaisons. Je ne suis pas une grande fan. Donc je suis curieuse d’entendre, Brandon, ce qui se passe une fois vos tests terminés et lequel fonctionne le mieux. Je sais que Google a dit que votre ad strength serait pénalisée d’une certaine manière, pas pénalisée, mais vous savez, elle sera plus faible.

Si vous avez moins de… Je déteste l’ad strength. Je déteste absolument ça. J’ai publié une vidéo expliquant pourquoi vous ne devriez pas vous soucier de l’ad strength. Ce n’est pas un score vivant. Il est simplement basé sur ce que les gens ont fait et n’a aucune incidence sur ce qui va réellement fonctionner pour vous. Donc, s’il vous plaît, utilisez-le comme un guide. Si vous ne savez pas ce que vous faites, regardez-le, car vous pouvez alors apprendre de millions de personnes qui vous ont précédé.

Frederick Vallaeys : Si vous regardez ceci, vous savez probablement déjà un peu ce que vous faites. Donc rédigez simplement l’annonce qui a du sens. Et si Google dit qu’elle sera mauvaise, l’ad strength n’a aucun impact sur la diffusion des annonces. Au fait, le quality score,

Andrea Cruz : score,

Frederick Vallaeys : pas le quality score, n’est-ce pas ? Donc cela n’a pas d’importance. Et dès que votre annonce commence à diffuser, elle commence à accumuler de l’historique.

La performance peut être excellente. Elle aura quand même une mauvaise ad strength, n’est-ce pas ? Il y a donc un énorme décalage.

Brandon Coward : Oui, n’y prêtez aucune attention. Parce que j’ai même bidouillé avec. Je sais qu’ils vous donnent des recommandations automatiques. Si vous prenez le titre recommandé, votre score augmente davantage que si vous écrivez exactement la même chose mot pour mot.

Oui, je suis généralement

Andrea Cruz : d’accord avec ça.

Brandon Coward : C’est peut-être arrivé dans quelques cas isolés, mais oui, je ne regarde absolument pas le score de l’annonce. L’idée avec les titres épinglés et quelques titres non épinglés, c’est simplement de voir si cela aura un impact sur votre part d’impressions, votre portée, en donnant plus de flexibilité à Google. Et la réponse courte, c’est qu’ils ont en quelque sorte tous les deux diffusé de manière équivalente, parce qu’au final, je veux juste que les bons leads arrivent.

Et cela m’importe peu quel est le taux de clics ou à quelle fréquence mes annonces sont diffusées, tant que j’obtiens les bons leads.

Andrea Cruz : Je suis curieuse, cependant, et Fred, cela pourrait être une question pour vous. Désolée de vous avoir coupé la parole, mais pensez-vous qu’ils intégreront un jour l’AdStrength au quality score ?

Parce que cela n’a pas de sens d’en avoir deux, non ? Dans mon esprit, ça n’en a pas, parce que quelle est la partie ? J’ai, j’ai AdRelevance. Est-ce que c’est moins confus ?

Frederick Vallaeys : Oui, exactement. Parce que le Quality Score comporte le composant AdRelevance. Donc ce serait un peu mieux si c’était réellement l’élément qui s’affichait à côté de votre annonce RSA. C’est extrêmement confus en ce moment, et je pense qu’ils sont en train de modifier certains supports d’aide pour essayer de rendre cela moins confus, parce qu’à un moment donné, ils ont même dit que votre ad strength était faible, éligibilité limitée. Mais cette éligibilité limitée était déroutante, car elle n’est pas réellement liée au système de diffusion des annonces. Ils disaient simplement que vous pouviez avoir une éligibilité limitée parce que votre annonce est peut-être nulle. J’adore ça.

Donc c’est comme… mais oui, je pense que cela va clairement évoluer. Je ne sais pas encore dans quelle direction ils vont l’orienter. Au fait, une chose que j’ai découverte : le test A/B est très simple dans les ETA, n’est-ce pas ? Vous savez ce qui va être diffusé, donc il suffit de créer une deuxième annonce qui dit quelque chose de différent. Vous pouvez réellement faire de vrais tests A/B, et vous pouvez même tester le fait d’épingler ou non.

Sans avoir à lancer deux RSA, beaucoup de gens ne le réalisent probablement pas, mais les variantes d’annonces vous permettent de le faire. Et j’ai fait une vidéo à ce sujet. Donc cherchez comment faire des tests A/B sur les RSA. Vous pouvez regarder l’interface Google et je compatis pour eux, n’est-ce pas ? Je pense que c’est un produit énorme, mais pour savoir comment tester l’épinglage versus l’absence d’épinglage, il faut presque tomber dessus par hasard.

Mais c’est possible. Oui, c’est un conseil utile. J’ai trouvé que c’était très fastidieux d’y accéder, de trouver cette option et de le faire correctement. Donc, dans certains cas, nous sommes revenus à quelque chose de plus simple, comme distinguer épinglé versus non épinglé. Ainsi, nous pouvions le voir concrètement sur l’ensemble des comptes clients. C’est donc la seule raison pour laquelle, je suppose, nous avons choisi la méthode la plus compliquée.

Et je pense qu’au final, vous devez le tester vous-même, n’est-ce pas ? Parce que nous avons une étude. L’épinglage est extrêmement préjudiciable aux performances globales des annonces, surtout du point de vue des impressions. Google n’aime pas quand vous épinglez, donc les impressions chutent fortement. Et même si votre taux de conversion est meilleur, vous pouvez quand même obtenir moins de conversions incrémentales.

En supposant que vous obteniez des conversions à un prix qui vous convenait, en obtenir moins est une mauvaise chose. C’est vrai. Mais, au bout du compte, il faut simplement le tester vous-même. Bon, nous approchons de la fin du temps que nous avions prévu ici, mais avez-vous un dernier mot sur le B2B, votre conseil préféré, quelque chose auquel les gens doivent faire attention, et rappelez aussi aux gens comment vous contacter.

Et s’ils ont aimé ce qu’ils ont vu, comment peuvent-ils travailler avec vous ?

Brandon Coward : Oui, je pense que mon conseil préféré dans tout cela, c’est que le remarketing dans le funnel est vraiment l’aspect le plus important pour le B2B. Il faut donc s’assurer de proposer la bonne offre. Je n’irais pas aborder quelqu’un sur le trottoir devant chez moi pour lui demander de s’inscrire à nos services ou quoi que ce soit de ce genre s’il ne sait pas qui je suis.

Je pense donc que demander des démos et proposer une offre à forte intention, quand ils savent déjà qui vous êtes et qu’ils ont déjà consommé une partie de votre contenu et appris à vous connaître, et à apprécier votre entreprise et votre marque, peut vous permettre d’obtenir plus de succès et plus de démos en construisant ce funnel. Donc, s’assurer de ne pas demander quelque chose de trop brusque ou trop tôt est probablement.

Mon conseil numéro un, en quelque sorte, du côté B2B des choses

Frederick Vallaeys : On se fréquente d’abord, on se marie plus tard. Exactement. De nos jours, on n’est pas obligé de se marier.

Andrea Cruz : Oui

Je ne sais pas quoi dire après ça. Une chose que j’entends souvent de la part de plus petits annonceurs B2B, c’est qu’ils veulent tout faire, n’est-ce pas ? Ils ont un budget de 5 000 par mois. Ce n’est pas énorme, surtout que ces mots-clés sont devenus si chers et que la concurrence est forte. Donc je dis toujours aux gens : vous n’êtes pas obligés de tout faire.

Vous n’êtes pas obligés de faire des annonces YouTube, des annonces display, des RLSA, puis du search, puis encore du search, puis des exclusions. Si votre budget est très limité, concentrez-vous simplement sur les endroits où vous pensez pouvoir réussir. Dans la plupart des cas, la question est : avez-vous réellement différents contenus pour chaque étape du funnel ?

Avez-vous quelque chose qui parle vraiment de ce que vous faites, de la manière dont vous le faites ? Cela pourrait être votre contenu de haut de funnel. Vous avez un guide ou un livre blanc qui parle des défis auxquels l’industrie, cette personne, ce secteur est confronté. Et puis, dans ce même contenu, assurez-vous d’exclure les personnes que vous ne voulez pas cibler, ou pour lesquelles ce ne serait pas adapté, et expliquez-le. Ensuite, assurez-vous d’avoir une conversion finale plus bas dans le funnel qui puisse faire entrer les gens. Cela peut être un essai gratuit, un contenu téléchargeable avec une démo, un formulaire de contact, peu importe. Parce que si vous n’avez pas cela, au moins ces trois étapes de base, vous ne pouvez pas vraiment faire grand-chose d’autre, car vous n’avez probablement pas le contenu nécessaire pour soutenir ces formats.

Commencez petit, ce n’est pas grave.

Frederick Vallaeys : C’est beaucoup de travail, donc faites-le vous-même ou engagez d’excellentes personnes comme Brandon et Andrea. Rappelez aux gens, Brandon, comment peut-on vous contacter ?

Brandon Coward : Oui, vous pouvez principalement me contacter sur LinkedIn pour partager du contenu et me joindre là-bas. Par ailleurs, si vous suivez le blog Powered by Search, vous y trouverez beaucoup de mes contenus sur le B2B et le PPC.

Andrea Cruz : Et dans mon cas, je suis plutôt une personne Twitter. Mon handle Twitter est @andreacruz92. Au plaisir de vous y retrouver. Et comme nous l’avons mentionné plus tôt, SMX Advanced cette année est gratuit. Donc au plaisir de vous y voir également. C’est gratuit pour tout le monde.

Frederick Vallaeys : Enfin, je suis payé à la hauteur de ce que ça vaut. Non, en fait, c’est très précieux.

Donc oui, non, c’est génial. Si c’est gratuit, tout le monde devrait le regarder. À 100 %. Oui, c’est gratuit cette année. Très bien, eh bien, je ne peux pas faire mieux comme conclusion. Donc, hé, c’était incroyable. Merci d’avoir partagé toutes vos idées sur le marketing B2B. Faisons un autre épisode comme celui-ci. Nous examinerons toutes les questions qui sont ressorties et nous essaierons d’en faire un autre.

Mais si vous aimez PPC Townhall, abonnez-vous s’il vous plaît. Nous essayons d’en faire environ deux par mois. Donc abonnez-vous à la chaîne. Nous faisons aussi d’autres vidéos. Contactez Brandon et Andrea via les canaux qu’ils ont mentionnés. Merci beaucoup d’avoir regardé. À la prochaine.