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title: "Gestion des enchères en période de turbulences"
serpTitle: "Gestion des enchères en période de turbulences"
description: "Aperçus PPC sur la gestion des enchères, les enchères intelligentes et les stratégies du secteur pendant la COVID-19, pour se préparer aux futures tendances PPC."
author: "Ashwin"
date: "2020-04-16"
url: "https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/bid-management-in-turbulent-times/"
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# Gestion des enchères en période de turbulences

> PPC : forum n°4

Aperçus PPC sur la gestion des enchères, les enchères intelligentes et les stratégies du secteur pendant la COVID-19, pour se préparer aux futures tendances PPC.

**Author:** Ashwin | **Published:** April 16, 2020

**Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=fKyMOuby-XQ)

**Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/bid-management-in-turbulent-times-ppc-town-hall-4/id1508399985?i=1000471707041)
**Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/3Rmq9oT4eh4eNbeR2nwKxh?si=CZ3rgmw4RpGJqT3rXity4g)
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## Description de l’épisode

La situation mondiale évolue chaque jour en raison de la pandémie et, sans précédent pour nous guider, l’incertitude est grande. C’est pourquoi nous organisons un forum de type assemblée publique, au cours duquel vous entendrez nos intervenants expliquer ce qu’ils observent dans le PPC et ce qu’ils font pour en atténuer l’impact.

Le panel aborde les sujets suivants :

* Impact de la COVID-19 sur le PPC et la gestion des enchères
* Utilisation du Smart Bidding pendant la COVID-19
* Stratégies pour différents secteurs
* L’avenir du PPC après la COVID

## Points clés de l’épisode

**Impact de la COVID-19 sur le PPC et la gestion des enchères :**

* Discussion sur la manière dont la pandémie a modifié les stratégies PPC, avec un accent particulier sur la gestion des enchères dans un marché instable.
* **Point clé :** La pandémie a rendu nécessaire une approche plus dynamique de la gestion des enchères, en tenant compte des évolutions des taux de conversion et des comportements de recherche.

**Utilisation du Smart Bidding pendant la COVID-19 :**

* Les intervenants ont discuté de l’efficacité du Smart Bidding de Google pour s’adapter aux changements rapides du comportement des consommateurs et des conditions du marché.
* **Point clé :** Le Smart Bidding peut s’ajuster rapidement aux changements, mais peut encore nécessiter des ajustements manuels ou une supervision pour optimiser des résultats spécifiques.

**Stratégies pour différents secteurs :**

* Analyse de la manière dont divers secteurs, comme l’automobile et le voyage, adaptent leurs stratégies PPC en réponse à la pandémie.
* **Point clé :** Les secteurs adaptent leurs stratégies publicitaires au comportement actuel des consommateurs, par exemple avec des incitations accrues dans l’automobile et des campagnes axées sur le rêve et l’évasion dans le voyage.

**L’avenir du PPC après la COVID :**

* Discussion sur les changements potentiels à long terme des stratégies PPC après la pandémie, notamment le besoin de flexibilité et le recours accru aux outils numériques.
* **Point clé :** Les entreprises doivent continuer à s’adapter et se préparer aux évolutions continues du comportement des consommateurs et de l’engagement numérique après la COVID.4

## Transcription de l’épisode

**Frederick Vallaeys :** Bonjour et bienvenue dans une nouvelle édition de PPC Town Hall. Aujourd’hui, mercredi 15 avril, nous sommes malheureusement toujours en plein cœur de la crise de la COVID. C’est donc l’un des sujets dont nous allons parler en profondeur. Aujourd’hui, nous avons la chance d’accueillir un nouveau panel d’intervenants. Nous avons en fait une personne de retour, qui était présente lors du tout premier épisode que nous avons fait, Susan.

Susan, merci de nous rejoindre à nouveau, mais nous avons aussi trois nouvelles personnes, et je vais leur laisser se présenter dans un instant. Le sujet central que nous avons en tête aujourd’hui est la gestion des enchères. Comme nous avons des Googlers à l’appel aujourd’hui, nous voulions aller un peu plus loin sur l’enchère publicitaire et commencer à mieux comprendre comment la gestion des enchères peut fonctionner dans une période comme celle-ci, où tout est un peu bancal, où les choses ne sont pas normales, où les taux de conversion peuvent être différents, où le volume de recherche est différent, où le comportement de recherche est différent, et comprendre un peu ce que cela signifie quand nous devons gérer les enchères et nous assurer que nous atteignons toujours nos objectifs de conversion, nos objectifs de coût par acquisition, et tout ce qui nous tient tant à cœur en tant que professionnels du PPC.

Petit rappel : PPC Town Hall n’est pas le quatrième épisode que nous réalisons. Nous l’avons lancé spécifiquement à cause de la crise et parce que nous avons estimé qu’en ces temps sans précédent, tout le monde cherchait des réponses. Mais personne n’a les réponses, et de mon époque chez Google, je me souviens que l’une des meilleures choses à faire dans ce genre de situation est au moins de partager autant d’informations que possible.

Ainsi, en partageant tous ce que nous savons, ce que nous observons, nous pouvons au moins parvenir à une compréhension commune de la situation. Et comme nous sommes tous des personnes intelligentes, nous pouvons prendre des décisions intelligentes avec toutes ces informations supplémentaires dont nous disposons. C’est vraiment l’objectif d’aujourd’hui : partager ce que nous voyons.

Partager ce que nous pensons, et non pas faire la promotion de quoi que ce soit. Nous n’allons donc faire la promotion d’aucun logiciel. Nous n’allons pas faire la promotion de nos entreprises. Nous voulons simplement être présents et nous assurer que nous traversions tous cette crise ensemble. Et aider le secteur. Donc, encore une fois, merci aux intervenants d’être là.

Je vais donc leur laisser se présenter l’un après l’autre, et je vais en fait arrêter le partage d’écran dans un instant, car la plupart des participants sont en vidéo aujourd’hui. La vidéo d’Emi ne fonctionnait malheureusement pas, donc je vais laisser Emi se présenter en premier. Emi et moi travaillons ensemble depuis quelques mois.

Elle m’aide sur toutes sortes de sujets liés à Google chez Optmyzr. C’est donc un plaisir de l’avoir avec nous aujourd’hui. Bienvenue, Emi.

**Susan Wenograd :** Bonjour à tous. Vous m’entendez, Fred ?

**Frederick Vallaeys :** Oui, on vous entend parfaitement. Parlez-nous un peu de vous.

**Emi Wayner :** Désolée, ma caméra ne fonctionne pas aujourd’hui. Je règle ça au fur et à mesure.

Bonjour, je m’appelle Emi Wayner, responsable des partenaires de plateforme chez Google Channel Sales. Nous avons aidé les annonceurs à se développer grâce à des partenariats stratégiques avec des entreprises de marketing technology comme Optmyzr. Et Fred est un partenaire clé pour nous. Nous développons des outils qui aident les marketeurs et les agences. Nous rendons aussi les produits Google facilement accessibles pour vous. Aujourd’hui, je suis surtout là pour vous aider et partager les enseignements du secteur.

Nous avons tellement d’informations à partager, puis ensuite nous passerons au Smart Bidding, avec Peter, et nous travaillerons ensemble pendant cette période sans précédent. J’ai hâte d’échanger avec vous et avec le panel aujourd’hui. Merci.

**Frederick Vallaeys :** Merci d’être là. Et Susan est de retour.

Elle était donc présente lors du premier appel. Transparence totale : je travaille en fait avec l’entreprise de Susan. Ils m’aident pour les communiqués de presse et beaucoup de communications. Mais je travaille en réalité avec son équipe et non directement avec Susan. Susan est la directrice marketing. Je pense aussi qu’elle apportera à nouveau une perspective vraiment unique à l’appel d’aujourd’hui.

Susan, parlez-nous un peu de vous. Bonjour à tous. Je suis Susan. Je suis Chief Marketing Officer chez aimClear. Je m’occupe de la stratégie globale de paid media pour de nombreux types de clients différents. Donc B2B, B2C, à peu près toutes les plateformes publicitaires que vous pouvez imaginer sont probablement quelque chose que je gère, ou que j’aide l’équipe à gérer, ou que j’explore et teste.

**Susan Wenograd :** C’est à peu près ce à quoi je consacre mes journées : le paid media. Super. Et nous avons aussi Peter de Google. Peter est plutôt dans le détail. Il est davantage du côté geek et nerd, comme moi. Peter, parlez-nous un peu de ce sur quoi nous travaillons.

**Peter Oliveira :** Oui, bien sûr. En plus de cela, je travaille aussi sur des partenariats stratégiques ici chez Google, en me concentrant spécifiquement sur les plateformes tierces, la marketing technology, les plateformes ad tech.

Et Fred est également l’un de mes interlocuteurs privilégiés chez Optmyzr. Mon objectif principal est essentiellement d’aider ces plateformes tierces à imaginer et à prioriser différents produits qui utilisent nos solutions Google. Ainsi, elles sont aussi évolutives et puissantes que possible, tant pour nos agences que pour les marketeurs.

**Frederick Vallaeys :** Oui. Ravi de vous avoir avec nous. Désolé de vous avoir traité de nerd et de geek. Mais j’adore ça. Exactement. Et je vois Martin faire un petit mouvement des yeux là. Donc Martin, j’imagine que vous faites aussi partie de ce club. Martin et moi, nous nous connaissons depuis longtemps grâce à SMX. Il m’a dit qu’il était mauvais pour se présenter. Je vais donc lui donner un petit coup de pouce pour quelque chose que beaucoup d’entre nous connaissent probablement déjà.

Pour tous ceux qui font des campagnes Shopping, vous avez sans doute entendu parler de la structure en trois campagnes, avec priorité haute, moyenne et basse, et des enchères différentes pour orienter le trafic vers le bon endroit. Martin, à mon sens, a inventé cette méthodologie. Et je sais que beaucoup de personnes présentes aujourd’hui l’utilisent.

Mark, ravi de vous avoir avec nous. Parlez-nous un peu plus de vous.

**Martin Röttgerding :** Eh bien, merci. Il ne faut pas dire que quelqu’un était déjà parfait. Oui. Je suis Martin. Je fais ça depuis environ 15 ans maintenant. Je suis responsable de la publicité sur les moteurs de recherche chez blue fusion Germany. Il est donc déjà le soir ici. En tant qu’agence, nous avons en quelque sorte eu de la chance dans cette crise.

Enfin, pas de la chance, mais par rapport à d’autres, je suppose, parce que nous faisons beaucoup d’e-commerce, la majeure partie de notre clientèle est dans l’e-commerce. Je pense donc que nous sommes relativement chanceux. Comment nous traversons cette crise.

**Frederick Vallaeys :** Oui. Et vous avez dit qu’il y avait beaucoup d’e-commerce. Entrons donc un peu dans ce que nous observons actuellement dans le secteur. Je veux montrer le tableau de bord de Tenuity que nous avions la semaine dernière. C’est la toute dernière version, n’est-ce pas ? Et pour tous ceux qui veulent obtenir ces données eux-mêmes, vous pouvez aller sur tenuity.com et vous inscrire pour les obtenir. Mais ce qu’ils ont fait, c’est publier des statistiques Facebook par secteur pour montrer les évolutions semaine après semaine et mois après mois en termes de variations de dépenses.

Et donc, panelistes, je vais regarder cela, mais ce qui me frappe, c’est que des secteurs comme l’automobile sont en hausse de 44 % d’une semaine sur l’autre, les biens de grande consommation de 50 %, le voyage de 13 % — mais le voyage est en hausse de 13 %. Pourtant, d’un mois sur l’autre, ils sont en réalité en baisse de 80 %. Nous savons tous que le voyage a été très durement touché, mais il semble qu’ils trouvent une solution pour commencer à rebondir.

Quelqu’un a-t-il une idée de ce qu’il observe ici ? À propos de l’un de ces secteurs ?

**Susan Wenograd :** Pour l’automobile ? J’ai en fait une expérience avec GM. Mon hypothèse est que ce qui se passe, d’après les publicités télé que j’ai vues, ce sont les nouvelles incitations qu’ils ont lancées, qui sont essentiellement du type : pas de mensualités pendant six mois, financement à 0 % sur une durée très longue. Donc, à mon avis, ils dépensent probablement davantage pour soutenir la publicité autour de ces incitations. C’est ma meilleure hypothèse pour le secteur automobile. Ce n’est pas nécessairement que les gens achètent encore plus de voitures, mais ils concentrent clairement leurs dépenses derrière un message précis. Ils veulent relancer l’activité, donc je pense qu’il s’agit probablement de toutes les offres que nous voyons apparaître, des offres qu’ils n’avaient vraiment jamais faites auparavant.

**Frederick Vallaeys :** Exactement. Et on imagine aussi qu’il y a un basculement forcé vers le numérique. Les gens ne vont peut-être pas chez les concessionnaires au même rythme qu’avant. Je pense que certains concessionnaires sont encore ouverts, mais si le seul moyen est, par exemple, pour les essais routiers et ce genre de choses, il y a aussi ce message : ils vous livrent la voiture chez vous et vous pouvez l’essayer depuis votre allée.

D’accord.

**Frederick Vallaeys :** Exactement. Donc, à mesure qu’ils s’habituent à cette nouvelle façon de faire des affaires, ils relancent en fait leurs annonces. Dans le voyage, nous en avons parlé un peu la semaine dernière, et je ne sais pas si quelqu’un a un avis là-dessus, mais les gens veulent toujours voyager. Ils ne peuvent pas. Nous ne savons pas non plus quand nous pourrons voyager à nouveau.

Mais les entreprises continuent donc à diffuser ce message, n’est-ce pas ? Comme vous faire rêver de destinations, vous donner envie de partir. Ainsi, dès que cela redeviendra possible, elles auront, espérons-le, identifié une audience qui a recherché ces choses et pourront rapidement récupérer cette activité.

**Susan Wenograd :** Il y a peut-être aussi un élément de défense de marque et de relations publiques pour des entreprises comme Delta qui, vous savez, ont prolongé de manière proactive le statut Medallion de tout le monde jusqu’à l’année prochaine. Je soupçonne qu’il y a probablement une augmentation des recherches de marque qui pourrait également expliquer cela, simplement parce que les gens cherchent spécifiquement des informations du type : que font-ils concernant les voyages ?

Donc, une partie de cela n’est peut-être pas nécessairement liée au commerce, mais peut aussi être liée à l’intention.

**Frederick Vallaeys :** C’est vrai. Et Susan, je sais que vous avez écrit un article sur Search Engine Journal. Je voulais donc le montrer à tout le monde ici. Nous mettrons le lien, mais allez sur Search Engine Journal et cherchez Susan Wenograd.

C’est l’avant-dernier article que vous avez écrit, désolé. Que s’est-il passé dans les performances média pendant la COVID-19 ? Parlez-nous un peu des données que vous avez examinées.

**Susan Wenograd :** Oui, il y avait une projection qu’eMarketer avait faite sur les domaines qu’ils pensaient être les plus durement touchés. C’était intéressant, car ils ont formulé ces hypothèses en mars, donc il a été intéressant de voir comment cela s’est vérifié ou non.

Voici donc la version originale dont ils avaient parlé. Une partie s’est avérée exacte, et nous avons effectivement constaté des baisses dans le display. Mais ce matin, je lisais que le programmatique se porte en réalité plutôt bien en ce moment ; ce sont surtout les éditeurs eux-mêmes qui rencontrent un peu de difficulté.

Ils avaient à peu près prévu que le display et les médias sociaux, le paid social, seraient les deux domaines les plus durement touchés, avec la plus faible baisse pour le paid search, qui serait celui qui se maintiendrait le mieux.

J’ai donc ensuite comparé cela à ce que nous observons maintenant que des agences créent ces tableaux de bord. Il y a une agence de Boston appelée Gupta Media, dont j’ai mis un lien et pris quelques captures d’écran, mais vous pouvez en fait voir ce qu’ils observent globalement, ces données agrégées basées sur Facebook par rapport à Instagram, à quoi ressemblent les coûts, tout ce genre de choses.

Et c’était intéressant, car on voit clairement qu’il y a eu un gros impact, mais quand on distingue Facebook et Instagram, Facebook commence à repartir à la hausse, alors qu’Instagram montre en réalité un pic assez marqué par rapport aux deux. Instagram semble donc en quelque sorte tirer Facebook vers le haut.

De manière anecdotique, j’ai aussi inclus quelques éléments que certains praticiens observent en matière de paid social. L’une des choses qu’ils ont signalées est qu’il faut garder à l’esprit, surtout pour l’e-commerce, que les baisses de dépenses ne sont pas nécessairement dues au fait que les choses se passent mal.

Pour certains, en réalité, les choses se sont trop bien passées. Ils ont vendu tout leur stock et attendent de nouvelles livraisons depuis l’étranger. Ils ne peuvent donc littéralement pas diffuser d’annonces parce qu’ils ne peuvent pas vendre. Ils disent donc que les données pourraient donner une image plus inquiétante qu’elle ne l’est peut-être, simplement parce que, dans de nombreux cas, ils se disent : si nous avions plus de stock, nous dépenserions davantage.

Nous ne pouvons tout simplement pas, parce que nous n’avons pas l’inventaire nécessaire pour honorer les commandes. C’est donc un autre élément du puzzle qui, selon moi, n’apparaît pas forcément dans ces graphiques, mais qui est important à garder à l’esprit du côté de l’e-commerce.

**Frederick Vallaeys :** Oui. Et cela me rappelle certains travaux que Martin a réalisés en reliant les données commerciales et les données de stock aux annonces.

Susan, ce que vous décrivez ici, c’est donc que la chaîne d’approvisionnement est parfois un peu rompue. Et du coup, ils réduisent la voilure. Pensez-vous qu’une grande partie de cela soit automatisée ? Ou qu’utilisez-vous chez aimClear ? Ou Martin, que pensez-vous des techniques que les gens pourraient utiliser pour garder le cap dans ce marché très dynamique au jour le jour ?

Une chaîne d’approvisionnement se rompt, une autre revient en ligne, un magasin ouvre, un autre ferme. Comment rester au top de tout cela ?

Martin, je crois que vous êtes en sourdine.

Vous êtes en sourdine, Martin.

**Martin Röttgerding :** Désolé. Je n’ai pas la même perspective que Susan, par exemple, car nos clients sont plutôt, je ne sais pas, disons de la classe moyenne. Pour nos clients, tout n’est pas encore à ce point avancé que tout soit automatisé à ce niveau-là. Je peux dire que nous avons beaucoup de clients pour lesquels le stock est un problème, ou pour lesquels la capacité à emballer et expédier les produits est un problème, parce que la demande a beaucoup augmenté.

Ils peuvent encore honorer les commandes, ils ont le stock, mais ils n’ont pas assez de personnel pour expédier. C’est donc devenu un problème. Ce n’est pas vraiment quelque chose que nous pouvons combattre automatiquement, si ce n’est qu’il faut réduire nos campagnes. Parce que les gens achèteront de toute façon suffisamment. Nous avons même certains clients pour lesquels nous avons coupé les campagnes, non pas parce que les clients étaient en difficulté, mais parce qu’ils se portaient si bien qu’ils n’avaient plus besoin des campagnes, et nous allons parler des enchères, donc.

Les enchères ont aussi été un problème pour nous, parce que nous avons essayé de simplement réduire les campagnes et, dans de nombreux cas, nous n’avons pas eu de succès. Par exemple, nous utilisions le tROAS sur de nombreuses campagnes et nous augmentions simplement l’objectif. Nous voulions donc un meilleur tROAS. L’idée était que le volume repartirait à la hausse, mais le volume n’est pas revenu.

Les coûts ont baissé. D’accord. C’était bien. Mais en réalité, le volume est resté le même. C’était donc un peu étrange.

**Frederick Vallaeys :** Et c’est peut-être un bon point pour Peter, mais comme les CPC ont dans certains cas diminué, ce que vous voyez encore à l’écran ici, ce sont les CPM sur Facebook qui baissent.

Je pense que vous observez un peu la même chose sur Google. Mais oui, Peter, que se passe-t-il quand on commence à enchérir moins dans ce marché ? Vous attendez-vous à obtenir plus de volume, ou est-ce que vous achetez essentiellement le trafic de moindre qualité que d’autres ont identifié comme peu intéressant ?

**Peter Oliveira :** Oui, je pense qu’il est toujours important de prendre en compte ce sur quoi nous enchérissons et le retour obtenu, à la fois sur les conversions que nous recevons et sur les ROAS.

Dans un cas comme celui-ci, si vous avez pu augmenter votre ROAS sans voir de baisse de volume, je pense que c’est une très bonne situation. Le marché change tellement fréquemment que ce qui était un bon ROAS, ou un certain ROAS qui vous apportait du volume la semaine dernière, peut être très différent du ROAS qui vous apportera du volume cette semaine.

Je pense donc qu’il est important de rester à jour sur ces prévisions et de mesurer l’impact que cela pourrait avoir. Je pense que nous avons un outil assez intéressant dans l’interface Google Ads, et je suis sûr qu’il en existe aussi d’autres, appelé le planificateur de performances, où vous pouvez en fait valider : si j’augmente mon ROAS de X, combien de conversions vais-je perdre ? Ou si je baisse mon CPA, quel sera l’impact ?

Je pense donc qu’il est important de rester à jour sur ces prévisions et de voir quel impact cela peut avoir sur le volume, puisque celui-ci évolue vraiment très fréquemment en ce moment.

**Frederick Vallaeys :** Emi, peut-être que vous pouvez intervenir ici, mais le graphique de Susan montrait un léger changement des dépenses publicitaires selon les types d’appareils.

Google observe-t-il un changement important à ce niveau ?

**Susan Wenograd :** En termes d’e-commerce ?

**Frederick Vallaeys :** Non, plus généralement, je suppose. Les gens ne travaillant pas depuis chez eux, ils sont peut-être moins souvent sur leur ordinateur de bureau. Ils se tournent davantage vers les appareils mobiles. Et à mesure que ces évolutions se produisent, quel est le lien avec les enchères, n’est-ce pas ?

Google constate-t-il réellement ces évolutions ? Et est-il en mesure de comprendre ce que cela signifie pour l’enchère et les taux de conversion ?

**Emi Wayner :** En termes de dépenses, je pense que c’est surtout au niveau des requêtes que nous observons cela : les consommateurs recherchent clairement du matériel informatique, des ordinateurs et tout produit lié à la technologie. Les requêtes ont en fait augmenté de 650 %.

Et la recherche du meilleur forfait Internet a aussi augmenté de 200 %. Ce que nous observons, c’est que les gens cherchent des moyens de travailler depuis chez eux et recherchent les technologies et les outils dont ils ont besoin pour le télétravail. Je pense donc que cela a aussi un impact direct sur le côté e-commerce.

**Frederick Vallaeys :** Donc, si vous vendez les produits qui permettent de travailler depuis chez soi, ces requêtes ont augmenté de 650 %.

Mais je pense que c’est aussi là que vous rencontrez le problème décrit par Susan et Martin : on ne peut pas acheter de webcam aux États-Unis en ce moment, n’est-ce pas ? Elles sont toutes vendues. Elles sont toutes réservées. La demande est là, mais l’offre n’est pas là. Donc, il faut encore déterminer quand cela reviendra.

Comment notifier les gens ? Est-ce que cela vaut vraiment la peine de les ajouter à une liste de diffusion ? Je ne pense pas que cela nous permettra d’atteindre le ROAS dont nous avons besoin. Je crois que Google avait aussi des données sur le fait que les gens passaient peut-être plus de temps sur les consoles de jeux et les téléviseurs, et cela pourrait ouvrir de nouvelles opportunités publicitaires.

**Emi Wayner :** Oui, nous constatons donc que les gens passent plus de temps sur mobile, avec une hausse de 50 % en mars. Les consoles de jeux, c’est environ 48 %. Les enceintes connectées, +44 %, le streaming +38 %, la TV +37 %. Je pense qu’en tant que consommateurs, si l’on pense à nous-mêmes aujourd’hui, cela parle à tout le monde : nous passons plus de temps devant la télévision.

C’est mon cas. Et nous faisons du streaming et du gaming. Je pense que cela résonne vraiment. C’est donc aussi une opportunité pour les annonceurs. S’ils cherchent à faire de la publicité à la télévision ou sur d’autres supports de streaming, je vois aussi beaucoup de publicité sur YouTube arriver. Merci.

**Frederick Vallaeys :** Et à mesure que nous observons ces évolutions, Martin, parle-nous un peu du script.

Je pense que vous venez de le publier sur Search Engine Land. Il nous aide un peu à mieux comprendre à quoi ressemblent ces évolutions, n’est-ce pas ?

**Martin Röttgerding :** Oui. Eh bien, le script sert précisément à analyser ce genre de choses, mais à partir de vos propres comptes. Il s’agit de comparer deux périodes avant la crise du coronavirus, par exemple février, et ce qui se passe maintenant, disons sur les quatre dernières semaines. Le script vous génère simplement quelques graphiques et vous indique ce qui est arrivé à vos clics, par exemple comment ils se répartissent entre les appareils.

Fred montre le premier exemple, avec un graphique comparant le trafic des ordinateurs, des appareils mobiles et des tablettes avant et après. Et dans cet exemple, on voit que oui, le trafic ordinateur a augmenté. Le trafic mobile a un peu diminué et le trafic tablette, dans ce cas, a légèrement baissé, je pense.

Le script ne porte pas sur les volumes. Il porte sur les pourcentages. Donc, la part du trafic qui va vers les ordinateurs, les appareils mobiles ou les tablettes. Et le script examine aussi les jours de la semaine et les heures de la journée, donc il peut vous dire : les gens cherchent-ils plus tard le soir ? Restent-ils éveillés plus longtemps ? Effectuent-ils leurs recherches plus tard le soir ?

Ou bien recherchent-ils ou convertissent-ils à d’autres jours de la semaine qu’auparavant ? Parce que je pense que cela a du sens : quand les gens restent à la maison, les habitudes changent. Mais en réalité, ce que nous avons constaté, c’est que pour la plupart de nos clients, ces habitudes n’ont pas tant changé que ça. Je crois que nous avions deux exemples.

Peut-être pourrions-nous revenir à la deuxième diapositive, qui montrait que les choses étaient restées assez stables. Donc, le mobile n’a pas vraiment baissé de manière significative, voire pas du tout. Les ordinateurs et les tablettes sont restés stables. Les clics selon les jours de la semaine, d’accord, ont un peu changé. Mais si vous regardiez la courbe des clics par heure de la journée, elles sont presque superposées.

Donc, toutes les choses qui peuvent être différentes à l’échelle du secteur n’ont pas forcément lieu dans vos comptes, et vous pouvez simplement utiliser ce script pour le laisser tourner, analyser vos comptes et obtenir quelques graphiques. Et c’est tout ce qu’il fait. Il fonctionne aussi bien sur des comptes individuels que sur des comptes MCC.

Donc oui, essayez-le. Il est sur Search Engine Land. Je mettrai le lien dans un instant.

**Frederick Vallaeys :** Il est ici dans le chat, pour que tout le monde puisse le récupérer. Et rappelez-vous, ce que Martin dit en substance, ce sont les moyennes dont nous parlons sans cesse dans le secteur : une moyenne combine tout le monde. C’est donc un excellent moyen de voir ce qui se passe réellement pour les comptes que vous gérez.

Donc, compte tenu du fait que, dans certains comptes, il y a de la variabilité et que dans d’autres, il n’y en a pas tant que ça, Peter, l’une des questions qui vient d’être posée par le public est la suivante : le Performance Planner, est-ce qu’il fonctionne dans des périodes turbulentes comme aujourd’hui, ou faut-il le prendre avec des pincettes ?

Parce qu’il s’attend à un schéma plus constant que ce que nous observons aujourd’hui.

**Peter Oliveira :** Oui, nous recommandons en fait aux gens de rester davantage en phase avec le Performance Planner. Je pense qu’on ne peut probablement plus se projeter aussi loin qu’avant. Peut-être faire des plans mensuels. J’ai l’impression que ce ne sera plus aussi précis.

Mais si vous voulez investir votre temps dans une chose, nous recommandons certainement de rester à jour avec ces prévisions à tout moment. Le Performance Planner fonctionnera avec les données les plus récentes. Mais cela peut changer une semaine plus tard. Donc, dans la mesure du possible, peut-être sur une base hebdomadaire, vérifiez le Performance Planner, voyez quel est l’impact d’un changement des objectifs CPA ou ROAS, ou des enchères manuelles dans tous les cas. Cela peut être très instructif pour comprendre l’impact sur votre activité.

**Frederick Vallaeys :** Oui, c’est donc le plan, n’est-ce pas ? Et qu’en est-il de ceux qui diffusent déjà leurs annonces et utilisent peut-être les enchères automatiques ? Est-ce sûr de les utiliser aujourd’hui ou faut-il s’inquiéter ?

**Peter Oliveira :** Les enchères automatiques dans leur ensemble ? Oui, je pense que c’est un sujet très intéressant, n’est-ce pas ? Et je pense que lorsque nous parlons de la meilleure stratégie d’enchères à utiliser en ce moment, et des enchères automatiques par rapport aux enchères manuelles.

Je vous promets que j’essaierai de ne pas trop faire de promotion, mais je pense qu’il est utile d’expliquer quelques-unes des principales propositions de valeur de Smart Bidding. À la base, il s’agit d’enchères proactives au moment de l’enchère, qui définissent une enchère unique pour chaque enchère qui se présente. Cela prend aussi en compte les changements que vous apportez avec Smart Bidding sur l’objectif, sur le ciblage.

Cela en tient immédiatement compte dans la manière dont il enchérit sur chaque enchère qui arrive. Cela vous donne aussi la possibilité d’exclure complètement les enchères à faible conversion ou sans conversion, ce qui peut être très, très important dans une période comme celle-ci, où certaines entreprises peuvent être en difficulté et devoir filtrer certaines parties de leur trafic.

Comment fait-il cela exactement ? Il utilise un grand nombre de signaux, je crois quelque chose comme plus de 70 millions, mais ce n’est pas seulement le volume de signaux, c’est aussi la manière dont il les utilise, n’est-ce pas ? Smart Bidding a la capacité de combiner ces signaux et de les associer à d’autres enchères similaires dans le secteur.

Ainsi, même si vous n’avez pas ce volume sur votre compte, il prend les signaux auxquels il a accès et les compare à d’autres éléments en cours sur le marché afin d’effectuer ces ajustements. Et il est aussi très important de noter que, même s’il exploite beaucoup de données agrégées, Smart Bidding privilégie en réalité ce qui s’est passé récemment, n’est-ce pas ?

Nous avons donc constaté que Smart Bidding peut s’adapter assez rapidement à certaines transitions comme celle-ci, du moins par rapport à ce que nous pouvons faire avec d’autres stratégies également. Les enchères manuelles, en revanche, vous font, je pense, perdre certaines de ces capacités proactives d’enchères au moment de l’enchère. Au mieux, vous pouvez analyser l’ensemble des données réactives et ajuster les enchères quelques fois par semaine, peut-être une fois par jour, peut-être quelques fois par jour si vous y êtes vraiment, vraiment attaché, mais vous n’ajusterez pas nécessairement les enchères sur chaque enchère en fonction du contexte unique de cette enchère.

L’un des avantages, en revanche, que beaucoup de gens apprécient, c’est d’avoir ce contrôle, n’est-ce pas ? Au final, beaucoup d’entre nous sont des leaders d’opinion, des experts du secteur, nous connaissons bien nos activités et nous suivons beaucoup l’actualité. Nous pouvons donc savoir qu’il se passe quelque chose la semaine prochaine et nous dire : mince, est-ce que l’équipe marketing ne sait pas ce qui va se passer la semaine prochaine ?

Comment puis-je m’assurer de l’informer de ce qui se passe ici et maintenant ? Je pense que le degré de contrôle dont vous disposez est nettement plus élevé avec les enchères manuelles, mais il existe aussi beaucoup de leviers de contrôle que, selon moi, beaucoup de gens ne retrouvent pas avec Smart Bidding. Tout est une question de transition mentale : passer de l’ajustement manuel des CPC à un univers de Smart Bidding.

À la base, cela peut commencer par : « Je vais simplement ajuster mon CPA au lieu d’ajuster mes enchères CPC. » Si je m’attends à des taux de conversion plus élevés, alors Smart Bidding s’y attend probablement aussi. Je vais peut-être augmenter mon CPA pour cette période. Première étape : se concentrer sur ces enchères.

Puis, deuxième étape : traduire tout le reste, le ciblage, la structure des campagnes, et s’assurer de rester à jour avec ces prévisions afin de conserver ce contrôle dans un univers de Smart Bidding.

**Frederick Vallaeys :** Oui. Beaucoup de points intéressants là-dedans, Peter. Donc, ce n’est pas un plaidoyer pour Smart Bidding, mais comme Peter le dit, la capacité qu’il a, c’est d’enchérir à l’intersection de chaque ajustement que nous pourrions définir manuellement.

Nous pourrions définir un ajustement d’enchère géographique pour New York, un autre pour l’heure de la journée et un autre pour une audience, mais cela reste malgré tout un groupe assez large de requêtes qui entre dans cette combinaison. Ce que Smart Bidding peut faire, c’est examiner le scénario réel de cette enchère précise et la manière dont cette combinaison d’éléments compte réellement.

Je suis donc généralement favorable au fait d’essayer, au minimum, les enchères automatiques. Je pense que ce que nous voyons ici, c’est que lorsque nous faisons de la publicité aux États-Unis, pour prendre un exemple, nous avons un peu pris l’habitude de considérer les États-Unis dans leur ensemble comme soumis aux mêmes réglementations, aux mêmes horaires d’ouverture des magasins, mais ce n’est plus le cas : chaque zone a quelque chose de différent en ce moment.

Pour cette raison, je pense qu’il est vraiment judicieux de surveiller au moins Smart Bidding et de voir s’il y a une anomalie, par exemple si New York est vraiment touchée, peut-être qu’il s’y passe quelque chose de différent. Peut-être que Smart Bidding ne fonctionne pas si bien là-bas. Peut-être faut-il le séparer. Et donc, Peter, que penses-tu du fait de prendre des campagnes existantes ?

Vous les avez peut-être séparées pendant un certain temps pendant cette crise, puis vous les regroupez à nouveau ensuite. Est-ce acceptable de faire cela ?

**Peter Oliveira :** Oui, tout à fait. Vous savez, en temps normal, je n’encouragerais pas nécessairement une hyper-segmentation si vous n’avez pas d’objectifs différents, parce que Smart Bidding peut en réalité détecter certains de ces changements dans les données de localisation.

Comme il se concentre sur la partie récente des performances et qu’il compare constamment ces éléments, il peut s’ajuster relativement rapidement. Mais s’il y a des cas où vous constatez un écart et que vous ne voulez pas compromettre ce léger temps d’ajustement qu’il peut y avoir, séparer différentes campagnes peut vraiment beaucoup aider. Cela nous permet d’avoir le contrôle, comme vous le feriez avec certains ajustements d’enchères géographiques en enchères manuelles, s’il existe de fortes différences entre une certaine zone et une autre, ou entre un certain groupe de zones et un autre groupe de zones, il peut certainement être utile d’avoir des leviers distincts pour cela.

**Frederick Vallaeys :** Et Martin.

Je veux dire, vous êtes peut-être un peu le roi de la segmentation ici. Dans une certaine mesure, n’est-ce pas ? Alors, comment voyez-vous la segmentation, et qu’avez-vous essayé ou observé avec la gestion des enchères, ou plus généralement avec la restructuration des campagnes pour gérer certaines des différences que nous observons ? Et d’ailleurs, j’aimerais aussi avoir une perspective européenne, parce que je pense que la plupart de ce dont parlent les autres intervenants concerne ce qui se passe en Amérique, mais qu’observez-vous en Allemagne ?

**Martin Röttgerding :** Eh bien, tout d’abord, je dirais qu’il y a eu beaucoup de conseils sur ce qu’on pouvait faire pour mieux gérer la transition. Les gens restent à la maison, restez à la maison. Tous nos problèmes, tout change. Et je pense que la plupart de ces astuces étaient valables, étaient utiles, mais maintenant nous sommes à un point où la transition est terminée et.

Même si nous ne faisons pas encore assez confiance à Smart Bidding pour qu’il détecte vraiment les changements aussi vite, je pense qu’à présent, nous pouvons dire sans risque que nous sommes dans ce nouveau monde et que nous n’avons plus à gérer une transition. Je pense qu’une chose avec laquelle je serais prudent, concernant la capacité de Smart Bidding à détecter les choses, c’est lorsque le volume est faible. Je pense que Smart Bidding est excellent quand on a beaucoup de données.

Si vous avez le type de compte où, je ne sais pas, vous avez une conversion par jour, ou je ne sais pas, vous vendez des maisons, ou je ne sais quoi. Alors revenez certainement aux enchères manuelles pendant un moment, parce qu’à ce niveau de volume, Smart Bidding n’a aucune chance de détecter quoi que ce soit. Et l’autre chose, c’est si vous avez.

Si vous en savez plus que Smart Bidding, si vous avez des données ou des connaissances que vous ne traduisez pas en signaux pour Google, je ne sais pas, vous savez ce qui arrive, ou je ne sais pas, vous savez que vos stocks diminuent. Smart Bidding ne le sait pas, par exemple. Vous savez peut-être que votre stock est désormais très limité et que vous n’avez pas besoin, je ne sais pas, de courir après chaque conversion.

Vous ne pouvez pas dire à Smart Bidding de ralentir dans certaines zones, parce que vous n’avez que des paramètres au niveau de la campagne, et c’est difficile à faire. Et

**Frederick Vallaeys :** laisse-moi t’interrompre là, Martin, mais est-ce alors une question de manipulation des budgets, ou des objectifs, ou de segmentation ? Comment gérez-vous ce scénario précis où votre stock s’amenuise progressivement et où vous n’avez pas besoin de dépenser autant pour l’écouler ?

**Martin Röttgerding :** Je ne le segmenterais pas, sauf si j’avais un moyen simple de le faire. Pour Google Shopping, je pourrais simplement avoir un attribut personnalisé, un libellé personnalisé, quelque chose qui indique à la campagne : d’accord, exclure ceci et me laisser faire quelque chose manuellement. Sinon, je n’irais pas segmenter une campagne Search parce qu’un produit est en rupture de stock, car les changements sont trop rapides.

**Frederick Vallaeys :** D’accord. Et si vous ne pouvez pas le segmenter par campagne, cela signifie que vous devez réduire votre enchère pour ce sous-segment, parce que c’est vraiment le seul levier de contrôle dont vous disposez. Donc, idéalement, j’ai l’impression que vous préféreriez réduire votre budget, mais c’est trop compliqué. Nous utilisons donc le levier d’enchère pour obtenir un peu le même résultat.

**Martin Röttgerding :** Oui, je pense que je suis un adepte de Smart Bidding. Mais je pense que dans certains cas, il est en réalité assez limité, parce qu’on ne peut pas lui dire quoi faire. On peut définir un objectif, et ensuite il essaiera de l’atteindre. On ne peut pas dire : je ne sais pas, dans cette zone, fais ceci, dans cette zone, fais cela, s’il te plaît. Voici quelques signaux supplémentaires à examiner, s’il te plaît.

Je ne sais pas. Quelque chose se prépare. Vous savez, il existe un outil pour gérer les changements à court terme. J’ai oublié le nom. Susan. Ajustement saisonnier. Désolé,

**Frederick Vallaeys :** ajustements d’enchères saisonniers.

**Martin Röttgerding :** Oui, c’est ça. Ce qui est juste à court terme. On ne peut pas dire à l’outil : bon, s’il se passe quelque chose, ignorez-le, ou c’est très, très limité, ce qu’on peut faire avec cela.

Donc, le grand levier dont on dispose, c’est de définir des objectifs. Et donc, si vous voulez réduire le volume, vous pouvez fixer un objectif plus élevé. Je ne sais pas, je pense que c’est encore la meilleure chose que nous puissions faire, mais ce n’est pas vraiment parfait.

**Frederick Vallaeys :** Oui, voici donc un article que Ginny Marvin a écrit, je crois, avec beaucoup d’apports de Google, sur le fait que les ajustements d’enchères saisonniers ne sont pas l’outil à utiliser pour les fluctuations liées au COVID-19. Emi ou Peter, vous avez un avis là-dessus ?

**Peter Oliveira :** Oui, je pense que tout l’intérêt des ajustements d’enchères saisonniers, et la raison pour laquelle ce produit existe, est de capter des pics à court terme, n’est-ce pas ? Quelque chose comme une vente du Black Friday ou du Cyber Monday, quand on s’attend à un pic qui monte en flèche puis redescend et se normalise. Smart Bidding détecte en réalité assez bien les changements progressifs du taux de conversion ou même les changements massifs de volume. Ce qu’il détecte moins bien, ce sont les changements massifs du taux de conversion. Si ces changements massifs du taux de conversion se produisent sur une courte période, les ajustements d’enchères saisonniers sont parfaits.

Sinon, je contrôlerais probablement cela via le CPA cible ou le ROAS cible réels.

**Frederick Vallaeys :** D’accord. Et je suppose que ce vers quoi nous revenons tous ici, c’est que beaucoup de gens parlent d’enchères automatiques. Alors qu’en réalité, il s’agit simplement d’automatiser une partie de ce que nous faisions auparavant, mais ce n’est pas quelque chose qu’on règle une fois pour toutes.

Il faut donc toujours modifier ces CPA cibles, ces ROAS cibles, aider la campagne à mieux performer en ajoutant peut-être des mots-clés négatifs à partir des termes de recherche que vous voyez et qui ne sont peut-être pas très pertinents. Il y a donc encore beaucoup de choses que les gens peuvent faire, mais Peter, l’autre question que j’ai, et je suppose que cela rejoint un peu ce que Martin disait, n’est-ce pas ?

Vous avez un grand catalogue de produits. Certains de ces produits pourraient commencer à manquer de stock, mais vous ne pouvez pas vraiment les séparer. D’accord ? Mais la gestion des enchères par portefeuille aide-t-elle réellement dans ce cas, ou est-ce qu’elle complique les choses ? Et qu’est-ce que la gestion des enchères par portefeuille ? Parce que je sais que c’est une partie de ce que Google fait.

**Peter Oliveira :** Oui, je pense que la gestion des enchères par portefeuille est très utile lorsque vous voulez traiter les choses de manière à obtenir la meilleure efficacité possible sur une grande variété de segments et une grande variété de produits. Je pense que pour les annonceurs qui veulent en quelque sorte tout laisser tourner et laisser l’algorithme faire le maximum, c’est une excellente solution.

Je pense que si vous voulez optimiser l’efficacité de certains produits qui sont en rupture de stock, vous pourriez en réalité tirer parti de la segmentation des campagnes. Évidemment, c’est plus facile à dire qu’à faire, comme l’a mentionné Martin, n’est-ce pas ? Faire basculer les choses vers des campagnes en fonction de leur disponibilité peut être quelque chose de très dynamique.

Mais je dirais que la segmentation est probablement la bonne approche quand on veut traiter les choses différemment. La gestion des enchères par portefeuille, c’est le cas où j’imagine que, pour la plupart des petites entreprises, au moins dans le secteur des services, et un peu moins dans l’e-commerce, on veut simplement tirer le maximum d’efficacité de tout ce à quoi on a accès.

Utilisons la gestion des enchères par portefeuille. C’est quelque chose que nous recommandons assez souvent dans une période comme celle-ci.

**Frederick Vallaeys :** Et puis quelques questions du public. Quelle stratégie d’enchères est la meilleure ? Je pense que ce sera peut-être difficile à répondre. D’accord. Mais, alors, je vais intervenir ici. La semaine dernière, nous avions Kirk Williams qui disait que, de manière très surprenante, le fait de maximiser les clics avec un budget très contraint fonctionnait en réalité assez bien.

Sous l’hypothèse que certains annonceurs se sont retirés des enchères. Du coup, les CPC ont baissé et on peut en fait générer plus de volume. Cela semble peut-être davantage relever d’une logique de notoriété, non ? Parce que je pense que l’argument inverse, c’est que les clics sont bon marché parce qu’il y a peut-être un problème dans ce secteur, avec ce produit, n’est-ce pas ?

Donc, vous n’obtenez peut-être pas vraiment beaucoup de ventes. Peter, je sais que vous aviez aussi des réflexions là-dessus, n’est-ce pas ?

**Peter Oliveira :** Oui, je pense que lorsqu’il s’agit de la meilleure stratégie d’enchères, si vous êtes une entreprise contrainte, vous devriez probablement vous en tenir autant que possible à des stratégies fondées sur l’efficacité plutôt qu’à des stratégies fondées sur le volume.

Je dirais donc, autant que possible, d’utiliser quelque chose comme le CPA cible, le ROAS cible. Ainsi, vous restez dans vos objectifs et vous pouvez être très attentif à votre fonctionnement, dans les limites qui vous sont imposées. Si, pour une raison quelconque, vous vous développez dans différents secteurs et que vous voulez capter autant de volume que possible, je dirais qu’une stratégie comme maximiser les conversions peut être assez bonne, ou maximiser la valeur de conversion.

Cela pourrait aussi très bien convenir pour cela. En ce qui concerne les clics maximisés, je pense que pour les termes de marque, cela peut vraiment être très utile. En temps normal, je dirais que cela peut finir par surpondérer un peu les requêtes à faible probabilité de conversion, selon le marché, n’est-ce pas ? Si l’on part du principe qu’une grande partie des acteurs de ce marché utilisent les enchères intelligentes et que celles-ci peuvent évaluer avec précision.

Ou du moins s’approcher de l’évaluation de la probabilité de conversion des requêtes. Ce qui peut se produire sur ce marché, c’est que les requêtes à forte probabilité de conversion voient leur prix augmenter et que celles à faible probabilité de conversion voient leur prix baisser. Les clics maximisés pourraient alors finir par se concentrer sur cette tranche inférieure. Je pense que, selon le degré d’imprévisibilité du marché sur ce terme, on peut en réalité obtenir un certain mélange avec les clics maximisés.

Mais je serais un peu prudent, prudent avec cela. Si vous savez, votre objectif a été de. Votre objectif est d’obtenir davantage de conversions.

**Frederick Vallaeys :** Il y a une autre question du public. Celle-ci pourrait être bonne pour Susan, mais les gens posent des questions sur le remarketing dans le cadre de la stratégie. Et je suppose que le remarketing peut se faire uniquement dans Google, mais aussi sur différents canaux, n’est-ce pas ?

Et n’est-ce pas le bon moment d’utiliser les réseaux sociaux pour constituer vos audiences afin de pouvoir ensuite les réactiver en apportant cette liste à Google ? Des avis là-dessus ?

Et Susan, je pense que vous êtes peut-être en sourdine. Je sais que nous avons tous des enfants qui crient pendant la conférence, donc nous nous mettons en sourdine. C’est

**Susan Wenograd :** aussi comme si j’étais en sourdine. Je suis en sourdine sur l’écran, mais mon téléphone dit que je ne le suis pas, donc essayons de coordonner la technologie. Oui, je pense que, vous savez, l’une des choses que nous observons en ce moment, et c’était un peu dans les articles que vous évoquiez plus tôt, c’est que nous voyons certains des médias les moins chers que nous ayons vus sur Facebook depuis des années, avec, je veux dire, des CPM à 2 ou 3 sur certains contenus, super bon marché.

Donc, vous savez, si vous avez le budget nécessaire pour vous concentrer sur des actions initiales en haut de l’entonnoir, ce n’est probablement pas le mauvais moment pour le faire. Tout simplement parce que vous allez toucher de nouvelles personnes pour beaucoup moins cher que d’habitude. Et nous constatons aussi une légère reprise du remarketing, justement parce que, encore une fois, dans certains secteurs, les gens sont chez eux, certains achètent davantage, certains produits se vendent mieux, comme les équipements de fitness à domicile, certains segments de l’habillement et ce genre de choses se portent bien.

Il y a donc certains cas où nous observons à nouveau de meilleurs résultats pour le remarketing, ce qui est un peu l’inverse de ce à quoi on pourrait s’attendre. Mais l’engagement en haut de l’entonnoir, les vues de vidéos, ce genre de choses, sont clairement beaucoup moins chers que ce que nous avons observé. Donc si vous avez, encore une fois, la souplesse dans votre budget pour faire cela et les marquer au passage afin de pouvoir les réutiliser en recherche, c’est le moment idéal pour le faire.

**Frederick Vallaeys :** D’accord. Et je suis sur le côté de l’écran ici. Donc des questions, Gary est là et Gary, d’ailleurs, sera panéliste la semaine prochaine. Il travaille dans le retail de mode en Europe. Il aura donc des choses intéressantes à dire, mais il posait une question au panel. Est-ce que quelqu’un d’autre a obtenu de bons résultats avec les enchères intelligentes.

Nous avons donc eu quelques retours à ce sujet. Voilà ce que nous disons. Nous avons constaté un contrôle des dépenses et du retour, mais dans le e-commerce santé avec à la fois le tROAS et aussi une toute nouvelle campagne Shopping intelligente que nous avons lancée littéralement au moment où cette folie commençait. Nous avons tous types de stratégies d’enchères dans nos comptes et, pour tout ce que nous avons basculé vers les enchères intelligentes, cela s’est globalement bien passé.

Au cours du mois dernier. Je crois que c’est Gazala qui l’a dit. Nous avons Kelly qui dit avoir constaté une augmentation des conversions au cours des quatre dernières semaines avec des hausses du ROAS ; ils sont dans les articles pour la maison et le fait qu’Amazon soit hors du tableau pour beaucoup de ces catégories semble avoir aidé en augmentant le taux de clics.

Donc plus d’impressions pour eux et de meilleurs clics, plus de clics. Nous avons quelqu’un qui dit que les enchères intelligentes fonctionnent bien comme avant. C’est donc bon d’entendre ce que Peter dit du point de vue de Google. Les personnes qui les utilisent dans leurs comptes semblent constater que cela fonctionne réellement. Martin, il y a une question de Claudia.

Combinez-vous votre stratégie en trois étapes avec les enchères intelligentes ?

Et maintenant, vous êtes sur le... jusqu’ici. Oui, en fait, je suis sûr. Nous pouvons vous entendre. Désolé. Allez-y. Désolé.

**Martin Röttgerding :** Oui. Non, d’accord, nous combinons cela avec les enchères intelligentes. Je ne suis pas tout à fait sûr, je veux dire, en théorie, les enchères intelligentes devraient déjà faire cela. Je veux dire, avec cette segmentation, nous donnons en quelque sorte aux enchères intelligentes un signal supplémentaire, comme : voici une différence.

Surtout si nous utilisons différentes stratégies, alors chacune d’elles peut segmenter sur ce sur quoi je peux me concentrer, sur un segment différent et apprendre. La différence est là. Donc nous faisons cela en théorie. Google pourrait déjà faire la même chose avec les enchères intelligentes. Et s’il y a un signal, comme : y a-t-il un nom de marque dedans, ce qui correspond un peu à ce que fait ma segmentation, ils pourraient en théorie faire cela.

Je ne sais pas s’ils le font. Et s’ils le font, quelle importance est accordée à cela ? Parce que, je veux dire, si vous avez 70 millions de signaux, même si certains de ces signaux seront plus importants que d’autres. Il vous faudra du temps pour trouver ces signaux. Je vois donc Peter hocher la tête.

**Frederick Vallaeys :** Êtes-vous d’accord, Peter ?

**Peter Oliveira :** Oui, absolument.

Je pense que, vous savez, j’ai beaucoup de choses à lire sur votre stratégie de segmentation, Martin, je n’ai pas encore regardé cela de trop près, mais la segmentation peut, je pense, être vraiment utile pour certaines choses auxquelles les enchères intelligentes peuvent ou non avoir accès. Par exemple, j’ai travaillé par le passé avec, disons, un annonceur e-commerce qui a différents objectifs de rentabilité.

Dans les enchères intelligentes, n’est-ce pas ? Donc une certaine partie de son segment peut avoir une rentabilité plus élevée, moyenne ou faible. Je pense que pouvoir segmenter sur cette base, qui est un signal que les enchères intelligentes ne prennent peut-être pas en compte, n’est-ce pas ? Elles regardent simplement la valeur de conversion.

Cela peut être très utile. Ou dans un cas où nous avons des stocks, si le stock n’est pas super dynamique, n’est-ce pas ? Peut-être que le CPA et le ROAS sont finalement les leviers qui contrôlent le volume de conversions que vous souhaitez. Si vous avez des besoins différents en volume pour un segment donné, je pense qu’il est utile d’utiliser ces stratégies afin d’en informer les enchères intelligentes.

Parce qu’elles n’auront pas vraiment d’idée de cela autrement, puisqu’elles chercheront uniquement cette efficacité.

**Frederick Vallaeys :** C’est vrai. Peter fait donc allusion au fait de savoir comment vous suivez et définissez les conversions. Et Martin, corrigez-moi si je me trompe, mais je pense que la structure de campagne en trois niveaux sert vraiment à vous aider à piloter ce type de vente attribuée au dernier clic.

Cela sous-évalue un peu la marque. Dans une certaine mesure, n’est-ce pas ? Donc, la marque le fait, ou dans une certaine mesure, cela peut être coûteux, mais c’est parce que vous avez l’occasion de développer votre entonnoir, même si ce consommateur n’est pas encore fidèle à votre marque. Et donc si vous êtes un détaillant et que vous stockez toutes ces marques, et que vous laissez les marques faire la promotion, puis que les gens viennent dans votre magasin pour acheter cet article, très bien.

Fantastique. Mais si vous êtes la marque et que vous voulez vraiment mettre en avant la nouvelle chaussure que vous venez de lancer et que vous êtes adidas, n’est-ce pas ? Et que les gens recherchent des baskets. Vous devez construire cette marque et c’est là que je pense qu’en ce moment, nous sommes à une étape où, alors que la chaîne d’approvisionnement peut-être faiblit, cette notoriété de marque et le fait d’être présent à l’esprit resteront super importants, n’est-ce pas ?

Je veux donc mettre en garde les gens contre le fait d’adopter des stratégies trop centrées sur le court terme et, ce faisant, de renoncer aux bénéfices à long terme. Ils pourraient

D’accord, en quelque sorte

**Martin Röttgerding :** pour défendre la stratégie, en général oui, vous enchérissez haut sur ce qui convertit très bien, comme le dernier clic. Mais vous n’êtes pas obligé de le faire, vous segmentez simplement les choses et ensuite vous pouvez faire ce que vous voulez. Donc si vous voulez savoir, ou si vous voulez traiter les choses différemment, comme ceci est un terme générique, vous pouvez.

Vous pouvez donc voir qu’il y a quelque chose de différent pour ce type de terme par rapport à un terme de marque ou à des termes liés au produit. Donc segmenter cela vous donne simplement la possibilité de le faire. Vous n’êtes pas obligé d’enchérir plus haut sur certaines choses comme tout le monde le fait. Vous pouvez faire votre propre chose avec cela.

**Frederick Vallaeys :** Très bon point.

C’est vrai. Donc je pense que ce que vous dites, c’est qu’il faut avoir sa stratégie et. Votre segmentation vous permet en réalité d’agir sur cette stratégie. Vous n’êtes pas obligé de reprendre mot pour mot l’exemple que les gens donnent, n’est-ce pas ? Vous pouvez en faire quelque chose qui vous ressemble, et c’est là toute la puissance de votre technique.

**Martin Röttgerding :** Oui. Je vais vous donner un exemple. Si vous êtes adidas et pensez, en gros, hmm. Donc, si vous êtes adidas ou Adidas, comme nous les appelons en fait en Allemagne, alors vous voudrez peut-être promouvoir votre marque. Vous ne voulez donc pas atteindre des personnes qui recherchent déjà votre marque. Désolé.

**Frederick Vallaeys :** Oui, désolé.

Nous avons un petit décalage audio. Vous ne

**Martin Röttgerding :** voulez pas en fait simplement toucher des personnes qui recherchent déjà votre marque. Oh, désolé. Eh bien, vous ne voulez pas simplement toucher des personnes qui recherchent déjà. Je ne peux rien y faire.

**Frederick Vallaeys :** C’est vrai. Et maintenant nous avons le décalage satellite ici entre les États-Unis et l’Europe. Donc j’hésite à intervenir. C’est un excellent point. Et d’ailleurs, nous l’appelons Nike, pas Nike. Nous avons donc adidas, l’entreprise allemande, et Nike, l’entreprise américaine, bien sûr, mais de bonnes enchères là-dessus. En fait, certains membres du public apportent un contrepoint aux enchères intelligentes.

Fabian intervient et fait remarquer à juste titre qu’au début de la COVID-19, il y a eu de gros problèmes parce que les gens cherchaient, ils cliquaient, mais ils voulaient annuler leurs réservations. Évidemment, ces clics étaient précieux. Ils ont donc dû revenir au CPC manuel pour reprendre le contrôle là-dessus. Nous avons Dan, merci d’être là à chaque fois, comment nous avons fait jusqu’ici. Et vous avez aussi pris la parole dans le premier. C’est une question pour Google liée à la COVID, mais les enchères tCPA arriveront-elles dans Shopping ? Peter, je ne sais pas, je sais que vous ne pouvez rien dire qui ne soit pas public, mais je ne sais pas si nous avons manqué quelque chose à ce sujet.

**Peter Oliveira :** Oui, je n’ai pas vraiment de mise à jour à ce sujet. Et malheureusement.

**Frederick Vallaeys :** Et puis nous avons une question, peut-être pour Susan, sur les restaurants à service rapide en tant que catégorie. Pensez-vous qu’il y ait des tendances positives ou négatives dans les requêtes et les transactions ? Serait-ce un bon moment pour les restaurants à service rapide de pousser la promotion de l’application ou de construire un ROI négatif par rapport à la période hors COVID ?

Je ne sais pas si vous travaillez du tout là-dessus, Susan. Je suis à nouveau en sourdine.

**Susan Wenograd :** Je jure que je ne suis pas nulle en gestion des médias, seulement en technologie. Je pense que la première chose à surveiller est de savoir à quel point vous êtes strict sur le géociblage avec des choses comme les restaurants à service rapide. Donc, les installations d’application pour quelque chose qui va avoir un petit rayon pourraient ne pas très bien fonctionner pour les activations et l’utilisation réelles.

Parce que vous allez devoir utiliser, vous savez, l’installation universelle d’application pour cette partie sur la diapositive de recherche payante. J’éviterais probablement les installations d’application et, vous savez, je m’en tiendrais davantage à pousser simplement. Si vous faites de la livraison et que cela fonctionne très bien. Vous savez, je pense que l’autre chose à garder à l’esprit aussi, c’est qu’il y a probablement beaucoup plus de concurrence que d’habitude dans l’espace de recherche, parce que souvent les gens sortent simplement pour aller chercher leur nourriture et maintenant ils essaient de comprendre qui livre, chez qui dois-je aller retirer, donc ils évaluent différentes choses. Donc, lorsqu’il s’agit de choses comme vos extensions d’accroche, vos liens annexes, réfléchissez à tous ces éléments afin que, lorsque les gens recherchent, vous rendiez cette information facilement accessible.

Sinon, les gens doivent cliquer sur votre site et voir s’il y a des informations, et s’il n’y en a pas, ils doivent appeler. Essayez donc d’anticiper, vous savez, à quoi ressembleront leur intention et leur requête. Vous savez, même si la requête de recherche elle-même ne montre pas nécessairement l’intention.

Essayez de garder à l’esprit ce que les gens cherchent probablement lorsqu’ils recherchent ce genre de choses en ce moment. Ce sera différent de ce que vous avez l’habitude de présenter, donc c’est un bon moment pour aider à peaufiner vos liens annexes, vos extensions et tout ce genre de choses, et vous assurer que vous vous adressez spécifiquement à cela.

**Frederick Vallaeys :** Très bien, et une autre question du public, puisque nous nous éloignons un peu du sujet de la recherche ici, mais la question porte sur. Et je viens de la perdre.

C’était à propos du display et de savoir si vous avez vu, c’est Emily. Avez-vous des données sur la façon dont la COVID-19 a affecté les performances des campagnes display traditionnelles ? Le comportement des spectateurs a-t-il changé selon la plateforme ? Je veux dire, je vais commencer par ce que j’ai entendu : il y a certainement plus de gens qui consomment de l’actualité, mais les sites d’actualité ont évidemment des annonces display que vous pouvez diffuser, mais il y a aussi une forte sensibilité des annonceurs à l’idée d’apparaître sur ces pages d’actualité.

Il y a donc tout cet inventaire nouveau. Pourtant, les annonceurs ne veulent pas nécessairement acheter cet inventaire, et il pourrait y avoir une baisse associée de certaines autres consommations de médias que les gens font. Un ami. C’était intéressant. Cela vient juste de sortir. C’est que les gens, après 4 semaines, commencent à se lasser, n’est-ce pas ?

En réalité, il y a de larges pans de personnes qui, en toute connaissance de cause, ne veulent pas recevoir de nouvelles sur la COVID parce qu’ils veulent un peu de bonnes nouvelles pour changer. C’est vrai. Cela pourrait aussi provoquer des changements dans la publicité display. Susan, avez-vous des réflexions là-dessus ?

**Susan Wenograd :** Oui, je pense que c’est aussi quelque chose que j’ai lu, à savoir que du côté programmatique, ils s’en sortent plutôt bien parce qu’ils ont la possibilité de réallouer leurs dépenses de manière assez fluide.

Oui. Mais surtout pour les marques locales, je pense, qui s’appuyaient beaucoup sur le display dans ces situations, il s’agit souvent de chaînes d’information ; je pense que c’est difficile des deux côtés parce qu’elles ne veulent pas nécessairement apparaître sur quelque chose qui pourrait être, ou non, un article d’opinion controversé sur la COVID. Donc elles se retirent un peu de tout cela, ce qui complique la tâche du côté des éditeurs, car la majeure partie de ce qu’ils publient concerne tout ce qui touche à la COVID.

Donc, pour reprendre votre point, il y a cet afflux de nouveaux contenus, mais ils ne sont pas exploitables du point de vue publicitaire, ou bien la demande est faible par rapport à l’offre. On le voit donc clairement du côté display. C’est un peu différent du côté social payant, parce que tout le monde y va un peu pour s’évader de toute façon.

Je pense donc que c’est aussi une partie de la raison pour laquelle, vous savez, l’annonce peut mieux fonctionner qu’avant, c’est-à-dire le manque de concurrence, mais aussi le fait que vous n’avez pas autant de problèmes quant au contenu sur lequel vous allez apparaître, parce que. C’est un monde un peu différent de ce côté-là. Donc oui, je pense que, vous savez, cela revient au point que vous faisiez sur ce qu’il y a sur cette page sur laquelle ils essaient de placer l’annonce pendant cette période particulière.

**Frederick Vallaeys :** J’ai une dernière question du public, puis je laisserai chacun de vous, ou je vous donnerai l’occasion de dire quelques mots de conclusion, quelques points finaux, mais la fin est une question assez technique ici. Certaines personnes disent que les estimations d’enchère pour la première page, les estimations de première position, ces métriques semblent indiquer, je ne sais pas si c’est un.

Un cas isolé ici, ou s’il y a trop de volatilité due à la COVID. Peter et Emi, des réflexions là-dessus ?

**Peter Oliveira :** Nous avons apporté des modifications à la métrique de position moyenne. Je ne sais pas si c’est à cela qu’ils font référence, mais je n’ai pas nécessairement vu d’autres changements depuis.

**Frederick Vallaeys :** Oui, et Optmyzr a réalisé une étude, c’était il y a longtemps, et cela corrélait le niveau de qualité, l’estimation de la première page, et ce que nous avons constaté, c’est que Google calcule vos métriques de qualité.

Oui. Et vos estimations de page selon différents cycles. Le niveau de qualité est calculé environ une fois par jour et, comme il a un impact important sur l’estimation d’enchère pour la première page, vous pouviez voir des écarts où vous pensiez enchérir au bon niveau. Mais en réalité, toutes les enchères ne vous amènent pas à ce niveau.

C’est aussi, encore une fois, la loi des moyennes, n’est-ce pas ? Google vous donne un chiffre, mais cela ne veut pas forcément dire que 100 % du temps vous serez à cette position. Mais je n’ai rien entendu concernant ces chiffres qui ne s’afficheraient pas actuellement ou qui seraient anormaux. N’hésitez pas à nous envoyer un e-mail à ce sujet.

Peut-être pourrons-nous y jeter un coup d’œil de plus près de toute façon. Nous allons donc commencer à conclure ici. Martin, beaucoup de commentaires très positifs arrivent à votre sujet, beaucoup de fans de vos méthodes. Les gens étaient vraiment heureux que vous puissiez être là aujourd’hui. Quelques mots de départ de votre part.

Il rougit, les gens. Il rougit. Si vous écoutez seulement.

**Martin Röttgerding :** Cool. Quelques mots de départ. Je vais aller boire une bière après ça parce qu’il est 19 h ici. Désolé. Je suis un peu à court d’idées pour le moment.

**Frederick Vallaeys :** Quelques mots de départ, allez boire une bière et continuez, quelque chose comme ça. Peter et Emi de Google. Merci beaucoup. C’était vraiment éclairant.

Eh bien,

**Martin Röttgerding :** merci de m’avoir invité. C’était amusant. C’était

**Frederick Vallaeys :** bien. Eh bien, merci d’avoir invité Peter et Emi. Vous avez quelque chose à ajouter ? C’est ça. Oui, je pense que

je peux l’entendre. Oui, allez-y. Je veux dire,

**Emi Wayner :** oui, je pense que c’est vraiment le bon moment pour parler aux clients et réfléchir à la stratégie, et vraiment faire preuve d’empathie et aider les clients. Nous pensons donc à nous pour différentes étapes. Certaines entreprises sont confrontées à des difficultés. Évaluer, pivoter et investir. Donc, face à ces défis, je pense, à partir des retours des clients, que nous pouvons vraiment aider en posant les bonnes questions et en aidant à faire pivoter la stratégie.

Et je pense que le public est composé de personnes qui peuvent aider. Merci donc d’avoir assisté à cela et de nous avoir accueillis également.

**Frederick Vallaeys :** Merci. Et Susan, c’est formidable de vous avoir à nouveau parmi nous et d’apporter cette perspective un peu plus globale sur l’ensemble de la situation. Oui, absolument. Merci de m’avoir invitée.

**Susan Wenograd :** Tenez bon, surveillez vos chiffres, continuez à ajuster les choses chaque jour.

Je pense que cela va continuer à être une réaction au jour le jour, c’est certain. Peu importe la plateforme sur laquelle vous êtes, vous allez probablement beaucoup réallouer les dépenses chaque semaine. Alors tenez bon, buvez beaucoup de café.

**Frederick Vallaeys :** Buvez votre café. Très bien. Merci à tous les participants de nous avoir rejoints à nouveau.

Nous en ferons un autre la semaine prochaine avec un autre groupe de panélistes, d’autres sujets principaux. Nous enverrons donc un e-mail à ce sujet sous peu. Parlez-en à vos amis. J’espère que cela aura été une bonne séance de thérapie pour tout le monde. Je sais que ça l’est pour nous. Merci à tous les panélistes et nous mettrons cela bientôt en ligne sur le podcast.

Nous le publierons sur YouTube et nous enverrons également bientôt un replay vidéo à tout le monde. Merci à tous. Passez un bon mercredi.

 


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*Source: [Gestion des enchères en période de turbulences](https://www.optmyzr.com/fr/ppc-town-hall/bid-management-in-turbulent-times/)*
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