Pérennisez votre marque : comment gagner en recherche de marque à travers le temps et le changement

Description de l’épisode

La recherche payante est une excellente arme pour développer votre marque. Mais vous ne pouvez jamais sous-estimer la puissance de la recherche de marque.

La recherche de marque désigne le fait que des utilisateurs recherchent le nom de votre marque ou des termes associés. Ces utilisateurs connaissent déjà votre marque, sont potentiellement intéressés par vos produits ou services et vous recherchent activement. Cela en fait des leads précieux, avec un potentiel de conversion plus élevé que les termes de recherche génériques.

- Alors, comment votre marque peut-elle percer le code de la recherche de marque ?

- Comment continuer à gagner même lorsque le message de votre marque évolue avec le temps ?

- Et avec la search generative experience sur Google, comment votre marque peut-elle continuer à rester en tête ?

Dans cet épisode, j’ai parlé à Jason Barnard, une référence dans le monde de la recherche de marque, pour discuter de tout cela.

Même si cet épisode ne porte pas directement sur la recherche payante, il reste important pour tout marketeur qui cherche à développer son activité grâce à la recherche.

Points clés de l’épisode

L’influence de la marque sur le marketing et le SEO

• Établir un récit de marque clair est fondamental pour un marketing efficace et influence fortement le SEO.
• Une marque bien définie aide les moteurs de recherche à comprendre l’identité et l’offre d’une entreprise, améliorant ainsi l’optimisation pour les moteurs de recherche.

Le rôle d’un branding cohérent sur les plateformes numériques

• La cohérence du message de marque sur les plateformes en ligne est cruciale pour éviter toute confusion, à la fois pour Google et pour les clients potentiels.
• Des mises à jour régulières sur toutes les représentations numériques de la marque sont nécessaires pour garantir l’alignement des messages, ce qui améliore le SEO et la compréhension des utilisateurs.

L’impact de l’IA générative sur la représentation de la marque

• L’interprétation des informations sur la marque par l’IA générative peut être influencée en contrôlant les faits et les récits auxquels elle a accès.
• Maintenir des informations exactes et cohérentes sur la marque sur l’ensemble des plateformes permet de mieux contrôler la manière dont les systèmes d’IA représentent une marque.

L’importance de la gestion de l’écosystème numérique

• Gérer un écosystème numérique consiste à s’assurer que toutes les entités liées à une marque sont représentées avec exactitude et interconnectées.
• Des audits et des mises à jour réguliers du contenu numérique concernant la marque sur différentes plateformes sont nécessaires pour maintenir un récit cohérent.

Tendances futures de la gestion de marque et de l’IA

• Le développement des outils et technologies d’IA continuera d’évoluer, influençant la manière dont les marques gèrent leur présence en ligne.
• Garder une longueur d’avance sur les avancées de l’IA et les intégrer à la stratégie de marque sera essentiel pour conserver un avantage concurrentiel dans le marketing digital.

Transcription de l’épisode

Jason Barnard: Tant que vous êtes honnête, et tant que vous donnez une version ou un récit de marque qui a du sens pour votre audience et qui est véridique, et que vous pouvez étayer par des preuves concrètes, Google répétera tout ce que vous lui demandez de dire. Mon point de vue personnel est que la marque pilote le marketing. Le marketing pilote le SEO, le marketing de marque, le SEO.

Vous devez vous concentrer sur la marque. Vous commencez par là. Et si vous ne le faites pas, vous passez à côté d’une énorme, énorme partie de votre activité.

Frederick Vallaeys: Oui. Nous avons donc beaucoup de chance pour l’émission d’aujourd’hui. Nous recevons Jason Barnard, qui est un expert de la recherche de marque. Jason, ravi de vous rencontrer.

Jason Barnard: C’est un vrai plaisir d’être ici. Merci beaucoup.

Je suis ravi. Et je vois la chemise Google en arrière-plan avec le très ancien logo.

Frederick Vallaeys: C’est un logo très ancien. En fait, c’est, euh, un maillot de hockey. Quand j’ai rejoint Google, c’était en 2002. L’une des choses qui rendaient Google à la fois décalé et unique, c’est que tout le monde jouait au roller hockey sur le parking, et c’était leur façon d’évacuer le stress lié au développement de ce moteur de recherche incroyable.

J’avais été embauché comme une sorte de tentative de recrutement. Je passais donc en revue les annonces et, tous les mardis et jeudis vers quatre heures, je partais bien avant l’heure prévue. Et mes managers me regardaient en disant : qu’est-ce que tu fais ? Je répondais : eh bien, je vais jouer au hockey. Je ne peux pas faire ça régulièrement.

Et je disais : mais, mais Sergei est là. Sergei est là. Alors ils répondaient : bon, d’accord. Alors tu vas jouer au hockey avec Sergei. Donc oui, c’était une excellente façon pour moi de rencontrer les gens de l’équipe. Et j’ai aussi obtenu un super maillot de hockey grâce à ça.

Jason Barnard: C’est formidable. Et pendant que vous jouiez au hockey, moi j’étais un chien bleu dans un dessin animé, à gagner de l’argent grâce aux Google Ads ou à Google AdSense.

Frederick Vallaeys: D’accord. Eh bien oui. Donc AdSense, euh, je suppose que vous faisiez de l’arbitrage.

Jason Barnard: Eh bien, nous étions vraiment très tôt sur AdSense et nous avons ajouté les annonces à notre site web, qui était un site pour enfants. Nous avons généré un milliard de pages vues en 2007. Et comme vous pouvez l’imaginer, un milliard de pages en 2007 avec AdSense, plus un service d’abonnement.

Si vous ne vouliez pas d’AdSense sur les jeux auxquels vos enfants jouaient, vous pouviez payer un abonnement et supprimer les annonces. Et nous nous en sortions très, très, très bien avec un milliard de pages vues par an.

Frederick Vallaeys: Euh, et parlons de la recherche de marque, n’est-ce pas ? Donc, euh, au-delà de vos débuts chez AdSense.

Partager votre temps entre deux pays, être un chef incroyable. La recherche de marque est un peu votre domaine aujourd’hui. Alors, parlez-nous-en davantage.

Jason Barnard: Oui, eh bien, après que le site du dessin animé Blue Dog et Yellow Koala a cessé pour des raisons commerciales, et c’est la chose horrible dans la vie, c’est que parfois certaines des activités les plus amusantes, les plus agréables, euh, finissent sacrifiées sur l’autel de la rentabilité, euh, j’ai ensuite entamé une nouvelle carrière dans le marketing digital, et j’ai eu du mal à trouver des clients parce que les prospects googlaient mon nom, Jason Barnard, et Google affichait, tout en haut, Jason Barnard est un chien bleu de dessin animé appelé Boowa.

Et alors le prospect disait : eh bien, ma stratégie de marketing digital est vraiment importante pour mon entreprise. Je ne vais pas la confier à un chien bleu. La prochaine étape que j’ai donc franchie a été de me dire : je veux éduquer Google pour qu’il comprenne qui je suis et comment je veux être représenté. C’est tout. J’ai donc appris à éduquer et à guider Google pour qu’il répète mon récit de marque comme je le souhaitais lorsque les gens recherchaient mon nom.

Et j’ai bâti toute une carrière au cours des 10 dernières années au sein d’une agence appelée Kalicube et d’une plateforme appelée Kalicube Pro. Le tout conçu pour gérer la marque dans la recherche.

Frederick Vallaeys: C’est incroyable. Beaucoup d’entreprises et de personnes ont du mal avec ça, n’est-ce pas ? Vous pouvez donc avoir un nom assez courant, et, euh, vous le recherchez sur Google, et vous trouvez la mauvaise personne.

Alors comment faites-vous, comment faites-vous, je ne veux pas dire comment manipuler, mais comment enseignez-vous à Google ? Quel est votre récit de marque.

Jason Barnard: Exact. C’est une excellente question. Et ne pas dire manipuler est très difficile. Euh,

Frederick Vallaeys: Mais nous ne voulons pas faire ça, car ce n’est généralement pas ce qui mène au succès à long terme, n’est-ce pas ? Nous voulons, nous voulons publier un contenu incroyable, puis nous assurer qu’il soit aussi bien diffusé.

Il y a donc une sorte de. Et bien sûr, je vous laisse donner votre avis, puisque vous êtes l’expert, mais il y a deux angles, n’est-ce pas ? Il s’agit de produire un excellent contenu, et cela doit être fait pour les humains. Mais ensuite, il faut aussi faire les choses techniques pour s’assurer que les moteurs de recherche savent réellement quoi en faire et quand l’afficher.

Jason Barnard: Exactement, à 100 %. Je veux dire que manipuler est le mauvais mot, comme vous le dites, parce que manipuler suggère que nous mentons, et tant que vous êtes honnête, et tant que vous donnez une version ou un récit de marque qui a du sens pour votre audience et qui est véridique, et que vous pouvez étayer par des preuves concrètes, Google répétera tout ce que vous lui demandez de dire.

Tout ce que vous avez à faire, c’est comprendre comment il pense afin de pouvoir l’éduquer et le guider. Et c’est de cela que traite mon travail. Vous devez d’abord identifier exactement ce que vous voulez représenter, et c’est un énorme problème auquel les gens ne pensent pas. La première session que nous avons avec nos clients consiste toujours à demander : de quoi parlez-vous ?

Qu’essayez-vous de dire et à qui essayez-vous de le dire ? Et c’est un énorme problème pour la plupart des entreprises et la plupart des personnes, donc nous passons cette étape. Nous identifions ce qu’ils essaient de dire, puis nous analysons l’ensemble de leur écosystème numérique à l’aide de Kalicube Pro. Et nous en extrayons les éléments antérieurs, donc désolé, pouvez-vous faire une pause là-dessus une seconde ?

Frederick Vallaeys: Ce qui me fascine vraiment, c’est que beaucoup d’entreprises ne savent pas, je suppose, ce qu’elles défendent, ou ce qu’elles essaient de dire. Pour donner un exemple, si vous pouvez, parce que je pense que la plupart des entreprises diraient qu’elles le savent, mais peut-être pas au niveau auquel vous pensez.

D’accord.

Jason Barnard: Oh, c’est une excellente question, parce que j’ai sauté une partie : la première chose est d’identifier de quelles entités nous parlons. Et une entité est une chose, une chose que vous pouvez nommer, et vous êtes une entité. Je suis une entité. Kalicube est une entité. Kalicube Pro est une entité. Kalicube Tuesdays est une entité, et Branded Search and Beyond est une entité.

Je vais donc vous dire ce que sont toutes ces choses. Jason Barnard, moi, entité, personne. Kalicube, entité, entreprise. Kalicube sur Google Maps est une entité. Kalicube a son siège social. Ce n’est pas la même chose qu’une entreprise. C’est le siège social de l’entreprise. C’est un lieu sur Google Maps. Kalicube Pro est une entité. C’est une plateforme SaaS.

C’est donc distinct de Kalicube et du siège social de Kalicube. Kalicube Tuesdays est une série d’événements qui se déroule sur YouTube. Et Branded Search and Beyond est une série de podcasts. Animée par l’entité Jason Barnard. Et nous avons bouclé la boucle. Donc, identifier les entités est le premier point, et il y a un nombre surprenant d’entités.

Ensuite, l’entreprise dit : eh bien, nous avons le message de marque de l’entreprise. Nous avons les phrases que nous disons toujours, et nous avons notre slogan, et, euh, le CEO ne l’a généralement pas. Alors nous disons : eh bien, créons le récit de marque pour le CEO. Rendons cela clair. Regardons ensuite aussi quel est votre.

Slogan et votre message de marque pour votre entreprise, et voyons s’il est effectivement cohérent sur le web, et croyez-moi, il ne l’est jamais. Ensuite, nous allons identifier quelle est la description, le slogan et le récit de marque de Kalicube Pro, Kalicube Tuesdays, Branded Search and Beyond. Ils doivent tous être définis. Et puis je vous laisserai reprendre la parole. Chacun d’eux devra mentionner les autres entités.

Et ils doivent mentionner ces autres entités de manière cohérente.

Ainsi, Kalicube mentionnera Kalicube Tuesdays et Kalicube Pro, et ils doivent les mentionner et les décrire de la même manière que Kalicube Pro et Kalicube Tuesdays se décrivent eux-mêmes.

Frederick Vallaeys: Oui. Donc oui, il faut vraiment revenir au point de départ, parce que si chacune de ces entités a, euh, un message et un positionnement de marque un peu disjoints, alors, lorsqu’elles commencent à se mentionner ou à se relier entre elles, euh, quelqu’un, en tant qu’être humain qui suit ce chemin, va être perdu.

Donc, quand j’y pense personnellement, du point de vue d’Optmyzr, dans un marché aussi dynamique, tellement porté par tous les changements que Google apporte, nous devons mettre à jour notre positionnement relativement fréquemment, n’est-ce pas ? Il y a quelques années, il s’agissait de savoir comment Optmyzr s’intègre dans un monde où l’on peut faire beaucoup d’enchères automatisées avec Google.

Puis c’est devenu : d’accord, que fait Optmyzr lorsqu’il y a les campagnes Performance Max, n’est-ce pas ? Et le récit sous-jacent a toujours consisté à aider les responsables PPC à être plus efficaces avec leur temps afin qu’ils puissent encore avoir une vie le week-end. Et le récit évolue avec le temps. Donc, euh.

Les événements que nous organisons, toutes ces choses, n’est-ce pas ? Alors quelle est la stratégie pour tout aligner ?

Jason Barnard: C’est une question brillante, parce que la plupart des gens n’y pensent pas. Votre récit de marque évolue nécessairement avec le temps, à mesure que vous comprenez mieux votre audience et que votre entreprise évolue. Vous avez également mentionné que les algorithmes de Google changent, et que votre audience, sa perception et ses attentes peuvent changer.

Vous devrez donc peut-être mettre à jour votre récit de marque et votre message de marque. C’est donc un travail continu. Parce que quelque chose que vous avez dit il y a cinq ans n’est pas nécessairement ce que vous dites aujourd’hui. Et si vous ne savez pas où vous l’avez dit, vous ne savez pas où le corriger. Ce que nous faisons avec Kalicube Pro, c’est que la plateforme est conçue pour maintenir une liste continue de toutes les ressources qui parlent de vous ou des endroits où vous parlez de vous-même.

Ce à quoi Google prête attention, et ce à quoi Google prête attention, c’est ce à quoi votre audience prête attention. Donc, chaque fois que vous devez faire une mise à jour, ce que je vous conseillerais probablement de faire une fois par an, peut-être une fois tous les deux ans selon la stabilité de votre entreprise, vous pouvez alors aller dans Kalicube Pro, ou c’est ce que nous faisons pour nos clients, et nous parcourons simplement la liste et nous mettons tout à jour en même temps, et c’est ça, l’astuce. Vous avez demandé comment éviter les incohérences ?

C’est qu’en une journée, nous pouvons mettre à jour l’ensemble de votre écosystème numérique. Et cela signifie non seulement que Google reçoit un message très cohérent, c’est-à-dire que l’ancien message devient le nouveau sur l’ensemble des supports en une journée, mais aussi que votre audience, au fur et à mesure qu’elle avance dans le funnel, voit elle aussi un message incroyablement cohérent, ce qui est excellent pour les conversions.

Donc, l’astuce consiste non seulement à construire un écosystème numérique cohérent avec un récit de marque cohérent qui fait référence à chacune des entités de l’écosystème de votre entreprise de la même manière les unes par rapport aux autres, mais aussi à le maintenir dans le temps pour s’assurer que chaque nouvelle mention, chaque nouvelle marque, comment dire, chaque fois que vous changez de forme ou modifiez légèrement votre récit de marque, ou que les algorithmes de Google changent, vous gardez toujours une longueur d’avance. Et comme je l’ai dit, mon point de vue personnel est que la marque pilote le marketing, le marketing pilote le SEO, le marketing de marque, le SEO. Vous devez vous concentrer sur la marque, vous commencez par là. Et si vous ne le faites pas, vous passez à côté d’une énorme, énorme partie de votre activité.

Frederick Vallaeys: Oui, et je veux aussi décortiquer un peu cette affirmation. Mais avant cela, revenons à Kalicube, n’est-ce pas ? Parce que je pense que l’un des défis, c’est que nous contrôlons tous notre site web. Donc c’est la partie facile, vous savez, aller corriger ça. Mais ensuite. Vous savez, je suis auteur pour différents blogs. J’ai des biographies d’auteur.

Elles ont une certaine forme de positionnement de marque. J’ai réalisé des vidéos YouTube pendant de nombreuses, nombreuses années. Ces vidéos auront aussi une certaine forme de positionnement de marque. C’est un peu l’élément plus ancien. Donc, évidemment, je pense que les bios d’auteur, oui, vous les mettez à jour parce que les gens les regardent, mais quand il s’agit de choses comme ce qui a été publié sur YouTube ou d’anciens articles de blog que vous avez mis en ligne.

Vous pouvez y ajouter une référence pour dire : écoutez, c’est obsolète, mais recommanderiez-vous de le retirer ? Recommanderiez-vous de le modifier ? Parce que pour moi, ce serait presque comme si c’était acceptable que les gens puissent voir quelle a été l’évolution du récit de marque.

D’accord.

Jason Barnard: Oui. L’évolution du récit de marque est clairement quelque chose que vous pouvez laisser, mais il faut se rappeler que.

Si quelqu’un arrive de l’extérieur sans aucun contexte, cela peut être déroutant. Google va trouver cela déroutant, donc il faut faire attention à cela. Vous devez faire un jugement humain, ce que les algorithmes ne sont pas capables de faire. Et nous avons un algorithme qui vous dira ce que vous voudrez peut-être corriger, mais il ne vous dira pas que vous devez tout corriger.

Parce qu’il faut ce jugement humain pour déterminer quelle est mon histoire, quelle part de mon histoire doit rester, quelle part dois-je corriger, quelle part dois-je supprimer, et quelle part dois-je laisser, tout en faisant référence au fait que les choses ont changé depuis. Il s’agit donc de maintenir la liste des ressources que vous devez conserver.

Et de prioriser cette liste, parce que ce qui est surprenant, c’est que les priorités changent avec le temps. Aujourd’hui, LinkedIn peut être la page de profil la plus importante pour vous, mais dans un an, cela pourrait être Instagram. J’invente, et vous ne le savez pas, mais nos données vous le diront.

Ainsi, vous savez que vous faites les choses dans le bon ordre.

Et l’autre chose que nous avons constatée, c’est que lorsque vous rassemblez tout cela dans une seule liste et que vous pouvez voir toutes les ressources qui vous mentionnent et que vous savez comment elles parlent de vous, ou comment vous parlez de vous-même, vous pouvez porter un jugement global simplement en parcourant la liste dans Kalicube Pro et dire : eh bien, celle-ci doit être modifiée, mais dans le contexte de l’ensemble de mon écosystème numérique que je peux voir d’un coup d’œil dans Kalicube Pro, je peux laisser celle-ci en toute sécurité.

Frederick Vallaeys: Oui. D’accord. C’est génial. Donc, je veux dire, nous avons un peu parlé des tactiques, je pense, en parlant du logiciel. Si vous ne savez pas ce qui existe, alors évidemment vous allez avoir du mal à tout mettre à jour. C’est donc là que, sur le plan tactique, ces listes sont très utiles dans le logiciel. Je vois qu’elles peuvent apporter beaucoup de valeur.

Mais passons à l’autre affirmation que je voulais décortiquer, qui est peut-être plus au niveau stratégique. Vous avez dit que la marque pilote le marketing, et que le marketing pilote le SEO. D’accord. SEO, d’accord. Alors oui, parlons d’abord de cette première étape. Comment la marque pilote-t-elle le marketing ? Qu’entendiez-vous par là ?

Jason Barnard: Excellente question, parce que si vous n’avez pas de marque, vous n’avez rien à commercialiser. Donc, avoir une marque et un message de marque clair avec une audience claire que vous ciblez vous permet ensuite de commencer à créer vos supports marketing, et ces supports marketing doivent répondre à un problème ou à un point de douleur que l’audience rencontre, et le résoudre ou indiquer que vous avez la solution pour elle. Ces supports marketing doivent être placés.

De sorte que vous vous trouviez là où l’audience regarde, et elle ne regarde pas votre site web si elle ne sait pas qui vous êtes. Nous nous éloignons donc immédiatement du site web. Nous sommes sur LinkedIn. Nous sommes sur des podcasts. Nous sommes sur YouTube. Nous sommes sur des sites médias. Tous ces canaux sont des stratégies légitimes pour se placer là où se trouve l’audience.

Oh, Quora est un autre excellent exemple. Et donc vous créez les supports marketing pour représenter la marque et les offres. Comme solution au problème que rencontre l’utilisateur, vous les placez là où l’audience regarde, les supports marketing indiquent à l’audience que vous avez la solution à ce problème ou à ce point de douleur et l’invitent à descendre dans le funnel, c’est-à-dire vers votre site web, pour convertir. Lorsque vous faites cela, vous démontrez sur l’ensemble de votre écosystème numérique.

que vous êtes la meilleure solution pour cette audience, pour ce problème. Et Google vous observe en permanence par-dessus votre épaule parce qu’il explore toutes ces pages. Donc, en SEO, les gens se concentrent sur leur site web. Nous, nous nous concentrons sur l’ensemble de l’écosystème numérique, et nous avons constaté avec le processus Kalicube, que j’ai inventé, que ce que nous pouvons faire, c’est identifier ces endroits où vous pouvez vous positionner là où l’audience regarde, lui montrer que vous avez la solution, l’inviter à descendre dans le funnel, obtenir de l’engagement de la part de ces utilisateurs.

Avec les supports marketing, pendant que vous faites cela, vous reconditionnez les supports marketing pour Google, soit sur les plateformes elles-mêmes, soit sur votre site web. Google pourra alors, comme vous l’avez dit plus tôt, faire les changements techniques et structurels sur le contenu afin de pouvoir le trouver et le digérer.

S’il peut faire cela pendant un an, ce qu’il verra, c’est que vous servez extrêmement bien, sur l’ensemble d’Internet, le sous-ensemble de ses utilisateurs qui constituent votre audience. Et il comprendra que vous êtes la meilleure solution qu’il peut proposer au sous-ensemble de ses utilisateurs qui constitue votre audience. Il relie alors les points, et vous devenez la meilleure représentation, sur votre marché, de la solution que Google recherche.

Frederick Vallaeys: Pour donner à ses utilisateurs et une autre chose intéressante que vous avez dite était euh, Google ne peut que répéter ce que vous avez dit, n’est-ce pas ? Donc, vous ne pouvez pas partir du principe que Google va comprendre tout seul. Euh, et c’est ça qui est beau, non ? C’est la beauté du SEO. C’est la beauté du PPC : nous élaborons le message et, au final, nous amenons les gens vers ce message, mais c’est bien ce message qui est repris. Maintenant, il y a une petite nuance ici que certains pourraient aussi contester.

Hé, l’IA générative entre vraiment dans l’équation. Et donc maintenant, vous pourriez, euh, imaginer un monde où vous faites une recherche de marque pour Jason Barter. Et donc Google se dit : d’accord, il y a la chaîne YouTube, il y a le site web, il y a ces produits, etc., etc. Donc maintenant, il fait une reformulation générative de tout ce qu’il a trouvé sur ces 10 premiers résultats pour votre nom.

Qu’est-ce qui en ressort ? Euh, c’est génératif, non ? Quel est votre avis là-dessus ? Est-ce que cela se contente encore de répéter le message ? Ou devons-nous être plus prudents avec les résultats de recherche génératifs ?

Jason Barnard: Il faut être beaucoup plus prudent. Il faut être beaucoup plus proactif. Et chez Kalicube, nous divisons la SERP en trois parties. Sur la droite sur desktop, vous avez un knowledge panel ou un profil d’entreprise Google.

Ça, c’est la connaissance. Ce sont les faits. Sur la gauche, vous avez les résultats traditionnels, les liens bleus, les vidéos, les encadrés Twitter, les recherches associées. Ça, ce sont des recommandations. À droite, les faits ; à gauche, les recommandations. L’IA générative n’est tout simplement que l’évaluation par Google des faits et des recommandations qu’il a déjà trouvés.

Donc, si vous pouvez contrôler les faits et les recommandations, ce que fait le processus Kalicube, vous contrôlerez l’IA générative. Puisque l’IA générative n’invente rien de nouveau, elle assimile une grande quantité d’informations et présente son évaluation de ces informations. Cela signifie donc que vous devez comprendre que le contrôle de la vue d’ensemble holistique, qui, comme je l’ai dit plus tôt, dans l’interface CaliQ pro, vous pouvez voir que c’est essentiel.

Frederick Vallaeys: Et je pense que c’est un point vraiment important, que beaucoup de gens connaissent déjà, mais qu’il vaut la peine de répéter : l’IA générative dans la recherche n’invente pas de nouvelles choses. Elle ne va pas chercher le 1000e résultat organique pour soudain dire : « Ah, c’est celui-là sur lequel il faut vraiment se concentrer. »

Ce qu’elle semble faire, c’est prendre les meilleurs résultats organiques, les meilleurs faits et les meilleures annonces, puis les reformuler dans le résumé. C’est ça, non ? Donc c’est toujours important. Allez-y.

Jason Barnard: Oui, non. Et avec l’IA générative, ils insèrent les annonces à l’intérieur de l’IA générative. Ils sont encore en train de déterminer exactement comment faire.

Mais ce qui est intéressant, c’est que même au sein de l’IA générative, vous pouvez voir quels sont les faits. Vous pouvez voir quelles sont les recommandations, et vous pouvez voir quand Google glisse les annonces à l’intérieur. Dans le cadre de sa stratégie commerciale, parce qu’il en a besoin.

Frederick Vallaeys: Mais je pense que cela rejoint aussi l’un de vos points essentiels : il faut être cohérent sur tous les endroits où l’on vous trouve. Parce qu’avant, cela signifiait que si votre message était incohérent, votre vidéo YouTube pouvait dire une chose et, sur cette même page de résultats, il y avait la page d’accueil de votre marque qui disait autre chose, puis il y avait aussi un lien vers Wikipédia, et voici le fondateur, et voici ce qu’il défend. Vous voyez.

En tant qu’humain, on traite un peu tout ça. Mais maintenant, dans le nouveau monde, la section d’IA générative en haut essaie de donner du sens à ces trois messages disjoints et de produire quelque chose. Et plus c’est cohérent, plus le gen AI aura de facilité à dire : « Ah, voilà ce qu’ils ont dit. »

Je n’ai pas besoin d’inventer quoi que ce soit parce que c’est cohérent entre les trois. Mais si vous dites A, B et C, et que maintenant vous demandez à l’IA générative : comment tout cela s’articule-t-il ? Eh bien, peut-être qu’elle va commencer à inventer des choses et à faire des suppositions sur la façon dont vous êtes passé de A à B puis à C. Euh, donc je pense qu’avec tout ce que vous défendez, c’est clairement encore plus important à mesure que ces machines essaient de tout comprendre.

Jason Barnard: Exactement. Oui, et j’adore la façon dont vous venez de l’expliquer parce que, c’est, c’est, j’entends toujours mes propres explications encore et encore, et vous venez d’expliquer exactement la même chose d’une manière incroyablement plus claire. Euh, et ce qui est merveilleux, c’est que j’ai construit Kalicube Pro il y a huit ans, et je ne l’ai pas changé depuis huit ans.

Évidemment, je l’ai mis à jour et je l’ai rendu plus performant. Nous avons maintenant un milliard de points de données. C’est une machine énorme, énorme, énorme, mais la base essentielle de Kalicube Pro existait il y a huit ans. Et Google m’a simplement rattrapé.

Frederick Vallaeys: Alors, qu’est-ce que cela signifie pour les huit prochaines années, Jason ?

Jason Barnard: Eh bien, c’est le mantra dans notre entreprise chez Kalicube.

Nous avons huit ans d’avance. Nous allons garder huit ans d’avance. Donc, dans huit ans, nous aurons seize ans d’avance, et ainsi de suite. Notre objectif, et c’est probablement irréaliste, mais si vous n’avez pas d’objectifs ambitieux, vous n’irez nulle part, à mon avis. Nous organisons donc l’équipe pour nous assurer que nous gardons constamment une longueur d’avance.

Et j’ai appris récemment que je dois arrêter de parler de ce que j’apprends pour les huit prochaines années. Je dois parler des choses qui s’appliquent aujourd’hui, et je ne suis pas bon à ça.

Frederick Vallaeys: Je pense qu’en tant que fondateurs, c’est… évidemment, on veut penser à huit ans dans le futur et, franchement, je n’arrive pas à penser à huit ans dans le futur, parce qu’au moins dans le search payant, ça va tellement vite.

Et très honnêtement, si vous m’aviez demandé il y a deux ans si l’IA allait écrire des annonces fantastiques, si elle allait rédiger des articles de blog complets, j’aurais dit non, sans équivoque. Non, ça n’arrivera pas. Et puis ChatGPT est arrivé et ça a été une claque monumentale. Euh, tout ce qu’il peut faire. Donc, si je suis capable d’anticiper à deux ou trois ans ce sur quoi mon entreprise doit se concentrer pour rester pertinente, euh, alors je pense avoir fait du bon travail. Mais vous avez raison.

Il faut prendre cette vision du futur et la ramener à ce qui compte pour les gens. Aujourd’hui, euh,

Jason Barnard: désolé, vous venez de me faire penser à quelque chose de vraiment intéressant parce que. Hummingbird, c’était en 2015. C’est à ce moment-là que j’ai construit Kalicube Pro. J’ai donc construit Kalicube Pro en partant du principe que Hummingbird existait, et il n’a pas encore été pleinement mis en œuvre.

Il a un peu grandi dans le système, et l’IA générative est en train de faire de Hummingbird quelque chose d’énorme, d’énorme, d’énorme, mais avec huit ans de retard.

Frederick Vallaeys: Et je parlais à Fabrice, un peu pour revenir en arrière, n’est-ce pas ? Parce que Google explique en fait qu’il n’y a plus de Hummingbird, de Panda et tout ça, parce que les gens sont perdus avec ces noms.

S’ils n’étaient pas là en 2015 pour le faire. Donc, pour en dire un peu plus sur ce qu’est Hummingbird et comment cela s’intègre aujourd’hui dans le Gen AI.

Jason Barnard: Hummingbird, c’est avant tout Google qui comprend le monde un peu comme un humain. Leur ambition était de comprendre le monde entier d’une manière humaine, quasi humaine, c’est-à-dire de comprendre qui nous sommes, comment nous sommes connectés et ce que nous faisons, plutôt que de simplement compter les mots et compter les liens, ce qu’il faisait traditionnellement. Nous pensions tous que Google était vraiment intelligent en 2002. Et maintenant, vous dites : « Eh bien, tout ce qu’il faisait, c’était compter les mots et compter les liens », et soudain, il semble très stupide.

Et Hummingbird l’a fait passer au niveau supérieur en disant : nous allons comprendre le monde. Et nous arrivons maintenant, avec l’IA générative, à un point où cette compréhension qu’il a construite au cours des huit dernières années prend vraiment tout son sens, parce qu’avec son évaluation, il fait du fact-checking, et avec son évaluation, il examine le corpus de textes qu’il a accumulé au fil des ans pour entraîner la machine non pas à comprendre le monde, parce qu’elle ne comprend pas vraiment le monde, mais à être capable de le reproduire.

Le monde. Est-ce que ça a du sens ? Est-ce que c’est clair ou est-ce que je me perds moi-même ?

Frederick Vallaeys: Je pense que, si l’on regarde l’intelligence artificielle et les différentes méthodes que les gens ont essayées au fil des ans pour la rendre, disons, intelligente, cela consistait autrefois à lui fournir des faits, n’est-ce pas ? Donc à dire : Frederick Vallaeys est né.

En Belgique, Frederick Vallaeys est né cette année-là, et vous continuez à lui fournir ces faits, et au fil du temps, elle peut créer des sortes de connexions entre les choses et commencer à, disons, comprendre le monde. Mais ce que les scientifiques ont découvert, c’est qu’il y a tellement de choses et tellement de nuances qu’on ne peut pas, euh, on ne peut pas comprendre à cause de cela.

Et donc, ce serait comme, quel serait un bon exemple ? Euh, si vous comprenez qu’un avion vole dans les airs, euh, si vous lui donnez cela comme un fait, alors l’intelligence artificielle pourrait vous rétorquer qu’un avion ne roule jamais sur le sol et être confuse quant à la façon dont l’avion arrive au point de la piste d’où il décolle.

Donc, le niveau de détail que vous devez fournir dans ce système de faits est tel que c’est tout simplement impossible. Il y a tellement de cas limites et tellement de petites nuances qu’il faut enseigner. Et puis, je pense que cela a évolué vers Hummingbird et peut-être davantage vers un monde de recherche sémantique, euh, le web sémantique et la compréhension des connexions entre les choses.

Ce qui est vraiment fascinant là-dedans, c’est que cela prend vraiment des faits et des mots pour les transformer en représentations mathématiques. Et donc, une chose qui me fascine aujourd’hui, c’est quand on fait ces vecteurs, et les vecteurs alimentent essentiellement la recherche sémantique. Le vecteur est une représentation mathématique, dans de nombreuses dimensions, dans un espace multidimensionnel, de ce que signifie le mot.

Et donc, un exemple que j’aime donner, c’est si vous allez sur Google et que vous dites : euh, donnez-moi, euh, une excellente recette pour la Saint-Valentin ou sur le thème de la Saint-Valentin. Google peut comprendre sémantiquement que la Saint-Valentin, euh, est associée à la couleur rouge et qu’elle est associée au mot amour, n’est-ce pas ?

Parce que cela a été encodé dans l’espace vectoriel. Comme, vous savez, quelle est la « rougeur » de la Saint-Valentin. Et donc il peut trouver cela, puis il peut dire : bon, si nous cherchons quelque chose en rapport avec ça, pourquoi ne pas proposer une recette avec des ingrédients rouges. Disons des pommes, des fraises, parce qu’elles ont elles aussi un facteur de rougeur en elles.

Et c’est pour ça que vous pouvez faire une recherche sur quelque chose comme les recettes de la Saint-Valentin, et obtenir des résultats avec des pommes et des fraises, ce qui, logiquement, nous paraît cohérent. Mais tout cela découle de cette représentation mathématique. Et donc, la vraie question fascinante pour moi est : jusqu’où encode-t-on le monde ? Si vous regardez OpenAI, ils vont jusqu’à environ 1000 dimensions dans cet espace vectoriel.

Que se passerait-il si nous allions à 10 000 dimensions dans cet espace vectoriel ? Ce sont des questions qui me fascinent, et je ne suis ni scientifique ni développeur en IA.

Jason Barnard: Euh, oui, mais je suis désolé, il y a deux choses qui me frappent, cependant. La première, c’est que cet après-midi même, il y avait toute une conversation sur Twitter.

Où quelqu’un expliquait ce que vous expliquiez et disait qu’on ne peut pas dire que Google comprend le monde. On ne peut pas dire qu’il comprend telle personne, telle autre, que ceci a été écrit, et ainsi de suite. Parce qu’il s’agit de représentations mathématiques dans un espace vectoriel. Et pour moi, il y a une énorme, énorme, énorme question là-dedans.

Vous pouvez l’expliquer dans tous les sens, mais ce que nous essayons de faire, c’est d’éduquer des gens qui n’ont aucune idée de ce dont nous parlons. Donc, vous êtes un marketeur, disons simplement que Google comprend le monde. Et votre rôle est d’éduquer Google sur votre petit coin particulier du monde. La façon dont vous le faites dans l’espace vectoriel, dans les algorithmes de Google, n’a pas d’importance pour le marketeur.

Ce qui compte, c’est que le résultat du travail est que Google semble comprendre. Donc, autant dire simplement que Google comprend. Je prends cette position en disant : rendons cela accessible. Je ne vous critique pas. Je dis qu’il faut le rendre accessible aux marketeurs, sinon on va les exclure.

Et l’espace vectoriel, les relations mathématiques, et ainsi de suite, vont déconnecter 99 % du monde.

Frederick Vallaeys: Oui, non, et c’est un défi que j’ai quand je donne des présentations. C’est comme si je voulais expliquer aux gens comment les choses fonctionnent, mais sans demander au marketeur de savoir créer des vecteurs ni même comprendre comment les encoder.

Mais ce qui me fascine, c’est le fait que. Et maintenant, avec OpenAI, il existe une API, très facile à utiliser. Elle transformera vos mots en vecteurs. Euh, allez-y Jason.

Jason Barnard: Non, non, je pense, je pense que nous avons le même problème, mais mon équipe me harcèle gentiment, nous appelons ça du harcèlement gentil, c’est-à-dire insister sur quelque chose auprès de quelqu’un alors qu’on sait qu’il doit le faire. Et on continue à pousser gentiment jusqu’à ce qu’il, qu’il, qu’il y arrive vraiment. Ils me harcèlent gentiment pour que j’arrête d’expliquer tous les détails de geek quand je parle à un public marketing et que je dise simplement : Google comprend le monde.

À vous de l’éduquer sur votre couloir. Et tout le monde dit : d’accord. J’ai compris. Et de ne pas plonger dans le côté geek, donc je pense que c’est extrêmement intéressant et j’adore ce que vous venez d’expliquer, mais dans un contexte marketing. Est-ce qu’on ne complique pas les choses ? Je

Frederick Vallaeys: Je comprends, et euh, donc je pense que mon audience… Euh, et hé, mettez-le dans les commentaires si vous n’êtes pas d’accord. Mais je pense que vous êtes tous un peu du côté geek.

Donc on adore entendre parler de ça. Euh, mais oui, Jason, je serai dans ton émission et je vais calmer le jeu. Je n’irai pas dans les maths pour celle-là. Merci. Euh, je veux dire, c’est Stephen Hawking qui disait : dès que vous ajoutez une seule équation à une présentation, vous perdez la moitié de votre audience. Donc, à ce stade, j’ai peut-être perdu 90 % de mon audience ici.

Non, non, non.

Jason Barnard: Et le fait est que je ne sais pas en quoi consiste votre audience. Je veux dire, je n’ai pas demandé au début, ce qui était une énorme erreur. Euh, je deviens un marketeur, de plus en plus un marketeur, et j’insiste sur le marketing et le branding, et de moins en moins sur le SEO, et j’adore comprendre ça, j’adore le faire.

Nous entraînons une version de GPT 4 appelée Calibot sur 2 millions de mots de choses que j’ai dites ou écrites, et vous savez, l’ingénieur s’en occupe. Dan Murray fait tout le travail vectoriel et il m’explique tout ça. Et je trouve ça génial, mais je ne l’ai jamais expliqué à quelqu’un en dehors de l’entreprise parce que ça n’a pas d’importance.

Et l’autre chose qu’il a dite, j’aimerais revenir un peu en arrière. Comme vous le disiez, ChatGPT est sorti et cela a vraiment tout changé cette année. C’était une révolution. Nous avons vécu l’évolution, l’évolution pendant des années et des années et des années. Euh, je pense que beaucoup de gens se demandent : quand est-ce que ça va s’arrêter ?

C’est un grand huit et je veux en descendre parce que c’est trop. Et je parlais à Fabrice Cano de Bing, qui a construit Bing Bot. Il est chez Bing depuis le tout début. Il a donc lancé la première version. Il est toujours là. C’est un Français. Et ce qui était intéressant, c’est qu’il a dit : eh bien, cette année, vous allez voir à peu près tout ce que nous avons.

Parce que les ingénieurs peuvent maintenant simplement déployer ce qu’ils ont actuellement, mais ils n’ont pas la technologie pour faire un énorme bond en avant à nouveau. Donc, nous allons voir différentes itérations au cours de l’année prochaine. Et le prochain grand changement aura lieu lorsque l’informatique quantique deviendra une réalité. Et ça, c’est encore à huit ans.

Donc, ce qu’il dit, c’est que nous avons une pente de changement énorme, très raide, et ça effraie tout le monde, puis nous allons avoir un plateau qui monte doucement avec l’IA. Et ensuite, l’informatique quantique arrivera. Et là, on aura encore quelque chose d’énorme, d’énorme, d’énorme. Et ça a du sens.

Frederick Vallaeys: Euh, mais je pense que si on le compare à ça, je parle des trois vagues de révolution qui sont sorties de la Silicon Valley à des intervalles de 30 ans.

Et la première, c’était dans les années 1960. C’était le microprocesseur. Et cela a essentiellement fait tendre le coût marginal du calcul vers zéro. Puis, 30 ans plus tard, en 1990, on a eu Internet. Et cela a fait tendre le coût marginal de la distribution vers zéro. Et maintenant, dans les années 2020, encore 30 ans plus tard, nous parlons de Gen AI, d’IA générative, et de la façon dont cela va faire en sorte que le coût marginal de la création devienne effectivement nul.

Et la plupart des gens le voient aujourd’hui comme de la création de texte, de la création d’images, c’est comme, bon, la création vidéo est encore très limitée, mais je pense que c’est là que nous allons continuer sur cette pente, où cette base est maintenant là. La capacité à réellement faire ces choses va s’améliorer lentement et nous n’avons pas besoin d’un autre bond quantique.

Jusqu’à l’informatique quantique, comme vous l’avez dit, mais nous n’avons pas nécessairement besoin de ce bond quantique pour faire une incroyable variété de choses par rapport à ce qu’on nous a donné cette dernière année, n’est-ce pas ? Et je pense que beaucoup d’entre nous essaient encore de comprendre : comment fait-on ça ? Et j’adore le fait que vous construisiez votre propre version de GPT, je suis sûr, en l’affinant et en fournissant de l’apprentissage en contexte et toutes ces choses. Et maintenant, il y a les GPT qu’OpenAI vient d’introduire.

Donc, il est vraiment facile pour n’importe qui de créer sa propre version de GPT. Euh, et j’adore tout ce que les gens vont pouvoir faire. Et j’ai vraiment hâte de voir ce que cela signifie pour nous tous dans le marketing, mais aussi dans tellement d’autres secteurs.

Jason Barnard: Oui. J’aime beaucoup la façon dont vous analysez cela avec les itérations de 30 ans.

Et le fait est que, parce que la communication est devenue incroyablement simple avec Internet, nous sommes beaucoup plus conscients de ce changement énorme qu’avant. Et je pense aussi que beaucoup d’entre nous regardent le monde et se disent que tout le monde fait ça et pas moi, et je me sens soudain terriblement à la traîne. Mais je pense qu’en réalité, beaucoup d’entreprises et beaucoup de personnes n’implémentent pas grand-chose de tout ça.

Donc, nous parlons entre nous dans le monde geek, où les gens essaient ces choses-là. Vous avez donc l’impression que tout le monde le fait. Mais quelqu’un m’a dit que l’Allemagne est un excellent exemple d’un pays extrêmement industriel.

Qui s’est à peine mis en ligne pour certaines des très, très grandes entreprises en Allemagne.

Donc, ils sont encore en 1990. Oui, je pense qu’il faut se rappeler que le monde entier n’est pas dans notre petit cocon de geekitude et d’IA, de GPT, et ainsi de suite.

Frederick Vallaeys: Exactement.

Et c’est pour ça que je suis super enthousiaste à l’idée de vivre dans la Silicon Valley et de devoir arrêter de voir des voitures passer devant ma porte tous les jours. En gros, les gens qui construisent le Gen AI vivent tous ici.

Je parlais à quelqu’un la semaine dernière, et l’une des prochaines étapes que Microsoft et OpenAI doivent vraiment atteindre pour passer au niveau supérieur, c’est qu’il leur faut la plus grande centrale électrique jamais construite, parce que la quantité d’électricité nécessaire pour construire ce prochain modèle, GPT-5, est tout simplement hallucinante.

Euh, mais ça fait passer le minage de bitcoin pour une plaisanterie. Euh, en fait, je suis content d’avoir besoin de plus d’énergie. Ce n’est pas une bonne chose, mais au moins l’IA générative me semble plus utile que tout le minage de bitcoin qui a eu lieu. Donc, si nous devons investir de l’énergie, faisons-le là-dedans. Mais oui, je trouve ça fascinant et je pense que vous soulevez un très bon point, n’est-ce pas ?

Comme la personne moyenne n’y pense pas vraiment en profondeur, ne pense pas l’utiliser, mais à bien des égards, elle l’utilise probablement. Je veux dire, écoutez, presque chaque logiciel que j’utilise aujourd’hui intègre une forme d’IA qui a été ajoutée au cours des six derniers mois. Maintenant, quelle part de tout cela relève de l’esbroufe ? Quelle part est réellement utile ?

C’est toujours discutable, mais, mais, mais au moins, il y a une tendance du genre : je n’ai pas besoin d’apprendre l’IA, je n’ai pas besoin de… Et moi, personnellement, si, j’en ai besoin, je veux construire ce genre de choses. J’aime construire ce genre de choses. Mais si j’étais le marketeur moyen, je me dirais : oui, super. J’utilise telecube. J’utilise Optmyzr. Ces outils intègrent de l’IA, et ça, c’est à Jason et Fred de le comprendre.

Oui. Je vais rester à la pointe de la courbe en utilisant simplement des logiciels de pointe. C’est tout ce que j’ai à faire. Mais il y a aussi le fait que, maintenant, en tant qu’agence, vous parlez à vos clients : pouvez-vous expliquer ce qu’Optmyzr fait en matière d’IA générative pour aider votre client à rester à cette pointe ?

Parce que si vous ne pouvez pas le communiquer, vous risquez quand même de perdre ce business, même si vous faites des choses incroyables. Et encore une fois, cela nous ramène, je pense, à ce par quoi nous avons commencé cette histoire : quelle est votre marque ? Que représentez-vous et comment le communiquez-vous ? Je pense donc que nous pouvons peut-être conclure ici.

Je pense que cet épisode a été incroyable. Mais un dernier mot pour vous, Jason ?

Jason Barnard: Je pensais que c’était un cycle parfait, euh, complet, une belle conclusion. Magnifiquement dit, c’était vraiment délicieux. J’ai énormément apprécié. Oui,

Frederick Vallaeys: c’était un plaisir de vous parler, Jason. Et si les gens veulent vous joindre, quel est le meilleur moyen de le faire ?

Donc…

Jason Barnard: Googlez mon nom, Jason Barnard, J A S O N B A R N A R D.

Frederick Vallaeys: Eh bien, vous savez, l’homme qui sait comment construire une marque dans la recherche Google, si on ne peut pas le trouver via la recherche Google, alors, euh, il ne vaut pas la peine d’être trouvé, mais il vaut la peine d’être combattu. Donc Jason Barnard, hé, c’était un plaisir de vous parler. Merci beaucoup d’avoir participé à l’émission.

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