Conseils d’IA générative pour des Meta Ads performantes à l’occasion du Black Friday et du Cyber Monday

Description de l’épisode

Nous avons beaucoup parlé, dans les derniers épisodes, de la préparation de vos campagnes Google Search et Shopping pour le Black Friday et le Cyber Monday. Cette fois, nous voulons mettre l’accent sur le paid social, principalement Meta Ads.

Par rapport à l’année dernière, nous avons observé un changement important dans la manière dont les annonceurs abordent la stratégie de campagne. Pour commencer, les comportements des consommateurs ont évolué : davantage de personnes achètent plus tôt que jamais. Ensuite, il y a la situation économique mondiale. Et, enfin, l’explosion d’outils d’IA puissants et facilement accessibles.

Dans cet épisode de PPC Town Hall, j’ai parlé de tout cela avec deux des meilleurs experts du paid social du secteur, Akvile Defazio et Susan Wenograd. Elles ont partagé de nombreux exemples de la manière dont elles utilisent les outils d’IA générative pour créer des campagnes très performantes, et bien plus encore.

Écoutez l’épisode pour apprendre à :

- Créer des publicités plus engageantes grâce à l’IA générative

- Construire une preuve sociale pour des publicités plus impactantes

- Mettre en place une bonne structure de campagne

Points clés de l’épisode

Créer des publicités plus engageantes grâce à l’IA générative

• Les outils d’IA générative comme Jasper et MidJourney sont utiles pour faire émerger des idées créatives et générer des premières versions de contenu. Cela peut être particulièrement utile pour dépasser un blocage créatif ou itérer sur de nouveaux concepts publicitaires.
• Ces outils peuvent aider à visualiser des thèmes de campagne ou des éléments publicitaires spécifiques, qui peuvent ensuite être affinés par des créatifs humains pour la production finale.

Construire une preuve sociale pour des publicités plus impactantes

• La preuve sociale, comme les commentaires et interactions des utilisateurs, renforce la crédibilité des publicités et peut améliorer les performances.
• Pour accumuler de la preuve sociale, des stratégies comme lancer simultanément des campagnes d’engagement et de conversion peuvent être efficaces. Un contenu créatif engageant, qui résonne avec l’audience, encourage les interactions et renforce la popularité perçue de la publicité.

Mettre en place une bonne structure de campagne

• Une campagne bien structurée tire parti des capacités de l’IA sans compromettre les objectifs principaux de la campagne. Il est important de trouver un équilibre entre donner suffisamment de données à l’IA pour qu’elle fonctionne efficacement et garder des objectifs de campagne ciblés.
• Si un ciblage large peut aider l’IA à apprendre et à optimiser, trop de largeur peut diluer les résultats. Les campagnes doivent être structurées avec suffisamment de précision pour guider l’IA vers les résultats souhaités sans restreindre excessivement son espace d’action.

Autres points clés

• L’utilisation efficace de l’IA générative en marketing nécessite un mélange de technologie et de sagesse marketing traditionnelle. Les marketeurs doivent veiller à utiliser l’IA pour renforcer la créativité et l’efficacité, tout en conservant le message marketing central et en créant un lien authentique avec leur audience.
• Les tests et l’itération continus sont essentiels, tout comme le maintien d’une compréhension à jour des capacités de l’IA et des attentes de l’audience afin de rester compétitif dans un paysage de la publicité digitale en évolution rapide.

Transcription de l’épisode

AKVILE DEFAZIO: Vous savez, les gens parlent tout le temps des hooks, donc poser une question qui est peut-être choquante ou qui fera s’arrêter quelqu’un et regarder les trois premières secondes, euh, faire des démonstrations produit, nous faisons beaucoup de, euh, publicités vidéo, comme du UGC principalement, de parents qui installent, euh, des équipements de jeu pour enfants, et je trouve que nous obtenons beaucoup de succès avec ça.

Et puis ajouter du texte en surimpression sur un style TikTok, mais pas seulement sur ce que fait le produit, plutôt sur ce qu’il apporte à votre enfant ? Donc, simplement mettre en avant les propositions de valeur.

SUSAN WENOGRAD: Si vous commencez à essayer de faire trop de choses avec une seule campagne, elle va vraiment, comme, surcorriger par rapport à ce que vous essayez d’accomplir. Donc, disons que vous essayez d’optimiser tout vers.

Le ROAS le plus élevé possible, n’est-ce pas ? Eh bien, si vous vendez toute une gamme de produits et que l’un coûte 500 et l’autre 50, il pourrait montrer plus souvent le produit à 500 simplement parce que c’est un pari plus sûr que, si quelqu’un l’achète, cela atteindra le ROAS.

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys.

Je suis votre hôte. Je suis aussi cofondateur et CEO d’Optmyzr. Aujourd’hui, nous allons parler d’e-commerce, de Q4, de social, de tout ce que les retailers devront faire pour se préparer et tirer le meilleur parti de la Cyber Week qui arrive très bientôt. Mais pour cet épisode, nous allons nous pencher davantage sur le social plutôt que sur le search, comme nous le faisons habituellement.

Et pour parler de social, j’ai deux des meilleures personnes au monde, des expertes du social, euh, déjà passées dans l’émission et qui reviennent. Accueillons-les donc. Et lançons-nous dans cet épisode de PPC Town Hall.

Frederick Vallaeys: Très bien, Susan, Akvile, ravi de vous revoir. Merci d’être revenues dans PPC Town Hall.

SUSAN WENOGRAD: Merci de m’avoir invitée.

Frederick Vallaeys: Akvile, comment ça va ?

AKVILE DEFAZIO: Merci de nous recevoir.

Frederick Vallaeys: Commençons par vous, euh, dites-nous un peu qui vous êtes pour les personnes qui ne vous ont jamais vue auparavant, euh, ce que vous faites et d’où vous nous appelez aujourd’hui ?

Bien sûr.

AKVILE DEFAZIO: Je suis basée dans la région de Los Angeles. Je travaille dans le paid search et le paid social depuis 15 ans, mais il y a environ neuf ans, j’ai quitté le monde du search d’un commun accord et je me suis concentrée uniquement sur le paid social. Et oui, nous travaillons surtout avec des marques e-commerce, quelques événements et quelques clients du secteur du divertissement.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et, euh, nous n’avons pas dit votre nom de famille, Akvile DeFazio, n’est-ce pas ? Donc si les gens veulent vous retrouver, aller sur LinkedIn, c’est Akvile. D’accord. Susan Wenograd, bienvenue à nouveau dans l’émission également. Dites-nous ce que vous avez fait dernièrement.

SUSAN WENOGRAD: Euh, ces derniers temps, après, euh, 20 ans dans le marketing, euh, je fais toujours beaucoup de paid media. Donc je suis, euh, responsable paid media pour quelques structures.

Je fais aussi du travail de CMO fractionné. Euh, donc je peux un peu prendre la partie paid media et aussi faire les choses plus fun comme l’email marketing, le contenu et tout ce genre de choses. Donc. Euh, je mélange un peu plus les univers ces derniers temps, mais je suis toujours très, très fortement impliquée dans les publicités payantes.

Frederick Vallaeys: Oui. Et je me souvenais, euh, vous savez, quand je vous ai parlé par le passé, c’était beaucoup plus centré sur le search, euh, vous vous êtes certainement un peu plus engagée sur la voie du social, surtout, alors peut-être que vous pourriez en parler.

D’accord. Maintenant que vous faites du social depuis plusieurs années, à quoi cela ressemble-t-il par rapport au search ? Euh, quelle croissance observez-vous ? Comment cela se compare-t-il et, euh, quelles sont certaines des différences et des difficultés que vous rencontrez par rapport au search ? Susan, commençons par vous.

SUSAN WENOGRAD: Oui, donc, euh, je pense que ce qui est intéressant, c’est que le paid search commence à ressembler davantage au paid social sur certains points. Quand j’ai commencé, c’était, genre, 2014 quand j’ai commencé à faire des Facebook Ads, et tout était très, vous savez, c’était détaillé, mais vous n’aviez pas, euh, le même type d’insights qu’avec Google Ads.

Donc, en tant que personne issue du search, qui pouvait voir chaque mot-clé et qui avait tous ces leviers et toutes ces choses à faire, vous arriviez sur Facebook et c’était un peu comme, d’accord, vous savez, choisissez votre objectif. Vous aviez du contrôle, mais pas du tout autant qu’avec Google. Et donc il a fallu s’adapter, mais maintenant c’est intéressant parce que Google va davantage vers, vous savez, le monde de la boîte noire dans Google Ads, et donc je pense que, parce que je suis dans le social depuis un moment.

Je suis un peu plus à l’aise avec ce qui se passe. Enfin, je ne suis pas ravie, mais je me dis aussi un peu : j’ai déjà vu ça. Cela me semble très familier. Donc je pense que pour beaucoup de spécialistes du search, ce n’est pas le cas, parce qu’ils voient leur niveau de contrôle disparaître et qu’ils ont travaillé dans. Pendant un moment, donc, je veux dire, je pense que c’est un sujet vraiment intéressant.

Frederick Vallaeys: Et j’aimerais entendre votre avis, mais donc, dans le search, nous nous battons tous contre ce changement que Google opère vers davantage d’enchères automatisées, davantage de boîte noire, les campagnes Performance Max. Et c’est la lutte, n’est-ce pas ? Mais maintenant, dans le social, comme vous le dites, Susan, le social a commencé dans une toute autre époque, quand l’automatisation était meilleure.

Et donc Facebook n’a jamais eu ces contrôles. Et pourtant, les gens s’en accommodent, et ils semblent toujours très performants avec ça, n’est-ce pas ? Alors qu’est-ce qui nous manque dans le search ? Et j’aimerais beaucoup entendre votre avis, mais comment faire cette transition ? Et faut-il arrêter de se plaindre ? Ou allons-nous vraiment passer à côté de quelque chose ?

AKVILE DEFAZIO: Je pense que nous avons tous un certain amour-haine pour les plateformes sur lesquelles nous travaillons. Euh, j’ai l’impression que le paid social va dans cette direction. Il y a beaucoup plus d’automatisation, le ciblage large devient plus personnalisé, ce qui, vous savez, semble ridicule dit comme ça, mais. Cela fonctionne mieux aujourd’hui à mesure qu’on consolide davantage l’ensemble.

Frederick Vallaeys: Il y a moins de leviers, plus large, mais plus personnalisé,

AKVILE DEFAZIO: euh, plus large en termes de ciblage, mais plus personnalisé dans la manière dont l’IA diffuse simplement les publicités beaucoup plus efficacement au cours de l’année écoulée par rapport aux quelques années précédentes, euh, après iOS 14, tout cela s’est produit. Mais au cours de l’année écoulée, il y a eu un changement significatif, du moins d’après ce que nous avons observé dans les comptes sur lesquels nous travaillons.

Nous devons aller plus large pour obtenir de meilleurs résultats, ce qui semble être l’inverse de ce que nous avons fait pendant la décennie précédente.

Frederick Vallaeys: C’est vraiment intéressant. Et je sais que nous voulions parler de structures de campagne, donc cela peut être une bonne transition ici, n’est-ce pas ? Donc vous dites qu’il faut aller plus large pour tirer pleinement parti des capacités de machine learning, qui vous donnent ensuite des publicités plus personnalisées.

Et j’imagine. Que vous dites aussi que des publicités plus personnalisées ont probablement de meilleures performances.

AKVILE DEFAZIO: Euh, pas toujours. Il faut tester. Je pense qu’il faut encore diversifier ce qu’on teste, parce que beaucoup de gens achètent le même produit, euh, ou utilisent le même service, mais pour des raisons différentes, n’est-ce pas ? Donc je pense qu’il faut déterminer quel message fonctionne le mieux au sein d’une campagne, tout en ciblant plus largement.

Mais ensuite, le système sait à qui diffuser les publicités qui ont le plus de chances d’atteindre votre objectif, comme l’achat, par exemple.

Frederick Vallaeys: Donc, dans le social, euh, Susan, revenons à vous, mais dans les campagnes Advantage Plus, je crois qu’on peut avoir jusqu’à huit variantes pour le même produit ou quelque chose comme ça. Est-ce que vous exploitez généralement pleinement les huit ?

Ou quand vous parlez d’aller plus large et de laisser davantage de marge à la machine, cela signifie-t-il ? Qu’une seule fonctionne mieux que plusieurs.

SUSAN WENOGRAD: Je pense que le problème que j’ai toujours eu avec Facebook, c’est que ce n’est pas parce qu’on peut faire quelque chose qu’on doit le faire. Donc, euh, si vous commencez à essayer de faire trop de choses avec une seule campagne, elle va vraiment, comme, surcorriger par rapport à ce que vous essayez d’accomplir.

Donc, disons que vous essayez, vous savez, d’optimiser tout vers. Le ROAS le plus élevé possible, n’est-ce pas ? Eh bien, si vous vendez toute une gamme de produits et que l’un coûte 500 et l’autre 50, il pourrait montrer plus souvent le produit à 500 simplement parce que c’est un pari plus sûr que, si quelqu’un l’achète, cela atteindra le ROAS.

Nous avons donc constaté une certaine disparité lorsque nous essayons de faire trop de choses avec une seule campagne de cette manière, parce que vous n’allez pas apprendre ce que vous pensez apprendre, car elle essaie vraiment d’optimiser en fonction de votre objectif global. Donc j’essaie de trouver ce juste équilibre, et Google est d’ailleurs un peu pareil à ce stade, où il faut essayer de rendre les choses suffisamment larges pour que Facebook obtienne assez de données pour prendre des décisions.

Euh, mais vous ne pouvez pas. Lui donner tellement d’options que tout finit par être un peu dilué. Et ce n’est pas une science exacte, loin de là. Euh, mais c’est un peu le même, vous savez, le même problème qu’on voit avec Google, où c’est comme si c’était le problème de l’œuf et de la poule, vous vous dites : il faut qu’il obtienne beaucoup d’achats.

Mais si c’est. Vous savez, y parvenir en surindexant simplement un certain type d’acheteur ou d’utilisateur, il y aura toujours ce phénomène, peu importe à quel point vous ciblez large, il va continuer à pencher vers cette seule zone si vous allez super large. Donc il y a un équilibre, c’est certain.

Frederick Vallaeys: D’accord. Merci. Bella, qu’en pensez-vous.

Structure,

AKVILE DEFAZIO: euh, structure simplifiée, mais nous faisons encore des choses que certaines personnes refusent catégoriquement de faire désormais. Euh, nous faisons encore un peu de ciblage par centres d’intérêt. Moi aussi. Je fais encore du retargeting et, tant que cela fonctionne, tant que je ne commence pas à voir une baisse de performance, je continuerai à le faire. Enfin, nous avons eu une publicité de retargeting pour un client qui tourne depuis septembre 2020, et c’est toujours l’une de nos publicités les plus performantes.

Donc je me dis : je vais continuer à la diffuser jusqu’à ce que je ne puisse plus, ou que je ne doive plus.

SUSAN WENOGRAD: Oui. J’avais une publicité de haut de funnel que j’ai diffusée pendant deux ans et demi, et peu importait ce que je mettais en face, elle gagnait toujours. Je n’ai jamais réussi à la battre.

Frederick Vallaeys: C’est super fascinant parce que je pensais que l’une des grandes différences entre le search et le social, c’était que dans le search.

Vous pouvez avoir cette publicité evergreen qui continue simplement à performer. J’en avais une, je crois, pendant une décennie, elle marchait très bien. Euh, puis j’ai fini par devoir la changer parce que le format publicitaire a tout simplement disparu. Et sur le social, l’idée générale est que les gens finissent par ne plus y prêter attention si c’est la même publicité, la même création, donc il faut la garder fraîche.

Mais pensez-vous que ce que vous décrivez ici est lié au fait qu’il y a toujours une nouvelle audience qui voit cette publicité ? Donc il y a un flux continu qui vient de là. Ou bien peut-on ne pas varier autant les publicités avec la même audience et, à un moment donné, cela résonnera quand même et ils cliqueront et convertiront.

Un peu des deux.

AKVILE DEFAZIO: La fréquence reste faible. Ils ont beaucoup de trafic sur leur site web. Nous faisons de la publicité sur beaucoup de canaux pour eux. Donc j’ai l’impression qu’il y a un flux continu qui alimente simplement leur funnel. Et je suis sûre que les gens voient encore leurs publicités de nombreuses fois parce que nous ne pouvons plus exclure autant qu’avant aujourd’hui, mais cela continue de bien performer.

SUSAN WENOGRAD: Je pense aussi que l’autre chose, surtout si c’est une publicité qui suscite beaucoup d’attention et beaucoup d’interactions. On voit automatiquement que, plus les interactions augmentent, plus elle commence à mieux performer, parce que, d’une part, vos coûts baissent puisque les gens interagissent avec elle, mais d’autre part, les utilisateurs sont simplement plus enclins à s’arrêter et à la regarder, parce que s’il y a 900 commentaires sur quelque chose, vous voulez savoir ce qui se passe, c’est comme : oh, est-ce un désastre ?

Ou bien les gens adorent le produit ? N’est-ce pas ? Arrêtez-vous et regardez. Il y a donc un peu l’aspect thumb stop, où plus elle tourne longtemps, plus elle a de chances de commencer à accumuler cette preuve sociale.

Frederick Vallaeys: Et cette preuve sociale, euh, comment l’alimentez-vous ?

SUSAN WENOGRAD: Vous voulez répondre ou je continue ? Alors oui, je veux dire, à l’époque, euh, vous savez, j’avais l’habitude de prendre un ID de publicité et de le diffuser simultanément comme campagne d’engagement et comme campagne d’achat, afin qu’il ait un seul ID qui accumulait les deux objectifs. Euh, je ne trouve pas que cela fonctionne aussi bien aujourd’hui.

Et il y a toutes sortes de. De trucs un peu louches où il ne diffuse pas le même ID de publicité. Il en crée simplement un nouveau. Euh, donc c’est là que je pense que le bon créatif devient de plus en plus important, parce que tout le monde finit par l’ignorer, sauf si c’est vraiment bon. Donc j’ai l’impression que les marques, vous savez, avec lesquelles j’ai travaillé et celles avec lesquelles je travaille encore et qui réussissent bien sont celles qui comprennent vraiment leur audience et qui.

Créent délibérément des contenus dont elles savent qu’ils provoqueront une réaction d’une manière ou d’une autre. Elles abordent donc leur création avec cela en tête, en se disant : nous n’allons pas nécessairement parler du produit, nous voulons les faire réagir d’une manière ou d’une autre. Et c’est, c’est comme l’objectif de la création, au-delà même de la vente.

Donc elles partent de là comme de ce sur quoi elles se concentrent, en sachant que cela produira ensuite le résultat qu’elles veulent.

Frederick Vallaeys: C’est un bon point. Je veux dire, si je pense à moi-même et que je vois, euh, une publicité sur Instagram avec genre quatre réactions, je me dis : oui, le produit n’est probablement pas si bon. Et c’est presque comme les avis étoilés et le nombre d’avis qui sont apportés par cela.

SUSAN WENOGRAD: Oui. Oui. Plus vous pouvez un peu dire à votre audience : nous sommes comme vous. Plus ils vont interagir, parce que, d’une part, ils voient quelque chose auquel ils s’identifient, mais l’autre chose que nous observons, c’est que les gens vont taguer des amis, des collègues, comme si c’était quelque chose qui les fait dire : oh mon Dieu, c’est toi, ou c’est nous, ou peu importe. Plus vous pouvez produire ce type de création, plus il devient facile d’obtenir ces signaux automatiques de preuve sociale qui se produisent simplement parce que c’est une communauté. Il faut donc capitaliser sur l’aspect communautaire.

Frederick Vallaeys: Et donc c’est une énorme différence avec le search, n’est-ce pas ?

Dans le search, tout tourne autour de la pertinence et du fait de répondre aussi directement que possible à l’intention du consommateur. Ici, on dirait plutôt : comment créer quelque chose qui génère de l’engagement, qui crée une communauté ? Alors, quels sont les petits trucs que vous utilisez, ou que vous utilisez toutes les deux, pour y parvenir ?

Qu’est-ce qui résonne dans les publicités ?

SUSAN WENOGRAD: Vous vouliez répondre, Phyllis ? Bien sûr. Euh,

AKVILE DEFAZIO: Vous savez, les gens parlent tout le temps des hooks. Donc poser une question qui est peut-être choquante ou qui fera s’arrêter quelqu’un et regarder les trois premières secondes. Euh, faire des démonstrations produit, nous faisons beaucoup de, euh, publicités vidéo, comme du UGC principalement, de parents qui installent des équipements de jeu pour enfants, et j’ai l’impression qu’on obtient beaucoup de succès avec ça.

Et puis ajouter du texte en surimpression sur un style TikTok, mais pas seulement sur ce que fait le produit.

Mais qu’est-ce qu’il apporte à votre enfant ? Donc simplement mettre en avant les propositions de valeur. Euh,

Frederick Vallaeys: donc, en fait, on n’a presque pas l’impression que c’est du contenu organique qui est.

AKVILE DEFAZIO: Oui. Donc nous le diffusons comme une publicité, mais nous avons trouvé plus de succès, un peu comme ce dont nous parlions au sujet du sujet précédent, où nous faisons publier le contenu par le client sur ses canaux organiques, puis nous le boostons, et ensuite nous pouvons prendre cet engagement et le répartir dans différentes campagnes sans le réinitialiser.

Et cela a très bien fonctionné, mais les choses moins travaillées et plus naturelles dans le contenu et le contenu visuel, euh, semblent mieux performer ces derniers temps que les choses un peu plus polies.

SUSAN WENOGRAD: Je suis d’accord. Je pense que l’autre chose qui fonctionne bien, ce sont les private jokes. Donc, des choses que personne ne comprendrait à moins d’être cette personne.

N’est-ce pas ? Donc, quel que soit le type de produit, et cela fonctionne en B2B comme en e-commerce, mais c’est aussi vraiment utile parce que vous devez cibler plus largement. Plus vous pouvez faire en sorte que cette création parle de manière très spécifique et provoque une réaction, mieux elle tend à performer, plus vite l’optimisation se fait.

Donc je trouve souvent qu’un sens de l’humour prend en fait une avance énorme sur la plupart des publicités, et plus vous pouvez faire en sorte que quelqu’un se dise simplement : je vous regarde et je ne comprends pas. En réalité, c’est une bonne chose, parce que si ce n’est pas votre personne, vous ne voulez pas qu’elle comprenne. Donc, n’affichez pas, vous savez, des mèmes de chats génériques que tout le monde aimera ; affichez plutôt les contenus que seule votre cible reconnaîtra, trouvera drôles et auxquels elle réagira. Oui, si

Frederick Vallaeys : tu sais, tu sais, ouais ouais, je lisais un article intéressant dans le Wall Street Journal sur Laurel Piano, la marque qui n’a jamais mis de logos sur ses vêtements et qui est très chère. Je n’avais pas réalisé à quel point elle l’était.

Je l’ai cherché et je crois qu’une casquette coûtait autour de… C’était 3 000 ? Oh mon Dieu ! Qu’est-ce que

AKVILE DEFAZIO : ça a fait

SUSAN WENOGRAD : de ? Enfin, j’allais dire que j’aime mon cerveau, mais franchement, c’est un truc vraiment cher à y coller.

Frederick Vallaeys : Oui. L’idée, c’était justement qu’ils n’ont pas besoin de mettre le logo, et c’est ce qui rend la marque attractive : si tu sais que c’est cette marque-là.

Alors tu fais partie de ce club exclusif de personnes qui peuvent se l’offrir. Waouh. Et, euh, ensuite tu peux aspirer à leur ressembler. Oh, hmm. Euh, mais ensuite, mais ensuite, une partie de l’angle de l’article était qu’ils ont commencé à être un peu plus explicites avec le logo, comme un truc noir sur noir. Salut, peut-être que je ne sais pas si c’est un changement chez les consommateurs, je ne sais pas quoi

SUSAN WENOGRAD : ils doivent envoyer le signal, ils doivent envoyer un signal qu’ils ont une casquette à 3 000 dollars.

Tu vois, sinon les gens se disent : « Tu l’as eue où, cette casquette, chez Target ? » Enfin, je ne saurais pas dire.

Frederick Vallaeys : Hé, je vais changer de sujet et passer à l’IA générative, et je sais que ce n’était pas vraiment quelque chose dont on vous avait dit qu’on allait parler. Mais puisqu’on parle de pubs, non ? J’imagine que vous devez utiliser une forme d’IA générative pour vous aider avec l’humour, les références internes, les visuels. Parlez-moi de ce que vous avez essayé et de ce qui fonctionne.

Et Susan, commençons par vous.

SUSAN WENOGRAD : Euh, donc j’ai commencé à bien maîtriser Mid Journey, euh, et ce n’est pas forcément ce qu’on finit par utiliser tel quel, mais ça m’a énormément aidée pour l’inspiration de shootings photo et ce genre de choses. Euh, et aussi pour le thème des campagnes. Et je ne peux pas. Je ne sais pas dessiner.

Je ne sais pas concevoir quoi que ce soit, franchement. Donc j’adore pouvoir aller dire : fais-moi ça. Et c’est comme, ça fait encore des trucs bizarres, genre ils n’ont toujours pas de mains, non ? Il y aura un bras qui sort d’une main. C’est très confus avec les membres, encore. Et ça a du mal à comprendre qu’on a cinq doigts.

C’est l’autre truc qu’il ne maîtrise pas. Donc il y a des choses bizarres comme ça. Mais c’est vraiment utile pour communiquer, comme le ton, ou, tu sais, les idées de campagne, ou, tu sais, ce genre de choses. Euh, et puis personnellement, j’adore l’IA générative pour m’aider quand j’ai l’impression d’être bloquée sur un texte publicitaire, et je fais la même chose pour la recherche aussi, parce que, surtout, enfin, j’ai l’impression que parfois c’est encore plus vrai en search, parce que combien de fois peut-on, combien de titres peut-on écrire ?

Sur, genre, peu importe le produit, tu finis par manquer d’idées. Et je ne trouve pas que les suggestions de Google soient si bonnes que ça. Euh, donc je suis devenue fan de : donne-moi cinq façons différentes de dire cette chose, ou si j’ai l’impression, tu sais, qu’on tombe dans le piège, et c’est vrai même quand on fait le marketing du produit de quelqu’un d’autre et qu’on le fait assez longtemps.

On commence à avoir l’impression de dire toujours la même chose. Et on se dit : j’ai l’air d’une product marketer. Je ne pense plus vraiment comme la consommatrice. En fait, il devient de plus en plus difficile de penser comme la consommatrice. Donc j’aime ça pour pouvoir me dire : voilà les bénéfices de ce truc.

Comment je vendrais ça de manière vraiment drôle ? Et ce n’est pas que j’utilise forcément ce qu’il me propose, mais ça m’aide vraiment à me remettre, ça me remet dans l’état d’esprit de la personne qui va acheter le produit. Euh, je trouve juste que ça m’aide à changer de perspective. Si j’ai l’impression d’être trop proche du produit et que j’ai du mal à trouver facilement, comme beaucoup

Frederick Vallaeys : de gens en parlent, c’est un peu comme un stagiaire qui arrive, qui ne connaît pas très bien votre entreprise, et qui peut avoir une conversation qui vous emmène sur la voie de

SUSAN WENOGRAD : quelqu’un de consommateur type, quelqu’un avec qui faire un brainstorming, tu vois ce que je veux dire ?

Frederick Vallaeys : Hé, euh, une idée sympa que vous pourriez aimer, vu ce que vous venez de dire. Donc vous n’êtes pas très forte en dessin. Il existe un système qui s’appelle Alpaca ML. Et c’est un plugin pour Photoshop. Et l’une de ses capacités, c’est de prendre un gribouillage. Donc vous pouvez littéralement dessiner des bonshommes bâtons sur une serviette en papier. Vous prenez une photo, vous lui donnez ça.

Et ensuite vous lui dites : maintenant, transforme ça en image photoréaliste, dans le style de Pixar ou autre. Euh, et il fait un travail plutôt correct. Waouh, c’est flippant.

AKVILE DEFAZIO : C’est trop cool

SUSAN WENOGRAD : quand même. J’adore ça. C’est comme, c’est, c’est tellement utile pour des gens comme moi qui ont un esprit très créatif, mais je ne peux pas créer ce que j’ai en tête.

J’ai peut-être cette scène géniale dans ma tête. Je n’arrive à la traduire en rien. Donc je me dis que c’est en fait, tu sais, des outils comme Mid Journey ou DALL·E ont été une bénédiction pour les gens qui se disent : j’avais ce truc en tête, mais je n’ai pas reçu le don de le.

Traduire avec mes mains.

Donc c’est agréable d’avoir ça, vraiment.

Frederick Vallaeys : Et vous ? Oh, oui.

AKVILE DEFAZIO : J’ajouterais aussi le copy. Ça m’a fait gagner énormément de temps. J’utilise généralement Jasper. J’ai aussi testé Copy.ai, je sais que c’est très bien aussi. Euh, pour les visuels, je teste Mid Journey, je ne mets encore rien en production, à cause des mains, je sais que mes compétences Photoshop sont un peu en baisse ces derniers temps, donc je ne l’ai pas encore affiné de cette façon.

Mais, euh, Canva a aussi un nouveau plugin pour le compte ChatGPT Plus, euh. Donc on peut, j’ai testé ça. C’est vraiment super pour rendre plus efficace ce que je veux faire dans Canva pour des choses rapides. Et puis, euh, mon préféré, en fait, avant de passer à celui-là, euh, Meta a commencé à déployer au niveau des annonces, euh, différentes variantes de texte générées par IA.

Mais ce qui est intéressant, c’est qu’on a été conditionnés à ne pas dire « cliquez ensuite » ou « commencez », et ça a commencé à me suggérer, dans les recommandations, d’ajouter « cliquez », blabla, en dessous. Et je me dis : bon, c’est censé être intuitif de savoir qu’il faut cliquer sur l’annonce, non ? On a été conditionnés à ne pas inclure ça dans le texte publicitaire. Et ça ajoute aussi

SUSAN WENOGRAD : des hashtags.

Il va, il va, il va proposer des choses où il veut que j’utilise le mot « vous » et Facebook n’aime pas quand on dit « vous » et « votre » dans le texte publicitaire. Donc c’est, oui, oui. C’est un bon

AKVILE DEFAZIO : point. Je pense qu’ils l’ont déployé un peu trop tôt, mais, euh, je voulais dire que mon préféré, et en parlant de ça. J’adore que tu sois là, Susan, parce que c’est toi qui m’as appris à faire, euh, je me souviens qu’à l’époque, c’est toi qui m’as appris à faire, euh, les recherches VLOOKUP et les tableaux croisés dynamiques.

Tu as été l’une de mes premières mentors là-dessus, mais j’ai pris toutes ces connaissances. Et maintenant j’utilise rose.com, qui est vraiment génial. Tu l’as déjà utilisé ? Pas encore.

SUSAN WENOGRAD : Comme si je devais le faire.

AKVILE DEFAZIO : Mais, euh, il a beaucoup des mêmes fonctionnalités qu’Excel, mais on peut aussi utiliser son IA pour résumer les données à notre place. On peut même lui demander, genre : « Oh, euh, quelles annonces ont obtenu un retour de 3x ou plus ? »

Et il te le dit tout simplement. Donc ça me fait gagner beaucoup de temps. Bon conseil.

Frederick Vallaeys : Super. Oui. Et quelques éléments que j’ai retenus là-dedans. Donc il semble que vous n’utilisez pas les mots « cliquez ici ». Donc les instructions personnalisées dans ChatGPT, au cas où quelqu’un qui écoute ne les aurait pas utilisées. C’est un excellent moyen de ne pas avoir à le répéter à chaque fois quand vous demandez de nouveaux titres, il suffit de le mettre.

C’est une chose à faire une seule fois. pour chaque nouvelle série de titres. Il en tiendra compte. Euh, et puis j’entends aussi qu’il faut choisir le bon modèle pour faire le travail à votre place. Donc vous utilisez Jasper, et l’un des principes de Jasper, c’est qu’il sert essentiellement de couche intermédiaire au-dessus des différents grands modèles de langage, et il sait lequel est le meilleur pour rédiger un CV, lequel est le meilleur pour rédiger du texte publicitaire, etc., non ?

Donc je pense que c’est une compétence que nous devons tous développer en explorant ces différents modèles, c’est super. Et je pense que la personnalisation du modèle, c’est quelque chose sur lequel j’ai travaillé. Donc comment, en gros, ingérer une vérité fondamentale de votre entreprise. Donc, par exemple, quelles sont les lignes directrices de la marque, qu’est-ce qu’on aime chez nous ?

Comment l’ingérer ? Pour que le grand modèle de langage soit un peu plus ancré dans la manière dont vous aimez faire des affaires. Euh, et d’ailleurs, Alpaca, ce modèle d’image, vous pouvez l’entraîner à partir de vos images, donc vous pourriez simplement lui donner une centaine d’images d’exemple de votre site web. Et ensuite il commence à créer des images dans ce même style.

Donc c’est très

AKVILE DEFAZIO : fou.

SUSAN WENOGRAD : Je pourrais économiser beaucoup d’argent sur la photographie produit.

Frederick Vallaeys : Exactement. Bon, vous savez, on va mettre les photographes au chômage et puis je

AKVILE DEFAZIO : sais.

Frederick Vallaeys : Euh, non, enfin, enfin, comment vous voyez toutes les deux l’évolution de vos carrières ? L’IA générative fait tellement de choses créatives que, franchement, il y a un ou deux ans, je ne pensais pas qu’on allait être

SUSAN WENOGRAD : là. Oui. C’est fou à quelle vitesse c’est arrivé.

On a l’impression d’en parler depuis des années. Et donc on pense que ça va prendre autant de temps pour y arriver. Et en fait non, on en a parlé pendant 10 ans et c’est arrivé en un an et demi. Tu vois ?

Frederick Vallaeys : Exactement. Et les choses qui nous frustrent aujourd’hui, d’ici la diffusion de cet épisode dans une ou deux semaines, ce sera probablement

SUSAN WENOGRAD : genre, oh, ils vont corriger les mains.

Ils vont corriger les mains et faire un

AKVILE DEFAZIO : parcours Mid Journey d’ici la diffusion

Frederick Vallaeys : de cet épisode. Hé, est-ce que quelqu’un a essayé ça ? Genre, mettre dans les prompts : s’il vous plaît, donnez cinq doigts à chaque personne.

SUSAN WENOGRAD : Non, je devrais. J’ai l’impression que, j’ai l’impression qu’il leur donnerait cinq doigts, mais qu’il les mettrait sur le front ou un truc comme ça. Il y a eu tellement de fois où c’est comme, tout dans l’image est magnifique.

C’est juste la main qui est complètement ratée. Et je me dis : mince, je me dis, le reste est tellement bien.

AKVILE DEFAZIO : Heureusement, vous vendez des couvertures et vous pouvez juste les cacher. Oui, exactement. Oui, sérieusement.

SUSAN WENOGRAD : Mettez-le dans Canva, mettez juste un carré blanc dessus.

Frederick Vallaeys : D’accord, alors, euh, quoi d’autre est intéressant ? Donc le Q4, non ? Et c’est la période la plus importante de l’année pour vendre des choses en ligne. Oui. Quel est votre avis sur le social ? Et sur la recherche ? Microsoft parle du fait que la combinaison du réseau display et de la recherche augmente les conversions de 11x. Oui. Comme la conversion. Qu’est-ce que vous faites toutes les deux ?

AKVILE DEFAZIO : Euh,

SUSAN WENOGRAD : je suppose que du côté social, enfin, je pense que ce qui va être intéressant cette année, c’est que c’est juste une période un peu étrange où on se demande : est-ce qu’on va être en récession ? Est-ce qu’on ne va pas l’être ? Il y a de l’inflation. Donc j’ai, genre, senti beaucoup de retailers vouloir lancer leurs offres beaucoup plus tôt. Donc je suis très curieuse de voir, genre, on a commencé à voir ça l’année dernière.

Parce que c’était un peu la même chose : est-ce qu’on va être en récession ? Est-ce qu’on ne va pas l’être ? Enfin, il y a juste eu cette étrange oscillation pendant un moment. Euh, donc je suis curieuse de voir, pour moi cette année, à quel point les gens décident de commencer tôt. Parce que l’année dernière, j’avais. Tu sais, des clients qui commençaient leurs opérations le 1er novembre et qui disaient : on ne fera rien de différent pour le Black Friday.

On va juste le faire tourner jusqu’au bout. Donc je suis très curieuse de voir si c’est

Frederick Vallaeys : un peu, enfin, Prime Day ou Prime Big Deal Days, qui est, je crois, une sous-variante de Prime Day. Donc c’est déjà passé maintenant. Donc on dirait que c’était la réaction d’Amazon à : bon, on n’est pas tout à fait sûrs. Alors faisons quelques promos.

Mais ensuite, en tant que consommateur, les promos n’étaient pas aussi bonnes que le vrai Prime Day. Euh, donc je suppose qu’ils testaient le terrain.

SUSAN WENOGRAD : Je voulais dire, je pense que c’était un peu un test pour eux, pour voir, genre, combien de gens ont sauté dessus ou combien ont attendu. Enfin, et c’est parce qu’ils ont encore le temps, ils peuvent ajuster, non ?

C’est comme, ils ont déjà passé les commandes, enfin, les acheteurs ont déjà acheté ce qu’ils allaient acheter, mais c’est comme, du point de vue des prix, ils peuvent encore jouer avec ces modèles jusqu’à, tu sais, à l’époque où je travaillais chez un retailer, on changeait les prix la veille au soir. Donc, euh, il peut encore se passer beaucoup de choses d’ici là, mais je pense que ce sera intéressant à voir cette année : à quelle vitesse ont-ils commencé ?

Parce qu’ils vont encaisser tôt. Euh, et je suis, je, c’est toujours lié à : quand est-ce que je vais voir la première pub sur le thème de Noël ? Je ne l’ai pas encore vue, mais généralement, vers la fin octobre, on voit la première. Donc bon, il faut qu’on laisse

Frederick Vallaeys : Halloween se dérouler d’abord. Non ? Comme, on a

SUSAN WENOGRAD : pas attendu l’année dernière.

J’ai vu ma première pub de Noël en octobre. Je me suis dit : waouh, vraiment ?

Frederick Vallaeys : Euh, oui, enfin, un point intéressant aussi à propos de l’étude Microsoft qu’ils viennent de publier, c’est que les clics que vous obtenez en octobre, 67 % de vos conversions en novembre auront commencé par un clic en octobre, et 50 % des conversions qui ont lieu en décembre auront commencé par un événement de clic en octobre. Euh, donc ça souligne un peu que le comportement d’achat est là et que les gens cherchent des choses et attendent encore pour avoir une meilleure offre, mais les mettre maintenant dans vos listes de remarketing, les mettre maintenant dans vos audiences, ça va vous aider plus tard, non ?

Donc assurez-vous que vos budgets soient bien calibrés. L’autre chose intéressante

SUSAN WENOGRAD : c’est aussi de capturer des emails, ce que beaucoup d’endroits ne font pas. Enfin, ils traitent ça un peu comme d’habitude. Tu vois ce que je veux dire ? Ils se disent : « Ah oui, on fait de l’email », mais je me dis : concentrez-vous là-dessus maintenant, non ? Parce que ce sont autant de personnes de moins pour lesquelles vous devrez payer afin d’essayer de les atteindre

Quand les fêtes arrivent.

Donc j’essaie toujours d’encourager les retailers, genre, s’ils diffusent des pubs, assurez-vous aussi de suivre combien de ces personnes venues via les pubs s’inscrivent aux emails, pour savoir quel est le ROI final si elles n’achètent pas aujourd’hui, mais qu’elles s’inscrivent et achètent pendant les fêtes.

Oui. Ça

AKVILE DEFAZIO : a beaucoup de sens. Oui. On fait quelque chose comme ça pour quelques-uns de nos clients. On a lancé ça il y a environ une semaine en disant : inscrivez-vous à notre email pour être les premiers informés quand notre plus grosse promo de l’année sera lancée. Oui. Donc on essaie juste d’alimenter le funnel email, de générer plus de ventes comme ça avant que les CPM n’augmentent.

Et pour les autres, on lance le 1er novembre avec beaucoup de nos promos. Et puis la semaine du Black Friday, on va augmenter encore de 5 % sur tout le site, sans promo, juste pour rendre les choses

Frederick Vallaeys : vraiment faciles à acheter

Super. Y a-t-il autre chose qu’on n’a pas abordé ? Je pense qu’on va bientôt conclure ici, mais je voulais vous donner à toutes les deux l’occasion de parler d’un autre sujet que vous trouvez excitant ou que les gens manquent, et bien sûr de dire où on peut vous trouver et, si on veut travailler avec vous, il n’est pas trop tard à ce stade.

AKVILE DEFAZIO : Vous avez besoin

SUSAN WENOGRAD : d’aide si

Frederick Vallaeys : tout

SUSAN WENOGRAD : Je pense que, euh, je ne sais pas, tu disais tout à l’heure qu’il fallait observer la différence entre l’IA générative et tout ça.

Et c’était vraiment drôle parce que, euh, je fais, je fais du conseil stratégique en tant que head of paid media. Et, euh, l’un des gars de l’équipe, c’est devenu une blague récurrente que je m’appelle le fossile du paid search. C’est juste tout ce truc à ce stade dont je me souviens depuis 2007, mais c’est fou.

Quand on regarde en arrière toutes les choses qu’on pouvait soit faire avant, soit qu’on devait faire. Et qu’on n’a plus vraiment besoin de faire maintenant. Je pensais à ça l’autre jour, je me disais : là où je passe mon temps, que ce soit en paid social ou en paid search, ça a tellement changé. Sur Facebook, c’était, tu sais, on avait un compte. Si tu t’en souviens, on avait genre une bazillions de campagnes. Il fallait être hyper spécifique et maintenant c’est bizarre parce que tu vas dedans et tu te dis : il n’y a pas grand-chose à optimiser. On peut vraiment passer plus de temps à être créatif.

Frederick Vallaeys : Je me souviens d’une présentation que tu as donnée en Italie, et je crois que tu l’as donnée en anglais, mais je l’ai vue en Italie, et c’était essentiellement sur la manière d’avoir des conventions de nommage cohérentes pour pouvoir suivre toutes les très, très nombreuses campagnes qu’il fallait lancer.

AKVILE DEFAZIO : Oui. Plus maintenant.

SUSAN WENOGRAD : Maintenant

Frederick Vallaeys : c’est, c’est beaucoup. Faites du vrai marketing maintenant, pas juste des feuilles de calcul.

SUSAN WENOGRAD : Eh bien, je pense que c’est, je pense que c’est une partie du problème : quand je vois des gens vraiment s’énerver à ce sujet. Enfin, j’ai, j’ai, j’ai fait une keynote là-dessus en juin où je disais en gros : regardez, ces changements ne sont pas forcément une mauvaise chose.

Non. Enfin, j’ai montré et j’ai dit : vous vous souvenez quand on devait passer par, genre, je me souviens encore qu’en paid search, on exportait. Toutes les données d’enchères et les données de CPA depuis l’éditeur. Et il fallait faire une formule dans la feuille Excel pour ajuster toutes les enchères, puis réimporter ce fichu truc.

Et je me dis : je ne sais pas si vous aimiez faire ça. Moi, je n’aimais pas ça. Ça me va de ne plus avoir à faire ces choses-là. Il y a plein de choses que je n’ai plus à faire maintenant et dont je suis vraiment contente. Parce que je préfère passer ce temps-là

Frederick Vallaeys : J’adore faire ça. Optmyzr a une fonctionnalité intégrée de formule. C’est simple, aller-retour.

SUSAN WENOGRAD : Voilà. Mais c’est, c’est comme, pour moi, j’aime pouvoir passer plus de temps à être marketeuse et je, donc j’ai l’impression que beaucoup des choses qui changent nous permettent de faire ça. Euh, est-ce que c’est parfait ? Mon Dieu, non, mais ça me va qu’ils avancent dans cette direction. Je préfère passer mon temps sur des choses qui ont du sens pour les humains et qui peuvent avoir un impact sur eux.

Frederick Vallaeys : Eh bien, et c’est un autre point intéressant que j’ai un peu observé dans le contexte de l’IA générative. Ce qui rejoint ce que tu viens de dire, c’est qu’on est tous perfectionnistes, non ? Et on se dit : bon, on pourrait probablement obtenir 3 % de performance en plus avec ça. Donc on pourrait le faire. Mais combien d’heures faut-il y consacrer pour y parvenir ?

Non ? Et c’est pareil avec : bon, l’IA générative n’écrit pas aussi bien que moi. Euh, tu sais, elle me donne des idées plus vite, mais au final je retravaille toujours le texte qui en sort et je… Mais est-ce vraiment nécessaire ? Parce qu’on pense à ça de notre point de vue, mais comme quelqu’un le disait tout à l’heure, il faut penser au consommateur, non ?

Ce n’est pas notre point de vue en tant qu’auteurs. C’est : qu’est-ce que le lecteur ? Qu’est-ce qui est suffisant pour lui ? Où trouve-t-il de la valeur ? Euh, donc ne pas être aussi accroché à ce niveau de perfection que nous désirons. Oui. Euh, mais que ce soit suffisant et qu’on ait vraiment le temps, à la fin de la journée, de rentrer chez soi, voir sa famille et jouer avec son

SUSAN WENOGRAD : chien. J’avais un patron qui m’a dit un jour qu’un 90 reste un A, et je me suis dit : c’est tellement vrai.

AKVILE DEFAZIO : C’est vrai,

Frederick Vallaeys : d’accord. Et Susan, rappelle aux gens comment te contacter si jamais ils veulent te joindre

SUSAN WENOGRAD : Oui, bien sûr. Euh, vous pouvez simplement m’envoyer un e-mail. Susan at Susan, when a grad. com, n’hésitez pas à me contacter sur LinkedIn. Euh, j’ai un podcast qui sort tous les jours avec une incroyable content marketer. Euh, on s’éclate à le faire, donc si vous voulez continuer à écouter des gens parler marketing, vous pouvez le faire là-bas

Frederick Vallaeys : Fantastique.

Akvile Any, euh, quelque chose que tu penses que nous devrions aborder avant de conclure ? Euh

AKVILE DEFAZIO : Préparez tout à l’avance pour le Black Friday et les fêtes, tout type de promotions, mettez-le en place, planifiez-le, faites-le passer par le processus de validation. Nous avons vu les années précédentes que, vous savez, nous lançons parfois à la dernière minute, avec certains assets qui arrivent ensuite et puis, vous savez, il y a un bug qui se produit ou le processus de validation s’éternise.

Et alors, vous risquez de ne pas lancer à temps. Je sais que c’est assez basique, mais faites-le, mettez tout en place, et offrez-vous un peu plus de sérénité ce week-end-là. Euh, et puis vous pouvez me retrouver sur, euh, Twitter, X, appelez ça comme vous voulez aujourd’hui, à Angela DeFazio. Vous pouvez aller sur akvertise. com. C’est probablement un peu plus simple, vu que mon nom est un peu plus

Frederick Vallaeys : complexe.

Akvertise, avec un K, pas un D,

AKVILE DEFAZIO : c’est ça ? Exact. C’est comme advertised, mais aussi mon nom. Donc Ak, donc Akvertise fait de la publicité.

Frederick Vallaeys : Euh, oui, j’étais stressé en août, je crois, parce que je me disais : Oh mon Dieu, Noël, c’est littéralement demain. Et puis j’ai compté, je me suis dit : Non, en fait, c’est dans six mois. On est en plein milieu de, euh, Mais j’étais déjà stressé parce que je n’avais pas pu dire à mes clients Optmyzr : voilà la stratégie.

Voilà ce à quoi nous nous attendons, parce que Bing n’avait pas ses données. Google n’avait pas ses données. Euh, et maintenant nous sommes, maintenant nous sommes au T4. Comme nous l’avons dit,

Bien. Eh bien, écoutez, c’était un plaisir de discuter à nouveau avec vous deux. Euh, à tous ceux qui regardent, merci de nous avoir suivis. Si vous voulez voir d’autres épisodes comme celui-ci, cliquez sur le bouton d’abonnement en bas à droite. Et bien sûr, si vous avez besoin d’aide avec des outils, euh, vous pouvez nous trouver sur Optmyzr. com. Nous proposons un essai gratuit de deux semaines avec toutes les fonctionnalités, alors jetez-y un œil et nous reviendrons bientôt avec un autre épisode.

Merci à vous deux d’être ici. Merci de nous avoir regardés. Merci.

AKVILE DEFAZIO : Merci.