Enchères basées sur la valeur dans Google Ads : fonctionnement, bonnes pratiques et pièges courants

Description de l’épisode

Arrêtez d’utiliser les enchères #TargetCPA.

Passez plutôt à #ValueBasedBidding pour maximiser votre rentabilité.

Pour vous aider à en savoir plus sur le Value-Based Bidding, son fonctionnement et bien plus encore, nous avons invité des experts de Google — Alex et Rebecca.

Dans cet épisode de PPC Town Hall, vous apprendrez :

• Pourquoi vous devriez passer de Target CPA au Value-Based Bidding
• Ce qu’est le Value-Based Bidding et comment il fonctionne
• Les bonnes pratiques et les pièges courants lors de l’utilisation du Value-Based Bidding

Points clés de l’épisode

Pourquoi vous devriez passer de Target CPA au Value-Based Bidding

• Position de Google : Google a suggéré que l’utilisation d’un Target CPA n’est peut-être pas aussi efficace qu’on le pensait auparavant, ce qui incite à s’orienter vers des stratégies davantage axées sur la valeur.
• Efficacité : La discussion a mis en évidence que, même si le Target CPA a longtemps été la stratégie de référence pour les enchères automatisées, il ne correspond pas toujours aux objectifs réels de l’entreprise, qui peuvent être atteints plus efficacement avec des stratégies de Value-Based Bidding comme le Target ROAS ou la maximisation de la valeur de conversion.

Ce qu’est le Value-Based Bidding et comment il fonctionne

• Définition et application : Le Value-Based Bidding vise à maximiser la valeur réelle générée par les conversions plutôt qu’à augmenter uniquement leur volume. Cette approche aligne plus étroitement les stratégies d’enchères sur les résultats business.
• Explication de Google : Les Googlers ont expliqué que le Value-Based Bidding permet de différencier les leads ou les ventes en fonction de leur valeur réelle pour l’entreprise, ce qui peut conduire à une utilisation plus efficace des budgets publicitaires et à un meilleur alignement avec les objectifs business.

Bonnes pratiques et pièges courants lors de l’utilisation du Value-Based Bidding

• Bonnes pratiques :
  • Se concentrer sur la valeur de conversion et aligner les stratégies d’enchères sur les objectifs business.
  • S’assurer d’avoir un volume de conversions suffisant pour valider l’efficacité de la stratégie d’enchères.
  • Prendre en compte les délais de conversion et les périodes d’apprentissage pour évaluer correctement les performances de la stratégie.
• Pièges courants :
  • Intégrer la période d’apprentissage et le délai de conversion dans l’évaluation des performances peut fausser les résultats.
  • Apporter des changements importants pendant la période d’apprentissage de la stratégie d’enchères peut en perturber l’efficacité.
  • Surévaluer certaines conversions sans valeur incrémentale claire peut entraîner des inefficacités dans les enchères.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de PPC Town Hall. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre animateur aujourd’hui. Je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr. Aujourd’hui, nous voulions parler d’un sujet qui fait pas mal parler de lui dans l’industrie du PPC. Google a organisé quelques webinaires pour nous dire à quoi nous attendre en 2022.

Et lors de l’un de ces webinaires, certaines déclarations ont été faites au sujet du TCPA, qui ne serait peut-être pas aussi intéressant ou aussi utile qu’on l’a pensé, n’est-ce pas ? Beaucoup d’entre nous, aujourd’hui, dans le PPC, pensent aux enchères intelligentes. Nous pensons à l’automatisation. Et quand nous pensons aux enchères automatisées, pour beaucoup d’entre nous, cela signifie vraiment passer à une stratégie de maximisation des conversions, parfois avec un objectif de TCPA, un objectif de CPA cible.

Or, Google a expliqué en substance que l’utilisation d’un CPA cible n’est peut-être pas aussi efficace que beaucoup d’entre nous le pensaient, et souhaite en réalité que nous nous éloignions peut-être de l’utilisation du CPA cible. Quand on entend cela, c’est évidemment un peu surprenant, parce que nous pensions que c’était la solution la plus avancée. Alors, allons un peu plus loin sur ce sujet aujourd’hui et découvrons ce que Google voulait vraiment dire, ce que Google pense que nous devrions faire.

Et qui de mieux pour nous aider à vraiment creuser ce sujet que Google lui-même ? Aujourd’hui, nous avons la chance d’accueillir deux Googlers dans PPC Town Hall. Nous allons discuter avec eux et ils nous expliqueront ce qu’ils voulaient dire lorsqu’ils ont dit que le TCPA n’était peut-être pas aussi efficace que nous le pensions. Alors, lançons-nous dans un nouvel épisode de PPC Town Hall.

Très bien. C’est écrit juste là, CPA cible. C’est une déclaration forte. N’est-ce pas ? Alors, bonjour aux Googlers présents aujourd’hui. Alex Ioch et Rebecca Chiu. Merci de nous rejoindre. Absolument.

Rebecca Chiu: Merci de nous recevoir.

Frederick Vallaeys: Oui, et Alex, vous revenez. Vous avez déjà été avec nous sur PPC Town Hall, alors merci d’avoir accepté de revenir.

Et nous avons reçu des questions soumises par des utilisateurs d’Optmyzr, donc vous allez nous aider à y répondre aujourd’hui. Mais Alex, rappelle à tout le monde, pour ceux qui ne vous ont pas encore rencontré, ce que vous faites chez Google.

Alex Ioch: Absolument. C’est un plaisir d’être ici. Merci de m’avoir invité à nouveau. Je suis Alex Soich, responsable produit principal de l’automatisation pour les Amériques, spécialisé plus précisément dans toutes les variantes d’enchères intelligentes et dans l’accompagnement de nos principaux partenaires et clients pour les aider à réussir.

C’est donc un plaisir d’être ici. Très bien.

Frederick Vallaeys: Et Rebecca, nous travaillons ensemble depuis quelques mois maintenant, mais je crois que c’est la première fois que vous apparaissez dans PPC Town Hall. Alors bienvenue pour cette première apparition et dites-nous un peu, enfin, je sais ce que vous faites, mais on ne sait jamais ce que vous faites d’autre.

Rebecca Chiu: Oui, absolument.

Je suis responsable des partenaires de plateforme chez Google et je travaille depuis assez longtemps avec Fred sur les produits et solutions entre Google et Optmyzr. Je suis donc ravie d’être ici pour parler du Value-Based Bidding et de la prochaine étape.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et les auditeurs aiment toujours savoir d’où les gens se connectent. Rebecca, où êtes-vous aujourd’hui ?

Rebecca Chiu: Je suis à Redwood City, dans le bureau de Georgia, et j’habite à Woodside, en Californie.

Frederick Vallaeys: D’accord, donc juste ici sur la péninsule, comme moi. Je vous parle depuis Los Altos. Alex, et vous ?

Alex Ioch: Pareil, même bureau, juste en ville.

Frederick Vallaeys: Très bien. Nous espérons tous les trois avoir un peu de pluie à un moment donné cette année. Je ne crois pas avoir vu une seule goutte en janvier ni en février.

Je vais bientôt me rendre à SMX Paris et je vais voir ma famille. Ils m’ont demandé de leur apporter un peu de soleil, et je pense que je leur demande de la pluie en échange. Très bien. Alors, entrons dans le vif du sujet, d’accord ? La grande question ici, c’est : le TCPA est mort. Qu’est-ce que cela voulait dire ?

Alex Ioch: Pour clarifier, ce n’est vraiment pas ça, en fait, n’est-ce pas ?

Frederick Vallaeys: D’accord, c’est juste moi qui fais monter la pression, c’est ça ? D’accord, mais donc, si les gens ne sont pas censés utiliser le TCPA…

Alex Ioch: Un tout petit peu. En réalité, il est aussi efficace qu’avant. Ce que nous voulons dire en passant à une stratégie de Value-Based Bidding, c’est qu’elle sera un peu plus efficace, puisqu’elle sera alignée sur vos objectifs business.

Je pense donc que le sujet de notre conversation aujourd’hui sera davantage centré sur vos objectifs business et sur la manière dont les stratégies de Value-Based Bidding, à savoir le Target ROAS et la maximisation de la valeur de conversion, sont plus adaptées pour atteindre vos objectifs côté business. C’est pourquoi nous encourageons cette transition.

Il ne s’agit pas de dire que le TCPA est mort, mais plutôt d’encourager les gens à passer des stratégies de coût par acquisition cible à des stratégies de revenu et de dépenses basées sur la valeur. C’est ça.

Frederick Vallaeys: Donc le TCPA est une stratégie de maximisation des conversions. Nous allons toujours y avoir accès. Mais je suppose que le message est qu’elle n’est peut-être pas aussi efficace qu’elle pourrait l’être pour vous.

Il existe donc d’autres options. Illustrons cela peut-être avec un exemple. Nous avons cette diapositive ici, et c’est une diapositive Google. Je l’ai en fait un peu modifiée. Mais Alex, voulez-vous nous la présenter ? En fait, Rebecca, pourquoi ne pas nous la présenter ?

Rebecca Chiu: Oui, absolument. Cela montre simplement que tous les leads et tous les clients n’ont pas exactement la même valeur, n’est-ce pas ?

Vous pouvez donc avoir un lead valorisé à 100, et une personne qui vient vous demander un devis et effectue une certaine action de conversion, peut-être valorisée à 300. Et le client qui a réellement effectué une transaction avec vous est à 500. Donc, en termes d’enchères, leur valeur est très différente. Vous pouvez donc vouloir définir une manière de miser sur ces clients très différente, ou sur ces leads.

L’un pourrait être, vous savez, fixé à 5 contre 15, ce qui correspond vraiment à vos objectifs business, parce que tous les leads et tous les clients n’ont pas exactement la même valeur.

Frederick Vallaeys: Et je pense que le cœur du problème est le suivant : vous êtes une entreprise de génération de leads et vous vous concentrez fortement sur le coût par acquisition cible pour obtenir des conversions. Ce que vous communiquez à Google, ce que vous suivez comme une conversion, c’est cette première étape vers le lead.

Mais le point, c’est que les leads se comportent différemment, et certains d’entre eux, en réalité, si vous vendez des toitures par exemple, demanderont un devis gratuit, puis une partie de ces personnes qui ont reçu le devis deviendront également clients. Et ce sont en quelque sorte ces événements qui se produisent après l’étape du lead.

Donc, dans les enchères classiques au CPA cible, ces trois leads qui finissent par faire des choses différentes sont valorisés de la même manière, parce que vous ne regardez pas au-delà de ce premier contact. C’est pour cela que vous dites que si vous regardez au-delà, vous pouvez désormais enchérir différemment pour eux et miser davantage sur le lead de haute qualité plutôt que sur la personne qui ne fait que comparer un peu.

Rebecca Chiu: Exactement.

Frederick Vallaeys: Très bien. Je vais couper le son ici. Les gens n’arrêtent pas d’interrompre. Très bien. Avec cela, comment les gens passent-ils au Target ROAS ? Et au fait, avez-vous vu des résultats ? Que se passe-t-il pour l’annonceur type qui passe du TCPA au Target ROAS ?

Alex Ioch: Oui, je pense que nous avons justement une diapositive à ce sujet.

Merci de l’avoir évoqué. Donc, pour la mise en œuvre, c’est comme passer d’une stratégie basée sur la valeur de conversion, alors que votre objectif était la maximisation des conversions, n’est-ce pas ? Et du fait de la priorisation différente des leads ou des étapes de votre tunnel, nous observons en moyenne une hausse de 14 % de la valeur de conversion.

À niveau d’investissement égal, n’est-ce pas ? Vous aviez déjà obtenu un très bon résultat en passant des enchères manuelles aux stratégies d’enchères intelligentes, au Target CPA. En plus de cela, en passant du Target CPA au Target ROAS et à la maximisation de la valeur de conversion, vous pouvez constater un gain supplémentaire moyen de 14 % de la valeur de conversion.

Donc de très bons résultats. Et c’est ce qui rend cela efficace : en priorisant réellement la valeur de chaque personne dans l’enchère, pour les entreprises de vente au détail, ou les différentes étapes du tunnel en priorisant les leads, peut-être par rapport aux appels, selon votre stratégie, et en indiquant à Google ce qui est le plus important pour vous du point de vue de la valeur de conversion.

Frederick Vallaeys: Oui. Et ce qui est fascinant pour moi ici, c’est que le TCPA a été si fortement associé aux annonceurs de génération de leads, et que le tROAS a été si fortement associé à l’e-commerce. Mais je suppose que ce n’est pas la bonne façon de voir les choses. Rebecca, vous faisiez allusion à cela, au fait qu’il s’agit vraiment de se rapprocher le plus possible de votre résultat business.

Rebecca Chiu: Oui, oui, absolument. En génération de leads, nous voyons différentes personnes utiliser différentes méthodologies pour valoriser leurs leads. Vous pouvez donc passer d’un CPA à un coût de vente, à un ROAS, puis intégrer vos données de marge pour obtenir le profit, et enfin la LTV. Donc, s’aligner aussi étroitement que possible sur votre résultat business, c’est l’idéal.

Souvent, dans les campagnes Shopping, en particulier les campagnes Smart Shopping, vous disposez déjà de cette valeur et de cette transaction sous forme de chiffre d’affaires, en termes d’optimisation pour le Target ROAS. Cependant, nous constatons que, pour les clients e-commerce utilisant des campagnes Shopping, ils n’utilisent pas toujours le Target ROAS non plus pour les campagnes Search.

Nous encourageons donc fortement les gens à examiner l’ensemble de ces différents produits Google et à utiliser soit le Target ROAS, soit la maximisation de la valeur de conversion. En parallèle, pour la génération de leads, il existe des solutions CRM propriétaires, des solutions CRM prêtes à l’emploi, et d’autres moyens d’intégrer certaines de ces données dans le tunnel afin de voir précisément quelle est la valeur des leads.

Nous constatons donc un taux d’adoption plus élevé chez les clients e-commerce, mais nous voyons des opportunités dans tous les secteurs et pour différents objectifs marketing.

Alex Ioch: Oui, absolument. Et pour la génération de leads en particulier, ce n’est pas comme si cela se produisait en un seul point de contact : vous avez plusieurs interactions jusqu’à la conclusion de la vente, ou même, si vous suivez la valeur vie client, vous pouvez renvoyer cette information, comme Rebecca l’a mentionné.

Même simplement en l’exportant dans des feuilles de calcul, par exemple. Vous n’avez donc pas besoin d’un système CRM sophistiqué pour le faire. Et en renvoyant cette information, et en la faisant correspondre aux données, à ce qui s’est passé en amont, vous allez permettre aux stratégies d’enchères intelligentes, au Target ROAS ou à la maximisation de la valeur de conversion, de cibler les clients qui ont plus de valeur pour vous.

L’importation de ces données vous permettra donc d’indiquer au système ce qui est le plus important. Et la prochaine fois qu’une personne similaire, avec des attributs similaires, se retrouvera dans une enchère, Smart Bidding le saura et prédira une valeur vie client, ou votre valeur de conversion, au niveau de l’enchère elle-même, personne par personne, n’est-ce pas ?

Pas seulement le taux de conversion, comme avec le Target CPA, mais aussi la prédiction de la valeur de conversion. Et grâce à cette prédiction, vous aurez davantage de chances d’être plus visible auprès des personnes les plus susceptibles de convertir en bas de funnel. C’est donc l’objectif, n’est-ce pas ? Indiquer au système quelles personnes ont le plus de valeur pour vous.

Et à mesure que des personnes similaires entrent dans l’enchère sur la base des données que vous avez fournies, il enchérira davantage sur elles. Il s’assurera ainsi que vous remportez la compétition. Et ensuite, en supposant qu’elles vous apprécient et que le processus se répète, vous obtenez de plus en plus de clients.

Frederick Vallaeys: Exactement. Et je vais essayer de mettre cela dans une autre perspective. Prenons peut-être l’exemple d’une banque qui vend des prêts immobiliers, d’accord ?

Vous recevez tous ces leads pour des prêts immobiliers, vous passez des enchères manuelles, des enchères CPC, comme nous l’avons vu, ce qui est le plus simple, puis vous passez au coût par acquisition cible. Très bien. Tout à coup, l’automatisation vous apporte plus de leads, davantage de personnes qui remplissent le formulaire, à un coût par acquisition plus faible.

Et vous êtes satisfait, jusqu’au mois suivant où vous regardez vos prêts immobiliers et constatez qu’en réalité vous en avez vendu moins. Pourquoi cela, n’est-ce pas ? La machine vous apporte plus de leads. Pourquoi ne se transforment-ils pas en ventes ? Eh bien, parce que vous n’avez pas communiqué ce que vous voulez réellement. Je veux dire, écoutez, je dirige Optmyzr.

J’adore les leads pour mon entreprise, mais au final, ce qui m’importe, ce sont les personnes qui s’inscrivent au logiciel, et c’est très différent du lead. Le lead n’est qu’une étape pour y parvenir. L’essai gratuit est une étape pour y parvenir, mais ce n’est pas le but final. C’est ça. Et donc, dans le cas de la banque, ce que cette banque devrait faire, c’est communiquer quand quelqu’un est réellement qualifié pour un prêt immobilier et quand quelqu’un conclut réellement le prêt, puis transmettre cela à Google. Et maintenant, les systèmes d’enchères automatisées de Google peuvent réellement aller chercher le type de trafic qui compte pour vous. Et la beauté de la chose, c’est que vous n’avez même pas à vous soucier de savoir quelle devrait être l’enchère CPC exacte dans ce cas-là, car c’est ce que fait l’automatisation.

Mais vous devez simplement dire à l’automatisation ce qui compte vraiment pour vous, parce que si vous ne le lui dites pas, elle va simplement vous apporter la mauvaise chose. J’espère donc que tous ceux qui nous écoutent comprennent un peu cela et sont enthousiastes à l’idée de le faire. Je veux dire, cela a du sens, beaucoup de sens pour moi. Alors, comment fait-on pour y parvenir ?

Quels sont les premières étapes pour commencer ? Alex, je crois que nous avons un cadre pour cela. Alors, regardons cette diapositive,

Alex Ioch: regardons cela de manière plus visuelle. Mais la première étape consiste vraiment à vous assurer que vous renvoyez bien les informations à Google, n’est-ce pas ? Partager de meilleures données.

Et encore une fois, il n’est pas nécessaire d’être extrêmement sophistiqué, mais voici quelques-unes des options listées ici sous « partager de meilleures données ». Donc, le site tag de Google. Le gtag de Google depuis le compte Google Ads suit nativement de meilleures données. Si vous avez une option parmi les nombreux types de suivi des conversions, la confidentialité est extrêmement importante pour Google.

Assurez-vous donc de ne perdre aucune conversion à cause de cookies désactivés ou de quoi que ce soit d’autre. Les conversions améliorées vous aideront à compléter cela. Si vous en avez la possibilité, en particulier pour les clients de génération de leads, les importations de conversions hors ligne, n’est-ce pas ? Ce qui se passe hors ligne après qu’une personne a soumis son lead, comment le suivez-vous dans votre système CRM ou en back-end, et comment renvoyez-vous cette information ?

C’est vraiment important. Donc, certains de ces points clés concernent le partage de meilleures données. Oui. Et la deuxième étape consiste vraiment, une fois que vous les avez, à vous assurer d’attribuer les bonnes valeurs. Quelle est la valeur attendue de chaque étape du tunnel pour la génération de leads, ou de chaque client pour le commerce de détail, n’est-ce pas ?

Ainsi, le système sait comment vous pouvez réellement prioriser les différentes étapes pour différentes interactions. Une fois que vous avez cette information, que vous partagez les données et que vous les valorisez différemment du point de vue de la priorisation, alors vous pouvez définir les stratégies d’enchères pour optimiser ce que vous recherchez.

Soit un retour sur les dépenses nettes, soit simplement la maximisation de la valeur de conversion.

Frederick Vallaeys: Hé, et peut-être que nous avons un peu brûlé les étapes ici. Ces éléments sont tous excellents à faire. Mais la première étape, ou l’une des étapes fondamentales ici, consiste vraiment à passer de la maximisation des conversions à la maximisation de la valeur de conversion avec un tROAS.

Ou, si vous faites cela pour la première fois, à choisir cette stratégie d’enchères. Mais nous avions une question du public, et j’ai aussi parlé à beaucoup de gens qui se posent cette question : si vous n’avez pas beaucoup de données de conversion, par quoi commencez-vous avant de passer à la maximisation des conversions avec un tROAS ?

Alex Ioch: Oui, c’est une excellente question. La plupart des stratégies n’ont en réalité pas d’exigence minimale en nombre de conversions. Et la raison, c’est que nous connaissons l’intention derrière le trafic, puisque les personnes recherchent réellement des produits comme les vôtres, n’est-ce pas ? Donc, nous connaissons l’intention côté back-end.

Il s’agit simplement de savoir comment elles se présentent, comment elles fonctionnent et comment elles perçoivent votre marque en particulier, ce que nous devons apprendre. Donc, Target Spend, maximisation des conversions et maximisation de la valeur de conversion… La maximisation de la valeur de conversion n’a pas d’exigence minimale en nombre de conversions. Vous pouvez démarrer à zéro pour le Target ROAS.

La seule exigence qui existe encore, c’est que si vous passez des enchères manuelles à un objectif de Target ROAS, vous devez avoir 15 conversions au niveau de la campagne concernée, qui est en cours de migration vers le niveau du compte. C’est en cours, donc c’est une bonne nouvelle.

Et puis nous avons une bêta d’éligibilité à zéro conversion à laquelle vous pouvez vous inscrire, donc vous n’avez même pas besoin de faire cela.

Frederick Vallaeys: Pardon, pouvez-vous répéter le nom de cette bêta ? C’était quoi déjà ?

Alex Ioch: C’est la bêta d’éligibilité à zéro conversion pour le Target ROAS. Si vous travaillez avec certains de vos représentants Google, demandez-la ; elle est assez populaire.

Mais encore une fois, cela ne vaut que si vous passez directement du manuel au target. Si vous venez de conversions X ou d’un type de target, cela peut être un target pour nous. Parce que nous avons déjà appris des informations sur l’intention des utilisateurs grâce à ces stratégies, puis elles transmettent essentiellement ces informations au target suivant.

Vous n’avez donc pas besoin d’avoir des conversions provenant spécifiquement de target speed vers target trust. Il n’y a donc pas non plus d’exigence de nombre zéro de conversions. Dans la plupart des cas, c’est donc une mise en œuvre simple. Vous n’avez pas besoin d’attendre. Si vous voulez accélérer le démarrage, par exemple si vous lancez une campagne en cold start et que vous voulez commencer avec target speed puis passer ensuite à target for us, vous pouvez toujours le faire.

Ou vous pouvez commencer avec maximize conversion value au départ, si vous préférez. Oui, donc maximize conversion value sans tROAS, ou maximize conversions. Certaines personnes à qui je parle veulent simplement aller vers Enhance TPC ou maximize clicks. Je sais que ce n’est pas la recommandation, mais appelons-le clairement.

Frederick Vallaeys: Est-ce que ce n’est simplement pas sur la diapositive, ou est-ce vraiment quelque chose que vous ne recommandez pas ?

Alex Ioch: Oui. Le problème, c’est que vous pouvez toujours essayer, mais le souci, selon moi, est surtout que si enhanced cost per acquisition est techniquement une stratégie d’enchères manuelles, vous n’optimisez en réalité que 50 % de votre trafic tout en respectant quand même tous les ajustements d’enchères.

Vous n’apprenez donc pas nécessairement toute l’intention derrière les utilisateurs. Ce n’est donc pas recommandé, car la période d’apprentissage sera encore beaucoup plus difficile lors du passage du CPC vers, disons, target for us, une fois que vous aurez ces données enregistrées. C’est donc toujours plus simple si vous laissez déjà le système connaître et apprendre l’intention des utilisateurs, par exemple avec target CPA ou max conversions ou maximum value, car cette information sera partagée avec les autres stratégies d’enchères, n’est-ce pas ?

Mais si vous voulez démarrer avec X clicks, vous pouvez toujours le faire. Et encore une fois, ce n’est pas non plus une stratégie d’enchères intelligente, car elle n’optimise aucune donnée de conversion. C’est pourquoi toute stratégie d’enchères automatisée au niveau des enchères, que nous appelons smart bidding, comme target CPA, X conversions ou conversion value, sera probablement une meilleure option, car vous optimiserez sur de vraies informations de conversion.

Rebecca Chiu: Et je veux simplement ajouter que Google dispose de données d’intention incroyables, n’est-ce pas ? Nous savons donc à quel point chaque lead est précieux. Si vous transmettez ces informations, nous voyons que les marketeurs les plus innovants utilisent réellement maximize conversion value et target ROAS.

Vous pourriez revenir cinq ans en arrière pour utiliser maximize clicks, mais cela ne sera pas aligné avec les objectifs business que vous souhaitez atteindre à terme. Donc, nous allons clairement

Alex Ioch: vers le trafic, c’est certain. Non, pas d’inquiétude. Je n’ai pas maximize clicks, mais ce trafic sera plus précieux pour vous. C’est une question que vous devriez vous poser.

Frederick Vallaeys: Oui. Et je veux dire, ce que j’aime toujours dire, c’est : comment maximiser les clics avec un budget limité ? En obtenant les clics les moins chers. C’est comme ça qu’on obtient le plus de clics. Et pourquoi les clics sont-ils bon marché ? Eh bien, vous n’êtes pas le seul dans l’enchère, n’est-ce pas ? Donc quelqu’un a probablement compris qu’un clic ne vaut pas grand-chose parce qu’il est de moindre qualité.

C’est pour cela que personne ne concurrence, ou que moins de personnes concurrencent. C’est ce qui le rend bon marché. Donc oui, vous pouvez obtenir beaucoup de clics, mais encore une fois, l’idée ici n’est pas : nous ne nous soucions pas des clics. Nous ne nous soucions pas des leads. Nous ne nous soucions pas des ventes. Nous nous soucions du profit. Nous nous soucions des nouveaux clients, n’est-ce pas ? Et cela nous amène à toute la conversation, et allons-y maintenant à nouveau sur la communication de votre valeur à Google.

J’ai travaillé chez Google, et l’un des 10 principes d’innovation chez Google, je crois que c’était le numéro cinq à l’époque, était de partager toutes les informations qui n’avaient rien à voir avec smart bidding ou avec la gestion de campagnes publicitaires. Mais l’idée était la suivante : en tant qu’entreprise, Google est une grande entreprise.

Beaucoup de gens y travaillent. La meilleure façon de faire en sorte que toutes ces personnes très intelligentes travaillent vers le même objectif et avancent dans la même direction sans devoir tout microgérer, c’était de dire : nous devons partager toutes les informations. Si tout le monde connaît nos objectifs et si tout le monde connaît les informations que nous utilisons

pour essayer d’atteindre ces objectifs, ces personnes intelligentes prendront peut-être individuellement des chemins différents, mais finiront par arriver au même endroit. Et c’est pareil avec le machine learning, n’est-ce pas ? Le machine learning est une capacité vraiment intelligente, mais si vous ne lui fournissez pas les bonnes informations, alors quel bon travail peut-il faire ?

Donc, tout ce principe de partage d’informations s’applique tout autant aux machines qu’aux humains. Nous avons donc ici une diapositive sur les différentes façons de partager vos données. Alors regardons peut-être celle-ci.

Alex Ioch: Oui, c’est plutôt une vue d’ensemble, avec différentes façons d’aborder le sujet, n’est-ce pas ?

Si vous avez une plateforme, vous pouvez toujours utiliser Google Marketing Platform. Vous pouvez l’utiliser pour une intégration API, mais les cas les plus courants sont surtout le suivi des conversions en ligne. Donc utiliser le GTAC ou Google Ads tag, ce qu’on appelait aussi le tag, différents noms pour la même chose, avec Google Tag Manager, c’est important.

Donc suivre ces informations, ou si vous ne le faites pas, ou en plus de cela, ou à la place, selon votre organisation, vous pouvez aussi importer vos conversions hors ligne, n’est-ce pas ? Donc ce qui se passe après la première étape de soumission du lead en ligne ? Donc transmettre ces informations là, ou obtenir les achats, peut-être que les gens ajustent aussi leurs valeurs pour le retail.

C’est donc l’un des autres cas d’usage. Exactement.

Frederick Vallaeys: C’est ça qui est amusant, non ? Je veux dire, on appelle ça le suivi des conversions hors ligne, mais cela peut en réalité concerner des choses qui se passent en ligne. Par exemple, quelqu’un qui va sur votre site et effectue un retour, exactement. C’est un comportement en ligne. Mais cela n’est pas automatiquement capturé dans les données de conversion, à moins que vous ne le renvoyiez effectivement.

C’est donc ce qu’on appelle le suivi des conversions hors ligne ou l’ajustement de valeur. Mais c’est bien de cela qu’il s’agit.

Alex Ioch: Exactement. Donc disposer de ces informations est la première étape, n’est-ce pas ? Une fois que nous renvoyons ces informations, la deuxième étape consiste à s’assurer qu’au moment de l’importation, ou même dans l’interface de Google Ads, vous attribuez différentes valeurs à ces différentes étapes, n’est-ce pas ?

Ainsi, vous pouvez informer les stratégies de smart bidding sur ce qu’il faut privilégier et ce qui est le plus important pour vous.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et puis il y a une petite chose amusante. Je pense que nous connaissons tous la page des actions de conversion, où il y avait cette case à cocher qui disait inclure ceci comme l’une de vos soi-disant conversions, ce qui signifiait influencer les enchères.

Google a récemment changé cela. Je ne pense pas qu’ils en aient vraiment parlé. Nous avons donc ici une diapositive à ce sujet. Exactement. Donc, dans votre boîte maintenant, il y a une action de conversion primaire et secondaire.

Alex Ioch: Oui, merci de l’avoir mentionné. C’est clairement un changement du point de vue de l’interface, mais c’est surtout, encore une fois, une façon de classer les choses dans différentes catégories, n’est-ce pas ?

L’équipe a essayé de rendre cela un peu plus organisé. La structure actuelle est la suivante : vous avez des objectifs, et sous chaque objectif. Un objectif peut être un achat, ou un objectif peut être des leads. Si vous avez les leads comme objectif, catégorie globale, vous pouvez ensuite avoir différentes actions de conversion sous chacun.

Et ces actions de conversion sous chaque objectif peuvent être soit primaires, soit secondaires. L’action primaire, si vous activez cette option, signifie non seulement que vous la suivrez comme une action de conversion, donc en l’incluant dans les conversions, n’est-ce pas ? Mais aussi qu’elle informera la stratégie de smart bidding pour l’utiliser dans l’optimisation des enchères.

C’est exactement cela. Ils l’ont également indiqué ici dans l’interface. Donc, si vous ne voulez pas optimiser pour cette action de conversion, marquez-la simplement comme secondaire, si vous l’incluez, selon que vous l’incluez au niveau du compte ou que vous utilisez quelque chose de plus sélectif au niveau de la campagne également.

Frederick Vallaeys: Oui. Et puis Rebecca, il existe différents types de valeurs de conversion.

Rebecca Chiu: Oui, absolument. Donc, si vous utilisez simplement target CPA, par exemple, il y a des informations de conversion que vous pouvez renseigner, mais avec une valeur statique. Si vous utilisez des règles de valeur de conversion, par exemple, vous pouvez attribuer une valeur moyenne aux personnes qui ont effectué des actions spécifiques, donc cela peut s’appliquer à des centaines ou des milliers d’actions de conversion de ce type de client, de ce type de lead. Les valeurs dynamiques, c’est lorsque vous récupérez réellement des informations pour chaque client ou chaque lead individuellement. C’est donc beaucoup plus sophistiqué en termes de récupération de la valeur finale de vente, si vous êtes un annonceur e-commerce, par exemple, puis les valeurs dynamiques avancées intègrent souvent la valeur à vie.

Donc, si vous avez un modèle plus sophistiqué pour calculer la valeur à vie prédite lorsque la personne arrive réellement, vous transmettez cette information à Google, et notre algorithme de machine learning deviendra plus intelligent en fonction de la valeur que vous nous renvoyez réellement.

Alex Ioch: Oui.

Donc, pour y réfléchir un instant, vous pouvez importer votre profit dans Google et optimiser réellement pour le profit. Vous pouvez donc indiquer au machine learning d’aller chercher des clients de plus en plus rentables pour vous si vous renvoyez cette information.

Frederick Vallaeys: Et dans ce niveau le plus sophistiqué, pourquoi ne pas simplement attendre un an, puis, à mesure que ces très bonnes choses se produisent, communiquer ensuite votre conversion à Google ?

Rebecca Chiu: Oui, je pense que pour nous, le machine learning fonctionne mieux avec les données les plus fraîches possible, n’est-ce pas ? Donc plus vite vous les renvoyez à Google, mieux c’est. Pour certaines conversions hors ligne, par exemple, vous ne pouvez saisir des informations que dans les 90 jours suivant le clic.

Donc, la plupart du temps, vous devriez essayer d’intégrer les données aussi récentes que possible. Notre algorithme de machine learning pourra ainsi

Alex Ioch: vous aider à optimiser. Et une autre chose, venant de nos PM, n’est-ce pas, ceux qui travaillent sur ce sujet. Ils insistent vraiment sur la cohérence du renvoi des informations, surtout si les imports hors ligne sont concernés, car toute stratégie de smart bidding va en réalité prédire votre délai de conversion.

Si vous avez cet import récurrent et cohérent, idéalement quotidien, le système saura : d’accord, en moyenne, ce type d’interaction, disons un lead qualifié commercial, met ce nombre de jours à se convertir. Donc la prochaine fois qu’une personne similaire arrive dans l’enchère, il pourra prédire non seulement la valeur de conversion et le taux de conversion, mais aussi le délai de conversion.

Cela sera donc pris en compte, car nous nous attendons à ce que, peut-être dans les deux prochaines semaines, ce lead se transforme réellement en quelque chose d’un peu plus bas dans l’entonnoir. Le système le saura. C’est pourquoi la cohérence des imports est importante. Mais si vous avez un import irrégulier, cela perturbe un peu le machine learning, parce que vous avez importé un jour, puis un autre une semaine plus tard.

Cela va donc affecter l’apprentissage du délai de conversion.

Frederick Vallaeys: Exactement. Plus vous alimentez fréquemment la machine avec des données fraîches sur ce qui se passe réellement, mieux c’est. Et donc, d’une certaine manière, je suppose qu’il vaut mieux avoir des données plus fraîches, mais peut-être pas la réponse exacte. Comme, n’attendez pas la réponse exacte, mais donnez une orientation à la machine, car cela peut aussi l’aider à comprendre dans quelle direction aller.

Et je pense que c’est un gros problème que nous voyons souvent : les annonceurs restent bloqués sur la perfection. En fait, c’était un autre principe de l’innovation chez Google : faites-le, ne laissez pas le parfait

Alex Ioch: vous empêcher d’avancer. Faites-le, puis rendez-le parfait, je suppose. Quelque chose comme ça. Oui,

Frederick Vallaeys: exactement. Quelque chose comme ça.

Alex Ioch: C’est ça, non ?

Rebecca Chiu: Ne laissez pas le parfait être l’ennemi du bien, ou quelque chose comme ça. Oui,

Frederick Vallaeys: exactement. C’est ça.

Rebecca Chiu: Avancez vite. Depuis

Frederick Vallaeys: que j’ai travaillé chez Google, désolé. Je n’ai plus ça en tête immédiatement. Mais exactement, c’est la même chose ici encore. Vous n’avez pas besoin d’avoir une réponse parfaite. Pensez à la direction.

Par exemple, ce lead était-il juste un peu meilleur qu’un autre ? Et s’il était juste un peu meilleur, alors dites-le à la machine, car cela signifie que la machine peut le prioriser un peu plus que l’autre.

Alex Ioch: Oui. Et puis ne vous bloquez pas sur une précision excessive des valeurs, n’est-ce pas ?

Si vous avez, disons, des appels, si vous travaillez avec 10 et un lead à 50, changer cela en 51 ne va probablement pas avoir un impact énorme pour vous, n’est-ce pas ? Donc ne vous accrochez pas à des détails trop pointilleux sur les valeurs de conversion, tant que l’écart entre elles est important.

Ce qui compte, c’est ce qui est le plus important pour vous, n’est-ce pas ? 1 contre 5 ou 10 contre 50 sera la même chose pour le machine learning, car il saura lequel prioriser. Au final, ce sont toujours des uns et des zéros en arrière-plan. Donc j’optimise pour cette valeur de conversion plus élevée. Si cette enchère l’implique réellement et que les gens aiment cela.

Rebecca Chiu: Et vous pouvez toujours mettre à jour les informations au fur et à mesure, n’est-ce pas ? Par exemple, je travaille avec un annonceur qui a une activité par abonnement. Les remboursements ont tendance à arriver dans les cinq premiers jours, et vous pouvez tout à fait transmettre cette information et ajuster cette valeur au fur et à mesure que vous obtenez de meilleures et meilleures données.

Frederick Vallaeys: Oui. À mesure que de plus en plus d’articles sont retournés, ce qui, espérons-le, n’est pas le cas. Je l’espère. Au revoir,

Rebecca Chiu: Crowdy. Avez-vous

Frederick Vallaeys: retourné beaucoup de choses ? On peut entendre Crowdy Carson. C’était justement l’un des problèmes cette année. Parlons-en. Mais comment corrige-t-on ces valeurs, n’est-ce pas ? Cette année, pour le Black Friday, beaucoup de gens craignaient de ne pas recevoir ce qu’ils voulaient.

J’ai donc acheté plus de cadeaux, et même la semaine dernière, je suis retourné chez Costco et j’ai rendu certains cadeaux dont je n’avais finalement plus besoin, deux mois après Noël. Trois mois après les avoir achetés, n’est-ce pas ? Alors comment faites-vous, et voici certains des systèmes que vous voyez à l’écran pour réajuster les valeurs.

Et parlons un instant des exclusions de données. Oui. Testons cela un peu plus en donnant un peu de contexte. Le cas d’usage principal, et Google est très prudent en expliquant toujours à quoi cela sert et à quoi cela ne sert pas, est donc principalement le suivant : vous devez l’utiliser si quelque chose est cassé du point de vue du suivi des conversions.

Alex Ioch: Donc si votre tag dysfonctionne, ou si vous avez compté deux fois, ou si vous n’avez pas compté les conversions sur cette période précise, vous pouvez en fait appliquer une exclusion de données pour cette période, n’est-ce pas ? Cela éliminera essentiellement cette période de l’apprentissage automatique. Vous sautez donc ces données incorrectes que vous avez transmises, ou que vous n’avez pas transmises, à Google Ads.

Je pense donc que c’est le principal cas d’usage. Une autre raison, et c’est en fait lié aux exclusions de données, je sais que nous avons probablement une question du public, ou peut-être une curiosité sur ce qui se passe pendant la période d’ajustement saisonnier, n’est-ce pas ? Les exclusions de données sont automatiquement intégrées aux ajustements saisonniers.

Si l’intention des utilisateurs pendant le Black Friday est un peu inhabituelle, généralement par rapport au reste de l’année, alors si vous appliquez vos ajustements saisonniers, vous pensez que pendant cette période votre taux de conversion va doubler. Et vous aimeriez être plus compétitif pendant cette période grâce à l’outil d’ajustement saisonnier.

Cela aura donc aussi une forte exclusion de données en arrière-plan, afin de ne pas impacter les apprentissages futurs. Et une fois cette période terminée, le machine learning revient essentiellement à la normale. Oui, c’est donc un bon conseil sur quand utiliser les ajustements de saisonnalité et quand utiliser les exclusions de données.

Frederick Vallaeys: Et puis les autres types de choses que vous voyez ici, nous avons rédigé un très bon, je dirais excellent, article de blog sur le blog d’Optmyzr. Je vais donc l’afficher rapidement dans une bannière ici. Vous avez donc le lien vers cela. Allez simplement sur notre blog et nous avons une très bonne description des trois différentes façons d’ajuster les valeurs, qu’il s’agisse de conversions hors ligne, de règles de valeur ou d’ajustement de valeur. Très bien. Donc, l’étape suivante consiste maintenant à communiquer toutes ces valeurs. Nous allons donc réellement activer ces campagnes. Nous avons reçu des questions du public sur la structure des campagnes, et l’une des questions portait spécifiquement sur le fait de savoir s’il fallait activer une campagne DSA en même temps.

Et où cela s’inscrit-il ? C’était une question de Chris.

Alex Ioch: Oui, excellente question. Donc, lorsque vous réfléchissez à la structure de votre campagne, nous vous encourageons à penser à votre activité, n’est-ce pas ? Quels sont les segments, qu’il s’agisse de produits ou d’intentions différentes, même si vous faites de la génération de leads, et quelle est la valeur réelle de ce type de clients ou d’interactions pour vous.

Il faut donc l’aborder en fonction de la valeur réelle pour vous et du retour sur dépenses publicitaires que vous recherchez en arrière-plan, n’est-ce pas ? Donc suivre combien vous obtenez. Structurer vos campagnes en fonction de vos objectifs, donc peut-être des thèmes de mots-clés similaires ou des produits similaires selon le target ROAS que vous recherchez.

Ce sera donc la structure de votre compte. Et en ce qui concerne la DSA, nous voyons différentes préférences sur le marché. Certaines personnes préfèrent avoir un peu plus de contrôle sur les budgets et les objectifs de retour sur dépenses publicitaires pour cette campagne particulière. Elles la séparent donc et en font une campagne autonome.

S’il n’y a pas de préférence forte, vous pouvez alors créer des groupes d’annonces avec les annonces dynamiques du Réseau de Recherche au sein des campagnes existantes. Tout dépend donc de votre préférence et du niveau de contrôle supplémentaire dont vous pensez avoir besoin pour cette couche supplémentaire de type fourre-tout. Il faut se rappeler que la DSA est une priorité secondaire par rapport à une campagne Search classique, n’est-ce pas ?

Ce que vous ne couvrez pas avec vos budgets, votre structure de mots-clés ou vos types de correspondance sera capturé par la DSA. Donc les requêtes de recherche auxquelles vous ne pouvez pas penser, je crois que 15 % des requêtes chaque jour sont entièrement nouvelles, n’est-ce pas ? Vous ne pouvez pas

Frederick Vallaeys: mon Dieu, vous venez de le dire à nouveau ?

D’accord. Non, non, vous avez raison. Mais c’est probablement une statistique vieille de 20 ans de Google maintenant. Et pour une raison quelconque, elle ne change jamais.

Alex Ioch: Pas 20, mais oui. C’est

Frederick Vallaeys: un jeu à boire.

Alex Ioch: C’est toujours là, toujours officiel. Donc on l’utilise toujours, mais le point essentiel est que vous ne pouvez pas anticiper en temps réel tous les différents termes de recherche.

C’est pourquoi la DSA capturera ce que vous ne couvrez pas avec vos types de correspondance. Oui,

Frederick Vallaeys: exactement. Non, je veux dire, c’est un bon point, n’est-ce pas ? Il y a une raison pour laquelle certaines anciennes structures comme la méthodologie alpha-bêta fonctionnent encore. C’est pour cela que la broad match a longtemps été si utile. Mais c’est quelque chose que vous devez gérer, n’est-ce pas ?

Et donc. Aujourd’hui, à l’ère de l’automatisation, c’est appréciable parce que vous n’avez pas à gérer chaque variation issue d’un broad match. Le système s’en charge en quelque sorte pour vous. Et c’est aussi un peu le point que Google finit souvent par faire : il faut combiner ces automatisations.

Si vous les utilisez indépendamment les unes des autres, alors, vous savez, cela peut ne pas donner les résultats attendus, n’est-ce pas ? Le broad match est fantastique. Mais si vous enchérissez 50 pour chaque variation de prod match, ça ne finira pas bien. D’accord. Mais si vous combinez cela avec le smart bidding, puis que vous le combinez même avec les RSA, et nous avons fait pas mal de présentations sur les annonces responsives sur le Réseau de Recherche.

Laissez probablement la machine diffuser la bonne annonce au bon utilisateur, au bon prix, pour la bonne requête. C’est un peu comme cela que tout s’assemble.

Alex Ioch: Un autre point à retenir, c’est que le machine learning apprend en réalité au niveau de la requête de recherche, n’est-ce pas ? Donc, c’est au niveau SQU. Pour vos annonces Shopping et au niveau des requêtes sur le site de recherche.

Vous pouvez donc avoir différents types de correspondance de mots-clés. Dans votre groupe d’annonces, c’est tout à fait normal. Même si vous avez un DSA distinct, il apprendra quelles sont les requêtes de recherche les plus importantes et exploitera aussi les données en arrière-plan, ces milliers de signaux liés à cette requête de recherche, et apprendra réellement à partir de celles-ci.

Donc, ne réfléchissez pas trop à votre structure ; concentrez-vous plutôt sur le fait de combiner et de fournir autant de données que possible. Plus il y a de données, plus le machine learning apprendra réellement quels sont les clients les plus importants pour vous en arrière-plan.

Frederick Vallaeys: Oui. Je suis content que vous ayez soulevé ce point, car c’est une autre idée reçue fréquente.

Vous l’avez présenté comme suit : il apprend au niveau de la requête. L’autre endroit où les gens se trompent souvent, c’est qu’ils pensent : « Oh, je dois avoir une seule campagne, mais autant de données que possible, parce que c’est ainsi que mes données de conversion. Cela impacte cette campagne », alors qu’en réalité, c’est l’action de conversion. C’est cela qui, avec la requête, agit à un certain niveau, et différentes choses à différents niveaux, mais c’est vraiment l’action de conversion.

C’est l’élément fondamental du machine learning. Donc, si vous avez cinq campagnes et qu’elles utilisent toutes la même action de conversion, oui, elles apprennent toutes les unes des autres. Et puis l’autre chose, et Google a une excellente diapositive. Nous ne l’avons pas aujourd’hui, prête à montrer, mais en gros, même si vous avez des campagnes manuelles, gérées manuellement, et qu’elles utilisent la même action de conversion pour collecter des données, ces conversions influenceront vos campagnes de smart bidding, n’est-ce pas ?

Il existe donc ces interactions que les gens ne comprennent pas parce que tout revient à l’action de conversion.

Alex Ioch: Oui, c’est pourquoi les valeurs de conversion importantes sont si importantes, n’est-ce pas ? Le fait de suivre ces informations de manière cohérente dans le temps influencera, comme, le target que vous visez sur cette dépense ou la valeur maximale que vous allez obtenir.

C’est pourquoi le partage de ces informations est important.

Frederick Vallaeys: Nous avions une autre question de Chris. Allons-y rapidement. Utiliseriez-vous des portfolios d’enchères différents pour différents groupes de campagnes ? Et je suppose que cela touche un peu à toute la question de la structure. Nous en discutons en ce moment.

Alex Ioch: Oui.

Encore une fois, si vous le faites, s’il y a une raison de répartir les campagnes dans différents, je suppose, différents ensembles, donc avoir différentes campagnes, peut-être par zone géographique ou avec une répartition budgétaire différente. Vous pouvez avoir des stratégies de portfolio pour un sous-segment de campagnes. Quelques bonnes pratiques à garder à l’esprit pendant que vous faites cela.

Je suppose que l’objectif est de s’assurer que les campagnes que vous regroupez et leur portfolio d’enchères ont le même objectif, n’est-ce pas ? C’est donc le premier objectif. Soit vous voulez simplement maximiser la valeur de conversion de celles-ci, soit, comme, cibler votre propre dépense nette. Donc, si vous avez le même objectif ou le même objectif de dépense nette pour ces campagnes, c’est une bonne stratégie à utiliser.

Mais il faut faire attention aux inefficacités qui pourraient potentiellement se produire au niveau de la campagne du point de vue du budget. Donc, si vous regroupez autour d’un seul portfolio d’enchères, il vaut mieux vous assurer que ces campagnes ne seront pas limitées par le budget, n’est-ce pas ? Donc, si vous essayez de rester à 500 euros sur cinq campagnes.

Mais certaines campagnes deviennent contraintes par le budget. Il sera plus difficile pour la stratégie globale de portfolio d’atteindre efficacement cet objectif de manière cohérente dans le temps. Donc, soit utilisez des budgets partagés. C’est ce que nous recommanderions si vous avez ces campagnes, soit assurez-vous simplement qu’elles ne sont pas plafonnées afin qu’elles ne soient pas limitées au niveau individuel au jour le jour.

Ce n’est pas que, vous savez, nous voulons plus de budget, bien sûr nous le voulons tous, mais il s’agit surtout de s’assurer de manière cohérente que la stratégie est capable de trouver ces requêtes qui correspondent à votre objectif de retour sur dépense pendant la journée. Et si ce n’est pas le cas, si elle devient contrainte par le budget, elle deviendra un peu plus prudente.

Elle essaiera de ne pas être trop agressive dans les enchères au cours de la journée afin de s’assurer que vous atteignez cet objectif de manière cohérente, n’est-ce pas ? Cela peut donc devenir un peu plus lent pour atteindre votre objectif. C’est pourquoi, si vous regroupez des campagnes, premièrement, assurez-vous qu’elles ont le même objectif, n’est-ce pas ? Deuxièmement, qu’elles ne sont pas contraintes par le budget ou qu’elles disposent d’un budget partagé.

Frederick Vallaeys: Hé, Rebecca, je ne sais pas si vous voulez prendre cette question, mais Brett demandait, Brett est l’un de nos spectateurs réguliers. Donc, vous et moi avons aussi parlé de cette préoccupation, mais à mesure que nous commençons à mettre davantage de conversions, d’actions de conversion, en gros, dans le système, y a-t-il un risque que les gens commencent à gonfler les chiffres ?

Rebecca Chiu: Oui, je pense que souvent les gens ne comprennent pas que les règles de valeur de conversion mesurent l’incrémentalité par rapport à ce que Google a déjà observé. Par exemple, si Google observe déjà que vos transactions de vente valent X pour ces types de clients et que votre LTV, disons, est proportionnelle à la transaction de vente, alors vous ne devriez pas utiliser la valeur de conversion.

Il s’agit simplement d’appliquer des règles de valeur de conversion par-dessus cela. En revanche, si la valeur à vie est deux fois plus élevée que ce que Google observe actuellement en termes de transaction de vente, alors vous devriez dire : « Hé, 2x pour ces types de clients, pour cette audience, pour cette zone géographique, pour ces types d’appareils. » Donc, il y a clairement des nuances à bien lire lorsque vous utilisez réellement des règles de valeur de conversion.

Et souvent aussi, vous savez, les données de marge, par exemple, Google n’a pas d’informations sur vos données de marge. Donc, si vous voulez intégrer ces informations, et beaucoup d’informations peuvent aussi être indexées, si vous souhaitez garder ces informations propriétaires. Donc, nous savons relativement que ce type de transaction a une marge plus élevée, disons 70 % contre 30 % pour ces valeurs.

Ainsi, nous optimisons en réalité la véritable valeur de votre entreprise, la valeur business au final, plutôt que simplement la valeur des ventes.

Alex Ioch: Oui, absolument. Comme, ne réfléchissez pas trop aux règles de valeur de conversion : elles ne servent que dans les cas où vous ne communiquez pas déjà cette information à Google Ads. Et dans la plupart des cas, si vous faites une importation complète des conversions, vous l’avez probablement déjà, ou même de manière dynamique.

Le suivi de vos transactions, la plupart des sites e-commerce le font déjà, vous communiquez déjà cela. Donc, cela ne concerne que les cas particuliers où vous pensez, par exemple, qu’un emplacement est plus important pour vous en termes de valeur à vie et que vous n’avez pas de moyen d’importer cette valeur à vie, par exemple, ou la marge bénéficiaire comme Rebecca l’a mentionné.

L’autre chose, c’est que si vous souhaitez mettre en place des règles de valeur de conversion, vous pourrez en fait les segmenter, et cela s’appelle la segmentation d’ajustement des règles de valeur, où vous pourrez voir la règle de valeur d’origine appliquée, la règle de valeur d’origine non appliquée, et les valeurs ajustées. Vous pourrez donc réellement les ventiler pour voir combien, dans chaque catégorie, relève de l’ajustement de la valeur de conversion.

Frederick Vallaeys: Oui, et la raison pour laquelle c’est une question si importante pour beaucoup de personnes qui nous regardent aujourd’hui, c’est que vous continuez à générer des rapports. Votre patron vous demande : « Hé, quelle valeur a été générée ? » Au moment où vous commencez à ajuster la valeur, ces valeurs ne correspondent plus à ce que vous vouliez qu’elles soient, n’est-ce pas ?

Elles aident la machine à aller dans la bonne direction, mais ce n’est pas ce que votre patron veut voir dans les rapports. Donc, comme le dit Alex, il existe en réalité plusieurs colonnes maintenant dans Google Ads. Et donc, si vous extrayez les bonnes données de colonne, vous pouvez toujours présenter dans le moteur de reporting ce que votre patron veut voir.

Mais vous pouvez laisser le système de machine learning utiliser les valeurs ajustées pour les règles de valeur. Optmyzr a fait beaucoup de travail dans ce domaine. Donc, si vous voulez mettre en place de meilleures règles de valeur, si vous voulez que ces rapports soient propres, contactez simplement notre équipe support et nous pourrons vous aider. Très bien, il ne nous reste plus beaucoup de temps.

Mais parlons de quelques pièges et bonnes pratiques, qui, je suppose, sont en quelque sorte similaires les uns aux autres. D’accord. Nous avons donc une bonne diapositive sur les bonnes pratiques et quelques points clés à garder à l’esprit. Regardons cela ici. Rebecca, vous voulez commencer sur ce point ?

Rebecca Chiu: Oui, absolument.

Donc, les pièges courants dans le VBB, il y a beaucoup d’indicateurs clés différents sur lesquels vous pourriez vous concentrer, mais en ce qui concerne l’utilisation du value based bidding, vous devriez vous concentrer sur, au final, votre max conversion value, votre conversion value ou votre target ROAS pour ce test. Donc, il faut vraiment s’en tenir à cela.

Avoir un objectif en termes de bon indicateur est très important. Le volume de conversions est important pour donner au test suffisamment de conversions afin de pouvoir dire de manière définitive que le groupe expérimental est meilleur que le groupe témoin, compte tenu de votre ancienne stratégie et de votre nouvelle stratégie. Nous recommandons, je pense, 50 conversions pour pouvoir prendre cette décision.

Souvent aussi, les périodes d’apprentissage et les délais de conversion sont des périodes que vous devriez exclure lorsque vous évaluez les performances. Il faut environ une semaine à Google pour déterminer l’algorithme et optimiser votre stratégie commerciale. Exclure les performances pendant cette période d’apprentissage vous aidera à déterminer exactement quelles sont les différences de performance entre le groupe témoin et le groupe expérimental.

Et puis, pour les délais de conversion aussi, il faut du temps pour que les conversions arrivent, n’est-ce pas ? Donc, parfois, même pour la génération de leads, cela peut potentiellement prendre deux à trois semaines. Exclure cette période à la fin, afin de laisser le temps à ces conversions d’arriver, est également très important pour vraiment évaluer les performances.

Alex Ioch: Oui, je veux dire, désolé, mais ce sont des attentes, n’est-ce pas ? Ce n’est pas comme si chaque campagne allait avoir sept jours de période d’apprentissage ou deux semaines de délai de conversion. Donc, une chose que vous pouvez réellement vérifier, et j’aimerais qu’il y ait un moyen plus intuitif de savoir où cela se trouve. Mais une fois que vous êtes au moins au niveau du type de stratégie d’enchères.

Donc, dans le nom de votre stratégie d’enchères, là où il est indiqué maximiser la valeur de conversion avec tROAS. C’est en fait le lien bleu sur lequel nous pouvons cliquer et ouvrir le rapport de stratégie d’enchères. Parfait. Et cela ressemblera à quelque chose comme ceci, où vous pouvez réellement voir la ligne bleue là. Cela vous indiquera combien de temps dure votre délai de conversion pour cette campagne particulière, car cela dépend de votre produit, de vos requêtes de recherche, et le délai jusqu’à ce que les gens convertissent sera différent.

Et puis Google enregistre votre conversion le jour de l’interaction et, bien sûr, selon vos modèles d’attribution. Et si vous avez, comme, plus de roues qui tournent, les barres grises correspondront à votre période d’apprentissage. D’accord ? Donc, regardez cela. Soyez sûr que c’est super, super utile. Cela vous donne énormément d’informations.

Ce qui se passe, puis vous pourrez ajuster votre fenêtre d’analyse pour voir si vous atteignez réellement l’objectif et si votre valeur de conversion augmente.

Frederick Vallaeys: Oui. Je veux dire, beaucoup des mêmes choses auxquelles nous devons penser maintenant : le décalage temporel, le volume de données avant de prendre des décisions, comme, le machine learning et les enchères automatisées ne résolvent pas magiquement ces problèmes.

Son rôle est de définir les enchères. Cela ne veut pas dire qu’il peut obtenir d’excellents résultats en cinq secondes au lieu de cinq semaines, n’est-ce pas ? Gardez donc ces éléments à l’esprit. Cela aide aussi, d’ailleurs, de commencer avec le tROAS que Google recommande, qui est proche de ce que vous avez obtenu en performance. Encore une fois, il y a cette pensée irréaliste du type : « Hé, j’aimerais avoir un retour sur dépenses publicitaires de 10 000. »

Bien sûr, qui n’en voudrait pas, n’est-ce pas ? Mais soyons raisonnables. Commençons par quelque chose d’un peu plus proche de là où nous étions. Et ensuite, optimisons à partir de là.

Alex Ioch: Oui, et la raison pour laquelle il faut faire cela, c’est que vous voulez commencer avec le même niveau de concurrence. Votre tROAS est en fait le niveau que vous pouvez utiliser pour être plus ou moins compétitif, n’est-ce pas ?

Et vous voulez commencer avec le même niveau qu’avant. Bien sûr, vous pouvez l’ajuster, mais cela sera soit plus agressif, soit moins agressif. Et je vous encouragerais certainement à utiliser le niveau recommandé si vous avez correctement suivi vos valeurs de conversion, car le niveau recommandé dans les paramètres intégrera également votre délai de conversion, n’est-ce pas ?

Il prendra donc en compte le fait qu’il y aura davantage de conversions à l’avenir. Donc, parfois, c’est 30 jours, mais cela peut être un peu différent selon votre délai de conversion. Donc, prenez certainement en considération la recommandation dans les paramètres.

Frederick Vallaeys: Cool. Très bien. Ce sont donc quelques bonnes pratiques. Je suppose qu’elles mènent directement aux pièges. Devons-nous parler des pièges pendant une seconde ? Rebecca ?

Rebecca Chiu: Bien sûr. Oui, ça me va. Vous avez cette diapositive sur ce point, ou la première, c’est que beaucoup de gens n’incluent pas. En fait, beaucoup de gens incluent la période d’apprentissage et la période de délai de conversion.

dans l’évaluation des données de performance. C’est probablement l’une des choses les plus importantes. Et puis, ne pas laisser suffisamment de temps pour obtenir un résultat concluant. Vous devriez donc absolument examiner votre niveau de signification statistique lorsque vous menez ces tests afin de vous assurer qu’il atteint le niveau souhaité au moment de prendre une décision, à savoir si une nouvelle stratégie d’enchères fonctionne réellement pour vous ou non.

Et en plus de cela, beaucoup de gens apportent des changements significatifs à leurs campagnes. Et parfois, s’ils doivent absolument faire ces changements, alors faites-les aussi bien au groupe témoin qu’au groupe expérimental. Mais la meilleure pratique consiste en réalité à minimiser autant que possible les changements pendant cette période afin de laisser à l’algorithme le temps d’apprendre et de tester pleinement les stratégies.

Le troisième point est celui dont nous avons parlé, Fred, en ce qui concerne les règles de valeur de conversion : les gens pensent : « Eh bien, je devrais valoriser beaucoup plus ce client particulier, provenant de cette région, que celui-ci. » Mais souvent, le smart bidding observe déjà cela à travers son algorithme. Donc, si c’est observable, n’utilisez pas les algorithmes de conversion de valeur pour le faire, mais communiquez les informations incrémentales et les éléments qui ne sont pas observables du point de vue de Google.

Frederick Vallaeys: Cool. Eh bien, voilà. TCPA. C’est génial. Le tROAS est bien meilleur pour le value based bidding. Bien meilleur maintenant. Vous savez pourquoi ? Google le dit. Chez Optmyzr, nous le pensons aussi. Nous développons donc beaucoup de fonctionnalités pour vous aider avec cela. Pour ces fonctionnalités, vous pouvez contacter l’équipe support. Vous pouvez lire notre blog.

Nous avons publié récemment un article que vous pouvez voir juste là. Mais oui, je veux dire, quel que soit votre type d’annonceur, ce que vous vendez, le type de leads que vous générez, votre taille, le value based bidding est certainement la manière la plus intelligente d’optimiser votre compte. Alors maintenant, vous savez, essayez-le. Google, merci beaucoup de nous avoir expliqué cela et d’avoir partagé beaucoup de contenu de qualité.

Nous apprécions vraiment votre aide dans ce webinaire et la rédaction de l’article de blog. C’est tout pour cet épisode de PPC Town Hall. Nous reviendrons dans quelques semaines. Si vous aimez ces vidéos, abonnez-vous, mettez un pouce en l’air, ce genre de choses. Nous continuerons à en faire davantage. Nous allons aussi rendre cela disponible sous forme de podcast.

Alors revenez nous voir. Merci de votre écoute et à la prochaine.

Alex Ioch: Merci, Tim. C’est un plaisir.