Google Marketing Live 2025 : informations exclusives en avant-première avec Ginny Marvin

Description de l’épisode

Dans cette conversation avec Ginny Marvin, liaison Google Ads, nous allons au-delà des annonces de Google Marketing Live 2025 pour examiner ce qu’elles signifient réellement pour les performance marketers. Nous examinons de plus près :

• Comment AI Max Search s’inscrit dans l’avenir de la publicité basée sur les mots-clés
• La logique derrière l’approche « Power Pack » de Google : PMax, Demand Gen et AI Max
• Ce qui a changé dans les enchères, les signaux de conversion et la structure des campagnes
• Si les nouveaux contrôles et options de reporting répondent aux besoins des annonceurs avancés
• Où l’automatisation s’arrête et où l’apport stratégique humain continue de faire la différence

Points clés de l’épisode

La double perspective de Ginny, à la fois marketeuse digitale chevronnée avec vingt ans d’expérience et principale interlocutrice de Google auprès de la communauté publicitaire, offre une vision complète de la manière dont les changements annoncés à GML 2025 affecteront les annonceurs à tous les niveaux.

Si vous cherchez des repères dans cet environnement en évolution, cette discussion apporte des conseils pratiques sur les priorités, les compétences à développer et la manière de positionner votre stratégie pour réussir dans un univers publicitaire piloté par l’IA.

1. Comment AI Max Search s’inscrit dans l’avenir de la publicité basée sur les mots-clés

Ginny explique que nous vivons une transformation aussi importante que la révolution mobile. Les requêtes de recherche deviennent plus longues, car la nature même de la façon dont les gens expriment leur intention évolue.

“We’ve gone from the very short two to three keyword phrases - super easy to target those with two to three keywords in your account. But as queries change and evolve, that’s where you’ve seen broad match aimed at capturing those broader search queries.” explique Ginny.

AI Max Search représente la solution de Google à ce problème. Il est conçu comme un interrupteur activable en un clic qui ajoute des capacités d’IA aux campagnes Search existantes sans nécessiter de restructuration.

Le système comprend :

• La personnalisation du texte (anciennement Automatically Created Assets)
• L’extension des requêtes
• L’extension de l’URL finale
• Le ciblage géographique au niveau du groupe d’annonces
• Le contrôle d’inclusion/exclusion des marques

Plutôt que de remplacer les Google Ads basées sur les mots-clés, AI Max agit comme une couche de traduction qui maintient la compatibilité des campagnes tout en s’adaptant aux comportements de recherche modernes.

Ginny explique qu’AI Max est en quelque sorte une première étape dans une transformation plus large, où la publicité basée sur les mots-clés s’adapte à l’IA conversationnelle au lieu d’être remplacée par elle.

“AI Max for Search campaigns is aimed at helping address this new landscape of query methodology and modalities. This is a really good example of how Google is listening to customer feedback about migrations and evolving their campaign structure” says Ginny.

2. La logique derrière l’approche « Power Pack » de Google : PMax, Demand Gen et AI Max

Le nouveau « Power Pack » de Google s’appuie sur le « Power Pair » de l’an dernier en ajoutant un troisième type de campagne piloté par l’IA : Search avec AI Max, aux côtés de Performance Max et Demand Gen.

Il offre aux entreprises des outils flexibles, alimentés par l’IA, qui renforcent la stratégie humaine sans la remplacer, permettant aux annonceurs d’adopter l’automatisation à leur propre rythme au sein d’un système unifié.

La stratégie centrale comprend :

• Une base d’IA unifiée. Les trois types de campagnes partagent un cœur IA, mais répondent à des objectifs différents.
• Des options pour combiner ce qui fonctionne le mieux, sans obligation de migration.

“I think the focus is really there’s optionality. You have the options to choose the set of campaign types that make sense for your business. Many people are using both Smart Shopping and Performance Max, or Display and Demand Gen. Mix and match.” Ginny said.

• La création riche est au premier plan. Les visuels et la portée cross-canal sont essentiels pour engager les streamers, shoppers, scrollers et searchers d’aujourd’hui.

3. Ce qui a changé dans les enchères, les signaux de conversion et la structure des campagnes

Ginny et Fred abordent également les évolutions de plusieurs aspects clés de Google Ads, notamment :

• Smart Bidding Exploration permet des enchères plus agressives sur les requêtes incertaines sans affecter les enchères à forte confiance
• Les événements de conversion primaires et secondaires influencent désormais directement les performances de la gestion des enchères
• La consolidation des campagnes devient essentielle pour fournir suffisamment de données de conversion aux systèmes d’IA
• Le système peut désormais explorer des requêtes à faible volume qui manquaient auparavant de données

“What matters to your business should inform your structure. That would be if you have campaigns that necessitate different ROAS targets, for example - that will dictate a structure. But if you look across your account now and have five, ten campaigns that essentially have the same goal, that could be an opportunity to consolidate under that one goal” shares Ginny.

4. Dans quelle mesure ces nouveaux outils aident-ils les annonceurs avancés ?

Au cours de la discussion, Fred a souligné une frustration fréquente avec Performance Max : même s’il génère souvent de très bons résultats, une grande partie des dépenses est orientée vers les opportunités les plus faciles à capter, comme le remarketing ou les recherches de marque. Des zones que les annonceurs estiment déjà performantes, ce qui alimente des inquiétudes sur la cannibalisation plutôt que sur une croissance réellement incrémentale.

Ginny explique que les nouvelles fonctionnalités de Google visent à répondre aux préoccupations des annonceurs avancés, notamment en matière de transparence de Performance Max, mais qu’elles privilégient davantage la visibilité que le contrôle réel.

Leur véritable valeur dépendra de la capacité du reporting supplémentaire à générer des insights exploitables, et pas seulement davantage de données.

Pour les annonceurs sophistiqués, des outils comme l’incrementality testing et l’API Data Manager se démarquent. Ils vont au-delà des métriques de surface et aident à résoudre des enjeux fondamentaux de mesure et d’intégration, soutenant une stratégie et une optimisation plus poussées au sein des campagnes automatisées.

5. Où l’automatisation s’arrête et où l’apport stratégique humain continue de faire la différence

Ginny insiste sur le fait que les fondamentaux deviennent de plus en plus importants.

“I really just see the fundamentals of marketing are just becoming more and more important. They’re not - the idea of you need to reach an audience. You know who your audience is. You can know what your brand is, what’s going to make your brand stand out. Those pieces of marketing are still absolutely critical.” said Ginny.

Ce changement signifie que, même si l’IA peut optimiser les enchères, générer des annonces et analyser des données, elle ne peut pas définir le succès ni comprendre votre marché. Les questions marketing fondamentales, comme l’audience, la proposition de valeur et la différenciation, nécessitent toujours un jugement humain.

La conversation montre également qu’un meilleur résultat de l’IA dépend d’une meilleure qualité d’entrée humaine, ce qui fait des consignes stratégiques et claires une compétence essentielle à développer.

“Still to do that, you need to know have the fundamentals - have the right prompts for those kinds of to get the output that you need. So if you’re a more junior person coming into digital marketing, get your fundamentals right, think like a marketer.” Ginny explains.

Transcription de l’épisode

Fred: Salut, je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis ici en studio avec Ginny Marvin, également connue sous le nom d’Ads Liaison. Ginny est une vétérane du secteur, donc c’est vraiment un plaisir de l’avoir ici en studio, surtout maintenant que nous venons de voir toutes les nouveautés de Google Marketing Live. Ginny, merci d’être là.

Ginny: Très heureuse d’être ici, Fred.

Fred: Ginny, les gens vous connaissent comme Ads Liaison, mais l’une des choses vraiment intéressantes chez vous, c’est que vous n’êtes pas seulement la porte-parole de Google. Vous avez en réalité beaucoup travaillé en PPC et en marketing digital. Pour les personnes qui ne vous connaissent que comme Ads Liaison, pouvez-vous leur donner un peu de contexte ?

Ginny: Je travaille dans le marketing digital et la publicité digitale depuis deux décennies maintenant. J’ai été en agence, côté annonceur, en conseil, et j’ai aussi été journaliste spécialisée paid media chez Search Engine Land pendant sept ans, juste au moment où les Enhanced Campaigns sont sorties - pour faire un petit retour en arrière - puis rédactrice en chef là-bas pendant les deux dernières années. J’ai décidé que j’étais prête pour une pause, quelque chose de nouveau, puis Google m’a appelée avec l’idée de ce rôle d’Ads Liaison, qui est censé faire le lien entre nos communautés d’annonceurs et nos équipes internes Ads afin d’aider à faire remonter les retours et à diffuser les connaissances, à répondre aux questions, et à aider les gens à utiliser les outils Google Ads de manière plus efficace et plus performante.

Fred: Ça a du sens. C’est un excellent rôle et merci pour tout ce que vous faites. Puisque vous l’avez mentionné - Enhanced Campaigns - parlons-en un instant. Qu’est-ce que Google a appris de cette expérience ?

Ginny: C’est une excellente question. Pour donner du contexte à ceux qui n’étaient pas là à l’époque, c’était la réponse de Google au changement de comportement des consommateurs vers l’usage mobile, et les marketeurs prenaient du retard sur ce comportement. À l’époque, l’idée était que tout le monde recrée entièrement la structure de son compte Search pour pouvoir toucher mobile, desktop et tablette dans une seule campagne. C’était nécessaire pour amener les marketeurs à passer au mobile et à comprendre ce comportement des consommateurs.

Je comprenais la disruption causée par Enhanced Campaigns en termes de travail, de mécanique et de tests que cela impliquait - comme nous nous en souvenons tous, c’était énorme. Je pense que Google - évidemment, je n’étais pas chez Google à l’époque, mais d’après ce que nous pouvons voir aujourd’hui, ma supposition est que la manière dont les nouvelles campagnes et les nouveaux outils sont introduits maintenant vise à être moins du type « on démonte tout et on reconstruit ».

Fred: Rendre la transition plus facile. C’est une anecdote historique intéressante, parce que nous sommes à nouveau à ce tournant. Ce n’est pas le mobile cette fois. Les gens plaisantaient en disant que c’était « l’année du mobile » pendant six ans d’affilée, jusqu’à ce que ce soit vraiment l’année du mobile. Les gens étaient très réticents au début parce qu’ils aiment faire les choses comme ils les ont toujours faites.

Ginny: Pour être juste, c’était bien réel quand vous regardiez vos rapports de conversion et vos rapports de campagne et que vous voyiez que c’est le desktop qui convertissait. Ce n’était pas le mobile qui convertissait. Alors pourquoi devrais-je consacrer du temps, des efforts et de l’argent au mobile ? Je peux comprendre cela, mais il y a ce décalage - est-ce que vous ne convertissez pas sur mobile parce que votre site n’est pas optimisé pour le mobile ? Les utilisateurs commencent-ils sur mobile et convertissent-ils sur desktop, mais cette étape mobile joue-t-elle un rôle vraiment essentiel dans le parcours ?

C’est la même chose aujourd’hui. Les consommateurs montrent vraiment la voie en termes de comportement, mais il est plus difficile pour les marketeurs de voir quel est l’impact sur leur résultat net et de commencer à s’ajuster en conséquence pour pouvoir capter cette nouvelle demande, ces nouvelles façons de rechercher ou de faire défiler.

Fred: Pour être très explicite ici, ce dont nous parlons, c’est de l’invention des chatbots et des grands modèles de langage, et de la manière dont cela provoque fondamentalement un changement dans la façon dont la recherche est effectuée.

Ginny: Et aussi des choses comme Lens et Circle to Search sur Android - la recherche multimodale est une réalité et elle se développe. À quoi ressemblent les requêtes dans ce contexte ? Beaucoup plus complexes. Comment vous adaptez-vous pour pouvoir capter de nouveaux types de recherche, de requêtes et d’interactions avec Search, YouTube ?

Fred: En tant qu’annonceurs, nous avons été conditionnés à considérer que le mot-clé est l’élément principal qui porte l’intention du consommateur. Et pas seulement les mots-clés, mais des expressions de mots-clés très courtes.

Ginny: Nous avons déjà vu cette évolution et la capacité à capter différents types de requêtes, des requêtes plus longues. Nous sommes passés des expressions très courtes de deux à trois mots-clés - il est super facile de cibler cela avec deux ou trois mots-clés dans votre compte. Mais à mesure que les requêtes changent et évoluent, c’est là que vous avez vu le broad match être utilisé pour capter ces requêtes de recherche plus larges.

Fred: Je sais que certaines personnes jouent à un jeu à boire - elles prennent un shot chaque fois que Google dit un mot, ou la version plus amusante consiste à faire un burpee. Est-ce qu’on peut tous faire un burpee chaque fois qu’on entend la statistique selon laquelle 10 % des recherches sont nouvelles ? Et c’est 15 %, non ?

Ginny: C’est 15 %. C’est toujours le cas. Cela montre aussi que ces requêtes deviennent plus longues, plus uniques, parce que les gens n’ont plus besoin de s’exprimer en deux ou trois mots.

Fred: Je pense que la statistique des 15 % peut sembler répétitive, mais si l’on prend du recul et qu’on pense au fait que 15 % des nouvelles requêtes sont encore nouvelles chaque jour, et que c’est littéralement comme ça depuis une décennie - c’est assez fou. Je suis surpris que ce ne soit pas encore plus élevé maintenant, à l’ère de l’IA générative.

Ginny: Je pense que nous allons dans deux directions - soit nous voyons ces requêtes conversationnelles très longues, et je ne sais pas si on les appelle encore des requêtes ou si on commence à les appeler des prompts. Il y a aussi les AI Overviews dans Google, que la plupart des gens ont déjà vus à ce stade, mais il y a maintenant aussi AI mode, qui est un autre pas vers cette conversation générative. Ce n’est même plus seulement « voici mon long prompt décousu pour obtenir quelque chose », cela commence comme ça puis ça va plus loin et vous commencez à poser des questions de suivi. Comment ramener cela à un mot-clé de deux ou trois mots ? On ne peut vraiment pas.

Fred: L’une des choses sur lesquelles les équipes travaillent vraiment, c’est la manière d’inférer l’intention au sein de ces conversations. Cela changera nécessairement le paysage de la façon dont nous pensons à notre méthode traditionnelle de ciblage de l’intention, qui repose sur une requête et un mot-clé, et cela devra nécessairement évoluer à nouveau avec le comportement des consommateurs.

Pour les annonceurs qui entendent cela, évidemment, regardez ce qui s’est passé avec le mobile. Adoptez ce changement. Mais devons-nous craindre que Google supprime tout simplement les mots-clés ? Allons-nous supprimer les structures de campagne et, du jour au lendemain, avoir cette nouvelle chose qui fonctionne dans le nouveau monde, tandis que tout ce que nous avons fait pendant les 20 dernières années disparaît ?

Ginny: Non. AI Max for Search campaigns vise à aider à répondre à ce nouveau paysage de méthodologies et de modalités de requêtes. C’est un très bon exemple de la façon dont Google écoute les retours des clients sur les migrations et fait évoluer la structure de ses campagnes.

Pour ceux qui ne le savent pas, AI Max for Search campaigns est nouveau - il est en bêta pour le moment, avec un déploiement qui commence bientôt, ou peut-être hier selon le moment où vous regardez cela. Il s’agit essentiellement d’un paramètre de campagne dans vos campagnes Search, avec un interrupteur activable en un clic pour activer une suite de fonctionnalités alimentées par l’IA. Il y a la personnalisation du texte, qui s’appelait auparavant Automatically Created Assets, l’extension des requêtes, ainsi que l’extension de l’URL finale. Au sein de cette suite, il existe des options de personnalisation pour activer ou désactiver ces éléments particuliers, puis des contrôles supplémentaires.

Il y a aussi le ciblage géographique au niveau du groupe d’annonces, ce qui est intéressant pour un certain nombre de cas d’usage. Pour les entreprises locales, cela permet de toucher les personnes à la fois en fonction de leur géolocalisation et de leur intention géographique au niveau du groupe d’annonces, mais aussi en pensant au signal des listes de mots-clés. Vous pouvez définir la géolocalisation au niveau du groupe d’annonces même si elle n’apparaît pas dans vos mots-clés, ce qui fournit ce signal pour la fonction sans mot-clé. Vous pouvez faire la même chose avec la marque. L’inclusion et l’exclusion des marques sont également prises en charge.

C’est aussi compatible avec les expériences de campagne, donc vous pouvez l’activer dans une expérience de campagne, tester et voir quel est le gain. Côté reporting, vous pourrez voir les requêtes de search terms qui proviennent de Search, et vous pourrez également segmenter et consulter les assets générés ainsi que les landing pages utilisées par AI Max.

Fred: Le reporting des assets s’étend. Les search terms semblent arriver dans davantage d’endroits, comme Performance Max.

Ginny: Oui, beaucoup d’efforts parallèles. Le reporting au niveau des assets et davantage de métriques arrivent dans Performance Max search. Vous pourrez voir les métriques de vos assets pour vos RSA, y compris les métriques de coût, et aussi pour vos responsive display ads dans les campagnes display.

Fred: Qu’espérez-vous que les gens fassent avec AI Max ?

Ginny: Je pense que la façon dont nous le lançons est excellente. Il y a ce premier niveau de contrôle global - activer et désactiver - puis vous obtenez tous les détails en dessous. L’important, c’est que vous l’activez au sein de votre campagne Search existante. Contrairement à Enhanced Campaigns, il n’est pas nécessaire de tout reconstruire ou restructurer. Je pense que vous pouvez commencer à apprendre à partir de ce que vous obtenez, et il y a probablement toujours des opportunités de consolider certains comptes et certaines campagnes si vous n’y avez pas déjà réfléchi. En dehors de cela, vous pouvez simplement commencer à activer AI Max et à le tester dans vos structures de campagne existantes.

Fred: Faisons un petit détour ici. La consolidation des campagnes - nous avons eu une conversation vraiment intéressante hier avec certains product managers. Beaucoup de ces sujets étaient sous NDA, nous ne pouvons pas vraiment en parler, mais voici un point que nous avons dit devoir absolument aborder. Il s’agissait des événements de conversion - primaires, secondaires, ce qui entre dans les enchères. Je pense que c’est l’une des choses fondamentales auxquelles les gens pensent en matière de consolidation des campagnes. Comment regrouper davantage de conversions pour que le système ait suffisamment de données pour apprendre ?

Mais ensuite, nous parlons de conversions au niveau du compte, de la campagne, du MCC. Quelle est la recommandation pour fournir les bonnes informations au système d’apprentissage afin qu’il fasse correctement les enchères, tout en vous permettant de construire des structures de campagne qui correspondent à vos objectifs business ?

Ginny: Je pense qu’il faut clairement partir de vos objectifs business. Ce qui compte pour votre entreprise doit guider votre structure. Par exemple, si vous avez des campagnes qui nécessitent des objectifs de ROAS différents, cela va dicter une structure. Mais si vous regardez votre compte aujourd’hui et que vous avez cinq, dix campagnes qui ont essentiellement le même objectif, cela peut être une opportunité de les consolider sous cet objectif unique.

Fred: Donc vous consolidez ces campagnes, puis elles peuvent avoir un seul événement de conversion associé à cette campagne, ou vous pouvez le définir au niveau du compte ?

Ginny: Oui. Mais je pense qu’il existe évidemment d’autres raisons de segmenter les campagnes, mais si vous l’examinez d’un point de vue basé sur les objectifs, je pense que c’est le premier levier le plus simple pour commencer à réfléchir à la consolidation.

Fred: Une grande partie de cette consolidation se ferait parce que vous voulez regrouper les choses, consolider les données, les données de conversion. Mais qu’en est-il d’une PME ? Vous n’avez pas tant de conversions que ça. Vous n’avez pas assez de conversions primaires pour alimenter correctement le système de gestion des enchères.

Ginny: Je pense que c’est là qu’il faut regarder quel est votre prochain événement de conversion le plus bas qui vous donne encore le signal sur ce qu’est un lead de qualité, probablement. Nous ne parlons probablement pas d’une vente, mais plutôt de génération de leads. Quel est le prochain événement de conversion le plus bas qui apporte le volume et le signal de qualité dont vous avez besoin pour pouvoir suivre, mesurer et renvoyer l’information à Google ?

Fred: Si je me souviens bien de la conversation, il existe des types d’événements de conversion. Il faut les configurer correctement et ne pas simplement en choisir un au hasard. Cela compte vraiment. Ensuite, vous avez les conversions primaires et secondaires. Aucune de ces deux catégories ne sera nécessairement utilisée pour les enchères, mais cela indique à Google, en gros, ce qu’est une macro-conversion et ce qu’est une micro-conversion. Alors, quelle est l’une de ces étapes intermédiaires ? C’est un bon signal, mais ce n’est pas l’action que nous voulons qu’ils réalisent. Cela devrait être votre secondaire.

Ginny: Et puis il existe un moyen de dire que cette conversion primaire est aussi celle que je veux utiliser pour l’automatisation des enchères.

Fred: Ce que j’ai trouvé fascinant, c’est que c’est complexe et qu’il y a beaucoup de nuances, mais il faut définir ces conversions secondaires parce que Google veut les analyser s’il n’y a pas assez de signal primaire. Donc la manière dont vous configurez cela aura en réalité un impact sur les performances de votre gestion des enchères.

Ginny: C’est juste un autre exemple du fait que plus vous pouvez donner d’informations à Google sur ce qui compte pour votre entreprise, plus le système comprendra et pourra optimiser en conséquence.

Fred : Je vais aussi vous donner mon point de vue, parce que je pense qu’au départ, ces choses peuvent être construites et les ingénieurs de Google se disent : « Oui, ce serait génial si nous avions 15 niveaux d’information ? » puis ils demandent à l’annonceur de les renseigner, mais au début, ils ne les utilisent pas. Peut-être qu’ils n’en utilisent que deux ou trois. Mais avec le temps, à mesure que le machine learning s’améliore, à mesure qu’ils ont la capacité d’intégrer davantage de ces fonctionnalités, ils commencent réellement à les exploiter. Donc, mon message serait : ne vous découragez pas si les premiers résultats ne sont pas au rendez-vous. Prenez bien soin de le configurer comme Google l’a prévu, car à un moment donné, cela finira par porter ses fruits.

Ginny : Et je pense aussi qu’un bon enseignement de la conversation d’hier, c’est que Google peut mieux faire en matière de pédagogie sur ce sujet. Donc, restez à l’écoute.

Fred : C’est pour ça qu’on est là. On entre donc un peu dans AI Max, Performance Max. C’était assez amusant, parce qu’à GML l’an dernier, Google parlait du « power pair » - le broad match avec le smart bidding. Hier, cela a été remplacé par le « power pack ». Dites-nous ce qu’il contient.

Ginny : L’an dernier, le power pair dont nous parlions, c’était Search et Performance Max. Maintenant, le power pack dont nous parlons, c’est Performance Max, Demand Gen et Search avec AI Max activé. Il s’agit essentiellement de prendre le meilleur de l’activation de l’IA sur ces types de campagnes pilotées par l’IA et de les utiliser pour générer de la performance.

Fred : Pour Search, c’était le bouton AI Max qui donne les capacités d’IA. Je veux juste anticiper les inquiétudes concernant Display et Shopping standard, et dire qu’il n’est pas prévu de les déprécier, et vous avez vu que nous continuons en réalité à ajouter la prise en charge de nouvelles fonctionnalités dans ces types de campagnes aussi.

Ginny : Oui, créez une campagne Performance Max, mais conservez quand même une campagne Display, une campagne Search, une campagne Shopping comme peut-être votre priorité principale. Je pense que cela dépend de votre activité et de ce que vous cherchez à accomplir avec ces types de campagnes. Je pense que l’essentiel, c’est qu’il y a de la flexibilité. Vous avez le choix de sélectionner l’ensemble de types de campagnes qui convient à votre entreprise. Beaucoup de personnes utilisent à la fois Smart Shopping et Performance Max, ou Display et Demand Gen. Mélangez et associez. Je pense qu’évidemment, Search avec AI Max, Performance Max et Demand Gen sont tous conçus avec l’IA au cœur, et avec l’intention de pouvoir s’adapter, d’utiliser le meilleur de la technologie, et aussi de s’adapter à l’évolution des contextes et des comportements des consommateurs.

Fred : L’une des frustrations avec Performance Max, c’est que oui, les résultats sont bons, mais vous dépensez tout mon budget en remarketing, ou vous le dépensez sur la marque en Search, ce qui est facile, et vous cannibalisez ce que j’avais déjà. Que fait Google à ce sujet ?

Ginny : Le reporting par canal qui a été annoncé plus tôt ce mois-ci et qui est en bêta sera déployé pour tout le monde au cours du mois à venir, peut-être des deux prochains mois. Cela répond précisément aux retours des clients. Nous voyons des résultats, mais d’où viennent-ils ? Et donner aux annonceurs des insights sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, sur le rôle que jouent les canaux dans les parcours de conversion qu’ils observent, ainsi que des diagnostics sur les pistes potentielles d’amélioration des performances.

Il existe plusieurs niveaux dans le reporting de performance par canal. Il y a la visualisation de Sankey, avec laquelle vous pouvez interagir pour comprendre comment chaque canal contribue à vos performances. Ensuite, il y a un tableau de performance plus détaillé dans lequel vous pouvez approfondir les métriques. Vous pouvez télécharger ces données et les utiliser autrement pour l’analyse. Et puis il y a la partie diagnostic, pour voir des opportunités d’amélioration spécifiques.

Fred : Nous avions demandé des questions. Nous avons Heidi Sturk qui demande que tout cela est formidable. Elle aimerait en savoir plus sur la visibilité du reporting de performance concernant les annonces diffusées dans les AI Overviews et le mode IA. Cela me fait un peu penser à tout le reporting par canal dans Performance Max et à la question de savoir si le mode IA ferait partie des éléments que nous pourrions réellement isoler.

Ginny : Le mode IA et les AI Overviews seront regroupés dans Search. Il n’y aura pas de segmentation séparée, mais il y aura des insights dans le rapport sur les termes de recherche.

Fred : Parlons un instant de ces requêtes de recherche, parce qu’elles sont conversationnelles. Je crois que les mots-clés sont toujours limités à 10 mots, ou est-ce que cela a changé ?

Ginny : Je ne pense pas que cela ait changé. Je crois que c’est toujours le cas.

Fred : Même si vous le vouliez, vous ne pourriez pas saisir ce mot-clé de 100 mots, et vous n’en auriez d’ailleurs pas vraiment envie. Vous tomberiez toujours sur un faible volume. Donc vous avez ce problème, mais ce que Google fait, on en a peu parlé, c’est un mot-clé synthétique. Pouvez-vous expliquer ce que c’est et comment cela s’inscrit dans tout ce processus de requêtes plus longues, en sachant quand quelque chose est généré par l’IA ?

Ginny : Je pense qu’il y a du travail en cours à ce sujet. Je n’ai pas énormément d’éléments à partager pour le moment. Mais c’est évidemment quelque chose qui est étudié, en termes de comment aider les marketeurs à déduire et comprendre comment ils apparaissent dans ce type de modes.

Fred : Comme vous ne pouvez pas le dire, je vais spéculer ici et peut-être faire quelques hypothèses, et vous pourrez me corriger ou ne pas commenter. Je fais le parallèle avec ce qu’on a vu très tôt dans les résultats de recherche Microsoft et Bing. Vous interagissiez avec le copilote et il affichait littéralement à côté de la boîte du copilote : « recherche en cours pour blabla ». Et c’était une synthèse de ce qu’ils pensaient que cette requête plus longue signifiait. Pour moi, cela ressemble au mot-clé synthétique, parce qu’au final, le système Google reste construit autour des mots-clés. Même s’il s’agit d’un broad match, il doit revenir à un mot-clé fondamental pour pouvoir faire entrer les annonces dans l’enchère. C’est là mon hypothèse, mais vous voyez probablement ces longues requêtes transformées en ce qu’on appelle un mot-clé synthétique correspondant, et c’est cela qui entre dans l’enchère.

Autre question sur Performance Max, de Mariano Bilski. Allons-nous obtenir les mêmes fonctionnalités de sélection de canaux pour Performance Max que celles que nous avons pour Demand Gen ?

Ginny : On m’a posé cette question très souvent et j’en comprends la raison. Performance Max est conçu spécifiquement pour couvrir tous les canaux. Demand Gen, c’est là où vous avez la flexibilité de sélectionner les canaux que vous souhaitez.

Fred : En parlant de Demand Gen, Google a présenté hier les quatre S. Vous vous souvenez de ce que c’est ?

Ginny : Streaming, shopping, scrolling, searching. C’est bien ça ?

Fred : C’est ça. Oui. Je ne pense pas que c’était le bon ordre.

Ginny : Je pense que ça commence par search. Search vient en premier.

Fred : Je veux dire, c’est Google. Search vient en premier. J’ai trouvé ça intéressant aussi, parce que cela explique aussi pourquoi vous voudriez avoir une campagne Demand Gen, car le scrolling fait clairement partie de l’expérience que recherchent les consommateurs. YouTube est très important, donc le streaming compte. Vous verrez davantage d’options comme la campagne Display désormais dans Demand Gen, et je pense que vous verrez une certaine expansion des opportunités de canaux dans Demand Gen. Mais encore une fois, il s’agit vraiment de permettre à ce type de campagne de tirer le meilleur parti de vos assets visuels - images et vidéos - et de générer des opportunités plus bas dans le funnel de conversion, ou au milieu.

En parlant de créas et de créas générées par l’IA, nous avons vu des choses assez impressionnantes à GML, mais j’entends une question revenir souvent - ici Gabriel Benedetti la posait, notre ami d’Italie. Optimiser des images avec l’IA, c’est formidable, mais si vous travaillez dans l’e-commerce, vous en avez beaucoup. Évidemment, vous avez beaucoup de produits. Est-ce que cela va fonctionner avec les images et l’IA à grande échelle ?

Ginny : Dans Merchant Center, Generated for You est une nouvelle option qui va sortir et qui générera automatiquement des images à grande échelle à partir de votre catalogue, et vous pourrez ensuite les examiner, les enregistrer et les publier sur Google en un clic.

Fred : C’est de la scalabilité. C’est un grand changement par rapport à l’an dernier, où je crois que c’était plutôt une annonce par groupe d’annonces ou un produit à la fois. Mais maintenant, on pense même à ne pas seulement me générer une image, mais aussi la vidéo qui va avec. Donc on l’a partout. Que fait Google à ce sujet ?

Ginny : Google intègre Veo dans Asset Studio et dans Merchant Center. Vous pourrez donc générer des vidéos à partir de vos assets, les publier et les utiliser.

Fred : Faut-il payer des tokens ?

Ginny : Non. Lorsqu’ils sont intégrés à votre environnement publicitaire, vous pouvez les utiliser dans vos annonces.

Fred : Une petite anecdote à ce sujet. Il y avait des stations de démonstration à GML. Nous avons vu une démo où l’on prend l’image d’un produit et on la place dans un contexte que l’on peut décrire. Ce qui était intéressant, c’est que le chef de produit expliquait qu’un temps considérable avait été consacré au développement de ce modèle. Il repose donc sur ce à quoi nous avons tous accès, mais comment s’assurer que le produit n’est pas modifié, que le logo reste bien à sa place sur le pantalon ou les écouteurs ? C’est vraiment l’une des raisons clés de s’intéresser à cette technologie Google, parce que quelqu’un a déjà fait le travail difficile de s’assurer que le produit n’est pas altéré, contrairement à d’autres systèmes.

Ginny : Nous avons aussi annoncé hier que la génération d’assets image utilise désormais Imagen 4, qui est le dernier modèle du générateur d’assets image. L’autre point que je voulais mentionner - nous parlions de Merchant Center - c’est la possibilité de faire des tests A/B sur des images de produits générées ou sur deux images de produits différentes. Donc des tests A/B pour les images produits dans Merchant Center.

Fred : Beaucoup de gens étaient très enthousiastes à ce sujet. Revenons à quelques questions sur AI Max, puisque cela fait maintenant partie du power pack. Craig Belcher nous demandait : il a testé le mode IA depuis Google I/O l’autre jour. Il sait que le déploiement est encore en cours. On voit moins d’annonces avec cela. Les annonces seront-elles étiquetées pour que le consommateur le sache, ainsi que pour les annonceurs qui pourraient faire leurs propres recherches ? Qu’est-ce qu’une annonce ? Qu’est-ce qu’un lien de rich snippet ? Y aura-t-il un entrelacement des couches via les rich snippets, à la fois dans les résultats du mode IA et dans les références de snippets à droite ?

Ginny : Je pense que la question est : les annonces seront-elles toujours étiquetées comme sponsorisées ? Oui. Les annonces seront toujours étiquetées. Nous devons toujours respecter les exigences légales et les attentes des utilisateurs.

Fred : C’est un bon point. Si les annonces sur Google ont si bien fonctionné, c’est parce que Google a considéré les annonces comme de l’information et non comme quelque chose d’intrusif. Avec l’IA, bien sûr, nous devons toujours savoir ce qu’est une annonce, mais si l’expérience est utile, au final, le consommateur se soucie probablement peu d’avoir été orienté vers l’endroit où il en tire un bénéfice.

Ginny : Je pense que la pertinence et l’utilité sont les fondements de tout le système Google Ads. L’une des choses vraiment intéressantes avec les AI Overviews et le mode IA, c’est la capacité à prédire et comprendre l’intention, même à partir de requêtes qui seraient traditionnellement considérées comme informationnelles. C’est là que vous voyez les exemples où nous affichons des annonces produits dans une requête de recherche de niveau supérieur, parce que nous pouvons comprendre que vous serez probablement sur le marché pour un produit ou un service lié à ce que vous recherchez.

Fred : Je pense que cela va être un défi pour les annonceurs, parce que si vous regardez une requête isolée, un mot-clé synthétique, un prompt unique, vous pouvez vous dire : « Bon, ça ne semble vraiment pas être un bon endroit pour diffuser mon annonce. » Mais vous ne savez pas ce qu’il y avait avant. Vous ne connaissez pas le contexte.

Ginny : C’est tellement important, parce qu’il s’agit vraiment d’un changement de mentalité, qui consiste à aller au-delà du « j’essaie de trouver cette requête de fin de parcours client ». Pendant les 20 dernières années, j’ai su exactement ce qu’était cette requête. Maintenant que le parcours évolue et qu’il est plus complexe - je sais qu’on le dit souvent, mais c’est vrai - et à mesure que l’IA est capable de comprendre davantage et d’ingérer plus de signaux sur ce que fait le consommateur, ce qu’il recherche, elle peut diffuser des annonces dans des moments qui, auparavant, n’auraient pas semblé utiles ou pertinents. Donc oui, pour les marketeurs, c’est un changement de mentalité. Quand vous regardez ces rapports de requêtes et que vous lisez ligne par ligne en vous disant « ce n’est pas pertinent, ce n’est pas pertinent », il faut prendre du recul et comprendre qu’il y a probablement davantage d’éléments en jeu pour expliquer pourquoi cette annonce a été associée à cette requête.

Fred : Il y a des interactions, il y a de la nuance dans le parcours, il y a des choses que vous ne savez peut-être pas. Maintenant, en tant qu’annonceur, vous ne savez pas, mais l’IA fait souvent aussi des hypothèses. C’est ce qu’elle fait. Elle fait des prédictions avec un niveau de confiance, et parfois ce niveau de confiance n’est pas très élevé. Une chose annoncée hier à GML était le smart bidding exploration. Personnellement, j’ai trouvé cela vraiment fascinant, parce qu’ils le présentent comme la plus grande amélioration de la technologie d’enchères automatisées depuis plus d’une décennie. Mais en même temps, les gens le regardent et c’est essentiellement un bouton. Vous pouvez dire que pour mon enchère ROAS, vous pouvez la rendre 10 à 30 % plus agressive pour m’aider à obtenir plus de conversions. En quoi est-ce différent d’avoir de nouveaux mots-clés broad match, un matching plus large, ou en quoi est-ce différent de simplement augmenter votre enchère ?

Ginny : Excellente question. C’est l’une de ces choses qui semblent mineures, mais qui, en coulisses, représentent un très grand changement et une vraie avancée. Search smart bidding exploration est, comme vous l’avez dit, pour le ROAS si vous utilisez des objectifs ROAS, la génération de leads ou des objectifs de ventes en ligne, ainsi que broad match, DSA, AI Max. En l’activant, vous donnez essentiellement au système une flexibilité supplémentaire pour trouver davantage de conversions dans votre portée existante et avec votre objectif existant. Vous ne changez pas - cela ne modifie pas le fonctionnement du broad match. Cela permet au système d’aller chercher un ensemble plus large de requêtes que vous pourriez autrement manquer en enchérissant, parce que l’objectif ROAS de votre campagne aura tendance à trouver les conversions sur la majorité des requêtes auxquelles vous correspondez. Ce que fait smart bidding exploration, c’est lui donner plus de flexibilité pour aller chercher une plus grande diversité de catégories de recherche avec votre ciblage existant.

Fred : Donc cela va chercher plus de poissons dans l’étang dans lequel vous pêchez déjà. La diversité des requêtes est importante, parce que vous ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier, en quelque sorte.

Ginny : Vous ne changez vraiment pas votre ciblage. Mais cette flexibilité vous permettra d’enchérir de manière plus compétitive sur cet ensemble de requêtes auxquelles vous pourriez déjà correspondre, mais sur lesquelles vous passez à côté.

Fred : Laissez-moi essayer de donner une explication technique. Vous avez un univers de requêtes pour lesquelles votre annonce serait éligible en fonction de votre ciblage, de votre broad match, de votre DSA, de votre AI Max. Maintenant, vous avez défini un objectif ROAS, et cet objectif ROAS signifie que l’IA de Google fait une prédiction sur la probabilité de conversion au prix qu’il faut payer pour l’obtenir. Or, pour certaines de ces requêtes, elle n’a pas une grande confiance dans le fait de prendre la bonne décision, et elle se dit : « Bon, je ne suis pas sûr, mais je pense qu’on ne peut pas se permettre d’enchérir sur cette requête. Elle ne convertira tout simplement pas au ROAS dont vous avez besoin. » Donc votre annonce ne s’affiche pas.

Alors, que pouvez-vous faire en tant qu’annonceur ? Vous pouvez dire que vous allez relever vos objectifs ROAS ou les abaisser, afin que vos enchères deviennent plus agressives et que vous ayez réellement une chance d’obtenir ces recherches. Mais ce faisant, vous augmentez vos enchères sur l’ensemble, y compris sur les éléments à forte confiance, pour lesquels Google savait déjà exactement comment cela allait convertir. Vous obtenez alors aussi un retour sur dépenses publicitaires plus faible, ce qui n’est pas souhaitable. Vous voulez conserver les éléments que Google connaît et que vous connaissez déjà - gardez-les au ROAS que vous souhaitez. Pour les éléments sur lesquels Google n’est pas certain, c’est là que vous dites : « D’accord, vous pouvez avoir 10 à 30 % de plus pour tester et construire un niveau de confiance plus élevé », afin de dire soit oui, cela ne convertit vraiment pas au taux que nous pensions nécessaire, donc nous allons le retirer, soit ils le testent et vous obtenez de bons résultats, le système a une meilleure confiance dans ce qu’il doit enchérir, et cela devient une partie de votre diversité de requêtes et vous pouvez réellement commencer à diffuser dessus.

Ginny : Souvent, ce seront les requêtes à plus faible volume, pour lesquelles il n’y avait peut-être pas assez de données. C’est aussi là qu’il examine ces catégories. Vous pourrez voir les performances dans le rapport de stratégie d’enchères et approfondir les catégories de recherche uniques, et cela pourra vous donner une idée de ce à quoi ressemble cette expansion.

Fred : Ou exploration, devrais-je dire. J’ai hâte de voir ce que cela donne. Je recommande vraiment aux gens de l’essayer et de faire des retours.

Ginny : C’est aussi l’une de celles qui est compatible avec les expériences de campagne.

Fred : Utilisez les expériences de campagne. Très bien. Je pense qu’il nous restait encore quelques questions sur AI Max. Natalya Lopez demandait : « C’est passionnant. J’aimerais en savoir un peu plus sur AI Max et sur les meilleures pratiques attendues. Par exemple, est-ce que cela fonctionne bien avec tous les types de correspondance de mots-clés ou la campagne doit-elle avoir du broad match ? » Nous avons en quelque sorte déjà répondu, mais qu’en est-il du non-broad match ? Est-ce que cela ferait réellement quelque chose avec le phrase match ?

Ginny : Non. C’est du broad match. Il faut avoir broad match AI Max ou des DSA. En termes de bonnes pratiques, comme pour smart bidding exploration, vous devez utiliser le ROAS comme stratégie d’enchères. Vous devez avoir des objectifs ROAS. Vous devez utiliser du broad match. Au moins un peu de broad match. Environ la moitié de votre campagne devrait être en broad match ou en DSA ou AI Max pour les campagnes Search. Votre budget doit être non limité, parce que vous devez pouvoir donner cette flexibilité au système. Si vous utilisez un budget plafonné, ce qui n’est de toute façon pas recommandé si vous utilisez des objectifs ROAS ou CPA, parce que vous utilisez justement ces objectifs pour vous aider - c’est votre levier de gestion des dépenses. Vous verrez donc une erreur ou un avertissement si vous essayez d’activer smart bidding exploration avec un budget plafonné.

Fred : Une autre question sur AI Max. Sophia demandait des expériences, mais vous avez couvert ce point, donc vous pouvez en faire une expérience. Mais elle a aussi demandé : « Existe-t-il un nombre spécifique de conversions nécessaire pour qu’AI Max fonctionne au mieux ? »

Ginny : Non, mais encore une fois, je pense que cela nous ramène à notre conversation sur l’examen de la structure de votre campagne et sur autant de consolidation que cela a du sens pour votre entreprise afin d’alimenter l’apprentissage de l’IA. C’est toujours la meilleure pratique générale. Je veux dire, nous avons mené des études chez Optmyzr et nous constatons que 30 à 50 conversions, c’est le moment où les choses commencent vraiment à bien tourner. Mais cela n’introduit rien de différent par rapport à ce qui fonctionnait auparavant.

Fred : Très bien, nous avons couvert beaucoup de sujets, mais nous n’avons pas parlé de mesure, ce qui est passionnant. Nous avons eu « le gars des données » - je n’ai pas le t-shirt « data girl », même si j’ai entendu dire qu’ils en avaient aussi - et Gorav a annoncé un certain nombre de choses intéressantes. Ce qui m’a marqué, c’est la standardisation par Data Manager de la soupe alphabétique. Quand ils ont dit soupe alphabétique, je me suis dit : attendez, Alphabet de Google fait maintenant de la soupe ? Mais il voulait littéralement parler du mélange d’acronymes qui ont chacun leur propre API - OCI, ECLID, G-Cloud, Gbraid, tout cela semble être standardisé dans une nouvelle API Data Manager qui devrait être plus simple à utiliser. Et puis le test d’incrémentalité. J’aimerais beaucoup parler de ces sujets.

Ginny : Pour Data Manager, je pense que c’est quelque chose de très utile pour les entreprises de toutes tailles, afin de pouvoir plus facilement intégrer leurs données first-party dans Google Ads. C’est directement dans Google Ads. Beaucoup d’intégrations qui rendent tout simplement beaucoup plus facile la centralisation de vos données, leur importation dans votre compte publicitaire pour éclairer la mesure et les enchères.

Fred : Et ensuite, prouvons que toutes ces nouvelles choses que Google fait fonctionnent. Donc, le test d’incrémentalité.

Ginny : Pensez à des études de brand lift et de search lift qui ont généralement pris beaucoup de temps et nécessité des budgets importants. Nous avons introduit la modélisation bayésienne dans nos tests d’incrémentalité. Cela nous permet donc de comprendre et d’établir une probabilité statistique sur votre incrémentalité, votre search lift, votre brand lift. Par exemple, nous avons abaissé le budget minimum de l’expérience à 5 000 $. Donc, 5 000 $ pour la durée de l’expérience.

Fred : Est-ce que ça peut vraiment fonctionner avec 5 000 $ ?

Ginny : Oui, c’est génial. Essayez. Et plus rapidement aussi. Je pense qu’on peut aller d’une semaine à 28 jours.

Fred : Je crois qu’ils disaient minimum 7 jours, maximum 56, idéalement 28 jours. Des multiples d’une semaine. Il y avait une autre statistique intéressante : près de la moitié des marketeurs n’utilisent pas l’attribution multi-touch et les tests d’incrémentalité. Google essaie donc vraiment de faciliter l’accès à ces outils, ce qui est logique. Même avec Meridian, ce n’est pas simple à mettre en place.

Ginny : Je pense que c’est un domaine qu’il sera intéressant de suivre. Ce qui rend Meridian intéressant, c’est que c’est open source. Donc, si vous utilisez actuellement un modèle multi-touch, vous pouvez choisir les éléments de Meridian que vous souhaitez intégrer à votre propre système, ou vous pouvez aussi construire votre propre modèle de mix marketing à partir de Meridian.

Fred : Je pense qu’il existe un certain nombre de partenaires Google qui peuvent aider à cela. En ce qui concerne l’API Data Manager, ce qui m’enthousiasme, c’est que, à mesure que le paysage de la mesure évolue sous l’effet des réglementations et de l’arrivée de nouvelles technologies, la vision est que vous vous intégriez à un seul endpoint et que vous commenciez à enrichir les informations via ce même endpoint. Ce n’est pas du genre : « hé, on a une nouvelle technologie, vous avez une nouvelle API à connecter ». Parce que pour les grandes organisations, ce n’est pas simple d’ajouter un nouvel endpoint.

Ginny : Je sais. Je parlais à quelqu’un hier et j’ai eu des flashbacks d’expériences en interne sur les intégrations et le temps que cela peut prendre. Tout cela vise à rendre l’ensemble du processus plus simple, plus facile, plus rapide.

Fred : Je dirais que cela compte vraiment pour les entreprises de lead gen, parce que parfois vous allez au GML et le lead gen, c’est un peu : « Oh, vous n’aviez rien de cool pour nous. » Les trucs tape-à-l’œil, les vidéos, les images, tout ça, c’est pour l’e-commerce. Mais c’est simplement comme fonctionne l’e-commerce. Je pense qu’il y avait des choses intéressantes pour le lead gen. Mais il faut aussi faire les choses fondamentales. Quand on regarde souvent combien de personnes ne communiquent toujours pas la valeur de conversion ou la qualité d’une manière ou d’une autre, faites cela d’abord, puis commencez à vous préoccuper des choses plus brillantes.

Ginny : Je pense que c’est tellement important. Cette base de mesure et cette base de données, quand on est dans le lead gen - en revenant à l’idée de ce que vous savez sur votre entreprise ? Quelles sont les conversions et les clients qui ont le plus de valeur pour vous, et donner à Google ces informations pour pouvoir optimiser et trouver des conversions qui auront de la valeur pour votre entreprise ? C’est une base essentielle pour réussir ses campagnes de lead gen.

Fred : Et les petites entreprises ? Qu’est-ce qui a été annoncé au GML ? Pensez-vous que cela les concerne ?

Ginny : Il y en avait quelques-unes du côté agentique qui, je pense, vont être vraiment intéressantes pour les entreprises et les agences de toutes tailles, mais surtout pour les petites entreprises. Souvent, vous avez une seule personne ou le dirigeant lui-même qui gère ses campagnes. L’expérience conversationnelle dans Google Ads - pouvoir utiliser des prompts pour configurer vos campagnes - devient plus agentique, puis le marketing…

Fred : Avant d’aller plus loin, qu’est-ce que « agentique » signifie pour vous ?

Ginny : C’est l’idée que les systèmes puissent effectuer des tâches pour vous. Cela peut vouloir dire au sein d’un seul système ou, comme nous allons commencer à le voir davantage, être capable d’exécuter plusieurs tâches à travers différentes entités et, en gros, accomplir les tâches que vous lui demandez.

Fred : Ces tâches ne sont pas nécessairement limitées à des choses qui ont des connexions API. Cela pourrait littéralement être un bot qui va sur un site web et clique sur des boutons. Cela pourrait être un bot qui passe un appel téléphonique à un humain pour faire quelque chose. À terme, ce seront des robots qui iront au magasin pour récupérer quelque chose.

Ginny : Nous avons vu au GML qu’on pouvait dire à Google : « Trouve-moi ça. J’aime cette robe. Je l’ai essayée virtuellement. Elle est superbe. Préviens-moi quand elle atteint ce prix, puis achète-la pour moi. » Donc, il s’agit aussi de surveillance continue. Ce n’est pas vous qui lancez la tâche. C’est simplement le système qui le fait pour vous en permanence. Vous avez un petit agent en arrière-plan à qui vous avez demandé d’effectuer certaines tâches.

Fred : Cela nous ramène à une autre conversation que nous avons eue hier avec l’équipe produit de Google, à savoir comment l’agent sait que le prix a changé, puisque personne ne peut vérifier le prix chaque seconde. Cela consomme tout simplement trop de ressources. Ils nous ont donc rappelé que tout repose sur vos flux. Assurez-vous que nous sachions quand votre flux a changé. Assurez-vous que nous recevions de votre part, à vous qui vendez cette robe, des données fiables, afin que nos agents puissent être alertés et dire : hé, la robe a maintenant un prix différent. Allez vérifier - est-ce le prix souhaité, puis continuez.

Ginny : Je pense que cela renvoie aussi plus largement à la fraîcheur des données - le fait que votre site web soit mis à jour, que votre flux soit mis à jour et exact, et que, lorsque vous partagez vos données de conversion, vos listes Customer Match, toutes ces sources de données, elles soient aussi fraîches que possible.

Fred : Pour ceux qui ne l’ont pas vu, la démo de Saline Song au GML était excellente. Elle parlait à un agent. L’agent a compris que le pixel de suivi n’était pas installé. C’est pour cela qu’il n’y avait aucune conversion dans la campagne. Puis elle a dit : « Peux-tu aller l’installer ? » Et c’était du genre : « Oui, on dirait que vous utilisez Wix. Je vais récupérer le code de Google. Je vais me connecter à Wix. Je vais l’installer. Je vais le vérifier. » Il a fait tout ça. Terminé. C’est un avenir plutôt cool. Vous savez, moi chez Optmyzr, j’ai du pain sur la planche. Mais nous construirons aussi dans cet espace.

Ginny : Je pense que cela va ouvrir énormément d’opportunités pour beaucoup de monde. Je sais qu’on en parlait hier, mais l’idée est de savoir ce que cela signifie pour nos rôles ? Qu’est-ce que cela signifie pour les marketeurs ? Je vois surtout que les fondamentaux du marketing deviennent de plus en plus importants. Ils ne sont pas - l’idée qu’il faut atteindre une audience. Vous savez qui est votre audience. Vous pouvez savoir ce qu’est votre marque, ce qui va la faire ressortir. Ces éléments du marketing restent absolument essentiels.

Fred : Je suis d’accord. Savoir quelle est la bonne promotion. Je pense que c’est aussi beaucoup de cela dont parlent ces signaux que Google fournit. Alors, quels sont les thèmes de recherche ? Sur quels canaux Performance Max diffuse-t-il ? Il ne s’agit pas seulement de dire que je vais exclure ou inclure, ou simplement enchérir différemment, mais aussi de comprendre pourquoi mon offre ne résonne-t-elle pas avec ce segment ? Est-ce lié à la manière dont je la positionne ? Est-ce peut-être le prix ? Toutes ces choses, vous pouvez les aborder avec une casquette de stratège et, au lieu d’appuyer sur des boutons, vous dites à votre agent : « Hé, va corriger ça ou va tester ça. »

Il y a aussi une très belle vidéo dans le GML où une collaboratrice plus junior se faisait parler par quatre personnes plus seniors qui lui disaient : « Fais ceci, fais cela, fais cela. » Et je me suis dit : « Mon Dieu, dans le monde normal, elle n’aurait jamais pu faire ça », mais là, elle a géré en une heure et a obtenu d’excellents résultats. Je sais que c’était une vidéo de démonstration, donc pas réelle, mais c’est la vision de l’avenir.

Ginny : Je pense aussi. Et pour pouvoir faire cela, il faut connaître les fondamentaux - avoir les bons prompts pour obtenir le résultat dont vous avez besoin. Donc, si vous êtes plus junior et que vous arrivez dans le marketing digital, maîtrisez vos fondamentaux, pensez comme un marketeur.

Fred : Y a-t-il autre chose que vous conseilleriez ?

Ginny : Je pense qu’une partie de cela consiste aussi à comprendre vos données et à comprendre ce qui compte pour votre entreprise. Quels sont les indicateurs qui vont compter pour votre entreprise ? Comprendre le rôle que joue le marketing au sein de l’organisation au sens large pour stimuler la croissance ou le profit est vraiment important.

Fred : Andrew Loll est aussi venu en studio tout à l’heure et l’une des choses dont il a parlé, c’est qu’après le COVID, plus personne ne faisait de réunions clients en présentiel, et ils ont dit qu’il fallait revenir à cela, puis il a donné des exemples : vous travaillez ou vous parcourez l’atelier de production ou la zone de livraison, et vous commencez simplement à repérer ces insights sur l’entreprise que vous pouvez ramener au marketing et exploiter concrètement.

Ginny : Je pense qu’on ne parle pas assez de - parler à toutes vos équipes transverses. C’est-à-dire les ventes - évidemment, en général, vos équipes marketing et commerciales sont étroitement intégrées, mais parler aux commerciaux individuellement. Qu’entendez-vous ? Quels types de conversations avez-vous ? Quelles sont les objections que vous entendez de la part des clients ? Ce sont des informations tellement précieuses pour alimenter le marketing.

Fred : Et ce sont des informations précieuses, mais nous sommes tous trop occupés pour les obtenir. C’est là que vous regardez Gemini, vous regardez Vertex, vous commencez à construire des systèmes, vous choisissez un outil existant qui écoute vos réunions d’appels commerciaux, qui écoute vos réunions de support client et les résume, et dit : voici les tendances les plus importantes. Voici où nous observons un changement, des choses dont les gens parlent maintenant et dont ils ne parlaient pas avant. Cela éclaire vraiment la direction d’une entreprise produit comme la mienne, mais n’importe quelle entreprise peut en tirer un réel bénéfice.

Ginny : Être capable d’exploiter ces insights à grande échelle. Je pense que c’est formidable, et je pense aussi que ces conversations individuelles peuvent être extrêmement utiles.

Fred : Nous parlons de personnes qui parlent à des personnes. On dit aussi souvent que les gens achètent auprès de personnes. Alors, où les influenceurs s’inscrivent-ils dans tout cela ?

Ginny : Excellente question. Nous n’avons pas parlé du Creator Partnership Hub, qui sera également déployé, et lorsqu’il sera disponible dans votre compte, il se trouvera sous les outils. L’objectif est de permettre aux entreprises de toutes tailles de trouver plus facilement des créateurs YouTube et des influenceurs et de nouer des partenariats avec eux.

Fred : C’est intéressant, parce que l’autre point sur lequel j’échangeais avec des gens hier, c’est l’authenticité. À mesure que tout devient, non pas forcément inauthentique parce que c’est généré par l’IA, mais il y a un niveau de - si vous n’avez pas pris la peine de l’écrire, pourquoi devrais-je prendre la peine de le lire - alors que s’il s’agit d’un véritable influenceur humain qui prend le temps de faire une vidéo en utilisant le produit et en expliquant pourquoi cela compte pour lui, il y a toujours quelque chose qui se connecte à un niveau plus authentique pour les humains, donc cela va certainement devenir plus important.

Ginny : Je pense aussi. Évidemment, les créateurs ont l’authenticité, ils ont la confiance, ils ont la portée auprès de leur audience. Dans ce hub, vous pourrez essentiellement rechercher - vous pourrez rechercher des vidéos qui mentionnent peut-être déjà votre marque de la part de créateurs et les contacter pour un partenariat afin de les mettre en avant. Et vous pourrez aussi trouver des créateurs pertinents pour votre entreprise, des mots-clés ou des genres, puis consulter leur portée, leurs audiences, des informations sur les tarifs potentiels pour collaborer avec eux. Ensuite, une fois que vous les aurez contactés, que vous aurez établi un partenariat et lié leurs vidéos à votre compte, vous pourrez voir les résultats de performance payants et organiques de ces vidéos.

Fred : Laissez-moi vous emmener encore un peu hors sujet ici, si vous voulez bien. Will Reynolds de Seer et moi avons un énorme désaccord sur l’avenir des landing pages. J’ai dit - et vous n’avez pas besoin de prendre parti ici - mais j’ai dit que les landing pages sont mortes, et j’y crois vraiment, parce qu’avec les agents et les chatbots, le consommateur vit une expérience tellement bonne en discutant avec eux, en comprenant ce qu’il veut acheter. Pourquoi avons-nous encore besoin de landing pages ? Qu’est-ce que je ne comprends pas ?

Ginny : Je ne vais pas prendre parti là-dessus. Je pense toujours qu’une landing page a de la valeur, mais je pense aussi, comme vous le dites, qu’il y aura des expériences au-delà de la landing page.

Fred : Et c’est intéressant, parce que je pense vraiment que les landing pages auront encore leur place pour les achats plus complexes et les décisions à forte considération. Mais honnêtement, si je comprends que c’est la chaussure de running qu’il me faut, pourquoi dois-je encore aller chercher l’endroit où l’acheter ? Pourquoi dois-je encore passer par votre site pour finaliser l’achat ? Cela n’a tout simplement aucun sens. Ce n’est pas une bonne expérience utilisateur.

Ginny : Non, je suis tout à fait d’accord avec vous. Je pense que l’expérience d’achat que nous venons de voir au GML, c’est un excellent exemple de : montrez-moi simplement. Mais c’est Nike. Just do it.

Fred : Je pense que ces expériences continueront d’évoluer et d’influencer l’apparence d’un site web. Une chose intéressante qui est aussi ressortie des conversations, c’est : d’accord, vous parlez à votre agent, à votre chatbot. Vous lui dites : j’ai un pied pronateur. J’ai cette pointure. Voici la marque que j’aime. Et vous arrivez au point où c’est : d’accord, c’est la chaussure qu’il vous faut. Nous savons ce dont vous avez besoin. Puis il vous redirige peut-être vers une landing page, peut-être vers un autre site, et maintenant leur bot intervient et dit : « Fred, dites-moi ce dont vous avez besoin. » Et moi, je me dis : mais je viens de passer par tout ça. Alors, comment transmettre cela de manière respectueuse de la vie privée ? Je ne pense pas que quelqu’un ait - et j’adorerais que vous ayez une réponse, ce serait formidable. Mais je ne pense pas que nous ayons les réponses à cela. Mais je pense qu’à ce stade, il faut encore une fois se laisser porter, trouver un partenaire de confiance comme Google. Ne partez pas du principe qu’ils ont toutes les réponses, mais soyez prêt à vous engager dans ce nouveau parcours, à mesure que la manière dont le monde recherche et trouve des choses évolue. Et trouvez ces partenaires qui sont avec vous, avec les mêmes objectifs sous-jacents, parce que personne ne va vous dire comment faire. Vous devez nous aider à trouver la solution.

Ginny : Et cela ne se fait évidemment pas sans points de friction ; dans certains cas, il sera nécessaire d’avoir des points de friction. Mais oui, comme vous le dites, je pense qu’il faut commencer à explorer, à expérimenter, à faire des recherches, et garder l’esprit ouvert en réfléchissant à l’expérience consommateur, à ce qu’il attend, et essayer de le rencontrer là où il se trouve, ce qui est, je sais, une façon un peu plate de le dire, mais je pense que c’est ce qui doit guider vos stratégies à l’avenir.

Fred : Eh bien, je pense que vous nous avez ramenés au point clé ici, à savoir que les choses évoluent. Essayez de faire les bonnes choses. Et j’espère, je sais que les gens auront beaucoup appris de toutes vos réponses. Merci donc d’être venue en studio avec nous aujourd’hui et d’avoir partagé toute votre expertise et tout le travail que vous faites en tant qu’Ads Liaison sur toutes les plateformes de réseaux sociaux, en facilitant les réunions et en veillant à ce que l’équipe produit de Google sache quoi faire. Merci, Ginny.

Ginny : Merci.

Fred : Et bien sûr, si les gens veulent en savoir plus sur vous, Ads Liaison sur tous les réseaux sociaux.

Ginny : Oui. En fait, je suis Ginny Marvin sur LinkedIn et Reddit, puis Ads Liaison presque partout ailleurs.

Fred : Parfait. Et sur ce, merci à tous de nous avoir regardés. Si vous voulez voir plus de contenus comme celui-ci ou si, la prochaine fois, nous faisons venir Ginny en studio, abonnez-vous à cette chaîne et laissez aussi un commentaire s’il y avait d’autres questions, car je sais que Ginny est très active et nous en tiendrons compte pour essayer d’y répondre. Sur ce, nous allons conclure ici. Merci de nous avoir regardés et à la prochaine.